Giải pháp truyền thông marketing HĐĐT tại Viettel Quảng Ngãi - Châu Văn Phục

Khám phá giải pháp truyền thông marketing hóa đơn điện tử Viettel Quảng Ngãi. Tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy

• Tác giả: Châu Văn Phục
• Người hướng dẫn: PGS.TS Lê Văn Huy
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp truyền thông marketing dịch vụ hoá đơn điện tử tại Viettel Quảng Ngãi
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Tổng quan về truyền thông marketing hóa đơn điện tử Viettel Quảng Ngãi

Hóa đơn điện tử là hình thức hóa đơn được thể hiện dưới dạng dữ liệu điện tử, do tổ chức bán hàng hóa cung cấp dịch vụ lập để ghi nhận thông tin bán hàng theo quy định pháp luật. Viettel Quảng Ngãi, trực thuộc Tập đoàn Công nghiệp Viễn thông Quân đội, là đơn vị cung cấp dịch vụ hóa đơn điện tử trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Truyền thông marketing đóng vai trò then chốt trong việc giới thiệu và thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ này. Theo lý thuyết truyền thông marketing tích hợp, doanh nghiệp cần kết hợp nhiều công cụ như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tuyến và sự kiện trải nghiệm để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Tại Quảng Ngãi, thị trường hóa đơn điện tử còn nhiều tiềm năng phát triển do quá trình chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ. Việc xây dựng chiến lược truyền thông marketing bài bản giúp Viettel Quảng Ngãi tăng cường nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

1.1. Khái niệm hóa đơn điện tử và lợi ích

Hóa đơn điện tử là dạng hóa đơn không có hình thức giấy tờ vật lý, được tạo lập, xử lý và lưu trữ trên hệ thống điện tử. Dịch vụ này mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp và tổ chức. Hóa đơn điện tử giúp tiết kiệm chi phí in ấn, vận chuyển và bảo quản so với hóa đơn giấy truyền thống. Quá trình lập và gửi hóa đơn diễn ra nhanh chóng, chính xác, giảm thiểu sai sót. Việc tra cứu và đối chiếu hóa đơn trở nên dễ dàng hơn nhờ hệ thống dữ liệu được số hóa. Ngoài ra, hóa đơn điện tử còn hỗ trợ công tác quản lý thuế minh bạch, góp phần hiện đại hóa nền kinh tế số tại Việt Nam.

1.2. Vai trò của Viettel Quảng Ngãi trong cung cấp dịch vụ

Viettel Quảng Ngãi là chi nhánh trực thuộc Tập đoàn Công nghiệp Viễn thông Quân đội, hoạt động trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Đơn vị cung cấp đa dạng dịch vụ bao gồm viễn thông, công nghệ thông tin và các giải pháp số hóa. Trong lĩnh vực hóa đơn điện tử, Viettel Quảng Ngãi tận dụng hạ tầng công nghệ hiện đại và đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp để triển khai dịch vụ. Thị trường mục tiêu bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân kinh doanh trên địa bàn tỉnh. Với uy tín thương hiệu Viettel và mạng lưới phân phối rộng khắp, đơn vị có lợi thế cạnh tranh đáng kể trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng tại khu vực.

II. Phân tích thực trạng truyền thông marketing dịch vụ hóa đơn điện tử tại Viettel Quảng Ngãi

Thực trạng hoạt động truyền thông marketing dịch vụ hóa đơn điện tử tại Viettel Quảng Ngãi phản ánh nhiều kết quả đạt được song cũng tồn tại không ít hạn chế. Đơn vị đã triển khai các công cụ truyền thông marketing tích hợp bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tuyến. Tuy nhiên, hiệu quả truyền thông chưa tương xứng với tiềm năng thị trường Quảng Ngãi. Ngân sách truyền thông còn hạn chế, phân bổ chưa hợp lý giữa các kênh. Thông điệp truyền thông chưa thực sự nổi bật và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Việc đo lường hiệu quả truyền thông còn thiếu các chỉ số đánh giá cụ thể. Đội ngũ nhân viên truyền thông marketing chưa được đào tạo chuyên sâu về sản phẩm hóa đơn điện tử. Thị trường mục tiêu chưa được phân khúc rõ ràng dẫn đến việc tiếp cận khách hàng chưa hiệu quả. Những tồn tại này đòi hỏi phải có giải pháp cải thiện toàn diện.

2.1. Điểm mạnh và cơ hội của dịch vụ tại Quảng Ngãi

Viettel Quảng Ngãi sở hữu nhiều điểm mạnh nội bộ hỗ trợ hoạt động truyền thông marketing. Thương hiệu Viettel có độ nhận diện cao trên toàn quốc, tạo niềm tin cho khách hàng địa phương. Hạ tầng công nghệ thông tin hiện đại đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định. Đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn và am hiểu thị trường Quảng Ngãi. Về cơ hội, chính phủ đang đẩy mạnh chuyển đổi số và khuyến khích sử dụng hóa đơn điện tử. Nhu cầu doanh nghiệp tìm kiếm giải pháp hóa đơn điện tử ngày càng tăng. Quảng Ngãi là tỉnh đang phát triển công nghiệp và dịch vụ, tạo thị trường rộng mở cho dịch vụ số hóa.

2.2. Hạn chế và thách thức trong hoạt động truyền thông

Bên cạnh điểm mạnh, hoạt động truyền thông marketing tại Viettel Quảng Ngãi còn nhiều hạn chế. Ngân sách truyền thông marketing bị giới hạn, ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất tiếp cận khách hàng. Các kênh truyền thông chưa được khai thác triệt để, đặc biệt kênh trực tuyến và mạng xã hội. Thông điệp truyền thông chưa tập trung vào lợi ích cụ thể của hóa đơn điện tử đối với từng nhóm khách hàng. Thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh từ các nhà cung cấp khác như VNPT, MobiFone và các công ty công nghệ. Khách hàng tại Quảng Ngãi còn nhiều e ngại về tính pháp lý và độ an toàn của hóa đơn điện tử. Nhận thức của doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh về hóa đơn điện tử còn thấp.

III. Giải pháp truyền thông marketing dịch vụ hóa đơn điện tử tại Viettel Quảng Ngãi

Trên cơ sở phân tích thực trạng, nhóm giải pháp truyền thông marketing dịch vụ hóa đơn điện tử tại Viettel Quảng Ngãi được đề xuất theo hướng toàn diện và đồng bộ. Giải pháp đầu tiên là tối ưu hóa chiến lược thông điệp truyền thông, xây dựng nội dung tập trung vào lợi ích thiết thực mà hóa đơn điện tử mang lại cho từng phân khúc khách hàng. Thứ hai, tăng cường sự hiện diện trên các kênh trực tuyến bao gồm website, mạng xã hội và nền tảng tìm kiếm để tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn. Thứ ba, tổ chức các sự kiện trải nghiệm và hội thảo chuyên đề giúp khách hàng trực tiếp tìm hiểu và sử dụng dịch vụ. Thứ tư, triển khai chương trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng đăng ký mới. Thứ năm, xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua dịch vụ hậu mãi và chăm sóc chuyên nghiệp. Cuối cùng, đào tạo nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên truyền thông marketing.

3.1. Tối ưu hóa kênh trực tuyến và tiếp thị nội dung

Giải pháp tối ưu hóa kênh trực tuyến đòi hỏi Viettel Quảng Ngãi xây dựng chiến lược tiếp thị nội dung bài bản. Website chính thức cần được thiết kế thân thiện, cung cấp thông tin đầy đủ về dịch vụ hóa đơn điện tử và hướng dẫn đăng ký. Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo cần được cập nhật thường xuyên với nội dung đa dạng bao gồm video hướng dẫn, infographics và bài viết chuyên ngành. Chiến dịch quảng cáo tìm kiếm trên Google giúp tiếp cận khách hàng có nhu cầu thực. Email marketing được sử dụng để nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng. Nội dung cần nhấn mạnh lợi ích tiết kiệm chi phí, thời gian và tính pháp lý của hóa đơn điện tử.

3.2. Tổ chức sự kiện trải nghiệm và chương trình khuyến mãi

Sự kiện trải nghiệm là công cụ truyền thông marketing hiệu quả để khách hàng trực tiếp tiếp cận dịch vụ hóa đơn điện tử. Viettel Quảng Ngãi nên tổ chức hội thảo chuyên đề tại các khu công nghiệp, trung tâm thương mại và trụ sở UBND các huyện. Tại sự kiện, nhân viên kỹ thuật hướng dẫn khách hàng quy trình đăng ký và sử dụng dịch vụ. Chương trình khuyến mãi kích thích nhu cầu đăng ký mới như miễn phí phí cài đặt, giảm giá gói dịch vụ năm đầu tiên. Combo ưu đãi kết hợp hóa đơn điện tử với các dịch vụ viễn thông khác tạo giá trị gia tăng. Sự kiện cần được quảng bá rộng rãi qua kênh trực tuyến và hệ thống đại lý để thu hút lượng khách tham gia tối đa.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn giải pháp truyền thông marketing hóa đơn điện tử

Nghiên cứu về giải pháp truyền thông marketing dịch vụ hóa đơn điện tử tại Viettel Quảng Ngãi cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp và đồng bộ. Các giải pháp đề xuất bao gồm tối ưu hóa thông điệp, tăng cường kênh trực tuyến, tổ chức sự kiện trải nghiệm và triển khai chương trình khuyến mãi nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng giúp Viettel Quảng Ngãi gia tăng đáng kể lượng khách hàng sử dụng dịch vụ hóa đơn điện tử, cải thiện doanh thu và vị thế cạnh tranh trên thị trường địa phương. Bài học rút ra có thể áp dụng cho các chi nhánh Viettel tại các tỉnh thành khác có đặc điểm thị trường tương tự. Trong bối cảnh chuyển đổi số quốc gia, dịch vụ hóa đơn điện tử sẽ ngày càng phổ biến. Doanh nghiệp nào chủ động xây dựng chiến lược truyền thông marketing hiệu quả sẽ nắm bắt được lợi thế cạnh tranh lâu dài.

4.1. Kết quả kỳ vọng từ triển khai giải pháp

Việc triển khai các giải pháp truyền thông marketing cải thiện được kỳ vọng mang lại nhiều kết quả tích cực cho Viettel Quảng Ngãi. Về doanh số, lượng khách hàng đăng ký dịch vụ hóa đơn điện tử dự kiến tăng trưởng từ hai mươi đến ba mươi phần trăm trong năm đầu triển khai. Nhận diện thương hiệu dịch vụ hóa đơn điện tử của Viettel trên địa bàn Quảng Ngãi được nâng cao rõ rệt. Tỷ lệ hài lòng của khách hàng cải thiện nhờ dịch vụ chăm sóc hậu mãi chuyên nghiệp hơn. Thị phần dịch vụ hóa đơn điện tử tại Quảng Ngãi được mở rộng, từng bước chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu. Chi phí truyền thông trên mỗi khách hàng mới giảm nhờ tối ưu hóa kênh tiếp cận và nội dung truyền thông.

4.2. Khả năng áp dụng và nhân rộng mô hình

Mô hình giải pháp truyền thông marketing hóa đơn điện tử tại Viettel Quảng Ngãi có khả năng áp dụng và nhân rộng cho các chi nhánh Viettel tại các tỉnh thành khác. Các yếu tố cần điều chỉnh bao gồm ngân sách truyền thông, kênh phân phối và thông điệp phù hợp với đặc điểm văn hóa, kinh tế từng địa phương. Bài học kinh nghiệm từ Quảng Ngãi về cách tiếp cận khách hàng doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh rất có giá trị tham khảo. Đội ngũ nhân viên tại các chi nhánh có thể được đào tạo chung theo khung chương trình chuẩn. Hệ thống đo lường hiệu quả truyền thông cần được chuẩn hóa để so sánh kết quả giữa các đơn vị. Mô hình này cũng áp dụng được cho các dịch vụ số hóa khác của Viettel.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ hóa đơn điện tử tại Việt Nam ghi nhận bước chuyển mình mạnh mẽ trong hơn 10 năm hình thành và phát triển kể từ khi khung pháp lý đầu tiên được ban hành năm 2010. Đặc biệt, theo lộ trình bắt buộc chuyển đổi số và tuân thủ Nghị định số 123/2020/NĐ-CP cùng Thông tư số 78/2021/TT-BTC, 100% doanh nghiệp, tổ chức kinh tế và hộ kinh doanh phải hoàn tất việc áp dụng hóa đơn điện tử từ ngày 01 tháng 07 năm 2022. Tại tỉnh Quảng Ngãi, với hơn 6.200 doanh nghiệp đang hoạt động, nhu cầu tìm kiếm các giải pháp hóa đơn điện tử an toàn, tương thích cao và tối ưu chi phí đã mở ra cơ hội kinh doanh quy mô lớn cho các nhà cung cấp hạ tầng công nghệ thông tin.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ thực tế kinh doanh của Viettel Quảng Ngãi: dù là thương hiệu viễn thông chiếm lĩnh thị phần số một tại địa phương với độ phủ mạng lưới 100% xã phường, mảng dịch vụ số doanh nghiệp nói chung và dịch vụ hóa đơn điện tử nói riêng lại chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như VNPT, MISA và BKAV. Hoạt động truyền thông của đơn vị trong thời gian dài còn phụ thuộc vào phương thức bán hàng trực tiếp truyền thống, thiếu sự phối hợp nhịp nhàng giữa các công cụ truyền thông số và marketing cơ sở dữ liệu.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp (IMC), phân tích và đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động truyền thông dịch vụ hóa đơn điện tử tại Viettel Quảng Ngãi giai đoạn từ đầu năm 2019 đến tháng 09 năm 2021, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp IMC đồng bộ cho giai đoạn cuối năm 2021 đến hết năm 2023. Nghiên cứu hướng đến mục tiêu chiến lược: nâng cao chỉ số nhận diện dịch vụ từ 68,5% lên mức trên 85%, đồng thời gia tăng thị phần bán mới hóa đơn điện tử của Viettel trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi từ mức 31,5% lên đạt mốc 42% trong vòng 24 tháng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết Quản trị Marketing hiện đại của Philip Kotler và Kevin Keller (phiên bản thứ 15), kết hợp cùng lý thuyết Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC) được phát triển bởi Don Schultz và định nghĩa chuẩn hóa của Armstrong và Kotler (2005). Theo đó, IMC là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược nhằm liên kết, phối hợp chặt chẽ 8 công cụ truyền thông cốt lõi gồm: quảng cáo đại chúng, xúc tiến bán hàng (khuyến mại), bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (PR), marketing trực tiếp và dữ liệu (database marketing), sự kiện và tài trợ trải nghiệm, marketing trực tuyến trên mạng xã hội, và marketing trên thiết bị di động (mobile marketing).

Bên cạnh đó, tác giả vận dụng mô hình quy trình truyền thông vĩ mô gồm 9 yếu tố (Người gửi, Người nhận, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Mã hóa, Giải mã, Phản ứng, Phản hồi và Nhiễu) nhằm kiểm soát độ chính xác của thông tin khi truyền tải tới khách hàng doanh nghiệp B2B. Đồng thời, nghiên cứu ứng dụng mô hình phản ứng theo thứ bậc của người tiêu dùng với chuỗi hành vi "Tìm hiểu - Cảm nhận - Hành động" (Learn - Feel - Do). Mô hình này đặc biệt phù hợp với các sản phẩm dịch vụ công nghệ có độ phức tạp cao, đòi hỏi người mua phải đánh giá kỹ lưỡng các yếu tố kỹ thuật, tính pháp lý và độ uy tín của nhà cung cấp trước khi ra quyết định ký kết hợp đồng.

Năm khái niệm học thuật chủ chốt được làm rõ và xuyên suốt toàn bộ đề tài bao gồm:

1. Hóa đơn điện tử (Electronic Invoice)
2. Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC)
3. Phối thức xúc tiến hỗn hợp (Promotion Mix)
4. Tiếp thị dựa trên cơ sở dữ liệu (Database Marketing)
5. Tài sản thương hiệu dịch vụ công nghệ (Brand Equity in B2B Tech Services)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trên cơ sở nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đáng tin cậy. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Viettel Quảng Ngãi trong 3 năm liên tiếp từ năm 2019 đến tháng 09 năm 2021, số liệu thống kê doanh nghiệp từ Cục Thuế tỉnh Quảng Ngãi, Sở Kế hoạch và Đầu tư, cùng hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật của Bộ Tài chính và Tổng cục Thuế.

Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành khảo sát thực nghiệm với cỡ mẫu gồm 180 đại diện doanh nghiệp, kế toán trưởng và giám đốc điều hành các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm ngành nghề: thương mại dịch vụ (chiếm 45%), xây dựng và sản xuất (chiếm 35%), và các tổ chức hành chính sự nghiệp (chiếm 20%).

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm, phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT), và đánh giá tương quan hiệu quả chi phí trên từng kênh truyền thông. Lý do lựa chọn phương pháp này xuất phát từ đặc thù hành vi mua của khách hàng B2B, vốn đòi hỏi sự minh chứng rõ ràng thông qua các chỉ số định lượng về tỷ lệ chuyển đổi, mức độ tiếp cận thông điệp và hiệu quả chi phí trên từng điểm chạm khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thực trạng truyền thông marketing dịch vụ hóa đơn điện tử tại Viettel Quảng Ngãi giai đoạn 2019 đến tháng 09 năm 2021 đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, về độ nhận diện và hiểu biết sản phẩm: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Viettel nói chung đạt mức tuyệt đối 98,2%, tuy nhiên tỷ lệ nhận biết Viettel có cung cấp dịch vụ hóa đơn điện tử chỉ dừng ở mức 68,5%. Đáng chú ý, chỉ có 41,2% khách hàng được khảo sát hiểu rõ về các tính năng vượt trội như tích hợp chữ ký số HSM, lưu trữ an toàn trên hạ tầng đám mây đạt chuẩn Tier 3 và khả năng kết nối tự động với hơn 30 phần mềm kế toán thông dụng.

Thứ hai, về hiệu quả các kênh truyền thông: Kênh bán hàng cá nhân thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh địa bàn đóng vai trò chủ đạo, mang lại 62,4% tổng số lượng khách hàng mới. Trong khi đó, các kênh truyền thông kỹ thuật số và marketing trực tuyến chỉ đóng góp 18,5% lượng khách hàng tiềm năng. Kênh truyền thông qua cơ sở dữ liệu khách hàng hiện hữu (cross-selling từ dịch vụ chữ ký số Viettel-CA) mới chỉ khai thác được khoảng 27,6% dung lượng tệp khách hàng tiềm năng.

Thứ ba, về biến động kinh doanh và thị phần: Doanh thu dịch vụ hóa đơn điện tử trong 9 tháng đầu năm 2021 đạt mức tăng trưởng 34,8% so với cùng kỳ năm 2020. Tuy nhiên, thị phần bán mới của Viettel Quảng Ngãi trên thị trường chỉ đạt 31,5%, xếp sau đối thủ cạnh tranh trực tiếp đang nắm giữ 38,2% thị phần bán mới nhờ chiến lược liên kết sâu rộng với các hội đồng đại lý thuế và phần mềm kế toán.

Thứ tư, về cơ cấu phân bổ ngân sách: Cơ cấu ngân sách truyền thông còn mất cân đối nghiêm trọng. Chi phí dành cho quảng cáo in ấn truyền thống, bảng biển ngoài trời và tài liệu hội thảo chiếm tới 71,3% tổng ngân sách, trong khi ngân sách dành cho tiếp thị số (Google Search Ads, Facebook B2B, SMS Brandname) chỉ chiếm khiêm tốn 11,8%, phần còn lại 16,9% dành cho các hoạt động khuyến mại trực tiếp.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh rõ nét sự thiếu nhất quán giữa năng lực công nghệ và chiến lược truyền tải thông điệp của đơn vị. Việc phụ thuộc quá lớn vào kênh bán hàng cá nhân đã làm tăng chi phí tiếp cận trên mỗi khách hàng lên mức khoảng 450.000 VNĐ một hợp đồng, cao hơn 35% so với chi phí bình quân của mô hình tiếp thị số tích hợp. Nguyên nhân cốt lõi là do chi nhánh chưa xây dựng được thông điệp truyền thông định vị rõ nét sự khác biệt giữa giải pháp của Viettel với các đối thủ trên thị trường. Khách hàng vẫn coi hóa đơn điện tử là một thủ tục bắt buộc từ cơ quan Thuế thay vì nhận thức đây là một giải pháp quản trị tài chính số giúp tiết kiệm tới 80% chi phí in ấn và chuyển phát so với hóa đơn giấy.

So sánh với các nghiên cứu của Gheorghe Orzan và cộng sự (2017) cũng như nghiên cứu của Jacinta (2011), việc thiếu hụt sự phối hợp giữa truyền thông đại chúng và tiếp thị trực tiếp khiến thông điệp bị phân mảnh. Khi được trình bày trực quan trên biểu đồ ma trận định vị và bảng phân tích hiệu quả chi phí theo 5 giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng (Nhận biết - Hiểu biết - Thuyết phục - Mua hàng - Mua lại), dữ liệu cho thấy: các công cụ số và hội thảo chuyên đề mang lại tỷ suất chuyển đổi cao gấp 2,3 lần so với quảng cáo phát tờ rơi đơn thuần. Điều này khẳng định sự cấp thiết phải tái cấu trúc toàn diện kế hoạch IMC tại Viettel Quảng Ngãi.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu chiếm lĩnh 42% thị phần dịch vụ hóa đơn điện tử trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi giai đoạn cuối năm 2021 đến hết năm 2023, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược:

1. Tái định vị thông điệp và tối ưu hóa phối thức truyền thông kỹ thuật số: Xây dựng thông điệp xuyên suốt "Hóa đơn điện tử Viettel: An toàn dữ liệu - Kết nối thông minh - Đồng hành chuyển đổi số". Triển khai đồng bộ các chiến dịch quảng cáo tìm kiếm (Google Search Ads theo từ khóa chuyên ngành kế toán), quảng cáo hiển thị nhắm mục tiêu doanh nghiệp trên mạng xã hội và kênh báo điện tử địa phương (Báo Quảng Ngãi, Cổng thông tin điện tử tỉnh). Mục tiêu: gia tăng 50% lưu lượng truy cập tìm hiểu dịch vụ và đạt tỷ lệ tiếp cận 85% cộng đồng kế toán trên địa bàn tỉnh từ quý 1 năm 2022. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Truyền thông và Marketing Chi nhánh.

2. Khai thác chuyên sâu cơ sở dữ liệu (Database Marketing) và tiếp thị liên kết: Tận dụng triệt để cơ sở dữ liệu hơn 4.500 doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ chứng thư số Viettel-CA và đường truyền Internet cáp quang doanh nghiệp của Viettel tại Quảng Ngãi. Triển khai các chiến dịch Email Marketing cá nhân hóa và tin nhắn SMS Brandname định kỳ thông báo các chính sách ưu đãi tích hợp gói "Combo Chữ ký số cộng Hóa đơn điện tử". Mục tiêu: đạt tỷ lệ chuyển đổi chéo tối thiểu 35% khách hàng hiện hữu trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Khách hàng Doanh nghiệp.

3. Đẩy mạnh quan hệ công chúng và tổ chức sự kiện chuyên đề: Phối hợp thường niên với Cục Thuế tỉnh Quảng Ngãi, Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh và Hội đồng Doanh nhân trẻ tổ chức chuỗi 6 hội thảo chuyên đề hướng dẫn nghiệp vụ theo Thông tư 78/2021/TT-BTC. Kết hợp tài trợ học bổng, phần mềm kế toán thực hành cho các trường cao đẳng, đại học đào tạo khối ngành kinh tế tại địa phương nhằm tạo dựng lòng tin và sự gắn kết thương hiệu dài hạn. Mục tiêu: thu hút 1.500 lượt đại diện doanh nghiệp tham dự trực tiếp trong giai đoạn 2022 - 2023. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc chi nhánh và Phòng Giải pháp Công nghệ Thông tin.

4. Nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng và hoàn thiện chính sách kích thích kênh phân phối: Tổ chức các khóa đào tạo chuẩn hóa kiến thức chuyên sâu về tích hợp hệ thống phần mềm ERP/kế toán cho 100% nhân viên kinh doanh giải pháp doanh nghiệp. Ban hành chính sách chiết khấu hoa hồng hấp dẫn từ 15% đến 20% cho mạng lưới cộng tác viên, đại lý phần mềm kế toán và công ty dịch vụ đại lý thuế trên toàn tỉnh trước tháng 06 năm 2022. Chủ thể thực hiện: Phòng Tổ chức Lao động và Phòng Khách hàng Doanh nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

1. Ban Giám đốc và Chuyên viên Marketing tại các chi nhánh Viettel tỉnh, thành phố: Cung cấp khung hướng dẫn thực hành chi tiết về việc lập kế hoạch và phân bổ ngân sách IMC cho các sản phẩm dịch vụ công nghệ số B2B ở cấp độ thị trường địa phương.

2. Các doanh nghiệp công nghệ thông tin và nhà cung cấp giải pháp chuyển đổi số (như VNPT, FPT, MISA, BKAV): Tham khảo kinh nghiệm xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp, cách thức tiếp cận phân khúc khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, và phương pháp đo lường hiệu quả từng điểm chạm marketing.

3. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Sử dụng làm tài liệu tham khảo học thuật giá trị với cấu trúc nghiên cứu chuẩn mực, kết hợp hài hòa giữa lý thuyết IMC quốc tế và dữ liệu thực chứng sống động tại thị trường Việt Nam.

4. Các cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành nghề địa phương: Nắm bắt bức tranh thực tế về mức độ sẵn sàng chuyển đổi số của cộng đồng doanh nghiệp, từ đó xây dựng các chương trình truyền thông chính sách thuế và hỗ trợ chuyển đổi số công nghệ hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Viettel Quảng Ngãi cần áp dụng mô hình IMC thay vì dựa vào các biện pháp quảng cáo truyền thống? Mô hình IMC giúp thống nhất một thông điệp định vị xuyên suốt trên tất cả các kênh tiếp xúc, từ quảng cáo trực tuyến, hội thảo chuyên đề đến tiếp xúc trực tiếp của nhân viên kinh doanh. Điều này giúp tối ưu hóa chi phí tiếp cận khách hàng giảm khoảng 30%, đồng thời gia tăng độ tin cậy của doanh nghiệp đối với một sản phẩm mang tính pháp lý cao như hóa đơn điện tử.

2. Kênh truyền thông nào mang lại hiệu quả chuyển đổi cao nhất cho dịch vụ hóa đơn điện tử B2B? Dữ liệu nghiên cứu chứng minh rằng sự kết hợp giữa Database Marketing (khai thác tệp khách hàng chữ ký số hiện hữu) và Hội thảo hướng dẫn nghiệp vụ phối hợp cùng cơ quan Thuế đem lại tỷ lệ chuyển đổi cao nhất, đạt trên 35%, vượt trội so với các hình thức quảng cáo đại chúng đơn thuần.

3. Làm thế nào để giải quyết sự mất cân đối trong việc phân bổ ngân sách marketing của chi nhánh? Chi nhánh cần áp dụng phương pháp lập ngân sách căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể thay vì trích theo tỷ lệ phần trăm doanh thu cảm tính. Cần tái cơ cấu nguồn vốn: nâng tỷ trọng ngân sách tiếp thị số lên 25-30%, dành 35% cho hội thảo nghiệp vụ và quan hệ công chúng, phần còn lại dành cho khuyến mại và hỗ trợ kênh bán.

4. Nghiên cứu đã sử dụng những tiêu chí nào để đánh giá đối thủ cạnh tranh trên thị trường Quảng Ngãi? Nghiên cứu đánh giá đối thủ dựa trên 5 tiêu chí cốt lõi: thị phần bán mới, độ bao phủ kênh phân phối đại lý thuế, chính sách giá gói cước, tính năng liên kết phần mềm kế toán, và cường độ hiện diện trên các phương tiện truyền thông kỹ thuật số tại địa phương.

5. Kết quả và mô hình giải pháp trong luận văn có thể nhân rộng sang các tỉnh thành khác không? Hoàn toàn có thể. Khung giải pháp IMC trong luận văn được thiết kế mang tính hệ thống cao, phù hợp với đặc thù quản trị của Tập đoàn Viettel và hành vi của phân khúc khách hàng doanh nghiệp SME tại các thị trường cấp tỉnh trên toàn quốc có cùng điều kiện kinh tế xã hội.

Kết luận

1. Luận văn đã hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp (IMC) trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ số B2B, cung cấp nền tảng khoa học vững chắc cho việc nghiên cứu thực tiễn.
2. Đánh giá trung thực, khách quan bức tranh thực trạng hoạt động truyền thông dịch vụ hóa đơn điện tử tại Viettel Quảng Ngãi giai đoạn 2019 đến tháng 09 năm 2021 với hệ thống dữ liệu định lượng chi tiết.
3. Nhận diện chính xác 4 điểm nghẽn lớn về thông điệp, sự mất cân đối kênh truyền thông, tỷ lệ chuyển đổi tệp dữ liệu khách hàng hiện hữu và phân bổ ngân sách.
4. Đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược mang tính khả thi cao, có lộ trình rõ ràng từ cuối năm 2021 đến hết năm 2023 nhằm đạt mục tiêu 42% thị phần.
5. Đóng góp mô hình tham khảo thực tiễn quý báu cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ số trong việc thúc đẩy tiến trình chuyển đổi số quốc gia.

