Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2 tổng quan cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 phân tích dữ liệu.
Chương 5 trình bày kết luận, các kiến nghị, những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC Trong Chương 2 sẽ trình bày toàn bộ cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài nghiên cứu cũng như những nghiên cứu trước đây về lĩnh vực có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Trước đây, cũng đã có nhiều tác giả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách. Tuy nhiên, các đề tài trước đây nghiên cứu đối với những loại hình kinh doanh khác, hoặc một công ty, hay một khu điểm du lịch, điều này rất có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp kinh doanh, nhưng ý nghĩa cho toàn ngành du lịch của Lâm Đồng chưa thật sự được thể hiện rõ nét.
Đề tài nghiên cứu tác động cho tổng thể hoạt động du lịch của Lâm Đồng, để có thể thấy được hết các yếu tố chính tác động đến việc du khách có thỏa mãn và quay trở lại thành phố Đà Lạt – Lâm Đồng hay không, vì điều này có ý nghĩa chung cho ngành du lịch Lâm Đồng cũng như các ngành kinh tế khác có ảnh hưởng. Trong phần này, toàn bộ lý thuyết có liên quan đến đề tài sẽ được trình bày bao gồm các lý thuyết về dịch vụ, du lịch, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành và các nghiên cứu trước đây. Định nghĩa dịch vụ “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2010).
Dịch vụ được hiểu là một quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, mục đích của việc tương tác này nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi (Zeithaml & Bitner, 2000). 8 Đề tài nghiên cứu về lĩnh vực du lịch, do đó các khái niệm khách hàng sẽ được phát biểu là du khách (khách du lịch), là người tiêu dùng dịch vụ và sản phẩm hàng hóa tại nơi đến. Định nghĩa dịch vụ du lịch “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Luật Du lịch Việt Nam, 2005). Cũng theo Luật Du lịch Việt Nam, 2005, dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
Khách du lịch(1) Khách du lịch là khách thăm viếng, lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với các mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo và thể thao. Ngoài ra còn có khách thăm viếng một ngày (Day Visitor) hay khách tham quan (Excursionist) là loại du khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24 giờ và không lưu lại qua đêm. Chất lượng dịch vụ Một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn của du khách đối với bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ là chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ đó, chính vì vậy đề tài nghiên cứu được tập trung nhiều về các yếu tố chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch định nghĩa vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” (1) Trần Văn Thông, Tổng quan du lịch, NXB.
Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, 2010. 9 (Parasuraman & ctg,1988, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, Science & Technology Development, Vol 9, No. Khái niệm về sự thỏa mãn Sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng (Spreng & ctg, 1996).
Chính quyền các thành phố du lịch xác định phương châm hoạt động của các doanh nghiệp du lịch cũng như những ngành kinh tế có liên quan là phải thỏa mãn nhu cầu của du khách, vì du khách không chỉ mang lại lợi ích cho ngành du lịch mà còn có tác động mạnh mẽ đến các ngành kinh tế khác có liên quan. Khi du khách thỏa mãn với dịch vụ du lịch của thành phố thì khả năng họ tiếp tục quay trở lại rất cao và khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về nơi đó với những du khách khác. Điều này mang lại một ý nghĩa quan trọng cho sự phát triển của nơi đó. Khái niệm về lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999, dẫn theo Luarn & Hsin-Hui Lin, 2003).
Khách hàng trung thành là những người không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi sự giảm giá của đối thủ cạnh tranh và họ thường mua nhiều hơn so với những khách hàng ít trung thành (Baldinger, A. Đối với ngành du lịch cũng vậy, khi du khách thỏa mãn và có ấn tượng tốt đối với dịch vụ du lịch của một địa phương nào thì họ sẽ có xu hướng quay trở lại cũng như giới thiệu đến những người khác về địa phương đó. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002, 2005). Đôi khi sự tương quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill & 10 Surprenant, 1982).
Nghiên cứu của Cronin & Taylor (2002) đã tìm thấy sự tương quan dương giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành Những khách hàng thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của một công ty thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Bên cạnh đó, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và giới thiệu về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Du khách có mức độ thỏa mãn không giống nhau khi họ có thái độ và khả năng nhận thức từ dịch vụ khác nhau.
Việc thỏa mãn du khách trở nên quan trọng không chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn quan trọng đối với các cơ quan chức năng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh thu hút du khách đến với địa phương mình. Các nghiên cứu trước đây Trong phần này, đề tài sẽ trình bày một số mô hình nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ, dựa trên những nghiên cứu này mô hình nghiên cứu cho đề tài sẽ được xây dựng. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) Chất lượng dịch vụ được kiểm định phổ biến bởi mô hình SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL bao gồm năm thành phần là (1) tính tin cậy (reliability); (2) tính đáp ứng (responsiveness); (3) tính đảm bảo (assurance); (4) tính đồng cảm (empathy); và, (5) phương tiện hữu hình (tangibles) (Parasuraman & ctg, 1988 dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, Trần Xuân Thu Hương, Science & Technology Development, Vol 13, No.
Mô hình thang đo SERVQUAL được trình bày ở Hình 2. - Phương tiện hữu hình Dịch vụ kỳ vọng (Tangibles) - Tin cậy (Expected Service) (Reliability) Chất lượng dịch vụ - Đáp ứng cảm nhận (Responsiveness) (Perceived Service - Năng lực phục vụ Quality) (Assurance) Dịch vụ cảm nhận - Đồng cảm (Empathy) (Perceived Service) Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988 Năm thành phần trong thang đo SERVQUAL bao gồm: • Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. • Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. • Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự kịp thời cho khách hàng.
12 • Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. • Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Các thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình sẽ được tham khảo để đưa ra các yếu tố trong đề tài nghiên cứu trong phần tiếp theo của đề tài. Mô hình chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của du khách tại khu điểm du lịch ở tỉnh Lâm Đồng (Phạm Thị Ngọc Hà, 2010) Trong nghiên cứu của Phạm Thị Ngọc Hà, 2010, về các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với Khu điểm du lịch của công ty du lịch Lâm Đồng đã đưa ra mô hình nghiên cứu theo Hình 2.
Lòng mến khách Giá trị đồng tiền của du khách Nhà hàng, đồ ăn tại điểm du lịch Hậu cần, cơ sở hạ tầng Lòng trung thành của du khách An toàn Vệ sinh Hệ thống thông tin hướng dẫn Sự thoải mái dễ chịu Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của du khách Nguồn: Phạm Thị Ngọc Hà, 2010 13 2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 2. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Trong phần này sẽ trình bày khái niệm trong mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan đến các khái niệm này. Đề tài nghiên cứu sẽ dựa vào các mô hình của các nghiên cứu trước đã trình bày ở trên để xây dựng các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với thành dịch vụ du lịch tại Đà Lạt.
