Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp đã có lịch sử hình thành lâu đời, bắt nguồn từ các nền văn minh cổ đại như La Mã, nơi phụ nữ sớm phát minh và sử dụng các công thức trang điểm, làm sáng da và kẻ mắt (Olson, 2009). Trong bối cảnh kinh tế hiện đại, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Theo dữ liệu từ tổ chức nghiên cứu thị trường quốc tế Mintel, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt 2,3 tỷ USD vào cuối năm 2018 và tiếp tục duy trì đà tăng trưởng qua các năm tiếp theo. Đồng thời, báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm năm 2020 do Q&Me thực hiện trên 458 phụ nữ từ 16 tuổi trở lên chỉ ra rằng tỷ lệ phụ nữ trang điểm với tần suất từ 1 lần/tuần trở lên chiếm tới 60%, đặc biệt tập trung ở nhóm đối tượng trên 30 tuổi hoặc có thu nhập cao. Mức chi tiêu bình quân hàng tháng cho mỹ phẩm của phụ nữ trong năm 2020 đạt 432.000 đồng, tăng trưởng rõ rệt so với mức 300.000 đồng ở giai đoạn trước đó, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh là khu vực ghi nhận mức chi tiêu cao hàng đầu cả nước.

Tính đến quý 2 năm 2021, thị trường mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh có sự hiện diện của hàng trăm thương hiệu trong và ngoài nước thuộc nhiều phân khúc khác nhau như Innisfree, Pond’s, The Face Shop, Thorakao, Lancôme, O Hui. Sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp mỹ phẩm, đặc biệt là các thương hiệu nội địa, phải nghiên cứu sâu sắc hành vi người tiêu dùng nhằm xác định các yếu tố thúc đẩy ý định mua sắm, từ đó hoạch định chiến lược tiếp thị phù hợp. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn này, đề tài "Nghiên cứu sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và một số yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh" đã được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là phân tích mối quan hệ tương quan giữa độ nhận diện thương hiệu và các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm kích thích nhu cầu mua hàng của nữ giới. Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tương quan của độ nhận diện thương hiệu và các yếu tố khác ảnh hưởng như thế nào đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh?
  3. Hàm ý quản trị nào cần thiết để tăng cường độ nhận diện thương hiệu của mỹ phẩm Việt trong bối cảnh thị trường hiện nay?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là độ nhận diện thương hiệu cùng các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm. Đối tượng khảo sát là nữ giới từ 16 tuổi trở lên có thói quen thường xuyên sử dụng mỹ phẩm. Phạm vi không gian nghiên cứu được giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, và phạm vi thời gian thu thập, xử lý dữ liệu được tiến hành từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của ba khung lý thuyết nền tảng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và quản trị thương hiệu:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Do Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất, xác định rằng ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của hai thành phần cốt lõi là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB): Do Ajzen (1991) phát triển mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ thuận lợi hoặc khó khăn mà cá nhân cảm nhận khi thực hiện hành vi.
  • Thuyết tài sản thương hiệu (Brand Equity – BE): Do David Aaker (1991) xây dựng, bao gồm năm thành phần cấu thành: lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản sở hữu trí tuệ/kênh phân phối khác.

Bên cạnh đó, tác giả sử dụng các khái niệm chuyên ngành về nhận thức thương hiệu gồm khả năng gợi nhớ thương hiệu (brand recall theo Ries & Trout, 1972) và khả năng nhận diện thương hiệu (brand recognition theo Percy & Rossiter, 1992); phân loại mỹ phẩm theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) và Chadwick (2001) thành dược mỹ phẩm và hóa mỹ phẩm; cùng khái niệm ý định mua theo Rezvani và cộng sự (2012), Dodds và cộng sự (1991).

