Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế và hội nhập quốc tế, ngành dược phẩm tại Việt Nam ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ và nâng cao sức khỏe cộng đồng. Theo báo cáo của Công ty FPT Long Châu, đến cuối năm 2023, chuỗi nhà thuốc này đã đạt mốc 1.600 cửa hàng trên toàn quốc, trở thành hệ thống bán lẻ dược phẩm lớn nhất Việt Nam với doanh thu đạt 15.888 tỷ đồng, tăng trưởng 66% so với năm 2022. Mức doanh thu trung bình mỗi nhà thuốc đạt khoảng 1,1 tỷ đồng/tháng, phản ánh nhu cầu ngày càng tăng và sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực bán lẻ dược phẩm.

Tuy nhiên, trong ngành đặc thù như dược phẩm, việc đảm bảo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn. Nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8, TP. Hồ Chí Minh, là một trong những điểm bán quan trọng, nơi khách hàng có nhu cầu đa dạng về thuốc và sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8 trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2023.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đánh giá thực trạng các nhân tố này và đề xuất giải pháp nhằm tăng cường quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và cải thiện trải nghiệm khách hàng, đồng thời đóng góp vào kho tàng kiến thức về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dược phẩm tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng nổi bật, bao gồm:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Mô hình này cho rằng dự định hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan, từ đó tác động đến hành vi mua hàng thực tế.

  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích các hành vi mà cá nhân có thể kiểm soát ý chí của mình.

Các khái niệm chính được nghiên cứu bao gồm:

  • Nhận thức về sức khỏe: Mức độ quan tâm và ý thức của khách hàng về lợi ích sức khỏe khi sử dụng sản phẩm.

  • Giá trị cảm nhận: Đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra.

  • Dịch vụ khách hàng: Chất lượng phục vụ trước, trong và sau khi mua hàng.

  • Khuyến mãi: Các chương trình ưu đãi nhằm kích thích mua hàng.

  • Nhóm tham khảo: Ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và các nhóm xã hội đến quyết định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Thảo luận nhóm với các chuyên gia để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, xác định các biến quan sát và hoàn thiện thang đo.

  • Phương pháp định lượng: Khảo sát chính thức 177 khách hàng tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8 bằng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ. Mẫu được chọn theo phương pháp xác suất hệ thống nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu thu thập từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2023, bao gồm cả dữ liệu sơ cấp (khảo sát trực tiếp) và dữ liệu thứ cấp (báo cáo kinh doanh, tài liệu ngành từ 2021-2024).

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.7).

  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến độc lập và biến phụ thuộc.

  • Phân tích tương quan Pearson để đánh giá mức độ liên hệ giữa các biến.

  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

  • Kiểm định các giả định hồi quy như liên hệ tuyến tính, phân phối chuẩn của phần dư, không đa cộng tuyến và không tự tương quan.

Timeline nghiên cứu kéo dài 6 tháng, từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của nhận thức về sức khỏe: Nhận thức về sức khỏe có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sản phẩm tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8 với hệ số tương quan r = 0.246 (p < 0.01).

  2. Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất: Giá trị cảm nhận có tương quan mạnh nhất với quyết định mua hàng (r = 0.370, p < 0.01), cho thấy khách hàng ưu tiên lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra.

  3. Dịch vụ khách hàng: Yếu tố này cũng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua với hệ số tương quan r = 0.166 (p < 0.05), phản ánh vai trò của trải nghiệm dịch vụ trong việc thúc đẩy hành vi mua.

  4. Khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi có tác động đáng kể (r = 0.316, p < 0.01) đến quyết định mua, cho thấy ưu đãi là công cụ hiệu quả để kích thích khách hàng.

  5. Nhóm tham khảo: Mặc dù có ảnh hưởng tích cực, nhưng mức độ tương quan thấp và không đạt ý nghĩa thống kê (r = 0.120, p > 0.05), cho thấy nhóm tham khảo ít tác động hơn trong bối cảnh nghiên cứu.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội cho thấy các biến độc lập giải thích được 61.3% sự biến thiên của quyết định mua sản phẩm (R² điều chỉnh = 0.613). Kiểm định F cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu (F = 56.828, p < 0.001). Các giả định về phân phối chuẩn, không đa cộng tuyến và không tự tương quan đều được đáp ứng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, như nghiên cứu của Zhou (2012) và Hứa Kim Dung (2013), khi giá trị cảm nhận và nhận thức về sức khỏe được xác định là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong ngành dược phẩm. Dịch vụ khách hàng và khuyến mãi cũng được khẳng định là các công cụ hiệu quả trong việc nâng cao sự hài lòng và kích thích mua hàng.

