Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Á: Nghiên Cứu và Giải Pháp

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu phát triển thương hiệu ngân hàng tmcp việt á, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh vực kinh tế.

• Tác giả: Trần Ngọc Minh
• Người hướng dẫn: PGS TS. Nguyễn Trường Sơn
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Á
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Bố cục đề tài
• 0.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 0.7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Quan điểm truyền thống
• 1.1.3. Quan điểm tổng hợp
• 1.1.4. Quan điểm pháp lý
• 1.1.5. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP VIỆT Á
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT Á
• 2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển
• 2.1.2. Sản phẩm, dịch vụ
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức, quản lý
• 2.1.4. Cơ sở vật chất và mạng lưới kinh doanh
• 2.1.5. Công nghệ và tình hình hiện đại hóa ngân hàng
• 2.1.6. Nguồn nhân lực
• 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2012
• 2.2. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP VIỆT Á
• 2.2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi thương hiệu Ngân hàng TMCP Việt Á
• 2.2.2. Các yếu tố thương hiệu Ngân hàng TMCP Việt Á
• 2.2.3. Định vị và chiến lược thương hiệu Ngân hàng TMCP Việt Á
• 2.2.4. Tình hình thực hiện các chính sách phát triển thương hiệu
• 2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP VIỆT Á
• 2.3.1. Mục tiêu phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Việt Á giai đoạn 2008-2012
• 2.3.2. Đo lường, đánh giá thực trạng thương hiệu Ngân hàng TMCP Việt Á dựa trên điều tra khảo sát
• 2.3.3. Đánh giá chung
• 3. CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP VIỆT Á
• 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Môi trường kinh doanh
• 3.1.2. Định hướng kinh doanh của VietABank giai đoạn 2013-2018
• 3.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP VIỆT Á
• 3.2.1. Xây dựng mục tiêu phát triển thương hiệu Ngân hàng Việt Á
• 3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu Ngân hàng TMCP Việt Á
• 3.2.3. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Ngân hàng Việt Á
• 3.2.4. Triển khai đồng bộ các chính sách phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Việt Á
• 3.2.5. Bảo vệ thương hiệu Ngân hàng TMCP Việt Á
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Á

Phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Việt Á là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành ngân hàng Việt Nam. Thương hiệu không chỉ là một cái tên, mà còn là tài sản vô hình có giá trị lớn, ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp ngân hàng thu hút khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh.

1.1. Khái Niệm Thương Hiệu Ngân Hàng

Thương hiệu ngân hàng là tổng hợp các yếu tố như tên gọi, biểu tượng và hình ảnh mà ngân hàng sử dụng để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Nó phản ánh giá trị và uy tín của ngân hàng trong mắt khách hàng.

1.2. Vai Trò Của Thương Hiệu Trong Ngành Ngân Hàng

Thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tạo dựng lòng tin với khách hàng, từ đó tăng cường khả năng giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới. Nó cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định vị ngân hàng trên thị trường.

II. Thách Thức Trong Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Á

Ngành ngân hàng Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thương hiệu. Sự cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng khác, cùng với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường, đòi hỏi ngân hàng TMCP Việt Á phải có những chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Ngân Hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ tương tự khiến cho việc phân biệt thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Ngân hàng TMCP Việt Á cần phải tìm ra điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Xu Hướng Thay Đổi Của Khách Hàng

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Ngân hàng cần phải nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp.

III. Phương Pháp Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Á

Để phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Việt Á, cần áp dụng các phương pháp hiệu quả nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và tạo dựng lòng tin với khách hàng. Các chiến lược marketing và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.

3.1. Chiến Lược Marketing Ngân Hàng

Ngân hàng cần xây dựng chiến lược marketing rõ ràng, tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao.

3.2. Định Vị Thương Hiệu

Định vị thương hiệu là quá trình xác định vị trí của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Ngân hàng TMCP Việt Á cần xác định rõ ràng giá trị cốt lõi và thông điệp thương hiệu để tạo ấn tượng mạnh mẽ.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Trong Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Á

Việc áp dụng các giải pháp phát triển thương hiệu vào thực tiễn sẽ giúp ngân hàng TMCP Việt Á nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng cường sự hiện diện trên thị trường. Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc đầu tư vào thương hiệu mang lại lợi ích lâu dài.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Thương Hiệu

Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao những ngân hàng có thương hiệu mạnh, điều này dẫn đến việc họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các dịch vụ của ngân hàng.

4.2. Ứng Dụng Công Nghệ Trong Phát Triển Thương Hiệu

Công nghệ hiện đại giúp ngân hàng cải thiện trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa quy trình phục vụ, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.

V. Kết Luận Về Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Á

Phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Việt Á là một quá trình liên tục và cần sự đầu tư nghiêm túc. Việc xây dựng thương hiệu mạnh không chỉ giúp ngân hàng tồn tại mà còn phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tương Lai Của Thương Hiệu Ngân Hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ngân hàng cần phải liên tục đổi mới và cải tiến để duy trì và phát triển thương hiệu.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu

Cần có các giải pháp cụ thể nhằm củng cố và phát triển thương hiệu ngân hàng, bao gồm việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường truyền thông thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam có nhiều biến động lớn và cạnh tranh gay gắt, việc phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn để nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế trên thị trường. Ngân hàng TMCP Việt Á (VietABank), thành lập năm 2003, đã trải qua hơn một thập kỷ phát triển với quy mô ngày càng mở rộng, vốn điều lệ tăng từ 75 tỷ đồng ban đầu lên khoảng 3 nghìn tỷ đồng vào năm 2012, cùng mạng lưới 85 điểm giao dịch trên toàn quốc. Tuy nhiên, thương hiệu VietABank vẫn chưa được quan tâm đúng mức, dẫn đến năng lực cạnh tranh còn hạn chế so với các ngân hàng TMCP khác.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu VietABank dựa trên khảo sát khách hàng tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và một số địa phương khác trong giai đoạn 2010-2012, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu VietABank đến năm 2015. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu ngân hàng, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu, thu hút vốn đầu tư và tăng cường vị thế cạnh tranh trong ngành tài chính ngân hàng Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai nhóm lý thuyết chính về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Thứ nhất, khái niệm thương hiệu được tiếp cận từ góc độ truyền thống và tổng hợp, trong đó David Aaker định nghĩa thương hiệu là hình ảnh văn hóa, lý tính, cảm xúc và trực quan mà khách hàng liên tưởng đến sản phẩm hoặc công ty. Khung lý thuyết này bao gồm các khái niệm chính: nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Ngoài ra, luận văn phân biệt rõ ràng giữa thương hiệu và nhãn hiệu theo quan điểm pháp lý của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam và Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ.

Thứ hai, lý thuyết phát triển thương hiệu được xây dựng trên tiến trình gồm các bước: xác định tầm nhìn và mục tiêu thương hiệu, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu, triển khai các chính sách phát triển (truyền thông, sản phẩm, nhân sự) và cuối cùng là đánh giá, đo lường và bảo vệ thương hiệu. Các chiến lược phát triển thương hiệu được phân loại theo cách thức liên kết giữa thương hiệu và sản phẩm như chiến lược thương hiệu gia đình, cá biệt, đa thương hiệu, bảo trợ, v.v.

Ngoài ra, luận văn còn phân tích đặc điểm dịch vụ ngân hàng như tính vô hình, không tách rời, không đồng nhất, khó xác định và dòng thông tin hai chiều, từ đó làm rõ ảnh hưởng của đặc điểm dịch vụ đến việc phát triển thương hiệu trong ngành ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu để hệ thống hóa lý thuyết và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu. Phương pháp thống kê được áp dụng để xử lý số liệu kinh doanh của VietABank giai đoạn 2010-2012, bao gồm vốn điều lệ, tổng tài sản, huy động vốn, dư nợ cho vay, lợi nhuận và chi phí marketing. Phương pháp điều tra khảo sát định lượng được thực hiện qua bảng câu hỏi với mẫu khách hàng tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và một số địa phương khác nhằm đánh giá mức độ nhận biết, giá trị cảm nhận, liên tưởng và trung thành với thương hiệu VietABank. Cỡ mẫu khảo sát được thiết kế phù hợp để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các công cụ thống kê mô tả và mô hình hồi quy để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Timeline nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2010-2012 cho phần đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu đến năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ nhận biết thương hiệu VietABank còn thấp so với các ngân hàng TMCP khác: Khảo sát cho thấy chỉ khoảng 45% khách hàng mục tiêu tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh nhận biết thương hiệu VietABank, thấp hơn nhiều so với các ngân hàng lớn như Vietcombank hay ACB với mức nhận biết trên 70%.

2. Giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ ngân hàng chưa đạt kỳ vọng: Chỉ có khoảng 52% khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của VietABank ở mức tốt hoặc rất tốt, trong khi tỷ lệ này ở các ngân hàng cạnh tranh đạt trên 65%. Các yếu tố như cơ sở vật chất, thái độ nhân viên và quy trình nghiệp vụ được khách hàng phản ánh cần cải thiện.

3. Liên tưởng thương hiệu VietABank còn hạn chế và chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng: Khách hàng chủ yếu liên tưởng đến VietABank như một ngân hàng nhỏ, chưa có hình ảnh chuyên nghiệp và uy tín mạnh mẽ như các ngân hàng lớn. Tỷ lệ khách hàng có liên tưởng tích cực chiếm khoảng 40%, thấp hơn mức trung bình ngành là 60%.

4. Trung thành thương hiệu ở mức thấp, ảnh hưởng đến khả năng giữ chân khách hàng: Chỉ khoảng 35% khách hàng khảo sát cho biết sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của VietABank trong tương lai, trong khi các ngân hàng lớn có tỷ lệ trung thành trên 50%. Điều này cho thấy VietABank cần tăng cường các chính sách giữ chân khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các phát hiện trên xuất phát từ việc VietABank chưa có chiến lược phát triển thương hiệu đồng bộ và chưa đầu tư đủ nguồn lực cho các hoạt động truyền thông, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng hình ảnh thương hiệu. So với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng, kết quả này phù hợp với xu hướng các ngân hàng nhỏ và vừa thường gặp khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu mạnh do hạn chế về tài chính và quy mô.

Việc nhận biết thương hiệu thấp có thể được minh họa qua biểu đồ mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng khảo sát, cho thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa VietABank và các ngân hàng lớn. Giá trị cảm nhận thấp phản ánh qua bảng đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó các chỉ số về cơ sở vật chất và thái độ nhân viên có điểm trung bình dưới 3,5 trên thang 5 điểm.

Ý nghĩa của kết quả là VietABank cần tập trung phát triển thương hiệu theo hướng nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường truyền thông và xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp để cải thiện nhận thức và sự trung thành của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư vào truyền thông thương hiệu: Triển khai các chiến dịch quảng cáo đa kênh tập trung vào việc nâng cao nhận biết thương hiệu VietABank, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu tăng mức độ nhận biết lên ít nhất 60% trong vòng 2 năm, do phòng marketing phối hợp với các đối tác truyền thông thực hiện.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và quy trình nghiệp vụ chuẩn hóa. Cải thiện cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch để tạo môi trường thân thiện, hiện đại. Mục tiêu đạt điểm hài lòng khách hàng trên 4/5 trong vòng 18 tháng, do phòng nhân sự và quản lý chi nhánh phối hợp thực hiện.

3. Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, uy tín: Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ, bao gồm logo, khẩu hiệu, trang web và các tài liệu truyền thông. Định vị thương hiệu rõ ràng dựa trên giá trị cốt lõi và sứ mệnh của ngân hàng. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống nhận diện trong 12 tháng, do ban lãnh đạo và phòng marketing chủ trì.

4. Phát triển chương trình khách hàng trung thành: Thiết kế các chính sách ưu đãi, chăm sóc khách hàng thân thiết nhằm tăng tỷ lệ trung thành thương hiệu lên trên 50% trong 3 năm tới. Phòng chăm sóc khách hàng phối hợp với phòng marketing và công nghệ thông tin triển khai.

5. Đánh giá và bảo vệ thương hiệu thường xuyên: Thiết lập hệ thống đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khảo sát khách hàng định kỳ, phân tích dữ liệu để điều chỉnh chiến lược phát triển phù hợp. Mục tiêu xây dựng hệ thống đánh giá trong 6 tháng, do phòng nghiên cứu thị trường và phòng marketing thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng VietABank: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong phát triển thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh.

2. Phòng marketing và truyền thông các ngân hàng TMCP: Áp dụng các lý thuyết và phương pháp đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, đồng thời tham khảo các giải pháp phát triển thương hiệu hiệu quả trong ngành ngân hàng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về cơ sở lý luận thương hiệu, đặc điểm dịch vụ ngân hàng và phương pháp nghiên cứu định lượng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.

4. Các tổ chức tài chính và doanh nghiệp dịch vụ khác: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trong môi trường cạnh tranh cao, đặc biệt là các doanh nghiệp có đặc điểm dịch vụ tương tự như ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thương hiệu ngân hàng lại quan trọng trong cạnh tranh?
   Thương hiệu ngân hàng giúp khách hàng nhận biết, tạo niềm tin và sự trung thành, từ đó tăng khả năng thu hút vốn và giữ chân khách hàng. Ví dụ, các ngân hàng lớn như Vietcombank có thương hiệu mạnh nên dễ dàng thu hút khách hàng hơn.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng?
   Bao gồm nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ, liên tưởng thương hiệu và mức độ trung thành của khách hàng. Những yếu tố này tạo nên giá trị vô hình nhưng rất quan trọng trong ngành dịch vụ.

3. Phương pháp nào được sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu trong nghiên cứu?
   Nghiên cứu sử dụng khảo sát định lượng với bảng câu hỏi đo lường nhận biết, cảm nhận, liên tưởng và trung thành thương hiệu dựa trên mẫu khách hàng mục tiêu, kết hợp phân tích thống kê và mô hình hồi quy.

4. Làm thế nào để nâng cao nhận biết thương hiệu ngân hàng?
   Thông qua các chiến dịch quảng cáo đa kênh, truyền thông nội bộ và bên ngoài, tổ chức sự kiện, tài trợ và cải thiện trải nghiệm khách hàng tại điểm giao dịch để tạo ấn tượng tích cực.

5. Tại sao trung thành thương hiệu lại quan trọng đối với ngân hàng?
   Khách hàng trung thành giúp giảm chi phí marketing, tăng doanh thu ổn định và tạo sức mạnh thương lượng với đối tác. Trung thành cũng giúp ngân hàng duy trì thị phần trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Kết luận

• Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của VietABank trong ngành ngân hàng Việt Nam.
• Nghiên cứu đã đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu VietABank giai đoạn 2010-2012, chỉ ra mức độ nhận biết, giá trị cảm nhận, liên tưởng và trung thành thương hiệu còn thấp so với các ngân hàng lớn.
• Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể về truyền thông, nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh thương hiệu và phát triển chương trình khách hàng trung thành nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.
• Việc triển khai các giải pháp cần có sự phối hợp đồng bộ giữa các phòng ban và sự cam kết từ ban lãnh đạo trong giai đoạn 2013-2015.
• Khuyến khích các nhà quản lý và chuyên gia ngành ngân hàng áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển thương hiệu bền vững, nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Hãy bắt đầu hành trình phát triển thương hiệu VietABank ngay hôm nay để tạo dựng giá trị bền vững và thành công trong tương lai!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu Chƣơng này hệ thống hóa và trình bày lý luận về các vấn đề tổng quan thƣơng hiệu, đo lƣờng và đánh giá thực trạng thƣơng hiệu, tiến trình và các nội dung phát triển thƣơng hiệu. Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Việt Á Chƣơng này giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Việt Á, tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2012. Đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Việt Á. Chương 3: Phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Việt Á Trên cơ sở phƣơng pháp luận Chƣơng 1, thực trạng ở Chƣơng 2, phân tích cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của Ngân hàng và kế hoạch Luan van -4- kinh doanh giai đoạn 2013-2018, đề xuất giải pháp nhằm củng cố và phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Việt Á trong thời gian đến.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và tiến trình phát triển thƣơng hiệu, có thể áp dụng cho các doanh nghiệp Việt Nam. - Áp dụng đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng. - Đánh giá thực trạng và đề xuất hƣớng phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Việt Á. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện thông qua việc nghiên cứu, tham khảo và sử dụng nội dung của một số tài liệu là sách, bài giảng, đề tài nghiên cứu khoa học, bài báo, tạp chí khoa học, một số luận văn và các nguồn dữ liệu từ internet, tạp chí tài chính ngân hàng, các báo cáo thƣờng niên ngân hàng.

