CHƯƠNG 1 Bài nghiên cứu đã nêu lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài, đưa ra mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể của bài nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả tiếp tục xác định được đối tượng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Qua đó hình thành nên ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục của bài nghiên cứu. 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm về Hành vi tiêu dùng (The consumer behavior) Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa theo Schiffman & Kanuk (1997) là toàn bộ những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Tùy vào mục đích của bài nghiên cứu cũng như quan điểm riêng của từng tác giả viết bài nghiên cứu mà hình thành nên nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng.1 Khái niệm về Tiêu dùng xanh (Green consumpition) Khi các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều hơn về vấn đề tiêu dùng xanh thì khái niệm này mỗi ngày càng đa dạng và phong phú hơn bao giờ hết. Tiêu dùng xanh là mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh các sản phẩm gây hại cho môi trường (Chan, 2001). Không dừng lại xem xét đến vấn đề mua sản phẩm nữa mà khái niệm tiêu dùng xanh còn chú trọng vào hành động mua, sử dụng, thải bỏ và tuyên truyền về tiêu dùng xanh. Theo Gupta & Singh (2019) tiêu dùng xanh là người tiêu dùng luôn nổ lực tìm kiếm và là người liên tục mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tích cực quan tâm đến vấn đề môi trường và giải pháp cho chúng.2 Khái niệm về Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (Green consumotion behavior) Theo Shamdasani & cộng sự (1993) thì sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất.
Vậy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh là những hành vi sử dụng sản phẩm không làm tổn hại đến tài nguyên trên trái đất. Theo Kim, Choi và cộng sự (2005) thì hành vi tiêu dùng xanh nói đến việc mua và tiêu thụ những sản phẩm có tác động rất ít đến môi trường xung quanh. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh còn rất rộng và chưa được các tác giả thống nhất. Nhưng người tiêu dùng có thể hiểu rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh là các hoạt động mua sản phẩm xanh, sử dụng sản xanh và thải bỏ ra môi trường một cách văn minh và hợp pháp.2 Một số lý thuyết liên quan 2.1 Lý thuyết về hành vi được lên kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) Theo mô hình trên, thuyết hành vi có kế hoạch – TPB (Ajzen, 1991) Có 3 nhân tố tác động tới ý định và ảnh hưởng đến hành vi đó là Thái độ, khi thái độ đánh giá về lợi ích của một vấn đề, thái độ thể hiện được nhận thức của một người về hành vi thực hiện vấn đề đó.
Chuẩn chủ quan đề cập đến những ảnh hưởng xã hội và sức ép xã hội khi có ý định thực hiện và tác động vào hành vi thực hiện vấn đề. Và nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định và hành vi thực tế, nó là yếu tố thể hiện khả năng nhận thức vấn đề, và để cho thấy con người có đủ khả năng thực hiện hành vi đó hay không.1 Mô hình Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen - TPB (1991) Nguồn: Ajzen, 1991 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Theo TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) yếu tố thái độ và yếu tố chuẩn chủ quan cùng tác động đến ý xu hướng thực hiện hành vi, và yếu tố thái độ lại bị tác động bởi hai yếu tố đó chính là niềm tin đối với thuộc tính sản phầm và mức độ đo lường niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm, bên cạnh yếu tố thái độ thì yếu tố chuẩn chủ quan cũng bị tác động bởi niềm tin đối với người ảnh hưởng. Yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan tác động vào xu hướng hành vi làm ảnh hưởng đến tâm lý xã hội và quyết định hành vi người tiêu dùng.2 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý – TRA Nguồn : Ajzen & Fishbein, 1975 2.3 Các đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước 2.1 Các nghiên cứu tham khảo nước ngoài 2.1 Công trình nghiên cứu của Boztepe (2012), “Green marketing and its impact on consumer buying behavior”. Nghiên cứu của Boztepe (2012) cho thấy để tác động đến hành vi tiêu dùng và làm cho hành vi tiêu dùng tăng lên thì sẽ được quyết định bởi yếu tố nhận thức môi trường, đặc tính sản phẩm, giá sản phẩm và các hoạt động tiếp thị khuyến mãi, nó tác động cùng chiều lên yếu tố hành vi đây là kết quả từ Boztepe và được thể hiện qua mô hình nghiên cứu sau: 11 Nhận thức về môi trường Đặc tính sản phẩm Hành vi tiêu dùng xanh Giá của sản phẩm Marketing xanh Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Boztepe (2012) Nguồn : Boztepe, 2012 2.2 Công trình nghiên cứu của Kaufmann và cộng sự (2012), “Factors affecting consumers’ green purchasing behavior: an integrated conceptual framework”.