Nghiên cứu kế thừa và tổng hợp kết quả từ 8 công trình thực nghiệm liên quan trong và ngoài nước:

Tác giả (Năm công bố) Đối tượng và quy mô mẫu Các biến độc lập được xác định
Kambiz Heidarzadeh Hanzaee & Leila Andervazh (2012) 408 phụ nữ tại Iran (20–50 tuổi) Chất lượng sản phẩm, Kiểu dáng thiết kế, Tên thương hiệu, Môi trường cửa hàng, Chất lượng dịch vụ, Chương trình khuyến mãi, Giá cả
Rana Mohammadzadeh (2015) 150 người tiêu dùng tại Thổ Nhĩ Kỳ Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kiểu dáng thiết kế, Tên thương hiệu, Môi trường cửa hàng, Chất lượng dịch vụ, Chương trình khuyến mãi, Giá cả
S Rungsrisawat & S Sirinapatpokin (2019) 260 người tiêu dùng tại Malaysia Nhận thức thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu
Tipaporn Bumrungkitjareon & Suveera Tanasansopin (2011) 401 nam giới tại Bangkok, Thái Lan Trung thành thương hiệu, Nhận thức thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá trị thương hiệu, Sở thích thương hiệu
Nguyễn Lê Quỳnh Nga & Lê Đặng Như Huỳnh (2019) 200 người tiêu dùng mỹ phẩm organic tại TP.HCM Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về môi trường, Nhận thức giá trị an toàn, Chất lượng cảm nhận, Chuẩn chủ quan
Mai Thị Linh (2019) 196 người tiêu dùng mỹ phẩm Hàn Quốc tại Nha Trang Nhận thức thương hiệu, Hình ảnh xã hội, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Lòng tin thương hiệu
Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự (2018) 200 khách hàng siêu thị bán lẻ tại Cần Thơ Giá trị kinh tế, Giá cả, Tổng thu nhập gia đình, Chương trình khuyến mãi, Nhận thức thương hiệu, Chất lượng dịch vụ
Nguyễn Thị Nga (2020) 200 người tiêu dùng tại Nha Trang Thái độ tiêu dùng, Kiểm soát hành vi cảm nhận, Chuẩn chủ quan, Kiểu dáng thiết kế (thiết kế thẩm mỹ), Giá cả

Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu tiền đề, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, cùng 5 giả thuyết nghiên cứu cùng chiều:

  • H1: Chất lượng cảm nhận (CLCN) có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ TP.HCM.
  • H2: Nhận thức thương hiệu (NTTH) có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ TP.HCM.
  • H3: Giá cả (GC) có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ TP.HCM.
  • H4: Chuẩn chủ quan (CCQ) có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ TP.HCM.
  • H5: Kiểu dáng thiết kế (KDTK) có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ TP.HCM.
  • Biến phụ thuộc: Ý định tiêu dùng (YDTD).

Về phương pháp thực hiện, nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính (nghiên cứu tài liệu, thiết kế và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ) và phương pháp định lượng (khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ). Kỹ thuật thu thập mẫu được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện với quy mô mẫu chính thức gồm 206 quan sát hợp lệ từ nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các bước phân tích: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định sự khác biệt (One-way ANOVA, Independent Samples T-Test). Nguồn dữ liệu bao gồm dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành (Mintel, Q&Me, tạp chí khoa học) và dữ liệu sơ cấp từ khảo sát thực tế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho toàn bộ khóa luận. Tác giả trình bày bối cảnh tăng trưởng của ngành mỹ phẩm toàn cầu và Việt Nam, nhấn mạnh tiềm năng tiêu dùng của thị trường Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các số liệu của Mintel (2,3 tỷ USD năm 2018) và khảo sát Q&Me năm 2020 (chi tiêu 432.000 đồng/tháng). Tác giả làm rõ tính cấp thiết của việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và các yếu tố liên quan đến hành vi mua sắm của phái nữ. Chương này cũng công bố mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể, phạm vi nghiên cứu (địa bàn TP.HCM, thời gian từ 01/2021 đến 05/2021), ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài trong việc hỗ trợ các nhà quản trị tiếp thị xây dựng chiến lược thương hiệu, cùng kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lí luận

Chương 2 tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết và cơ sở thực nghiệm cho đề tài. Tác giả phân tích chi tiết các định nghĩa về thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong việc định vị tâm trí khách hàng (phân tích điển hình giữa Coca Cola và Pepsi, khủng hoảng truyền thông của Tân Hiệp Phát năm 2015), và sự chuyển dịch sang Branding 4.0 gắn liền với giá trị cộng đồng và mạng xã hội. Chương này phân biệt rõ hai cấp độ của nhận thức thương hiệu là gợi nhớ thương hiệu (brand recall) và nhận diện thương hiệu (brand recognition); trình bày lịch sử, định nghĩa và phân loại mỹ phẩm (dược mỹ phẩm và hóa mỹ phẩm); làm rõ khái niệm ý định mua và các yếu tố cấu thành. Ba lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, Brand Equity) được phân tích chuyên sâu kết hợp tổng hợp 8 nghiên cứu tiền đề để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Chất lượng cảm nhận, Nhận thức thương hiệu, Giá cả, Chuẩn chủ quan, Kiểu dáng thiết kế), 1 biến phụ thuộc (Ý định tiêu dùng) và thiết lập 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua hai giai đoạn: định tính và định lượng. Tác giả trình bày quy trình thiết kế thang đo từ sơ bộ đến chính thức thông qua việc kế thừa thang đo chuẩn từ các nghiên cứu trước. Chương này giải thích phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện đối với đối tượng khảo sát là phụ nữ từ 16 tuổi trở lên tại TP.HCM với cỡ mẫu thực tế n = 206. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi thang đo Likert và dữ liệu thứ cấp được quy định cụ thể. Cuối cùng, chương này xác định quy chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS, bao gồm các tiêu chuẩn cho phân tích mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha (hệ số tin cậy > 0.6 và tương quan biến - tổng > 0.3), phân tích EFA (KMO từ 0.5 đến 1, Bartlett's Sig < 0.05, Factor Loading > 0.5, tổng phương sai trích > 50%), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính và các kiểm định phương sai ANOVA/T-Test.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 thể hiện toàn bộ kết quả phân tích thống kê định lượng trên tập dữ liệu 206 mẫu khảo sát. Nội dung bắt đầu bằng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi, thu nhập, thói quen sử dụng mỹ phẩm và thống kê mô tả từng biến quan sát trong các thang đo. Tiếp theo, kiểm định Cronbach’s Alpha được thực hiện để loại bỏ các biến không đạt yêu cầu và giữ lại các biến đủ độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành cho tập biến độc lập (qua 2 lần trích nhân tố nhằm loại các biến có hệ số tải không đạt) và biến phụ thuộc, xác nhận cấu trúc thang đo hội tụ và phân biệt. Ma trận tương quan Pearson khẳng định mối quan hệ có ý nghĩa giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cung cấp hệ số giải thích $R^2$, kiểm định độ phù hợp mô hình (ANOVA), xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$ của các nhân tố và kết luận chấp nhận/bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu. Chương này cũng thực hiện kiểm định ANOVA và T-Test để đánh giá sự khác biệt về ý định tiêu dùng theo các biến nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các phát hiện chính thu được từ nghiên cứu thực nghiệm, khẳng định mô hình thực tế đã xác định được 4 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ TP.HCM. Căn cứ vào thứ tự tác động của các hệ số hồi quy chuẩn hóa, tác giả xây dựng 4 nhóm hàm ý quản trị chi tiết cho các nhà quản lý và chuyên viên tiếp thị ngành mỹ phẩm: hàm ý về kiểu dáng thiết kế, hàm ý về chất lượng cảm nhận, hàm ý về chuẩn chủ quan và hàm ý về nhận thức thương hiệu. Đồng thời, chương này chỉ ra các hạn chế cố hữu về mẫu nghiên cứu, phạm vi địa lý và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Thông qua việc xử lý và kiểm định dữ liệu trên 206 phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã chứng minh mô hình hồi quy tuyến tính đạt độ phù hợp và xác định được 4 nhân tố có ảnh hưởng tích cực, có ý nghĩa thống kê đến Ý định tiêu dùng mỹ phẩm:

  1. Kiểu dáng thiết kế (KDTK): Là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phản ánh thị hiếu thẩm mỹ trực quan, hình dạng bao bì, màu sắc và sự tiện lợi của sản phẩm là yếu tố đầu tiên thu hút và kích thích ý định mua sắm của phái nữ.
  2. Chất lượng cảm nhận (CLCN): Là nhân tố có tác động tích cực đứng thứ hai. Sự an toàn, tính hiệu quả trong việc chăm sóc và cải thiện làn da so với kỳ vọng là nền tảng cốt lõi định hình ý định mua hàng.
  3. Chuẩn chủ quan (CCQ): Có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng, cho thấy quyết định mua sắm mỹ phẩm của nữ giới chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ nhóm tham khảo, bao gồm ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và trải nghiệm thực tế từ những người xung quanh.
  4. Nhận thức thương hiệu (NTTH): Có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng. Mức độ quen thuộc, khả năng nhận diện hình ảnh và gợi nhớ tên thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận và rút ngắn thời gian ra quyết định mua của khách hàng.
  5. Nhân tố Giá cả (GC): Trong mô hình hồi quy tổng thể, yếu tố giá cả không thể hiện tác động mang ý nghĩa thống kê đồng biến trực tiếp đến ý định tiêu dùng như 4 yếu tố trên, do đối với ngành hàng mỹ phẩm, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên trải nghiệm chất lượng, thương hiệu và thiết kế bao bì hơn là chỉ xét riêng yếu tố chi phí thuần túy.

Hệ thống hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị quản trị cụ thể nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp mỹ phẩm:

  • Hàm ý về kiểu dáng thiết kế: Doanh nghiệp cần đầu tư mạnh mẽ vào thiết kế bao bì, lựa chọn kiểu dáng hiện đại, màu sắc trang nhã, bắt mắt và phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Bao bì cần tối ưu hóa tính tiện dụng trong quá trình bảo quản và sử dụng hàng ngày, đồng thời truyền tải được phong cách thời trang và xu hướng làm đẹp mới.
  • Hàm ý về chất lượng cảm nhận: Nhà sản xuất cần cam kết chất lượng sản phẩm thông qua nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, bảng thành phần minh bạch, ưu tiên chiết xuất an toàn và ứng dụng công nghệ sản xuất tiên tiến. Cần đẩy mạnh việc công bố các chứng nhận kiểm nghiệm lâm sàng, chứng nhận da liễu để gia tăng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với hiệu quả chăm sóc da.
  • Hàm ý về chuẩn chủ quan: Doanh nghiệp nên tận dụng sức mạnh của tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth - WOM) và tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng (KOLs/KOCs) có uy tín chuyên môn cao để chia sẻ trải nghiệm chân thực. Xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, chương trình giới thiệu bạn bè hoặc câu lạc bộ người dùng để lan tỏa đánh giá tích cực trong các nhóm quan hệ bạn bè, đồng nghiệp và gia đình.
  • Hàm ý về nhận thức thương hiệu: Doanh nghiệp cần phát triển bộ nhận diện thương hiệu đồng bộ (logo, màu sắc đặc trưng, bao bì, đồng phục nhân viên) và triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh trên nền tảng mạng xã hội và tại điểm bán. Mục tiêu là gia tăng cả độ gợi nhớ thương hiệu (Top-of-Mind) lẫn độ nhận diện thương hiệu khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm.

Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu đã tích hợp thành công khung lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và tài sản thương hiệu (Brand Equity) để kiểm định thực nghiệm trong bối cảnh ngành hàng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2021. Đề tài đóng góp nguồn dữ liệu thực nghiệm và thang đo đã qua kiểm định độ tin cậy, giúp các nhà quản trị tiếp thị có thêm cơ sở khoa học để phân bổ nguồn lực marketing hiệu quả, tập trung vào thiết kế bao bì và nâng cao chất lượng sản phẩm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế cụ thể trong quá trình thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện, do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh chưa đạt mức tuyệt đối.
  • Quy mô mẫu: Cỡ mẫu khảo sát gồm 206 đối tượng là tương đối hạn chế so với quy mô dân số lớn của Thành phố Hồ Chí Minh, có thể ảnh hưởng đến khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu.
  • Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tiến hành trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và tập trung duy nhất vào đối tượng nữ giới từ 16 tuổi trở lên, chưa khảo sát đối tượng nam giới (vốn đang có nhu cầu chăm sóc da gia tăng) hoặc người tiêu dùng ở các tỉnh thành khác.
  • Phạm vi biến số: Mô hình mới chỉ tập trung xem xét 5 biến độc lập chính, chưa bao quát hết các yếu tố marketing hỗn hợp khác như chương trình khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng, môi trường điểm bán hoặc ảnh hưởng của các kênh phân phối thương mại điện tử.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