xoay quanh chủ đề về thƣơng hiệu, đo lƣờng thƣơng hiệu, đánh giá thực trạng và phát triển thƣơng hiệu, phƣơng pháp thu thập, xử lý, phân tích dữ liệu và các số liệu cần thiết liên quan. Các tài liệu chính, gồm: Giáo trình Quản trị thương hiệu, tác giả Lê Đăng Lăng, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, năm 2011: Cuốn sách đã đƣợc một số độc giả là Giáo sƣ, Tiến sĩ đánh giá cao bởi nội dung khá bao quát, trình bày rõ ràng và dễ hiểu nhờ các ví dụ cụ thể. Tài liệu này đƣợc tác giả luận văn sử dụng làm định hƣớng trong việc hệ thống hóa và trình bày cơ sở lý luận của đề tài. Cuốn sách chỉ dừng lại ở việc đề xuất quy trình chung về xây dựng thƣơng hiệu, chƣa mở rộng, đề cập riêng về nội dung, tiến trình để phát triển một thƣơng hiệu.

Ngoài ra, trong bƣớc “hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu” của quy trình xây dựng thƣơng hiệu đã chƣa giải thích và đề xuất đƣợc định hƣớng lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, ở phần “hệ thống Luan van -5- nhận diện thƣơng hiệu”, cuốn sách mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu các hình thức thể hiện của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và chƣa đề xuất đƣợc cách thức xây dựng, phát triển một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tốt. Ngoài ra, cuốn sách chƣa giới thiệu đƣợc các phƣơng pháp, cách tiếp cận cũng nhƣ các tiêu chí đo lƣờng, đánh giá thực trạng một thƣơng hiệu. Quản trị Thương hiệu, Ts.Nguyễn Hữu Quyền, Trường ĐH Công nghiệp Tp.HCM, năm 2011: Tài liệu đã tổng hợp khá đầy đủ các vấn đề lý thuyết về thƣơng hiệu nhƣ Khái niệm thƣơng hiệu và nhãn hiệu, tài sản thƣơng hiệu, nhận diện thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu, thiết kế thƣơng hiệu, một số dạng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, tạo dựng hình ảnh thƣơng hiệu, thƣơng hiệu quốc tế.

Tuy nhiên, nhƣợc điểm của tài liệu là chƣa hệ thống hóa đƣợc quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, các vấn đề của thƣơng hiệu đƣợc trình bày dàn trải, rời rạc và chƣa có sự gắn kết, liên hệ giữa các vấn đề thƣơng hiệu với thực tiễn. Xây dựng Thương hiệu dành cho Doanh nghiệp Việt Nam đương đại, Ts. Lê Quý Trung, NXB Trẻ Tp.HCM, năm 2007: Tham khảo về các vấn đề phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu, các lƣu ý khi thiết kế các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu, một số dạng chiến lƣợc thƣơng hiệu và lƣu ý khi lựa chọn chiến lƣợc thƣơng hiệu. Đề tài cấp Bộ “Phát triển sự đo lường Tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ” của nhóm tác giả Ts.Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, năm 2010: Đề tài đã chọn ngành Ngân hàng để thực hiện nghiên cứu và đã xây dựng đƣợc thang đo giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng.

Giúp tác giả Luận văn tham khảo đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng và sử dụng các thang đo này. Luận văn thạc sĩ “Xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng thương mại Việt Nam trong giai đoạn hội nhập”, Trần Ngọc Đông, ĐH Luan van -6- Kinh tế TP.HCM, 2007: Tài liệu đã đóng góp trong việc hệ thống hóa các đặc điểm dịch vụ ngân hàng, điểm chú ý giữa thƣơng hiệu lĩnh vực Tài chính ngân hàng và thƣơng hiệu nói chung, tổng hợp kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu của Ngân hàng nƣớc ngoài HSBC, Citibank, Standard Chartered. Tuy nhiên, đề tài chƣa hệ thống, đề xuất đƣợc tiến trình xây dựng, phát triển thƣơng hiệu cho các Ngân hàng thƣơng mại. Đề tài nghiên cứu khoa học “Hoàn thiện Chiến lược thương hiệu của các Ngân hàng thương mại Việt Nam giai đoạn sau khủng hoảng kinh tế”, Đỗ Tuấn Anh - ĐH Kinh tế Quốc dân Hà Nội, 2009: Tài liệu giúp tham khảo một số vấn đề liên quan về chiến lƣợc thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng.

Luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn Việt Nam, thực trạng và giải pháp”, Nguyễn Thị Biên Thùy, Học Viện Ngân hàng Hà Nội, 2012: Tham khảo một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng. Đề tài chƣa đề xuất đƣợc tiến trình phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ phƣơng pháp và các tiêu chí đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu. Luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu Khách sạn Tourane Đà Nẵng”, Lương Thị Kim Huệ - ĐH Kinh tế Đà Nẵng, năm 2011; Luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu Tổng Công ty Dệt May Hòa Thọ”, Nguyễn Thị Thu Trang - ĐH Kinh tế Đà Nẵng, năm 2011; Luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu EIC tại Công ty CP Giám định năng lượng Việt Nam”, Nguyễn Lê Nguyên Phượng - ĐH Kinh tế Đà Nẵng, 2011; Luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu Công ty TNHH Truyền thông Megastar”, Ngô Ngọc Hậu - ĐH Kinh tế Đà Nẵng, năm 2012; Luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu Bia Larue Export của Công ty VBL”, Trần Đức Khai: - ĐH Kinh tế Đà Nẵng, năm 2013: Nhìn chung các Luận văn này đã hệ thống hóa đƣợc khá đầy đủ cơ sở lý luận chung về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu, đề xuất đƣợc Luan van -7- hƣớng giải quyết vấn đề phát triển thƣơng hiệu hợp lý riêng cho từng đề tài. Tuy nhiên, các Luận văn chƣa chú trọng và chƣa hệ thống đƣợc các phƣơng pháp, tiêu chí đo lƣờng, đánh giá thực trạng thƣơng hiệu.

Các tài liệu này đã giúp tác giả tham khảo cơ sở lý luận, đặc biệt là nội dung và tiến trình phát triển thƣơng hiệu, cách thức phân tích và xử lý dữ liệu, hƣớng giải quyết mục tiêu nghiên cứu và rút kinh nghiệm cho đề tài của mình. Quản trị chiến lược, PGS.Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Thanh Liêm, Ths.Trần Hữu Hải, NXB Thống Kê Hà Nội, 2007: Tài liệu giúp tham khảo trong việc phân tích môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp (môi trường bên trong, môi trường vĩ mô, phân tích ngành và cạnh tranh). Ngoài ra, có tài liệu tiếng Anh: Master’s Thesis: “Brand Development in Small Service Company”, Magnus Hedlund - LuLea University of Technology - Sweden, 2003: Tham khảo thêm về vấn đề Thƣơng hiệu dịch vụ, các đặc tính và liên tƣởng thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu trong doanh nghiệp dịch vụ. Và các nguồn số liệu, dữ liệu, tài liệu khác liên quan đƣợc trình bày trong “Danh mục tài liệu tham khảo” của Luận văn này.

Mặc dù đã rất cố gắng nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu nhƣng hiện nay, tác giả vẫn chƣa tiếp cận đƣợc một tài liệu xuất bản chính thống nào dƣới dạng Giáo trình/sách có đề cập đến lý thuyết về nội dung, tiến trình phát triển thƣơng hiệu. Tiến trình phát triển thƣơng hiệu trong đề tài này đƣợc tác giả đề xuất trên cơ sở tham khảo, đúc rút ra từ các luận văn trƣớc. Luan van -8- CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.

Khái niệm thƣơng hiệu * Quan điểm truyền thống: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. [7, tr26] Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế:“Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định, phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”. [11, tr6] Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân”. [11, tr6] * Quan điểm tổng hợp: Theo David Aaker:“ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một Công ty”.

[10, tr5] Keller cho rằng: Thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thƣơng hiệu.