Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh bùng nổ của kỷ nguyên số và sự phát triển của công nghệ, các phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một kênh tiếp thị quan trọng đối với các doanh nghiệp. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đã có những chuyển biến rõ rệt kể từ khi Internet và các nền tảng mạng xã hội xuất hiện, đặc biệt là giai đoạn sau đại dịch COVID-19 với sự xuất hiện của nhiều phương thức tiếp thị số mới.

Theo báo cáo của Digital Marketing Insight (2022), tại Việt Nam có khoảng 65 triệu người tích cực sử dụng mạng xã hội (chiếm 67% tổng dân số), với mức tăng trưởng số lượng người dùng đạt 9,6%. Tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing - SMM) dần trở thành xu hướng chủ đạo của tiếp thị kỹ thuật số. Báo cáo từ Q&Me (2022) cũng ghi nhận hơn 80% doanh nghiệp tại Việt Nam đang sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho hoạt động tiếp thị; 74% doanh nghiệp tự triển khai quảng cáo và 84% doanh nghiệp chi ngân sách cho quảng cáo trên mạng xã hội (trong đó tỷ lệ này đạt 94% ở các doanh nghiệp vừa và lớn, 79% ở các doanh nghiệp nhỏ). Dù các doanh nghiệp nhìn chung hài lòng với hiệu quả quảng bá, mức độ thỏa mãn về mặt chi phí và tác động thực tế đến hoạt động kinh doanh vẫn còn nhiều hạn chế.

Về mặt học thuật, mặc dù đã có một số công trình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ (như các nghiên cứu của La Thị Tuyết năm 2021, Lê Thị Ngọc năm 2019, hay David Meerman Scott năm 2015), phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tiếp cận từng khía cạnh riêng lẻ hoặc thực hiện ở phạm vi địa bàn khác. Tác động cụ thể của các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của nhóm khách hàng Thế hệ Z (Gen Z) tại khu vực Thành phố Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa được khảo sát chuyên sâu.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định, phân tích và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của thế hệ Gen Z tại Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố chủ yếu thuộc tiếp thị truyền thông xã hội có tác động đến ý định mua hàng của thế hệ Gen Z tại Thành phố Thủ Đức.
    2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của Gen Z tại địa bàn nghiên cứu.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị và chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm hỗ trợ doanh nghiệp thu hút và tiếp cận hiệu quả phân khúc khách hàng Gen Z.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào của tiếp thị truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng của thế hệ Gen Z tại Thành phố Thủ Đức?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của Gen Z tại Thành phố Thủ Đức ra sao?
  3. Những kết luận và hàm ý quản trị cụ thể nào có thể được rút ra nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị truyền thông xã hội đối với đối tượng này?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng của Gen Z tại khu vực Thành phố Thủ Đức.
  • Đối tượng khảo sát: Nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến năm 2012, độ tuổi từ 18 đến 26/27 tuổi), đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh, đã và đang tham gia các nền tảng truyền thông xã hội.
  • Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu được tiến hành từ tháng 09/2022 đến tháng 10/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành và 6 mô hình lý thuyết kinh điển trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ:

  • Tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing - SMM): Tiếp cận theo định nghĩa của Anthony C. Koh & Iryna Pentina (2012), Richter & Schafermeyer (2011) và Ích Y (2022), xác định SMM là việc sử dụng các nền tảng truyền thông và mạng xã hội nhằm tiếp cận, tương tác hai chiều, lan truyền thông tin và gắn kết khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
  • Thế hệ Z (Gen Z): Tiếp cận theo định nghĩa của Trung tâm Nghiên cứu Pew (Karon Warren, 2022), bao gồm những cá nhân sinh từ năm 1997 đến năm 2012, là thế hệ gắn liền với công nghệ số (Digital Natives).
  • Ý định mua hàng (Purchase Intention): Dựa trên các nghiên cứu của Ajzen, William B. Monroe & Dhruv Grewal (1991), thể hiện mức độ sẵn sàng và khả năng khách hàng sẽ thực hiện hành vi mua sản phẩm/dịch vụ.
  • Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Raymond A. Bauer (1960): Chia rủi ro nhận thức thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1967, 1975): Giải thích ý định hành vi thông qua hai yếu tố cốt lõi là thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2007): Cơ chế tác động từ các tác nhân kích thích (Marketing và Môi trường) qua "Hộp đen ý thức" của người tiêu dùng dẫn đến các phản ứng đáp trả (lựa chọn nhãn hiệu, sản phẩm, thời gian, khối lượng mua).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis, Bagozzi & Warshaw (1989, 1992): Tập trung vào cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng và cảm nhận giải trí tác động đến ý định sử dụng hệ thống.
  • Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) của Venkatesh et al. (2003): Bao gồm nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi, cùng các biến điều tiết nhân khẩu học.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT:

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính (thực hiện tháng 09/2022): Khảo lược các công trình trong và ngoài nước, tổng hợp lý thuyết, tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn khoa học để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và hệ thống biến quan sát.
  • Nghiên cứu định lượng (thực hiện tháng 09/2022 - 10/2022): Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) và các thang đo định danh cho thông tin nhân khẩu học.
  • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 22.0 để thực hiện:
    1. Thống kê mô tả các biến định tính và định lượng.
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0.05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$, hệ số Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích Total Variance Explained $\ge 50%$.
    4. Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội, đánh giá độ phù hợp qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted R Square), kiểm định ANOVA ($F$-test với $\text{Sig.} < 0.05$) và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 2$) và độ chấp nhận (Tolerance).
    6. Kiểm định sự khác biệt trung bình theo các biến nhân khẩu học (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập).

Quy mô mẫu nghiên cứu:

  • Theo tiêu chuẩn EFA của Hair et al. (1998): Cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 5 \times m$ ($m = 28$ biến quan sát) $\rightarrow N \ge 140$.
  • Theo tiêu chuẩn phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996): Cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 8 \times p + 50$ ($p = 6$ biến độc lập) $\rightarrow N \ge 98$.
  • Cỡ mẫu khảo sát thực tế thu về và đưa vào phân tích hợp lệ là 212 mẫu, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn thống kê.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu thiết lập bối cảnh thực tiễn của thị trường tiếp thị kỹ thuật số tại Việt Nam hậu COVID-19, nêu bật các số liệu thực tế về quy mô 65 triệu người dùng mạng xã hội và xu hướng 84% doanh nghiệp phân bổ ngân sách vào kênh truyền thông xã hội. Tác giả chỉ ra tính cấp thiết của đề tài khi thế hệ Gen Z trở thành nhóm tiêu dùng chủ lực nhưng hành vi mua sắm chịu sự chi phối phức tạp từ các đặc trưng truyền thông xã hội. Chương này xác định rõ ràng mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát là giới trẻ 18–26 tuổi tại Thành phố Thủ Đức, phạm vi thời gian từ tháng 09/2022 đến tháng 10/2022, đồng thời phác thảo cấu trúc 5 chương của khóa luận và khẳng định ý nghĩa khoa học lẫn thực tiễn của công trình.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các khái niệm SMM, Gen Z, ý định mua hàng đến 6 lý thuyết nền tảng (TPR, TRA, TPB, Mô hình Kotler, TAM, UTAUT). Tác giả tiến hành khảo lược có hệ thống các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước và quốc tế:

