Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành du lịch Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế - xã hội. Theo số liệu năm 2018, ngành du lịch cả nước đã đón 15,6 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ trên 80 triệu lượt khách nội địa, tổng doanh thu đạt 620.000 tỷ đồng, chiếm 7,8% trong tổng GDP cả nước (Nguyễn Hữu Thọ, 2018). Tỉnh Thừa Thiên Huế là địa bàn trọng điểm của khu vực miền Trung, sở hữu sáu di sản văn hóa được UNESCO công nhận cùng hệ thống di tích Cố đô và sông Hương. Năm 2019, tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế đạt 4,817 triệu lượt (tăng 11,18% so với năm 2018), trong đó khách quốc tế đạt 2,186 triệu lượt (tăng 12,06%), khách lưu trú đạt 2,247 triệu lượt (tăng 7,30%), doanh thu từ cơ sở lưu trú đạt 4.945 tỷ đồng (tăng 10,54%).
Công ty TNHH Connect Travel Hue (Du lịch Kết Nối Huế) là doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành hoạt động trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Trong danh mục sản phẩm, mảng dịch vụ lữ hành nội địa (đưa khách tham quan các tuyến điểm nằm hoàn toàn trong lãnh thổ Việt Nam) đóng góp khoảng 50% tổng doanh thu của công ty. Trước sự cạnh tranh trên thị trường, công ty cần đánh giá thực trạng cảm nhận của khách hàng để có giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
Khóa luận giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:
- Dịch vụ lữ hành nội địa cần những yếu tố cấu thành nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng?
- Thực trạng chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại Công ty TNHH Connect Travel Hue hiện nay được khách hàng đánh giá ra sao?
- Những giải pháp nào cần thực hiện để duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty trong thời gian tới?
Mục tiêu nghiên cứu được xác định gồm:
- Mục tiêu chung: Đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa và đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại Công ty TNHH Connect Travel Hue.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực lữ hành.
- Phân tích thực trạng và ý kiến đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại Công ty TNHH Connect Travel Hue.
- Đề xuất các định hướng và giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của công ty giai đoạn 2020 - 2025.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại Công ty TNHH Connect Travel Hue và khách hàng đã trực tiếp sử dụng dịch vụ này.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017 - 2019; số liệu sơ cấp điều tra khảo sát từ tháng 02/2020 đến tháng 04/2020; các giải pháp định hướng ứng dụng cho giai đoạn 2020 - 2025.
- Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH Connect Travel Hue (địa chỉ: số 17 Chu Văn An, phường Phú Hội, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Khóa luận sử dụng nền tảng lý thuyết về chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, bao gồm:
- Khái niệm dịch vụ và đặc tính: Dịch vụ mang 5 đặc tính cơ bản gồm tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ và tính không chuyển quyền sở hữu (Philip Kotler, 2004; Gronroos, 1984; Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004).
- Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL: Đề xuất bởi Parasuraman và cộng sự (1988), đo lường mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng thông qua 5 khoảng cách chất lượng.
- Mô hình SERVPERF: Được Cronin & Taylor (1992) phát triển trên cơ sở hiệu chỉnh SERVQUAL, xác định chất lượng dịch vụ được phản ánh trực tiếp qua mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận của khách hàng. Mô hình gồm 5 thành phần: (1) Sự tin cậy (Reliability), (2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness), (3) Năng lực phục vụ (Assurance), (4) Sự đồng cảm (Empathy), (5) Phương tiện hữu hình (Tangibles).
- Lý thuyết sự hài lòng: Tiếp cận theo Fornell (1995), Hansemark & Albinsson (2004), Philip Kotler (2004) và mô hình mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Spreng & Mackoy (1996).
- Kế thừa nghiên cứu thực nghiệm: Kế thừa mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ Phước Tích của Trần Ngọc Anh Thư (2019) và nghiên cứu sự hài lòng khách du lịch nội địa tại Vitours Đà Nẵng của Trần Thị Thái (2012).
Mô hình hồi quy tuyến tính đề xuất có dạng:
$$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$$
Trong đó:
- $Y$: Biến phụ thuộc (Sự hài lòng chung của khách hàng).
- $X_1 \to X_5$: Các biến độc lập tương ứng với Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình.
- $\beta_0$: Hằng số hồi quy; $\beta_k$: Hệ số hồi quy riêng phần; $e_i$: Sai số ngẫu nhiên.
| Nhóm biến |
Mã hóa |
Nội dung tiêu chí quan sát |
| Sự tin cậy |
TC1 - TC4 |
- Thực hiện đúng cam kết với khách hàng.
- Thông báo nhanh chóng, kịp thời khi có thay đổi thông tin.
- Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Cung cấp dịch vụ đầy đủ, chính xác và đúng thời gian. |
| Khả năng đáp ứng |
DU1 - DU4 |
- Nhân viên phục vụ nhanh chóng, đúng hạn.
- Dễ dàng tìm kiếm thông tin dịch vụ của công ty.
- Nhiệt tình hỗ trợ giải quyết khó khăn của khách hàng.
- Dịch vụ cung cấp đúng như cam kết ban đầu. |
| Sự đồng cảm |
DC1 - DC4 |
- Thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến khách hàng.
- Thấu hiểu nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
- Giải quyết nhanh chóng các vấn đề phát sinh.
- Phục vụ công bằng, bình đẳng giữa các khách hàng. |
| Phương tiện hữu hình |
HH1 - HH4 |
- Văn phòng dễ tìm, trang thiết bị làm việc hiện đại.
- Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự.
- Phương thức thanh toán thuận tiện, nhanh chóng, an toàn.
- Phương tiện vật chất phục vụ tour đầy đủ, tiện lợi. |
| Năng lực phục vụ |
PV1 - PV4 |
- Tổ chức, quản lý và điều hành dịch vụ chuyên nghiệp.
- Tiếp nhận và giải quyết kịp thời các thắc mắc.
- Thái độ phục vụ lịch sự, nhã nhặn.
- Đủ kiến thức chuyên môn để giải đáp thắc mắc của khách. |
| Sự hài lòng |
HL1 - HL3 |
- Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch.
- Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người thân, bạn bè.
- Tiếp tục lựa chọn Connect Travel Hue khi có nhu cầu. |
Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nội bộ các phòng ban của Công ty TNHH Connect Travel Hue (kết quả kinh doanh, lao động, lượng khách giai đoạn 2017 - 2019); tài liệu giáo trình, khóa luận, luận văn tại thư viện số Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế; dữ liệu thống kê của Sở Du lịch Thừa Thiên Huế.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi kết hợp phỏng vấn qua điện thoại và gửi phiếu qua thư điện tử đối với khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ lữ hành nội địa.
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu xác định theo công thức Taro Yamane (1973):
$$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2}$$
Với tổng thể $N = 15.000$ lượt khách, độ tin cậy 90% (mức sai lệch $e = 0,34$), cỡ mẫu lý thuyết tính toán là $n = 100$. Tác giả nâng quy mô điều tra lên 150% so với công thức chuẩn ($100 \times 150% = 150$ mẫu) để đảm bảo độ đại diện và bù trừ sai số khi thu thập.
Quy trình và công cụ xử lý dữ liệu
Số liệu điều tra được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua 7 bước:
- Xác định mục tiêu nghiên cứu.
- Xác định mô hình nghiên cứu.
- Thiết kế bảng hỏi và điều tra thử nghiệm.
- Tiến hành điều tra chính thức ($N = 150$).
- Thu thập, tổng hợp và nhập liệu thông tin.
- Phân tích thống kê:
- Thống kê mô tả (Frequency, tính giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (phép trích Principal Axis Factoring/Principal Component, phép quay Promax, điều kiện: hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; trọng số tải Factor Loading $> 0,5$; độ chênh lệch tải giữa các nhân tố $\ge 0,3$).
- Phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS, kiểm định độ phù hợp mô hình ($R^2$, điều chỉnh $R^2$), kiểm định ANOVA ($F$), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm tra tự tương quan (Durbin-Watson) và kiểm định phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ tần số Histogram.
- Kiểm định One-Sample T-test kiểm tra mức độ đánh giá trung bình với giá trị kiểm định (Test value) tại mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.
- Báo cáo và diễn giải kết quả nghiên cứu.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ lữ hành
Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về dịch vụ, phân tích 5 đặc trưng của dịch vụ và bản chất của hoạt động cung ứng dịch vụ gắn liền với hiệu suất và giá trị gia tăng tạo ra cho khách hàng. Về mặt kinh doanh lữ hành, chương này dẫn chiếu định nghĩa theo Luật Du lịch 2017 và Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), phân loại lữ hành thành lữ hành nội địa, lữ hành quốc nội, lữ hành quốc gia và lữ hành quốc tế (quốc tế đến và quốc tế đi).
Sản phẩm lữ hành được xác định là sản phẩm tổng hợp cấu thành từ nhiều dịch vụ đơn lẻ (vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí), tồn tại dưới dạng chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần, không thể lưu kho và có tính linh hoạt cao về giá. Chương 1 phân tích quy trình kinh doanh lữ hành gồm 4 bước: (1) Nghiên cứu thị trường và thiết kế chương trình du lịch; (2) Quảng cáo và tổ chức bán; (3) Tổ chức thực hiện chương trình theo hợp đồng; (4) Thanh quyết toán và rút kinh nghiệm.
Tác giả phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng sản phẩm lữ hành gồm:
- Nhóm yếu tố bên trong: Năng lực cam kết và tầm nhìn của lãnh đạo (chiếm tới 85% các vấn đề chất lượng theo chuyên gia quản trị chất lượng), trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc/hướng dẫn viên, hệ thống trang thiết bị công nghệ, chính sách đào tạo nội bộ.
- Nhóm yếu tố bên ngoài: Bản thân khách du lịch (vừa là người tiêu dùng vừa tham gia vào quá trình tạo sản phẩm), năng lực của nhà cung ứng dịch vụ thành phần (vận chuyển, khách sạn, nhà hàng), mạng lưới đại lý du lịch và môi trường tự nhiên - xã hội tại điểm đến.
Dựa trên việc so sánh mô hình gốc SERVQUAL và mô hình hiệu chỉnh SERVPERF cùng các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm, tác giả đã thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình) với 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng) với 3 biến quan sát.
Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại Công ty TNHH Connect Travel Hue
Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Connect Travel Hue (thành lập ngày 15/04/2013, trụ sở ban đầu tại đường Nguyễn Huệ, sau chuyển về số 17 Chu Văn An, TP. Huế; người đại diện: Nguyễn Ngọc An). Doanh nghiệp có giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế, là thành viên của VITA, VISTA, Hiệp hội Du lịch và Hiệp hội Lữ hành Thừa Thiên Huế. Cơ cấu tổ chức gồm Ban giám đốc, Bộ phận Sales & Marketing, Bộ phận Điều hành tour, Bộ phận Hướng dẫn và Bộ phận Kế toán.
Danh mục sản phẩm của công ty gồm tour ghép đoàn, tour trong nước (phân chia theo miền Bắc, miền Trung, miền Nam, tour đoàn từ 1 đến 5 ngày), tour nước ngoài (chủ yếu khu vực châu Á), dịch vụ đại lý vé máy bay, kinh doanh dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ trợ (cho thuê xe, đón tiễn sân bay). Công ty cũng khai thác các tour đặc thù như khám phá văn hóa Cơ Tu tại Nam Đông, tour hoàng hôn phá Tam Giang gắn với dự án E-Park Tam Giang Lagoon.
1. Tình hình lao động tại công ty (2018 - 2020)
| Chỉ tiêu |
Năm 2018 (Số lượng) |
Năm 2018 (Tỷ lệ %) |
Năm 2019 (Số lượng) |
Năm 2019 (Tỷ lệ %) |
Năm 2020 (Số lượng) |
Năm 2020 (Tỷ lệ %) |
| Tổng số lao động |
7 |
100,00 |
9 |
100,00 |
8 |
100,00 |
| - Nam |
1 |
14,29 |
3 |
33,33 |
2 |
25,00 |
| - Nữ |
6 |
85,71 |
6 |
66,67 |
6 |
75,00 |
| - Trình độ Cao đẳng |
5 |
71,43 |
4 |
44,44 |
3 |
37,50 |
| - Trình độ Đại học |
2 |
28,57 |
5 |
55,56 |
5 |
62,50 |
Tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học tăng từ 28,57% (năm 2018) lên 62,50% (năm 2020), phản ánh sự chuyển biến về chất lượng đội ngũ nhân sự văn phòng.
2. Kết quả hoạt động kinh doanh (2017 - 2019)
(Đơn vị tính: Triệu đồng)
| Chỉ tiêu |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
So sánh 2018/2017 (±Δ) |
So sánh 2018/2017 (%) |
So sánh 2019/2018 (±Δ) |
So sánh 2019/2018 (%) |
| Tổng doanh thu |
2.326 |
2.721 |
2.754 |
+395 |
+16,98 |
+33 |
+1,21 |
| Tổng chi phí |
1.678 |
2.009 |
2.024 |
+331 |
+19,72 |
+15 |
+0,75 |
| Tổng lợi nhuận |
648 |
712 |
730 |
+64 |
+9,88 |
+18 |
+2,53 |
Doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng liên tục qua các năm, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2019 so với 2018 chậm lại (đạt 1,21%) so với mức tăng trưởng của năm 2018 so với 2017 (đạt 16,98%).
