Mở đầu Chương này nêu lý do chọn dé tài, mục tiêu chung và những mục tiêu cụ thể cần nghiên cứu. Giới hạn phạm vi nghiên cứu về không gian, thời gian, nội dung. Giới thiệu sơ lược cấu trúc luận văn. Chương 2: Tổng quan Trình bày tổng quan những nghiên cứu trong và ngoài nước về xu hướng hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng.
Tổng quan về chuỗi cửa hàng cà phê. Giới thiệu lịch sử hình thành, tình hình phát triển của cà phê Trung Nguyên. Đồng thời, chương này cũng giới thiệu sơ lược về thành phố Hồ Chí Minh. Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu Trình bày các cơ sở lý luận bao gom khai niém, dinh nghia co lién quan.
Bén cạnh đó, cũng trình bày về mô hình nghiên cứu gồm mô hình nghiên cứu tham khảo va mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả. Cuối cùng trình bày về phương pháp nghiên cứu gồm phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích và xử lý số liệu, thang đo và các khái niệm nghiên cứu mà tác giả đã đề ra. Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trình bày kết quả của thống kê mô tả, thống kê mô tả trung bình, đánh giá độ tin cậy thang do bằng hệ số tin cậy Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, hồi quy đa biến và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cà phê Trung Nguyên đối với khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết luận và kiến nghị Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu và trình bày các hạn chế của nghiên cứu.
Đồng thời, đưa ra kiến nghị đối với nhà nước và đối với cà phê Trung Nguyên dé góp phan thúc day hiệu quả kinh doanh. CHƯƠNG 2 TONG QUAN 2. Tống quan về những nghiên cứu trong nước và ngoài nước 2. Những nghiên cứu ngoài nước Tanja Lautiainen,2015 đã nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhãn hiệu cà phê.
Mục đích của nghiên cứu này là để xem xét các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn một thương hiệu cà phê, và có được kiến thức về quá trình ra quyết định. Nghiên cứu thực nghiệm tập trung vào việc tìm kiếm các yêu tố xã hội, cá nhân và tâm lý đằng sau hành vi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của những hành vi đó trong quá trình ra quyết định. Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý và quá trình ra quyết định trong lựa chọn thương hiệu cà phê, nhưng nó không đáng tin cậy. Có thé nói rằng những yếu tố có hiệu lực khi người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quan đến việc mua hàng.
Các kết quả cho thấy rằng gia đình, bạn bè và hàng xóm là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định khi lựa chọn thương hiệu cà phê. Kuan Pei Hui,2017 thực hiện nghiên cứu đánh giá thực nghiệm về sở thích của khách hàng đối với Coffee House. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra ảnh hưởng của sở thích của khách hàng đối với tiệm cà phê. Các biến trong nghiên cứu này bao gồm môi trường, giá cả, chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, vi trí và truyền miệng.
Trong bối cảnh nghiên cứu, hơn một nửa số người được hỏi ăn trong quán cà phê không thường xuyên và thỉnh thoảng. Hầu hết thời gian, họ đi ăn trong quán cà phê là vì gặp gỡ bạn bè và đề giải trí. Ngoài ra, chất lượng thực phẩm do cà phê cung cấp là lý do chính họ đến. Những nghiên cứu trong nước Trần Hà Uyên Thi - Lê Mỹ Ái - Nguyễn Công Thịnh - Hoàng Thị Quỳnh Như,2021 với nghiên cứu nhằm xác định các yếu tô anh hưởng đến quyết định chọn quán ca phê của khách hàng: nghiên cứu trường hợp doanh nghiệp xã hội U - Café, Hội An.
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng van trực tiếp bằng bảng hỏi với quy mô mẫu dự kiến là 135 khách hàng nội địa của U Café. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán U Café của khách hang bao gồm Cơ sở vật chất và vị trí, giá trị xã hội của doanh nghiệp, Chiêu thị và Chất lượng và giá cả. Qua việc xây dựng mô hình hồi quy, nghiên cứu đã xác định được mức độ ảnh hưởng của từng yêu tố. Trong đó, hai yếu tô cơ sở vật chat và vị tri, giá trị xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định của khách hàng.
Tran Thị Bích Duyén,2015 thực hiện Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (TP. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu t6 ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại TP. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Một nghiên cứu định tính được thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 8 người.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ với 100 khách hàng dé kiểm định thang đo nháp. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng phỏng van trực tiếp với 524 đáp viên. Các yếu tô giới tính, độ tuôi, trình độ học vấn không làm thay đổi giá trị các mối quan hệ trong mô hình. Dé có thé thúc day hơn nữa hiệu quả hoạt động kinh doanh của các quán cà phê cần có các nghiên cứu về phân khúc khách hang mà quán hướng đến dé hiểu rõ khách hàng hơn.