Tác giả & Năm Tên đề tài nghiên cứu Phương pháp Các nhân tố tác động được phát hiện
Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam Định tính kết hợp định lượng (SPSS) Nhận thức sự hữu ích, Uy tín sàn TMĐT, Tâm lý an toàn (+); Nhận thức rủi ro (-). Nhóm tham khảo không có ý nghĩa.
Minh Phạm et al. (2021) Ảnh hưởng của người có ảnh hưởng xã hội trực tuyến đến hành vi mua hàng của Thế hệ Z: Một nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam Định lượng (SPSS) Thái độ, Ảnh hưởng xã hội, Tính hữu ích, Chất lượng lập luận, Tính hấp dẫn, Tính chuyên môn, Sự tin cậy.
Đinh Tiên Minh & Lê Thị Huệ Linh (2016) Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng TP.HCM đối với quảng cáo trực tuyến trên Facebook Định tính sơ bộ & Định lượng chính thức Tính tương tác, Tính giải trí, Độ tin cậy (+); Sự phiền nhiễu (-). Tính thông tin không có tác động.
Nhóm ĐH Công nghiệp TP.HCM (2022) Nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của sinh viên ĐH Công nghiệp TP.HCM Kết hợp định tính và định lượng Tính tương tác, Tính giải trí (+); Độ tin cậy và Sự phiền nhiễu (-) tác động đến ý định và thái độ.
Navia Ninan et al. (2020) Influence of Social Media Marketing on the Purchase Intention of Gen Z Định lượng (SPSS, $N=424$) Sự tương tác là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng (tăng 0,417 đơn vị).
Patria Laksamana (2018) Impact of Social Media Marketing on Purchase Intention and Brand Loyalty (Ngân hàng Indonesia) Định tính và định lượng ($N=268$) Tiếp thị truyền thông xã hội tác động tích cực đến Ý định mua hàng và Lòng trung thành thương hiệu.
Bader Almohaimmeed (2019) The Effects of SMM Antecedents on SMM, Brand Loyalty and Purchase Intention Định lượng (SPSS) SMM thúc đẩy niềm tin, lòng trung thành thương hiệu và cải thiện ý định mua hàng.

Từ việc phân tích khoảng trống nghiên cứu, tác giả đề xuất 6 giả thuyết nghiên cứu chính thức:

  • H1: Tính thông tin của tiếp thị truyền thông xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng của Gen Z tại TP. Thủ Đức.
  • H2: Tính tương tác của tiếp thị truyền thông xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng của Gen Z tại TP. Thủ Đức.
  • H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng của Gen Z tại TP. Thủ Đức.
  • H4: Tính giải trí của tiếp thị truyền thông xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng của Gen Z tại TP. Thủ Đức.
  • H5: Sự tin tưởng từ tiếp thị truyền thông xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng của Gen Z tại TP. Thủ Đức.
  • H6: Sự phiền nhiễu của tiếp thị truyền thông xã hội có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua hàng của Gen Z tại TP. Thủ Đức.

Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương này cụ thể hóa quy trình 2 giai đoạn và thiết lập hệ thống thang đo 28 biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố:

