Mở đầu Trình bày lý do hình thành đề tài luận văn thực hiện, mục tiêu của đề tài, phạm vi và ý nghĩa khi thực hiện đề tài, bố cục luận văn dự kiến. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Nêu những lý thuyết những định nghĩa có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu: nghiên cứu nền tảng và các mô hình có liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu, nêu các giả thuyết và định nghĩa các biến có trong nghiên cứu. 8 1 0 Tieu luan Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này sẽ trình bày về quy trình nghiên cứu tổng quát, phương pháp thu thập cùng các loại dữ liệu, nguồn thông tin, thiết kế bảng câu hỏi. Từ đó đưa ra phương pháp phân tích dữ liệu để thực hiện nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu sau khi đã thực hiện phân tích dữ liệu thống kê. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương này trình bày tóm tát kết quả thu được thông qua quá trình thực hiện, đưa ra kết luận và những hạn chế của đề tài và kiến nghị dành cho nghiên cứu tiếp theo sâu hơn. 9 1 0 Tieu luan CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu 2.1 Định nghĩa về trạng thái cơ thể khỏe mạnh: Theo Tổ chức Y Tế thế giới (WHO, 1942) cho rằng sức khỏe là trạng thái thoải mái toàn diện về thể chất, tinh thần và không chỉ bao gồm trạng thái không có bệnh hay thương tật.
Một chế độ dinh dưỡng lành mạnh là chế độ ăn uống giúp duy trì hoặc cải thiện sức khỏe tổng thể. Một chế độ ăn uống lành mạnh cung cấp cho cơ thể dinh dưỡng thiết yếu: uống đủ nước, dinh dưỡng đa lượng (đạm, đường bột, chất bèo), dinh dưỡng vi lượng (vitamin và khoáng chất) và lượng năng lượng đầy đủ cho cơ thể hoạt động (theo tổ chức Y Tế thế giới WHO).2 Thực phẩm chức năng (functional supplement/food) Khái niệm thực phẩm chức năng lần đầu được giới thiệu với thị trường tại Nhật Bản vào những năm 80 với sản phẩm đầu tiên là FOSHU (Foods For Specified Health Use – thực phẩm dùng cho mục đích sức khỏe cụ thể) rất nhiều các nghiên cứu khoa học đã chứng minh rằng FOSHU có tác động cả về tinh thần và thể chất của con người (Urala, 2005). Theo định nghĩa của Hiệp hội Dinh dưỡng Hoa Kỳ (American Dietetic Association, 2009) thực phẩm chức năng là là các loại thực phẩm thông thường hoặc các loại thực phẩm được xử lý, bổ sung hoặc làm giàu các thành phần sao cho có khả năng tác động có lợi đến sức khỏe khi sử dụng như là một phần của chế độ dinh dưỡng đa dạng một cách thường xuyên với mức độ hiệu quả nhất định. Mặc dù đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chính thức nào về thực phẩm chức năng, tuy nhiên định nghĩa được sử dụng và biết đến rộng rãi nhất trên thế giới ngày nay là “Một loại thực phẩm được gọi là thực phẩm chức năng nếu chứng minh được nó có ảnh hưởng có lợi đến một hoặc một số phần mong muốn của cơ thể bằng cách tăng cường tình trạng sức khỏe và làm giảm nguy cơ từ bệnh tật” (ILSI – International Life Science Institute, 2002).
Trong nghiên cứu của mình, tác giả muốn nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng như là một loại thực phẩm bổ sung các thành phần được tăng cường có lợi cho sức khỏe, những dưỡng chất này được đặc chế cho một loại thực phẩm chức năng nhất định trong quá trình 10 1 0 Tieu luan chế biến (ví dụ: Thực phẩm bổ sung dinh dưỡng đạm từ đậu nành, dầu cá Omega – 3, viên nén bổ sung vitamin C, viên nén khoáng chất Calcium – Magnesium,…) 2. Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan 2.1 Lý thuyết nền tảng: Thuyết hành vi dự đinh của Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB) TPB của Ajzen bao gồm 3 biến cơ bản sử dụng để dự đoán ý định mua của người tiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ. Ba cơ chế thiết yếu này bao gồm chuẩn chủ quan, thái độ, và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980). Mặc dù chỉ tập trung vào 2 yếu tố tiếp cận chính để dự đoán ý định mua là thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ của người tiêu dùng dường như là hành vi về niềm tin được xác định bởi những giá trị đầu ra. Mô hình thái độ được hình thành từ cả mặt tích cực và tiêu cực trên từng hành động của một người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan bao gồm các tiêu chuẩn và sự ảnh hưởng xã hội hoặc những niềm tin được xác định bởi sự chấp nhận của mỗi cá nhân (Ajzen, 1991).1 Thuyết hành vi dự đinh của Ajzen (Theory of Planned Behaviour, TPB) Yếu tố ít được tập trung trong mô hình này là sự kiểm soát hành vi có liên quan đến quan điểm của mỗi cá nhân về khả năng hình thành một hành vi nhất định và bị chi phối bởi một bộ các niềm tin có thể kiểm soát được. Từ đó, ý định được hình thành từ những hành vi nhất định, có liên quan đến tiêu chuẩn ảnh hưởng và xem xét thái độ (Ajzen, 1991).