Sự ảnh hưởng yếu hơn của nhóm tham khảo có thể do đặc thù ngành dược phẩm, nơi khách hàng thường dựa vào kiến thức cá nhân và tư vấn chuyên môn hơn là ý kiến từ nhóm xã hội. Điều này cũng phản ánh xu hướng người tiêu dùng hiện đại ngày càng tự chủ và có nhận thức cao về sức khỏe.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số tương quan) và bảng hồi quy chi tiết các hệ số ước lượng, giúp minh họa rõ ràng vai trò của từng yếu tố trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về lợi ích sức khỏe của sản phẩm: Nhà thuốc cần đẩy mạnh các chiến dịch giáo dục khách hàng về lợi ích sức khỏe của các sản phẩm, nhằm nâng cao nhận thức và tạo động lực mua hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Dược sĩ tư vấn.

  2. Nâng cao giá trị cảm nhận qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Đảm bảo nguồn hàng chính hãng, đa dạng sản phẩm và cải thiện trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Ban quản lý nhà thuốc và bộ phận cung ứng.

  3. Cải tiến dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng tư vấn, phục vụ tận tình, hỗ trợ khách hàng sau mua hàng như đổi trả, giao hàng tận nơi. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và quản lý chi nhánh.

  4. Tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phù hợp: Áp dụng các hình thức giảm giá, tặng quà, tích điểm khách hàng thân thiết để kích thích mua hàng lặp lại. Thời gian: theo quý; Chủ thể: Bộ phận Marketing và kinh doanh.

  5. Khuyến khích tư vấn cá nhân hóa thay vì dựa vào nhóm tham khảo: Tăng cường tư vấn chuyên môn, cung cấp thông tin chính xác để khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm phù hợp. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Dược sĩ và nhân viên bán hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị chuỗi nhà thuốc và doanh nghiệp bán lẻ dược phẩm: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng ngành dược phẩm.

  3. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách y tế: Tham khảo để đánh giá nhu cầu và hành vi tiêu dùng thuốc, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển ngành dược phẩm bền vững.

  4. Nhân viên tư vấn, dược sĩ tại nhà thuốc: Nâng cao nhận thức về vai trò của dịch vụ khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua, giúp cải thiện chất lượng phục vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm tại nhà thuốc Long Châu?
    Giá trị cảm nhận và nhận thức về sức khỏe là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số tương quan lần lượt là 0.370 và 0.246, cho thấy khách hàng ưu tiên lợi ích và sự an toàn khi lựa chọn sản phẩm.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 177 khách hàng), sử dụng phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết.

  3. Khuyến mãi có tác động như thế nào đến hành vi mua hàng?
    Khuyến mãi có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua sản phẩm, giúp kích thích khách hàng dùng thử và mua lặp lại thông qua các hình thức giảm giá, tặng quà.

  4. Tại sao nhóm tham khảo lại có ảnh hưởng thấp trong nghiên cứu này?
    Do đặc thù ngành dược phẩm, khách hàng thường dựa vào kiến thức cá nhân và tư vấn chuyên môn hơn là ý kiến từ nhóm xã hội, dẫn đến ảnh hưởng của nhóm tham khảo không mạnh như các ngành hàng khác.

  5. Làm thế nào để nhà thuốc Long Châu nâng cao dịch vụ khách hàng?
    Nhà thuốc cần đào tạo nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, cải thiện quy trình phục vụ, hỗ trợ khách hàng sau mua hàng và tạo môi trường mua sắm thân thiện, tiện lợi nhằm tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định năm nhân tố chính tác động đến quyết định mua sản phẩm tại nhà thuốc Long Châu chi nhánh Quận 8: nhận thức về sức khỏe, giá trị cảm nhận, dịch vụ khách hàng, khuyến mãi và nhóm tham khảo.

  • Giá trị cảm nhận và nhận thức về sức khỏe là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, giải thích hơn 61% sự biến thiên trong quyết định mua hàng.

  • Dịch vụ khách hàng và khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.

  • Nhóm tham khảo có ảnh hưởng thấp hơn, phản ánh đặc thù ngành dược phẩm và xu hướng tiêu dùng hiện đại.

  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao nhận thức khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ và phát triển các chương trình khuyến mãi phù hợp nhằm tăng cường quyết định mua hàng.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6 tháng tới, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Call-to-action: Các nhà quản trị và nhân viên nhà thuốc Long Châu nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng, góp phần phát triển bền vững chuỗi nhà thuốc trong tương lai.