Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đã mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tham gia, tạo nên cục diện cạnh tranh gay gắt giữa các chuỗi bán lẻ nội địa và quốc tế. Trước sức ép cạnh tranh và thu nhập khả dụng ngày càng gia tăng của người dân đô thị, các đơn vị bán lẻ hiện đại không chỉ dừng lại ở việc nâng cao chất lượng nguồn hàng mà còn tập trung nghiên cứu tâm lý, sở thích và quy trình ra quyết định của khách hàng nhằm tối ưu hóa doanh thu. Theo các nghiên cứu kinh điển được tác giả trích dẫn trong văn bản, hành vi mua hàng ngẫu hứng (không có trong dự định trước) chiếm từ 27% đến 62% tổng doanh số bán lẻ tại các cửa hàng lớn (Bellenger và Korgaonkar, 1980), đồng thời có tới 90% người tiêu dùng thỉnh thoảng phát sinh hành vi này khi đi mua sắm (Welles, 1986).

Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Saigon Co.op (Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM) là nhà bán lẻ có bề dày lịch sử hơn 33 năm với hệ thống điểm bán đa dạng. Nhằm tìm kiếm các căn cứ thực nghiệm giúp các nhà quản trị siêu thị nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy quyết định mua sắm bột phát của khách hàng, khóa luận đã xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu chung: Tập trung xác định và phân tích mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Saigon Co.op trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Phân tích thực trạng mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng mua sắm tại siêu thị Saigon Co.op trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại điểm bán.
    3. Phân tích sự khác biệt trong hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa hai nhóm giới tính nam và nữ.
    4. Đề xuất một số giải pháp quản trị giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng.
  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cá nhân.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã từng trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Saigon Co.op.
  • Phạm vi không gian: Hệ thống siêu thị Saigon Co.op trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài thu thập dữ liệu và hoàn thiện nghiên cứu từ tháng 09/2022 đến tháng 01/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu từ lý luận hành vi người tiêu dùng và các mô hình tâm lý học hành vi trong môi trường bán lẻ:

  • Khung lý thuyết nền tảng:
    • Mô hình quá trình quyết định mua sắm 5 giai đoạn của Engel và Blackwell (1968): Bao gồm Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau mua. Tác giả luận giải rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng là trường hợp đặc biệt khi người tiêu dùng lược bỏ giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế, đi thẳng từ kích thích nhu cầu đến quyết định mua.
    • Các khái niệm về mua hàng ngẫu hứng: Kế thừa định nghĩa từ Clover (1950), Applebaum (1951), Stern (1962), Rook (1987), Rook và Gardner (1993), Beatty và Ferrell (1998) với 4 đặc trưng cốt lõi: không có kế hoạch từ trước, xảy ra do kích thích tức thời tại điểm bán, quyết định mua diễn ra nhanh chóng, và thường gắn với phản ứng cảm xúc của người mua.
    • Mô hình S-O-R (Stimulus – Organism – Response): Môi trường siêu thị đóng vai trò là kích thích bên ngoài (S), tác động vào trạng thái cảm xúc bên trong của người mua sắm (O), từ đó dẫn đến phản ứng hành vi tiếp cận hoặc né tránh (R).
    • Mô hình Mehrabian – Russell (M-R): Chỉ ra rằng bầu không khí cửa hàng kết hợp với đặc điểm tính cách cá nhân sẽ tạo ra trạng thái cảm xúc tích cực (niềm vui và sự hưng phấn), kích thích hành vi tiếp cận và mua sắm ngẫu hứng.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Mô hình gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc (Hành vi mua hàng ngẫu hứng - HV) thông qua 5 giả thuyết:
    • $H_1$: Quảng cáo (QC) có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
    • $H_2$: Khuyến mại (KM) có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
    • $H_3$: Giá sản phẩm (GSP) càng thấp/phù hợp càng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
    • $H_4$: Cách thức trưng bày (TB) có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
    • $H_5$: Tâm trạng cảm xúc của người mua (TT) càng tốt càng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các sách chuyên ngành, bài báo khoa học, luận văn trước đây và các ấn phẩm truyền thông của Saigon Co.op.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến (Google Forms) gửi qua mạng xã hội. Thang đo sơ bộ gồm 25 biến quan sát (20 biến độc lập và 5 biến phụ thuộc) kế thừa từ Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013) và Cao Thị Phương Mai (2017), áp dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
    • Quy mô mẫu: Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố EFA cần đạt tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($n = 5 \times 25 = 125$). Tác giả đã thu về 177 phiếu khảo sát, sau khi lọc loại 20 phiếu không đủ điều kiện (người chưa từng mua tại Saigon Co.op hoặc chưa từng mua ngẫu hứng), còn lại 157 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
  • Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Dữ liệu sau khi làm sạch bằng phần mềm Excel được chuyển sang phần mềm IBM SPSS 20.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả tần số và tỷ lệ cơ cấu mẫu.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Alpha $\ge 0{,}7$; tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Corrected Item-Total Correlation $\ge 0{,}3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép quay vuông góc Varimax (điều kiện KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có Sig. $< 0{,}05$; hệ số tải Factor Loading $\ge 0{,}5$; tổng phương sai trích $> 50%$; chỉ số Eigenvalue $> 1$).
    • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố độc lập đến biến phụ thuộc với mức ý nghĩa kiểm định 5% (độ tin cậy 95%).
    • Kiểm định t hai mẫu độc lập (Independent Samples T-Test) nhằm đánh giá sự khác biệt về hành vi mua ngẫu hứng theo giới tính.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương này thiết lập nền tảng khoa học cho toàn bộ khóa luận, nêu bật sự mở cửa của ngành bán lẻ Việt Nam, vị thế của chuỗi siêu thị Saigon Co.op và tầm quan trọng của việc nghiên cứu doanh số đến từ mua hàng ngoài kế hoạch. Tác giả xác lập hệ thống mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu chung, 4 mục tiêu cụ thể), làm rõ đối tượng, phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM trong giai đoạn 09/2022 - 01/2023 và giới thiệu cấu trúc tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan

Chương 2 tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước về hành vi mua hàng ngẫu hứng, đồng thời phác họa bức tranh tổng thể về địa bàn khảo sát:

Tác giả & Năm Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng xác định được
Parmar Vishnu và cộng sự (2013) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Pakistan) Môi trường cửa hàng, Trưng bày, Hình ảnh cửa hàng, Mức thu nhập, Thẻ tín dụng (Thẻ tín dụng tác động tiêu cực, Thu nhập tác động mạnh nhất).
Alireza Chavosh và cộng sự (2011) Sự đóng góp của đặc điểm sản phẩm và người tiêu dùng đến HVMHNH (Singapore) Giới tính, Tuổi tác, Tâm trạng, Sở thích mua sắm, Xu hướng mua sắm ngẫu hứng (Chủ nghĩa duy vật không có ý nghĩa thống kê; Nữ > Nam).
Nguyễn Thị Phương Trang và cộng sự (2021) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến HVMHNH tại Emart Gò Vấp Tính ngẫu hứng ($\beta = 0{,}289$), Quảng cáo ($\beta = 0{,}228$), Niềm tin ($\beta = 0{,}217$), Cảm nhận tức thì ($\beta = 0{,}184$). Sự hấp dẫn thị giác bị loại.
Cao Thị Phương Mai (2017) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến HVMHNH tại siêu thị TP.HCM Sự vui lòng ($\beta = 0{,}580$), Cách thức trưng bày ($\beta = 0{,}415$), Phương thức chiêu thị, Thẻ thanh toán, Bầu không khí, Nhân viên.
Phan Mai Phương Duyên, Nguyễn Văn Ngọc (2013) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến HVMHNH tại Nha Trang Giá cả và giảm giá ($\beta = 0{,}553$), Cách trưng bày, Khuyến mại, Quảng cáo, Tâm trạng người mua, Mùa lễ hội, Người đồng hành.
Trương Thị Thu Hương (2017) Nghiên cứu các nhân tố tác động đến HVMHNH tại siêu thị Đà Nẵng Quảng cáo và khuyến mại ($\beta = 0{,}533$), Trưng bày và bố trí, Nhân viên. Không có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập.
Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013) Ảnh hưởng của môi trường tại điểm bán đến HVMHNH tại Co.opmart Tam Kỳ Khuyến mại ($\beta = 0{,}457$), Quảng cáo, Trưng bày, Hành vi thái độ nhân viên ($R^2$ hiệu chỉnh = 0,832; Mức độ đông đúc bị loại).
Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ (2019) Các nhân tố ảnh hưởng đến HVMHNH trực tuyến trong thương mại di động Hấp dẫn trực quan ($\beta = 0{,}197$), Tính di động, Tính dễ sử dụng, Tính bốc đồng, Thuộc tính giá, Ảnh hưởng cá nhân ($R^2$ hiệu chỉnh = 0,560).

