Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Nguyễn Thu Hà (Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, năm 2021) được thực hiện trong bối cảnh xã hội ngày càng chú trọng đến sức khỏe và các giải pháp phòng ngừa bệnh tật sớm. Theo số liệu thống kê của Bộ Y tế được tác giả trích dẫn, Việt Nam có khoảng 25% dân số mắc các bệnh liên quan đến tim mạch và tăng huyết áp, với xu hướng trẻ hóa ngày càng rõ rệt; đáng chú ý là gần 60% người bị tăng huyết áp chưa được phát hiện và trên 80% chưa được điều trị. Cùng với sự gia tăng của nguy cơ đột quỵ não ở người trẻ tuổi, nhu cầu sử dụng các sản phẩm bổ sung dưỡng chất và tăng cường sức đề kháng có xu hướng phát triển mạnh.
Tại Việt Nam, thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) bắt đầu hình thành từ năm 2000 với 13 doanh nghiệp nhập khẩu và 63 sản phẩm, sau đó đã tăng nhanh lên 1.872 cơ sở sản xuất kinh doanh cùng 3.447 sản phẩm vào năm 2016. TPCN Omega 3-6-9 (axit béo không bão hòa mà cơ thể không thể tự tổng hợp) nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng nhờ các công dụng hỗ trợ hệ tim mạch, huyết áp, xương khớp, trí nhớ và sức khỏe tổng quát. Xuất phát từ bối cảnh đó, đề tài tập trung làm rõ các yếu tố định hình ý định tiêu dùng đối với dòng sản phẩm này tại thị trường đô thị TP.HCM.
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Phân tích và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp và nhà phân phối gia tăng khả năng tiếp cận và thúc đẩy ý định sử dụng của người tiêu dùng.
- Mục tiêu cụ thể:
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn TPCN Omega 3-6-9 của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua TPCN Omega 3-6-9 của người tiêu dùng tại địa bàn nghiên cứu.
- Đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị phù hợp cho doanh nghiệp và nhà phân phối nhằm mở rộng thị trường và nâng cao ý định sử dụng sản phẩm.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chức năng Omega 3-6-9 của người tiêu dùng tại TP.HCM?
- Mức độ tác động của những yếu tố đó đến ý định mua sản phẩm chức năng Omega 3-6-9 của người tiêu dùng tại TP.HCM như thế nào?
- Những giải pháp, hàm ý quản trị nào có thể giúp gia tăng, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 trên địa bàn TP.HCM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
- Đối tượng khảo sát: Cá nhân từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM, bao gồm người chưa sử dụng, đang có ý định sử dụng hoặc đã và đang sử dụng TPCN Omega 3-6-9.
- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng hai lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991). Mô hình TPB mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan.
Tác giả đã tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng TPCN để làm căn cứ đề xuất mô hình:
| STT |
Tác giả và năm công bố |
Biến độc lập trong mô hình |
Biến phụ thuộc |
| 1 |
Rezai và cộng sự (2012) |
Nhận thức và cảm nhận về TPCN; Thái độ đối với TPCN; Chuẩn chủ quan; Sự kiểm soát hành vi |
Ý định mua TPCN |
| 2 |
Đặng Văn Út, Lưu Tiến Thuận (2020) |
Thái độ chấp nhận TPCN; Chuẩn chủ quan; Chất lượng cảm nhận; Truyền thông quảng cáo; Ý thức về sức khỏe; Sự an toàn khi dùng TPCN |
Quyết định mua TPCN |
| 3 |
Annunziata và cộng sự (2010) |
Cảm nhận về sức khỏe; Sự tự tin sử dụng TPCN; Sự thỏa mãn khi dùng TPCN; Lợi ích có được từ việc dùng TPCN |
Sự chấp nhận TPCN |
| 4 |
Urala (2005) |
Sự tin tưởng và tin dùng TPCN; Sự cần thiết của TPCN; Sự an toàn của TPCN |
Ý định mua TPCN |
| 5 |
Markovina và cộng sự (2011) |
Nhận thức về sức khỏe và tự tin sử dụng TPCN; Sự tin tưởng vào TPCN; Giá cả và chất lượng TPCN |
Ý định mua TPCN trong tương lai |
| 6 |
Mitchell và Ring (2010) |
Thái độ đối với TPCN; Chuẩn chủ quan; Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận |
Ý định mua TPCN |
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định sử dụng TPCN Omega 3-6-9 (YD), tương ứng với 5 giả thuyết:
- H1 (+): Thái độ đối với TPCN Omega 3-6-9 (TD) có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng.
- H2 (+): Chuẩn chủ quan (CQ) có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng.
- H3 (+): Sự kiểm soát hành vi (KS) có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng.
- H4 (+): Sự an toàn khi sử dụng sản phẩm (ANT) có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng.
