Chương 1 đã trình bày được bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, xác định các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Ở chương này đã giúp cho người đọc có cái nhìn bao quát và nắm rõ 12 hơn về đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó, cũng tạo tiền đề để phân tích cơ sở lý luận và tìm kiếm dữ liệu thứ cấp.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Nguồn: (Fishbein & Ajzen, 1975) Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) được hai nhà tâm lý học là Ajzen và Fishbein xây dựng vào năm 1967. Vào năm 1975, học thuyết được Ajzen và Fishbein hiệu chỉnh mở rộng.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được bắt nguồn từ những nghiên cứu về tâm lý học xã hội, các mô hình và lý thuyết về sự thuyết phục và thái độ trước đây nhằm lý giải về những hành động có liên quan giữa hành vi và thái độ của con người. Trong việc xác định khuynh hướng hành vi tiêu dùng, có hai yếu tố cần xem xét là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ được xem là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến ý định hành vi. Thái độ đối với hành vi có thể là tích cực (sự yêu thích), tiêu cực (không yêu thích) và trung tính (bình thường), được đo lường bởi thuộc tính sản phẩm.
Các chuẩn chủ quan là sự ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người yêu,.đến nhận thức thích hoặc không của người tiêu dùng, việc này ảnh hưởng nhiều đến việc thực hiện hành vi mua hàng trong tương lai. 14 Yếu tố chuẩn chủ quan có thể thay đổi theo trạng thái của từng người tiêu dùng. Trên thực tế, hành vi không phải lúc nào cũng được thực hiện do đã có ý định trước. Tuy nhiên, thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) lại chỉ áp dụng được cho các hành vi có động cơ trước đó, nên đây là mặt hạn chế của thuyết hành động này.
Chính vì thế, thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behavior - TPB) đã ra đời để khắc phục hạn chế của thuyết hành động hợp lý.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behavior - TPB) Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Nguồn: (Ajzen, 1991) Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) còn có tên gọi khác là thuyết hành vi hoạch định thể hiện sự tương quan giữa niềm tin và hành vi của con người do Ajzen đề ra vào năm 1991. Như đã đề cập bên trên thì đây được xem là một thuyết mở rộng để khắc phục hạn chế của thuyết hành động hợp lý (TRA). Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã bổ sung nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào mô hình. Một hành vi có thể được lý gải và dự báo bởi các ý định thực hiện hành vi.
Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 3 nhân tố: Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi (Ajzen, 1987). Thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn chủ quan càng thuận lợi và nhận thức về kiểm soát hành vi càng ít bị 15 tác động thì ý định hành vi sẽ mạnh mẽ hơn. Từ đó có thể thấy trong bối cảnh nhất định thì thuyết hành vi có kế hoạch đã mang lại nhiều lợi ích trong việc dự đoán và giải thích về hành vi của con người.1 Khái niệm sách Theo UNESCO (2009) định nghĩa rằng sách là một ấn phẩm kỹ thuật số hoặc in không định kỳ, chủ yếu được thiết kế để đọc. Theo xu hướng kỹ thuật số hiện nay, sách không chỉ gói gọn bằng hình thức in giấy mực trắng đen mà sách đã có nhiều loại hơn trên thị trường bao gồm: Sách in, truyện tranh, sách tranh, sách điện tử, sách màu, sách nói,.2 Khái niệm KOLs Key Opinion Leaders (KOLs) hay còn có tên gọi khác là những người dẫn dắt dư luận.
Đây là những người có thể đưa ra những quan điểm, mà những quan điểm đó có thể tạo nên tác động đến những mặt hàng, những phương tiện được sử dụng và cách tương tác trực tuyến thông qua các nền tảng của nhiều người. KOLs hoạt động trên nhiều nền tảng ở thế giới thực tế và có mức độ nổi tiếng nhất định trong một nhóm nhỏ (Flynn, Goldsmith, & Eastman, 1996). Người dẫn dắt dư luận cũng có thể hiểu là người đề cập đến một kiến thức nhất định, họ sẵn sàng thực hiện giao tiếp truyền miệng thông qua các kênh trực tuyến, hoặc ngoại tuyến. Những kiến thức đó có ảnh hưởng đến thái độ, hoặc hành vi tiêu dùng của các cá nhân (Chen, Zheng, & Chen, 2021).
Ngoài ra, KOLs còn được xem như là một chuyên gia trong một lĩnh vực nhất định và những người theo dõi sẽ tin tưởng vào những đề xuất của KOLs (Childers, 1986).3 Khái niệm Gen Z Hiện tại, Generation Z (Gen Z) là một thuật ngữ để chỉ giới trẻ. Gen Z có khá nhiều cột mốc giai đoạn khác nhau. Bên cạnh đó, cũng có nghiên cứu cho rằng Gen Z là những người sinh 16 từ năm 1995 cho đến năm 2010, họ tiếp xúc với các thiết bị kỹ thuật số và mạng xã hội từ khi còn rất trẻ (Francis & Hoefel, 2018). Gen Z là thế hệ lớn lên với mạng xã hội.
