Chương 1: Tổng quan đề tài Trong chương này, tác giả trình bày khái quát về bối cảnh nghiên cứu, lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu khóa luận. Chương 2: Cơ sở lí luận của đề tài nghiên cứu Trong chương này, tác giả trình bày các lý thuyết tổng quan về mỹ phẩm và thị trường mỹ phẩm, trình bày các lí luận về thương hiệu và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Sau đó, phân tích các giả thuyết nghiên cứu, đúc kết thành mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương này, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu, phương pháp khảo sát, kế thừa các nghiên cứu trước đây để xây dựng bộ câu hỏi và thiết kế mẫu khảo sát.
Chương 4: Phân tích dữ liệu Trong chương này, tác giả phân tích các cơ sở dữ liệu thứ cấp và thực hiện các phép kiểm định để phân tích các dữ liệu định tính, định lượng thu thập được thông qua khảo sát, phân tích, đánh giá. Từ đó đưa ra các kết quả được phân tích khách quan. 4 Chương 5: Kết quả nghiên cứu Trong chương này, tác giả trình bày các vấn đề được phát hiện sau nghiên cứu, kết quả của nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị cho hoạt động xây dựng thương hiệu, tiếp cận khách hàng của các doanh nghiệp mỹ phẩm. Cuối cùng, đưa ra lời khuyên nhằm định hướng các ý tưởng nghiên cứu trong tương lai.
5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN 2.1 Lí thuyết về độ nhận diện thương hiệu 2.1 Thương hiệu 2.1 Định nghĩa thương hiệu Theo quan điểm của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, thiết kế, hay là sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh”. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khái niệm này định nghĩa thương hiệu theo khuynh hướng vật chất, hữu hình, không thể hiện bao quát được đặc tính của thương hiệu. Vì vậy nhiều quan niệm mới đã được ra đời., 2009), thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo định nghĩa của (Anholt, 2005): “Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện hay uy tín đã được công nhận”.
Sau khi tham khảo và phân tích khái niệm thương hiệu từ các chuyên gia, tác giả đưa ra một khái niệm chung về thương hiệu cho luận văn này: “Thương hiệu là sự đại diện của một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức mang giá trị vô hình, liên quan đến sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng”.2 Ý nghĩa thương hiệu Bất kì một doanh nghiệp nào cũng mong muốn thương hiệu của mình được nhiều khách hàng biết đến, thương hiệu càng phổ biến việc kinh doanh của doanh nghiệp càng phát triển và mở rộng. Thương hiệu chính là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, khi một sản phẩm hoặc dịch vụ được tạo dựng thương hiệu, tất cả giá trị mà nhà sản xuất mang vào trong sản phẩm hoặc dịch vụ đều được thể hiện một cách rõ ràng, định vị thuộc tính trong tâm trí khách hàng, đơn giản hóa quá trình phân biệt sản phẩm/dịch vụ với đối thủ cạnh tranh. Một ví dụ 6 kinh điển về phân biệt thương hiệu có thể kể đến đó chính là giữa Coca Cola và Pepsi – 2 thương hiệu đồ uống lừng danh thế giới. Theo tờ báo Business Insider – trang tin tức tài chính kinh doanh nổi tiếng của Mỹ cho biết vào năm 2013 khi phân tích sự khác nhau trong hương vị cơ bản của Coca Cola và Pepsi, trang báo này cho biết Pepsi ngọt hơn Coca Cola, hương vị đặc trưng của Pepsi là sự bùng nổ của cam quýt, không giống với hương vani của Coca Cola.
Và Pepsi thì nhiều đường, calo và caffeine hơn còn Coca Cola thì nhiều muối Natri hơn. Mặc dù khác nhau về mùi vị, nhưng thực tế cho thấy không nhiều khách hàng có thể phân biệt được 2 sản phẩm này. Điều này chính là lí do vì sao thương hiệu quan trọng với doanh nghiệp. Nếu để 2 ly nước không có thương hiệu cạnh nhau, có thể nhiều khách hàng sẽ không biết họ đang uống Coca Cola hay là Pepsi.
Không những thế, thương hiệu còn giúp cho nhà sản xuất có thể bảo vệ những điểm độc đáo trong sản phẩm và dịch vụ của mình, hạn chế tình trạng đánh cắp công thức, quy trình sản xuất, ý tưởng. Bên cạnh đó, một thương hiệu còn đại diện cho một nền văn hóa của doanh nghiệp. Khi cuộc sống ngày càng phát triển và hiện đại thì các nguồn tài nguyên lại bắt đầu có nguy cơ cạn kiệt, đồng thời ô nhiễm môi trường cũng trở thành vấn nạn toàn cầu. Vì vậy, không ít doanh nghiệp định hướng phát triển theo xu hướng thân thiện môi trường và tái chế sản phẩm đã qua sử dụng.
Ví dụ như tập đoàn Unilever đã đầu tư vào việc sản xuất bao bì tái chế thân thiện với môi trường thay vì sử dụng nhựa nguyên sinh, hoặc có thể kể đến chiến dịch tết của OMO với thông điệp “Lấm bẩn trồng cây” vô cùng ý nghĩa nhằm bảo tồn các giống cây quý hiếm cho sinh quyển tại hai vườn quốc gia lớn nhất Việt Nam là Phong Nha – Kẻ Bàng và Cát Tiên. Những chiến dịch này đã giúp các doanh nghiệp tạo ra lòng tin vững chắc cho khách hàng, như một cam kết luôn gắn liền sự phát triển doanh nghiệp với sự bền vững của cộng đồng. Ngoài việc tạo dựng giá trị cho doanh nghiệp, thương hiệu còn mang lại lợi ích to lớn cho người tiêu dùng. Bắt đầu bằng việc mỗi một thương hiệu sẽ có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, cam kết chất lượng, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết và qui trách nhiệm cho nhà sản xuất.