Phần giới thiệu địa bàn cho biết TP.HCM có diện tích 2.095,6 km², dân số gần 9 triệu người. Hệ thống Co.opmart thuộc Saigon Co.op ra đời từ năm 1989, siêu thị đầu tiên khai trương ngày 09/02/1996 tại đường Cống Quỳnh (Quận 1). Tính đến thời điểm nghiên cứu, Saigon Co.op sở hữu hơn 300 điểm bán các loại, trong đó có 43 siêu thị Co.opmart trải rộng trên địa bàn thành phố.

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương trình bày chi tiết định nghĩa của các học giả về hành vi mua hàng ngẫu hứng, hệ thống hóa mô hình S-O-R và mô hình M-R. Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (QC, KM, GSP, TB, TT) với 5 giả thuyết tương ứng ($H_1$ đến $H_5$). Chương này cũng công bố bảng thiết kế thang đo chi tiết với 25 chỉ báo đo lường, quy trình chọn mẫu thuận tiện, cấu trúc phiếu hỏi khảo sát và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy, Independent Samples T-Test).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 là phần nội dung trọng tâm của khóa luận với hệ thống số liệu khảo sát và các bước phân tích định lượng chi tiết:

1. Cơ cấu mẫu khảo sát và thực trạng mua sắm ngẫu hứng (N = 157)

  • Đặc điểm nhân khẩu học:
    • Giới tính: Nữ chiếm tỷ lệ áp đảo với 69,4% (109 người); Nam chiếm 30,6% (48 người).
    • Độ tuổi: Nhóm 18 - 25 tuổi chiếm đa số với 73,9% (116 người); trên 25 tuổi chiếm 21,0% (33 người); dưới 18 tuổi chiếm 5,1% (8 người).
    • Nghề nghiệp: Sinh viên chiếm 61,1% (96 người); Nhân viên văn phòng chiếm 15,9% (25 người); Lao động phổ thông/công nhân chiếm 12,7% (20 người); Học sinh chiếm 5,1% (8 người); Chủ thể kinh doanh và nghề khác đều chiếm 2,5% (mỗi nhóm 4 người).
    • Thu nhập: Dưới 5 triệu đồng chiếm 61,1% (96 người); 5 - 10 triệu đồng chiếm 20,4% (32 người); 10 - 15 triệu đồng chiếm 10,2% (16 người); trên 15 triệu đồng chiếm 8,3% (13 người).
  • Thói quen và thực trạng mua hàng ngẫu hứng:
    • Tần suất đi siêu thị: 1 tuần/lần chiếm tỷ lệ cao nhất (27,4%, 43 người); tiếp đến là trên 4 tuần/lần (21,7%, 34 người); 2 tuần/lần (21,0%, 33 người); 3 tuần/lần (16,6%, 26 người); 1 tuần 2 lần (13,4%, 21 người).
    • Mặt hàng phát sinh mua ngẫu hứng: Thực phẩm tươi sống (rau củ, trái cây) dẫn đầu với 72,0% (113 người); Đồ ăn nhanh đứng thứ hai với 69,4% (109 người); Đồ gói chiếm 40,1%; Đồ hộp chiếm 37,6% (59 người); Đồ gia dụng chiếm 34,4% (54 người); Quần áo chiếm 29,9% (47 người); Các món hàng khác chiếm 16,6% (26 người).
    • Kế hoạch mua sắm: Có 59,2% (93 người) có lập danh sách trước khi đi siêu thị, nhưng 77,1% (121 người) thừa nhận thường xuyên mua thêm các sản phẩm ngoài dự định.
    • Mức độ hài lòng sau khi mua ngẫu hứng: Đa phần người tiêu dùng cảm thấy hài lòng (55,4%, 87 người) hoặc rất hài lòng (29,9%, 47 người); mức độ bình thường là 14,0% (22 người); chỉ có 0,6% (1 người) không hài lòng và 0% rất không hài lòng.

