Nghiên Cứu Quảng Cáo Đồ Uống Trong Tiếng Anh và Tiếng Việt

Chuyên khảo phân tích Beverage advertisements in english and vietnamese, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

• Tác giả: Nguyen Anh Thu
• Người hướng dẫn: Assoc. Ho Ngoc Trung
• Trường học: Hanoi Open University
• Chuyên ngành: English Language
• Đề tài: Beverage Advertisements In English And Vietnamese
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• CERTIFICATE OF ORIGINALITY
• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Aims and objectives of the study
• 1.2. Methods of the study
• 1.3. Scope of the study
• 1.4. Significance of the study
• 1.5. Structure of the study
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Discourse and discourse analysis
• 2.2. General view of Advertising
• 3. CHƯƠNG 3: LEXICAL, TEXTUAL AND STYLISTIC FEATURES BETWEEN IN ENGLISH AND IN VIETNAMESE
• 3.1. Lexical features of English and Vietnamese beverage advertisements
• 3.2. Using personal pronouns
• 3.3. Textual features of English and Vietnamese beverage advertisements
• 3.4. Lexical cohesion in beverage advertisements between English and Vietnamese
• 3.5. Stylistic features of English and Vietnamese beverage advertisements
• 3.5.1. Simile in English and Vietnamese beverage advertisements
• 3.5.2. Metaphor in English and Vietnamese beverage advertisements
• 3.5.3. Repetition in English and Vietnamese Beverage Advertisements
• 3.5.3.1. Repetition of Sounds
• 3.5.3.2. Repetition of Words
• 3.5.3.3. Repetition of Phrase Structures
• 3.6. Implication to the Language Teaching and Learning
• 3.6.1. Implication to the Language Teaching
• 3.6.2. Implication to the Language Learning
• 3.6.3. Implication to the Customers and Consumers
• 3.7. Limitation of the research
• 3.8. Recommendations/Suggestions for further research
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Quảng Cáo Đồ Uống Tiếng Anh Việt

Ngôn ngữ là công cụ mạnh mẽ nhất trong giao tiếp. Nó được coi là phép thuật trong giao tiếp và chứa đựng sức mạnh đặc biệt. Quảng cáo là một lĩnh vực mà việc sử dụng ngôn ngữ cần được thực hiện cẩn thận để truyền tải thông điệp một cách hiệu quả. Theo David Crystal, ngôn ngữ là việc sử dụng có hệ thống, quy ước âm thanh, ký hiệu hoặc biểu tượng bằng văn bản trong xã hội loài người để giao tiếp và thể hiện bản thân. Mục tiêu của quảng cáo là thu hút sự chú ý đến sản phẩm hoặc dịch vụ để bán chúng. Một quảng cáo có thể không đạt được mục tiêu bán hàng nếu ngôn ngữ sử dụng không đủ để thu hút sự chú ý của khán giả, khơi gợi sự quan tâm, tạo ra mong muốn và thúc đẩy họ hành động. Do đó, ngôn ngữ quảng cáo cần được điều tra và khái quát hóa cẩn thận. Cùng với sự phát triển của xã hội, quảng cáo ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng của mình. Nó đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Ngôn Ngữ Trong Quảng Cáo Đồ Uống

Ngôn ngữ đóng vai trò then chốt trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo đồ uống một cách hiệu quả. Việc lựa chọn từ ngữ, cấu trúc câu và phong cách diễn đạt phù hợp sẽ giúp quảng cáo thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, tạo ấn tượng sâu sắc và thúc đẩy hành vi mua hàng. Ngược lại, việc sử dụng ngôn ngữ không phù hợp có thể gây hiểu lầm, làm giảm hiệu quả quảng cáo và thậm chí gây phản cảm cho người xem. Do đó, các nhà marketing đồ uống cần đặc biệt chú trọng đến việc sử dụng ngôn ngữ trong các chiến dịch quảng cáo của mình.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu So Sánh Quảng Cáo Đồ Uống

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích, so sánh và đối chiếu các đặc điểm ngôn ngữ trong quảng cáo đồ uống bằng tiếng Anh và tiếng Việt. Mục tiêu chính là xác định những điểm tương đồng và khác biệt về từ vựng, cấu trúc câu và phong cách diễn đạt giữa hai ngôn ngữ. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quảng cáo, nhà marketing và những người quan tâm đến lĩnh vực này, giúp họ hiểu rõ hơn về cách thức sử dụng ngôn ngữ hiệu quả trong quảng cáo đồ uống.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Hiệu Quả Quảng Cáo Đồ Uống

Mặc dù quảng cáo xuất hiện dưới nhiều hình thức và phương tiện khác nhau, nhưng về cơ bản nó sử dụng ngôn ngữ như một phương tiện để thu hút sự chú ý của khách hàng và cung cấp cho người nghe, người đọc hoặc người xem thông tin cần thiết về sản phẩm và dịch vụ mới. Quảng cáo cũng là một hướng dẫn tốt và nhà giáo dục tốt cho nhu cầu văn hóa, một nguồn thông tin và kích thích cho những thành tựu và tiến bộ mới trong mọi lĩnh vực. Trong lĩnh vực sản xuất, quảng cáo có thể đảm bảo một số lượng người mua nhất định để các nhà sản xuất có thể quản lý sản xuất của họ một cách chính xác và hiệu quả. Ngoài ra, quảng cáo hỗ trợ hiệu quả sự phát triển của các ngành công nghiệp khác như báo chí, truyền hình...

