Phân Tích Các Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Tại Nhà Thuốc Long Châu

Chuyên khảo phân tích Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm tại nhà thuốc long châu chi nhánh quận 8, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Đỗ Minh Trung
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Huỳnh Phước
• Trường học: Đại học Nguyễn Tất Thành
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Tại Nhà Thuốc Long Châu
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
• 1.1. Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng
• 1.2. Khái niệm người tiêu dùng
• 1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng
• 1.5. Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng
• 1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
• 1.7. Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng
• 1.7.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA)
• 1.7.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 1.8. Các nghiên cứu liên quan đến quyết định chọn mua
• 1.8.1. Các nghiên cứu trong nước
• 1.8.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.9. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 1.9.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.9.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TẠI NHÀ THUỐC LONG CHÂU
• 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần dược phẩm Long Châu
• 2.2. Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
• 2.2.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Kiểm định Crombach’s Alpha đối với thang đo
• 2.2.3. Phân tích tương quan
• 2.2.4. Phân tích hồi quy
• 2.3. Đánh giá thực trạng các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8
• 2.3.1. Về yếu tố nhận thức sức khỏe
• 2.3.2. Về yếu tố giá trị cảm nhận
• 2.3.3. Về yếu tố dịch vụ khách hàng
• 2.3.4. Về yếu tố khuyến mãi
• 2.3.5. Về yếu tố nhóm tham khảo
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ THUỐC LONG CHÂU CHI NHÁNH QUẬN 8
• 3.1. Giải pháp tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng tại nhà thuốc Long Châu Chi nhánh quận 8
• 3.2. Nhân tố “Giá trị cảm nhận”
• 3.3. Nhân tố “Dịch vụ khách hàng”
• 3.4. Nhân tố “Nhận thức về sức khỏe”
• 3.5. Nhân tố “Khuyến mãi”
• 3.6. Nhân tố “Nhóm tham khảo”
• 3.7. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 3.7.1. Hạn chế của đề tài
• 3.7.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng

Quyết định mua hàng tại nhà thuốc Long Châu không chỉ đơn thuần là hành động mua sắm mà còn là kết quả của nhiều yếu tố tác động. Những yếu tố này bao gồm tâm lý khách hàng, thông tin sản phẩm, và chất lượng dịch vụ. Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp nhà thuốc cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng hơn.

1.1. Khái Niệm Về Quyết Định Mua Hàng

Quyết định mua hàng là quá trình mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Điều này bao gồm việc tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua sản phẩm.

1.2. Các Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Hàng

Các nhân tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Những yếu tố này cần được phân tích kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Quyết Định Mua Tại Nhà Thuốc Long Châu

Nhà thuốc Long Châu đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng. Sự cạnh tranh từ các nhà thuốc khác và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng là những vấn đề cần được giải quyết. Việc nhận diện và phân tích các thách thức này là rất quan trọng.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Dược Phẩm

Sự gia tăng số lượng nhà thuốc và các chuỗi bán lẻ dược phẩm đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Điều này yêu cầu nhà thuốc Long Châu phải có những chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Tiêu Dùng

Hành vi tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19. Khách hàng ngày càng chú trọng đến chất lượng dịch vụ và thông tin sản phẩm, điều này đặt ra thách thức cho nhà thuốc trong việc đáp ứng nhu cầu của họ.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng. Việc kết hợp này giúp thu thập thông tin đa dạng và chính xác hơn.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu. Điều này giúp hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Phương pháp định lượng được áp dụng thông qua khảo sát với bảng hỏi. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Tại Nhà Thuốc Long Châu

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho nhà thuốc Long Châu trong việc cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng. Việc áp dụng các giải pháp từ nghiên cứu sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Nhà thuốc cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để tạo sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ.

4.2. Tăng Cường Thông Tin Sản Phẩm

Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm sẽ giúp khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng. Nhà thuốc cần chú trọng đến việc truyền tải thông tin một cách rõ ràng và dễ hiểu.

V. Kết Luận Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại nhà thuốc Long Châu. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp nhà thuốc có những chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng.

5.1. Tóm Tắt Các Nhân Tố Chính

Các nhân tố chính bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng. Những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng trong chiến lược kinh doanh của nhà thuốc.

5.2. Định Hướng Tương Lai

Nhà thuốc Long Châu cần tiếp tục nghiên cứu và cập nhật các xu hướng mới trong hành vi tiêu dùng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế và hội nhập quốc tế, ngành dược phẩm tại Việt Nam ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ và nâng cao sức khỏe cộng đồng. Theo báo cáo của Công ty FPT Long Châu, đến cuối năm 2023, chuỗi nhà thuốc này đã đạt mốc 1.600 cửa hàng trên toàn quốc, trở thành hệ thống bán lẻ dược phẩm lớn nhất Việt Nam với doanh thu đạt 15.888 tỷ đồng, tăng trưởng 66% so với năm 2022. Mức doanh thu trung bình mỗi nhà thuốc đạt khoảng 1,1 tỷ đồng/tháng, phản ánh nhu cầu ngày càng tăng và sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực bán lẻ dược phẩm.

Tuy nhiên, trong ngành đặc thù như dược phẩm, việc đảm bảo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn. Nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8, TP. Hồ Chí Minh, là một trong những điểm bán quan trọng, nơi khách hàng có nhu cầu đa dạng về thuốc và sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8 trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2023.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đánh giá thực trạng các nhân tố này và đề xuất giải pháp nhằm tăng cường quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và cải thiện trải nghiệm khách hàng, đồng thời đóng góp vào kho tàng kiến thức về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dược phẩm tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng nổi bật, bao gồm:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Mô hình này cho rằng dự định hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan, từ đó tác động đến hành vi mua hàng thực tế.

• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích các hành vi mà cá nhân có thể kiểm soát ý chí của mình.

Các khái niệm chính được nghiên cứu bao gồm:

• Nhận thức về sức khỏe: Mức độ quan tâm và ý thức của khách hàng về lợi ích sức khỏe khi sử dụng sản phẩm.

• Giá trị cảm nhận: Đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra.

• Dịch vụ khách hàng: Chất lượng phục vụ trước, trong và sau khi mua hàng.

• Khuyến mãi: Các chương trình ưu đãi nhằm kích thích mua hàng.

• Nhóm tham khảo: Ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và các nhóm xã hội đến quyết định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Thảo luận nhóm với các chuyên gia để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, xác định các biến quan sát và hoàn thiện thang đo.

• Phương pháp định lượng: Khảo sát chính thức 177 khách hàng tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8 bằng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ. Mẫu được chọn theo phương pháp xác suất hệ thống nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu thu thập từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2023, bao gồm cả dữ liệu sơ cấp (khảo sát trực tiếp) và dữ liệu thứ cấp (báo cáo kinh doanh, tài liệu ngành từ 2021-2024).

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.7).

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến độc lập và biến phụ thuộc.

• Phân tích tương quan Pearson để đánh giá mức độ liên hệ giữa các biến.

• Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

• Kiểm định các giả định hồi quy như liên hệ tuyến tính, phân phối chuẩn của phần dư, không đa cộng tuyến và không tự tương quan.

Timeline nghiên cứu kéo dài 6 tháng, từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của nhận thức về sức khỏe: Nhận thức về sức khỏe có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sản phẩm tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8 với hệ số tương quan r = 0.246 (p < 0.01).

2. Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất: Giá trị cảm nhận có tương quan mạnh nhất với quyết định mua hàng (r = 0.370, p < 0.01), cho thấy khách hàng ưu tiên lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra.

3. Dịch vụ khách hàng: Yếu tố này cũng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua với hệ số tương quan r = 0.166 (p < 0.05), phản ánh vai trò của trải nghiệm dịch vụ trong việc thúc đẩy hành vi mua.

4. Khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi có tác động đáng kể (r = 0.316, p < 0.01) đến quyết định mua, cho thấy ưu đãi là công cụ hiệu quả để kích thích khách hàng.

5. Nhóm tham khảo: Mặc dù có ảnh hưởng tích cực, nhưng mức độ tương quan thấp và không đạt ý nghĩa thống kê (r = 0.120, p > 0.05), cho thấy nhóm tham khảo ít tác động hơn trong bối cảnh nghiên cứu.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội cho thấy các biến độc lập giải thích được 61.3% sự biến thiên của quyết định mua sản phẩm (R² điều chỉnh = 0.613). Kiểm định F cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu (F = 56.828, p < 0.001). Các giả định về phân phối chuẩn, không đa cộng tuyến và không tự tương quan đều được đáp ứng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, như nghiên cứu của Zhou (2012) và Hứa Kim Dung (2013), khi giá trị cảm nhận và nhận thức về sức khỏe được xác định là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong ngành dược phẩm. Dịch vụ khách hàng và khuyến mãi cũng được khẳng định là các công cụ hiệu quả trong việc nâng cao sự hài lòng và kích thích mua hàng.

Sự ảnh hưởng yếu hơn của nhóm tham khảo có thể do đặc thù ngành dược phẩm, nơi khách hàng thường dựa vào kiến thức cá nhân và tư vấn chuyên môn hơn là ý kiến từ nhóm xã hội. Điều này cũng phản ánh xu hướng người tiêu dùng hiện đại ngày càng tự chủ và có nhận thức cao về sức khỏe.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số tương quan) và bảng hồi quy chi tiết các hệ số ước lượng, giúp minh họa rõ ràng vai trò của từng yếu tố trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông về lợi ích sức khỏe của sản phẩm: Nhà thuốc cần đẩy mạnh các chiến dịch giáo dục khách hàng về lợi ích sức khỏe của các sản phẩm, nhằm nâng cao nhận thức và tạo động lực mua hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Dược sĩ tư vấn.

2. Nâng cao giá trị cảm nhận qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Đảm bảo nguồn hàng chính hãng, đa dạng sản phẩm và cải thiện trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Ban quản lý nhà thuốc và bộ phận cung ứng.

3. Cải tiến dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng tư vấn, phục vụ tận tình, hỗ trợ khách hàng sau mua hàng như đổi trả, giao hàng tận nơi. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và quản lý chi nhánh.

4. Tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phù hợp: Áp dụng các hình thức giảm giá, tặng quà, tích điểm khách hàng thân thiết để kích thích mua hàng lặp lại. Thời gian: theo quý; Chủ thể: Bộ phận Marketing và kinh doanh.

5. Khuyến khích tư vấn cá nhân hóa thay vì dựa vào nhóm tham khảo: Tăng cường tư vấn chuyên môn, cung cấp thông tin chính xác để khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm phù hợp. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Dược sĩ và nhân viên bán hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị chuỗi nhà thuốc và doanh nghiệp bán lẻ dược phẩm: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng ngành dược phẩm.

3. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách y tế: Tham khảo để đánh giá nhu cầu và hành vi tiêu dùng thuốc, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển ngành dược phẩm bền vững.

4. Nhân viên tư vấn, dược sĩ tại nhà thuốc: Nâng cao nhận thức về vai trò của dịch vụ khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua, giúp cải thiện chất lượng phục vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm tại nhà thuốc Long Châu?
   Giá trị cảm nhận và nhận thức về sức khỏe là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số tương quan lần lượt là 0.370 và 0.246, cho thấy khách hàng ưu tiên lợi ích và sự an toàn khi lựa chọn sản phẩm.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 177 khách hàng), sử dụng phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết.

3. Khuyến mãi có tác động như thế nào đến hành vi mua hàng?
   Khuyến mãi có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua sản phẩm, giúp kích thích khách hàng dùng thử và mua lặp lại thông qua các hình thức giảm giá, tặng quà.

4. Tại sao nhóm tham khảo lại có ảnh hưởng thấp trong nghiên cứu này?
   Do đặc thù ngành dược phẩm, khách hàng thường dựa vào kiến thức cá nhân và tư vấn chuyên môn hơn là ý kiến từ nhóm xã hội, dẫn đến ảnh hưởng của nhóm tham khảo không mạnh như các ngành hàng khác.

5. Làm thế nào để nhà thuốc Long Châu nâng cao dịch vụ khách hàng?
   Nhà thuốc cần đào tạo nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, cải thiện quy trình phục vụ, hỗ trợ khách hàng sau mua hàng và tạo môi trường mua sắm thân thiện, tiện lợi nhằm tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định năm nhân tố chính tác động đến quyết định mua sản phẩm tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8: nhận thức về sức khỏe, giá trị cảm nhận, dịch vụ khách hàng, khuyến mãi và nhóm tham khảo.

• Giá trị cảm nhận và nhận thức về sức khỏe là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, giải thích hơn 61% sự biến thiên trong quyết định mua hàng.

• Dịch vụ khách hàng và khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.

• Nhóm tham khảo có ảnh hưởng thấp hơn, phản ánh đặc thù ngành dược phẩm và xu hướng tiêu dùng hiện đại.

• Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao nhận thức khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ và phát triển các chương trình khuyến mãi phù hợp nhằm tăng cường quyết định mua hàng.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6 tháng tới, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Các nhà quản trị và nhân viên nhà thuốc Long Châu nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng, góp phần phát triển bền vững chuỗi nhà thuốc trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 1. Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng 1. Khái niệm ngưòi tiêu dùng Người tiêu dùng thường được sử dụng đê mô tả những người mua sắm và sử dụng sàn phâm hoặc dịch VỊ1 đê đáp ứng các như cầu cá nhân cùa họ. Người tiêu dùng có thê là các nhân, tô chức, hộ gia đình hoặc bất kỳ các đối tượng nào tham gia vào quá trình mua sam, sừ dụng dịch vụ hàng hoá.

Địnli nghĩa có thê tìr nhiều nguồn khác nhau, chúng ta cũng sẽ có cái nhìn đa chiều về khái niệm cùa người tiêu dùng. Và drrới đây là một số diêm lưu ý quan trọng: Luật bảo vệ Lợi ích Người Tiêu Dùng của Quốc Hội: Người tiêu dùng được định nghĩa là người mua sản phâm hoặc sừ dụng sản phâm, hàng hoá, dịch VỊ1 cho mục đích cá nhân, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tô chức, không vi mục đích Thương mại. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hoá, dịch vụ, hay ý tưởng. Luật Bảo vệ NTD 2019 ờ Ân Độ: Người tiêu dùng là bất cứ người nào mua hàng hoặc thuê dịch vụ có trà tiền, đã thanh toán hoặc hứa đã thanh toán, hoặc đã thanh toán một phần và hứa thanh toán một phần, mà không có mục đích mua lại hoặc vì mục đích Thương mại khác.

Qua các khai niệm trên, ta có thê nhìn nhận và người tiêu dùng và hành vi của họ ờ ừr nhiều góc độ, tìr pháp luật đen quan diêm tiếp thị và tâm lý người tiêu dùng. Điều này có thê hỗ trợ doanh nghiệp trong việc hiêu rõ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng có thê định nghĩa là hành vi của một các nhân, liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sừ dụng hay loại bỏ các sản phâm. Hay nói cách kliác, hành vi người tiêu dùng còn là quá trình đưa ra quyết định của những người liên quan đến việc mua hay sử dụng sản phẩm.

Theo Solomon và cộng sự (2006), “hànli vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, loại bỏ hoặc sữ dụng 7 một sân phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ, kinh nghiệm tích luỷ, nhăm đáp ứng nhu cầu hay mong muốn của mình. Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yeu tố kích thích cùa môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó giúp con người thay đôi cuộc sống của họ”. Theo Schifman và cộng sự (2007) thì "Hành vi tiêu dùng được biêu hiện qua các quá trình tìm kiếm, mua sam, sử dụng, đánh giá sàn phâm, dịch vụ cùa người tiêu dùng hy vọng sẽ đáp ứng lại nhu cầu cùa họ”. Đê đáp ứng được nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng cần có những tính chất riêng cùa mình đê mua các sàn phẩm hàng hoá - dịch vụ.

