Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình phát triển kinh tế toàn cầu trong nhiều thập kỷ qua đi kèm với tình trạng ô nhiễm môi trường và sự suy thoái tài nguyên thiên nhiên nghiêm trọng. Năm 2022, thế giới chứng kiến hơn 1.000 trận thiên tai lớn nhỏ; tại Hoa Kỳ, các trận siêu bão cực đoan làm 154 người thiệt mạng và gây thiệt hại kinh tế hơn 50 tỷ USD theo số liệu của Tổng cục Khí tượng Thủy văn. Tại Việt Nam, cơn bão Noru đổ bộ vào khu vực miền Trung năm 2022 với cường độ cấp 14–15. Đầu năm 2023, trận động đất tại Thổ Nhĩ Kỳ và Syria cướp đi sinh mạng của hơn 43.000 người theo ghi nhận của Trang thông tin điện tử Hội đồng Lý luận Trung ương. Trước thực trạng biến đổi khí hậu, Chính phủ Việt Nam đã đề ra tầm nhìn đến năm 2050 đưa 100% bao ni lông thân thiện với môi trường vào sử dụng tại các chợ và siêu thị.

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm giáo dục lớn với hơn 50 trường đại học và gần 600.000 sinh viên. Đây là nhóm người tiêu dùng trẻ, có trình độ học vấn, khả năng tiếp cận thông tin nhanh và có tiềm năng đóng vai trò tiên phong trong việc hình thành lối sống xanh. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thanh Ngân tập trung giải quyết vấn đề nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại địa bàn này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất hàm ý quản trị giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược sản xuất và tiếp cận thị trường phù hợp.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp hiểu rõ và đưa ra chiến lược sản xuất sản phẩm phù hợp với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố đó đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Hàm ý quản trị thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tập tại các trường đại học và cao đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Khóa luận được triển khai thực hiện từ tháng 02/2023 đến tháng 05/2023.
  • Phạm vi không gian: Thu thập dữ liệu từ 300 sinh viên hệ đại học và cao đẳng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận vận dụng hai lý thuyết nền tảng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng:

  1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Xem xét mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và niềm tin đối với ý định và hành vi thực hiện.
  2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình nhằm giải thích các hành vi tiêu dùng trong điều kiện có sự chi phối của nguồn lực và hoàn cảnh thực tế.

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa và tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để thiết lập khung khái niệm:

  • Khái niệm hành vi người tiêu dùng (Schiffman & Kanuk, 1997);
  • Khái niệm tiêu dùng xanh (Chan, 2001; Gupta & Singh, 2019);
  • Khái niệm sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng xanh (Shamdasani & cộng sự, 1993; Kim, Choi & cộng sự, 2005).
Tác giả Năm Tên công trình Các nhân tố chính trong mô hình
Boztepe 2012 Green marketing and its impact on consumer buying behavior Nhận thức môi trường, Đặc tính sản phẩm, Giá sản phẩm, Marketing xanh.
Kaufmann & cộng sự 2012 Factors affecting consumers' green purchasing behavior: an integrated conceptual framework Nhận thức môi trường, Kiến thức môi trường, Lòng vị tha, Thái độ với môi trường, Tính tập thể, Niềm tin an toàn, Nhận thức hiệu quả, Tính minh bạch.
Laroche & cộng sự 2001 Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products Nhân khẩu học, Kiến thức, Giá trị, Thái độ, Hành vi.
Wu & Chen 2014 A model of green consumption behavior constructed by the theory of planned behavior Lợi ích tiêu dùng xanh, Rủi ro nhận thức, Niềm tin chuẩn mực, Trách nhiệm đạo đức, Sức mạnh kiểm soát, Niềm tin kiểm soát, Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi, Ý định tiêu dùng.
Hoàng Trọng Hùng & cộng sự 2018 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế Thái độ, Chuẩn chủ quan, Mối quan tâm đến môi trường, Nhận thức kiểm soát hành vi, Tính sẵn có của sản phẩm xanh, Ý định và Hành vi tiêu dùng.
Hà Minh Trí 2022 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Hỗ trợ bảo vệ môi trường, Thúc đẩy trách nhiệm môi trường, Trải nghiệm, Tính thân thiện môi trường của công ty, Hấp dẫn xã hội.
Hà Nam Khánh Giao & Đinh Thị Kiều Nhung 2018 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhận thức môi trường, Đặc tính sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Hoạt động chiêu thị xanh, Ý thức tiết kiệm năng lượng, Nguồn thông tin.
Ngô Minh Tâm & Dương Đắc Quang Hảo 2020 Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opMart Huế Nhận thức môi trường, Nhận thức lợi ích, Giá cả, Tính thuận tiện/sẵn có, Xúc tiến, Ảnh hưởng xã hội.

Từ các nghiên cứu trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 giả thuyết độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc:

  • H1: Giá của sản phẩm xanh (GC) tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại TP.HCM.
  • H2: Niềm tin vào sản phẩm xanh (NT) tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại TP.HCM.
  • H3: Chuẩn chủ quan (CQ) tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại TP.HCM.
  • H4: Kiểm soát hành vi nhận thức (KS) tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại TP.HCM.
  • H5: Mối quan tâm đến môi trường (MT) tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại TP.HCM.
  • H6: Thái độ (TD) tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại TP.HCM.
  • Biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (HV).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu học thuật, tham vấn giảng viên hướng dẫn chuyên ngành Quản trị Kinh doanh để hiệu chỉnh biến số và xây dựng thang đo nháp.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm trên mẫu $n = 50$ nhằm kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo nháp trước khi triển khai chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức:
    • Cỡ mẫu: Áp dụng quy tắc phân tích nhân tố khám phá của Hair và cộng sự (2006) với yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times 24 = 120$). Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tập dữ liệu sinh viên tại TP.HCM, tác giả tiến hành thu thập $n = 300$ phiếu khảo sát hợp lệ.
    • Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 24 biến quan sát.
    • Quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học; kiểm định Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$ theo Nunnally, 1978); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, Factor Loading $> 0,5$, Tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$); Phân tích hệ số tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA với $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số VIF $< 10$ để loại trừ đa cộng tuyến, hệ số Durbin-Watson kiểm định tự tương quan); Phân tích kiểm định sai biệt T-test và ANOVA theo giới tính, độ tuổi.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms gửi đến sinh viên các trường ĐH, CĐ tại TP.HCM từ tháng 02/2023 đến tháng 05/2023. Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ sách, tạp chí khoa học, báo cáo của cơ quan khí tượng thủy văn và nguồn tư liệu từ thư viện số Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của nghiên cứu dựa trên bối cảnh ô nhiễm môi trường toàn cầu, các thảm họa thiên tai năm 2022–2023 và định hướng bảo vệ môi trường của Chính phủ đến năm 2050. Tác giả chỉ ra vai trò của cộng đồng gần 600.000 sinh viên tại TP.HCM, xác định 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi thời gian (02/2023 – 05/2023), đối tượng khảo sát ($n = 300$ sinh viên) và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về hành vi người tiêu dùng, tiêu dùng xanh và sản phẩm xanh; phân tích cấu trúc hai mô hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991). Tác giả tổng hợp 8 công trình nghiên cứu tiêu biểu (4 nghiên cứu quốc tế và 4 nghiên cứu tại Việt Nam), làm rõ cơ sở hình thành 6 giả thuyết từ H1 đến H6 và thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất giải thích hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Tác giả trình bày bảng thiết kế thang đo gồm 24 biến quan sát cụ thể: Giá của sản phẩm xanh (GC1–GC4), Niềm tin vào sản phẩm xanh (NT1–NT3), Chuẩn chủ quan (CQ1–CQ3), Kiểm soát hành vi nhận thức (KS1–KS3), Mối quan tâm đến môi trường (MT1–MT4), Thái độ (TD1–TD4) và Hành vi tiêu dùng xanh (HV1–HV3). Chương này quy định các chuẩn mực xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS 20.0, bao gồm quy tắc xác định mẫu theo Hair et al. (2006) và các kiểm định thống kê chuyên sâu.