3. Tình hình khách du lịch (2017 - 2019)
(Đơn vị tính: Lượt khách)
| Phân loại khách |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
Năm 2019 |
So sánh 2018/2017 (±Δ) |
So sánh 2018/2017 (%) |
So sánh 2019/2018 (±Δ) |
So sánh 2019/2018 (%) |
| Khách du lịch nội địa |
1.713 |
1.645 |
1.782 |
-68 |
-3,97 |
+137 |
+8,30 |
| Khách du lịch quốc tế |
735 |
1.351 |
1.239 |
+616 |
+83,80 |
-112 |
-8,29 |
| Tổng lượt khách |
2.448 |
2.996 |
3.021 |
+548 |
+22,38 |
+25 |
+0,83 |
Lượng khách nội địa chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượt khách (gần 1.800 lượt/năm). Tuy nhiên, công tác quảng bá còn mất cân đối khi tập trung chủ yếu vào các tour miền Trung (Đà Lạt, Huế, Đà Nẵng, Hội An, Quảng Bình), trong khi các tuyến miền Bắc và miền Nam chưa được đầu tư tiếp thị đồng đều.
4. Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 150$)
| Tiêu chí phân loại |
Nhóm phân loại |
Số lượng (người) |
Tỷ lệ (%) |
Tỷ lệ tích lũy (%) |
| Giới tính |
Nam |
68 |
45,3 |
45,3 |
|
Nữ |
82 |
54,7 |
100,0 |
| Độ tuổi |
Dưới 18 tuổi |
18 |
12,0 |
12,0 |
|
Từ 18 đến 30 tuổi |
48 |
32,0 |
44,0 |
|
Từ 31 đến 50 tuổi |
60 |
40,0 |
84,0 |
|
Trên 50 tuổi |
24 |
16,0 |
100,0 |
| Nghề nghiệp |
Học sinh, sinh viên |
13 |
8,7 |
8,7 |
|
Lao động phổ thông |
27 |
18,0 |
26,7 |
|
Kinh doanh |
57 |
38,0 |
64,7 |
|
Cán bộ viên chức, văn phòng |
43 |
28,7 |
93,3 |
|
Khác |
10 |
6,7 |
100,0 |
| Thu nhập hàng tháng |
Dưới 4 triệu đồng |
21 |
14,0 |
14,0 |
|
Từ 4 đến 7 triệu đồng |
38 |
25,3 |
39,3 |
|
Từ 7 đến 10 triệu đồng |
58 |
38,7 |
78,0 |
|
Trên 10 triệu đồng |
33 |
22,0 |
100,0 |
Khách hàng của công ty tập trung nhiều nhất ở độ tuổi 31 - 50 tuổi (40,0%), làm nghề kinh doanh (38,0%) và có mức thu nhập trung bình từ 7 đến 10 triệu đồng/tháng (38,7%).
5. Kết quả phân tích định lượng
Nội dung chương 2 thực hiện tuần tự các bước kiểm định:
- Kiểm định Cronbach's Alpha thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc (loại các biến có tương quan biến - tổng $< 0,3$).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc, kiểm tra giá trị KMO, Bartlett's Test và ma trận xoay nhân tố Promax.
- Phân tích tương quan Pearson giữa các biến chất lượng dịch vụ với sự hài lòng.
- Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính, đánh giá hệ số xác định $R^2$, kiểm định ANOVA ($F$), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF) và tính chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram.
- Thống kê mô tả điểm trung bình đánh giá của khách hàng theo từng thành phần: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ và Sự hài lòng chung.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại Công ty TNHH Connect Travel Hue
Chương 3 xây dựng hệ thống giải pháp xuất phát từ tầm nhìn doanh nghiệp (trở thành công ty lữ hành và dịch vụ hiếu khách hàng đầu Việt Nam vào năm 2025, hoạt động theo triết lý đôi bên cùng có lợi "win - win" và tập trung vào nhân lực, công nghệ).
Các giải pháp được phân bổ theo 5 thành phần chất lượng dịch vụ:
- Giải pháp nâng cao Sự tin cậy: Chuẩn hóa quy trình thực hiện dịch vụ đúng cam kết trong hợp đồng và chương trình tour; thiết lập hệ thống thông báo biến động lịch trình kịp thời cho du khách; kiểm soát chất lượng dịch vụ đối tác (xe vận chuyển, khách sạn, nhà hàng) ngay từ khâu tiếp nhận đầu tiên.