Thế hệ mà họ lấy kỹ thuật số làm trung tâm và công nghệ là bản sắc. Gen Z còn được gọi bằng những tên gọi khác như Thế hệ I, Gen Tech, Digital natives,. Gen Z sinh ra và lớn lên trong thế giới kỹ thuật số và để phân biệt Gen Z với những thế hệ khác đó chính là sự tồn tại của họ được kết nối nhiều hơn với thế giới điện tử và kỹ thuật số (Dangmei & Singh, 2016).4 Khái niệm ý định mua hàng Ý định mua hàng là sự nỗ lực có ý thức của người tiêu dùng nhằm để lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể được tạo ra dựa trên thái độ hoặc sự ấn tượng của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng (Spears & Singh, 2004). Ý định mua hàng được hiểu theo cách khác là một kiểu ra quyết định mà ở đó người tiêu dùng sẽ nghiên cứu lý do để mua 1 thương hiệu cụ thể nào đó (Shah và các cộng sự.
Ý định mua là sự yêu thích của tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Cách nói khác là người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm sau khi đánh giá các khía cạnh. Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của người tiêu dùng với các yếu tố tác động bên ngoài (Keller, 2001).3 Các nghiên cứu trước có sự liên quan 2.1 Nghiên cứu nước ngoài 2.1 Effect of Social Media Influencer Marketing on Customer’s Perchase Intention and the Mediating Role of Credibility (Saima & Khan, 2020).3 Mô hình các yếu tố ảnh tác động đến ý định mua Nguồn: (Saima & Khan, 2020) Một cuộc khảo sát online được tiến hành trên 76 đối tượng ngẫu nhiên nhằm đánh giá các tác động bởi những yếu tố của người có sức ảnh hưởng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng và sự tín nhiệm trong bối cảnh của Ấn Độ. Trong nghiên cứu này đã cho thấy thành công của người có sức ảnh hưởng có thể xác định bằng các đặc điểm của người có sức ảnh hưởng có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tín nhiệm của người có sức ảnh hưởng có ý nghĩa quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng. Tiếp theo đó là độ tin cậy, chất lượng thông tin và 18 cuối cùng là giá trị giải trí. Tuy nhiên, chuyên môn và mức độ yêu thích lại không đáng kể trong ý định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, ý định mua còn bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố ngoài khác như: Nhu cầu sản phẩm, giá trị, giá cả và nhận thức về thương hiệu.
Chính vì thế, người tiêu dùng có thể không mua sản phẩm nếu chỉ vì những yếu tố của người có sức ảnh hưởng, nhưng chắc chắn là họ sẽ cân nhắc để mua khi có nhu cầu và những yếu tố khác sẽ góp phần vào ý định mua đó.2 The Influence Of Characteristics Of Opinion Leaders On Consumer Purchase Intention In China (Liu, 2020).4 Mô hình các đặc điểm của KOLs và ý định mua Nguồn: (Liu, 2020) Nghiên cứu này được tiến hành nhằm tìm ra sự ảnh hưởng của những đặc điểm của KOLs đến ý định mua của người tiêu dùng. Các yếu tố bao gồm: Người theo dõi, chuyên môn, độ tin cậy và sự gắn kết sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến tiếp thị truyền miệng (WOM). Và WOM sẽ có tác động đến ý định mua của khách hàng. Trong đó, chuyên môn của KOLs có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Sự tin cậy cũng đóng vai trò tích cực ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm. Ngược lại, những người theo dõi của KOLs thì không có 19 tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã đề xuất đến với doanh nghiệp nên chú trọng vào việc hợp tác quảng bá bằng KOLs ở nhiều lĩnh vực khác nhau trên các nền tảng mạng xã hội nhằm gia tăng sự thu hút và chú ý của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sản phẩm.3 Social Media Influencer and Brand Loyalty on Generation Z: The Mediating Effect of Perchase Intention (Pinto & Paramita, 2021) Hình 2.5 Mô hình ảnh hưởng ý định mua Nguồn: (Pinto & Paramita, 2021) Nghiên cứu này được thực hiện trên bảng khảo sát với kích thước 200 mẫu nghiên cứu tại Indonesia. Thôn qua nghiên cứu đã cho thấy những người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của thế hệ Gen Z.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, hầu hết Gen Z quan tâm đến sự tín nhiệm hơn là vẻ ngoài hấp dẫn của những người có sức ảnh hưởng. Lòng trung thành của Gen Z với thương hiệu cũng bị tác động nhiều bởi những người có sức ảnh hưởng. Hơn nữa, Gen Z cũng có xu hướng mua sản phẩm sau khi xem đánh giá từ những người có sức ảnh hưởng, nếu họ cảm thấy phù hợp thì họ sẽ bắt đầu trung thành và có thể đề xuất với người thân, bạn bè của họ.