2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Tất cả 6 thang đo ban đầu đều đạt độ tin cậy rất tốt với hệ số Cronbach's Alpha $> 0{,}8$ và toàn bộ hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0,5:

  • Quảng cáo (QC): 3 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0,822 (tương quan biến - tổng từ 0,671 đến 0,682).
  • Khuyến mại (KM): 4 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0,847 (tương quan biến - tổng từ 0,680 đến 0,688).
  • Giá sản phẩm (GSP): 4 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0,810 (tương quan biến - tổng từ 0,595 đến 0,657).
  • Cách thức trưng bày (TB): 5 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0,851 (tương quan biến - tổng từ 0,637 đến 0,682).
  • Tâm trạng cảm xúc của người mua (TT): 4 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0,837 (tương quan biến - tổng từ 0,620 đến 0,710).
  • Hành vi mua hàng ngẫu hứng (HV - biến phụ thuộc): 5 biến quan sát, Cronbach's Alpha = 0,901 (tương quan biến - tổng từ 0,734 đến 0,775).

3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

  • EFA biến độc lập lần 1 (20 biến quan sát): Kiểm định cho thấy $KMO = 0{,}906 > 0{,}5$, Sig. Bartlett = $0{,}000 < 0{,}05$. Tuy nhiên, biến quan sát GSP1 ("Bạn thường có xu hướng mua ngẫu hứng nhiều hơn với những sản phẩm giảm giá hoặc có chiết khấu") có hệ số tải Factor Loading đạt 0,485 ($< 0{,}5$) nên bị loại bỏ để đảm bảo ý nghĩa thực tiễn.
  • EFA biến độc lập lần 2 (19 biến quan sát): Hệ số $KMO = 0{,}896 > 0{,}5$, Sig. Bartlett = $0{,}000 < 0{,}05$. Giá trị Eigenvalue của nhân tố thứ 5 đạt 1,097 ($> 1$). Tổng phương sai trích đạt 69,862% ($> 50%$). Ma trận xoay nhân tố hội tụ chuẩn xác về 5 nhóm nhân tố ban đầu:
    • Nhân tố 1 (Trưng bày - TB): Gồm TB2 (0,768), TB5 (0,746), TB1 (0,676), TB3 (0,668), TB4 (0,663).
    • Nhân tố 2 (Khuyến mại - KM): Gồm KM3 (0,788), KM2 (0,782), KM4 (0,657), KM1 (0,650).
    • Nhân tố 3 (Tâm trạng - TT): Gồm TT2 (0,851), TT3 (0,801), TT4 (0,608), TT1 (0,543).
    • Nhân tố 4 (Giá sản phẩm - GSP): Gồm GSP3 (0,822), GSP4 (0,701), GSP2 (0,685).
    • Nhân tố 5 (Quảng cáo - QC): Gồm QC1 (0,791), QC3 (0,744), QC2 (0,740).
  • EFA biến phụ thuộc: 5 biến quan sát (HV1 - HV5) hội tụ về 1 nhân tố duy nhất với $KMO = 0{,}863$, Sig. Bartlett = 0,000, Eigenvalue = 3,590, Tổng phương sai trích đạt 71,803%, hệ số tải dao động từ 0,832 đến 0,863.

