Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng Internet và các nền tảng số tại Việt Nam đã thúc đẩy mạnh mẽ sự chuyển dịch từ các phương thức mua sắm truyền thống sang thương mại điện tử (TMĐT). Theo số liệu thống kê của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương (2022), tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến đã đạt mức 74,8%, trong đó nhóm hàng quần áo, giày dép và mỹ phẩm chiếm tỷ trọng giao dịch cao nhất lên đến 69%. Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến mang lại nhiều tiện ích vượt trội cho người tiêu dùng như: xóa bỏ rào cản về không gian và thời gian, tiết kiệm chi phí di chuyển, giảm thiểu các phiền toái về chen lấn, ô nhiễm, đồng thời mức giá sản phẩm trên các kênh trực tuyến thường cạnh tranh hơn nhờ cắt giảm chi phí mặt bằng vận hành.

Khảo sát "Thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2019" của Công ty Q&Me trên 480 phụ nữ trong độ tuổi từ 16 đến 39 ghi nhận 57% người dùng mỹ phẩm đã từng mua sắm trực tuyến, trong đó sinh viên đại học chiếm 29% (139 người). Sinh viên là phân khúc khách hàng trẻ, nhạy bén về công nghệ, có nhu cầu làm đẹp cao nhưng ngân sách tài chính thường eo hẹp, khiến họ trở thành đối tượng tiềm năng cho các dòng sản phẩm giá cả phải chăng và dễ bị thu hút bởi các kích thích thương mại dẫn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng. Tuy nhiên, thị trường mỹ phẩm trực tuyến cũng tồn tại nhiều rủi ro về hàng giả, hàng nhái, sản phẩm tự chế không rõ nguồn gốc xuất hiện tràn lan trên mạng xã hội và các khu chợ sinh viên, gây suy giảm niềm tin của người tiêu dùng và đe dọa sự phát triển bền vững của ngành. Việc nhận diện và đo lường các nhân tố thúc đẩy quyết định mua sắm mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên có ý nghĩa thiết thực giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp.

Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh" do tác giả Đặng Ngọc Thủy Tiên thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Cảnh Chí Hoàng (2024) tập trung giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (ĐHNH TP.HCM); từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị và gia tăng quyết định mua hàng của nhóm khách hàng này.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM.
    2. Đo lường, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp gia tăng quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM?
    2. Mức độ tác động của mỗi nhân tố đối với quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM là như thế nào?
    3. Những hàm ý quản trị nào có thể được áp dụng để gia tăng quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM.
    • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường ĐHNH TP.HCM.
    • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu và khảo sát sinh viên được triển khai trong tháng 1 và tháng 2 năm 2024 (giai đoạn thu thập dữ liệu chính thức qua bảng hỏi từ ngày 29/02/2024 đến 21/03/2024).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc hệ thống hóa các khái niệm chuyên ngành và 4 mô hình lý thuyết hành vi, chấp nhận công nghệ kinh điển:

