Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” giúp cho người đọc có thể nắm bắt được khái quát về nội dung, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm thực phẩm chức năng Theo Bộ Y Tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Tuỳ theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học. Child và cộng sự (1998).
Những thực phẩm tác động đặc biệt đến cơ thể, cung cấp thêm các dưỡng chất có lợi cho người sử dụng thì được gọi là TPCN. Thực phẩm chức năng (TPCN) được định nghĩa là nhóm sản phẩm mới song lại có thị trường tăng trưởng tương đối nhanh ở nước ta hiện nay. Nhằm lí giải phần nào cho sự phát triển này, chúng tôi tiến hành tìm hiểu và phân tích niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN. Bộ Y tế Việt Nam cũng cho biết, TPCN là thực phẩm dùng để hỗ trợ các chức năng của những bộ phận trong cơ thể con người, có các tác dụng dinh dưỡng, giảm nguy cơ mắc bệnh, tăng sức đề kháng và tạo cho cơ thể một tình trạng thoải mái hơn.
Theo đánh giá của Omega3.vn thì TPCN Omega 3-6-9 (Dầu cá) trong nghiên cứu này là một loại Omega tổng hợp từ một loại dưỡng chất vô cùng có lợi cho cơ thể con người. Đây là một loại axit béo có liên kết đôi (Axit không bão hòa), đây là loại axit béo mà cơ thể người không thể tự tổng hợp mà phải bổ sung bằng cách dùng viên uống. Do đó, nó không tác động xấu đến cơ thể như những axit béo khác. Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe rõ ràng đóng một vai trò quan trọng trong ảnh hưởng đến sự chấp nhận sản phẩm.
Trước đây đã có nhiều khái niệm về niềm tin và về vai trò của thực phẩm được sử dụng. Đó là các khái niệm từ tác động của chính mình đối với sức khỏe cá nhân (Hilliam, 1996), niềm tin lợi ích có được 9 khi có sức khỏe (Childs, 1997), nhận thức về yêu cầu sức khỏe (Bech-Larsen và Grunert, 2003), niềm tin đối với đặc điểm ngăn ngừa bệnh của các thực phẩm tự nhiên (Childs, 1997). Tất cả các nghiên cứu đều thống nhất một kết luận về mối quan hệ tích cực giữa vai trò nhận thức của thực phẩm đối với sức khỏe và sự chấp nhận hoặc sự quan tâm đối với việc mua thực phẩm chức năng Ajzen và cộng sự (1975), hành vi là những hành động quan sát được từ đối tượng và được quyết định bởi hành vi ý định.2 Ý định sử dụng Theo Ajzen (1985) thì ý định để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người hay một cá nhân là yếu tố để quyết định một hành động, ngăn chặn những sự việc không thể lường trước được thì mọi người đang thực hiện ý định đó. Vì thế, ý định sẽ có thể thay đổi theo thời gian và hoàn cảnh, thời gian càng lâu thì càng dễ có sự thay đổi về ý định.
Nó tuân theo hàm nghịch đảo của thời gian, sự quan sát hành vi và sự chắc chắn của ý định. Cũng từ nghiên cứu cho thấy ý định của một người sẽ được xác định bởi hai yếu tố cơ bản chính là bản chất của cá nhân và sự ảnh hưởng từ xã hội. Theo Sharma và Alnaser (2017) thì ý định hành vi sẽ có liên quan đến quyết định bỏ qua hay tiếp tục sử dụng dịch vụ. Ý định sẽ phản ánh sự lựa chọn mà cá nhân đưa ra giữa việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi sau một quá trình cân nhắc giữa tinh thần, cam kết.
Nếu con người có xu hướng sử dụng thông tin một cách có hệ thống để hành động hợp lý, khi thiết lập niềm tin, thái độ đối với một hành vi thì sẽ dự đoán được hành vi đó. Ý định hành vi sử dụng được xem là một chỉ số để báo hiệu khách hàng muốn duy trì hay từ bỏ. Sự trải nghiệm của khách hàng có liên quan rất lớn đến ý định hành vi, nếu trải nghiệm đó là tích cực thì khả năng rất lớn khách hàng sẽ thể hiện ý định mua hoặc sử dụng dịch vụ của công ty, (Theo nghiên cứu của Zhang và Prybutok, 2005).3 Mức độ chấp nhận Người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm và dịch vụ ở nhiều mức độ khác nhau, để kiểm tra được mức độ chấp nhận có ảnh hưởng đến sự quan tâm của người tiêu dùng về 10 các sản phẩm bảo vệ sức khỏe, kết quả khảo sát cho thấy tác động của yếu tố về tâm lý cao hơn tác động của yếu tố nhân khẩu học đến sự quan tâm về thực phẩm và sức khỏe của người tiêu dùng. Mức độ tác động của sự hiểu biết về nhận thức của người tiêu dùng cũng đóng phần quan trọng trong sức khỏe của người tiêu dùng ngoài việc ăn uống để có thể mang lại một sức khỏe tốt và có thể ngăn chặn bệnh tật thì việc bổ sung thực phẩm bảo vệ sức khỏe sẽ vượt xa những dưỡng chất nạp cơ bản cho cơ thể (IFIC, 2002, trích Muene, 2006).
