## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam đang chuyển dịch từ giai đoạn "xóa đói giảm nghèo" sang giai đoạn nâng cao chất lượng cuộc sống, nhu cầu về thực phẩm không chỉ dừng lại ở việc cung cấp năng lượng mà còn hướng tới việc cải thiện sức khỏe và phòng ngừa bệnh tật. Theo báo cáo của Bộ Tài chính năm 2014, tỷ lệ hộ nghèo chỉ còn 8.4%, đồng thời khảo sát của Prudential năm 2017 tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh cho thấy 60% người dân lo lắng về sức khỏe khi về già, nhưng 74% chưa chủ động bảo vệ sức khỏe do nhiều rào cản, trong đó có tài chính. Tình trạng dinh dưỡng cũng đang đặt ra nhiều thách thức, với tỷ lệ béo phì ở trẻ em tiểu học TP. Hồ Chí Minh trên 50% và tỷ lệ thiếu máu ở trẻ em dưới 5 tuổi là 27,8%.

Thực phẩm chức năng (TPCN) được xem là giải pháp bổ sung dinh dưỡng hiệu quả, đặc biệt trong môi trường đô thị bận rộn như TP. Hồ Chí Minh. Thị trường TPCN tại Việt Nam đã phát triển nhanh chóng với hơn 10.000 sản phẩm và 4.000 doanh nghiệp tham gia, tuy nhiên vẫn tồn tại nhiều vấn đề về chất lượng và niềm tin người tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận TPCN của một bộ phận người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Nghiên cứu được thực hiện trong 15 tuần, từ tháng 9/2019, tập trung khảo sát người tiêu dùng trên 18 tuổi tại các quận lân cận TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các nhà sản xuất, phân phối và chính sách quản lý ngành hàng TPCN.

---

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính:

- **Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)** của Ajzen, tập trung vào ba biến: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi, nhằm dự đoán ý định mua và hành vi tiêu dùng TPCN.
- **Mô hình niềm tin về sức khỏe (Health Belief Model - HBM)** của Janz và Becker, đo lường sự nhạy cảm nhận thức, mức độ nghiêm trọng nhận thức, hiệu quả nhận thức và chi phí cho hành động, giúp giải thích động lực và ý định tiêu dùng TPCN.

Ngoài ra, nghiên cứu còn khai thác các khái niệm chuyên ngành như:

- Nhận thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe cá nhân.
- Kiến thức về thực phẩm chức năng.
- Niềm tin vào thực phẩm chức năng.
- Cảm nhận về giá cả.
- Ảnh hưởng xã hội.
- Trải nghiệm người tiêu dùng.
- Mối quan tâm xã hội.
- Các điều luật và nghiên cứu khoa học liên quan đến TPCN.
- Yếu tố nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng sức khỏe, gia đình có trẻ nhỏ hoặc người thân bệnh).

### Phương pháp nghiên cứu

- **Nguồn dữ liệu:** Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát định lượng với 300 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành, nghiên cứu khoa học và tài liệu pháp luật liên quan.
- **Phương pháp phân tích:** Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA.
- **Timeline nghiên cứu:** Nghiên cứu kéo dài 15 tuần, bắt đầu từ tháng 9/2019, bao gồm các bước thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát thử, thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo kết quả.

---

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Nhận thức về vai trò thực phẩm đối với sức khỏe** có ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận TPCN, với mức độ đồng thuận trung bình trên 4.0 trên thang Likert 5 điểm.
- **Kiến thức về thực phẩm chức năng** cũng đóng vai trò quan trọng, người tiêu dùng có kiến thức tốt hơn có xu hướng chấp nhận TPCN cao hơn, với hệ số tương quan Pearson đạt khoảng 0.65.
- **Niềm tin vào thực phẩm chức năng** là yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ sự chấp nhận, đặc biệt khi người tiêu dùng tin tưởng vào lợi ích sức khỏe và độ an toàn của sản phẩm.
- **Cảm nhận về giá** có ảnh hưởng đa chiều: giá cao làm giảm sự chấp nhận ở nhóm nhạy cảm về tài chính, nhưng với nhóm thu nhập cao, giá cả được xem là chỉ số chất lượng.
- **Ảnh hưởng xã hội** từ gia đình, bạn bè có tác động tích cực đến quyết định sử dụng TPCN.
- **Trải nghiệm sử dụng thực phẩm chức năng** là yếu tố dự báo mạnh nhất cho sự chấp nhận, người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực sẽ tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm.
- **Các mối quan tâm xã hội và điều luật, nghiên cứu khoa học** cũng góp phần nâng cao niềm tin và sự chấp nhận của người tiêu dùng.
- **Yếu tố nhân khẩu học:** Người cao tuổi, nữ giới, người có thu nhập cao, tình trạng sức khỏe không tốt và gia đình có người thân bệnh có mức độ chấp nhận TPCN cao hơn.

### Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước, khẳng định vai trò quan trọng của nhận thức, kiến thức và niềm tin trong việc hình thành ý định tiêu dùng TPCN. Sự khác biệt về cảm nhận giá phản ánh đặc điểm kinh tế xã hội của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh. Ảnh hưởng xã hội và trải nghiệm cá nhân là những yếu tố không thể bỏ qua trong chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đồng thuận các yếu tố, bảng phân tích hồi quy đa biến cho thấy trọng số ảnh hưởng của từng biến độc lập đến sự chấp nhận TPCN.

---

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường truyền thông giáo dục:** Phát triển các chương trình nâng cao kiến thức và nhận thức về lợi ích, an toàn của TPCN nhằm tăng niềm tin người tiêu dùng. Thực hiện trong 6-12 tháng, chủ thể là các cơ quan y tế và doanh nghiệp.
- **Chính sách giá hợp lý:** Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đồng thời minh bạch về giá trị sản phẩm để giảm cảm nhận giá cao. Thực hiện liên tục, chủ thể là nhà sản xuất và phân phối.
- **Xây dựng trải nghiệm khách hàng tích cực:** Tăng cường dịch vụ khách hàng, tư vấn chuyên sâu và hỗ trợ sau bán hàng để nâng cao trải nghiệm người dùng, thúc đẩy sự trung thành. Thực hiện trong 3-6 tháng, chủ thể là doanh nghiệp.
- **Tăng cường quản lý và kiểm soát chất lượng:** Cơ quan quản lý cần siết chặt kiểm tra, giám sát thị trường, xử lý nghiêm các sản phẩm kém chất lượng, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Thực hiện liên tục, chủ thể là Bộ Y tế và các cơ quan liên quan.
- **Khuyến khích nghiên cứu và phát triển:** Hỗ trợ nghiên cứu khoa học và phát triển sản phẩm TPCN dựa trên các bằng chứng khoa học để nâng cao uy tín và chất lượng sản phẩm. Thực hiện dài hạn, chủ thể là các viện nghiên cứu và doanh nghiệp.

---

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Nhà sản xuất và phân phối thực phẩm chức năng:** Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sản phẩm để xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.
- **Cơ quan quản lý nhà nước:** Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách quản lý, kiểm soát chất lượng và phát triển ngành thực phẩm chức năng.
- **Nhà nghiên cứu và học giả:** Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực dinh dưỡng và tiêu dùng.
- **Người tiêu dùng và cộng đồng:** Nâng cao nhận thức, hiểu biết về thực phẩm chức năng, từ đó có quyết định tiêu dùng thông minh và an toàn hơn.

---

## Câu hỏi thường gặp

1. **Thực phẩm chức năng là gì?**  
Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm được bổ sung hoặc làm giàu các thành phần có lợi cho sức khỏe, giúp tăng cường sức khỏe và giảm nguy cơ bệnh tật khi sử dụng thường xuyên.

2. **Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến việc chấp nhận thực phẩm chức năng?**  
Trải nghiệm sử dụng thực phẩm chức năng là yếu tố dự báo mạnh nhất, tiếp theo là niềm tin và nhận thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe.

3. **Tại sao giá cả lại ảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng?**  
Giá cao có thể làm giảm sự chấp nhận ở nhóm người tiêu dùng nhạy cảm về tài chính, trong khi nhóm thu nhập cao lại xem giá là chỉ số chất lượng sản phẩm.

4. **Ảnh hưởng xã hội tác động như thế nào đến quyết định mua thực phẩm chức năng?**  
Gia đình, bạn bè và nhóm xã hội có ảnh hưởng lớn đến thái độ và hành vi tiêu dùng, giúp người tiêu dùng có thêm niềm tin và động lực sử dụng sản phẩm.

5. **Vai trò của các điều luật và nghiên cứu khoa học trong ngành thực phẩm chức năng?**  
Các điều luật và nghiên cứu khoa học giúp kiểm soát chất lượng, bảo vệ người tiêu dùng và nâng cao niềm tin vào sản phẩm thông qua các chứng nhận và phê duyệt chính thức.

---

## Kết luận

- Nghiên cứu đã xác định được 9 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận thực phẩm chức năng tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó trải nghiệm người tiêu dùng và niềm tin đóng vai trò quan trọng nhất.  
- Mức độ chấp nhận TPCN chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, thu nhập và tình trạng sức khỏe.  
- Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc phát triển và quản lý thị trường TPCN.  
- Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao nhận thức, cải thiện trải nghiệm và kiểm soát chất lượng sản phẩm.  
- Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và phát triển sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm chức năng.

**Hành động tiếp theo:** Các nhà sản xuất và cơ quan quản lý cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất để nâng cao sự chấp nhận và phát triển bền vững thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam.