Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của ngành công nghiệp mỹ phẩm nội địa Trung Quốc (C-beauty) trong những năm gần đây đã tạo nên làn sóng tiêu dùng đáng chú ý tại thị trường quốc tế lẫn Việt Nam. Dẫn liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor cho thấy doanh số của các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc trong giai đoạn 2017–2022 đã tăng trưởng 51%, vượt qua mức tăng trưởng chung 42% của toàn ngành chăm sóc cá nhân và mỹ phẩm. Trung Quốc giữ vị thế là thị trường mỹ phẩm lớn thứ hai thế giới sau Mỹ. Theo số liệu từ Tổng cục Hải quan Trung Quốc, chỉ trong nửa đầu năm 2023, kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân của quốc gia này đã đạt 3,03 tỷ USD, tăng 23,7% so với cùng kỳ năm trước.

Tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là khu vực Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm giáo dục với hơn 50 trường đại học và nhiều cơ sở cao đẳng – người tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ Gen Z, điển hình là đối tượng sinh viên, tiếp cận thông tin mỹ phẩm rất nhanh chóng qua các nền tảng mạng xã hội (Douyin, TikTok, Facebook) và các sàn thương mại điện tử (Shopee, TikTok Shop, Taobao). Nhóm khách hàng sinh viên có đặc thù là thu nhập chưa cao, phụ thuộc tài chính nhưng nhu cầu quản lý ngoại hình và làm đẹp ngày càng tăng. Mỹ phẩm nội địa Trung Quốc với ưu thế mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt và mức giá hợp lý đã trở thành lựa chọn phổ biến. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào đối tượng nữ thanh niên nói chung, người tiêu dùng tại Hà Nội hoặc hàng may mặc, chưa có nghiên cứu chuyên sâu về đối tượng sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với ngành hàng này. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Hà Mỹ Duyên (2024) được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu trên.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu tổng quan: Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển thị trường phù hợp.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng ở TP.HCM.
    • Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của nhóm đối tượng này.
    • Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị dựa trên kết quả phân tích thực nghiệm nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh và gia tăng ý định mua của sinh viên.

Câu hỏi nghiên cứu

  • Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP.HCM?
  • Câu hỏi 2: Các yếu tố này có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP.HCM?
  • Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào được đề xuất sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên khu vực TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng và sinh sống trên địa bàn TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thu thập từ tháng 04/2024 đến hết tháng 06/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng

Nghiên cứu sử dụng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và văn bản định nghĩa chuyên ngành làm nền tảng xây dựng mô hình:

  • Khái niệm mỹ phẩm: Trích dẫn theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế, xác định mỹ phẩm là chất hoặc chế phẩm tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể nhằm làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.
  • Khái niệm ý định mua hàng: Dựa trên quan điểm của Burnkrant và Bagozzi (1979), Zeithaml (1998), Kanuk và Schiffman (2007), xác định ý định mua phản ánh mức độ nỗ lực, mong muốn và ý chí của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua sản phẩm trong tương lai gần.
  • Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Được Ajzen (1991) phát triển mở rộng từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Mô hình TPB giả định ý định hành vi chịu sự chi phối của ba thành tố: Thái độ (Attitude), Niềm tin chuẩn mực/Chuẩn chủ quan (Subjective Norm), và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).

Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Trần Yến Vy và cộng sự, 2022; Nguyễn Thu Thủy, 2023; Nguyễn Thị Ngọc Miên, 2017; Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021; Min Wang, 2021; Hardiyanti và Gatot, 2020; Binyan Li, 2021; Bingxin Li và Teng Fang, 2022), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết:

Ký hiệu Giả thuyết nghiên cứu Chiều tác động giả định
H1 Thái độ (TD) ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên TP.HCM Cùng chiều (+)
H2 Cảm nhận về chất lượng (CL) ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên TP.HCM Cùng chiều (+)
H3 Cảm nhận về giá cả (GC) ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên TP.HCM Cùng chiều (+)
H4 Hình ảnh thương hiệu (TH) ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên TP.HCM Cùng chiều (+)
H5 Nhóm tham khảo (TK) ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên TP.HCM Cùng chiều (+)
H6 Thành kiến quốc gia (QG) ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên TP.HCM Ngược chiều (-) 
                       +-----------------------------+
                       |        Thái độ (TD)         |--+ H1 (+)
                       +-----------------------------+  |
                       | Cảm nhận chất lượng (CL)    |--+ H2 (+)
                       +-----------------------------+  |
                       |  Cảm nhận về giá cả (GC)    |--+ H3 (+)  +--------------------------------+
                       +-----------------------------+  +-------->|  Ý định mua mỹ phẩm nội địa   |
                       |  Hình ảnh thương hiệu (TH)  |--+ H4 (+)  |  Trung Quốc của sinh viên      |
                       +-----------------------------+  |         |  tại TP.HCM (YD)               |
                       |     Nhóm tham khảo (TK)     |--+ H5 (+)  +--------------------------------+
                       +-----------------------------+  |
                       |   Thành kiến quốc gia (QG)  |--+ H6 (-)
                       +-----------------------------+

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Nghiên cứu định tính: Lược khảo các tài liệu học thuật trong và ngoài nước, tổng hợp khung lý thuyết TPB để hiệu chỉnh và xây dựng thang đo nháp gồm 28 biến quan sát phù hợp với bối cảnh sinh viên TP.HCM.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua công cụ Google Form, gửi qua các nền tảng mạng xã hội (Zalo, Facebook, hội nhóm sinh viên, làm đẹp) và email.
  • Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý) cho các biến định lượng và thang đo định danh cho các biến nhân khẩu học. Thang đo cụ thể bao gồm:
    • Thái độ (TD): 3 biến quan sát (TD1 - TD3).
    • Cảm nhận về chất lượng (CL): 4 biến quan sát (CL1 - CL4).
    • Cảm nhận về giá cả (GC): 4 biến quan sát (GC1 - GC4).
    • Hình ảnh thương hiệu (TH): 4 biến quan sát (TH1 - TH4).
    • Nhóm tham khảo (TK): 5 biến quan sát (TK1 - TK5).
    • Thành kiến quốc gia (QG): 5 biến quan sát (QG1 - QG5).
    • Ý định mua (YD): 3 biến quan sát (YD1 - YD3).
  • Quy mô mẫu và kỹ thuật chọn mẫu:
    • Kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện).
    • Căn cứ nguyên tắc cỡ mẫu của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($28 \times 5 = 140$ mẫu) và nguyên tắc của Tabachnick và Fidell (1996) cho hồi quy ($N \ge 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu).
    • Số lượng phiếu thu về: 280 phiếu. Sau khi làm sạch và loại bỏ 18 phiếu không đạt yêu cầu, số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích là 262 phiếu (tỷ lệ hợp lệ đạt 93,57%; tỷ lệ không hợp lệ chiếm 6,43%).
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 23.0 để xử lý:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $> 50%$.
    • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson ($\text{Sig.} < 0,05$).
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội, đánh giá độ phù hợp ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định tự tương quan (Durbin-Watson) và phân phối chuẩn của phần dư.
    • Phân tích khác biệt trung bình: Independent Samples T-test (cho biến giới tính) và ANOVA/Robust Test/Kiểm định Levene (cho các biến đối tượng sinh viên, mức chi tiêu hàng tháng, mức chi tiêu cho mỹ phẩm).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài từ sự trỗi dậy của mỹ phẩm nội địa Trung Quốc trên thị trường toàn cầu và tại TP.HCM. Tác giả xác định rõ 1 mục tiêu tổng quan, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi (không gian tại TP.HCM, thời gian từ tháng 04/2024 đến tháng 06/2024). Bên cạnh đó, chương này trình bày phương pháp tiếp cận kết hợp định tính - định lượng, nêu bật ý nghĩa lý luận và thực tiễn của công trình, đồng thời khái quát cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng thuật hệ thống lý thuyết liên quan đến ý định mua hàng và định nghĩa mỹ phẩm theo quy định pháp luật hiện hành. Trọng tâm của chương là phân tích Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). Tác giả tổng hợp, so sánh 8 công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong nước và quốc tế để chỉ ra khoảng trống nghiên cứu đối với nhóm khách hàng sinh viên tại TP.HCM. Từ đó, tác giả luận giải và thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) tương ứng với 6 nhân tố: Thái độ, Cảm nhận chất lượng, Cảm nhận giá cả, Hình ảnh thương hiệu, Nhóm tham khảo và Thành kiến quốc gia tác động đến Ý định mua hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua 2 giai đoạn: định tính (xây dựng, điều chỉnh thang đo) và định lượng (thu thập, phân tích dữ liệu qua SPSS 23.0). Tác giả chi tiết hóa bảng thang đo 28 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ được kế thừa và thích ứng từ các nghiên cứu uy tín. Quy trình chọn mẫu thuận tiện được giải thích chặt chẽ dựa trên các tiêu chuẩn kích thước mẫu của Hair và cộng sự (1998) cùng Tabachnick và Fidell (1996), chứng minh tính đại diện của 262 mẫu hợp lệ. Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê kiểm định: Cronbach's Alpha, EFA, ma trận tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định khác biệt phương sai.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố toàn bộ số liệu thống kê mô tả và kết quả kiểm định mô hình. Về mặt nhân khẩu học của mẫu khảo sát ($N=262$):

  • Nữ giới chiếm áp đảo với 68,3% (179 người), nam giới chiếm 31,3% (83 người).
  • Phân bổ theo năm học: Sinh viên năm 4 chiếm tỷ lệ cao nhất với 38,5% (101 người), sinh viên năm 3 chiếm 74 người, sinh viên năm 2 chiếm 44 người (16,2%), và sinh viên học trên 4 năm chiếm 9,2% (24 người).
  • Mức chi tiêu hàng tháng: Nhóm từ 1–5 triệu đồng chiếm đa số với 52,3% (137 người), từ 5–10 triệu đồng chiếm 24,4% (64 người), từ 10–20 triệu đồng chiếm 11,5% (30 người), và dưới 1 triệu đồng chiếm 8,0% (21 người).
  • Chi tiêu riêng cho mỹ phẩm: Dưới 1 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất 52,7% (138 người), từ 1–2 triệu đồng chiếm 30,9% (81 người), từ 2–4 triệu đồng chiếm 12,2% (32 người), từ 4–6 triệu đồng chiếm 3,1% (8 người), và trên 6 triệu đồng chiếm 1,1% (3 người).
  • Mục đích sử dụng mỹ phẩm: Trang điểm chiếm 55,5% (216 lượt chọn), chăm sóc da chiếm 44,2% (173 lượt chọn), các mục đích khác (kinh doanh, quà tặng) chiếm tỷ lệ nhỏ.
  • Kênh mua sắm: Sàn thương mại điện tử chiếm ưu thế tuyệt đối với 45,4% (212 lượt), mua qua liên kết tiếp thị của KOLs/KOCs chiếm 27,6% (129 lượt), mua trực tiếp tại cửa hàng chiếm 25,7% (120 lượt), và kênh khác chiếm 1,3% (6 lượt).

Chương 4 tiếp tục trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, ma trận tương quan Pearson, kết quả hồi quy tuyến tính (hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA $F$, bảng hệ số hồi quy kiểm định các giả định không vi phạm đa cộng tuyến VIF), cùng các kiểm định T-test và ANOVA/Robust Test để đánh giá sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả phân tích thống kê ở Chương 4, Chương 5 tóm tắt các phát hiện chính và đề xuất hệ thống giải pháp/hàm ý quản trị chi tiết cho các doanh nghiệp, nhà phân phối mỹ phẩm nội địa Trung Quốc tại thị trường TP.HCM, chia theo từng nhóm yếu tố tác động:

  1. Hàm ý đối với yếu tố Thái độ (TD)
  2. Hàm ý đối với yếu tố Cảm nhận về chất lượng (CL)
  3. Hàm ý đối với yếu tố Cảm nhận về giá cả (GC)
  4. Hàm ý đối với yếu tố Hình ảnh thương hiệu (TH)
  5. Hàm ý đối với yếu tố Nhóm tham khảo (TK)
  6. Hàm ý đối với yếu tố Thành kiến quốc gia (QG)

Cuối chương, tác giả trình bày thẳng thắn các hạn chế của đề tài và vạch ra định hướng mở rộng nghiên cứu trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Bảng tổng hợp số liệu mô tả mẫu khảo sát ($N = 262$)

