1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH VÕ THỊ THU NGÂN PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƢỚC BÙ KHOÁNG POCARI SWEAT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh 2 Mã số: 7340101 TP.HCM, Tháng 06 năm 2023 3 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Họ và tên sinh viên : VÕ THỊ THU NGÂN Mã số sinh viên: 050607190301 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE10 PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƢỚC BÙ KHOÁNG POCARI SWEAT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.
HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh 4 Mã số: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN DỤC THỨC TP.HCM, Tháng 06 năm 2023 i TÓM TẮT Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Phân tích sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua nước bù khoáng Pocari Sweat của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm nghiên cứu đi sâu phân tích các yếu tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng nước bù khoáng Pocari Sweat, bằng việc khảo sát 290 khách hàng đã qua sử dụng sản phẩm này. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp đánh độ tin cậy Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 biến là nhận thức thương hiệu (NT) và liên tưởng thương hiệu (LT) tác động đến trung thành thương hiệu (TT).
Với bộ dữ liệu thực nghiệm, kết quả phân tích từ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy 3 biến Nhận thức thương hiệu (NT), Liên tưởng thương hiệu (LT) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định tiếp tục mua sử dụng nước bù khoáng Pocari Sweat tại TP. Bên cạnh đó, Trung thành thương hiệu (TT) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm đó. Trong khi đó, nhân tố Cảm nhận chất lượng (CL) được xác định là không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu. Từ đó cung cấp cơ sở khoa học cũng như tư liệu tham khảo bên cạnh đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp nâng cao hiệu quả của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu nhằm gia tăng quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm Pocari Sweat.
Từ những kết quả thu được, tác giả cũng đã chỉ ra những mặt hạn chế của nghiên cứu đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị để doanh nghiệp đưa ra các chiến lược xây dựng thương hiệu và các yêu tố cấu thành giá trị thương trị thương hiệu, từ đó hiểu rõ khách hàng. Từ khóa: nước bù khoáng Pocari Sweat, quyết định mua, giá trị thương hiệu ii ABSTRACT Graduation thesis with the topic "Analysis of the impact of the factors constituting brand value on the decision to buy Pocari Sweat mineral water of consumers in Ho Chi Minh City" was conducted to study the results. In-depth analysis of factors affecting the decision to continue using Pocari Sweat mineral water, by surveying 290 customers who have used this product. The research methods used are Cronbachs Alpha reliability method, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), linear structural model (SEM) with support.
help of SPSS 20. Research results show that there are two variables, brand awareness (NT) and brand association (LT), that affect brand loyalty (TT). With the experimental data set, the analysis results from the linear structural model SEM show that 3 variables Brand Awareness (NT), Brand Association (LT) have a positive influence on the decision to continue buying using the product. Use Pocari Sweat mineral water in Ho Chi Minh City.
Besides, Brand Loyalty (TT) has a positive influence on the decision to buy that product. Meanwhile, the factor Perceived Quality (CL) was determined to have no statistical significance in the study. From there, it provides a scientific basis as well as reference materials, and proposes managerial implications to improve the effectiveness of the elements constituting brand value in order to increase the decision to continue using the product. From the results obtained, the author also pointed out the limitations of the research and suggested the managerial implications for businesses to come up with branding strategies and the elements constituting brand value.
brand value, thereby understanding customers. iii Keywords: Pocari Sweat mineral water, buying decision, brand value, brand loyalty, brand awareness, perceived quality, Perceived Quality. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Khóa Luận tốt nghiệp với đề tài “Phân tích sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua nước bù khoáng Pocari Sweat của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, không sao chép của bất kì ai khác. Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong đoạn văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác nhất định trong phạm vi hiểu biết của tôi.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về công trình nghiên cứu của riêng mình! TP. Hồ Chí Minh, 19 tháng 06 năm 2023 Sinh viên thực hiện Võ Thị Thu Ngân iv LỜI CẢM ƠN Luận văn được hoàn thành tại trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn. Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Trần Dục Thức đã tận tình hướng dẫn, tuyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho em trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt thời gian học tập vừa qua. v Sau cùng xin gửi cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các bạn sinh viên luôn động viên, giúp đỡ em trong quá trình làm luận văn. Đồng thời xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị/đáp viên đã nhiệt tình tham gua trả lời câu hỏi khảo sát giúp em để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC vi TÓM TẮT.
ii LỜI CAM ĐOAN. iii LỜI CẢM ƠN .iv MỤC LỤC. v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. x DANH MỤC HÌNH ẢNH .xi DANH MỤC BẢNG.
xii Chƣơng 1:. 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:. Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu:.
