Tổng quan luận án

Đề tài luận án tiến sĩ "Tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn: Nghiên cứu thực tiễn khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hòa" do nghiên cứu sinh Nguyễn Hữu Thái Thịnh thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 62.02), dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Lê Văn Huy và PGS.TS Nguyễn Thị Trâm Anh (bảo vệ năm 2022).

Tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh du lịch và khách sạn dưới tác động của công nghệ thông tin và Internet (Ostovare & Shahraki, 2019; Huertas & cộng sự, 2019). Website khách sạn đóng vai trò là kênh cung cấp thông tin chính thống, hỗ trợ tương tác, tư vấn kế hoạch du lịch và quản trị quan hệ khách hàng (Karaman & Sayin, 2017; Jeon & Jeong, 2016; Díaz & Koutra, 2013; Ullah & cộng sự, 2019). Tuy nhiên, môi trường trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro gian lận và thiếu sự tiếp xúc vật lý trực tiếp, khiến thiếu hụt niềm tin trở thành rào cản lớn ngăn cản giao dịch thương mại điện tử. Tại Việt Nam, hệ thống cơ sở lưu trú cao cấp tăng trưởng mạnh mẽ; theo số liệu của Tổng cục Du lịch (TCDL, 2020), năm 2019 cả nước có 178 cơ sở lưu trú 5 sao với 59.446 buồng phòng và 306 cơ sở lưu trú 4 sao với 40.835 buồng phòng, tăng từ mức 152 cơ sở 5 sao (51.810 buồng phòng) và 276 cơ sở 4 sao (36.754 buồng phòng) của năm 2018. Tại tỉnh Khánh Hòa, sự gia tăng nhanh các khách sạn cao cấp làm gia tăng áp lực cạnh tranh và nguy cơ phụ thuộc vào các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) với mức chi phí hoa hồng cao.

Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định gồm: (1) Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ website trước đây phần lớn hình thành tại các quốc gia phát triển và trong lĩnh vực thương mại bán lẻ hàng hóa, chưa tương thích hoàn toàn với bối cảnh kinh tế đang phát triển như Việt Nam; (2) Thiếu các công trình nghiên cứu hệ thống phân tích các khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ website khách sạn tác động đồng thời đến niềm tin và ý định mua của khách hàng; (3) Vai trò trung gian của niềm tin khách hàng giữa từng thành phần chất lượng dịch vụ website và ý định mua trong lĩnh vực khách sạn 4-5 sao chưa được kiểm định đầy đủ bằng thực nghiệm tại Việt Nam.

Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn. Để thực hiện mục tiêu tổng quát, nghiên cứu giải quyết bảy mục tiêu cụ thể:

  • i. Xác lập các tiền đề lý luận và thực tiễn để vận dụng vào việc nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn;
  • ii. Khám phá và đo lường các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách sạn;
  • iii. Xác định mức độ tác động đồng thời của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn;
  • iv. Kiểm định mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn;
  • v. Xác định mức độ tác động gián tiếp của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến ý định mua thông qua trung gian niềm tin của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn;
  • vi. Kiểm định sự khác biệt về tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua của khách hàng theo đặc điểm cá nhân, khách sạn và cấp hạng khách sạn;
  • vii. Đề xuất những hàm ý quản trị đến các khách sạn trong việc phát triển chất lượng dịch vụ website nhằm gia tăng niềm tin và ý định mua của khách hàng.

Đối tượng nghiên cứu là tác động của các khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua tại các khách sạn 4-5 sao. Phạm vi về thời gian nghiên cứu thực hiện trong giai đoạn 2017 - 2020, trong đó dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập từ tháng 02/2017 đến tháng 10/2017. Phạm vi không gian là khách du lịch đang lưu trú tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa và đã từng truy cập vào website của khách sạn đang lưu trú để đặt các dịch vụ của khách sạn.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước theo ba hướng nghiên cứu cơ bản:

Hướng nghiên cứu thứ nhất tập trung vào việc đánh giá hiệu suất và chất lượng website du lịch, khách sạn thông qua phân tích nội dung và tính năng kỹ thuật. Nghiên cứu của Murphy và cộng sự (1996) khảo sát 36 website khách sạn độc lập và chuỗi tại Mỹ, phân loại tính năng thành bốn nhóm: dịch vụ và thông tin, quảng bá và tiếp thị, tương tác và công nghệ, quản lý website. Chung và Law (2003) xây dựng khung khái niệm đo lường hiệu suất website khách sạn tại Hồng Kông gồm năm khía cạnh với 39 thuộc tính (thông tin cơ sở vật chất, thông tin liên hệ, thông tin đặt chỗ, thông tin khu vực xung quanh và quản lý trang web). Zafiropoulos và Vrana (2006) phân tích 25 website khách sạn hàng đầu tại Hy Lạp dựa trên thiết bị thông tin, thông tin liên lạc, đặt chỗ và giá cả, thông tin xung quanh và hồ sơ doanh nghiệp. Hernandéz, Jiménez và Martín (2009) đánh giá chất lượng website qua khả năng truy cập, tốc độ, khả năng điều hướng, chất lượng nội dung và chỉ số đánh giá web.

Hướng nghiên cứu thứ hai đi sâu vào các khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ website và thang đo trong lĩnh vực thương mại điện tử và dịch vụ khách sạn. Các mô hình đo lường tiêu biểu được tổng kết trong bảng sau:

Mô hình Tác giả (Năm) Lĩnh vực và quốc gia Số biến quan sát Các thành phần cấu thành chính
Sitequal Yoo & Donthu (2001) Mua sắm trực tuyến (Mỹ) 9 Dễ sử dụng, Thiết kế thẩm mỹ, Tốc độ xử lý, An ninh
WebQual 4.0 Barnes & Vidgen (2002) Hiệu sách trực tuyến (Anh) 22 Khả năng sử dụng, Chất lượng thông tin, Chất lượng dịch vụ tương tác
eTailQ Wolfinbarger & Gilly (2003) Bán lẻ trực tuyến (Mỹ) 14 Thiết kế website, Dịch vụ khách hàng, An ninh/riêng tư, Thực hiện/độ tin cậy
E-S-Qual Parasuraman & cộng sự (2005) Mua sắm trực tuyến (Mỹ) 22 Tính hiệu quả, Thực hiện, Tính khả dụng của hệ thống, Bảo mật
NetQual Bressolles (2006) Du lịch điện tử (Pháp) 18 Chất lượng thông tin, Dễ sử dụng, Tính bảo mật, Đặc điểm thiết kế, Độ tin cậy

Bên cạnh các mô hình trên, tác giả điểm lại các công trình chuyên ngành du lịch - khách sạn: Kim và Lee (2004) nghiên cứu chất lượng dịch vụ website du lịch gồm đại lý trực tuyến, hàng không và khách sạn; Ho và Lee (2007) phát triển thang đo 18 chỉ báo với 5 yếu tố; Wang và cộng sự (2015) cùng Ali (2016) xác định ba thành phần (khả năng sử dụng, chức năng web, tính bảo mật/riêng tư); Hahn và cộng sự (2017) đề xuất mô hình hai yếu tố bậc cao (chất lượng quy trình và chất lượng môi trường) gồm sáu yếu tố phụ; Hung (2017) xác định năm yếu tố (giá trị thông tin, khả năng sử dụng, mối quan hệ khách hàng, uy tín, năng lực phục vụ) với 12 chỉ báo; Khai và Van (2020) nghiên cứu chất lượng website khách sạn tại Việt Nam với 34 biến quan sát.

Hướng nghiên cứu thứ ba phân tích tác động của chất lượng dịch vụ website đến nhận thức, thái độ và hành vi khách hàng: cảm xúc và cảm nhận (Kim & Lennon, 2013; Ali, 2016), sự cam kết và niềm tin (Wang & cộng sự, 2015; Amin & cộng sự, 2021), sự hài lòng (Tadon & cộng sự, 2017; Vo & cộng sự, 2020), lòng trung thành (Abou-Shouk & Khalifa, 2017), và ý định mua (Ali, 2016; Wang & Law, 2020; Ghaffari & Ashkiki, 2015).

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết là phát triển hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ website đặc thù cho phân khúc khách sạn 4-5 sao tại Việt Nam; xác định mức độ tác động đồng thời của từng khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ website đến niềm tin và ý định mua; đồng thời kiểm định vai trò trung gian của niềm tin khách hàng và sự khác biệt theo cấp hạng khách sạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng các nền tảng lý thuyết và khái niệm khoa học sau:

  • Thuyết hành vi có dự định TPB (Theory of Planned Behavior - Ajzen, 1985, 1991): Ý định hành vi chịu tác động đồng thời của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi (Ajzen & Fishbein, 1980).
  • Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model - Davis, 1989; Davis & cộng sự, 1989): Ý định sử dụng hệ thống được quyết định trực tiếp bởi thái độ và nhận thức về tính hữu ích; trong đó thái độ chịu sự chi phối của cảm nhận về tính hữu dụng và cảm nhận về tính dễ sử dụng, bị tác động bởi các biến bên ngoài.
  • Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk - Bauer, 1960): Khách hàng đối mặt với sự không chắc chắn và hậu quả tiêu cực tiềm ẩn khi giao dịch trực tuyến; niềm tin đóng vai trò là cơ chế tâm lý giúp giảm thiểu rủi ro nhận thức để thúc đẩy giao dịch (Winch & Joyce, 2006).
  • Lý thuyết chất lượng dịch vụ truyền thống (Parasuraman & cộng sự, 1985, 1988; Gronroos, 1982, 1990) được chuyển giao sang môi trường thương mại điện tử B2C ngành khách sạn.

Khái niệm và các biến nghiên cứu:

  • Chất lượng dịch vụ website khách sạn: Được định nghĩa là cấu trúc đa chiều phản ánh năng lực dịch vụ website đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (kế thừa Tadon & cộng sự, 2017; Vargas & cộng sự, 2020). Mô hình nghiên cứu gồm bảy khía cạnh cấu thành:
    1. Chất lượng thông tin (CLTT - Information Quality)
    2. Dễ sử dụng (DSD0 - Ease of Use)
    3. Tính bảo mật (TBM0 - Security)
    4. Thời gian phản hồi (TGPH - Response Time)
    5. Tính tương tác (TTT0 - Interaction)
    6. Đặc tính thiết kế (DTTK - Website Design)
    7. Chức năng website (CNS0 - Website Functionality)
  • Niềm tin của khách hàng (NTKH - Customer Trust): Trạng thái tâm lý sẵn sàng dựa vào đối tác dựa trên kỳ vọng tích cực (Moorman & cộng sự, 1992; Morgan & Hunt, 1994; Rousseau & cộng sự, 1998), được cấu thành từ ba phương diện: niềm tin dựa vào năng lực, niềm tin dựa vào sự trung thực và niềm tin dựa vào sự thiện chí (Singh & Sirdeshmukh, 2000; Sirdeshmukh & cộng sự, 2002; Peng & Moghavvemi, 2015).
  • Ý định mua của khách hàng (YDM0 - Purchase Intentions): Mức độ sẵn lòng và kế hoạch có ý thức của người tiêu dùng trong việc thực hiện nỗ lực mua dịch vụ khách sạn thông qua website (Ajzen, 1991; Spears & Singh, 2004; Carrillat & cộng sự, 2009; Schiffman & Kanuk, 2014; Schiffman & Wisenblit, 2019).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phân tích tài liệu học thuật kết hợp kỹ thuật phỏng vấn khách hàng trực tuyến và phỏng vấn chuyên gia (các nhà nghiên cứu, nhà quản trị khách sạn 4-5 sao và khách du lịch) nhằm xác định các thành phần cấu thành, hoàn thiện mô hình và điều chỉnh nội dung các biến quan sát.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm gạn lọc các biến quan sát.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Phỏng vấn trực tiếp khách du lịch lưu trú tại các khách sạn 4-5 sao tại tỉnh Khánh Hòa. Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS bao gồm: phân tích thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích nhân tố khẳng định CFA (đánh giá độ tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai trích AVE, phương sai chia sẻ cực đại MSV, phương sai chia sẻ trung bình ASV, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ phù hợp mô hình thông qua Chi-square/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA); phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết trực tiếp và gián tiếp; kiểm định Bootstrap với N = 1000 lần lặp lại nhằm đánh giá độ tin cậy và tính bền vững của các ước lượng; và phân tích cấu trúc đa nhóm kiểm định sự khác biệt của mô hình theo đặc điểm cá nhân, khách sạn và cấp hạng khách sạn (4 sao và 5 sao).

Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ khách du lịch đang lưu trú tại các khách sạn 4-5 sao tại Khánh Hòa (thời gian khảo sát từ tháng 02/2017 đến tháng 10/2017). Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam (TCDL, 2020) và số liệu thống kê du lịch tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2017 - 2020.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ truyền thống (Parasuraman & cộng sự, 1985; Gronroos, 1982, 1990; Lehtinen & Lehtinen, 1982; Crosby, 1979, 2006; Deming, 1986; Garvin, 1988) và quá trình chuyển đổi sang khái niệm chất lượng dịch vụ website (Aladwani & Palvia, 2002; Zeithaml & cộng sự, 2002; DeLone & McLean, 2004; Floh & Treiblmaier, 2006; Lin, 2007; Chang & Chen, 2008; Poddar & cộng sự, 2009; Dominic & cộng sự, 2013; Abbaspour & Hazarinahashim, 2015; Jeon & Jeong, 2016; Tadon & cộng sự, 2017; Vargas & cộng sự, 2020). Tác giả phân tích vai trò của website khách sạn đối với khách hàng (cung cấp thông tin trực tuyến, cá nhân hóa, giảm chi phí trung gian) và đối với khách sạn (quảng bá hình ảnh, quản trị quan hệ khách hàng, tối ưu hóa doanh thu, gia tăng tính cạnh tranh) (Díaz & Koutra, 2013; Khalifa & Abou-Shouk, 2014; Karaman & Sayin, 2017; Law, 2019; Ullah & cộng sự, 2019). Chương này cũng làm rõ bản chất của niềm tin khách hàng (các thành phần năng lực, trung thực, thiện chí) và ý định mua; phân tích ba lý thuyết hành vi nền tảng gồm TPB (Ajzen, 1985, 1991), TAM (Davis, 1989) và TPR (Bauer, 1960); đồng thời tổng hợp 19 nghiên cứu thực nghiệm và năm mô hình đo lường chất lượng dịch vụ website kinh điển (Sitequal, WebQual 4.0, eTailQ, E-S-Qual, NetQual).

Chương 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 2 xác định khe hổng lý thuyết và tiến hành nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn khách hàng trực tuyến để xác lập mô hình nghiên cứu. Tác giả luận giải cơ sở khoa học của bảy khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ website khách sạn: chất lượng thông tin, dễ sử dụng, tính bảo mật, thời gian phản hồi, tính tương tác, đặc tính thiết kế và chức năng website. Chương này thiết lập hệ thống các mối quan hệ và giả thuyết nghiên cứu:

  • Tác động trực tiếp của bảy khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ website đến niềm tin của khách hàng;
  • Tác động trực tiếp của bảy khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ website đến ý định mua của khách hàng;
  • Tác động trực tiếp của niềm tin khách hàng đến ý định mua;
  • Tác động gián tiếp của từng khía cạnh chất lượng dịch vụ website đến ý định mua thông qua vai trò trung gian của niềm tin khách hàng.

Chương 3: Địa bàn và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày đặc điểm địa bàn nghiên cứu tại tỉnh Khánh Hòa, phân tích diễn biến lượt khách, doanh thu du lịch và tốc độ phát triển cơ sở lưu trú 4-5 sao giai đoạn 2017 - 2020. Tác giả mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu gồm hai bước:

  • Thiết kế thang đo sơ bộ dựa trên kế thừa thang đo quốc tế và điều chỉnh qua nghiên cứu định tính;
  • Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích EFA trên SPSS 20.0, từ đó tinh lọc các biến quan sát để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức;
  • Thiết kế nghiên cứu chính thức: xác định đối tượng khảo sát là khách du lịch đang lưu trú tại danh sách các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa đã từng truy cập website khách sạn để đặt dịch vụ; mô tả phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi sử dụng thang Likert 7 điểm và đặc điểm mẫu nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích thống kê định lượng của nghiên cứu chính thức:

  • Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu và các biến đo lường thuộc chất lượng dịch vụ website, niềm tin và ý định mua;
  • Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA riêng cho thang đo chất lượng dịch vụ website và nhóm biến niềm tin, ý định mua;
  • Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA: kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang đo niềm tin và ý định mua; kiểm định các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ website; và kiểm định mô hình đo lường tới hạn (xác nhận các chỉ số CR, AVE, MSV, ASV đạt chuẩn);
  • Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: đánh giá các chỉ số phù hợp mô hình, xác định trọng số chuẩn hóa của các tác động trực tiếp giữa bảy khía cạnh chất lượng dịch vụ website với niềm tin và ý định mua, tác động của niềm tin đến ý định mua, cùng bảng tổng hợp các tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp;
  • Kiểm định tính bền vững của các ước lượng mô hình thông qua kỹ thuật Bootstrap với cỡ mẫu lặp lại N = 1000;
  • Kiểm định phân tích đa nhóm nhằm đánh giá sự khác biệt của mô hình theo đặc điểm cá nhân của khách hàng, đặc điểm khách sạn và cấp hạng khách sạn (4 sao so với 5 sao).

Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ mô hình đo lường và kiểm định giả thuyết SEM; đồng thời xây dựng hệ thống bảy nhóm hàm ý quản trị dành cho ban quản lý khách sạn:

    1. Chú trọng đến tính tương tác trên website (hộp chat trực tuyến, hỗ trợ tư vấn thời gian thực);
    1. Tăng cường tính bảo mật của website (an toàn thanh toán, bảo vệ dữ liệu cá nhân);
    1. Đảm bảo thời gian phản hồi thông tin nhanh chóng trên hệ thống;
    1. Nâng cao chất lượng thông tin của website (tính chính xác, cập nhật, chi tiết về dịch vụ);
    1. Tăng cường tính thẩm mỹ và hiệu quả trong thiết kế website (hình ảnh trực quan, bố cục hài hòa);
    1. Gia tăng sự thuận tiện cho khách hàng trong quá trình truy cập và sử dụng website (giao diện thân thiện, dễ tìm kiếm);
    1. Tăng cường các chức năng website để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng (chức năng đặt phòng, quản lý lịch sử giao dịch). Chương này cũng chỉ rõ các giới hạn của đề tài và đề xuất các định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án chỉ rõ năm đóng góp mới về mặt lý luận và các đóng góp thực tiễn cụ thể:

Những đóng góp về lý luận:

  • Thứ nhất, áp dụng lý thuyết chất lượng dịch vụ - niềm tin - ý định mua hàng từ môi trường truyền thống (Parasuraman & cộng sự, 1988) vào môi trường thương mại điện tử B2C ngành khách sạn tại Việt Nam; cung cấp bằng chứng thực nghiệm có hệ thống về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ website và ý định mua thông qua vai trò trung gian của niềm tin khách hàng.
  • Thứ hai, khẳng định chất lượng dịch vụ website khách sạn là một cấu trúc đa chiều; xác định và kiểm định đồng thời mức độ tác động của từng khía cạnh cấu thành đến niềm tin và ý định mua của khách hàng trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển.
  • Thứ ba, mô hình đề xuất đã mở rộng các khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ website trong ngành lưu trú, đóng góp làm phong phú thêm các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ website trước đây như Sitequal (Yoo & Donthu, 2001), WebQual 4.0 (Barnes & Vidgen, 2002), eTailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2003), E-S-Qual (Parasuraman & cộng sự, 2005), NetQual (Bressolles, 2006).
  • Thứ tư, luận án đặc thù hóa hệ thống thang đo lường chất lượng dịch vụ website, niềm tin của khách hàng và ý định mua trong lĩnh vực khách sạn, cung cấp công cụ đo lường đã được chuẩn hóa để các nhà nghiên cứu học thuật tại Việt Nam và quốc tế có thể tham khảo, hiệu chỉnh cho các ngành dịch vụ khác.
  • Thứ năm, nghiên cứu kết hợp quy trình phương pháp định tính và định lượng hiện đại (EFA, CFA, SEM, Bootstrap N = 1000 và phân tích đa nhóm) để kiểm định các khái niệm hành vi tiêu dùng trực tuyến trừu tượng, tạo tiền đề phương pháp luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong thương mại điện tử.

Những đóng góp về thực tiễn và kiến nghị giải pháp:

  • Giúp các nhà quản trị khách sạn tại Khánh Hòa và Việt Nam nhận diện rõ vai trò của từng thuộc tính website trong việc hình thành niềm tin và ý định mua; từ đó xây dựng các chiến lược công nghệ và tiếp thị trực tuyến hiệu quả, giảm thiểu sự phụ thuộc vào các kênh trung gian OTA vốn có mức chiết khấu cao.
  • Phát hiện thực nghiệm chỉ ra sự khác biệt về mức độ tác động của các khía cạnh chất lượng dịch vụ website theo đặc điểm khách sạn và cấp hạng khách sạn (4 sao và 5 sao), hỗ trợ các nhà quản lý xây dựng chính sách đầu tư website phù hợp với từng phân khúc lưu trú.
  • Hệ thống hóa bảy nhóm giải pháp quản trị cụ thể: phát triển tính tương tác hai chiều; nâng cao bảo mật thông tin tài chính và dữ liệu cá nhân; rút ngắn thời gian phản hồi giao dịch; chuẩn hóa chất lượng thông tin hình ảnh và văn bản; hoàn thiện thiết kế thẩm mỹ; tối ưu hóa tính dễ sử dụng; và bổ sung các chức năng đặt chỗ tiện ích.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án:

  • Về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành thu thập dữ liệu tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, do đó khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ các địa phương khác hoặc các phân khúc khách sạn dưới 4 sao có thể bị giới hạn.
  • Về phạm vi thời gian và mẫu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 02/2017 đến tháng 10/2017; bối cảnh công nghệ website và hành vi tiêu dùng trực tuyến có thể có sự thay đổi theo thời gian.
  • Về đối tượng khảo sát: Nghiên cứu tập trung vào những khách du lịch đang lưu trú và đã từng truy cập vào website của khách sạn để đặt dịch vụ, chưa mở rộng sang nhóm khách hàng truy cập website nhưng quyết định không mua hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các trung tâm du lịch lớn khác của Việt Nam (như Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh) và các cơ sở lưu trú thuộc nhiều phân hạng khác nhau để so sánh đối chiếu;
  • Nghiên cứu khảo sát trên nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng truy cập website nhưng không thực hiện giao dịch mua để làm rõ các rào cản hành vi;
  • Cập nhật các khía cạnh công nghệ mới xuất hiện trên nền tảng website du lịch trong các giai đoạn phát triển tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị du lịch và khách sạn: Luận án là tài liệu tham khảo về phương pháp luận nghiên cứu định lượng kết hợp, quy trình kiểm định mô hình SEM, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kỹ thuật Bootstrap và phân tích đa nhóm.
  • Đối với giảng viên và các nhà nghiên cứu hàn lâm: Cung cấp hệ thống tổng quan tài liệu chi tiết về chất lượng dịch vụ website và bộ thang đo 7 thành phần đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt trong môi trường kinh doanh dịch vụ tại Việt Nam.
  • Đối với các nhà quản trị khách sạn và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động của từng khía cạnh website đến hành vi khách hàng, hỗ trợ ra quyết định phân bổ ngân sách nâng cấp website, tối ưu hóa giao diện, tăng cường bảo mật và xây dựng niềm tin nhằm gia tăng tỷ lệ đặt phòng trực tiếp.