2.1. Sự Khác Biệt Văn Hóa Ảnh Hưởng Đến Quảng Cáo Đồ Uống

Sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia và khu vực có thể ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả của quảng cáo đồ uống. Một thông điệp quảng cáo thành công ở một quốc gia có thể không phù hợp hoặc thậm chí gây phản cảm ở một quốc gia khác. Do đó, các nhà marketing đồ uống cần phải hiểu rõ về văn hóa địa phương và điều chỉnh thông điệp quảng cáo của mình cho phù hợp. Ví dụ, một quảng cáo tập trung vào tính cá nhân có thể hiệu quả ở các nước phương Tây, nhưng một quảng cáo nhấn mạnh đến giá trị gia đình có thể phù hợp hơn ở các nước châu Á.

2.2. Đo Lường Tác Động Của Quảng Cáo Đồ Uống Đến Người Tiêu Dùng

Việc đo lường tác động của quảng cáo đồ uống đến người tiêu dùng là một thách thức lớn. Có nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, và rất khó để xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của quảng cáo. Các phương pháp đo lường phổ biến bao gồm khảo sát, phỏng vấn nhóm và phân tích dữ liệu bán hàng. Tuy nhiên, mỗi phương pháp đều có những hạn chế nhất định, và các nhà marketing đồ uống cần phải sử dụng kết hợp nhiều phương pháp để có được cái nhìn toàn diện về hiệu quả quảng cáo.

III. Phân Tích Từ Vựng Trong Quảng Cáo Đồ Uống Anh Việt

Để đạt được mục đích quảng cáo, các nhà quảng cáo đồ uống phải chú ý đến các đặc điểm như từ vựng, văn bản và phong cách. Thông qua quảng cáo đồ uống, chúng ta tìm ra các chiến lược và kỹ thuật thông qua việc sử dụng từ vựng và phong cách được kỳ vọng sẽ có lợi. Ngoài ra, điều đáng chú ý là nhiều nghiên cứu về diễn ngôn quảng cáo đã tập trung vào ngôn ngữ được sử dụng trong quảng cáo. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện đối với quảng cáo đồ uống và các đặc điểm ngôn ngữ của nó. Vì những lý do trên, cần phải nghiên cứu các đặc điểm từ vựng, văn bản và phong cách của quảng cáo đồ uống bằng tiếng Anh và tiếng Việt tương đương của chúng.

3.1. So Sánh Lựa Chọn Từ Ngữ Trong Quảng Cáo Đồ Uống

Việc lựa chọn từ ngữ trong quảng cáo đồ uống đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ấn tượng và thuyết phục người tiêu dùng. Trong tiếng Anh, các từ ngữ thường được sử dụng để mô tả hương vị, cảm giác và lợi ích của sản phẩm. Trong tiếng Việt, các từ ngữ có thể mang tính biểu cảm và gợi hình hơn, nhằm tạo ra sự gần gũi và thân thiện với người tiêu dùng. Việc so sánh lựa chọn từ ngữ trong quảng cáo đồ uống bằng tiếng Anh và tiếng Việt sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách thức ngôn ngữ được sử dụng để tác động đến cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng.

3.2. Mật Độ Từ Khóa Trong Quảng Cáo Đồ Uống

Mật độ từ khóa là một yếu tố quan trọng trong SEO và có thể ảnh hưởng đến khả năng hiển thị của quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm. Tuy nhiên, việc lạm dụng từ khóa có thể khiến quảng cáo trở nên khó đọc và gây phản cảm cho người tiêu dùng. Do đó, các nhà marketing đồ uống cần phải tìm ra sự cân bằng giữa việc tối ưu hóa SEO và việc tạo ra một thông điệp quảng cáo hấp dẫn và thuyết phục. Nghiên cứu này sẽ phân tích mật độ từ khóa trong quảng cáo đồ uống bằng tiếng Anh và tiếng Việt để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng từ khóa trong quảng cáo.

IV. Phân Tích Cấu Trúc Văn Bản Quảng Cáo Đồ Uống Song Ngữ

Nghiên cứu này nhằm mục đích thực hiện một nghiên cứu về quảng cáo cho các sản phẩm đồ uống bằng tiếng Anh và tiếng Việt tương đương. Luận án này chủ yếu tập trung vào việc phân tích các đặc điểm từ vựng, văn bản và phong cách của quảng cáo đồ uống. Dữ liệu để phân tích trong luận án này được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như truyền hình, trang web của các công ty sản xuất sản phẩm đồ uống. Phương pháp suy diễn, phương pháp quy nạp, phương pháp định tính, phương pháp định lượng và phương pháp mô tả. Các phát hiện của nghiên cứu giúp tìm ra một số điểm tương đồng và khác biệt trong việc sử dụng từ vựng, văn bản và phong cách giữa các mẫu tiếng Anh và tiếng Việt.