4 Nghiên cứu định tính:. 4 Nghiên cứu định lƣợng:. Đóng góp của đề tài:. Kết cấu đề tài nghiên cứu:.
6 vii CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Thƣơng hiệu:. Khát quát về Giá trị thƣơng hiệu:. Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu:.
Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu:. Liên tƣởng thƣơng hiệu:. Trung thành thương hiệu:. Khái quát về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng:.
Những chủ thể tham gia vào quyết định mua:. Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng:. Nhận thức nhu cầu:. Các dạng của quá trình quyết định mua:.
Vài nét về Pocari Sweat:. Mô hình lí thuyết liên quan:. Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action - TRA). Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB):.
Mô hình về xu hƣớng tiêu dùng:. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991):. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993). Các mô hình nghiên cứu liên quan:.
Nghiên cứu trong nƣớc:. Nghiên cứu ngoài nƣớc:. Các giả thuyết và mô hình đề xuất:. 41 Tóm tắt chƣơng 2.
43 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính:.
Nghiên cứu định lƣợng:. Thiết kế mẫu nghiên cứu:. Thiết kế bảng câu hỏi:. Phƣơng pháp nghiên cứu:.
Phân tích nhân tố EFA. Phân tích nhân tố khẳng định CFA:. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM:. Giá trị hội tụ (Convergent Validity):.
Giá trị phân biệt:. 55 Tóm tắt chƣơng 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Tổng quan mẫu nghiên cứu:.
Kết quả thống kê về yếu tố nghề nghiệp. Kết quả thống kê về yếu tố thu nhập. Kết quả thống kê về yếu tố giới tính. Kết quả thống kê về yếu tố độ tuổi.
Kiểm định độ tin cậy thang đo:. Phân tích nhân tố khám EFA:. Phân tích biến độc lập. Phân tích biến phụ thuộc:.
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kiếm định sự phù hợp của mô hình: .2 Giá trị khác biệt. 75 Tóm tắt chƣơng 4. 81 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM QUẢN TRỊ.
Kết luận kết quả nghiên cứu:. Hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu:. Liên tƣởng thƣơng hiệu:. Trung thành thƣơng hiệu:.
Nhận thƣc thƣơng hiệu:. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo:. 86 Tóm tắt chƣơng 5. 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO.
91 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận cá nhân. 91 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát. 92 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU. 82 x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh 1 GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross Domestic Product 2 TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action 3 TPB Thuyết hành vi dự định Theory of Planned Behavior 4 PLB Hàng nhãn riêng Private label brand 5 TP.
HCM Thành phố Hồ Chí Minh Hồ Chí Minh City 6 Exploratory factor analysis EFA Nhân tố khám phá 7 Chartered Financial Analyst CFA Phân tích nhân tố khẳng định xi 8 Structural equation modeling SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2. 1 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua. 2 Quá trình chuyển biến tâm lý của ngƣời mua. Các sản phẩm Pocari Sweat.
Thuyết hành động hợp lý (TRA). Thuyết hành vi dự định TPB. Mô hình về xu hƣớng tiêu dùng .7 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991). Nghiên cứu về hoạt động chiêu thị ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu xii Vietjet Air của Hà Nam Khánh Giao và Ngô Đức Phƣớc.
Mô hình nghiên cứ mối quan hệ giữa lòng trung thành thƣơng hiệu với các thành phần khác cấu thành giá trị thƣơng hiệu sữa tƣơi Vinamilk. Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu ngành đồ uống của Eda Atilgan và các cộng sự.