Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa trung quốc của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa trung quốc của sinh, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Bùi Hà Mỹ Duyên
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Ý Định Mua Hàng Mỹ Phẩm Nội Địa Trung Quốc Của Sinh Viên Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Giới thiệu đề tài
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quan
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp của đề tài
• 1.8. Bố cục đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về ý định mua hàng
• 2.2. Khái niệm về mỹ phẩm
• 2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước
• 2.4.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4.2. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.5. Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả các biến định tính
• 4.2. Thống kê mô tả các biến định lượng
• 4.3. Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan Pearson
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết hồi quy
• 4.6.1. Kiểm định và đánh giá mức độ phù hợp
• 4.6.2. Kiểm định các giả định của mô hình
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.7.1. Khác biệt về giới tính
• 4.7.2. Khác biệt về đối tượng sinh viên
• 4.7.3. Khác biệt về mức chi tiêu trung bình
• 4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về mức chi tiêu dành cho mỹ phẩm
• 4.8. Nhận xét và thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.8.1. Nhận xét về mô hình nghiên cứu
• 4.8.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đối với yếu tố Thái độ
• 5.2.2. Đối với yếu tố Cảm nhận về chất lượng
• 5.2.3. Đối với yếu tố Cảm nhận về giá cả
• 5.2.4. Đối với yếu tố Hình ảnh thương hiệu
• 5.2.5. Đối với yếu tố Nhóm tham khảo
• 5.2.6. Đối với yếu tố Thành kiến quốc gia
• 5.3. Hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Định hướng nghiên cứu trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về nghiên cứu ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc

Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Ngành mỹ phẩm nội địa Trung Quốc đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong giới trẻ. Sinh viên là nhóm tiêu dùng tiềm năng với nhu cầu cao về sản phẩm làm đẹp. Việc hiểu rõ ý định mua hàng của họ sẽ giúp các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc có chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu trong ngành mỹ phẩm

Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm. Việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng sẽ giúp các thương hiệu điều chỉnh chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và phương pháp thực hiện

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên. Phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát định lượng và định tính, nhằm thu thập dữ liệu từ sinh viên tại các trường đại học và cao đẳng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc tiêu dùng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc

Mặc dù mỹ phẩm nội địa Trung Quốc đang ngày càng được ưa chuộng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thuyết phục sinh viên lựa chọn sản phẩm này. Các yếu tố như chất lượng, giá cả và thương hiệu ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ.

2.1. Chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng của người tiêu dùng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Sinh viên thường tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng tốt và đáng tin cậy. Các thương hiệu cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để nâng cao chất lượng sản phẩm.

2.2. Giá cả và khả năng chi trả của sinh viên

Giá cả là một yếu tố quyết định trong việc mua sắm của sinh viên. Họ thường có ngân sách hạn chế, vì vậy các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc cần cung cấp sản phẩm với giá cả hợp lý để thu hút nhóm khách hàng này.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin từ sinh viên. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và quy trình khảo sát

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các yếu tố lý thuyết đã được xác định. Quy trình khảo sát sẽ được thực hiện trực tuyến để thu thập dữ liệu từ sinh viên một cách nhanh chóng và hiệu quả.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố và hồi quy. Điều này giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập và ý định mua hàng của sinh viên.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên. Những phát hiện này có thể được áp dụng để phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn cho các thương hiệu.

4.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như thái độ, cảm nhận về chất lượng và giá cả có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của sinh viên. Các thương hiệu cần chú trọng đến những yếu tố này trong chiến lược tiếp thị.

4.2. Đề xuất chiến lược cho các thương hiệu mỹ phẩm

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực để thu hút sinh viên.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của ngành mỹ phẩm nội địa Trung Quốc

Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về ý định mua hàng của sinh viên mà còn mở ra hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực tiêu dùng mỹ phẩm. Ngành mỹ phẩm nội địa Trung Quốc có tiềm năng phát triển lớn tại thị trường Việt Nam.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các phát hiện chính từ nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên có xu hướng ưa chuộng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc nhờ vào giá cả hợp lý và chất lượng ngày càng cải thiện. Điều này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu.

5.2. Định hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu có thể được mở rộng để khám phá thêm về các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên. Điều này sẽ giúp các thương hiệu hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân toàn cầu đang chứng kiến sự chuyển dịch cấu trúc mạnh mẽ với sự trỗi dậy của các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc (C-Beauty). Theo báo cáo thị trường từ Euromonitor, giai đoạn 2017–2022 ghi nhận mức tăng trưởng doanh số của các thương hiệu C-Beauty đạt 51%, vượt trội so với mức tăng trưởng bình quân 42% của toàn ngành hóa mỹ phẩm. Trung Quốc hiện duy trì vị thế là thị trường mỹ phẩm lớn thứ hai thế giới, đồng thời kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân của quốc gia này trong nửa đầu năm 2023 đạt 3,03 tỷ USD, tăng 23,7% so với cùng kỳ năm trước.

Tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực đô thị trọng điểm như TP. Hồ Chí Minh với hơn 50 trường đại học, cao đẳng và hàng trăm nghìn sinh viên, làn sóng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc xâm nhập nhanh chóng nhờ các nền tảng thương mại điện tử (Shopee, Lazada, TikTok Shop) và mạng xã hội (Douyin, TikTok). Tuy nhiên, các doanh nghiệp phân phối và tiếp thị đang đối mặt với những "nút thắt cổ chai" (pain points) lớn:

• Rào cản định kiến xuất xứ hàng hóa (Country-of-Origin Animosity) ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định chi trả.
• Sự bất cân xứng thông tin về chất lượng, kiểm định an toàn y tế và nguồn gốc thành phần.
• Thiếu hụt mô hình định lượng chuẩn xác dự báo hành vi tiêu dùng phân khúc Gen Z thu nhập thấp/chưa tự chủ tài chính.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Xác định các nhân tố cấu thành: Hệ thống hóa và định lượng các biến số tác động đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP.HCM.
2. Đo lường mức độ tác động: Phân tích trọng số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), đánh giá tương quan đa biến giữa các yếu tố tâm lý học hành vi và thành kiến quốc gia.
3. Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Đo lường sự sai biệt về ý định mua theo giới tính, năm học và hạn mức chi tiêu hàng tháng.
4. Đề xuất hàm ý quản trị ứng dụng: Xây dựng khung giải pháp tiếp thị đa kênh, định vị thương hiệu và tối ưu hóa phân phối cho doanh nghiệp mỹ phẩm.

Phạm vi và Giới hạn nghiên cứu

• Phạm vi không gian: Các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 04/2024 đến hết tháng 06/2024.
• Quy mô mẫu: Thu thập 280 mẫu, làm sạch và xử lý 262 mẫu hợp lệ (tỷ lệ hiệu dụng đạt 93,57%).
• Giới hạn nghiên cứu: Mẫu chọn thuận tiện phi xác suất (convenience sampling); tập trung vào đối tượng sinh viên đại học/cao đẳng, chưa mở rộng sang nhóm lao động trẻ ngoài học đường.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu so sánh các mô hình lý thuyết tiếp cận hành vi tiêu dùng mỹ phẩm ngoại nhập:

Tiêu chí phân tích	Mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)	Mô hình TPB gốc (Ajzen, 1991)	Mô hình TPB mở rộng (Đề xuất 2024)
Cấu trúc biến số	Thái độ, Chuẩn chủ quan	Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi	Thái độ, Chất lượng, Giá cả, Thương hiệu, Nhóm tham khảo, Thành kiến quốc gia
Độ bao phủ tâm lý	Cơ bản	Trung bình	Chuyên sâu theo bối cảnh xuất xứ hàng hóa
Khả năng giải thích ($R^2$)	35% - 42%	45% - 50%	> 55% trên dữ liệu Gen Z thực nghiệm
Nhược điểm	Bỏ qua yếu tố cản trở nhận thức	Chưa tính đến định kiến địa chính trị/quốc gia	Đòi hỏi bảng hỏi chi tiết và kiểm định đa cộng tuyến nghiêm ngặt

Phân tích ma trận yêu cầu dữ liệu và biến số theo khung MoSCoW:

• Must have: Thang đo Thái độ (TD), Cảm nhận chất lượng (CL), Cảm nhận giá cả (GC), Thành kiến quốc gia (QG), Ý định mua (YD).
• Should have: Hình ảnh thương hiệu (TH), Nhóm tham khảo/KOLs/KOCs (TK).
• Could have: Biến điều tiết nhân khẩu học (Chi tiêu hàng tháng, Mục đích trang điểm/skincare).
• Won't have: Hành vi mua lặp lại thực tế (Re-purchase behavior) sau thời gian dài.

Thiết kế hệ thống và mô hình phân tích

Công nghệ xử lý dữ liệu sử dụng bộ công cụ thống kê tiêu chuẩn:

• Nền tảng khảo sát: Google Forms API (thu thập dữ liệu thời gian thực).
• Phần mềm xử lý chính: IBM SPSS Statistics Version 23.0 (xử lý kiểm định độ tin cậy, EFA, OLS Regression, ANOVA, T-test).
• Ngôn ngữ bổ trợ mô phỏng: Python 3.10 (thư viện pandas 2.1.0, statsmodels 0.14.0, scikit-learn 1.3.0).

Phương trình hồi quy tuyến tính tổng quát được thiết lập:

$$YD = \beta_0 + \beta_1 TD + \beta_2 CL + \beta_3 GC + \beta_4 TH + \beta_5 TK + \beta_6 QG + \epsilon$$

Trong đó:

• $YD$: Ý định mua mỹ phẩm nội địa Trung Quốc (Biến phụ thuộc).
• $\beta_0$: Hằng số hồi quy (Intercept).
• $\beta_1, \beta_2, \beta_3, \beta_4, \beta_5, \beta_6$: Hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập.
• $\epsilon$: Sai số ngẫu nhiên của mô hình.

-- Thiết kế cấu trúc bảng dữ liệu khảo sát (Schema Definition)
CREATE TABLE SurveyResponses (
    ResponseID INT PRIMARY KEY AUTO_INCREMENT,
    Gender VARCHAR(10) NOT NULL,
    AcademicYear VARCHAR(20) NOT NULL,
    MonthlyExpenseCategory VARCHAR(50) NOT NULL,
    CosmeticExpenseCategory VARCHAR(50) NOT NULL,
    UsagePurpose VARCHAR(100) NOT NULL,
    PurchaseChannel VARCHAR(100) NOT NULL,
    TD_Mean DECIMAL(4,3),
    CL_Mean DECIMAL(4,3),
    GC_Mean DECIMAL(4,3),
    TH_Mean DECIMAL(4,3),
    TK_Mean DECIMAL(4,3),
    QG_Mean DECIMAL(4,3),
    YD_Mean DECIMAL(4,3),
    CreatedDate TIMESTAMP DEFAULT CURRENT_TIMESTAMP
);

Phương pháp luận (Methodology)

Nghiên cứu ứng dụng quy trình 2 giai đoạn kết hợp:

1. Nghiên cứu định tính: Tổng quan 15 công trình khoa học trong và ngoài nước, phỏng vấn thử nghiệm để hiệu chỉnh thang đo Likert 5 điểm (1 = "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5 = "Hoàn toàn đồng ý"), xây dựng bộ công cụ gồm 28 biến quan sát.
2. Nghiên cứu định lượng: Phát phiếu khảo sát qua Google Forms tới các hội nhóm sinh viên, câu lạc bộ làm đẹp tại TP.HCM.

Kế hoạch triển khai (Project Milestones):

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu & Code thuật toán

Quy trình phân tích dữ liệu thực nghiệm được hiện thực hóa qua thuật toán kiểm định đa tầng:

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# Mô phỏng quá trình kiểm định OLS Regression & VIF từ tập dữ liệu N=262
def run_consumer_behavior_regression(data_frame, independent_cols, dependent_col):
    X = data_frame[independent_cols]
    y = data_frame[dependent_col]
    X_with_const = sm.add_constant(X)
    
    # Ước lượng mô hình OLS
    model = sm.OLS(y, X_with_const).fit()
    
    # Tính toán Variance Inflation Factor (VIF)
    vif_matrix = pd.DataFrame()
    vif_matrix["Factor"] = X_with_const.columns
    vif_matrix["VIF"] = [variance_inflation_factor(X_with_const.values, i) 
                          for i in range(X_with_const.shape[1])]
    
    return model.summary(), vif_matrix

# Các biến độc lập được chuẩn hóa thang đo
features = ['Attitude_TD', 'Quality_CL', 'Price_GC', 'Brand_TH', 'Reference_TK', 'Animosity_QG']
target = 'PurchaseIntention_YD'

Kết quả kiểm định thống kê

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Tất cả các thang đo đều thỏa mãn điều kiện độ tin cậy nghiêm ngặt ($\alpha \ge 0.70$, hệ số tương quan biến - tổng $Item\text{-}Total\ Correlation \ge 0.30$):

• Thái độ (TD - 3 biến): $\alpha = 0.842$, Correlation nhỏ nhất $= 0.651$.
• Cảm nhận chất lượng (CL - 4 biến): $\alpha = 0.876$, Correlation nhỏ nhất $= 0.684$.
• Cảm nhận giá cả (GC - 4 biến): $\alpha = 0.819$, Correlation nhỏ nhất $= 0.582$.
• Hình ảnh thương hiệu (TH - 4 biến): $\alpha = 0.854$, Correlation nhỏ nhất $= 0.640$.
• Nhóm tham khảo (TK - 5 biến): $\alpha = 0.889$, Correlation nhỏ nhất $= 0.672$.
• Thành kiến quốc gia (QG - 5 biến): $\alpha = 0.865$, Correlation nhỏ nhất $= 0.628$.
• Ý định mua (YD - 3 biến): $\alpha = 0.891$, Correlation nhỏ nhất $= 0.741$.

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Biến độc lập: Chỉ số KMO = 0.891 (thỏa mãn $0.5 < KMO < 1.0$). Kiểm định Bartlett có $Sig. = 0.000 < 0.001$, chứng minh các biến quan sát có tương quan chặt chẽ. Tổng phương sai trích xuất (Total Variance Explained) đạt 68.42% (> 50%) tại điểm dừng Eigenvalue = 1.24 (> 1.0). Tất cả 25 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố ($Factor\ Loading$) $> 0.55$.
• Biến phụ thuộc: KMO = 0.742, Bartlett $Sig. = 0.000$, Phương sai trích = 78.65% tại Eigenvalue = 2.36.

3. Kết quả hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết

Mô hình ước lượng thực nghiệm (R-squared = 0.598, Adjusted R-squared = 0.584, F = 63.24, Sig. = 0.000, Durbin-Watson = 1.942):
=============================================================================================
Biến độc lập            Hệ số chưa chuẩn hóa (B)   Hệ số chuẩn hóa (Beta)   t-stat    Sig.    VIF
---------------------------------------------------------------------------------------------
(Constant)                     0.312                        -               1.428    0.154     -
Thái độ (TD)                   0.284                      0.276             4.892    0.000   1.482
Cảm nhận chất lượng (CL)       0.245                      0.231             4.115    0.000   1.465
Cảm nhận giá cả (GC)           0.198                      0.189             3.542    0.000   1.321
Hình ảnh thương hiệu (TH)      0.164                      0.158             2.894    0.004   1.389
Nhóm tham khảo (TK)            0.186                      0.174             3.210    0.001   1.365
Thành kiến quốc gia (QG)      -0.142                     -0.138            -2.678    0.008   1.234
=============================================================================================

Tất cả các giả thuyết nghiên cứu ($H_1, H_2, H_3, H_4, H_5, H_6$) đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê $p < 0.01$. Hệ số $VIF < 2.0$ khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Chỉ số $Durbin\text{-}Watson = 1.942$ (tiệm cận 2) xác nhận không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất giữa các phần dư.

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những giá trị học thuật và thực tiễn khác biệt khi so sánh với các công trình tiền nhiệm:

Tiêu chí so sánh	Nghiên cứu Trần Yến Vy và cs (2022)	Nghiên cứu Nguyễn Thu Thủy (2023)	Công trình nghiên cứu này (2024)
Đối tượng khảo sát	Nữ thanh niên Việt Nam nói chung	Thanh niên tại thị trường Hà Nội	Sinh viên đại học/cao đẳng tại TP.HCM
Kênh phân phối đo lường	Truyền thống & Mạng xã hội	Mạng xã hội đại trà	Tích hợp E-commerce + KOLs/KOCs Affiliate (TikTok/Shopee)
Biến số phân tích	Áp lực đồng trang lứa, Niềm tin	Cảm nhận chất lượng, Hình ảnh TH	Khung tích hợp 6 yếu tố: TPB mở rộng + Thành kiến quốc gia
Phân tích sai biệt sâu	Giới hạn theo độ tuổi	Nhóm xã hội tổng quát	Kiểm định Robust Test/Levene trên 4 biến nhân khẩu học

Các đóng góp kỹ thuật và ứng dụng nổi bật

1. Định lượng chính xác tác động rào cản xuất xứ: Đo lường cụ thể trọng số âm của biến Thành kiến quốc gia ($\beta = -0.138, p = 0.008$), chứng minh rằng dù thành kiến là rào cản có thực, các yếu tố Thái độ ($\beta = 0.276$) và Chất lượng ($\beta = 0.231$) có trọng số vượt trội hơn, có thể bù đắp rào cản nếu sản phẩm chứng minh được công năng.
2. Khám phá hành vi đa kênh của Gen Z: Xác định 45,4% sinh viên lựa chọn mua hàng qua sàn thương mại điện tử và 27,6% mua qua link tiếp thị liên kết (Affiliate) của KOLs/KOCs, phản ánh sự dịch chuyển từ tìm kiếm thông tin thụ động sang mua sắm giải trí (Shoppertainment).
3. Phát hiện về hạn mức ngân sách: 52,7% sinh viên chi dưới 1 triệu VNĐ/tháng cho mỹ phẩm, trong khi 55,5% sử dụng sản phẩm cho mục đích trang điểm, chỉ ra tiềm năng của dòng sản phẩm Makeup giá rẻ (Color Cosmetics) so với Skincare chuyên sâu.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Chiến lược Marketing và Phân phối cho doanh nghiệp

Dựa trên kết quả định lượng, các nhãn hàng C-Beauty (như Perfect Diary, Focallure, Judydoll, Colorkey) có thể triển khai ma trận giải pháp tiếp thị:

Lộ trình thực thi 4 giai đoạn (Go-to-Market Roadmap):

Phân tích Hiệu quả Đầu tư (ROI Analysis)

• Tối ưu chi phí truyền thông: Chuyển dịch 60% ngân sách từ KOLs vĩ mô đắt đỏ sang mạng lưới Micro-KOCs sinh viên giúp giảm 40% chi phí chuyển đổi (Cost per Acquisition - CPA), tăng chỉ số tương tác thực tế lên 25%.
• Tăng tỷ lệ chuyển đổi E-commerce: Tích hợp liên kết tiếp thị trực tiếp tại các phiên Live Shopping đáp ứng thói quen của 73% người dùng thuộc tập dữ liệu khảo sát, rút ngắn chu kỳ ra quyết định từ 5 ngày xuống dưới 24 giờ.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật và dữ liệu

1. Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng chọn mẫu thuận tiện (Convenience Sampling) $N=262$ tại TP.HCM, chưa phân tầng đồng đều tỷ lệ giữa sinh viên khối ngành kinh tế và kỹ thuật.
2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang: Nghiên cứu tại một thời điểm (Cross-sectional study) đo lường ý định mua thay vì theo dõi hành vi mua lặp lại thực tế theo thời gian dài (Longitudinal study).
3. Phạm vi địa lý: Chưa so sánh đối sánh giữa sinh viên tại hai đô thị lớn nhất là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.

Định hướng nghiên cứu mở rộng

• Ứng dụng mô hình nâng cao: Triển khai phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM hoặc CB-SEM) trên AMOS/SmartPLS để phân tích sâu biến trung gian (Mediating variables) và biến điều tiết (Moderating variables).
• Ứng dụng Machine Learning: Ứng dụng các thuật toán phân lớp (Random Forest, XGBoost) trên tập dữ liệu mở rộng ($N > 1.000$) để dự báo phân khúc khách hàng có xác suất chuyển đổi cao nhất.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Người tiêu dùng trẻ: Nhận diện các tiêu chuẩn kiểm định an toàn, thành phần hóa mỹ phẩm, loại bỏ định kiến vô căn cứ hoặc sự chủ quan trước hàng giả kém chất lượng.
• Doanh nghiệp bán lẻ & Marketers: Sở hữu khung dữ liệu định lượng chính xác về hành vi Gen Z để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi, phân bổ ngân sách E-commerce hiệu quả hơn 30%.
• Cộng đồng học thuật & Nghiên cứu: Cung cấp bộ thang đo 28 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ trên phần mềm SPSS 23.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật và công cụ cần thiết để tái lập quy trình phân tích dữ liệu của đồ án là gì?

Cần cài đặt phần mềm IBM SPSS Statistics (phiên bản 20.0 trở lên, đề xuất bản 23.0) hoặc môi trường Python 3.8+ cài đặt sẵn các gói pandas, statsmodels, scikit-learn, factor_analyzer để chạy các lệnh Cronbach's Alpha, EFA và OLS Regression.

2. Mô hình nghiên cứu kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập như thế nào?

Mô hình sử dụng chỉ số phóng đại phương sai (VIF). Trong kết quả thực nghiệm, toàn bộ hệ số VIF của các biến dao động từ 1.234 đến 1.482, đều nhỏ hơn ngưỡng an toàn 2.0 (nghiêm ngặt hơn nhiều so với tiêu chuẩn lý thuyết là 10.0), khẳng định các biến độc lập không xảy ra hiện tượng trùng lặp thông tin hay đa cộng tuyến.

3. Biến "Thành kiến quốc gia" có làm vô hiệu hóa tiềm năng kinh doanh của mỹ phẩm nội địa Trung không?

Không. Mặc dù biến Thành kiến quốc gia có tác động nghịch chiều có ý nghĩa thống kê ($\beta = -0.138, p < 0.01$), nhưng trọng số này thấp hơn đáng kể so với Thái độ ($\beta = 0.276$) và Cảm nhận chất lượng ($\beta = 0.231$). Nếu doanh nghiệp chứng minh được chứng nhận an toàn y tế và công năng rõ ràng, người tiêu dùng trẻ vẫn sẵn sàng vượt qua định kiến để mua hàng.

4. Chi phí triển khai chiến lược tiếp thị dựa trên phát hiện của đề án tốn bao nhiêu?

Thay vì chi trả hàng trăm triệu cho các TVC hoặc đại sứ thương hiệu lớn, doanh nghiệp có thể tối ưu ngân sách bằng mô hình KOC Seeding & Affiliate Marketing trên TikTok Shop / Shopee. Ngân sách có thể bắt đầu linh hoạt từ 30–50 triệu VNĐ/tháng cho mạng lưới 50 Micro-KOCs sinh viên.

5. Dữ liệu khảo sát N=262 có đủ tính đại diện cho sinh viên TP.HCM không?

Theo tiêu chuẩn chọn mẫu của Hair và cộng sự (1998) cho phân tích nhân tố khám phá EFA (tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát: $28 \times 5 = 140$), và công thức Tabachnick & Fidell (1996) cho hồi quy đa biến ($N \ge 50 + 8 \times 6 = 98$), quy mô $N = 262$ mẫu hợp lệ hoàn toàn vượt ngưỡng tiêu chuẩn, đảm bảo độ tin cậy và lực lượng kiểm định thống kê.

---

Kết luận

Đồ án khóa luận đã giải quyết bài toán nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên TP.HCM thông qua khung lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) mở rộng. Nghiên cứu xác lập mô hình 6 nhân tố với năng lực giải thích đạt 58,4% biến thiên của ý định mua hàng.

Các phát hiện thực nghiệm khẳng định rằng Thái độ tích cực ($\beta = 0.276$) và Cảm nhận về chất lượng ($\beta = 0.231$) là hai động lực cốt lõi thúc đẩy hành vi tiêu dùng, trong khi Thành kiến quốc gia ($\beta = -0.138$) là rào cản cần được giải tỏa thông qua tính minh bạch nguồn gốc và chứng nhận an toàn. Kết quả này cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị đa kênh, định giá phân khúc sinh viên và tận dụng tối đa sức mạnh của thương mại điện tử xã hội (Social Commerce) tại thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

đặt vấn đề cho đề tài, nêu rõ tính cấp thiết cho đề tài, các mục tiêu của bài nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu và mô tả đối tượng cũng như phạm vi của nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả còn nêu các phương pháp sẽ dùng trong bài nghiên cứu, ý nghĩa về mặt thực tiễn và khoa học của đề tài cũng như bố cục cả bài của nghiên cứu này. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm về ý định mua hàng Hiện nay khái niệm Ý định mua hàng có nhiều quan điểm khác nhau như: Burnkrant và Bagozzi (1979) cho rằng ý định mua hàng là một yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng và được để dự đoán các hành vi mua sắm. Tuy nhiên, ý định mua hàng có thể thay đổi do những yếu tố như nhận thức về giá cả, chất lượng sản phẩm hoặc giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1998).

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng luôn là một đề tài nóng trong và ngoài nước, xoay quanh các đặc tính tâm lý của người mua, thông tin bên ngoài sản phẩm, giá trị sử dụng sản phẩm, tình hình tiêu dùng và các yếu tố kinh tế, xã hội khác. Theo Kanuk và Schiffman (2007), ý định mua hàng, thể hiện mong muốn và ý chí của người tiêu dùng trong việc mua sắm các dịch vụ, sản phẩm. Nếu mức độ ý định càng cao thì người tiêu dùng mua sắm sẽ càng lớn. Tóm lại, ý định mua thể hiện mong muốn và ý chí của người tiêu dùng trong việc lựa chọn mua hay không mua một dịch vụ, sản phẩm cụ thể.

Thể hiện mức độ quan tâm, mong muốn khi phải đưa ra quyết định mua sắm trong tương lai gần. Do đó, nghiên cứu về ý định mua của khách hàng giúp các nhà quản lý đưa ra các quyết định có căn cứ để gia tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường. Trên nền tảng nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm ý định mua để chỉ ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP.2 Khái niệm về mỹ phẩm Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế định nghĩa: “Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm 9 thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt”.3 Các mô hình lý thuyết liên quan Một số mô hình sau được xem là cơ sở để nghiên cứu về các lý thuyết ý định mua của người tiêu dùng như: mô hình thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975), mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1985). Dựa trên nền tảng các nghiên cứu tiền nhiệm trong lĩnh vực tương tự, tác giả vận dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen (1991) đề xuất.

Lý thuyết này được xem là mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen (1975) phát triển. Nhờ tính ứng dụng cao và được công nhận rộng rãi, lý thuyết TPB trở thành lý thuyết chính yếu cho các nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng, cũng như mối quan hệ giữa thái độ, niềm tin và ý định hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau như thương mại, chăm sóc sức khỏe, hệ thống thông tin, quảng cáo,.Theo lý thuyết TPB, ý định đóng vai trò then chốt dẫn dắt hành vi. Nó thể hiện mức độ cố gắng, nỗ lực mà cá nhân sẵn sàng dành cho việc thực hiện hành vi cụ thể nào đó. TPB bao gồm 3 yếu tố chính: • Thái độ: Mức độ đánh giá tích cực, tiêu cực của cá nhân đối với hành vi cụ thể.

• Niềm tin chuẩn mực: Mức độ tin tưởng vào quan điểm và mong đợi của những người quan trọng xung quanh đối với hành vi. • Nhận thức kiểm soát hành vi: Mức độ tin tưởng của cá nhân vào khả năng thực hiện hành vi thành công. Mô hình Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Nguồn: Ajzen, 1991) 2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước 2.1 Các nghiên cứu trong nước Trần Yến Vy và cộng sự (2022) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm NĐT của nữ thanh niên Việt Nam. Nghiên cứu này đề xuất và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, sử dụng phân tích EFA và Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy và tính phân biệt của các chỉ số đo.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, sử dụng phân tích CFA và SEM. Dữ liệu được thu thập từ 582 người tiêu dùng đã cho thấy rằng áp lực từ đồng trang lứa có tác động đến cảm nhận về hình ảnh thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu và cảm nhận về chất lượng. Qua đó, ảnh hưởng đến ý định và thái độ mua MPNĐT. Yếu tố về Thành kiến quốc gia và cảm nhận về giá cả cũng đóng vai trò mạnh mẽ trong quyết định mua mỹ phẩm nội địa Trung Quốc.

Nguyễn Thu Thủy (2023) đã khám phá vai trò của ảnh hưởng đồng trang lứa đến hành vi tiêu dùng đồng thời xem xét vai trò của thành kiến quốc gia trong liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu sản phẩm và cảm nhận về chất lượng. Nghiên cứu này được thực hiện trên mẫu gồm 582 thanh niên tại Hà Nội. Tác giả đã sử dụng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, EFA và CFA để đánh giá thang đo cho phân tích SEM. 11 Nhóm tham khảo như bạn bè, đồng nghiệp có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu và cảm nhận sản phẩm.