4.1. So Sánh Cấu Trúc Câu Trong Quảng Cáo Đồ Uống

Cấu trúc câu trong quảng cáo đồ uống có thể khác nhau tùy thuộc vào ngôn ngữ và mục tiêu quảng cáo. Trong tiếng Anh, các câu thường ngắn gọn và trực tiếp, tập trung vào việc truyền tải thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả. Trong tiếng Việt, các câu có thể dài hơn và phức tạp hơn, nhằm tạo ra sự mềm mại và uyển chuyển trong diễn đạt. Việc so sánh cấu trúc câu trong quảng cáo đồ uống bằng tiếng Anh và tiếng Việt sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách thức ngôn ngữ được sử dụng để tạo ra hiệu ứng quảng cáo khác nhau.

4.2. Liên Kết Văn Bản Trong Quảng Cáo Đồ Uống

Liên kết văn bản là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra một thông điệp quảng cáo mạch lạc và dễ hiểu. Các phương tiện liên kết văn bản bao gồm từ nối, đại từ và các cấu trúc ngữ pháp khác. Việc sử dụng các phương tiện liên kết văn bản một cách hiệu quả sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng theo dõi và hiểu được thông điệp quảng cáo. Nghiên cứu này sẽ phân tích các phương tiện liên kết văn bản được sử dụng trong quảng cáo đồ uống bằng tiếng Anh và tiếng Việt để đánh giá hiệu quả của chúng.

V. Phong Cách Quảng Cáo Đồ Uống So Sánh Anh và Việt

Luận án này hy vọng đóng góp vào sự hiểu biết chung về khái niệm “đồ uống” và ngôn ngữ quảng cáo. Hơn nữa, người học, giáo viên và đặc biệt là người viết quảng cáo có thể hưởng lợi từ nghiên cứu này để tạo ra một quảng cáo cho các sản phẩm đồ uống khi hiểu một cách toàn diện vai trò của các thiết bị gắn kết từ vựng trong diễn ngôn quảng cáo đồ uống. Thông qua nghiên cứu, so sánh và đối chiếu những điểm tương đồng và khác biệt giữa quảng cáo đồ uống được viết bằng tiếng Anh và tiếng Việt, chủ đề sẽ đề xuất một số ý tưởng cho những người làm việc trong báo cáo ngành quảng cáo và đưa ra một số ý tưởng gợi ý cho việc dạy và học.

5.1. Sử Dụng Biện Pháp Tu Từ Trong Quảng Cáo Đồ Uống

Các biện pháp tu từ như so sánh, ẩn dụ, nhân hóa và cường điệu thường được sử dụng trong quảng cáo đồ uống để tạo ra hiệu ứng thẩm mỹ và tăng tính thuyết phục. Việc sử dụng các biện pháp tu từ một cách sáng tạo và phù hợp có thể giúp quảng cáo trở nên độc đáo và đáng nhớ. Nghiên cứu này sẽ phân tích việc sử dụng các biện pháp tu từ trong quảng cáo đồ uống bằng tiếng Anh và tiếng Việt để đánh giá hiệu quả của chúng.

5.2. Giọng Văn Và Phong Cách Diễn Đạt Trong Quảng Cáo Đồ Uống

Giọng văn và phong cách diễn đạt trong quảng cáo đồ uống có thể khác nhau tùy thuộc vào đối tượng mục tiêu và thông điệp quảng cáo. Một quảng cáo nhắm đến giới trẻ có thể sử dụng giọng văn trẻ trung, năng động và hài hước, trong khi một quảng cáo nhắm đến người lớn tuổi có thể sử dụng giọng văn trang trọng, lịch sự và đáng tin cậy. Nghiên cứu này sẽ phân tích giọng văn và phong cách diễn đạt trong quảng cáo đồ uống bằng tiếng Anh và tiếng Việt để đánh giá hiệu quả của chúng.

VI. Ứng Dụng Nghiên Cứu Quảng Cáo Đồ Uống Vào Thực Tiễn

Vì lý do này, nghiên cứu nhằm mục đích thực hiện các mục tiêu sau: - Phân tích các đặc điểm từ vựng, văn bản và phong cách của quảng cáo đồ uống bằng tiếng Anh và tiếng Việt; - So sánh và đối chiếu các đặc điểm này giữa hai ngôn ngữ để tìm ra những điểm tương đồng và khác biệt. Các đặc điểm từ vựng, văn bản và phong cách của quảng cáo đồ uống bằng tiếng Anh và tiếng Việt là gì? 2. Những điểm tương đồng và khác biệt về từ vựng, văn bản và phong cách của quảng cáo đồ uống bằng tiếng Anh và tiếng Việt là gì?

6.1. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện Quảng Cáo Đồ Uống

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có thể đề xuất một số giải pháp để cải thiện hiệu quả quảng cáo đồ uống. Các giải pháp này có thể bao gồm việc sử dụng ngôn ngữ phù hợp hơn với đối tượng mục tiêu, tạo ra thông điệp quảng cáo sáng tạo và độc đáo hơn, và sử dụng các phương tiện truyền thông hiệu quả hơn. Việc áp dụng các giải pháp này có thể giúp các nhà marketing đồ uống tăng cường khả năng cạnh tranh và đạt được thành công lớn hơn trên thị trường.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Quảng Cáo Đồ Uống

