CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organization) là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Thương hiệu( Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế) bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.376] Còn theo Simon Anholt "New Brand Justice" Công lý Mới của Thương hiệu: “Thương hiệu chính là một dạng sản phẩm đỉnh cao'”.
Điều này được lý giải trong sơ đồ dưới đây. Luan van 9 Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi. Từ quá trình này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm. Chính động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu: 'thương hiệu là sự cam kết chất lượng', 'thương hiệu là sự bảo đảm uy tín sản phẩm'.
Nhưng thật ra ở dạng thức thứ 3 về sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: 'thương hiệu chính là một dạng sản phẩm đỉnh cao' trong quá trình phát triển văn minh nhân loại. Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang: “Thương hiệu là một chuỗi sản phẩm” Bởi lẽ sản phẩm chỉ tồn tại trong môt vòng đời cụ thể, điều này đã được khẳng định bằng lý thuyết marketing cơ bản (Philip Kotler, Principles of Marketing) trong khi thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, và vì vậy nó có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là mãi mãi nếu nó nắm bắt được xu hướng phát triển của con người đối với từng nhu cầu cụ thể. Chỉ khi nhận thức Thương hiệu là một chuỗi sản phẩm, Võ Văn Quang mới có thể giới thiệu một mô hình marketing mới- Marketing thương hiệu. Marketing thương hiệu không phải là nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, mà là quản trị một chiến lược thương hiệu đầy đủ bao gồm cả phần hình ảnh thương hiệu và sản phẩm chứa bên trong thương hiệu đó.
Luan van 10 Nói tóm lại : thương hiệu là một dấu hiệu cụ thể ( tên gọi, từ ngữ, biểu tượng, hình dáng bao bì) gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất nhằm phân biệt sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi cá nhân hay tổ chức này với cá nhân hay tổ chức khác.Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó hay đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giản đáp chonhững câu hỏi sau:· Những nét riêng có của nó là gì?· Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì?· Chính kiến của nó là gì?· Giá trị của nó là gì?· Chân lý của nó muốn hướng tới là gì?· Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khác hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng.Như vậy, xác định đặc tính thương hiệu có thể nói là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu. Luan van 11 Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12 thành phần:Thương hiệu – như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị/chấtlượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ).Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương vàtính toàn cầu).Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu – khách hàng).Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ, và sự kế thừa thương hiệu).
a/ Thương hiệu - như một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng.
Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý.
b/Thương hiệu - như một tổ chức Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của Luan van 12 một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ.Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng.
Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng. có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. c/ Thương hiệu - như một con người Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
d/ Thương hiệu - như một biểu tượng Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai Luan van 13 trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình.
Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình. Các thành phần của thương hiệu a/ Tên thương mại Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân sử dụng trong hoạt động kinh doanh, dùng để nhạn biết và phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vưc.
Khu vực kinh doanh quy định tại khoản này là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng. (Khoản 21 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ) Ví dụ: với tên “Công ty Luật S & B law ”, phần mô tả là “Công ty Luật TNHH” không có khả năng phân biệt với các công ty luật khác, phần phân biệt là S&B law hoặc CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC THIÊN NHIÊN VIỆT NAM (Viết tắt: NAPHAVINA.,JSC ) NATURAL PHARMACY VIET NAM JOINT STOCK COMPANY b/ Biểu tượng thương hiệu Biểu tượng thương hiệu là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo Luan van 14 ngay công nhận trước mắt của người xem.