- H5 (-): Cảm nhận về giá (GIA) có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng.
Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu
Quy trình nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn:
- Nghiên cứu sơ bộ (định tính và khảo sát thử nghiệm): Tổng hợp cơ sở lý thuyết, lập bảng câu hỏi dự thảo và tiến hành khảo sát thử nghiệm trên mẫu $n = 50$ để đánh giá độ rõ ràng của câu chữ và kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha sơ bộ qua SPSS 20.0.
- Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Forms trên mẫu phi xác suất (thuận tiện). Kích thước mẫu lý thuyết tối thiểu theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 5 quan sát cho 1 biến (với 24 biến quan sát, cần tối thiểu $24 \times 5 = 120$ mẫu). Số phiếu hợp lệ thu về trong nghiên cứu là $n = 207$.
- Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
- Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và các biến quan sát (thang đo Likert 5 mức độ: 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} \le 0.05$, hệ số tải nhân tố $\ge 0.3$, tổng phương sai trích $\ge 50%$).
- Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội, đánh giá độ phù hợp của mô hình ($R^2$), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF) và phân tích đồ thị phần dư.
- Kiểm định Independent Sample T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt về ý định sử dụng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài gắn liền với thực trạng gia tăng bệnh lý tim mạch, huyết áp tại Việt Nam và xu hướng tiêu dùng TPCN trên thế giới (điển hình như thị trường Nhật Bản với hệ thống FOSHU năm 1991 đạt quy mô 16 tỷ USD). Tác giả xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát là cư dân từ 18 tuổi trở lên tại TP.HCM và thời gian thu thập dữ liệu (01/2021 - 05/2021). Đồng thời, chương này xác lập ý nghĩa thực tiễn đối với hoạt động phân phối TPCN và ý nghĩa khoa học trong việc kiểm chứng mô hình hành vi tiêu dùng TPB trong điều kiện thị trường đô thị Việt Nam.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 2 làm rõ các khái niệm căn bản: định nghĩa TPCN theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam và các học giả quốc tế, định nghĩa ý định sử dụng theo Ajzen (1985, 1991), và mức độ chấp nhận sản phẩm. Tác giả phân tích nội hàm của 5 thành phần trong mô hình gồm: Thái độ đối với TPCN Omega 3-6-9, Chuẩn chủ quan, Sự kiểm soát hành vi, Sự an toàn khi sử dụng sản phẩm và Cảm nhận về giá. Toàn bộ 6 công trình nghiên cứu tiền nhiệm được phân tích chi tiết về mặt bối cảnh, phương pháp và kết quả, tạo tiền đề vững chắc cho việc thiết lập khung phân tích và 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày chi tiết sơ đồ quy trình nghiên cứu 3 giai đoạn và xây dựng hệ thống thang đo gồm 24 biến quan sát (mỗi nhân tố gồm 4 biến quan sát, đo lường bằng thang Likert 5 điểm). Bảng câu hỏi gồm 3 phần: giới thiệu bảo mật, thông tin nhân khẩu học và nội dung đo lường các biến. Kết quả khảo sát sơ bộ ($n = 50$) cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao và không có biến nào bị loại:
| STT |
Tên nhóm nhân tố |
Mã hóa |
Số biến quan sát |
Cronbach's Alpha (Khảo sát sơ bộ $n=50$) |
| 1 |
Thái độ đối với TPCN Omega 3-6-9 |
TD |
4 (TD1 - TD4) |
0.769 |
| 2 |
Chuẩn chủ quan |
CQ |
4 (CQ1 - CQ4) |
0.827 |
| 3 |
Sự kiểm soát hành vi |
KS |
4 (KS1 - KS4) |
0.862 |
| 4 |
Sự an toàn khi sử dụng sản phẩm |
ANT |
4 (ANT1 - ANT4) |
0.842 |
| 5 |
Cảm nhận về giá |
GIA |
4 (GIA1 - GIA4) |
0.854 |
| 6 |
Ý định sử dụng TPCN Omega 3-6-9 |
YD |
4 (YD1 - YD4) |
0.891 |
Chương này cũng xác định rõ các tiêu chuẩn thống kê dùng để kiểm tra dữ liệu định lượng chính thức từ phần mềm SPSS 20.0.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 tập trung trình bày các kết quả phân tích số liệu trên tập mẫu chính thức $n = 207$:
- Thống kê mô tả mẫu: Phân tích tần số và tỷ lệ phần trăm theo các nhóm biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập hàng tháng của đối tượng khảo sát.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tiến hành kiểm định Cronbach's Alpha qua 2 lần cho các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến không đạt tương quan biến - tổng để hoàn thiện tập biến quan sát.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, xác định tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố nhằm cấu trúc lại mô hình nghiên cứu.
- Phân tích tương quan Pearson: Xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến ý định sử dụng ($YD$).
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA cho mô hình hồi quy, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF, kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot.
- Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Xác định các nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động đến ý định sử dụng TPCN Omega 3-6-9 và sắp xếp thứ tự tầm quan trọng của chúng.
- Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Sử dụng Independent Sample T-Test (đối với giới tính) và One-Way ANOVA (kiểm định giả thuyết H7 cho độ tuổi, H8 cho trình độ học vấn và H9 cho thu nhập) để tìm kiếm sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với ý định sử dụng.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 đúc kết các kết quả định lượng đạt được, chỉ ra những nhân tố then chốt chi phối hành vi người tiêu dùng và đề xuất hệ thống giải pháp/hàm ý quản trị cụ thể cho 4 nhóm yếu tố có tác động thực tế (Giá cả, Sự an toàn, Thái độ và Kiểm soát hành vi). Tác giả tổng kết đóng góp của đề tài về mặt lý thuyết và nhận diện các hạn chế nghiên cứu nhằm định hướng cho các công trình tiếp theo.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
Dựa trên kết quả xử lý dữ liệu khảo sát chính thức ($n = 207$) qua phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã xác định mức độ tác động và thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng TPCN Omega 3-6-9 của người tiêu dùng tại TP.HCM theo thứ tự từ cao đến thấp như sau:
- Cảm nhận về giá: Nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng sản phẩm. Mức giá tương xứng với chất lượng và phù hợp với thu nhập là yếu tố quyết định hàng đầu thúc đẩy sự chấp nhận của khách hàng.
- Sự an toàn khi sử dụng sản phẩm: Yếu tố có tầm ảnh hưởng thứ hai, thể hiện qua việc người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến mức độ kiểm định an toàn, nguồn gốc xuất xứ và các tác dụng phụ/rủi ro sức khỏe khi dùng.
- Thái độ đối với TPCN Omega 3-6-9: Nhận thức tích cực về lợi ích bổ sung dinh dưỡng và phòng ngừa bệnh tật tạo động lực thúc đẩy ý định sử dụng.
- Sự kiểm soát hành vi: Mức độ tự tin, sự dễ dàng trong tiếp cận và quyền tự quyết định sử dụng sản phẩm đóng vai trò thúc đẩy ý định tiêu dùng.
Đề xuất hàm ý quản trị và giải pháp
Từ các kết quả định lượng, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị dành cho các doanh nghiệp sản xuất và đơn vị phân phối TPCN Omega 3-6-9 tại TP.HCM:
- Về chính sách giá: Xây dựng cơ cấu giá linh hoạt, minh bạch; phân khúc sản phẩm theo nhiều mức dung tích hoặc quy cách đóng gói để phù hợp với các mức thu nhập khác nhau của người tiêu dùng đô thị.
- Về nâng cao tính an toàn: Cung cấp đầy đủ giấy chứng nhận kiểm định chất lượng của cơ quan y tế, công khai nguồn gốc thành phần chiết xuất tự nhiên, hướng dẫn rõ ràng liều lượng và cảnh báo sử dụng để tạo dựng niềm tin tuyệt đối.
- Về xây dựng thái độ người tiêu dùng: Tăng cường truyền thông giáo dục sức khỏe, phổ biến kiến thức về vai trò của axit béo không bão hòa Omega 3-6-9 đối với tim mạch và phòng chống đột quỵ, giúp người tiêu dùng hiểu đúng giá trị dinh dưỡng của sản phẩm.
- Về hỗ trợ kiểm soát hành vi: Mở rộng hệ thống kênh phân phối (nhà thuốc, chuỗi bán lẻ, sàn thương mại điện tử chính hãng), đơn giản hóa thông tin hướng dẫn sử dụng và cung cấp dịch vụ tư vấn trực tiếp giúp khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định mua.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt khoa học: Kiểm chứng thực nghiệm mô hình TPB trong một thị trường ngách cụ thể là TPCN Omega 3-6-9 tại một đô thị lớn ở Việt Nam, đóng góp dữ liệu định lượng về mức độ tương tác giữa cảm nhận giá, an toàn và hành vi tiêu dùng.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức của người tiêu dùng tại TP.HCM năm 2021, làm cơ sở dữ liệu tham khảo cho các nhà tiếp thị và phân phối TPCN trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:
- Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu $n = 207$, dữ liệu thu thập chủ yếu thông qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến Google Forms (một phần do bối cảnh phòng chống dịch bệnh Covid-19 trong giai đoạn đầu năm 2021). Do đó, tính đại diện cho toàn bộ các nhóm dân cư đa dạng trên địa bàn TP.HCM còn có giới hạn nhất định.
- Phạm vi không gian: Đề tài chỉ khảo sát trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng so sánh với các tỉnh thành lân cận hoặc khu vực nông thôn.
- Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 5 nhóm yếu tố tâm lý - nhận thức cốt lõi theo khung TPB mở rộng; chưa bao quát hết các biến số marketing hỗn hợp khác như hình thức quảng cáo, chiêu thị, uy tín thương hiệu hoặc hành vi mua lặp lại.
Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu sau nên mở rộng kích thước mẫu, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất, mở rộng địa bàn khảo sát sang nhiều tỉnh thành khác và bổ sung các biến số điều tiết hoặc các yếu tố truyền thông số vào mô hình phân tích.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu học thuật hữu ích cho:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận tốt nghiệp định lượng chuẩn mực, cách thức ứng dụng lý thuyết TRA/TPB vào ngành hàng chăm sóc sức khỏe.
- Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng TPCN: Đáng tham khảo hệ thống thang đo 24 biến quan sát đã qua hiệu chỉnh và kết quả kiểm định sơ bộ, cùng quy trình phân tích định lượng tuần tự trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, T-Test, ANOVA).
- Doanh nghiệp và nhà phân phối TPCN: Tham khảo các phát hiện định lượng về thứ tự ưu tiên của khách hàng (Giá cả $\rightarrow$ An toàn $\rightarrow$ Thái độ $\rightarrow$ Kiểm soát hành vi) để tối ưu hóa chiến lược định giá, truyền thông sản phẩm và mở rộng kênh phân phối tại thị trường TP.HCM.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận kế thừa khung lý thuyết nền tảng nào và đề xuất những nhân tố độc lập nào?
Khóa luận kế thừa hai mô hình lý thuyết nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991), kết hợp cùng 6 nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm (Rezai et al., 2012; Đặng Văn Út & Lưu Tiến Thuận, 2020; Annunziata et al., 2010; Urala, 2005; Markovina et al., 2011; Mitchell & Ring, 2010). Từ đó, tác giả đề xuất 5 biến độc lập gồm: Thái độ đối với TPCN Omega 3-6-9 (TD), Chuẩn chủ quan (CQ), Sự kiểm soát hành vi (KS), Sự an toàn khi sử dụng sản phẩm (ANT) và Cảm nhận về giá (GIA).
2. Thang đo của khóa luận gồm bao nhiêu biến quan sát và cỡ mẫu thực tế là bao nhiêu?
Hệ thống thang đo được thiết kế gồm 24 biến quan sát (mỗi nhân tố gồm 4 biến quan sát, đo lường bằng thang Likert 5 điểm). Theo nguyên tắc phân tích nhân tố EFA cần tối thiểu $24 \times 5 = 120$ mẫu; kích thước mẫu thực tế thu thập hợp lệ qua Google Forms là $n = 207$ quan sát trong khoảng thời gian từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.
3. Kết quả kiểm định sơ bộ trên mẫu $n = 50$ về độ tin cậy Cronbach's Alpha đạt mức bao nhiêu?
Trong bước nghiên cứu sơ bộ trên mẫu $n = 50$, tất cả 6 nhóm thang đo đều đạt hệ số tin cậy tốt và không có biến nào bị loại: biến Thái độ đạt 0.769; Chuẩn chủ quan đạt 0.827; Sự kiểm soát hành vi đạt 0.862; Sự an toàn khi sử dụng sản phẩm đạt 0.842; Cảm nhận về giá đạt 0.854; và biến phụ thuộc Ý định sử dụng đạt 0.891.
4. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng TPCN Omega 3-6-9 được xác định như thế nào?
Qua kết quả xử lý hồi quy trên phần mềm SPSS 20.0, 4 nhân tố có tác động thực tế đến ý định sử dụng TPCN Omega 3-6-9 được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần là: (1) Cảm nhận về giá, (2) Sự an toàn khi sử dụng sản phẩm, (3) Thái độ đối với thực phẩm chức năng Omega 3-6-9, và (4) Sự kiểm soát hành vi.
5. Nghiên cứu thực hiện những kiểm định khác biệt nhân khẩu học nào đối với ý định sử dụng?
Nghiên cứu sử dụng kiểm định Independent Sample T-Test để kiểm tra sự khác biệt về ý định sử dụng theo Giới tính, và phân tích phương sai One-Way ANOVA để kiểm định 3 giả thuyết về sự khác biệt theo Độ tuổi (giả thuyết H7), Trình độ học vấn (giả thuyết H8) và Mức thu nhập (giả thuyết H9).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thu Hà đã ứng dụng hệ thống phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ để làm rõ các yếu tố chi phối ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 của người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả phân tích chỉ ra rằng cảm nhận về giá và sự an toàn của sản phẩm là hai yếu tố then chốt hàng đầu, theo sau là thái độ người dùng và sự kiểm soát hành vi. Công trình cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực về định giá, minh bạch kiểm định và truyền thông dinh dưỡng, đồng thời là tài liệu tham khảo có giá trị về mặt phương pháp luận cho sinh viên và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing.
