CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1. Tổng quan về Marketing 1. Khái niệm Marketing Đi cùng với sự phát triển của việc trao đổi và mua bán hàng hóa thì marketing sơ khai đã dần manh nha xuất hiện. Con người với mục tiêu tăng cao số lượng hàng hóa mình bán đã nghĩ ra nhiều cách để thu hút thêm người mua.
Đó chính là tiền đề để marketing hiện đại xuất hiện. Thế nhưng có nhiều người hiểu sai về bản chất marketing khi chỉ nghĩ đơn thuần rằng marketing chính là quảng cáo. Marketing thực ra bao gồm rất nhiều thứ. Theo Philip Kotler thì “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA - American Marketing Association) định nghĩa: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”. Peter Drucker - nhà lý thuyết quản lý hàng đầu lại cho rằng: “Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”.
Vậy Marketing như là một “nghệ thuật bán hàng”, và chìa khóa quan trọng nhất của nó không nằm ở chỗ sản phẩm mà chính là khách hàng. Theo sách Marketing căn bản: “Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng hóa” 1 0 0 Tóm lại, Marketing là tất cả các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển thương hiệu để mang lại lợi ích cho tổ chức. Quá trình Marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất Marketing của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây: R → STP → MM → I → C Trong đó: - R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing. - SPT (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị.
- MM (Marketing mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix. - I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing. - C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing. R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing: Đây là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện thích hợp để tham gia vào thị trường. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị: Nghiên cứu giúp doanh nghiệp tìm ra được nhiều phân khúc thị trường khác nhau, phân khúc nào là phân khúc theo đuổi và mang lại giá trị cao cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
1: Các tiêu thức phân khúc thị trường phổ biến Tiêu thức Các biến phân khúc Vùng, miền, thành thị, nông thôn,đồng bằng, vùng núi, Địa lý nội địa, quốc tế,… Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tôn giáo, tình Nhân khẩu học trạng hôn nhân, qui mô gia đình,. Giai tầng trong xã hội, cá tính, phong cách sống, quan Đặc tính cá nhân niệm sống,… Dịp mua, cơ hội mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sẵn sàng Hành vi khách hàng của người mua, mức độ sử dụng, mức độ trung thành của khách hàng,… (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, TS Ngô Thị Thu (chủ biên), Trường Đại học Tài chính – Marketing, NXB Lao động – Xã hội, 2011) 1. MM (Marketing Mix) Xây dựng hoạt động Marketing Mix: Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một hoạt động phối thức Marketing (MM) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. I (Implementation) Triển khai thực hiện hoạt động Marketing.
Là quá trình biến MM thành hành động. Để hoạt động Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện hoạt động thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. C (Control) Kiểm tra, đánh giá hoạt động Marketing. Đây là bước cuối cùng của quá trình Marketing.
Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doang nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục 3 0 0 tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hoạt động điều chỉnh. Các nguyên tắc và mục tiêu của Marketing 1. Nguyên tắc của Marketing Nguyên tắc chọn lọc: Là nguyên tắc chủ đạo trong marketing.
Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình hướng vào kinh doanh chứ không phải toàn bộ thị trường. Nếu chọn lọc mà không tập trung thì không thể tạo ra giá trị khách hàng, nếu tập trung mà không chọn lọc thì không thể tập trung được. Nguyên tắc tập trung: Khi đã xác định thị trường mục tiêu thì phải tập trung nguồn nhân lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt hiệu quả. Nguyên tắc giá trị: Biểu thị sự thành công của một thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý.
Nguyên tắc khác biệt: Nguyên tắc này đặt nền móng cho marketing. Marketing là tạo ra sự khác biệt sản phẩm của mình làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý hơn so với đối thủ. Nguyên tắc phối hợp: Nói lên cách thức thực hiện marketing để đặt được nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là công việc của tất cả thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra các khách hàng hoàn hảo cho họ.
Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và khách hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế hiện tại khó bền vững. Thị trường luôn biến động, những gì tạo ra giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể nhanh chóng thay đổi vào ngày mai. Vì vậy phải xác định marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố, sự kiện. → Cả 6 nguyên tắc trên, mỗi nguyên tắc đều là một chìa khóa quan trọng.
Công ty là phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách hàng, bởi nếu không cung cấp giá trị khách hàng thì không thỏa mãn được. Để làm được điều này thì công ty phải biết vận dụng, phối hợp các nguyên tắc Marketing. Mục tiêu của Marketing Tối đa hóa tiêu thụ: Tạo điều kiện dễ dàng kích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ. Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu hàng đầu nhưng mục tiêu quan trọng hơn của marketing là sự tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lặp lại và sự trung thành đối với nhãn hiệu, tín nhiệm đối với nhà sản xuất. Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng sản phẩm. Vai trò và chức năng của Marketing 1.
Vai trò của Marketing Theo quá trình phát triển của xã hội, vai trò của Marketing ngày càng được nhận thức rõ hơn: - Marketing hướng đến các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. - Marketing là cầu giữa doanh nghiệp và khách hàng, xã hội. Từ đó tạo nên lợi ích cho cả hai bên. - Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường cũng như trong lòng khách hàng.
- Marketing là trái tim của doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing. Chức năng của Marketing Nếu hoạt động sản xuất kinh doanh tạo ra sản phẩm thì hoạt động Marketing tạo ra khách hàng và thị trường, vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing. Những chức năng đó là: Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Thu thập thông tin về thị trường và phân tích nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và khả năng phát triển của thị trường. Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Doanh nghiệp sẽ phải thích ứng nhu cầu thông qua các mặt sau: - Thích ứng về nhu cầu sản phẩm.
- Thích ứng về mặt giá cả. - Thích ứng về mặt tiêu thụ. - Thích ứng về mặt thông tin khuyến khích tiêu dùng thông qua các hoạt động chiêu thị. Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Xã hội ngày càng phát triển nên nhu cầu sống của con người ngày càng cao.
Vì vậy các hoạt động marketing phải không ngừng thay đổi để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là cách hiệu quả nhất để đạt được doanh thu và lợi nhuận lâu dài. Phối hợp: Phối hợp các bộ phận và phòng ban trong công ty để cùng hợp tác hiệu quả, hoàn thành mục tiêu công ty và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.