Mô hình nghiên cứu của Kaufmann & cộng sự (2012) đã dựa trên 8 giả thuyết để xây dựng nên mô hình về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, tác giả lập luận giả thuyết dưới nhiều góc độ tác động khác nhau ảnh hưởng đến người tiêu dùng, 8 giả thuyết từ mô hình của tác giả đã giải thích được việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, được thể hiện qua mô hình sau: 12 Nhận thức về môi trường Kiến thức về môi trường Lòng vị tha Quan tâm và thái độ với môi trường Hành vi tiêu dùng xanh Tính tập thể Niềm tin an toàn sản phẩm Nhận thức hiệu quả Tính minh bạch Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Kaufmann và cộng sự (2012) Nguồn: Kaufmann và cộng sự, 2012 2.3 Công trình nghiên cứu của Laroche & Cộng sự (2001), “Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products”. Nghiên cứu của Laroche & Cộng sự (2001) được thực hiện nghiên cứu tại Canada đã chỉ ra mối quan tâm đến môi trường là điều hiển nhiên trong thị trường hiện nay, các doanh nghiệp có ý thức hơn về mặt sinh thái môi trường. Thông qua việc sử dụng nhiều phương pháp thống kê khác nhau, điều tra hồ sơ nhân khẩu học, tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. NTD sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm mang lại hiệu quả với môi trường.
Qua đó các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh bao gồm: Nhân khẩu học, kiến thức, giá trị, thái độ, hành vi. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: 13 Nhân khẩu học Kiến thức Tiêu dùng sản Giá trị phẩm xanh Thái độ Hành vi Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Laroche và cộng sự (2001) Nguồn : Laroche và cộng sự, 2001 2.4 Công trình nghiên cứu của Wu & Chen (2014), “A model of green consumption behavior constructed by the theory of planned behavior”. Lợi ích của việc TD Thái độ Rủi ro nhận thức về TD xanh Niềm tin chuẩn mực Chuẩn Ý định Hành vi mực chủ tiêu dùng thực tế Trách nhiệm đạo đức Sức mạnh kiểm soát Kiểm soát Niềm tin kiểm soát hành vi Hình 2.6 Mô hình của Wu & Chen (2014) Nguồn: Wu & Chen, 2016 Dựa trên thuyết hành vi được lên kế hoạch TPB do Ajzen (1991) đề xuất và tình hình nóng lên toàn cầu gần đây được bàn luận rộng rãi. Khi công chúng nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường, NTD bắt đầu thể hiện sự ưu tiên rõ rệt đối với các sản phẩm xanh.
14 Nghiên cứu của Wu & Chen xây dựng mô hình và thu thập dữ liệu trên 560 khảo sát đã đưa ra các yếu tố chính như sau: Lợi ích của việc tiêu dùng xanh, rủi ro nhận thức về tiêu dùng xanh, niềm tin chuẩn mực, trách nhiệm đạo đức, sức mạnh kiểm soát, niềm tin kiểm soát, thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi, ý định tiêu dùng xanh.2 Các nghiên cứu tham khảo trong nước 2.1 Công trình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và Quỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018), “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành Phố Huế” Bài nghiên cứu đã dựa trên thuyết hành vi hoạch định TPB và tiến hành khảo sát 200 NTD, sao đó phân tích dữ liệu thu thập được bằng mô hình SEM để đưa ra được kết luận yếu tố thái độ và mối quan tâm đến môi trường có tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng, bằng kết luận đó bài nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng, Quỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi cũng đã đưa ra các đề xuất nâng cao hành vi tiêu dùng xanh hiệu quả thúc đẩy ý định tiêu dùng cũng là việc làm trực tiếp tăng hiệu quả cho hành vi tiêu dùng. Và mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng, Quỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi đề xuất như sau: Thái độ Chuẩn chủ quan Mối quan tâm tới Môi trường Ý định tiêu dùng Hành vi tiêu dùng Nhận thức kiểm soát hành vi Tính sẵn có của sản phẩm xanh Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và Quỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018) Nguồn : Hoàng Trọng Hùng và Quỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi, 2018 15 2.2 Công trình nghiên cứu của Hà Minh Trí (2022), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” Với 5 giả thuyết cho mô hình nghiên cứu bao gồm: Hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm, tính thân thiện với môi trường của công ty, hấp dẫn xã hội đã tác động lên biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm xanh, từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Hỗ trợ bảo vệ môi trường Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường Quyết định Trải nghiệm sản mua sản phẩm phẩm xanh xanh Tính thân thiện với môi trường của công ty Hấp dẫn xã hội Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Hà Minh Trí (2022) Nguồn : Hà Minh Trí, 2022 2.3 Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, Đinh Thị Kiều Nhung (2018), “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu thực hiện nhằm đưa ra yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP HCM, từ việc thu thập thông tin của 279 khách hàng.