Câu hỏi thường gặp

Luận án xác định chất lượng dịch vụ website khách sạn gồm những thành phần cấu thành nào?
Luận án xác định chất lượng dịch vụ website khách sạn là một cấu trúc đa chiều gồm bảy khía cạnh cấu thành: (1) Chất lượng thông tin (CLTT), (2) Dễ sử dụng (DSD0), (3) Tính bảo mật (TBM0), (4) Thời gian phản hồi (TGPH), (5) Tính tương tác (TTT0), (6) Đặc tính thiết kế (DTTK), và (7) Chức năng website (CNS0).

Vai trò trung gian của niềm tin khách hàng được luận án mô hình hóa như thế nào?
Niềm tin của khách hàng (NTKH) được cấu thành từ ba khía cạnh là năng lực, sự trung thực và sự thiện chí. Trong mô hình lý thuyết, niềm tin đóng vai trò là biến trung gian tiếp nhận tác động từ bảy khía cạnh cấu thành chất lượng dịch vụ website, đồng thời tác động trực tiếp đến ý định mua (YDM0) và truyền dẫn tác động gián tiếp từ chất lượng dịch vụ website đến ý định mua của khách hàng.

Quy trình nghiên cứu định lượng của luận án sử dụng các phần mềm và kỹ thuật phân tích nào?
Nghiên cứu định lượng sử dụng hai phần mềm phân tích là SPSS 20.0 và AMOS. Kỹ thuật phân tích gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định Bootstrap với cỡ mẫu lặp lại N = 1000 và phân tích đa nhóm (Multi-group analysis).

Dữ liệu khảo sát sơ cấp của luận án được thu thập từ nhóm đối tượng nào và trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết (thang đo Likert 7 điểm) đối với khách du lịch đang lưu trú tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa và đã từng truy cập vào website của khách sạn đó để đặt dịch vụ. Thời gian thu thập diễn ra từ tháng 02/2017 đến tháng 10/2017.

Luận án đề xuất những nhóm giải pháp quản trị trọng tâm nào cho các khách sạn?
Luận án đề xuất bảy nhóm giải pháp quản trị: chú trọng tính tương tác trên website; tăng cường tính bảo mật dữ liệu; đảm bảo thời gian phản hồi thông tin nhanh chóng; nâng cao chất lượng và độ chính xác của thông tin; tăng tính thẩm mỹ và trực quan trong thiết kế; gia tăng sự thuận tiện, dễ sử dụng khi truy cập; và phát triển đầy đủ các chức năng phục vụ đặt phòng và theo dõi dịch vụ.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hữu Thái Thịnh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình cấu trúc đa chiều về chất lượng dịch vụ website khách sạn gồm bảy thành phần tại phân khúc khách sạn 4-5 sao ở Khánh Hòa. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp kỹ thuật phân tích SEM và Bootstrap trên AMOS, nghiên cứu đã chứng minh vai trò then chốt của niềm tin khách hàng trong việc truyền dẫn tác động từ các thuộc tính website đến ý định mua. Kết quả nghiên cứu không chỉ làm phong phú lý luận về thương mại điện tử B2C trong ngành khách sạn tại các thị trường mới nổi mà còn cung cấp hệ thống giải pháp thực tiễn giúp các doanh nghiệp lưu trú nâng cao hiệu quả kênh bán hàng trực tuyến độc lập.