Hoàng Diệu; Chu Vĩnh Trọng; Phạm Chí Thành; Nguyễn Thành Lộc; Trương Hoàng Sơn; Nguyễn Thị Phương Thảo,2018 trong nghiên cứu “Các nhân tổ anh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi thương hiệu coffee tại TP. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố về dịch vụ , mật độ phân phối , tính khuyến mãi và yếu t6 quay lại được khang định là có tác động dương và trực tiếp lên quyết định lựa chọn. Dé cải thiện hiệu quả kinh doanh thì phải khiến cho khách hàng hài lòng bằng cách càng ngày càng nâng cao lên chất lượng của dịch vụ như là giá trị con người, cơ sở vật chất, địa điểm. Thông qua việc tham khảo các nghiên cứu cả trong nước lẫn ngoài nước, tác giả tìm ra những điểm khác biệt như sau.
Đối với đề tài mà tác giả nghiên cứu có sự khác biệt rõ ràng từ phạm vi nghiên cứu: không gian (địa bàn thành phố Hồ Chí Minh), thời gian (năm 2022), đối tượng nghiên cứu (các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hang ca phê Trung Nguyên), khách thé nghiên cứu (khách hàng trên địa ban thành phó Hồ Chi Minh) va mục tiêu nghiên cứu (tìm ra thực trạng và phân tích các yếu tố, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến xu hướng hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên và sau đó tìm ra giải pháp). Tông quan về chuỗi cà phê tại Việt Nam Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm, trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào những thương hiệu như Trung Nguyên, Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Guta, Napoli., với nhiều mô hình khá linh hoạt, như chủ động đầu tư, liên kết đầu tư, nhượng quyền. Xu hướng kinh doanh đang thay đổi và định hình lại, trong đó nỗi trội là mô hình tinh gon, ít tốn chi phí cố định và kinh tế sẻ chia. Dù có hy sinh về hình ảnh thương hiệu, nhưng đây sẽ là mô hình chủ đạo và hiệu quả.
Mặt khác, nghiên cứu mới nhất của Ngân hàng Thế giới (WB) cho thấy, thị trường Việt Nam có thé tiêu thụ tới 70.000 tan cà phê/năm. Như vậy, với sản lượng cà phê 700.000 tắn/năm (theo sé liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn), thì lượng cà phê tiêu thụ nội địa mới chiếm gần 10%. Còn theo Hiệp hội Cà phê thế giới, tiêu ding nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, mức thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê. Báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Vietnam Industry Research and Consultancy (VIRAC) năm 2019 cho thấy, lợi nhuận của chuỗi cà phê tại Việt Nam chủ yếu nhờ định vị thương hiệu tốt và độ phủ lớn, tập trung ở khu vực văn phòng.
Cụm từ “Đi cà phê” đã không còn quá xa lạ đối với giới trẻ hiện nay, tuy nhiên ngày nay đi cà phê không chỉ còn dừng lại ở việc đến giao lưu trò chuyện với bạn bè mà đi cà phê còn là một phương thức để khách hàng đến quán, vừa thưởng thức cà phê vừa giúp tinh táo dé giải quyết công việc và gặp gỡ khách hàng, bằng chứng là xu hướng overnight tại các quán cà phê đang ngày càng được các bạn trẻ ưa chuộng. Mắc dù tình hình Covid -19 đã không còn diễn biến quá phức tạp đến cuộc sống sinh hoạt hiện nay nhưng một thói quen mới được định hình từ sau đại dịch là xu hướng mua mang đi vẫn đang ngày càng phô biến. Bên cạnh đó những xu hướng mới như tiêu dùng xanh, đặt hàng qua QR code,. và dé thu hút khách hàng, một trong những điều tiên quyết, chính là sự bắt mắt và độc đáo trong cách thiết kế quán cafe.
Bởi lẽ, thị hiểu của khách hàng hiện nay, không chỉ là 1 tách cafe với hương vị đậm đà, mà còn đến từ tính thâm mỹ trong không gian. Tống quan về Công ty cà phê Trung Nguyên 2. Giới thiệu về Công ty cà phê Trung Nguyên Hình 1. Logo Cà Phê Trung Nguyên Nguôn: Trung Nguyên Legend Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là l nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tao dựng được uy tín và trở thành thương hiệu ca phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.