Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong tiến trình phát triển kinh tế giai đoạn hậu đại dịch Covid-19, thị trường bán lẻ và tiêu dùng tại Việt Nam ghi nhận sự thay đổi rõ rệt trong hành vi của khách hàng. Báo cáo từ The World Bank Vietnam (tháng 11/2021) và Viện Toàn cầu McKinsey (MGI) chỉ ra rằng đời sống người dân ngày càng cải thiện, thu nhập ổn định thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng gia tăng; đồng thời người tiêu dùng chuyển hướng ưu tiên mạnh mẽ sang các thương hiệu mang lại "trải nghiệm tốt", tiếp sau đó mới cân nhắc đến danh tiếng, chất lượng và giá cả sản phẩm. Mặt khác, số liệu từ Think With Google cho thấy có 82% người tiêu dùng sử dụng thiết bị thông minh để tìm kiếm thông tin trước khi chọn mua, nhưng quyết định cuối cùng có thể thay đổi rất nhanh khi có tới 1/10 khách hàng lựa chọn một nhãn hiệu khác với dự định ban đầu.

Tại thị trường đồ uống Việt Nam, theo báo cáo của Virac Vietnam (tháng 01/2023), tổng sản lượng sản xuất của ngành thực phẩm và đồ uống đạt gần 10 triệu lít trong năm 2022. Tuy nhiên, bảng xếp hạng Top 10 thương hiệu đồ uống uy tín năm 2022 chủ yếu thuộc về các doanh nghiệp lớn như PepsiCo, Coca-Cola, Trung Nguyên Legend, Tân Hiệp Phát, La Vie... Nhiều thương hiệu đồ uống có chức năng bổ sung dinh dưỡng, bù khoáng và điện giải như Pocari Sweat dù sở hữu lợi thế kỹ thuật chuyên biệt nhưng vẫn đứng trước sức ép cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi phải củng cố các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu nhằm định hình hành vi mua của khách hàng.

Trước thực trạng nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam vẫn xem nhẹ công tác xây dựng thương hiệu do quan niệm tốn kém, tác giả Võ Thị Thu Ngân đã thực hiện đề tài nhằm phân tích tác động của các thành phần tài sản thương hiệu đến quyết định tiêu dùng đối với dòng sản phẩm nước bù khoáng Pocari Sweat.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua nước giải khát tại TP. Hồ Chí Minh năm 2022, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao lựa chọn mua nước giải khát của người tiêu dùng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu tác động đến quyết định mua nước bù khoáng Pocari Sweat của người tiêu dùng.
    • Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua nước bù khoáng Pocari Sweat của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong thời kỳ hội nhập quốc tế.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua thương hiệu nước bù khoáng Pocari Sweat của người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những yếu tố nào cấu thành giá trị thương hiệu tác động đến quyết định mua nước bù khoáng Pocari Sweat của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua nước bù khoáng Pocari Sweat của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh diễn ra như thế nào?
  3. Giải pháp nào thúc đẩy quyết định chọn nước bù khoáng Pocari Sweat của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu tác động đến quyết định sử dụng nước bù khoáng Pocari Sweat.
  • Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng đã từng sử dụng nước bù khoáng Pocari Sweat tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế, thương mại lớn với mật độ dân cư đông và cơ cấu nhân khẩu học đa dạng, bảo đảm tính đại diện của mẫu khảo sát.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và thực trạng nghiên cứu được thu thập, xử lý trong giai đoạn 2022–2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa giữa lý thuyết tài sản thương hiệu và các mô hình hành vi người tiêu dùng:

  • Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu: Tiếp cận định nghĩa theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009) và David A. Aaker (1991). Giá trị thương hiệu được hiểu là tập hợp các tài sản vô hình và khoản nợ gắn liền với tên, biểu tượng của thương hiệu, làm tăng hoặc giảm giá trị cung cấp cho khách hàng.
  • Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991): Gồm 5 thành phần cốt lõi: (1) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (3) Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), (4) Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), và (5) Các tài sản thương hiệu độc quyền khác.
  • Mô hình giá trị thương hiệu theo Keller (1993, 2022): Khai thác giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), chú trọng vào chiều kích nhận biết thương hiệu (nhận diện và hồi tưởng) cùng hệ thống liên kết ký ức thương hiệu.
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:
    • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Dự đoán hành vi dựa trên thái độ đối với thuộc tính sản phẩm và chuẩn chủ quan.
    • Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận để lý giải mức độ nỗ lực và khả năng thực hiện hành vi mua.
    • Mô hình cảm nhận giá trị và xu hướng tiêu dùng của Zeithaml (1988) và Dodds et al. (1991): Khẳng định chất lượng cảm nhận và giá trị nhận được có tác động quyết định đến xu hướng tiêu dùng.
    • Tiến trình 5 giai đoạn quyết định mua của Philip Kotler (2009): Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
  • Nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Khóa luận kế thừa kết quả nghiên cứu trong nước của Hà Nam Khánh Giao & Ngô Đức Phước (2020) về Vietjet Air ($n=385$), Đỗ Thùy Trang (2012) về Vinamilk, cùng các nghiên cứu quốc tế của Eda Atilgan et al., Suwanan Chansuk & Sirion Chaipoopirutana, Andi Supiyandi et al.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

Giai đoạn Phương pháp thực hiện Quy mô mẫu / Công cụ Mục đích chính
Định tính Phỏng vấn trực tiếp cá nhân dựa trên dàn bài thảo luận $n = 20$ người tiêu dùng tại TP.HCM Khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các yếu tố giá trị thương hiệu phù hợp với sản phẩm Pocari Sweat
Định lượng Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc (thang đo Likert 5 mức độ) $n = 290$ mẫu hợp lệ từ khách hàng đã qua sử dụng sản phẩm Thu thập dữ liệu thực nghiệm phục vụ kiểm định độ tin cậy thang đo và các giả thuyết mô hình
Xử lý số liệu Phân tích thống kê chuyên sâu trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20 Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM Đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các cấu trúc

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành đồ uống giải khát cạnh tranh khốc liệt. Tác giả chỉ ra lỗ hổng trong việc xây dựng thương hiệu của nhiều doanh nghiệp tại thị trường nội địa. Trên cơ sở đó, chương xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP.HCM và quy mô mẫu khảo sát sơ bộ. Chương 1 cũng trình bày kết cấu tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này thực hiện tổng quan tài liệu học thuật chuyên sâu về quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng:

  • Phân tích nguồn gốc lịch sử của thương hiệu (từ thuật ngữ "brandr" thời cổ đại) đến các quan điểm hiện đại của Kotler, Keller, Aaker.
  • Làm rõ bản chất 4 thành phần giá trị thương hiệu áp dụng trong đề tài:
    • Nhận thức thương hiệu (NT): Khả năng nhận diện và hồi tưởng tên thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
    • Chất lượng cảm nhận (CL): Đánh giá chủ quan của khách hàng về tính ưu việt tổng thể và mức độ đáp ứng mục đích sử dụng (Zeithaml, 1988).
    • Liên tưởng thương hiệu (LT): Mọi liên kết ký ức, suy nghĩ, cảm xúc, thuộc tính chức năng gắn liền với sản phẩm (Lee et al., 2019).
    • Trung thành thương hiệu (TT): Mức độ gắn bó bền vững của khách hàng qua 4 cấp độ: không trung thành, mua theo thói quen, trung thành nửa vời, và khách hàng thực sự trung thành (Aaker, 1991).
  • Trình bày tổng quan về thương hiệu Pocari Sweat: Được phát triển bởi Tập đoàn Dược phẩm Otsuka (thành lập năm 1921), ra mắt năm 1980 tại Nhật Bản, phát triển dựa trên công thức tương tự dịch cơ thể (IV dạng uống) giúp bù nước và chất điện giải nhanh hơn nước thường 2,2 lần (theo nghiên cứu từ Đại học Y khoa Tỉnh Kyoto). Sản phẩm chính thức vào thị trường Việt Nam từ tháng 8/2012 thông qua Công ty TNHH Dinh dưỡng Otsuka Thăng kết hợp truyền thông cùng TBWA\Việt Nam.
  • Tổng hợp các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, Zeithaml 1988, Aaker 1991, Keller 1993) và các công trình thực nghiệm liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các biến độc lập (NT, CL, LT), biến trung gian (TT) và biến phụ thuộc Quyết định mua (QD).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học:

  • Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát từ kết quả nghiên cứu định tính ($n=20$).
  • Quy trình thiết kế mẫu định lượng ($n=290$) đáp ứng yêu cầu phân tích cấu trúc tuyến tính.
  • Trình bày tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích: Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $<0,3$, hệ số tổng đạt $>0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO $>0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, tổng phương sai trích $>50%$); Phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm định độ phù hợp mô hình (CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA), kiểm tra giá trị hội tụ (CR, AVE) và giá trị phân biệt; Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm thu được từ 290 đáp viên tại TP.HCM:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu theo các biến: nghề nghiệp, thu nhập, giới tính và độ tuổi.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho 5 nhóm biến số: Thang đo "Nhận thức", "Liên tưởng", "Chất lượng", "Trung thành" và "Quyết định" đều đạt độ tin cậy thống kê cao.
  • Kết quả phân tích EFA biến độc lập và biến phụ thuộc: Ma trận xoay nhân tố hội tụ rõ ràng vào các nhóm biến lý thuyết, đạt tiêu chuẩn KMO và Bartlett's test.
  • Kết quả mô hình CFA tới hạn: Khẳng định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu.
  • Kết quả phân tích đường dẫn SEM: Xác nhận các mối liên hệ nhân quả lý thuyết và kiểm định hệ số hồi quy chuẩn hóa.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tổng kết các phát hiện định lượng cốt lõi của nghiên cứu. Trên cơ sở mức độ tác động của từng biến số, tác giả đề xuất 3 nhóm hàm ý quản trị chiến lược tập trung vào: Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, và Nhận thức thương hiệu nhằm gia tăng quyết định mua nước bù khoáng Pocari Sweat. Chương kết thúc bằng việc chỉ rõ các giới hạn học thuật của đề tài và vạch ra hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng từ mô hình SEM