Nghiên cứu về ý định này có thể cung cấp cho các nhà tiếp thị góc nhìn sâu sắc về quan niệm của khách hàng về một loại sản phẩm nhất định. Ý định giúp cho những người mua sáng suốt ra đánh giá theo hướng ra quyết 11 1 0 Tieu luan định tiêu thụ cuối cùng. Vì vậy, một ý định tích cực có thể dẫn đến quyết định mua một loại thực phẩm bổ sung trong hàng loạt các loại thực phẩm. Nhìn chung, theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), ý định có sự ảnh hưởng thường xuyên bởi sự lựa chọn hợp lý và suy nghĩ kỹ.2 Mô hình niềm tin về sức khỏe (Health Belief Model, HBM) Mô hình TPB đã được sử dụng hiệu quả trong việc dự đoán và mô tả một loạt các hành vi về sức khỏe; tuy nhiên TPB lại hạn chế trong việc dự đoán và đo lường các yếu tố tác động khác như nỗi sợ, nguy cơ, cảm nhận hoặc trải nghiệm trong quá khứ có ảnh hưởng đến hành vi ý định và động lực của người tiêu dùng.
Để khắc phục những giới hạn này và tăng tính chính xác cho kết quả nghiên cứu, tác giả kết hợp sử dụng lý thuyết mô hình niềm tin về sức khỏe (HBM, của tác giả Janz và Becker, 1984) bao gồm những đo lường về Sự nhạy cảm nhận thức: khả năng một người nhận ra sự thiếu hụt về sức khỏe của bản thân trong một điều kiện nhất định. Mức độ nghiêm trọng nhận thức: một người nghiêm túc xem xét chi phí cho những nguy cơ nếu nó phát triển thành hậu quả đến sức khỏe. Mức độ hiệu quả nhận thức: lợi ích có thẻ có của việc thực hiện hành vi nhằm ngăn chặn những nguy cơ về sức khỏe Chi phí cho hành động: liên quan đến các động lực thúc đẩy một cá nhân thức hiện những hành vi có lợi cho sức khỏe của họ Mô hình niềm tin về sức khỏe (Health-Belief Model, HBM) của Rosenstock (1990) cho rằng khả năng một cá nhân sẽ làm gì đó để phòng chống bệnh tật dựa trên nhìn nhận của họ: rủi ro và cái giá phải trả cho bệnh tật là rất nghiêm trọng. Theo như HBM, một người tiêu dùng sẽ có ý định tiêu thụ thực phẩm có lợi cho sức khỏe nếu: (1)nhận ra rằng bản thân họ mẩn cảm với thực phẩm không lành mạnh; (2) nhận ra thực phẩm không lành mạnh chính là mối nguy hại cho sức khỏe của họ; (3) lưu ý đến lợi ích của việc thay đổi thói quen tiêu dùng; (4) nhận thức được về sức khỏe nói chung (theo Yazdanpanah và cộng sự, 2014).3 Sự chấp nhận của người tiêu dùng Quá trình người tiêu dùng chấp nhận hay không chấp nhận một loại thực phẩm là một quá trình biến đổi liên tục và linh động, sự ưa thích và ưu tiên loại thực phẩm của người tiêu dùng phần lớn được xác định bởi cả thành phần dinh dưỡng của loại thực phẩm và kết quả thỏa mãn khi sử dụng thực phẩm.
Sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi số lượng lớn các nhân tố, bao gồm xã hội và các yếu tố về văn hóa (Shepherd, 1999), tuy nhiên, sự chọn lựa thực phẩm không 12 1 0 Tieu luan phải một vấn đề phức tạp có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tác động lẫn nhau như các yếu tố nhận khẩu – xã hội, lối sống và những khái niệm văn hóa. Sự chấp nhận thực phẩm về cơ bản là kết quả của sự tương tác giữa thực phẩm và người tiêu dùng trong một giai đoạn nhất định (Shepherd, 1989). Từ đó, người ta xác định rằng để đảm bảo sự an toàn và việc tiêu thụ thực phẩm chức năng tốt hơn trong tương lai, điều quan trọng là cần xác định rõ về đặc điểm của người tiêu dùng, sự hiểu biết, tiêu chuẩn và động lực của họ khi sử dụng dòng sản phẩm này (Jong, Ocke´, Branderhorst & Friele, 2003). Một trong những cách hiệu quả để xác định và thấu hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng là việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng 2.1 Nhận thức về vai trò của thực phẩm với sức khỏe cá nhân Nhận thức là một quá trình lựa chọn sắp xếp và giải thích thông tin để hình thành bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
Về bản chất, nhận thức là cách chúng ta nhìn thế giới xung quanh và cách chúng ta nhận ra sự cần thiết hoặc không cần thiết của một sự vật hoặc sự việc nào đó. Vai trò hay tầm quan trọng của của thực phẩm là sự cần thiết bắt buộc trong cuộc sống, cùng với thực phẩm sẽ có xu hướng liên quan đến dinh dưỡng và văn hóa ẩm thực, và đáp ứng được nhu cầu khỏe mạnh của một cá nhân (Rozin và cộng sự, 1999). Mặt khác, những người tiêu dùng nhận thức về sức khỏe được xem như những cá nhân luôn ý thức chăm sóc sức khỏe và cố gắng thực hiện các hoạt động như bổ sung dinh dưỡng đầy đủ, tập thể dục thường xuyên, ăn nhiều trái cây rau củ quả và uống đủ nước mỗi ngày để duy trì sự khỏe mạnh của cơ thể (Newsom, Mcfarland, Huguet, & Zani, 2005).