chương 1. CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ Tổng hợp đánh giá lại nội dung nghiên cứu, nêu nhận xét từ kết quả nghiên cứu. Đồng thời đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng giúp doanh nghiệp tăng cao doanh thu. CHƯƠNG 2 TỎNG QUAN 2.
Các mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Có nhiều tác giả trong và ngoài nước đã đi sâu vào nghiên cứu về các vấn đề thuộc hành vi mua hàng ngẫu hứng. Sau đây là một số bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đã được các tác giả đi trước thực hiện. Tổng quan các mô hình nghiên cứu của nước ngoài Theo Parmar Vishnu, Raheem Rizwan Ahmed (2013), “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng” có mô hình nghiên cứu như Hình 2. Biến phụ thuộc là hành vi mua hàng ngẫu hứng, biến độc lập gồm: Môi trường cửa hàng, trưng bay, hình ảnh cửa hàng, mức thu nhập, thẻ tín dụng.
Bài nghiên cứu đã thu thập được 384 câu trả lời hợp lệ từ người tham gia khảo sát. Sau khi xử lý dữ liệu nghiên cứu cho thấy rằng trong tất cả các biến thì biến Mức thu nhập có tác động nhiều nhất đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, Hình ảnh cửa hàng có tác động mạnh thứ hai đến Hanh vi mua ngẫu hứng, Trưng bày và Môi trường cửa hàng có tác động tích cực đến Hành vi mua ngẫu hứng. Trong đó biến Thẻ tín dụng có tác động tiêu cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Kết luận của nghiên cứu, hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng với các sản phẩm là thuận lợi ở Pakistan.
Người tiêu dùng có khả năng mua hàng ngẫu hứng khi họ nhìn thay sản phẩm miễn phí và ưu đãi giảm giá của cửa hàng. Mức thu nhập và Hình ảnh cửa hàng có ảnh hưởng mạnh đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm ở Larkana Pakistan. Đặc biệt, một cửa hàng được trang trí đẹp mắt với môi trường dé chịu và yên tĩnh cùng với khung cảnh đầy màu sắc không chỉ thúc đây người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng mà còn thúc day sự phan khích bên trong tâm trí của người tiêu dùng. Trưng bày cũng có vai trò quan trọng đối với việc 4 mua hàng ngẫu hứng, dé thu hút người tiêu dùng đến một cửa hang thì cần có cách thiết kế và trưng bày thích hợp cho các sản phẩm.
MHNC của Parmar Vishnu và Cộng Sự sistent Biên độc lập > fầdt/drnsstinerrdễdffre - Môi trường cửa hang - Trưng bay - Hình ảnh cửa hàng - Mức thu nhập - Thẻ tín dụng - Giáo dục - Giới tính - Thu nhập Nguồn: Parmar Vishnu và cộng sự, 2013 Theo Alireza Chavosh và các cộng sự (2011), “Sự đóng góp của các đặc điểm Sản phẩm va Người tiêu dùng vào Hành vi mua hàng ngẫu hứng của Người tiêu dùng ở Singapore” có mô hình nghiên cứu như Hình 2. Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của đặc điểm sản phẩm và đặc điểm người tiêu dùng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Singapore. Vì vậy, các tác giả đã tiến hành nghiên cứu, mẫu gồm 100 khách hàng và đã được thu thập ngẫu nhiên tại 3 trung tâm mua sắm lớn ở Singapore. Các tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS dé đánh giá mối quan hệ giữa các biến.
Dựa trên kết quả phân tích của nghiên cứu, các yêu tố Giới tính, Tuổi tác, Tâm trạng, Sở thích mua sắm, Xu hướng mua sắm ngẫu hứng đều có ý nghĩa thống kê vì có hệ số Sig. nhỏ hơn 0,005; ngoại trừ biến chủ nghĩa duy vật không có mối quan hệ với biến phụ thuộc hành vi mua hảng ngẫu hứng của người tiêu dùng Singapore vì có hệ số Sig. Nghiên cứu cho thấy rằng việc mua hàng ngẫu hứng của nữ giới là cao hơn nam giới. Điều này có lẽ là do phụ nữ thường bị ảnh hưởng bởi những ham muốn, tình cảm nhiều hơn nam giới.
Trong nghiên cứu này, người tiêu dùng trẻ tuôi (độ tuổi từ 20 đến 35) mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn so với người tiêu dùng lớn tuổi (độ tuổi từ 36-50). Kết quả cho thay rằng các biến tâm trạng, sở thích mua sắm, xu hướng mua sắm ngẫu hứng đều có tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng Singapore. MHNC của Alireza Chavosh và Các Cộng Sự 4 ` Giới tính C J dã R ‘\ Độ tuôi S J Hanh vi Tam trang mua hang Chu nghia duy vat ngau hứng Sở thích mua săm Z J ⁄ ¬ Xu hướng mua ngau hứng Nguồn: Alireza Chavosh và các cộng sự, 2011 2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu trong nước Ở Việt Nam cũng có một số đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng với những yếu tố khác nhau như: Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhân, Nguyễn Quốc Cường (202]), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp”.