Nhóm thang đo Mã hóa Nội dung biến quan sát theo văn bản Nguồn tham khảo
Giá của sản phẩm xanh GC1 Giá của sản phẩm xanh cao hơn các sản phẩm có cùng chức năng. Tác giả đề xuất
GC2 Giá của các sản phẩm xanh cần được các doanh nghiệp trên thị trường điều chỉnh và thống nhất.
GC3 Tôi sẵn sàng chi trả cho tiêu dùng sản phẩm xanh khi nhận được giá trị cốt lõi của sản phẩm.
GC4 Các mặt hàng tiêu dùng xanh có giá cả phù hợp với sinh viên.
Niềm tin vào sản phẩm xanh NT1 Tôi tin rằng tiêu dùng xanh đáp ứng mong đợi của tôi về môi trường. Chen & Chang (2013); Tác giả đề xuất
NT2 Tôi tin rằng hành vi tiêu dùng xanh sẽ có hiệu quả cải thiện môi trường.
NT3 Tôi tin rằng các doanh nghiệp giữ được lời hứa về giá trị của sản phẩm xanh.
Chuẩn chủ quan CQ1 Bạn bè xung quanh tôi có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của tôi. Ajzen (2002); Paul & cộng sự (2016); Tác giả đề xuất
CQ2 Các bài báo về tiêu dùng xanh trên truyền thông ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của tôi.
CQ3 Thầy cô trong nhà trường đều mong muốn tôi tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Kiểm soát hành vi nhận thức KS1 Tôi dễ dàng nhận thấy được sự quan trọng của tiêu dùng sản phẩm xanh. Wu & Chen (2014); Tác giả đề xuất
KS2 Các sản phẩm xanh dễ dàng tìm thấy để tiêu dùng gần khu vực trường tôi.
KS3 Bất cứ lúc nào tại khu vực trường học cũng có thể mở các khu bày bán sản phẩm xanh.
Mối quan tâm đến môi trường MT1 Tôi quan tâm về sản phẩm xanh có ảnh hưởng tốt đối với môi trường. Trần Nguyệt Ánh (2020); Zhao & cộng sự (2014); Tác giả đề xuất
MT2 Việc tiêu dùng thiếu hiểu biết là một vấn đề đáng lo ngại cho môi trường.
MT3 Tôi quan tâm đến các vấn đề sức khỏe của mình.
MT4 Tôi quan tâm đến hành vi của mình có tác động trực tiếp đến môi trường.
Thái độ TD1 Ý tưởng tiêu dùng sản phẩm xanh là điều khó thực hiện. Paul & cộng sự (2016); Tác giả đề xuất
TD2 Tiêu dùng sản phẩm xanh là hành vi làm tôi hào hứng.
TD3 Tôi ủng hộ các bạn sinh viên tiêu dùng sản phẩm xanh.
TD4 Tôi thờ ơ về các sản phẩm xanh.
Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh HV1 Tôi quyết định tiêu dùng xanh trong thời gian tới. Wu & Chen (2014); Tác giả đề xuất
HV2 Quyết định tiêu dùng xanh là việc đúng đắn.
HV3 Tôi thường xuyên mua các sản phẩm xanh.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích thống kê từ 300 mẫu khảo sát. Các nội dung chính bao gồm:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và tần suất mua sắm sản phẩm xanh của sinh viên (Bảng 4.1 – Bảng 4.4).
  • Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của từng thang đo độc lập và thang đo phụ thuộc (Bảng 4.5 – Bảng 4.11).
  • Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với tập biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 4.12).
  • Ma trận tương quan Pearson nhằm đánh giá quan hệ tuyến tính giữa các biến và kiểm tra hiện tượng cộng tuyến (Bảng 4.13).
  • Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội, hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, mức độ phù hợp của mô hình và kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (Bảng 4.14, Bảng 4.15, Bảng 4.21).
  • Phân tích Independent Samples T-Test và ANOVA kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh theo giới tính và độ tuổi (Bảng 4.16 – Bảng 4.19).
  • Thống kê mô tả giá trị trung bình Mean của các biến định lượng (Bảng 4.20).