Mục tiêu của người tiêu dùng là hướng tới nliững lợi ích thu được khi sử dụng tài chính của mình đê mua sam hàng hoá - dịch vụ. Trong nghiên cứu này, yếu tố được nhắm tới là thuốc và các sản phẩm phục vụ cho sức khoẻ cùa tại nhà thuốc, người tiêu dùng là những người đang có nhu cầu về chăm sóc sức klioẻ, những người đang bệnh, người đang cần tư vấn hướng dẫn về chăm sóc sire klroẻ, là nhóm người có mong muốn cài thiện sức khoẻ cho chính mình. Theo Philip Kotler (2009): “Trong marketing có thê thấy nhà quảng cáo nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết được nhu cầu, sờ thích, thói quen của họ, cụ thê là có thê xem người tiêu dùng đang muốn gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, thương hiệu đó, họ mua như the nào, mua ờ đâu, nhằm đê xác định được chiến lược kinh doanh trong marketing đê đây nhanh người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình”. Các nhân tố tác động đen quyết định mua sản phâm như sau: Kích thích Các yếu Đặc điểm Quã trình ra Cãc đáp ứng của marketing tổ môi người quyết định người tiêu dùng trường mua mua Sàn phàm Kinh te Văn hỏa Nhận thức vãn Lựa chọn sàn phàm Giá cả Công Xã hội đề Lựa chọn nhãn hiệu > VỊ tri nghệ Cá nhân Tim kiếm sảnphẳm Chiêu thị Pháp luật Tâm lý thông tin Lụa chọn nơi mua Văn hóa Đánh giá Định thời gian mua Quyết định Số lượng, tần suẩt Hành vi mua mua Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua Nguồn: Philip Kotler, 2009 8 Philip Kotler (2009) cho rằng, mô hình hành vi của người tiêu dùng chì ra các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, từ đó sẽ chuyên thành những đáp ứng cần thiết cho người dùng thông qua những quyết định: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, cửa hàng, định thời gian và số lượng.

Mô hình hành vi tiêu dùng Tâm h ngươi tiêu dung Các kích Các kích - Động cơ Quy trình ra quyêt Quyêt định mua thích tiếp thị thích khác định mua - Nhận thức - Sán phám vá - Nên kinh tẽ - Nhãn thúc vằn đè - Lựa chọn sán phàm - Học hói dịch x ụ -Còng nghệ - Tun kiếm thõng Ún - Lựa chon thương hiệu • Ký ức - Giá cá - Chinh tri - Đánh giá lưa chọn - Lựa chon đại lý - Phân phối - Vin hóa - Quyết đình mua háng - Tồng số hên mua hang - Truyên thòng Đạc điẽni - Hanh vi sau khi mua - Xác đinh thời gian mua người tiêu hãng hang dùng - Phương phap thanh - Vân hoa toán ■ Xỉ hội - Cá nhãn Hình 1.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotìer-Kevin Keller, 2013, Quàn trị Marketing) Thông qua mô hình “Hành vi người tiêu dùng” trên, có thê thấy được rang yếu tố “Kích thích Marketing ảnh hường đến quyết định mua sản phâm người tiêu dùng, cụ thê là giá cả, sản phâm, vị trí, chiêu thị. Những yếu tố này có thê đáp ứng được khách hàng, bao gồm: lựa chọn sàn phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn địa diêm, thời gian định mua, số lượng và tần xuất mua”. Quyết định mua sản phâm của người tiêu dùng Theo Philip kotler (2009), quá trinh ra quyết định mua sản phâm gom có 5 bước: Hình 1.3: Mô hình ra quyết định mua Nguồn: Philip Kotler, 2001 9 ❖ Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001) Quá trình mua sam của người tiêu dùng bắt đầu từ nhận biết nhu cầu cùa họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và bên ngoài.

Các nhu cầu thông thường của con người nhir đói, khát, yêu, thích,. đó là những khích thích bên trong. Chăng hạn như một người đói thì muốn ăn, khát thi càm thay muốn uống nước, lạnh thì muốn được sửi ấm,,,, Kích thích bên ngoài là thời gian, môi trường, đặc tínli của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội: văn hoá, nhỏm tham klião, những yêu cầu tương xứng với các đặc diêm cá nliân, những kích thích tiếp thị của người làm marketing,. ♦ ĩ* Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2000) Kill nhu cầu đủ mạnli thì sẽ hình thành động cơ thúc đây người tiêu dùng tìm kiếm thông thi đê hiêu biết về sản phâm cần quan tâm.

Quá trình tìm kiếm thông tin có thê “ờ bên trong hoặc ờ bên ngoài”. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng đê tìm hiêu sản phàm còn ưiỳ thuộc vào các sân phâm và đặc tính cùa người mua. Có bốn nhóm hình thành nên nguồn thông tin cùa người tiêu dùng: Cá nhân: Những thông tin tìr bạn bè, gia đình, người thân, hàng xóm,. Thương mại: thông thi tìr quảng cáo, người bán hàng, tại hội chợ triền lãm, hội nghị.

Công cộng: Thông tũi trên các phương tiện đại chúng, cơ quan chức năng chính phủ, các tô chức. Kinh nghiệm: Qua tìm hiểu tiạrc tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Tất cả các nguồn thông tin đều có mức độ tác động đen quyết định mua người khách hàng. ❖ Đánh già lựa chọn (Philip Kotler, 2001) Các sản phâm tnrớc klii được quyết định chọn mua, người tiêu dùng cần xử lý các thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các nhãn hiệu cạnh tranh thông qua nguyên tắc và trình tự: 10 Thứ nhất, người tiêu dùng xem một sàn phẩm là tập hợp các chức năng hữu ích mà sản phàm đó mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.

Các chức năng thê hiện qua các mặt: Đặc tính kỹ thuật (lý hoá): công thức, thành phần, màu sắc, kích cờ. Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tínli đặc thù. Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, thoải mái, hr tin khi sử dụng. Đặc tính kết hợp: giá cà nliãn hiệu đóng gói.

Thứ hai, người tiêu dùng thường phân loại các thuộc tính của sàn phẩm theo tầm quan trọng kliác nhau dựa trên nhu cầu thoả mãn cùa họ. Thứ ba, người tiêu dùng thương xây dựng cho mình những niềm thi vào các nhãn hiệu làm cơ sờ đê đánh giá các thuộc tínli cùa sản phâm. Xu hướng của người tiêu dùng thương là họ sẽ chọn các thương hiệu hàng hoá nào đem lại cho sự thoả mãn nhu cầu về thông túi sàn phẩm cùa họ đang quan tâm. Tuy nhiên, kết quả đánh giá còn phải phụ thuộc vào tâm lý và điều kiện kinh tế.

❖ Quyết định mua sam (Philip Kotỉer, 2001) Sau khi đánh giá, ý định mua săn phâm sẽ được hình thành đối với các thương hiệu nhận được đánh giá cao về sản phâm và dần đen quyết định mua. Đê quyết địnli mua sản phẩm, thì người tiêu dùng có thê bị ảnh hường bời hai yếu tố, đó là thái độ của người kliác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các yếu tố hoàn cảnh như thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế. Hai yếu tổ này có thê làm thay đôi quyết định mua hoặc kliông mua hoặc mua một sàn phâm nào kliác mà không phải sàn phâm ban đầu.4: Các bước đánh giá các lựa chọn mua sản phâin Nguồn: Philip Kotler, 2001 11 ❖ Hành vi sau mua (Philip Kotler, 200J) Sau khi mua sàn phâm người tiêu dùng có thê câ thấy hài lòng hay không hài lòng sản phàm ờ một mức độ nào đó. Công việc cũa một người làm marketing khoong chi kết thúc ờ trạng thái đã mua sản phàm, mà còn ờ tiếp tục sau khi mua sản phâm.

Mức độ hài lòng của người mua là phụ thuộc vào những kỳ vọng cùa người mua vào sân phàm và những tính năng mà người mua nhận được tìr sàn phâm.