Bài nghiên cứu thu thập số liệu theo phương thức khảo sát bảng câu hỏi và thu được 257 câu trả lời hợp lệ và được đưa và phân tích. Trong đó biến Sự hấp dẫn thị giác là bị bác bỏ do có hệ số Sig. Theo mô hình hồi quy thì biến Tính ngẫu hứng có tác động tích cực mạnh nhất đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng với hệ số beta = 0,289 sau đó lần lượt là các biến Quảng cáo tại siêu thị, Niềm tin, Cảm nhận tức thì với hệ số beta lần lượt là 0,228; 0,217; 0,184. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trang và các cộng sự có mô hình nghiên cứu đề xuât như Hình 2.
MHNC của Nguyễn Thị Phương Trang và Các Cộng Sự 8 " Tính ngẫu hứng ` A HI £ h, Cảm nhận tức thì H2 C J Í A i H3 Hanh vi mua hang Niém tin ae 7 ngau hing 5 X H4 'ã > Sự hấp dẫn thị giác H S J '4 b Quảng cáo tại siêu thị \ dà Nguồn: Nguyễn Thị Phương Trang và các cộng sự, 2021 Cao Thị Phương Mai (2017), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: trường hop thị trường bán lẻ tại các siêu thị trên địa bàn TP. Trong quá trình thu thập dit liệu thì tác giả thu được 256 phiếu trả lời hợp lệ và sử dụng phần mềm SPSS dé xử lý số liệu và kết quả cho thấy 6 giả thuyết nghiên cứu đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua ngẫu hứng, các thang đo đều đạt độ tin cậy và có giá trị. Trong mô hình hồi quy thì biến Sự vui lòng là có tác động mạnh nhất đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng với hệ số beta =0,58; biến Cách thức trưng bày sản pham tác động mạnh thứ hai với hệ số beta 0,415 sau đó lần lượt là các biến Các phương thức chiêu thị, Thẻ thanh toán, Bầu không khí, Nhân viên. Nghiên cứu của Cao Thị Phương Mai có mô hình nghiên cứu đề xuất như Hình 2.
MHNC của Cao Thị Phương Mai Các phương thức chiêu Thẻ thị H2 thanh toán Cách trưng H3 bày sản fr pham HANH : VI MUA H4 SU VUI H6 HANG LONG NGAU “NI Nhân viên ae HUNG HS Bầu không khí Nguồn: Cao Thị Phương Mai, 2017 Phan Mai Phương Duyên, Nguyễn Văn Ngọc (2013), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố Nha Trang”. Nghiên cứu cho thay tat ca các thang đo đều có đủ độ tin cậy, va có tổng phương sai trích = 62,811% điều này thể hiện được các nhân tố được trích ra này có thể giải thích được 62,811% sự biến của dit liệu. Theo kết qua phân tích từ 7 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì được phân tách thành § nhân tố như sau: Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng, Giá cả và sự giảm giá, Cách trưng bày sản phâm, Người đồng hành mua sắm, Khuyến mại, Lễ hội, Thương hiệu, Quảng cáo. Trong mô hình hồi quy Giá cả và sự giảm giá có tác động mạnh nhất đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng với hệ số beta = 0,553 sau đó lần lượt là các biến độc lập có mức độ tác động đến biến phụ thuộc giảm dần như sau: Cách trưng bày sản phâm, Khuyến mại, Quảng cáo, Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng, Mùa lễ hội, Người đồng hành mua sắm.
Phan Mai Phương Duyên và cộng sự đã có mô hình nghiên cứu đề xuất như Hình 2. MHNC của Phan Mai Phương Duyên và Cộng Sự ¡ NHÂN TO BEN TRONG i Tam trạng cảm xúc i i của người mua hàng NHÂN TÓ BÊN NGOÀ Giá cả và sự giảm giá — Cách trưng bày VI sản phẩm MUA HANG NGAU HUNG Người đồng hành CUA NGƯỜI mua sắm TIEU DUNG ————ễễ Quảng cáo pad và khuyến mãi ——ễcễ we ani Thương hiệu Mùa lễ hội Phan Mai Phương Duyên, Nguyễn Văn Ngoc, 2013 Trương Thị Thu Hương (2017) “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua hang ngẫu hứng của khách hang Da Nẵng khi mua sam tại siêu thi” có mô hình nghiên cứu đề xuất như Hình 2. MHNC của Trương Thị Thu Hương Quảng cáo tại siêu thị Trưng bày tại siêu thị HÀNH VI MUA HÀNG Nhân viên bán NGAU HUNG CUA KHACH HANG TAI hang SIÊU THI Cach phan tang/ luông Khuyén mai Nguồn: Truong Thị Thu Hương, 2017 Trương Thị Thu Hương đã thu được 206 câu trả lời từ người được khảo sát và tiễn hành xử lý số liệu với phần mềm SPSS. Kết qua thu được độ tin cậy của tat cả các biến đều lớn hơn 0,6 và sau khi tiến hành phân tích nhân tổ thì 5 biến độc lập trong mô hình ban đầu đã bị rút gọn còn lại 3 biến là Quảng cáo và khuyến mại, Trưng bày và bố trí, Nhân viên.
Trong mô hình hồi quy thì biến Quảng cáo và khuyến mại là có tác động mạnh nhất đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng với hệ số beta = 0,533 và cho thấy rằng không có sự khác nhau về độ tuôi, giới tính, thu nhập. Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013), “Nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng của môi trường tại điểm bán đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Coopmart thành phố Tam Ky, tinh Quảng Nam” có mô hình nghiên cứu đề xuất như Hình 2.