Đối với vấn đề này có thể nhắc đến sự việc khủng hoảng truyền thông chấn động của tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát năm 2015 về việc xuất hiện con ruồi trong chai nước Number 1 của thương hiệu này. Sự việc này đã ảnh hưởng không nhỏ đến thương 7 hiệu Tân Hiệp Phát, dễ dàng nhận thấy thương hiệu mang một ý nghĩa vô cùng lớn đối với doanh nghiệp, nếu định vị tốt thương hiệu, doanh nghiệp có thể tiếp cận được nhiều tệp khách hàng tiềm năng, ngược lại, sự khủng hoảng sẽ làm cho doanh nghiệp bị tổn thất nặng nề và gây khó khăn trong việc tái định vị thương hiệu một cách tích cực trong tâm trí người tiêu dùng.3 Thương hiệu thời kì 4.0 Điều làm cho Branding 4.0 khác với cách làm trước đây chính là thương hiệu được coi như một con người có suy nghĩ & cảm xúc chứ không phải chỉ có mục đích tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ.0 – thương hiệu gắn liền với lợi ích khách hàng, Branding 2.0 – thương hiệu gắn liền với nhu cầu khách hàng, Branding 3.0 – thương hiệu gắn liền với sở thích khách hàng thì với Branding 4.0 – thương hiệu gắn liền với giá trị cộng đồng. Đây chính là bước chuyển mình vô cùng quan trọng của thương hiệu nói chung và các doanh nghiệp nói riêng, khi hướng tới một giá trị thương hiệu mới, mà trọng tâm chính là cộng đồng. Cuộc cách mạng 4.0 có sự gắn bó cực kì mật thiết với branding 4.
Ở giai đoạn này, hoạt động truyền thông chú trọng đến các mối tương tác và sự kết nối nhiều hơn là lý tính, kết hợp cùng sự phát triển của khoa học công nghệ ngày càng hiện đại. Vì vậy mà tốc độ lan tỏa thương hiệu cũng tỉ lệ thuận với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ truyền thông. Tuy nhiên, tốc độ lan tỏa không chỉ mang đến những điểm có lợi cho thương hiệu mà tác động tiêu cực của nó cũng rất đáng quan tâm.0 đã mang Internet đến và thu hẹp khoảng cách địa lý, kết nối con người từ khắp mọi nơi với nhau. Và cho đến thời kỳ 4.0, sự kết nối đến cùng một mạng lưới chung ấy chỉ còn được tính bằng những cú click chuột.
Vì thế, thông tin cũng được cập nhật nhanh đến chóng mặt. Bất kì một sự kiện nào dù là tốt hay xấu cũng được chia sẻ đến hàng triệu người dùng. Đồng nghĩa với việc, các thương hiệu phải cần chuẩn bị trước chiến lược để có thể giải quyết nhanh chóng nếu khủng hoảng bất ngờ xảy ra trên không gian mạng.2 Nhận thức thương hiệu Theo Business Dictionary Online năm 2018: “Nhận thức thương hiệu đề cập đến mức độ mà khách hàng có thể gợi nhớ hoặc nhận diện một thương hiệu”. Nhận thức thương hiệu vô cùng được coi trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng.
Bởi vì đây chính là nhân tố hàng đầu tác động đến ý định tiêu dùng của khách hàng. Nhận thức thương hiệu không bắt buộc khách hàng phải nhớ kĩ tên sản phẩm, mà chỉ cần nhắc đến sản phẩm, khách hàng sẽ nhớ ngay đến một vài thương hiệu kinh doanh dòng sản phẩm này. Các chuyên gia cho rằng, khi có ý định mua một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng sẽ có từ ba đến bảy thương hiệu trong chuỗi cân nhắc của họ. Trong đó, ba thương hiệu đầu tiên được xem là có khả năng tiêu dùng cao nhất.
Nhận thức thương hiệu gắn liền với vòng đời của sản phẩm, được tạo ra thông qua các hoạt động quảng cáo, truyền thông đại chúng, nhằm mục đích tác động vào ý thức của người tiêu dùng về tính cách thương hiệu. Vậy nên, với sự phát triển công nghệ mạnh mẽ như ngày nay, cùng với số lượng người sử dụng mạng xã hội tăng chóng mặt hằng ngày. Các doanh nghiệp đã chi hàng trăm ngàn tỷ đồng vào hoạt động quảng cáo nhằm tạo nhận thức thương hiệu. Vì thế mà nhận thức thương hiệu được xem là một trong các tài sản của doanh nghiệp, đầu tư vào nhận thức thương hiệu sẽ mang lại giá trị bền vững và lợi nhuận dài hạn.
Nhận thức thương hiệu được chia làm 2 loại: gợi nhớ thương hiệu và nhận diện thương hiệu.1 Gợi nhớ thương hiệu Gợi nhớ thương hiệu được hiểu là khả năng mà người tiêu dùng có thể đưa ra chính xác tên thương hiệu từ bộ nhớ khi nhắc đến một danh mục sản phẩm nào đó (Ries & Trout, 1972). Mục đích cuối cùng của gợi nhớ thương hiệu chính là được xuất hiện đầu tiên trong tâm trí bất kì khi nào khách hàng nghĩ đến sản phẩm. Điều này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn dễ dàng thực hiện các chiến lược truyền thông từ khách hàng đến khách hàng (word of mouth).