Nhóm nhân tố Mã biến Nội dung biến quan sát chi tiết Nguồn gốc thang đo
Tính thông tin (TT) TT1
TT2
TT3
TT4		 Cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm/dịch vụ.
Làm tăng hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ.
Thông tin sản phẩm/dịch vụ được cập nhật liên tục.
Chủ động mang thông tin về sản phẩm/dịch vụ đến tôi.		 Nguyễn Ngọc (2022), Minh & Linh (2016)
Tính tương tác (TC) TC1
TC2
TC3
TC4		 Nhấp vào các liên kết sản phẩm/dịch vụ nhanh chóng.
Tạo cơ hội giao tiếp hai chiều.
Giúp tiếp cận/mua sản phẩm/dịch vụ dễ dàng hơn.
Trao đổi thông tin sản phẩm/dịch vụ thường xuyên và dễ dàng hơn.		 Navia Ninan et al. (2020), Minh & Linh (2016), Nguyễn Ngọc (2022), Laksamana (2018)
Ảnh hưởng xã hội (XH) XH1
XH2
XH3
XH4		 Quyết định mua hàng do bạn bè cũng mua.
Ý kiến, bình luận của người dùng khác ảnh hưởng đến ý định mua.
Mua hàng trên SMM là phù hợp với xu hướng hiện đại.
Được bạn bè, người thân khuyến khích mua hàng qua SMM.		 Minh Phạm et al. (2021)
Tính giải trí (EN) EN1
EN2
EN3
EN4		 Bài tiếp thị truyền thông xã hội rất bắt mắt.
Thường xuyên có các chương trình mini game.
Nội dung vui, hấp dẫn vì bắt kịp xu hướng (trend) hiện thời.
Nội dung được dàn dựng từ KOLs mà tôi yêu thích.		 Minh & Linh (2016), Nguyễn Ngọc (2022)
Sự tin tưởng (TR) TR1
TR2
TR3
TR4		 Thông tin trên bài tiếp thị truyền thông xã hội rất đáng tin.
Xem và mua hàng trên các nền tảng SMM rất an toàn.
Thông tin cá nhân được bảo mật khi quyết định mua hàng qua SMM.
Các bài tiếp thị SMM được xây dựng từ người nổi tiếng có uy tín cao.		 Nguyễn Ngọc (2022), Minh Phạm et al. (2021), Almohaimmeed (2019), Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)
Sự phiền nhiễu (PN) PN1
PN2
PN3
PN4		 Cảm thấy khó chịu khi bài tiếp thị xuất hiện trên nền tảng sử dụng.
Cảm thấy bị làm phiền bởi các bài tiếp thị truyền thông xã hội.
Số lượng bài tiếp thị không liên quan đến nhu cầu xuất hiện quá nhiều.
Làm mất tập trung vào các nội dung khác đang theo dõi.		 Minh & Linh (2016)
Ý định mua hàng (YD) YD1
YD2
YD3
YD4		 Có ý định mua hàng sau khi xem các bài tiếp thị SMM.
Luôn theo dõi các kênh tiếp thị truyền thông xã hội.
Sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè các kênh tiếp thị SMM uy tín.
Mua hàng qua các bài tiếp thị SMM là lựa chọn hàng đầu của tôi.		 Navia Ninan et al. (2020), Minh & Linh (2016), Nguyễn Ngọc (2022), Laksamana (2018)

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày các kết quả phân tích định lượng từ 212 mẫu khảo sát thực tế:

  • Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng của đối tượng Gen Z tại Thành phố Thủ Đức.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy của 7 thang đo (TT, TC, XH, EN, TR, PN, YD), đảm bảo các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng đạt yêu cầu và hệ số tin cậy tổng thể $\ge 0.6$.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA:
    • Đối với 24 biến quan sát độc lập: Dữ liệu đạt chuẩn sau 2 lần xoay ma trận, các hệ số tải Factor Loading đều lớn hơn 0.5, hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, hệ số Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích rút đạt trên 50%.
    • Đối với 4 biến quan sát phụ thuộc (YD): Trích xuất thành công 1 nhân tố duy nhất đại diện cho Ý định mua hàng.
  • Phân tích tương quan Pearson & Mô hình hồi quy: Ma trận tương quan xác nhận mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc YD. Kết quả ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội xác nhận mức độ giải thích của mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0.05$, các hệ số phóng đại phương sai VIF đều thỏa mãn điều kiện nhỏ hơn 2 (không vi phạm giả định đa cộng tuyến).
  • Kiểm định sự khác biệt trung bình: Phân tích kiểm định sâu về sự khác biệt trong ý định mua hàng của Gen Z dựa trên các đặc trưng nhân khẩu học gồm giới tính, tình trạng nghề nghiệp và mức thu nhập.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tổng kết các phát hiện nghiên cứu thực nghiệm và đề xuất hệ thống giải pháp quản trị marketing thực tiễn hướng đến phân khúc khách hàng Gen Z tại Thành phố Thủ Đức theo 6 nhóm nhân tố:

  1. Nâng cao Tính thông tin: Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin sản phẩm trung thực, rõ ràng, chi tiết và liên tục cập nhật; triển khai cơ chế phân phối thông tin chủ động dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng trẻ.
  2. Củng cố Sự tin tưởng: Đảm bảo tính bảo mật tuyệt đối về dữ liệu cá nhân, nâng cao chất lượng sản phẩm đúng như cam kết, minh bạch hóa chính sách thanh toán và đổi trả, lựa chọn những người nổi tiếng/KOLs thực sự có uy tín và chuyên môn.
  3. Gia tăng Tính tương tác: Tối ưu hóa giao diện và tốc độ phản hồi tin nhắn/bình luận, thiết lập kênh giao tiếp hai chiều thân thiện, tích hợp các nút liên kết mua hàng trực tiếp để rút ngắn hành trình mua sắm.
  4. Tận dụng Ảnh hưởng xã hội: Xây dựng cộng đồng người dùng tích cực, khuyến khích khách hàng cũ để lại đánh giá (feedback/review) chân thực, áp dụng các chương trình ưu đãi giới thiệu cho bạn bè và người thân.
  5. Phát triển Tính giải trí: Đầu tư thiết kế hình ảnh và video ngắn bắt mắt, tổ chức các hoạt động minigame tương tác có thưởng, lồng ghép thông điệp quảng bá vào các trào lưu (trend) thịnh hành trên mạng xã hội.
  6. Giảm thiểu Sự phiền nhiễu: Điều chỉnh tần suất xuất hiện quảng cáo ở mức hợp lý, tối ưu hóa thuật toán nhắm mục tiêu để tránh phân phối nội dung rác không đúng nhu cầu, cho phép người dùng tùy chọn hoặc phản hồi về nội dung tiếp thị.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng của thế hệ Gen Z tại địa bàn Thành phố Thủ Đức:

  • Xác định 5 nhân tố có tác động tích cực (+) cùng chiều: Tính thông tin (TT), Tính tương tác (TC), Ảnh hưởng xã hội (XH), Tính giải trí (EN) và Sự tin tưởng (TR).
  • Xác định nhân tố Sự phiền nhiễu (PN) có tác động tiêu cực (-) ngược chiều đến ý định mua sắm của giới trẻ khi các bài quảng cáo xuất hiện với tần suất dày đặc và không đúng nhu cầu.
  • Làm rõ sự khác biệt trong ý định mua sắm của nhóm đối tượng Gen Z khi phân chia theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, nghề nghiệp và thu nhập.

Đóng góp của nghiên cứu

  • Ý nghĩa khoa học: Đóng góp dữ liệu thực nghiệm vào hệ thống lý luận về tiếp thị truyền thông xã hội và hành vi người tiêu dùng Gen Z tại thị trường Việt Nam; kết hợp đồng thời 6 yếu tố đặc trưng của môi trường truyền thông số vào mô hình dự báo ý định mua hàng.
  • Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp luận cứ khoa học giúp các nhà quản trị doanh nghiệp, các nhãn hàng và người làm marketing hiểu rõ tâm lý, kỳ vọng và rào cản của Gen Z tại Thành phố Thủ Đức. Từ đó, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa ngân sách tiếp thị số, xây dựng thông điệp quảng cáo cá nhân hóa và giảm thiểu các yếu tố gây phản cảm cho người tiêu dùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các hạn chế trong quá trình thực hiện và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo:

  • Về phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu 212 quan sát, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thế hệ Gen Z có thể chưa đạt mức tuyệt đối.
  • Về phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu chỉ được thu thập tập trung tại khu vực Thành phố Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 09/2022 đến tháng 10/2022, chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo thời gian dài hoặc tại các vùng địa lý khác.
  • Về mô hình nghiên cứu: Đề tài tập trung vào 6 yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội, chưa bao quát hết các biến số môi trường vĩ mô khác hoặc các nền tảng mạng xã hội chuyên biệt mới nổi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất nhằm nâng cao tính đại diện.
  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các quận, huyện khác tại TP.HCM cũng như các tỉnh, thành phố khác trên cả nước.
  • Bổ sung các biến trung gian (như thái độ, lòng tin thương hiệu) hoặc biến điều tiết công nghệ để phân tích sâu hơn hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng trẻ.

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên cao học: Thuộc các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Quản trị Truyền thông đang thực hiện đề tài tốt nghiệp liên quan đến tiếp thị số, Social Media Marketing hoặc hành vi tiêu dùng của giới trẻ.
  • Các nhà nghiên cứu: Cần tham khảo khung thang đo chuẩn gồm 28 biến quan sát Likert 5 mức độ được tổng hợp và kế thừa từ các nguồn học thuật uy tín trong nước và quốc tế.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên viên Marketing: Cần cơ sở dữ liệu thực chứng để xây dựng, điều chỉnh chiến dịch quảng cáo trực tuyến, tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi và nâng cao mức độ tương tác của phân khúc khách hàng Gen Z.

Câu hỏi thường gặp

1. Đối tượng khảo sát của khóa luận được xác định cụ thể như thế nào?
Đối tượng khảo sát là những người thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến 2012, độ tuổi từ 18 đến 26/27 tuổi), hiện đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại khu vực Thành phố Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh, có sử dụng mạng xã hội và từng tiếp cận các nội dung tiếp thị truyền thông xã hội.

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế và tiêu chuẩn tính toán cỡ mẫu trong nghiên cứu là bao nhiêu?
Nghiên cứu yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu theo EFA là 140 mẫu ($5 \times 28$ biến quan sát) và theo hồi quy là 98 mẫu ($8 \times 6 \text{ biến độc lập} + 50$). Cỡ mẫu khảo sát thực tế thu thập hợp lệ được đưa vào phân tích là 212 mẫu.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những biến độc lập nào?
Mô hình gồm 6 biến độc lập: Tính thông tin (TT - 4 biến quan sát), Tính tương tác (TC - 4 biến quan sát), Ảnh hưởng xã hội (XH - 4 biến quan sát), Tính giải trí (EN - 4 biến quan sát), Sự tin tưởng (TR - 4 biến quan sát) và Sự phiền nhiễu (PN - 4 biến quan sát). Biến phụ thuộc là Ý định mua hàng (YD - 4 biến quan sát).

4. Khóa luận sử dụng các phần mềm và kỹ thuật thống kê nào để xử lý số liệu?
Tác giả sử dụng công cụ Google Forms để thu thập dữ liệu và phần mềm IBM SPSS Statistics 22.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định sự khác biệt trung bình theo nhân khẩu học.

5. Điểm mới của khóa luận so với các nghiên cứu đi trước tại Việt Nam là gì?
Khóa luận đã tích hợp đồng thời 6 yếu tố đặc trưng của tiếp thị truyền thông xã hội (bao gồm cả yếu tố tích cực như tương tác, giải trí, tin tưởng và yếu tố tiêu cực như phiền nhiễu) để kiểm định thực nghiệm chuyên sâu trên nhóm khách hàng Gen Z tại địa bàn Thành phố Thủ Đức.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đồng Minh Khang đã hệ thống hóa cơ sở lý luận vững chắc và thực hiện quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 212 quan sát tại Thành phố Thủ Đức. Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trọng yếu của các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội trong việc định hình ý định mua sắm của thế hệ Gen Z, trong đó tính thông tin, tương tác, giải trí, tin tưởng và ảnh hưởng xã hội thúc đẩy hành vi mua, trong khi sự phiền nhiễu tạo ra rào cản tiêu cực. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ nghiên cứu mang giá trị thực tiễn cao, hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp trong việc thiết kế chiến lược tiếp thị số phù hợp và tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ hiện nay.