Dựa trên kết quả định lượng, khóa luận triển khai phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kiểm định khác biệt theo giới tính bằng Independent Samples T-Test và đề xuất 4 nhóm giải pháp tương ứng (mục 4.3): Tâm trạng cảm xúc người mua, Cách thức trưng bày, Khuyến mại/Quảng cáo và Giá sản phẩm.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương cuối cùng tổng kết các kết quả thực nghiệm đạt được, đánh giá mức độ đóng góp của từng kích thích điểm bán đối với hành vi mua ngoài dự tính của khách hàng tại Saigon Co.op, đồng thời đưa ra các kiến nghị chiến lược cho ban điều hành siêu thị trong việc phối hợp giữa nghệ thuật thị giác, xúc tiến thương mại và quản trị giá.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính:
    1. Làm rõ hành vi thực tế của khách hàng: Mặc dù có tới 59,2% người tiêu dùng chủ động lập danh sách mua sắm trước khi đến siêu thị, có đến 77,1% người được khảo sát thường xuyên mua thêm các sản phẩm ngoài kế hoạch. Đáng chú ý, 85,3% khách hàng cảm thấy hài lòng hoặc rất hài lòng đối với quyết định mua sắm ngẫu hứng của mình.
    2. Danh mục sản phẩm nhạy cảm với việc mua ngẫu hứng: Các mặt hàng thực phẩm tươi sống (chiếm 72,0%) và đồ ăn nhanh (chiếm 69,4%) có tần suất được mua ngẫu hứng cao vượt trội so với đồ khô, đồ hộp hay đồ gia dụng do tâm lý tiêu dùng linh hoạt trong việc lựa chọn bữa ăn hàng ngày.
    3. Kiểm định độ tin cậy và cấu trúc thang đo: Xác lập bộ thang đo gồm 19 biến quan sát độc lập và 5 biến quan sát phụ thuộc đạt chuẩn học thuật. Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng có độ tin cậy cao nhất ($\alpha = 0{,}901$). Quá trình phân tích EFA đã loại bỏ 1 biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tải là GSP1 (Factor Loading = 0,485) và giữ lại 5 nhóm nhân tố giải thích được 69,862% sự biến thiên của dữ liệu.
  • Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất (mục 4.3):
    • Tác động vào tâm trạng cảm xúc người mua: Tạo dựng không gian mua sắm mang lại cảm giác thư giãn, dễ chịu thông qua việc điều chỉnh âm nhạc nhẹ nhàng, ánh sáng hài hòa, hương thơm tự nhiên và thái độ phục vụ tận tình của nhân viên, giúp kích hoạt trạng thái hưng phấn dẫn đến quyết định tự thưởng bản thân.
    • Cải tiến cách thức trưng bày hàng hóa: Tận dụng các quầy kệ đầu dãy (end-cap), khu vực gần quầy thanh toán để bố trí các mặt hàng bắt mắt, đồ ăn nhanh và thực phẩm tươi; đảm bảo lối đi thông thoáng, phân khu rõ ràng để khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm.
    • Đẩy mạnh xúc tiến thương mại (Quảng cáo và Khuyến mại): Tăng cường biển bảng chỉ dẫn, màn hình LED quảng cáo trực quan, áp dụng các gói khuyến mại có giá trị thiết thực như mua 2 tặng 1, tặng kèm quà tặng, phiếu mua hàng thay vì chỉ giảm giá đơn thuần.
    • Chính sách giá sản phẩm: Thiết lập mức giá phù hợp với chất lượng, định giá theo combo hoặc phân chia phân khúc giá vừa túi tiền để người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định mua tức thì mà không cần đắn đo so sánh.
  • Đóng góp của khóa luận: Nghiên cứu đã kiểm chứng thực nghiệm tính phù hợp của mô hình hành vi mua ngẫu hứng trong bối cảnh chuỗi siêu thị thuần Việt (Saigon Co.op), cung cấp bộ chỉ số thống kê cụ thể tại địa bàn TP.HCM nhằm bổ sung dữ liệu thực chứng cho các đề tài tiếp theo về ngành bán lẻ hiện đại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế được rút ra từ phạm vi và mẫu nghiên cứu:
    • Quy mô và cơ cấu mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở mức 157 phiếu hợp lệ và áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất qua Google Forms. Cơ cấu mẫu có sự thiên lệch lớn khi sinh viên chiếm 61,1%, độ tuổi 18 - 25 chiếm 73,9% và người có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 61,1%. Do đó, khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ các nhóm khách hàng đa dạng của Saigon Co.op còn hạn chế.
    • Phạm vi không gian và đối tượng: Đề tài chỉ khảo sát trên địa bàn TP.HCM và tập trung vào chuỗi Saigon Co.op trong một khoảng thời gian ngắn (09/2022 - 01/2023), chưa thực hiện so sánh đối chứng với các chuỗi đại siêu thị nước ngoài như Emart, AEON Mall hay Lotte Mart.
    • Giới hạn nhân tố: Mô hình chỉ khảo sát 5 nhóm biến độc lập tại điểm bán, chưa đưa vào các biến số công nghệ mới như thanh toán không tiền mặt, ảnh hưởng của ứng dụng tích điểm thành viên Saigon Co.op, hay yếu tố áp lực thời gian của người mua.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng kích thước mẫu lên quy mô lớn hơn, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hoặc phân tầng để cân bằng tỷ lệ độ tuổi, nghề nghiệp và các mức thu nhập cao hơn.
    • Thực hiện nghiên cứu so sánh hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các hệ thống siêu thị nội địa và siêu thị ngoại nhập trên cùng địa bàn đô thị.
    • Đưa thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới (như sự tiện lợi của ví điện tử, mức độ tương tác của nhân viên bán hàng, hoặc tác động của thẻ khách hàng thân thiết).