Tiêu chí nhân khẩu học Phân loại Tần số (người) Tần suất (%)
Giới tính Nam 83 31,3%
Nữ 179 68,3%
Đối tượng sinh viên Năm 2 44 16,8%
Năm 3 74 28,2%
Năm 4 101 38,5%
Trên 4 năm 24 9,2%
Mức chi tiêu hàng tháng Dưới 1 triệu VNĐ 21 8,0%
Từ 1 đến 5 triệu VNĐ 137 52,3%
Từ 5 đến 10 triệu VNĐ 64 24,4%
Từ 10 đến 20 triệu VNĐ 30 11,5%
Mức chi tiêu cho mỹ phẩm Dưới 1 triệu VNĐ 138 52,7%
Từ 1 đến 2 triệu VNĐ 81 30,9%
Từ 2 đến 4 triệu VNĐ 32 12,2%
Từ 4 đến 6 triệu VNĐ 8 3,1%
Trên 6 triệu VNĐ 3 1,1%
Kênh mua sắm chủ yếu Sàn thương mại điện tử 212 45,4%
Tiếp thị liên kết (KOLs/KOCs) 129 27,6%
Cửa hàng mỹ phẩm trực tiếp 120 25,7%
Kênh khác 6 1,3%

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Tác giả đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị có căn cứ thực nghiệm:

  • Về thái độ: Tăng cường trải nghiệm khách hàng, truyền thông về các tính năng vượt trội và tính an toàn của sản phẩm để xây dựng niềm tin tiêu dùng tích cực.
  • Về cảm nhận chất lượng: Minh bạch thành phần, công bố đầy đủ giấy chứng nhận kiểm định an toàn từ các cơ quan quản lý y tế, cam kết hiệu quả sản phẩm đúng như công bố.
  • Về cảm nhận giá cả: Duy trì chính sách định giá linh hoạt, vừa túi tiền sinh viên; triển khai các chương trình khuyến mãi, combo kích cầu tiêu dùng trên các kênh bán lẻ.
  • Về hình ảnh thương hiệu: Đầu tư xây dựng định vị thương hiệu rõ ràng, tạo sự khác biệt về mẫu mã, cải tiến thiết kế bao bì và đăng ký chứng nhận chính hãng để loại bỏ hàng giả, hàng nhái.
  • Về nhóm tham khảo: Tận dụng tối đa sức ảnh hưởng của tiếp thị liên kết, hợp tác cùng các KOLs, KOCs, beauty blogger uy tín trên TikTok, Douyin và mạng xã hội nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa cộng đồng.
  • Về thành kiến quốc gia: Chủ động xử lý khủng hoảng truyền thông, cung cấp thông tin xuất xứ nguồn gốc rõ ràng, tập trung truyền thông vào chất lượng thực tế và chứng nhận an toàn để từng bước xóa bỏ định kiến tiêu cực về hàng hóa xuất xứ Trung Quốc.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp về mặt lý luận: Mở rộng việc ứng dụng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) vào phân tích hành vi tiêu dùng mỹ phẩm ngoại nhập cụ thể là mỹ phẩm nội địa Trung Quốc; bổ sung biến số Thành kiến quốc gia vào mô hình để kiểm chứng phản ứng tâm lý của người tiêu dùng trẻ tại thị trường Việt Nam.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm toàn diện về chân dung tiêu dùng mỹ phẩm của sinh viên TP.HCM (kênh mua, mức chi tiêu, mục đích sử dụng); đưa ra cơ sở dữ liệu định lượng giúp các nhà phân phối và doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, giá và kênh phân phối.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ sinh viên tại TP.HCM có thể chưa đạt mức tối đa.
  • Quy mô và phạm vi địa lý: Kích thước mẫu khảo sát thực tế dừng ở mức 262 quan sát hợp lệ và chỉ giới hạn phạm vi địa lý trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng sang các đô thị lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ).
  • Phạm vi biến số: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 6 yếu tố chính theo khung lý thuyết TPB mở rộng, chưa bao quát hết các yếu tố ngoại cảnh khác như xu hướng công nghệ mới, ảnh hưởng của livestream bán hàng hay trải nghiệm hậu mãi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và áp dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất để tăng độ tin cậy và khả năng suy rộng của kết quả.
  • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang nhiều tỉnh thành khác nhằm so sánh sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa các vùng miền.
  • Bổ sung thêm các biến số điều tiết hoặc biến trung gian mới (như rủi ro cảm nhận, sự gắn kết thương hiệu số, hình thức mua sắm qua livestream) và áp dụng các mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính nâng cao (PLS-SEM hoặc CB-SEM) trong các nghiên cứu tiếp sau.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng hưởng lợi:
    • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại quốc tế: Là tài liệu tham khảo thực tế về phương pháp luận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quy trình xây dựng bảng hỏi, xử lý dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình hồi quy trên SPSS 23.0.
    • Doanh nghiệp, thương nhân kinh doanh mỹ phẩm: Cung cấp dữ liệu thị trường về thị hiếu, kênh tiếp cận và mức độ nhạy cảm giá của phân khúc khách hàng trẻ Gen Z tại TP.HCM.
  • Các phần đáng tham khảo chuyên sâu:
    • Quy trình hiệu chỉnh thang đo 28 biến quan sát từ các nghiên cứu quốc tế sang ngữ cảnh thị trường Việt Nam (Chương 3).
    • Khung bảng hỏi và các chỉ số đo lường cho các biến trừu tượng như Thành kiến quốc gia và Cảm nhận chất lượng (Bảng thang đo).
    • Hệ thống hàm ý quản trị 6 nhóm yếu tố bám sát hành vi thực tế trên nền tảng thương mại điện tử và tiếp thị số (Chương 5).

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và tỷ lệ hợp lệ đạt mức nào?

Tác giả đã phát ra và thu thập 280 phiếu khảo sát trực tuyến. Sau quá trình sàng lọc, có 18 phiếu không hợp lệ (chiếm 6,43%) và 262 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu thống kê trên phần mềm SPSS 23.0, đạt tỷ lệ hợp lệ 93,57%.

2. Khung lý thuyết chính và mô hình nghiên cứu gồm những biến số nào?

Nghiên cứu ứng dụng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). Mô hình gồm 6 biến độc lập: Thái độ (TD), Cảm nhận về chất lượng (CL), Cảm nhận về giá cả (GC), Hình ảnh thương hiệu (TH), Nhóm tham khảo (TK), Thành kiến quốc gia (QG) và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua hàng mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên (YD).

3. Sinh viên tại TP.HCM chủ yếu mua mỹ phẩm nội địa Trung Quốc qua những kênh nào?

Dữ liệu khảo sát ($N = 262$) cho thấy: Mua trên các sàn thương mại điện tử chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,4% (212 lượt); Mua qua các liên kết tiếp thị của KOLs/KOCs chiếm 27,6% (129 lượt); Mua trực tiếp tại cửa hàng mỹ phẩm chiếm 25,7% (120 lượt); Các kênh khác (nhờ người quen xách tay, đặt hàng hộ) chiếm 1,3% (6 lượt).

4. Mức chi tiêu hàng tháng dành riêng cho mỹ phẩm của sinh viên trong mẫu khảo sát tập trung ở mức nào?

Phần lớn sinh viên có mức chi tiêu cho mỹ phẩm ở mức dưới 1 triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ cao nhất với 52,7% (138 người). Mức chi tiêu từ 1 đến 2 triệu đồng/tháng chiếm 30,9% (81 người); từ 2 đến 4 triệu đồng chiếm 12,2% (32 người); từ 4 đến 6 triệu đồng chiếm 3,1% (8 người) và trên 6 triệu đồng chỉ chiếm 1,1% (3 người).

5. Khái niệm mỹ phẩm trong khóa luận được trích dẫn theo văn bản pháp lý nào?

Khái niệm mỹ phẩm được tác giả trích dẫn nguyên văn theo quy định tại Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế Việt Nam về quản lý mỹ phẩm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Hà Mỹ Duyên đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và ứng dụng thành công mô hình Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) mở rộng để giải thích ý định mua mỹ phẩm nội địa Trung Quốc của sinh viên tại TP.HCM. Thông qua việc phân tích mẫu dữ liệu thực nghiệm gồm 262 sinh viên bằng phần mềm SPSS 23.0, đề tài đã làm rõ đặc điểm nhân khẩu học, kênh tiếp cận và các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng của giới trẻ. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp thêm dữ liệu thực chứng cho mảng nghiên cứu hành vi khách hàng đối với hàng hóa ngoại nhập mà còn cung cấp 6 nhóm hàm ý quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm hoàn thiện chiến lược sản phẩm, định giá và xúc tiến bán hàng.