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên tập dữ liệu thực nghiệm $n = 290$ xác định cụ thể tác động giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sản phẩm:

Mối quan hệ cấu trúc (Giả thuyết) Kết luận thống kê Diễn giải thực nghiệm
Nhận thức thương hiệu (NT) $\rightarrow$ Trung thành thương hiệu (TT) Có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) Khách hàng càng nhận biết rõ thương hiệu thì mức độ trung thành gắn bó càng cao
Liên tưởng thương hiệu (LT) $\rightarrow$ Trung thành thương hiệu (TT) Có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) Những liên tưởng tích cực về công dụng bù khoáng/điện giải củng cố lòng trung thành
Nhận thức thương hiệu (NT) $\rightarrow$ Quyết định mua (QD) Có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) Nhận thức thương hiệu tác động tích cực trực tiếp đến quyết định tiếp tục mua sản phẩm
Liên tưởng thương hiệu (LT) $\rightarrow$ Quyết định mua (QD) Có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trực tiếp thúc đẩy hành vi chọn mua
Trung thành thương hiệu (TT) $\rightarrow$ Quyết định mua (QD) Có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) Lòng trung thành đóng vai trò cầu nối quan trọng thúc đẩy hành vi mua lặp lại
Cảm nhận chất lượng (CL) $\rightarrow$ Quyết định mua (QD) Không có ý nghĩa thống kê Cảm nhận chất lượng không tác động trực tiếp có ý nghĩa đến quyết định mua trong mẫu nghiên cứu

Hệ thống hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả phân tích hệ số hồi quy, tác giả đề xuất các nhóm chính sách cụ thể cho doanh nghiệp phân phối Pocari Sweat tại thị trường Việt Nam:

  1. Gia tăng Liên tưởng thương hiệu (LT): Tăng cường truyền thông về đặc tính lý hóa của sản phẩm như khả năng hấp thụ nhanh gấp 2,2 lần so với nước thường, thành phần không chất bảo quản, không caffeine, ít đường, tương đương dịch cơ thể tự nhiên; gắn thương hiệu với các hoạt động thể thao, tập luyện và phục hồi thể lực.
  2. Củng cố Lòng trung thành thương hiệu (TT): Xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, duy trì tính ổn định của chuỗi cung ứng, thiết lập chính sách giá và ưu đãi phù hợp nhằm chuyển dịch nhóm khách hàng mua theo thói quen sang nhóm khách hàng thực sự trung thành.
  3. Mở rộng Nhận thức thương hiệu (NT): Mở rộng mạng lưới phân phối tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, phòng tập thể dục thể thao; nâng cao khả năng nhận diện bao bì màu xanh đặc trưng và thông điệp bổ sung ion.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt khoa học: Hình thành và kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu tích hợp giữa giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng trong phân khúc nước giải khát chức năng/bù khoáng tại thị trường TP.HCM; cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm về việc nhân tố cảm nhận chất lượng có thể không đạt ý nghĩa thống kê trực tiếp trong một số bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh đặc thù.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu và định hướng chiến lược marketing cho Tập đoàn Otsuka Thăng cũng như các doanh nghiệp đồ uống tại Việt Nam có cái nhìn rõ ràng hơn về động cơ mua sắm của người tiêu dùng để phân bổ nguồn lực xây dựng thương hiệu hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Không gian khảo sát: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh, thành phố khác trên toàn quốc nên khả năng tổng quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam còn hạn chế.
  • Phương pháp lấy mẫu: Kích thước mẫu dừng lại ở $n = 290$ và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, có thể làm giảm tính đại diện tuyệt đối cho mọi phân khúc khách hàng.
  • Phạm vi sản phẩm: Đề tài chỉ tập trung phân tích một nhãn hiệu đơn lẻ (Pocari Sweat) trong phân khúc nước giải khát bù khoáng/điện giải, chưa tiến hành so sánh đối sánh với các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp cùng ngành.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các đô thị lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) với cỡ mẫu lớn hơn và phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên.
  • Nghiên cứu mở rộng so sánh đa thương hiệu trong phân khúc nước uống thể thao, nước bổ sung ion/khoáng chất.
  • Tích hợp thêm các biến số trung gian hoặc điều tiết khác vào mô hình như: áp lực từ nhóm tham khảo, độ nhạy cảm về giá, hay hiệu quả của các kênh phân phối hiện đại.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Nguồn tài liệu mẫu chuẩn mực về quy trình triển khai nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ nghiên cứu định tính ($n=20$) đến định lượng ($n=290$), xử lý số liệu tuần tự qua Cronbach's Alpha, EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên SPSS/AMOS.
  • Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ngành F&B: Cung cấp hệ thống thang đo đã được kiểm định về các thành phần giá trị thương hiệu (Nhận thức, Liên tưởng, Chất lượng, Trung thành) áp dụng riêng cho ngành đồ uống chức năng tại Việt Nam.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp đồ uống và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Tham khảo các phát hiện thực nghiệm để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, tối ưu hóa các điểm chạm truyền thông liên tưởng sản phẩm thay vì chỉ tập trung đơn thuần vào thuộc tính chất lượng kỹ thuật.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài khảo sát bao nhiêu mẫu và đối tượng khảo sát gồm những ai?

Đề tài thực hiện khảo sát định tính trên $n = 20$ người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo, sau đó tiến hành khảo sát định lượng chính thức với $n = 290$ mẫu hợp lệ. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm nước bù khoáng Pocari Sweat đang sinh sống và làm việc tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.

2. Yếu tố nào trong mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được xác định là không có ý nghĩa thống kê?

Trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM của khóa luận, nhân tố Cảm nhận chất lượng (CL) được xác định là không có ý nghĩa thống kê tác động trực tiếp đến quyết định mua nước bù khoáng Pocari Sweat, trong khi Nhận thức thương hiệu (NT), Liên tưởng thương hiệu (LT) và Trung thành thương hiệu (TT) đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê.

3. Nguồn gốc xuất xứ và đặc tính kỹ thuật của sản phẩm Pocari Sweat được tác giả trình bày như thế nào?

Pocari Sweat là sản phẩm của Tập đoàn Dược phẩm Otsuka (Nhật Bản, thành lập năm 1921), ra mắt lần đầu năm 1980. Sản phẩm được phát triển từ ý tưởng dung dịch truyền tĩnh mạch (IV) dạng uống, có thành phần gồm nước, đường, axit citric, magie, canxi, natri giúp bổ sung chất điện giải bị mất qua mồ hôi. Theo nghiên cứu của Đại học Y khoa Tỉnh Kyoto được tác giả trích dẫn, cơ thể hấp thụ Pocari Sweat nhanh hơn 2,2 lần so với nước thường. Sản phẩm chính thức vào thị trường Việt Nam từ tháng 8/2012 qua Công ty TNHH Dinh dưỡng Otsuka Thăng.

4. Bốn mức độ về lòng trung thành thương hiệu theo mô hình lý thuyết Aaker (1991) được tác giả phân loại ra sao?

Tác giả hệ thống hóa 4 mức độ trung thành của khách hàng gồm: (1) Người không trung thành (chọn sản phẩm theo giá, tiện dụng, khuyến mại); (2) Người mua theo thói quen (chọn thương hiệu do quen thuộc, hài lòng ở mức cơ bản, ít đổi nhãn hiệu); (3) Khách hàng trung thành nửa vời (hài lòng nhưng sẽ chuyển đổi nếu chi phí/rủi ro chuyển đổi thấp hoặc đối thủ có ưu đãi lớn hơn); và (4) Khách hàng thực sự trung thành (tự hào khi sử dụng thương hiệu, thương hiệu thể hiện bản sắc cá nhân).

5. Tác giả đã sử dụng những công cụ và kỹ thuật phân tích số liệu nào trong nghiên cứu?

Tác giả sử dụng bộ phần mềm SPSS 20.0 kết hợp AMOS 20 để thực hiện các kỹ thuật phân tích gồm: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định độ phù hợp mô hình, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; và Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Thu Ngân đã hoàn thành mục tiêu phân tích tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến quyết định mua nước bù khoáng Pocari Sweat của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với quy mô 290 mẫu khảo sát. Kết quả nghiên cứu khẳng định Nhận thức thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu, đồng thời cả ba nhân tố này đều tác động trực tiếp thúc đẩy Quyết định mua của khách hàng, trong khi Cảm nhận chất lượng không thể hiện ý nghĩa thống kê trực tiếp. Công trình cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thiết thực giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược định vị và truyền thông thương hiệu, đồng thời là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật cao cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực marketing ngành hàng đồ uống chức năng.