- Giải pháp nâng cao Khả năng đáp ứng: Nâng cấp kênh cung cấp thông tin trực tuyến (website connecttravel.vn, fanpage) để khách hàng dễ dàng tìm kiếm tour; tối ưu hóa quy trình tư vấn và phản hồi nhanh chóng; rèn luyện tinh thần sẵn sàng hỗ trợ, xử lý tình huống phát sinh của nhân viên điều hành và hướng dẫn viên.
- Giải pháp nâng cao Năng lực phục vụ: Bồi dưỡng kiến thức tuyến điểm, lịch sử, văn hóa cho đội ngũ hướng dẫn viên; chuẩn hóa tác phong giao tiếp lịch sự, nhã nhặn; xây dựng quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại khách hàng minh bạch, kịp thời.
- Giải pháp gia tăng Sự đồng cảm: Thiết kế chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân hóa; lắng nghe nhu cầu đặc thù của từng nhóm khách (khách gia đình, khách đoàn cơ quan, khách cao tuổi); đảm bảo thái độ phục vụ công bằng, chu đáo đối với mọi đối tượng khách hàng.
- Giải pháp hoàn thiện Phương tiện hữu hình: Cải thiện cảnh quan văn phòng tại 17 Chu Văn An; trang bị thiết bị văn phòng hiện đại; quy định đồng phục nhân viên chỉn chu; mở rộng các hình thức thanh toán trực tuyến an toàn, linh hoạt; định kỳ kiểm định chất lượng các phương tiện vận chuyển và trang thiết bị hỗ trợ du lịch.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Khóa luận đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ lữ hành, áp dụng mô hình SERVPERF với 5 khía cạnh để khảo sát dịch vụ lữ hành nội địa.
- Dữ liệu thực tế phản ánh bức tranh kinh doanh của Connect Travel Hue giai đoạn 2017 - 2019: Doanh thu tăng từ 2.326 triệu đồng (2017) lên 2.754 triệu đồng (2019); lợi nhuận tăng từ 648 triệu đồng lên 730 triệu đồng; phục vụ 1.782 lượt khách nội địa vào năm 2019 (chiếm 59% tổng lượt khách của công ty).
- Kết quả khảo sát 150 khách hàng cho thấy đặc điểm nhân khẩu học: tỷ lệ nữ (54,7%) cao hơn nam (45,3%); nhóm tuổi 31 - 50 chiếm tỷ trọng cao nhất (40,0%); nghề nghiệp kinh doanh (38,0%) và nhân viên văn phòng (28,7%) chiếm đa số; phân khúc thu nhập phổ biến là 7 - 10 triệu đồng/tháng (38,7%).
- Nhận diện tồn tại trong hoạt động kinh doanh lữ hành nội địa: việc tiếp thị và tổ chức tour còn tập trung cục bộ vào tuyến miền Trung, chưa phát triển cân đối các tuyến miền Bắc và miền Nam.
Đóng góp thực tiễn và học thuật
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban giám đốc Công ty TNHH Connect Travel Hue báo cáo phân tích chi tiết về cơ cấu lao động, kết quả tài chính, cơ cấu du khách và đánh giá của khách hàng. Hệ thống 5 nhóm giải pháp là căn cứ giúp công ty điều chỉnh hoạt động quản trị dịch vụ giai đoạn 2020 - 2025.
- Về mặt học thuật: Cung cấp dẫn chứng thực nghiệm về việc ứng dụng thang đo SERVPERF và mô hình hồi quy OLS trong việc đánh giá dịch vụ lữ hành nội địa tại một doanh nghiệp vừa và nhỏ ở miền Trung.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu
- Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $N = 150$, dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ tổng thể du khách của công ty chưa ở mức tuyệt đối.
- Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu thực hiện duy nhất tại Công ty TNHH Connect Travel Hue, tập trung vào thị trường lữ hành nội địa, chưa so sánh đối sánh với các doanh nghiệp lữ hành khác trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
- Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát diễn ra từ tháng 02 đến tháng 04/2020, là giai đoạn bắt đầu xuất hiện tác động của dịch bệnh đối với hoạt động du lịch, có thể ảnh hưởng phần nào đến tâm lý và hành vi của đối tượng điều tra.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để tăng độ chuẩn xác của kết quả ước lượng.
- Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ lữ hành giữa các phân khúc khác nhau (lữ hành quốc tế inbound, outbound) hoặc so sánh đối sánh năng lực cạnh tranh giữa các công ty lữ hành tại khu vực miền Trung.
Giá trị tham khảo
Bản khóa luận có giá trị tham khảo cho các nhóm đối tượng sau:
- Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành: Tham khảo phương pháp vận dụng mô hình SERVPERF, quy trình mã hóa thang đo Likert, công thức xác định cỡ mẫu Yamane và các bước thực hiện kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính).
- Học viên, người làm nghiên cứu về du lịch: Tham khảo cách thức phân tích dữ liệu thứ cấp kết hợp sơ cấp về tình hình kinh doanh, nhân sự và lượt khách của một đơn vị lữ hành cụ thể.
- Cán bộ quản lý doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ: Tham khảo khung tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ từ góc nhìn của khách hàng để xây dựng bộ công cụ giám sát chất lượng nội bộ cho đơn vị.
Câu hỏi thường gặp
1. Tác giả sử dụng khung mô hình lý thuyết nào để đánh giá chất lượng dịch vụ tại Connect Travel Hue?
Tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) kết hợp mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Spreng & Mackoy (1996), kế thừa các thang đo từ nghiên cứu của Trần Ngọc Anh Thư (2019) và Trần Thị Thái (2012). Mô hình gồm 5 biến độc lập (Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng.
2. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu điều tra của đề tài được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu ban đầu xác định theo công thức Taro Yamane (1973) với tổng thể $N = 15.000$ khách và sai số $e = 0,34$ (độ tin cậy 90%) ra kết quả $n = 100$. Tác giả tăng cỡ mẫu lên 150% thành 150 mẫu khảo sát thực tế thông qua bảng hỏi trực tiếp, phỏng vấn điện thoại và gửi email.
3. Tình hình kinh doanh và lượng khách của Connect Travel Hue giai đoạn 2017 - 2019 có kết quả ra sao?
- Doanh thu: Đạt 2.326 triệu đồng (2017), tăng lên 2.721 triệu đồng (2018, +16,98%) và 2.754 triệu đồng (2019, +1,21%).
- Lợi nhuận: Đạt 648 triệu đồng (2017), 712 triệu đồng (2018, +9,88%) và 730 triệu đồng (2019, +2,53%).
- Lượng khách: Tổng lượt khách đạt 2.448 lượt (2017), 2.996 lượt (2018) và 3.021 lượt (2019). Trong đó, khách nội địa năm 2019 đạt 1.782 lượt (chiếm gần 60% tổng lượng khách).
4. Cơ cấu trình độ nhân sự tại văn phòng công ty thay đổi như thế nào từ năm 2018 đến năm 2020?
Số lượng nhân sự văn phòng dao động từ 7 người (năm 2018), 9 người (năm 2019) đến 8 người (năm 2020). Tỷ lệ lao động nữ luôn chiếm ưu thế (75% - 85,71%). Trình độ học vấn có sự chuyển dịch rõ nét: lao động có trình độ Đại học tăng từ 28,57% (năm 2018, 2 người) lên 55,56% (năm 2019, 5 người) và đạt 62,50% (năm 2020, 5 người).
5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp bám sát mô hình nghiên cứu:
- Giải pháp về Sự tin cậy (thực hiện đúng cam kết hợp đồng, thông báo kịp thời).
- Giải pháp về Khả năng đáp ứng (tối ưu hóa thông tin trực tuyến, hỗ trợ nhanh chóng).
- Giải pháp về Năng lực phục vụ (đào tạo nghiệp vụ hướng dẫn viên, giao tiếp chuẩn mực).
- Giải pháp về Sự đồng cảm (chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, phục vụ công bằng).
- Giải pháp về Phương tiện hữu hình (nâng cấp văn phòng, hoàn thiện công cụ thanh toán, đảm bảo phương tiện phục vụ tour).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tạ Quang Pháp đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và thực hiện đánh giá thực nghiệm chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa tại Công ty TNHH Connect Travel Hue. Bằng việc kết hợp dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2017 - 2019 và số liệu khảo sát sơ cấp từ 150 khách hàng, nghiên cứu đã làm rõ đặc điểm mẫu, kết quả hoạt động kinh doanh cũng như thực trạng cảm nhận của du khách theo mô hình SERVPERF. Các định hướng và giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2020 - 2025 có tính khả thi, gắn liền với các thành phần chất lượng dịch vụ nhằm giúp doanh nghiệp củng cố năng lực phục vụ và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