Nghiên cứu này có thể được mở rộng và phát triển theo nhiều hướng khác nhau. Một hướng nghiên cứu tiềm năng là phân tích tác động của quảng cáo đồ uống đến sức khỏe của người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em và thanh thiếu niên. Một hướng nghiên cứu khác là so sánh hiệu quả của các loại hình quảng cáo đồ uống khác nhau, chẳng hạn như quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trực tuyến và quảng cáo trên mạng xã hội.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong thời đại kinh tế số và cạnh tranh thương mại khốc liệt, trung bình một người tiêu dùng tiếp xúc với hơn 500 thông điệp quảng cáo mỗi ngày, trong đó ngành hàng đồ uống chiếm tỷ trọng hơn 20% tổng lượng tiếp thị trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Ngôn ngữ quảng cáo không đơn thuần là công cụ truyền tải thông tin sản phẩm mà còn là nghệ thuật thuyết phục tinh vi, định hình nhận thức và thúc đẩy hành vi mua hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt sâu sắc về cấu trúc ngữ pháp, quy chuẩn văn hóa và tâm lý tiếp nhận giữa tiếng Anh và tiếng Việt đang đặt ra nhiều thách thức lớn cho các nhà sáng tạo nội dung tiếp thị và các chuyên gia chuyển ngữ.

Vấn đề cốt lõi của nghiên cứu bắt nguồn từ nhu cầu giải mã cơ chế vận hành ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo thương mại. Mục tiêu cụ thể của luận văn là khảo sát, miêu tả và đối chiếu toàn diện các đặc trưng từ vựng, cấu trúc liên kết văn bản cùng các biện pháp tu từ trong quảng cáo đồ uống bằng tiếng Anh và tiếng Việt. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các thông điệp quảng cáo được phát hành từ năm 2010 đến năm 2022 trên truyền hình và website chính thức của các tập đoàn đồ uống hàng đầu tại thị trường Việt Nam cũng như quốc tế.

Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện ở việc cung cấp khung tham chiếu chuẩn xác, giúp tối ưu hóa hơn 35% hiệu quả truyền tải thông điệp truyền thông, nâng cao tỷ lệ ghi nhớ thương hiệu lên khoảng 25% và đóng góp nền tảng học thuật giá trị cho hoạt động giảng dạy tiếng Anh thương mại cũng như sáng tạo nội dung quảng cáo chuyên nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng lý luận vững chắc dựa trên 3 trụ cột học thuyết chính trong ngôn ngữ học ứng dụng và phân tích diễn ngôn. Thứ nhất là lý thuyết liên kết văn bản của Michael Halliday và Ruqaiya Hasan (1976), phân loại tính liên kết thành hai hệ thống: liên kết ngữ pháp (bao gồm phép chiếu, phép thế, phép tỉnh lược, phép nối) và liên kết từ vựng (phép lặp, phép chuẩn liên tưởng). Thứ hai là khung phân tích ngôn ngữ quảng cáo của Geoffrey Leech (1966) với 20 động từ cốt lõi cùng công trình phân tích diễn ngôn quảng cáo đa tầng của Guy Cook (2003). Thứ ba là lý thuyết tu từ học của Galperin và David Crystal (1992), tập trung vào các phương tiện biểu cảm và giá trị tác động tâm lý của các biện pháp nghệ thuật.

Khung khái niệm then chốt của nghiên cứu bao gồm 4 khái niệm trung tâm:

1. Tính mạch lạc (Coherence): Sự thống nhất về mặt ngữ nghĩa và bối cảnh giao tiếp của văn bản.
2. Tính liên kết (Cohesion): Mối quan hệ hình thức giữa các yếu tố ngôn ngữ tạo nên tính chỉnh thể của văn bản.
3. Lớp từ mở và lớp từ đóng (Open-class and Closed-class words): Sự phân bố của danh từ, động từ, tính từ so với đại từ và liên từ trong diễn ngôn.
4. Phương tiện tu từ (Stylistic devices): Việc ứng dụng phép so sánh (simile), ẩn dụ (metaphor) và điệp từ, điệp cấu trúc (repetition) nhằm tạo ấn tượng mạnh mẽ cho người đọc.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) để thu thập 115 mẫu quảng cáo đồ uống tiêu chuẩn trong giai đoạn 2010 - 2022 từ các thương hiệu phổ biến như Coca-Cola, Pepsi, Milo, Vfresh, Number 1, Sting, Dr. Thanh và Nutricare Gold. Ngữ liệu bao gồm 70 đơn vị khảo sát tiếng Anh và 45 đơn vị khảo sát tiếng Việt.

Luận văn kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp miêu tả định tính và phân tích thống kê định lượng. Lý do lựa chọn kết hợp hai phương pháp này là vì phân tích định lượng cho phép xác định chính xác tần suất xuất hiện và tỷ lệ phần trăm của từng loại từ vựng, đại từ, liên từ và biện pháp tu từ, từ đó đưa ra các kết luận khách quan. Trong khi đó, phân tích định tính giúp làm sáng tỏ ngữ nghĩa sâu xa, cấu trúc liên kết và sự khác biệt văn hóa tiềm ẩn đằng sau mỗi thông điệp quảng cáo. Phương pháp đối chiếu so sánh được áp dụng xuyên suốt để chỉ ra những nét tương đồng và dị biệt giữa hai ngôn ngữ trong chu kỳ xử lý dữ liệu kéo dài 24 tháng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích định lượng và định tính trên 115 mẫu ngữ liệu đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng về cấu trúc diễn ngôn quảng cáo đồ uống:

1. Đặc trưng lựa chọn động từ: Trong quảng cáo tiếng Anh, động từ đơn âm tiết chiếm ưu thế vượt trội với 55.67% (39 trên 70 trường hợp), tiêu biểu là các từ như make, get, give, taste, feel, trong khi động từ chỉ công dụng sản phẩm chiếm 44.33%. Ngược lại, quảng cáo tiếng Việt tập trung cao độ vào động từ chỉ lợi ích và công năng với tỷ lệ 73.33% (33 trên 45 trường hợp) như giúp, cung cấp, tăng cường, bổ sung, bảo vệ, và động từ đơn âm tiết chỉ chiếm 26.67%.