  1. Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để tăng tính đại diện thống kê.
  2. Mở rộng phạm vi địa lý nghiên cứu sang các đô thị lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) nhằm so sánh sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa các vùng miền.
  3. Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang nhóm khách hàng nam giới và tích hợp thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như niềm tin thương hiệu, hình thức mua sắm trực tuyến và các chương trình khuyến mãi.

Giá trị tham khảo của khóa luận

Khóa luận là tài liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng chuẩn mực, từ bước tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình giả thuyết, thiết kế thang đo đến phân tích dữ liệu trên SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA).
  • Người thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng và thương hiệu: Cung cấp hệ thống bảng tổng hợp 8 nghiên cứu tiền đề trong và ngoài nước, cùng bộ thang đo Likert về nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, kiểu dáng thiết kế, chuẩn chủ quan và ý định mua sắm đã qua kiểm định độ tin cậy.
  • Nhà quản trị và chuyên viên Marketing ngành mỹ phẩm: Cung cấp các số liệu thị trường thực tế (Mintel, Q&Me) và các hàm ý quản trị cụ thể để định hướng phát triển bao bì, thông điệp truyền thông và chiến lược quản trị thương hiệu nhằm tiếp cận hiệu quả khách hàng nữ tại khu vực đô thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả đã sử dụng những khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả đã kết hợp ba lý thuyết nền tảng gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991) và Thuyết tài sản thương hiệu (Brand Equity của David Aaker, 1991).

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, thu thập dữ liệu sơ cấp từ 206 phụ nữ từ 16 tuổi trở lên có thói quen sử dụng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, được tiến hành từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.

3. Kết quả phân tích hồi quy xác định những nhân tố nào có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm và nhân tố nào tác động mạnh nhất?
Mô hình hồi quy xác định có 4 nhân tố tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm gồm: (1) Kiểu dáng thiết kế, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Chuẩn chủ quan và (4) Nhận thức thương hiệu. Trong đó, nhân tố Kiểu dáng thiết kế có mức độ tác động mạnh nhất.

4. Dữ liệu thực tiễn nào về thị trường mỹ phẩm Việt Nam được tác giả trích dẫn làm cơ sở bối cảnh đề tài?
Tác giả trích dẫn dữ liệu từ công ty nghiên cứu Mintel cho biết thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt quy mô 2,3 tỷ USD vào cuối năm 2018; cùng báo cáo năm 2020 của Q&Me trên 458 phụ nữ từ 16 tuổi trở lên cho thấy 60% trang điểm từ 1 lần/tuần trở lên và mức chi tiêu bình quân hàng tháng cho mỹ phẩm đạt 432.000 đồng.

5. Khóa luận tốt nghiệp này do ai thực hiện, thuộc đơn vị đào tạo nào và được bảo vệ vào thời gian nào?
Khóa luận do sinh viên Lưu Phương Quỳnh (MSSV: 17105291, lớp DHMK13F) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Trúc Ngân tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, chuyên ngành Marketing, và được bảo vệ trước Hội đồng 57 vào ngày 29/06/2021.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lưu Phương Quỳnh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu, hành vi tiêu dùng và ngành hàng mỹ phẩm thông qua các mô hình TRA, TPB và Brand Equity. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên 206 phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh, công trình đã xác định thực nghiệm 4 nhân tố thúc đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm gồm Kiểu dáng thiết kế, Chất lượng cảm nhận, Chuẩn chủ quan và Nhận thức thương hiệu, trong đó Kiểu dáng thiết kế giữ vai trò chi phối lớn nhất. Các kết quả và hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn có giá trị cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trong việc cải tiến bao bì, nâng cao chất lượng và tối ưu hóa chiến lược truyền thông tiếp thị.