Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thƣơng mại Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến thƣơng mại của Sở Công Thƣơng tỉnh Hải Dƣơng từ năm 2006 đến năm 2013. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thƣơng mại của Sở Công Thƣơng Hải Dƣơng từ nay đến 2020. -5- Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI 1. Bản chất và vai trò của xúc tiến thƣơng mại 1.
Khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại Xúc tiến thƣơng mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trƣờng và marketing vì XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình marketing hỗn hợp của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Xúc tiến (Promotion) là một thuật ngữ có nguồn gốc từ tiếng Anh. Đến nay có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về thuật ngữ này.
Theo các nhà lý luận của các nƣớc tƣ bản thì xúc tiến là hình thái quan hệ xác định giữa ngƣời bán và ngƣời mua, là một lĩnh vực hoạt động định hƣớng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất. Các nhà kinh tế ở các nƣớc Đông Âu cho rằng: Xúc tiến là một công cụ, một chính sách thƣơng mại nhằm làm năng động và gây ảnh hƣởng định hƣớng giữa ngƣời bán và ngƣời mua, là hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt đƣợc sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của khách hàng tiềm năng về hàng hoá, dịch vụ Theo giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại của Khoa Thƣơng mại, Đại học Kinh tế quốc dân: “Xúc tiến là một tham số của marketing hỗn hợp được dịch từ tiếng Anh “Promotion” với nghĩa chung là thúc đẩy một lĩnh vực nào đó như xúc tiến đầu tư, xúc tiến việc làm, xúc tiến bán hàng, xúc tiến xuất khẩu. Trong các khái niệm trên, mỗi một khái niệm đều đƣợc các tác giả trình bày một cách chung nhất về xúc tiến tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác nhau, mỗi ngành nghề có đặc tính khác nhau. Do đó để hoạt động xúc tiến ở mỗi lĩnh -6- vực, mỗi ngành nghề phát huy đƣợc tác dụng của mình thì mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề cần có những quan điểm riêng, những đặc trƣng riêng và thƣờng kèm theo tên lĩnh vực, ngành nghề đó cho phù hợp.
Thuật ngữ “thƣơng mại” cũng có nhiều cách hiểu: Theo nghĩa hẹp, thƣơng mại là hoạt động mua, bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trƣờng. Có nghĩa thƣơng mại chỉ bao gồm hai lĩnh vực phân phối và lƣu thông. Theo nghĩa rộng, thƣơng mại là hoạt động bao gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng. Theo đó, có nhiều định nghĩa khác nhau về XTTM Phillip Kotler định nghĩa: “XTTM là hoạt động chuyển tải tới khách hàng tiềm năng thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khác hàng có thể có được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất”.
[22] - Trong cuốn Essentials of Marketing Jerome và William định nghĩa nhƣ sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”. [22] - Tạp chí Bussiness Today định nghĩa một cách đơn giản nhƣng không kém phần xác đáng rằng: “XTTM và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nghiệp sử dụng rộng rãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác nhau để liên hệ được với thị trường mục tiêu và tất cả công chúng”. [22] - Cũng có quan điểm cho rằng: “XTTM là các hoạt động nghiên cứu bàn giấy, khảo sát và các dịch vụ liên quan trực tiếp hay gián tiếp tới các hành vi mua bán nhưng không thuộc hành vi mua bán mà chỉ hỗ trợ nhằm đem lại -7- hiệu quả cao nhất” hay “XTTM là những hoạt động hỗ trợ kinh doanh thiết yếu, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến quá trình sản xuất và phân phối lưu thông hàng hóa hay cung ứng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu thông thương ngày càng cao của xã hội”.
- Luật Thƣơng mại Việt Nam 2005 định nghĩa: “XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại” [7, tr. Nhƣ vậy, thực chất XTTM là cầu nối giữa cung và cầu, cho phép ngƣời bán có thể thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của ngƣời mua. Mặc dù cách diễn đạt khác nhau, song có thể nói XTTM là tổng thể các hoạt động của các chủ thể có liên quan nhằm nghiên cứu, nhận dạng, khai thác và phát triển các cơ hội thƣơng mại trên thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế thông qua các biện pháp, cách thức giới thiệu, trƣng bày, quảng cáo sản phẩm và dịch vụ khuyến mại, tổ chức hội chợ, triển lãm nhằm thúc đẩy và tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch thƣơng mại. XTTM đƣợc chia thành 02 mảng là: XTTM trên thị trƣờng nội địa và xúc tiến xuất khẩu (XTXK) ra thị trƣờng nƣớc ngoài.
XTXK là một mảng của XTTM nhƣng trên thực tế, các hoạt động XTTM, đặc biệt là XTTM ở tầm vĩ mô chủ yếu tập trung vào thúc đẩy xuất khẩu nên XTTM nhiều khi đƣợc hiểu nhƣ đồng nghĩa với XTXK. Các đặc trưng cơ bản của hoạt động xúc tiến thương mại * XTTM là một bộ phận của chiến lược phát triển kinh tế: XTTM phát huy tác động tích cực đến hoạt động sản xuất, kinh doanh, đặc biệt là xuất khẩu nếu nó đƣợc tiến hành một cách có hệ thống, có chiến lƣợc cụ thể. -8- * XTTM là chất xúc tác thúc đẩy kinh tế phát triển: XTTM không chỉ đơn thuần là việc tìm kiếm và khuếch trƣơng sản phẩm ra thị trƣờng nƣớc ngoài, mà còn phải đƣợc xem xét trong mối quan hệ với sản xuất trong nƣớc và thúc đẩy sản xuất. * XTTM có sự phối hợp của Nhà nước và doanh nghiệp: XTTM không phải là trách nhiệm riêng của Nhà nƣớc, nó còn phải có sự kết hợp một cách nhuần nhuyễn, hiệu quả giữa bộ máy của cơ quan quản lý nhà nƣớc với doanh nghiệp.
* XTTM bao hàm trong đó sự đối thoại, liên kết giữa các tổ chức đơn lẻ cùng tham gia vào một chu trình khép kín của hoạt động sản xuất, kinh doanh: Từ đầu tƣ - sản xuất - phân phối - tiêu dùng, nhà sản xuất gặp rất nhiều rào cản, vai trò của hoạt động xúc tiến là hỗ trợ, xúc tác cho chu trình đó diễn ra đƣợc trôi trảy. Vì vậy, XTTM bao hàm sự tiếp nối liên kết của rất nhiều công đoạn, của nhiều tổ chức cùng tham gia. * XTTM bao gồm cả việc đào tạo và nâng cao nhận thức cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, của sản phẩm cụ thể trên một thị trường cụ thể: Mục tiêu của các chƣơng trình XTTM là nâng cao năng lực cho các doanh nghiệp, cung cấp cho họ các dịch vụ cần thiết, làm chất xúc tác, thuận lợi hóa cho các hoạt động sản xuất, kinh doanh của họ. Vai trò của xúc tiến thương mại * Đối với tổng thể nền kinh tế vĩ mô: - Tạo cầu nối giữa các cơ quan, tổ chức và doanh nghiệp; thúc đẩy các thành phần kinh tế phát triển và đẩy nhanh sự phát triển của nền kinh tế thị trường.
Tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất khẩu đều phải quan tâm tới công tác xúc tiến. Doanh nghiệp vừa phải chú trọng đến công tác phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thay đổi từng ngàycủa thị -9- trƣờng, vừa phải tiến hành các hoạt động tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình. Xuất phát từ nhu cầu của doanh nghiệp, trong bất kỳ nền kinh tế thị trƣờng nào cũng có các hiệp hội, các tổ chức, các công ty dịch vụ thông tin, nghiên cứu thị trƣờng, tƣ vấn kinh doanh, quảng cáo hỗ trợ và cung cấp dịch vụ XTTM cho các doanh nghiệp. Ở cấp độ quốc gia, Chính phủ trực tiếp tiến hành các hoạt động XTTM, nhất là hoạt động thông tin.
Chính phủ thu thập, phân tích thông tin, chuyển tải thông tin về môi trƣờng, cơ hội kinh doanh trong và ngoài nƣớc, dự đoán xu hƣớng thay đổi của thị trƣờng cho các doanh nghiệp. Do vậy, vô hình chung XTTM đã trở thành cầu nối giữa các tổ chức, cơ quan và doanh nghiệp, đặt ra những yêu cầu và cơ hội cho các thành phần kinh tế phát triển dƣới sự điều tiết chung của Nhà nƣớc thông qua Chính phủ. - Góp phần chuyển dịch cơ cấu nền kinh tế. Chính sách phát triển kinh tế, phát triển xuất khẩu của một quốc gia, cơ cấu các ngành kinh tế đƣợc quyết định trên cơ sở cân đối giữa năng lực sản xuất và nhu cầu của thị trƣờng.
Cơ cấu các ngành sản xuất cũng theo đó bị chi phối, chuyển dịch theo hƣớng hiện đại, phù hợp với xu thế phát triển của sự phân công lao động. - Thúc đẩy các ngành kinh tế phát triển. XTTM là một trong những giải pháp nhằm giải quyết đầu ra cho nhiều ngành sản xuất, đặc biệt là cho những mặt hàng xuất khẩu trong lúc thị trƣờng nội địa còn nhiều hạn chế, cũng là để khai thác triệt để năng lực sản xuất trong nƣớc. Giải quyết tốt đầu ra, tạo điều kiện và thúc đẩy các ngành sản xuất phát triển; các ngành dịch vụ khác có thêm thị trƣờng để tăng quy mô, nâng cao năng suất và hiệu quả.
- 10 - - Góp phần quan trọng trong việc thực hiện chiến lược xuất khẩu quốc gia. Xu hƣớng xuất khẩu đang là xu hƣớng đƣợc nhiều quốc gia lựa chọn. Phát triển xuất khẩu sẽ có tác động to lớn tới tốc độ tăng trƣởng của nền kinh tế, nhất là trong giai đoạn hiện nay khi mà nƣớc ta đang trong giai đoạn đầu của quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Và XTTM đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu.
- Phát triển và tăng cường mối quan hệ hợp tác với các nước.