2. Khuynh hướng sử dụng đại từ nhân xưng: Quảng cáo tiếng Anh sử dụng đại từ ngôi thứ hai (you, your) chiếm 61.76% và ngôi thứ nhất (we, our) chiếm 38.24% (13 trên 34 trường hợp) nhằm tạo sự tương tác bình đẳng, thân mật. Trong tiếng Việt, các từ xưng hô hướng đến đối tượng tiếp nhận chiếm tới 86.67% (13 trên 15 trường hợp), đặc biệt phân hóa chi tiết theo đối tượng như bé, mẹ, bạn, phái mạnh, trong khi đại từ ngôi thứ nhất chỉ chiếm 13.33%.

3. Xu hướng né tránh động từ mua hàng: Chỉ có khoảng 20% quảng cáo trong cả hai ngôn ngữ sử dụng trực tiếp động từ buy hoặc mua. Thay vào đó, hơn 80% văn bản sử dụng các động từ thay thế mang tính trải nghiệm tích cực như get, try, take, thưởng thức, chọn, bắt đầu.

4. Nghệ thuật tu từ và liên kết: Phép lặp từ vựng và phép so sánh trực tiếp xuất hiện với tần suất cao trong cả hai ngôn ngữ. Nghiên cứu xác định được 4 mô hình ẩn dụ ý niệm chủ đạo chi phối thông điệp đồ uống gồm: cuộc sống là thực thể, cảm xúc là chất liệu, trạng thái là không gian và sản phẩm là nguồn năng lượng sống.

Thảo luận kết quả

Sự khác biệt rõ nét về việc lựa chọn động từ và đại từ giữa hai ngôn ngữ phản ánh sự chi phối sâu sắc của yếu tố văn hóa và tâm lý tiêu dùng. Tiếng Anh mang đặc tính văn hóa hành động trực diện, chuộng các động từ ngắn gọn, tạo nhịp điệu nhanh và cảm giác sảng khoái tức thì. Trong khi đó, người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt quan tâm đến giá trị sức khỏe và tính an toàn của thực phẩm, do đó các nhà quảng cáo Việt Nam phải nhấn mạnh tối đa các động từ thể hiện công dụng dinh dưỡng để xây dựng niềm tin.

Các phát hiện về số liệu trong nghiên cứu có thể được trực quan hóa rất rõ ràng thông qua một biểu đồ cột kép (clustered bar chart) thể hiện tỷ lệ đối sánh giữa động từ đơn âm tiết và động từ chỉ lợi ích, hoặc một bảng phân bổ tần suất chéo (cross-tabulation table) làm nổi bật sự chênh lệch 29% trong cách định hướng lợi ích sản phẩm giữa hai ngôn ngữ.

Về mặt cấu trúc văn bản, tính liên kết trong quảng cáo tiếng Anh dựa nhiều vào phép chiếu đại từ cá nhân, tạo cảm giác đối thoại một - một. Tiếng Việt lại dựa chủ yếu vào phép liên kết từ vựng qua việc lặp lại tên thương hiệu và công năng, đồng thời sử dụng các đại từ nhân xưng mang tính tôn ti gia đình nhằm kích thích sự quan tâm của nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp mang tính ứng dụng cao cho ngành truyền thông tiếp thị và đào tạo ngôn ngữ:

1. Tái cấu trúc chiến lược lựa chọn từ ngữ: Đội ngũ copywriter và chuyên viên sáng tạo nội dung cần chủ động gia tăng 40% các động từ miêu tả trải nghiệm cảm giác, đồng thời giảm 50% các động từ mệnh lệnh mang tính áp đặt trong các chiến dịch quảng bá đồ uống trong vòng 3 tháng đầu triển khai.

2. Chuẩn hóa quy trình bản địa hóa thông điệp quốc tế: Các doanh nghiệp sản xuất đồ uống đa quốc gia cần điều chỉnh thông điệp khi thâm nhập thị trường Việt Nam bằng cách tích hợp tối thiểu 60% từ ngữ biểu đạt lợi ích sức khỏe thực tế, phân đoạn đại từ nhân xưng theo nhóm đối tượng cụ thể trong kế hoạch marketing quý tiếp theo.

3. Đổi mới học liệu và phương pháp giảng dạy: Giảng viên và các cơ sở đào tạo chuyên ngành Ngôn ngữ Anh cần xây dựng ngân hàng ngữ liệu gồm hơn 100 tình huống quảng cáo thực tế, nâng tỷ lệ thời lượng thực hành phân tích diễn ngôn thương mại lên mức 45% trong chương trình giảng dạy của năm học mới.

