Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing trong thu hút tiền gửi của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng marketing trong thu hút tiền gửi của người dân tại BIDV Kon Tum. Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh thu hút tiền gửi của người dân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum. Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu Để thực hiện nghiên cứu đề tài của mình, tác giả đã tham khảo một số tài liệu nhƣ sau: - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011),“Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”; NXB Tài chính.
Trên quan điểm tiếp cận mới định hƣớng giá trị , giáo trình tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Bên cạnh đó tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lƣợc, thể hiện rõ vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức. Đặc biệt, làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ định giá để từ đó truyền thông và chuyển giao giá trị một cách tốt nhất đến khách hàng thông qua chuỗi cung ứng và kênh phân phối và hệ thống truyền thông cổ động. - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2009), “Quản trị marketing”, NXB 5 Giáo dục Việt Nam.
Giáo trình đã cung cấp các kiến thức cơ bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại. Giới thiệu một cách toàn diện về các vấn đề chủ yếu của quản trị marketing trong doanh nghiệp: Từ tiến trình hoạch định marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lƣợc marketing cạnh tranh, đến các hoạt động nghiên cứu phân tích thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh. Đồng thời nêu rõ các quyết định cần thực thi trong bốn chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung cũng nhƣ nêu rõ mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và các chính sách marketing để từ đó định hƣớng cho tác giả lựa chọn cách tiếp cận đề tài nghiên cứu. - Trần Minh Đạo (2009), “Giáo trình marketing căn bản”, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội.
Nội dung của giáo trình đã nêu rõ những kiến thức, lý luận cơ bản nhất liên quan đến marketing, cũng nhƣ các chính sách marketing trong doanh nghiệp. Ngoài ra, tác giả có tham khảo một số luận văn về hoạt động marketing của ngân hàng nhƣ: - Nguyễn Thị Mơ (2012), “Áp dụng 7P để giải quyết các vấn đề trong Marketing của Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam”. Bài viết phân tích môi trƣờng bên trong và bên ngoài tác động tới BIDV và các giải pháp 7P để nâng cao chất lƣợng dịch vụ của BIDV. - Đỗ Dũng Tráng (2013), “Giải pháp Marketing nhằm mở rộng huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh”.
Luận văn đã cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để hoàn thiện các giải pháp marketing trong công tác huy động vốn tại BIDV Bắc Ninh. Đồng thời đƣa ra các giải pháp marketing trong việc huy động vốn tại các ngân hàng thƣơng mại nói chung và BIDV Bắc Ninh nói riêng. - Phạm Thị Phƣơng Dung (2012), “Giải pháp marketing dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam Chi nhánh Đà nẵng”, Luận văn đã chỉ ra đƣợc một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao 6 hơn nữa vai trò của các giải pháp marketing đối với dịch vụ thẻ tại BIDV Đà nẵng, song chƣa phân khúc thị trƣờng phát hành thẻ đối với đối tƣợng khách hàng theo khu vực địa lý, độ tuổi, thu nhập, hoặc nhóm khách hàng cá nhân phát hành theo đơn vị tổ chức chi lƣơng, khách hàng theo nhóm tập thể. Để đi sâu hơn đối tƣợng khách hàng nhƣ theo vùng địa lý thành phố, nông thôn, hoặc khách hàng hƣởng lƣơng theo ngân sách Nhà nƣớc có thu nhập cao, ổn định, đối tƣợng học sinh, sinh viên, theo nhóm khách hàng theo độ tuổi nhƣ nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 20 tuổi đến 35 tuổi hoặc từ 36 đến dƣới 60 tuổi là nhóm khách hàng có tri thức, dễ hội nhập và thích ứng nhanh với công nghệ dịch vụ mới cho phù hợp, sâu sát với từng đối tƣợng khách hàng mục tiêu.
Từ đó tác giả đề xuất lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu, qua đó đề xuất các chính sách marketing sát sao, phù hợp và hiệu quả hơn. Các giáo trình, sách, tạp chí và luận văn đều nhấn mạnh tầm quan trọng của hoạt động marketing, liên quan đến công tác phân tích môi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng vi mô, tiến trình phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu, nhằm mục đích duy trì nền khách hàng truyền thống, mở rộng và gia tăng ngày càng nhiều khách hàng mới, khách hàng tiền năng đến giao dịch trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing đang đƣợc áp dụng tại BIDV Kon Tum giai đoạn 2013-2015 và đề xuất các giải pháp Marketing để thu hút tiền gửi của ngƣời dân phù hợp với thực tiễn kinh doanh của chi nhánh. 7 CHƢƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG THU HÚT TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.
TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ CỦA NHTM 1. K á n ệm về marketing và chính sách marketing ngân hàng a. Khái niệm marketing ngân hàng “Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhƣng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà marketing đề cập. Ngày nay, hầu hết các trƣờng phái nghiên cứu marketing đều thống nhất ở quan điểm marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Thật vậy, nếu trƣớc đây ngƣời ta cho rằng marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán đƣợc hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vƣợt trội với mức giá trị hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khăn. Do vậy, rõ ràng là bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần của phối thức marketing rộng lớn, một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau nhằm ảnh hƣởng thị trƣờng. Marketing dịch vụ là một khía cạnh khá khác biệt so với marketing các sản phẩm thông thƣờng. Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn.
Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một vài lợi ích nào đó. Hay marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản 8 xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Và marketing ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Hiện nay, có nhiều quan điểm về marketing ngân hàng nên việc đƣa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng không phải là điều dễ dàng.
Có thể nêu qua một số quan điểm sau: Quan điểm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh; Những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trƣờng. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.14] Quan điểm thứ hai cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt đƣợc lợi nhuận tối ƣu.15] Quan niệm thứ ba lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách, biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận nhƣ dự kiến .15] Quan điểm thứ tư, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hoạt động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.15] Mỗi quan điểm đều xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau và đƣợc khai thác ở những nội dung, khía cạnh khác nhau song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng: Một là, việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của marketing hiện đại. 9 Hai là, quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Chính vì thế, marketing ngân hàng phải hƣớng toàn thể nhân viên vào tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trƣờng.
Ba là, một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy, có thể khẳng định, marketing là một triết lý kinh doanh, mục tiêu hàng đầu là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phƣơng châm cho mọi nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Khái niệm chính sách marketing Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, phƣơng pháp, thủ tục đƣợc thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu.