Nghiên cứu ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua sách của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Lê Triệu Nhi
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của KOLs Đến Ý Định Mua Sách Của Thế Hệ Gen Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6.2. Đối tượng khảo sát
• 1.6.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu của đề tài
• 1.8.1. Các học thuyết liên quan đến ý định mua
• 1.8.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 1.8.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behavior - TPB)
• 1.8.2. Khái niệm sách
• 1.8.3. Khái niệm KOLs
• 1.8.4. Khái niệm Gen Z
• 1.8.5. Khái niệm ý định mua hàng
• 1.9. Các nghiên cứu trước có sự liên quan
• 1.9.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 1.9.2. Nghiên cứu trong nước
• 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Cách tiếp cận tổng thể
• 2.3. Nghiên cứu định tính
• 2.4. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.5. Tiến hành phỏng vấn và thu thập dữ liệu
• 2.6. Mã hóa và phân tích dữ liệu
• 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 3.1. Các phát hiện và thảo luận
• 3.1.1. Yếu tố hình thức
• 3.1.2. Yếu tố kiến thức
• 3.1.3. Yếu tố sự yêu thích
• 3.1.4. Yếu tố ảnh hưởng KOLs
• 3.1.5. Yếu tố mạng xã hội
• 3.1.6. Yếu tố xã hội
• 3.1.7. Yếu tố giá trị
• 4. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. Mô hình đề xuất
• 4.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 4.3. Những hạn chế của nghiên cứu
• 4.4. Đề xuất các nghiên cứu trong tương lai
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
• PHỤ LỤC 2. THÔNG TIN MẪU TRẢ LỜI PHỎNG VẤN
• PHỤ LỤC 3. LỜI MỜI THAM GIA PHỎNG VẤN QUA MESSENGER

I. Tổng quan về ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua sách của Gen Z tại TP

Trong bối cảnh hiện nay, việc đọc sách đang trở thành một xu hướng quan trọng trong đời sống của giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z. Các KOLs (Key Opinion Leaders) đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thói quen đọc sách của họ. Nghiên cứu này sẽ khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của Gen Z tại TP.HCM, từ đó làm rõ vai trò của KOLs trong việc thúc đẩy văn hóa đọc sách.

1.1. KOLs và vai trò của họ trong thị trường sách

KOLs là những người có sức ảnh hưởng lớn trong cộng đồng, họ có khả năng định hướng và tác động đến hành vi tiêu dùng của Gen Z. Sự hiện diện của KOLs trên các nền tảng mạng xã hội giúp tăng cường nhận thức về sách và khuyến khích giới trẻ tham gia vào văn hóa đọc.

1.2. Xu hướng đọc sách của Gen Z tại TP.HCM

Gen Z tại TP.HCM đang có xu hướng tìm kiếm những cuốn sách có giá trị, phù hợp với sở thích và nhu cầu của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng việc đọc sách không chỉ là một sở thích mà còn là một phần quan trọng trong việc phát triển bản thân của họ.

II. Thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua sách của Gen Z

Mặc dù có nhiều yếu tố tích cực, nhưng vẫn tồn tại những thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua sách của Gen Z. Những yếu tố này bao gồm sự cạnh tranh từ các hình thức giải trí khác và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Nghiên cứu sẽ phân tích những thách thức này để tìm ra giải pháp hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh từ các hình thức giải trí khác

Gen Z hiện nay có nhiều lựa chọn giải trí khác nhau như phim ảnh, trò chơi điện tử và mạng xã hội. Điều này khiến cho việc đọc sách trở nên kém hấp dẫn hơn trong mắt họ.

2.2. Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng

Thói quen tiêu dùng của Gen Z đang thay đổi nhanh chóng, họ có xu hướng tìm kiếm thông tin và sản phẩm qua mạng xã hội. Điều này tạo ra áp lực cho các nhà xuất bản trong việc tiếp cận và thu hút độc giả trẻ.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua sách

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính để khám phá sâu hơn về ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua sách của Gen Z. Phương pháp này bao gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với những cá nhân đã từng mua sách.

3.1. Phỏng vấn sâu với Gen Z

Phỏng vấn sâu được thực hiện với 17 cá nhân thuộc Gen Z để thu thập thông tin chi tiết về thói quen đọc sách và ảnh hưởng của KOLs đến quyết định mua sách của họ.

3.2. Thảo luận nhóm tập trung

Thảo luận nhóm tập trung với 3 cá nhân giúp làm rõ hơn những yếu tố tác động đến ý định mua sách và vai trò của KOLs trong việc định hình thói quen đọc sách.

IV. Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua sách

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng KOLs có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sách của Gen Z tại TP.HCM. Các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan và giá trị đều có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sách của họ.

4.1. Thái độ của Gen Z đối với sách

Thái độ của Gen Z đối với sách được hình thành từ nhiều yếu tố, bao gồm hình thức, kiến thức và sự yêu thích. Những yếu tố này đều có sự liên quan mật thiết đến quyết định mua sách của họ.

4.2. Ảnh hưởng của KOLs và mạng xã hội

KOLs và mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chuẩn chủ quan của Gen Z. Họ thường tham khảo ý kiến từ KOLs trước khi quyết định mua sách.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của KOLs đến ý định mua sách của Gen Z mà còn mở ra hướng đi mới cho các nhà xuất bản trong việc phát triển văn hóa đọc sách. Tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu định lượng để khẳng định những phát hiện này.

5.1. Tầm quan trọng của việc phát triển văn hóa đọc

Việc phát triển văn hóa đọc sách là cần thiết để nâng cao nhận thức và thói quen đọc sách trong giới trẻ. Các nhà xuất bản cần chú trọng đến việc quảng bá sách thông qua KOLs.

5.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu định lượng sẽ giúp khẳng định những yếu tố tác động đến ý định mua sách và vai trò của KOLs. Điều này sẽ tạo cơ sở cho các chiến lược marketing hiệu quả hơn trong tương lai.