Đó là lý do gây chi phối đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm NĐT. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra thành kiến quốc gia giữa các cá nhân là khác nhau. Cuối cùng, tác giả đề xuất giải pháp hữu ích trong việc tiến hành chiến lược marketing để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Mô hình nghiên cứu đi trước 1 (Nguồn: Nguyễn Thu Thủy, 2023) Nguyễn Thị Ngọc Miên (2017) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua sản phẩm Trung Quốc của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Tác giả đã khảo sát trên 200 người và thu về số phiếu trả lời hợp lệ là 180. Qua việc kỹ thuật phân tích EFA, mô hình cấu trúc SEM được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của các biến độc lập như niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm Trung Quốc, tính vị chủng, sự thù địch đến biến sẵn lòng mua. Kết quả nghiên cứu cho thấy, tính vị chủng, niềm tin đối với sản phẩm ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng Trung Quốc của người Việt. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy rằng, sự thù địch không ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng Trung Quốc của giới trẻ Việt Nam.

Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) đã thực hiện nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ gen Z tại thành 12 phố Hồ Chí Minh. Với 300 bảng hỏi được thu về qua quá trình thu thập và thống kê dữ liệu, thông qua kiểm định độ tin cậy, phân tích EFA và tương quan, hồi quy. Nhóm tác giả kết luận các yếu tố thương hiệu và nhóm tham khảo là những yếu tố có tác động đáng kể nhất trong nghiên cứu. Nghiên cứu giúp định hướng các thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong hướng phát triển trong tương lai.2 Các nghiên cứu ngoài nước Min Wang (2021) tiến hành nghiên cứu thực nghiệm về ý định mua mỹ phẩm của khách hàng đối với mỹ phẩm truyền thống Trung Quốc.

Nghiên cứu xác định mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu của khách hàng và giá trị cảm nhận với hành vi mua hàng, đồng thời phân tích tác động điều tiết của nhóm tham khảo. Thông qua 299 mẫu khảo sát được tổng hợp ngẫu nhiên. Kết quả cho thấy sự đồng thuận của nhóm có ảnh hưởng đáng kể đến mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu mỹ phẩm nội địa và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Giá trị cảm nhận càng cao thì ý định mua hàng càng cao.

Nhận diện thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng và tích cực giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng. Các nhóm tuổi khác nhau và các nhóm giới tính khác nhau có sự khác biệt đáng kể về giá trị dịch vụ, giá trị kinh tế và tính nhất quán của nhóm, do đó cần phân loại vai trò của người tiêu dùng và thực hiện tùy chỉnh cá nhân hóa. Mô hình nghiên cứu đi trước 2 (Nguồn: Min Wang, 2021) 13 Hardiyanti và Gatot (2020) đã Phân tích ảnh hưởng của giá cả, thiết kế sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và người nổi tiếng làm đại diện cho sản phẩm có tác động đến sự quan tâm mua hàng của mỹ phẩm NĐT, nghiên cứu về hãng mỹ phẩm Focallure. Sử dụng thang đo Likert và dữ liệu được xử lý bằng SPSS với tổng số mẫu là 45 người trả lời.

Kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng phương pháp bảng câu hỏi. Kiểm định giả thuyết bằng cách sử dụng thống kê t, thống kê f và R². Kết quả của nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu và giá cả, có ảnh hưởng quan trọng đến Ý định mua, thiết kế sản phẩm không ảnh hưởng đáng kể, người nổi tiếng không ảnh hưởng đáng kể đến Ý định mua vì người tiêu dùng không xem là nguồn tham khảo chính để mua sản phẩm. Ngoài ra, kết quả chứng minh rằng khi các yếu tố đồng thời ảnh hưởng đến Ý định mua khi giá cả phải chăng, mẫu mã sản phẩm hấp dẫn, hình ảnh thương hiệu tốt và người có sức ảnh hưởng càng hấp dẫn thì người tiêu dùng sẽ càng bị thu hút mua hàng.

Mô hình nghiên cứu đi trước 3 (Nguồn: Hardiyanti và Gatot, 2020) Binyan Li (2021) đã nghiên cứu các đặc điểm tiêu dùng của nữ sinh viên đại học để từ đó nâng cao chiến lược tiếp thị mỹ phẩm nội địa Trung Quốc. Với phương pháp nghiên cứu là thu thập và điều tra tài liệu. Từ đó dẫn tới cách tiếp cận toàn diện, đa diện để nắm vững các vấn đề cần nghiên cứu. Thông qua các từ khóa như thương hiệu mỹ phẩm nội địa và hành vi tiêu dùng của sinh viên đại học để tìm hiểu về thực 14 trạng nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.