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng hưởng lợi:
    • Sinh viên và học viên cao học: Thuộc các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Bán lẻ và Kinh tế Thương mại có thể tham khảo đề tài như một mẫu nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu tổng quan tài liệu, thiết kế thang đo đến phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0.
    • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Có thêm nguồn dữ liệu thứ cấp và cơ sở đối sánh về các chỉ số Cronbach's Alpha, hệ số tải EFA của các thang đo bán lẻ tại Việt Nam.
    • Các nhà quản lý siêu thị và chuyên viên Marketing tại Saigon Co.op: Nắm bắt được cơ cấu mặt hàng thường phát sinh mua ngẫu hứng (đặc biệt là thực phẩm tươi và đồ ăn nhanh) để bố trí layout gian hàng và thiết kế các chương trình khuyến mại phù hợp.
  • Các phần nội dung đáng tham khảo nhất:
    • Bảng thiết kế thang đo chi tiết với 25 biến quan sát được trích xuất từ các nghiên cứu trước (mục 3.2.1).
    • Quy trình xử lý dữ liệu loại biến không đạt chuẩn EFA (trường hợp loại bỏ biến GSP1 do Factor Loading $< 0{,}5$) và tái kiểm định ma trận xoay lần 2 (mục 4.2.2).

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ lệ khách hàng mua sắm ngẫu hứng và mức độ hài lòng của họ tại Saigon Co.op được ghi nhận như thế nào?
Trong số 157 người được khảo sát, có tới 77,1% (121 người) thừa nhận thường xuyên phát sinh hành vi mua sắm ngẫu hứng dù 59,2% có lập danh sách trước. Đáng chú ý, 85,3% người mua cảm thấy hài lòng sau quyết định này (55,4% hài lòng và 29,9% rất hài lòng), trong khi tỷ lệ không hài lòng chỉ chiếm 0,6% (1 người) và 0% rất không hài lòng.

2. Mặt hàng nào tại siêu thị Saigon Co.op được người tiêu dùng chọn mua ngẫu hứng nhiều nhất?
Kết quả khảo sát chỉ ra rằng Thực phẩm tươi sống (rau củ, trái cây) là nhóm hàng được mua ngẫu hứng nhiều nhất với 72,0% (113/157 người), xếp ngay sau là Đồ ăn nhanh với 69,4% (109/157 người). Các mặt hàng khác có tỷ lệ thấp hơn như đồ gói (40,1%), đồ hộp (37,6%), đồ gia dụng (34,4%) và quần áo (29,9%).

3. Tại sao biến quan sát GSP1 lại bị loại khỏi mô hình nghiên cứu trong quá trình phân tích định lượng?
Trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 cho các biến độc lập, biến quan sát GSP1 ("Bạn thường có xu hướng mua ngẫu hứng nhiều hơn với những sản phẩm giảm giá hoặc có chiết khấu") có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) chỉ đạt 0,485, nhỏ hơn mức tiêu chuẩn tối thiểu là 0,5 theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998). Do đó, tác giả đã loại bỏ biến này để đảm bảo giá trị hội tụ của thang đo Giá sản phẩm.

4. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để giải thích cơ chế mua sắm ngẫu hứng?
Nghiên cứu ứng dụng Mô hình quá trình ra quyết định mua sắm 5 giai đoạn của Engel và Blackwell (1968), Mô hình S-O-R (Stimulus – Organism – Response) và Mô hình Mehrabian – Russell (M-R) để giải thích cơ chế các kích thích tại siêu thị (S) tác động vào cảm xúc hưng phấn/vui vẻ của khách hàng (O), dẫn đến phản ứng hành vi mua ngoài dự kiến (R).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Kim Thu đã phân tích thực trạng và kiểm định hệ thống các nhân tố điểm bán tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Saigon Co.op trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình nghiên cứu định lượng với 157 mẫu khảo sát, đề tài đã chỉ ra tỷ lệ mua hàng ngoài kế hoạch chiếm tới 77,1%, trong đó thực phẩm tươi sống và đồ ăn nhanh là hai nhóm sản phẩm phát sinh hành vi này cao nhất. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (đạt phương sai trích gần 70%) cung cấp cơ sở khoa học tin cậy giúp Saigon Co.op tối ưu hóa không gian trưng bày, chính sách xúc tiến thương mại và quản trị giá nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh bán lẻ.