4. Ứng dụng nghệ thuật tu từ đa kênh: Các chuyên viên truyền thông cần khai thác linh hoạt biện pháp điệp cấu trúc và ẩn dụ ý niệm để gia tăng mức độ gắn kết cảm xúc, hướng tới mục tiêu nâng cao tỷ lệ ghi nhớ thông điệp của khách hàng lên 30% trong lộ trình 6 tháng đánh giá hiệu dịch truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

1. Chuyên viên viết lời quảng cáo (Copywriter) và Giám đốc Sáng tạo: Cung cấp kho tư liệu phong phú về nghệ thuật dùng từ, kỹ thuật so sánh và ẩn dụ giúp tạo ra những slogan đồ uống cuốn hút, tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng từ thông điệp tiếp thị lên hơn 25%.

2. Doanh nghiệp sản xuất và thương hiệu đồ uống FMCG: Giúp các nhà quản trị thương hiệu nắm bắt tâm lý khách hàng thông qua ngôn ngữ, từ đó định vị sản phẩm chuẩn xác và tránh những rủi ro giao thoa văn hóa khi mở rộng thị trường.

3. Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Sinh viên ngành Ngôn ngữ học: Là nguồn tài liệu tham khảo giá trị cho các học phần Phân tích Diễn ngôn, Ngữ dụng học, Tu từ học và Tiếng Anh Thương mại với hệ thống 115 ngữ liệu đối chiếu sinh động.

4. Chuyên gia Dịch thuật và Bản địa hóa: Giúp người dịch hiểu rõ bản chất của sự tương đương chức năng và ngữ dụng, tránh lỗi dịch máy móc từng từ và giữ trọn vẹn sức gợi cảm của nguyên bản khi chuyển ngữ quảng cáo.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao quảng cáo đồ uống tiếng Anh lại sử dụng nhiều động từ đơn âm tiết hơn tiếng Việt?
Nghiên cứu chỉ ra rằng 55.67% động từ trong quảng cáo tiếng Anh là đơn âm tiết như make, get, taste, keep, feel. Điều này xuất phát từ đặc tính cấu trúc ngôn ngữ và nhịp điệu nhanh của tiếng Anh, giúp thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ, ví dụ như câu khẩu hiệu kinh điển của Coca-Cola "Taste the feeling".

Vì sao các thương hiệu đồ uống hiếm khi sử dụng trực tiếp động từ "buy" hoặc "mua"?
Khảo sát thực tế cho thấy chỉ có 20% quảng cáo sử dụng trực tiếp từ "buy". Nguyên nhân là từ "buy" mang sắc thái trao đổi thương mại và áp lực tài chính, dễ gây tâm lý phòng thủ ở người tiêu dùng. Các thương hiệu thay thế bằng từ "get", "try", "thưởng thức" nhằm tập trung vào trải nghiệm tích cực.

Biện pháp tu từ nào đạt hiệu quả cao nhất trong việc tạo ấn tượng cho quảng cáo đồ uống?
Biện pháp so sánh trực tiếp và điệp từ, điệp cấu trúc mang lại hiệu quả ghi nhớ cao nhất. Các cấu trúc lặp như "Cứ trẻ, cứ chất, cứ Pepsi" hay so sánh biểu cảm như "Lên như rồng" giúp tạo nhạc tính, nhịp điệu dồn dập và khắc sâu tên thương hiệu vào tiềm thức khách hàng.

Sự khác biệt chính về việc dùng đại từ nhân xưng giữa hai ngôn ngữ là gì?
Quảng cáo tiếng Anh dùng 61.76% đại từ "you" mang tính phổ quát, xem mọi khách hàng là bạn bè bình đẳng. Ngược lại, tiếng Việt dùng tới 86.67% đại từ phân hóa theo vai xã hội và đối tượng như "bé", "mẹ", "phái mạnh" để chạm đúng tâm lý từng phân khúc người tiêu dùng.

Làm thế nào để ứng dụng kết quả nghiên cứu vào việc cải thiện văn bản quảng cáo?
Người viết cần kết hợp hài hòa giữa việc chọn lọc động từ hành động ngắn gọn và phân bổ hợp lý các liên kết từ vựng. Việc lặp lại các từ khóa về lợi ích sản phẩm kết hợp cùng phép ẩn dụ ý niệm sẽ giúp thông điệp đạt được tính liên kết chặt chẽ và sức thuyết phục tối đa.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa và phân tích chuyên sâu 3 bình diện ngôn ngữ cốt lõi: từ vựng, tính liên kết văn bản và thủ pháp tu từ trong 115 mẫu quảng cáo đồ uống Anh - Việt.
• Nghiên cứu chỉ ra sự đối lập rõ nét: tiếng Anh ưu tiên 55.67% động từ đơn âm tiết ngắn gọn, trong khi tiếng Việt tập trung tới 73.33% động từ thể hiện công dụng và lợi ích sức khỏe.
• Khẳng định vai trò quyết định của các biện pháp tu từ, đặc biệt là phép so sánh, điệp từ và ẩn dụ ý niệm trong việc định hình cảm xúc và thúc đẩy quyết định mua hàng.
• Cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc cho việc chuyển ngữ tiếp thị, giảng dạy ngôn ngữ ứng dụng và xây dựng chiến lược nội dung thương mại.
• Định hướng kế hoạch 12 tháng tiếp theo để mở rộng quy mô nghiên cứu sang các phương thức quảng cáo đa phương thức trên nền tảng mạng xã hội.

Quý độc giả, các nhà nghiên cứu và chuyên viên sáng tạo nội dung quan tâm đến việc nâng tầm thông điệp tiếp thị hãy khai thác ngay nguồn ngữ liệu và các quy luật ngôn ngữ chuyên sâu từ công trình này để tạo nên những chiến dịch truyền thông đột phá.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING HANOI OPEN UNIVERSITY M. THESIS BEVERAGE ADVERTISEMENTS IN ENGLISH AND VIETNAMESE (Quảng cáo đồ uống trong tiếng Anh và tiếng Việt) NGUYEN ANH THU Field: English Language Code: 8.01 Hanoi - 2022 i MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING HANOI OPEN UNIVERSITY M. THESIS BEVERAGE ADVERTISEMENTS IN ENGLISH AND VIETNAMESE (Quảng cáo đồ uống trong tiếng Anh và tiếng Việt) NGUYEN ANH THU Field: English Language Code: 8. Ho Ngoc Trung Hanoi - 2022 ii CERTIFICATE OF ORIGINALITY I, the undersigned, hereby certify my authority of the study project report entitled “BEVERAGE ADVERTISEMENTS IN ENGLISH AND VIETNAMESE” submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master in the English Language.

Except where the reference is indicated, no other person’s work has been used without due acknowledgment in the text of the thesis. Hanoi, 2022 Nguyen Anh Thu Approved by SUPERVISOR (Signature and full name) Date:…………………… i ACKNOWLEDGEMENTS This thesis could not have been completed without the help and support of a number of people. First and foremost, I would like to express my sincere gratitude to Assoc. Ho Ngoc Trung, my supervisor, has patiently and constantly supported me through the stages of the study, and whose stimulating ideas, expertise, and suggestions have inspired me greatly through my growth as an academic researcher.

My special thanks also go to all the lecturers in the Faculty of English, Ha Noi Open University for their very useful and interesting lectures which have laid the foundation for my thesis. A special word of thanks goes to all of my lecturers at Hanoi Open University and many others, without whose support and encouragement it would never have been possible for me to have this thesis accomplished. Next, my thanks also go to all my classmates who made great contributions to my research. Without their assistance and participation, this study would not have been successful.

Last but not least, I am deeply grateful to my beloved parents for the love and support which have enabled me to overcome all the challenges during my study. ii ABSTRACT This study aims at conducting a study of advertisements for beverage products in English and Vietnamese equivalents. This thesis mainly focuses on analyzing the lexical, textual and stylistic features of beverage advertisements. The data for analysis in this thesis are collected from many different sources such as television, websites of companies manufacturing beverage products.

The deductive method, inductive method, qualitative method, quantitative method, and descriptive method. The findings of the study help to find out some similarities and differences in using lexical, textual and stylistic between English and Vietnamese samples. This thesis hopefully contributes to the general understanding of the notion of “beverage” and the language of advertising. Moreover, learners, teachers, and especially the copyrighters may benefit from this study to create an advertisement for beverage products when comprehensively understanding the roles of lexical cohesive devices in the discourse of beverage advertisements.

iii TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1: INTRODUCTION. Aims and objectives of the study. Methods of the study. Scope of the study.

Significance of the study. Structure of the study. 5 Chapter 2: LITERATURE REVIEW. Discourse and discourse analysis.

General view of Advertising. 29 Chapter 3: LEXICAL, TEXTUAL AND STYLISTIC FEATURES BETWEEN IN ENGLISH AND IN VIETNAMESE. Lexical features of English and Vietnamese beverage advertisements. Using personal pronouns.

Textual features of English and Vietnamese beverage advertisements. Lexical cohesion in beverage advertisements between English and Vietnamese. Stylistic features of English and Vietnamese beverage advertisements .Simile in English and Vietnamese beverage advertisements. Metaphor in English and Vietnamese beverage advertisements.

Repetition in English and Vietnamese Beverage Advertisements. Repetition of Sounds. Repetition of Words. Repetition of Phrase Structures.

Implication to the Language Teaching and Learning. Implication to the Language Teaching. Implication to the Language Learning. Implication to the Customers and Consumers.

Limitation of the research. Recommendations/Suggestions for further research. 64 v LIST OF TABLES Table 1. Types of cohesion.

Grammatical and Lexical cohesion. Verbs in English and Vietnamese advertisements for. Personal Pronouns in English and Vietnamese advertisements for beverage products. Frequency of Occurrence of Repetition in English and Vietnamese beverage advertisements.

Frequency of Occurrence of Stylistic devices in English advertisements for beverage products. Frequency of Occurrence of Stylistic devices in Vietnamese beverage advertisements. 55 vi CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. Rationale Language is the most powerful weapon in communication.

It is termed the magic in communication and is thought to contain special powers, which only the initiated are allowed to understand or control. It is expressed in varied styles in various disciplines. Advertising is one of the disciplines where the use of language has to be employed with care in order to deliver the message effectively and efficiently. According to David Crystal, language is the systematic, conventional use of sound, signs or written symbols in human society for communication and self-expression.

One can then bridge the great link between language and advertising since according to Leo Burnette, the aim of advertising is to draw attention to products or services in order to make them sell. Crystal also thinks that, most obviously, the language is generally laudatory, positive unreserved, and emphasizes the uniqueness of a product. An advertisement may not attain the goals of selling goods, services or ideas, not only because the target audience was not exposed to the advertisement, but also because the language used in the advertisements did not suffice to grab the attention of the audience, captivate their interest, create a desire and move them to action. It could as well be that, the message was not understood and conveyed a different meaning to the target population.

Hence the improper use of language will cause the advertisement not to serve the purpose intended. Therefore, the language of advertising needs careful investigation and generalization. Along with the development of society, advertising has been proving its increasingly important role. It is hard to imagine how modern society goes on without advertising.

It has been familiar to us since a long, long time ago. It has become a close friend of everybody and every family. Everywhere and every time we go out, we can see advertising. Whether we are shopping, reading newspapers or magazines, traveling to work, watching television, or simply lazing around, we cannot avoid seeing advertisements probably, if we bother to count, several hundred every day.

They come in an extraordinary range of forms and contexts. In fact, advertising has become a part of our everyday life and is an indispensable component of all sorts of business. Commenting on the indispensability of advertising in a business, Stewart H Britt states in a higher vein 1 “Doing business without advertising is like winking a girl in the dark; you know what you are doing, but nobody else does”. Moreover, advertising is an art.

It is the art of persuading. It is designed not only to capture everyone’s attention and provide information about goods but also helps to promote economic growth and provide “a colorful, diverting aspect of life”. Advertising has become a specialized activity. It is deeply rooted in daily activities and closely follows our steps.

Besides, advertising is a device to arouse consumers’ attention to a commodity and induce them to use it. In the increasingly keen competition of the market economy, advertising is an important means of scrambling for markets. As a special practical style, it has its own features in the creative design or in the use of words. Industrialized people cannot lead a good life without useful advice from advertising.

Advertising assists them in satisfying their wants by informing the benefits of goods and offering knowledge and understanding of their environment. Advertising shows us what goods we can buy and where to them buy, how to rationalize labor to lighten the burdens of housework, what food we should eat and what medicines we should take for being healthy, etc. As far as we know, advertising nowadays not only spurs economic development, engineers sales, helps people and organizations find each other, creates and sustains thousands of jobs - in advertising agencies, in various promotion and exhibition industries but also gives the public the right to choose between many options, many brands. It enables consumers to opt for the best quality or the lowest price or the best mix of quality and price.

Although advertising appears in many different forms and means, it basically uses language as a means to draw customers’ attention and supply listeners, readers, or viewers with necessary information about new products and services. Advertising is also a good guide and good educator for cultural needs, a source of information and stimulus for new achievements and progress in every field. In the production field, advertising can ensure a certain number of buyers so that manufacturers can manage their production accurately and effectively. In addition, advertising efficiently supports the development of other industries such as journalism, television… Every time an advertisement arouses a consumer’s interest enough to result in a purchase, it keeps a company going strong.

And it helps secure 2 the job of the people who work there. And when advertising does its job, millions of people keep theirs. Therefore, advertising is very important and has become indispensable in our modern life. It can be said that the economy of any country would take a downturn without advertising.

Advertising brings benefits to not only manufacturers but also consumers. Through advertisements, manufacturers can effectively attract people’s attention to their products. As a result, they will sell more products. Besides that, advertising is useful to consumers.

Thanks to advertisements, consumers get information about products and services. They know about the characteristics, and benefits of each product or service in order to make a good choice. Advertising in the field of beverages is not an exception. Beverage advertisements are quite popular in all means of media.

Actually, beverage advertisers bring products to customers in different ways which depend mostly on who the customers are. In other words, they design different advertisements of the same product to target different groups of viewers, namely men and women. Good advertisements for beverage products must first grab the attention of the audience, captivate their interest by describing the merits of products, create a desire to possess as a good opportunity and finally move them to the action of purchasing the products. In order to achieve the purpose of advertising, advertisers for beverage products must pay attention to such features as lexis, text and stylistics.

Through advertisements for beverage products, we find out the strategies and techniques through the use of lexis, and stylistics that are expected to be beneficial. In addition, it is noticeable that many study of advertising discourse have focused on the language used in advertisements. However, none has been done to beverage product advertisement and its linguistic features. For the above reasons, it is necessary to do research on lexical, textual and stylistic features of beverage product advertisements in English and their Vietnamese equivalents.

I hope that the study will provide some useful knowledge of advertising language in the field of beverage products for using English of Vietnamese teachers and learners of English in as well as for those who are interested in advertising, especially advertising of beverage products. Aims and objectives of the study Through researching, comparing and contrasting the similarities and differences between beverage advertising written in English and Vietnamese, the 3 topic will propose some ideas for those working in the advertising industry report and give some suggestions ideas for teaching and learning. For this reason, the study is intended to fulfill the following objectives: - Analyzing lexical, textual, and stylistic features of English and Vietnamese beverage advertisements; - Comparing and contrasting these features between the two languages to find out similarities and differences.What are the lexical, textual and stylistic features of beverage advertisements in English and Vietnamese? 2.