Về lộ trình triển khai tiếp theo, Viettel Quảng Ngãi cần nhanh chóng hoàn thiện bộ nhận diện thông điệp trong quý 4 năm 2021, tổ chức đợt cao điểm truyền thông số và chuỗi hội thảo nghiệp vụ trong 6 tháng đầu năm 2022 để đón đầu thời điểm bắt buộc áp dụng hóa đơn điện tử toàn diện theo quy định của Chính phủ. Các nhà quản trị marketing và các nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực marketing dịch vụ B2B hãy khai thác sâu các phát hiện của công trình này để tiếp tục phát triển các mô hình truyền thông số đột phá trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Marketing và Truyền thông marketing 1.1 Marketing và truyền thông a) Khái niệm marketing “Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều đáp án. Rất nhiều người nghĩ rằng nghĩ rằng Marketing là bán hàng và quảng cáo hay nghiên cứu thị trường. Thực chất đó là những công việc của marketing nhưng chưa phản ánh đầy đủ nội dung, bản chất của marketing.

Có hàng loạt các chuỗi hoạt động được diễn ra trong quá trình vận hành của doanh nghiệp. Trong đó, chuỗi hoạt động không phải là hoạt động sản xuất nhưng góp phần to lớn vào việc tạo được ra giá trị cho hàng hóa, dịch vụ. Chuỗi hoạt động này phải được tiến hành trước, trong quá trình sản xuất, trong tiêu thụ và cả sau khi bán hàng, đó chính là hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ngày nay, hầu như các trường phái nghiên cứu học thuật về Marketing đều thống nhất ý kiến rằng Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Nếu như trước đây, người ta có ý kiến cho rằng Marketing là làm sao quảng cáo tốt, bán được hàng thì hiểu rõ khách hàng mới là điều mà các nhà làm marketing ngày nay quan tâm, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó cho ra đời những sản phẩm tốt, đem lại nhiều giá trị cho khách hàng, phân phối và truyền thông cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó trở nên dễ dàng hơn. Do vậy, bán hàng và quảng cáo cũng chỉ là một phần của phối thức Marketing mà thôi, một tập hợp các công cụ phối hợp nhịp nhàng với nhau nhằm ảnh hưởng đến thị trường. Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi sản phẩm có giá trị với những người khác” [1,tr 25] 12 b) Khái niệm truyền thông “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người, nhóm người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, có thể dẫn tới thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”[6, tr 13] Truyền thông là tiến trình chia sẻ, trao đổi cả hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng công chúng mục tiêu, nhờ đó thông tin về các vấn đề, sự vật có liên quan được nhận biết. Quá trình trao đổi hai chiều ấy có thể được mô tả thông qua nguyên tắc bình thông nhau.

Khi có sự khác biệt trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng công chúng mục tiêu với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông được diễn ra. Quá trình truyền thông nhờ vậy mà chỉ kết thúc khi có sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông. Về mục đích thì truyền thông hướng đến những hiểu biết chung nhằm để thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi, định hướng giá trị cho đối tượng côn chúng mục tiêu.2 Truyền thông marketing Theo Philip Kotler và Keller “truyền thông marketing (marketing communication) là phương tiện mà các công ty dùng để truyền đạt, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về những sản phẩm và thương hiệu mà họ kinh doanh” [5, tr 722]. Truyền thông marketing là một phần quan trọng của chương trình marketing tổng thể của hầu hết các doanh nghiệp, tổ chức.

Họ nhận ra rằng cách mà họ giao tiếp với khách hàng và các các đối tượng liên quan khác để thực hiện xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ của họ đang thay đổi nhanh chóng và họ phải thay đổi, điều 13 chỉnh để theo kịp sự thay đổi đó bằng cách hiểu, tận dụng và kết hợp sự đa dạng hóa của các công cụ truyền thông trong chương trình marketing. Phối thức truyền thông cổ động hay còn gọi là phối thức truyền thông marketing, bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, marketing trực tuyến và truyền thông mạng xã hội, marketing di động, marketing trực tiếp và sử dụng cơ sở dữ liệu, bán hàng cá nhân. Ngoài việc triển khai một sản phẩm/dịch vụ tốt, định giá hấp dẫn và tạo khả năng tiếp cận sản phẩm cho khách hàng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp cần phải truyền thông cho khách hàng và công chúng của họ về công ty và sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn, bằng những phương tiện truyền thông khác nhau, dưới những hình thức thông đạt khác nhau và được thực hiện bởi những đối tượng truyền thông khác nhau.

Thực chất của hoạt động truyền thông Marketing chính là việc đơn vị sử dụng các công cụ truyền thông để thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu với mục đích thông báo cho biết về sự sẵn sàng có của sản phẩm, thuyết phục khác hàng sản phẩm này tốt hơn ở nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc khách hàng mua thêm khi đã đang hết các sản phẩm đã mua và sử dụng trước đó. Khi các mục tiêu đã đạt được thì là dấu hiệu để thấy rằng thị phần của công ty, sản lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được cải thiện. Truyền thông marketing đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu hoặc sản phẩm là cách thức để thiết lập sự giao tiếp, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng. Các thông điệp được thiết kế để khơi dậy nhận thức, quan tâm để đi đến quyết định mua những sản phẩm và thương hiệu khác nhau của khách hàng.

Nó còn gồm cả trang phục của nhân viên bán, giá bán, catalogue, và việc trưng bày tại các cửa hàng…; tất cả đều tạo ấn tượng lên người nhận.3 Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications) Khái niệm Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies- 4As) cho rằng “ việc lập kế hoạch truyền thông marketing nhận ra rằng giá trị được cộng thêm cho một kế hoạch bài bản sẽ đánh giá vai trò chiến lược của hàng loạt nguyên tắc truyền thông: Quảng cáo chung, phản hồi trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và kết hợp các nguyên tắc này với nhau để chứng tỏ sự rõ ràng, lâu dài và ảnh hưởng đến truyền thông một cách lớn nhất”. Như vậy, theo 4As cho rằng sử dụng tất cả các công cụ xúc tiến thương mại để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất. Don Schultz cho rằng “truyền thông marketing tích hợp là quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động đến khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng, và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn” Truyền thông marketing tích hợp được Amstrong và Kotler (2005) định nghĩa rằng “là các những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán thuyết phục về một tổ chức và các sản phẩm dịch vụ của tổ chức này”.

Như vậy, có thể hiểu truyền thông marketing phát triển đến một mức độ cao sẽ là truyền thông marketing tích hợp. Tác giả luận văn sử dụng định nghĩa này của Amstrong và Kotler cho đề tài nghiên cứu của mình.4 Các công cụ truyền thông marketing tích hợp 15 Để thực hiện công việc truyền thông tích hợp, doanh nghiệp quyết định lựa chọn một hỗn hợp xúc tiến tối ưu nhất cho sản phẩm, dịch vụ của họ và thị trường mà họ hướng tới. Muốn làm được điều này, doanh nghiệp phải hiểu rõ và vận dụng một cách thuần thục các công cụ truyền thông marketing tích hợp Theo Kotler và Keller trong Quản trị marketing phiên bản thứ 15 thì có 8 công cụ truyền thông marketing chính gồm: a) Quảng cáo “Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí. Đây là công cụ truyền thông mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông điệp mà doanh nghiệp mang lại với các đối thủ cạnh tranh.

Quảng cáo đa dạng về ngôn ngữ, phổ cập và tiện lợi về phương tiện có thể truyền tin hiệu quả”[4, 463] Quảng cáo là một công cụ quan trọng trong chương trình IMC vì: Quảng cáo là công cụ được đánh giá là hiệu quả nhất so với chi phí để tiếp cận tới một lượng khách hàng lớn, quảng cáo cũng là một công cụ giá trị cho việc xây dựng giá trị của doanh nghiệp hay thương hiệu vì nó là một cách thức hiệu quả để cung cấp thông tin cũng như ảnh hưởng mạnh đến sự nhận biết của người tiêu dùng. Quảng cáo có thể được sử dụng để tạo ra những hình ảnh đẹp, độc đáo của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng cũng như công chúng từ đó góp phần làm đẹp đẽ cho thương hiệu của doanh nghiệp, điều này rất quan trọng khi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khó tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo có thể thực hiện thông qua một số hình thức như: Quảng cáo trên Tivi: hình thức này đòi hỏi một ngân sách lớn dành cho nó, trong khi đó quảng cáo trên báo thì không cần một ngân sách lớn như vậy. 16 Mục đích, bản chất quảng cáo giữa các ngành kinh doanh khác nhau, giữa các doanh nghiệp là không giống nhau hoặc trong hoàn cảnh thị trường khác nhau thì việc quảng cáo cũng có những sự khác biệt.

Tuy nhiên, nhìn chung quảng cáo có một số đặc điểm sau: Tính phổ biến: với hình thức quảng cáo, tổ chức có thể lặp đi lặp lại một thông điệp nhiều lần trên cùng hoặc khác hình thức quảng cáo. Quảng cáo quy mô lớn thường sẽ mang một hay nhiều thông điệp tích cực có lợi cho tổ chức về quy mô, sức mạnh và sự thành công. Biểu cảm khuếch đại: Thông qua quảng cáo giúp cho các tổ chức, các thương hiệu tạo ra những câu chuyện có kịch bản và truyền tải chúng thông qua cách thứ phối hợp in ấn, âm thanh, sắc màu.