Chương 5: Hàm ý quản trị

Chương 5 thảo luận ý nghĩa các kết quả đạt được từ phân tích định lượng, từ đó xây dựng hệ thống hàm ý quản trị theo 5 nhóm nhân tố trọng yếu: Giá của sản phẩm xanh, Mối quan tâm đến môi trường, Chuẩn chủ quan, Niềm tin vào sản phẩm xanh và Kiểm soát hành vi nhận thức (dựa trên các giá trị trung bình ở Bảng 5.1 – Bảng 5.5). Cuối chương, tác giả trình bày các hạn chế chưa giải quyết trọn vẹn của đề tài.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Nghiên cứu đã kiểm định mô hình lý thuyết với mẫu khảo sát $n = 300$ sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Kết quả phân tích khẳng định các nhân tố: Giá của sản phẩm xanh, Thái độ, Niềm tin về sản phẩm xanh, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức và Mối quan tâm tới môi trường có tác động đo lường hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của đối tượng sinh viên.
  • Phân tích thống kê mô tả trung bình (Mean) và kiểm định sai biệt (T-Test, ANOVA) làm rõ sự phân hóa trong nhận thức và tần suất hành vi tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường của sinh viên theo các nhóm nhân khẩu học.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả đo lường thực tế, khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp hướng tới các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh:

  1. Về yếu tố giá cả: Tối ưu hóa quy trình sản xuất để giảm thiểu chi phí đầu vào, điều chỉnh mức giá sản phẩm xanh phù hợp với khả năng chi trả của nhóm khách hàng sinh viên có thu nhập chưa ổn định; đồng thời truyền thông nâng cao nhận thức về giá trị cốt lõi lâu dài của sản phẩm.
  2. Về mối quan tâm môi trường: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông giáo dục ý thức bảo vệ môi trường, liên kết hành vi tiêu dùng cá nhân với tác động trực tiếp đến chất lượng sống và sức khỏe cộng đồng.
  3. Về chuẩn chủ quan: Khai thác ảnh hưởng từ nhà trường, giảng viên, bạn bè và mạng xã hội để lan tỏa trào lưu tiêu dùng xanh trong môi trường học đường.
  4. Về niềm tin sản phẩm: Đảm bảo tính minh bạch, giữ vững cam kết về tiêu chuẩn sinh thái của sản phẩm xanh nhằm duy trì kỳ vọng và sự tin cậy của người tiêu dùng.
  5. Về kiểm soát hành vi nhận thức: Mở rộng mạng lưới phân phối, tổ chức các điểm trưng bày, phân phối sản phẩm xanh tại các khu vực lân cận khuôn viên trường đại học, cao đẳng nhằm tăng tính sẵn có và thuận tiện khi mua sắm.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp khoa học: Kế thừa và kiểm chứng thực nghiệm mô hình kết hợp giữa TRA và TPB đối với nhóm khách hàng trẻ là sinh viên tại một đô thị đặc thù ở Việt Nam; cung cấp hệ thống thang đo chuẩn hóa 24 biến quan sát đã qua kiểm định độ tin cậy.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên, hỗ trợ việc thiết lập các chiến lược sản phẩm, định giá và xúc tiến thương mại phù hợp với phân khúc người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính trong quá trình thực hiện:

  • Phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Mẫu khảo sát được thu thập trong phạm vi sinh viên các trường đại học, cao đẳng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 02 đến tháng 05/2023, do đó tính đại diện chưa bao quát toàn bộ các nhóm đối tượng người tiêu dùng khác trong xã hội.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tuyến qua Google Forms có thể gặp hạn chế về mức độ kiểm soát chất lượng phản hồi tức thời của người trả lời.
  • Mối quan hệ giữa các biến số: Theo ý kiến đóng góp của Hội đồng chuyên môn ghi nhận trong biên bản giải trình, yếu tố "thái độ" và "niềm tin" có mối tương quan mạnh lẫn nhau; đồng thời yếu tố "giá cả" cần được làm rõ giữa khía cạnh giá danh nghĩa (nghịch biến) và nhận thức/cảm nhận về giá trị tương xứng (đồng biến) trong các nghiên cứu mở rộng tiếp theo.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng sử dụng: Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế học đang thực hiện khóa luận, tiểu luận nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị xanh. Khóa luận cũng cung cấp thông tin cho các nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng xanh khi tiếp cận thị trường giới trẻ.
  • Nội dung giá trị: Bảng tổng hợp thang đo chi tiết 24 biến quan sát (kế thừa từ các công trình quốc tế và trong nước như Wu & Chen, Chen & Chang, Paul & cộng sự, Hoàng Trọng Hùng & cộng sự) và cấu trúc quy trình phân tích định lượng hai giai đoạn trên phần mềm SPSS 20.0 (từ kiểm định độ tin cậy sơ bộ $n = 50$ đến phân tích đa biến chính thức $n = 300$).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận dựa trên những lý thuyết hành vi nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Nghiên cứu ứng dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp tổng quan 8 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để đề xuất mô hình gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến hành vi tiêu dùng xanh.

2. Quy mô mẫu khảo sát của nghiên cứu được tính toán và thu thập như thế nào?
Dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (2006) với yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 24 = 120$), tác giả đã triển khai khảo sát sơ bộ trên 50 mẫu để hiệu chỉnh thang đo và thu thập chính thức 300 mẫu khảo sát hợp lệ từ sinh viên các trường đại học, cao đẳng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Thang đo của khóa luận gồm bao nhiêu biến quan sát và phân bổ như thế nào?
Thang đo chính thức gồm 24 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ, phân bổ thành 7 nhóm: Giá của sản phẩm xanh (4 biến), Niềm tin vào sản phẩm xanh (3 biến), Chuẩn chủ quan (3 biến), Kiểm soát hành vi nhận thức (3 biến), Mối quan tâm đến môi trường (4 biến), Thái độ (4 biến) và Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (3 biến).

4. Khóa luận áp dụng những kỹ thuật phân tích thống kê nào trên SPSS 20.0?
Tác giả thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu Alpha $> 0,6$, tương quan biến - tổng $> 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (yêu cầu KMO $\ge 0,5$, Factor loading $> 0,5$, phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm tra $R^2$ hiệu chỉnh, ANOVA, VIF, Durbin-Watson) và kiểm định T-Test, ANOVA để so sánh sự khác biệt theo nhân khẩu học.

5. Hội đồng bảo vệ và giảng viên phản biện đã đưa ra các góp ý chuyên môn trọng tâm nào đối với đề tài?
Hội đồng đã yêu cầu tác giả: giải thích rõ ràng lý do lựa chọn đối tượng khảo sát là sinh viên; điều chỉnh số liệu thống nhất giữa bảng kiểm định hồi quy và phụ lục; loại bỏ nguồn trích dẫn không được kiểm chứng (Wikipedia); rà soát phân biệt giữa yếu tố "giá cả" và "nhận thức về giá"; đồng thời lưu ý xử lý mối quan hệ đa cộng tuyến tiềm ẩn giữa hai biến "thái độ" và "niềm tin".

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Ngân đã hoàn thành mục tiêu nhận diện và lượng hóa các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố kế thừa từ lý thuyết TRA và TPB. Bằng việc xử lý dữ liệu khảo sát từ 300 sinh viên trên phần mềm SPSS 20.0, công trình đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm về độ tin cậy của thang đo và mức độ tác động của từng biến số đến hành vi tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị về phương pháp luận khảo sát định lượng cho sinh viên khối ngành kinh tế, đồng thời gợi mở các định hướng quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc phát triển thị trường sản phẩm thân thiện với môi trường.