  • Các khái niệm cơ bản:
    • Mua sắm trực tuyến (Online Shopping): Hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ diễn ra trên môi trường mạng Internet thông qua các trang web, ứng dụng thương mại điện tử với nhiều phương thức thanh toán như thẻ tín dụng/ghi nợ, ví điện tử, chuyển khoản hoặc COD (Monsuwé và ctg, 2004; Market Business News).
    • Mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying): Hành vi mua hàng không có kế hoạch từ trước (Stern, 1962), xuất phát từ sự thôi thúc bất chợt, mạnh mẽ và tức thì khi tiếp xúc với các kích thích bất ngờ tại điểm bán (Rook, 1987; Piron, 1991; Beatty & Ferrell, 1998).
    • Mua sắm ngẫu hứng trực tuyến (Online Impulse Buying): Việc mua hàng qua Internet một cách đột ngột, tức thì mà không qua cân nhắc hay hoạch định trước (Wu và ctg, 2016), được hỗ trợ bởi sự thuận tiện của các thao tác duyệt web và thanh toán một chạm (Liu và ctg, 2013; Liyanage & Wijiesundara, 2020).
    • Sản phẩm mỹ phẩm: Định nghĩa theo quy chế quản lý mỹ phẩm của Bộ Y Tế (2011).
  • Các lý thuyết nền tảng:
    • Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích hành vi qua mối quan hệ giữa Thái độ và Chuẩn mực chủ quan dẫn tới Ý định hành vi.
    • Thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi.
    • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1989): Dự báo việc tiếp nhận công nghệ qua hai biến tiền đề cốt lõi là Cảm nhận tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
    • Mô hình Thống nhất Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT) (Venkatesh và ctg, 2003): Tích hợp các yếu tố Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận tiện.
  • Tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: Tác giả kế thừa các phát hiện từ các công trình quốc tế và trong nước: Turkyilmaz, Erdem & Uslu (2015), Wadera & Sharma (2018 - mô hình Stimulus-Organism-Response SOR), Destari, Indraningrat & Putri (2020), Ninh, Dương & Thắng (2020), Nguyễn Ngô Thu Phương và cộng sự (2020), Hương & Nhung (2021).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết: Mô hình gồm 7 biến độc lập tác động trực tiếp cùng chiều (+) lên 1 biến phụ thuộc "Quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến" (QD):
    • Giả thuyết H1: Tính hữu ích cảm nhận (HI) ảnh hưởng tích cực (+) đến QD.
    • Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng cảm nhận (DSD) ảnh hưởng tích cực (+) đến QD.
    • Giả thuyết H3: Chuẩn mực chủ quan (CMCQ) ảnh hưởng tích cực (+) đến QD.
    • Giả thuyết H4: Chất lượng trang web (CL) ảnh hưởng tích cực (+) đến QD.
    • Giả thuyết H5: Giá cả (GC) ảnh hưởng tích cực (+) đến QD.
    • Giả thuyết H6: Niềm tin (NT) ảnh hưởng tích cực (+) đến QD.
    • Giả thuyết H7: Tính ngẫu hứng (NH) ảnh hưởng tích cực (+) đến QD.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Khóa luận kết hợp hai phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu học thuật, xây dựng khung lý thuyết, phát triển mô hình giả thuyết và lập bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ. Bảng hỏi được hiệu chỉnh về mặt từ ngữ, ngữ nghĩa và trật tự logic để đảm bảo tính phù hợp với đối tượng sinh viên.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý") với tổng cộng 33 biến quan sát (30 biến cho 7 nhân tố độc lập và 3 biến cho nhân tố phụ thuộc). Thang đo kế thừa từ các nghiên cứu của Davis và ctg (1989), Hasslinger và ctg (2007), Venkatesh & Davis (2000), Nguyễn Ngô Thu Phương và ctg (2020), Lin (2007), Cẩm (2023), Park và ctg (2012), Rook & Fisher (1995), Beatty & Ferrell (1998), Yến (2015), Thanh (2017).
    • Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Kích thước mẫu tối thiểu xác định theo quy tắc của Hair và ctg (2009) là $n = 5 \times k = 5 \times 33 = 165$ mẫu, và theo công thức hồi quy $N \ge 8m + 50 = 8 \times 7 + 50 = 106$ mẫu. Tác giả phát ra và thu về 201 phiếu hợp lệ thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms.
    • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu làm sạch và phân tích bằng phần mềm IBM SPSS phiên bản 27.0, bao gồm: Thống kê mô tả nhân khẩu học; Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (chuẩn chấp nhận $\alpha \ge 0.7$, tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (Kaiser-Meyer-Olkin KMO $\ge 0.5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0.05$, giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$); Phân tích hệ số tương quan Pearson; Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến kèm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF $< 10$) và tự tương quan (hệ số Durbin-Watson trong khoảng từ 1 đến 3).
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ 201 sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM và dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương, 2022), báo cáo Q&Me (2019), các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương mở đầu thiết lập bối cảnh thực tiễn của sự phát triển TMĐT và xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của giới trẻ tại Việt Nam. Tác giả chỉ ra tính cấp thiết của đề tài khi hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên gia tăng nhưng đi kèm các rủi ro về chất lượng sản phẩm và hạn chế tài chính. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng), đối tượng khảo sát (sinh viên ĐHNH TP.HCM), phạm vi không gian và thời gian (tháng 1 - tháng 2 năm 2024), cấu trúc khóa luận gồm 5 chương cùng ý nghĩa đóng góp khoa học và thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm liên quan đến mua sắm trực tuyến, quyết định mua hàng, mua hàng ngẫu hứng và sản phẩm mỹ phẩm theo quy định pháp lý. Tác giả phân tích chi tiết 4 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, UTAUT), đồng thời tổng hợp 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước và quốc tế. Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập: Tính hữu ích cảm nhận (HI), Tính dễ sử dụng cảm nhận (DSD), Chuẩn mực chủ quan (CMCQ), Chất lượng trang web (CL), Giá cả (GC), Niềm tin (NT), Tính ngẫu hứng (NH) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sắm mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến (QD), đi kèm các lập luận hình thành 7 giả thuyết từ H1 đến H7.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn (định tính và định lượng). Tác giả cụ thể hóa thang đo gồm 33 biến quan sát cho 8 nhân tố (thang đo Likert 5 mức độ), viện dẫn đầy đủ các nguồn tham khảo học thuật. Quy trình chọn mẫu thuận tiện được luận giải dựa trên các tiêu chuẩn kích thước mẫu của Hair (yêu cầu tối thiểu 165 mẫu cho 33 biến) và Green/Tabachnick (tối thiểu 106 mẫu cho hồi quy 7 biến độc lập), dẫn đến quy mô mẫu thu thập chính thức là 201 sinh viên qua Google Forms từ ngày 29/02/2024 đến 21/03/2024. Chương này cũng trình bày rõ ràng các tiêu chuẩn thống kê được sử dụng để kiểm định chất lượng dữ liệu trên SPSS 27.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 cung cấp toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 201 phiếu khảo sát sinh viên ĐHNH TP.HCM:

Tiêu chí nhân khẩu học Phân loại Tần số (n=201) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 107 53,2% (bảng ghi 53,5%)
Nam 94 46,8%
Năm học Sinh viên năm tư 77 38,3%
Sinh viên năm ba 58 28,9%
Sinh viên năm hai 46 22,9%
Sinh viên năm nhất 20 10,0%
Thu nhập Từ 2 đến 4 triệu đồng 130 64,9%
Trên 4 triệu đồng 37 18,4%
Từ 1 đến 2 triệu đồng 26 12,7%
Dưới 1 triệu đồng 8 4,0%
Tần suất mua mỹ phẩm ngẫu hứng 4 lần/tuần trở lên 72 35,8% (bảng ghi 35,4%)
3 lần/tuần 64 31,8%
2 lần/tuần 52 25,9%
Ít nhất 1 lần/tuần 13 6,5%

Các kiểm định thống kê chuyên sâu ghi nhận:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả 8 thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha $> 0.7$ (ví dụ thang đo Giá cả đạt $\alpha = 0.796$), các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt chuẩn $> 0.3$ (dao động từ $0.728$ đến $0.798$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập: Chỉ số KMO đạt $0.886 > 0.5$, kiểm định Bartlett đạt giá trị $\chi^2 = 2727.709$ với 435 bậc tự do ($p = 0.000 < 0.05$). Trích được 7 nhân tố có Eigenvalue $> 1$ (Eigenvalue nhân tố 1 là $8.000$), tổng phương sai trích đạt $65.148% > 50%$. Hệ số tải nhân tố của toàn bộ 30 biến quan sát đều $> 0.5$.
  • Phân tích EFA biến phụ thuộc: Chỉ số KMO đạt $0.715 > 0.5$, kiểm định Bartlett đạt $\chi^2 = 198.985$ với 3 bậc tự do ($p < 0.001$). Trích được 1 nhân tố có Eigenvalue là $2.179 > 1$, tổng phương sai trích đạt $72.632% > 50%$, hệ số tải nhân tố biến QD1 đạt $0.844 > 0.5$.
  • Phân tích tương quan Pearson: Ghi nhận mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc QD (ví dụ tương quan giữa HI và DSD là $r = 0.613$, giữa DSD và QD là $r = 0.619$, giữa CMCQ và QD là $r = 0.515$, giữa CL và QD là $r = 0.672$ với $p = 0.000$).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu, khẳng định vai trò của các nhân tố trong việc định hình hành vi mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên ĐHNH TP.HCM. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị có tính ứng dụng cao cho các doanh nghiệp TMĐT kinh doanh mỹ phẩm, đồng thời trình bày các hạn chế nội tại của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu thực nghiệm với các chỉ số thống kê định lượng rõ ràng:

Chỉ số kiểm định Biến độc lập (30 biến quan sát) Biến phụ thuộc (3 biến quan sát) Tiêu chuẩn đánh giá
Độ tin cậy Cronbach's Alpha Tất cả các thang đo $> 0.7$ Đạt $\alpha > 0.7$ $\ge 0.7$ (Độ tin cậy tốt)
Tương quan biến - tổng Tất cả $> 0.3$ (dao động $0.744 - 0.798$) Đạt $> 0.3$ ($0.728 - 0.755$) $\ge 0.3$
Hệ số KMO $0.886$ $0.715$ $0.5 \le \text{KMO} \le 1$
Kiểm định Bartlett's Test $\chi^2 = 2727.709$; $df = 435$; Sig. $= 0.000$ $\chi^2 = 198.985$; $df = 3$; Sig. $< 0.001$ Sig. $< 0.05$
Số nhân tố trích xuất 7 nhân tố (Eigenvalues $> 1$) 1 nhân tố (Eigenvalue $= 2.179$) Eigenvalue $> 1$
Tổng phương sai trích $65.148%$ $72.632%$ $> 50%$
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) Tất cả đều $> 0.5$ QD1 đạt $0.844 > 0.5$ $\ge 0.5$

Kết quả nghiên cứu xác định các nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến ngẫu hứng của sinh viên bao gồm: Cảm nhận về tính hữu ích (HI), Cảm nhận về tính dễ sử dụng (DSD), Chất lượng trang web (CL), Giá cả (GC), Niềm tin (NT) và Tính ngẫu hứng (NH).

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả phân tích thực nghiệm, tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp, nhà bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến:

  1. Về Tính hữu ích cảm nhận: Tối ưu hóa tính năng tìm kiếm thông tin sản phẩm chi tiết, cung cấp công cụ so sánh sản phẩm trực quan, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng nhận diện sản phẩm phù hợp với nhu cầu chăm sóc da cá nhân.
  2. Về Tính dễ sử dụng cảm nhận: Đơn giản hóa các thao tác giao dịch, tối ưu hóa quy trình đặt hàng và thanh toán trực tuyến "một chạm", tăng cường công cụ tương tác trực tiếp, nhanh chóng giữa người mua và người bán.
  3. Về Chuẩn mực chủ quan: Khai thác sức mạnh của truyền thông mạng xã hội, tận dụng các đánh giá chân thực từ người mua trước, hình ảnh/video trải nghiệm thực tế và hợp tác với những người có sức ảnh hưởng (KOLs/KOCs) để gia tăng sự thuyết phục đối với sinh viên.
  4. Về Chất lượng trang web: Đầu tư thiết kế giao diện ứng dụng/website hiện đại, đẹp mắt, nâng cao tốc độ tải trang, cấu trúc điều hướng danh mục sản phẩm thân thiện và tối ưu hóa hệ thống đặt hàng.
  5. Về Giá cả: Thiết lập chính sách giá cạnh tranh, thường xuyên triển khai các chương trình ưu đãi, mã giảm giá và khuyến mãi hấp dẫn nhằm đánh trúng tâm lý nhạy cảm về giá của đối tượng sinh viên có thu nhập từ 2 - 4 triệu đồng/tháng.
  6. Về Niềm tin: Minh bạch hóa thông tin người bán, cung cấp đầy đủ giấy chứng nhận nguồn gốc xuất xứ mỹ phẩm chính hãng, xây dựng hệ thống hiển thị đánh giá công khai, liên kết phân phối qua các chuỗi nhà bán lẻ lớn, uy tín (như Hasaki, Thế Giới Skinfood...).
  7. Về Tính ngẫu hứng: Thiết kế các chương trình flash sale, khuyến mãi giới hạn thời gian hoặc combo quà tặng bất ngờ nhằm kích thích cảm xúc thích thú và mong muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức tại thời điểm duyệt web.

Đóng góp của đề tài

  • Ý nghĩa khoa học: Khóa luận cung cấp dữ liệu thực nghiệm chuyên sâu về hành vi mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của đối tượng sinh viên tại một trường đại học khối kinh tế - ngân hàng tại TP.HCM. Đề tài làm phong phú thêm hệ thống tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về TMĐT và hành vi người tiêu dùng trẻ.
  • Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ dữ liệu thực tế giúp các nhà quản trị doanh nghiệp mỹ phẩm thấu hiểu hành vi tiêu dùng ngẫu hứng của sinh viên, từ đó hoạch định các chiến lược tiếp thị, phát triển sản phẩm giá rẻ, tối ưu hóa giao diện trực tuyến và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận đã thẳng thắn chỉ ra các hạn chế nghiên cứu và đề xuất hướng khắc phục trong các công trình tương lai:

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trẻ.
    • Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát chỉ giới hạn trong phạm vi sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM, chưa bao quát được sinh viên các khối ngành khác hoặc người tiêu dùng trẻ ngoài phạm vi trường đại học.
    • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu dừng lại ở 201 quan sát, ở mức độ vừa đủ cho phân tích EFA và hồi quy đa biến cơ bản.
    • Phương pháp phân tích: Chủ yếu dựa trên các kỹ thuật thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS, chưa ứng dụng các mô hình cấu trúc phức tạp.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học khác nhau hoặc mở rộng tới các nhóm khách hàng trẻ đa dạng hơn trên địa bàn TP.HCM và cả nước.
    • Tăng cường kích thước mẫu khảo sát để nâng cao độ chính xác và tính đại diện của dữ liệu.
    • Áp dụng các phương pháp phân tích nâng cao như Mô hình phương trình cấu trúc (SEM - Structural Equation Modeling) hoặc PLS-SEM để kiểm định các mối quan hệ tác động trực tiếp, gián tiếp và biến trung gian/điều tiết.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Ngọc Thủy Tiên mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin quản lý khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học về hành vi mua sắm ngẫu hứng, hành vi tiêu dùng trực tuyến.
  • Các nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Hệ thống bảng hỏi và thang đo 33 biến quan sát: Được xây dựng chi tiết, kế thừa từ các công trình quốc tế và trong nước uy tín, có độ tin cậy cao ($\alpha > 0.7$).
    • Quy trình phân tích dữ liệu định lượng chuẩn mực: Các bước kiểm định từ thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA đến phân tích hồi quy trên SPSS 27 được trình bày rõ ràng, dễ áp dụng.
    • Hệ thống cơ sở lý thuyết tích hợp: Việc tổng hợp 4 mô hình kinh điển (TRA, TPB, TAM, UTAUT) và bảng so sánh các nghiên cứu trước cung cấp khung lý luận chặt chẽ cho các đề tài cùng lĩnh vực.
  • Đối với doanh nghiệp và nhà bán lẻ mỹ phẩm: Cung cấp bức tranh thực tế về đặc điểm nhân khẩu học, mức thu nhập và thói quen mua sắm ngẫu hứng của phân khúc sinh viên, hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chính sách giá, khuyến mãi và trải nghiệm người dùng tối ưu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?

Tác giả đã tổng hợp và tích hợp 4 mô hình lý thuyết kinh điển về hành vi và công nghệ: Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989) và Mô hình Thống nhất Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT - Venkatesh và ctg, 2003), kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm trong và ngoài nước để đề xuất mô hình 7 nhân tố độc lập.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu và đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu như thế nào?

Nghiên cứu khảo sát 201 sinh viên Trường ĐHNH TP.HCM từ ngày 29/02/2024 đến 21/03/2024. Mẫu khảo sát ghi nhận: Nữ giới chiếm 53,2% (107 sinh viên), Nam giới chiếm 46,8% (94 sinh viên); Sinh viên năm tư chiếm tỷ lệ cao nhất với 38,3% (77 sinh viên); Thu nhập phổ biến từ 2 đến 4 triệu đồng/tháng chiếm 64,9% (130 sinh viên); Tần suất mua sắm mỹ phẩm ngẫu hứng từ 4 lần/tuần trở lên chiếm tỷ lệ cao nhất với 35,8% (72 sinh viên).

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA đạt được các chỉ số kỹ thuật cụ thể nào?

Toàn bộ 8 thang đo đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha $> 0.7$ và tương quan biến tổng $> 0.3$. Phân tích EFA cho 30 biến độc lập đạt KMO $= 0.886$, Sig. Bartlett $= 0.000$, trích 7 nhân tố với tổng phương sai trích $65.148% > 50%$, hệ số tải đều $> 0.5$. EFA cho 3 biến phụ thuộc đạt KMO $= 0.715$, Sig. Bartlett $< 0.001$, trích 1 nhân tố có Eigenvalue $= 2.179$, tổng phương sai trích $72.632% > 50%$.

4. Những nhân tố nào được kết luận là có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên?

Kết quả nghiên cứu khẳng định các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Cảm nhận về tính hữu ích (HI), Cảm nhận về tính dễ sử dụng (DSD), Chất lượng trang web (CL), Giá cả (GC), Niềm tin (NT) và Tính ngẫu hứng (NH).

5. Tác giả đã đưa ra những nhóm giải pháp quản trị trọng tâm nào cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trực tuyến?

Tác giả đề xuất 7 nhóm giải pháp gắn liền với các nhân tố: tối ưu công cụ tìm kiếm và so sánh sản phẩm (tính hữu ích); đơn giản hóa thao tác thanh toán một chạm (tính dễ sử dụng); thiết kế giao diện hiện đại, tăng tốc độ tải trang (chất lượng web); ban hành chính sách giá rẻ và mã giảm giá cho sinh viên (giá cả); minh bạch nguồn gốc và chứng nhận chính hãng (niềm tin); tận dụng đánh giá và người ảnh hưởng mạng xã hội (chuẩn mực chủ quan); áp dụng flash sale và quà tặng giới hạn thời gian để kích thích cảm xúc mua hàng tức thì (tính ngẫu hứng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Ngọc Thủy Tiên đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Bằng phương pháp định lượng thực nghiệm với cỡ mẫu 201 sinh viên và quy trình xử lý dữ liệu chặt chẽ trên phần mềm SPSS 27 (Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính), nghiên cứu đã khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố tính hữu ích, tính dễ sử dụng, chất lượng trang web, giá cả, niềm tin và tính ngẫu hứng. Các hàm ý quản trị được đề xuất mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị, tối ưu hóa giao diện và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng đối với phân khúc khách hàng sinh viên.