Ngoài tính năng của sản phẩm thì các yếu tố như mùi vị, dễ sử dụng, an toàn, sự khỏe mạnh, thuận tiện và giá cả cũng rất được chú ý khi người tiêu dùng lựa chọn. Nghiên cứu của Urala và Lahteenmaki (2003) cũng đã cho thấy được các yếu tố giới tính, độ tuổi và tình trạng sức khỏe không có sự ảnh hưởng đến việc chấp nhận sản phẩm cũng như dịch vụ.2 Giải thích các yếu tố trong mô hình 2.1 Ý định mua thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 Ý định được xem là một yếu tố tạo động lực, thúc đẩy hành vi của một cá nhân để thực hiện một hành vi trong tương lai (Ajzen, 1991). Ý định được ảnh hưởng trực tiếp từ thái độ, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi. Trong đó, thái độ là sự đánh giá của một cá nhân sau khi thực hiện một hành vi.
Theo Mitchell và Ring (2010), ý định mua thể hiện sự sẵn sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng có kế hoạch mà họ nghĩ rằng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó trong tương lai. Từ đó, ta có thể hiểu rằng ý định mua thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 của người tiêu dùng là sự sẵn sàng, tích cực hoặc người tiêu dùng đã có kế hoạch mua sản phẩm TPCN Omega 3-6-9 trong tương lai.2 Thái độ với TPCN Omega 3-6-9 Là mức độ thể hiện sự tích cực hay tiêu cực mà người tiêu dùng đánh giá cho một hành vi, có thể đo lường được từ tổng hợp niềm tin và sự đánh giá của niềm tin đối 11 với TPCN Omega 3-6-9, nếu kết quả cho thấy lợi ích mang đến đối với người tiêu dùng, tạo trạng thái tâm lý tốt thì có thể hành động mua TPCN Omega 3-6-9.3 Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan có thể được đo lường tham khảo trên những người có liên quan với người tiêu dùng, dự đoán mối quan hệ giữa hành vi và thái độ để đi đến ý định hành vi tiêu dùng. Xác định bằng niềm tin và chuẩn mực mong đợi hành vi thực hiện và động lực thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi đó (Ajzen và cộng sự, 1975).4 Sự kiểm soát hành vi Sự kiểm soát hành vi đề cập đến hành vi và nhận thức được cảm nhận, ảnh hưởng trực tiếp đến dự định hoặc là hành vi sử dụng TPCN Omega 3-6-9. Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò rất quan trọng trong thực hiện một hành vi có kế hoạch, nó tác động mạnh mẽ dựa trên các điều kiện có sẵn và tạo điều kiện thuận lợi nhất tác động tích cực hay tiêu cực khi sử dụng TPCN, rủi ro khi sử dụng và cảm nhận để thực hiện hành vi, Ajzen (1991).5 Sự an toàn khi sử dụng sản phẩm Sự an toàn khi sử dụng sản phẩm là mức độ an toàn khi sử dụng sản phẩm đó, độ an toàn sản phẩm từ khâu nguyên liệu cho đến khâu phân phối, an toàn khi sử dụng TPCN Omega 3-6-9 là tác dụng phụ hay các rủi ro khác mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng sản phẩm.
Công dụng khi sử dụng cũng như các lợi ích nó mang lại cho người tiêu dùng.6 Cảm nhận về giá Giá thành cao có thể ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Giá tác động đến ý định theo hai hướng như sau: giá sẽ ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng làm giảm ý định do phải chi tiêu một số tiền kha khá vào sản phẩm hoặc giá sẽ có tác động tích cực đến ý định vì nó mang lại cho khách hàng sự cảm nhận về chất lượng của sản phẩm tốt hơn, (Ares và cộng sự, 2010). Theo Vecchio (2012) cho biết các nhóm khác hàng khác nhau thì sẽ có đánh giá khác nhau về mức độ tác động của giá cả, mức giá cả cao của TPCN cũng chính là rào cản lớn đến ý định sử dụng của người tiêu dùng. Childs (1997), đã đưa ra kết luận rằng giá và cảm 12 nhận về giá là những dự báo tốt đối với ý định mua cũng như ý định sử dụng sản phẩm trong tương lai, điều đó chứng tỏ rằng đề xuất về giá có sự tác động đối với nghiên cứu tập trung vào việc chấp nhận sử dụng.3 Các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA ( Theory of Reasoned Action) Hình 2.
1 Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được Fishbein và Ajzen giới thiệu dựa trên giả định rằng người tiêu dùng có lý trí thông qua niềm tin, cảm xúc, thái độ và các chuẩn mực của xã hội từ đó sẽ hình thành trong ý định hành vi từ đó dẫn đến hành vi thực sự của người tiêu dùng.