Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu hóa tăng trưởng nhanh chóng, các vấn đề về suy thoái môi trường, biến đổi khí hậu, hiện tượng nóng lên toàn cầu và ô nhiễm không khí, nguồn nước đang diễn ra ở mức độ báo động. Thực trạng này đòi hỏi trách nhiệm bảo vệ hệ sinh thái không chỉ dừng lại ở các chính sách xử lý chất thải hay trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, mà còn phụ thuộc trực tiếp vào nhận thức và hành vi của người tiêu dùng theo quy luật cung - cầu của thị trường. Nhận thức được tác động tiêu cực của các sản phẩm truyền thống đối với môi trường sinh thái, xu hướng chuyển dịch sang "tiêu dùng xanh" đang trở thành một định hướng tất yếu trên thế giới và tại Việt Nam.

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế có quy mô dân số và mức độ tiêu thụ hàng hóa hàng đầu cả nước, tuy nhiên các công trình nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại địa bàn này còn tương đối hạn chế và chưa được phổ biến rộng rãi đến đại chúng. Việc thực hiện đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh" do tác giả Nguyễn Dương Quốc Bảo thực hiện (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2023) xuất phát từ đòi hỏi cấp thiết nhằm nhận diện rõ các động lực thúc đẩy người dân lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, từ đó cung cấp căn cứ thực tiễn cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh và truyền thông xã hội.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định mô hình nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
    • Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh và các chương trình giáo dục, truyền thông nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Có những yếu tố chủ yếu nào tác động đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị và giải pháp nào có thể áp dụng để nâng cao nhận thức, cải thiện và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng cá nhân hiện đang sinh sống và làm việc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát được tiến hành từ tháng 04/2023 đến tháng 06/2023.
  • Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm xanh cụ thể là các loại dụng cụ ăn uống thân thiện với môi trường (ly giấy, muỗng, ống hút thân thiện môi trường).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của hai lý thuyết nền tảng trong tâm lý học và hành vi người tiêu dùng, kết hợp tổng quan các công trình thực nghiệm liên quan:

  1. Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Martin Fishbein và Icek Ajzen (1967, 1975) phát triển: Mô hình chỉ ra rằng hành vi thực tế của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, trong khi ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của hai yếu tố cốt lõi là Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
  2. Thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) do Icek Ajzen (1991) mở rộng từ TRA: Bổ sung thêm biến số Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) nhằm phản ánh nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào nguồn lực, kiến thức và cơ hội sẵn có.
  3. Các công trình nghiên cứu kế thừa:
    • Nghiên cứu trong nước: Mô hình của TS. Phạm Thị Huyền và cộng sự (2020) về thế hệ Millennials tại Hà Nội; mô hình của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018) tại TP. Huế; nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương (2014) về người tiêu dùng trẻ.
    • Nghiên cứu ngoài nước: Bukhari và cộng sự (2017) về sự tin tưởng và trải nghiệm sản phẩm xanh; Kumar (2012) về ý định mua sản phẩm xanh; Nia Budi Puspitasari và cộng sự (2018) về sản phẩm tẩy rửa thân thiện môi trường; Justin Paul và cộng sự (2015) dự đoán hành vi tiêu dùng xanh.

Từ khung lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết nghiên cứu:

  • H1: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
  • H2: Ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
  • H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
  • H4: Trải nghiệm sản phẩm xanh có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
  • H5: Sự tin tưởng vào sản phẩm của nhà sản xuất có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài áp dụng quy trình kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 7 sinh viên và tham vấn ý kiến chuyên gia nhằm đánh giá độ rõ ràng, tính trùng lặp của các biến quan sát trong thang đo sơ bộ. Kết quả định tính đã loại bỏ 01 biến quan sát thuộc nhóm "Thái độ của NTD" do trùng lặp nội dung, hoàn thiện bảng thang đo chính thức gồm 23 biến quan sát (20 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc) sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ sách báo, giáo trình, tạp chí khoa học chuyên ngành và cơ sở dữ liệu Google Scholar.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng hỏi trực tuyến thiết kế trên nền tảng Google Forms, phát ngẫu nhiên thuận tiện qua mạng xã hội tới các cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Quy mô mẫu: Căn cứ công thức tính cỡ mẫu hồi quy đa biến tối thiểu của Green (1991) là $N \ge 50 + 8p$ (với $p = 5$ biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là 90). Tác giả đã thu thập và làm sạch, chọn lọc được 170 phiếu trả lời hợp lệ đáp ứng tiêu chuẩn.
  • Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả tần số; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép quay Varimax (tiêu chuẩn $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, hệ số tải Factor Loading $> 0.5$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và Phân tích phương sai ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu tập trung luận giải tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh mâu thuẫn giữa tăng trưởng kinh tế và ô nhiễm môi trường đô thị. Tác giả xác lập hệ thống mục tiêu tổng quát, mục tiêu cụ thể, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh), đối tượng khảo sát (cư dân sinh sống và làm việc tại TP.HCM), phạm vi thời gian (tháng 4 - tháng 6/2023), phạm vi không gian (TP.HCM) và giới hạn nội dung vào nhóm dụng cụ ăn uống thân thiện môi trường (ly giấy, muỗng, ống hút). Chương này cũng khái quát bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về sản phẩm xanh (Bukhari, 2017; Tan & Lau, 2010) và hành vi tiêu dùng xanh (Kim & Choi, 2005). Tác giả phân tích chi tiết hai lý thuyết nền tảng TRA và TPB, đồng thời tổng hợp có hệ thống 7 mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Phạm Thị Huyền, Hoàng Trọng Hùng, Phạm Thị Lan Hương, Bukhari, Kumar, Puspitasari, Justin Paul). Trên cơ sở đó, chương 2 xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố độc lập: Thái độ của NTD (TD), Ảnh hưởng xã hội (XH), Nhận thức kiểm soát hành vi (NT), Trải nghiệm sản phẩm xanh (TN), Sự tin tưởng vào nhà sản xuất (SX) và biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (HV), đi kèm 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 5 bước: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Xây dựng mô hình nghiên cứu; (3) Xây dựng thang đo; (4) Thu thập và phân tích dữ liệu; (5) Báo cáo kết quả và đề xuất hàm ý quản trị. Tác giả trình bày kết quả nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm 7 sinh viên và tham vấn chuyên gia), loại bỏ biến quan sát trùng lặp ở nhóm Thái độ để chuẩn hóa bảng thang đo 23 biến quan sát trích dẫn nguồn gốc quốc tế rõ ràng. Chương này cũng nêu rõ phương pháp chọn mẫu khảo sát trực tuyến qua Google Forms, cơ sở xác định quy mô mẫu theo Green (1991) và tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.

Mã hóa Nhóm biến quan sát Số biến Nguồn tham khảo chính
TD Thái độ của người tiêu dùng 4 Paul và cộng sự (2015); Bukhari và cộng sự (2017)
XH Ảnh hưởng của xã hội 4 Puspitasari và cộng sự (2018); Phạm Thị Lan Hương (2014)
NT Nhận thức kiểm soát hành vi 4 Paul và cộng sự (2015)
TN Trải nghiệm sản phẩm xanh 4 Kumar và cộng sự (2015); Gleim và cộng sự (2013)
SX Sự tin tưởng vào nhà sản xuất 4 Bukhari và cộng sự (2017); Kumar và cộng sự (2015)
HV Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh 3 Bukhari và cộng sự (2017); Kumar và cộng sự (2015)

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ 170 mẫu khảo sát hợp lệ:

  • Đặc điểm mẫu nhân khẩu học: Tỷ lệ nam giới chiếm 57.1% (97 người), nữ giới chiếm 42.9% (73 người). Về độ tuổi: dưới 18 tuổi chiếm 9.4% (16 người), từ 18-24 tuổi chiếm 40.6% (69 người), từ 26-35 tuổi chiếm 36.5% (62 người), trên 36 tuổi chiếm 13.5% (23 người). Về thu nhập: dưới 5 triệu đồng chiếm 15.3% (26 người), 5-10 triệu đồng chiếm 33.5% (57 người), 10-20 triệu đồng chiếm 30.6% (52 người), trên 20 triệu đồng chiếm 20.6% (35 người). Có 98.8% người tham gia đã biết về sản phẩm xanh (168 người). Về tiêu chí lựa chọn mua hàng: Tính hữu dụng chiếm vị trí cao nhất (30.6%), tiếp theo là Giá cả (27.6%), Thân thiện môi trường (23.5%) và Nguồn gốc sản phẩm (18.2%).
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Thang đo biến phụ thuộc HV đạt $\alpha = 0.771$. Các thang đo biến độc lập đạt giá trị: Thái độ (TD) $\alpha = 0.759$; Ảnh hưởng xã hội (XH) $\alpha = 0.666$; Nhận thức kiểm soát hành vi (NT) $\alpha = 0.619$; Sự tin tưởng vào nhà sản xuất (SX) $\alpha = 0.605$; Trải nghiệm sản phẩm xanh (TN) $\alpha = 0.526$.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    • Biến độc lập: Hệ số $\text{KMO} = 0.809$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0.05$), trích xuất được 5 nhân tố với tổng phương sai trích tích lũy đạt $57.076%$ (vượt ngưỡng 50%) tại Eigenvalue $> 1$.
    • Biến phụ thuộc: Hệ số $\text{KMO} = 0.559$, $\text{Sig.} = 0.000$, trích xuất 1 nhân tố duy nhất giải thích $60.390%$ sự biến thiên dữ liệu với Eigenvalue $= 1.812$, các hệ số tải nhân tố đều đạt chuẩn ($> 0.5$).
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Phân tích tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc HV ($r_{\text{TD-HV}} = 0.446$, $p = 0.000$). Kết quả hồi quy xác nhận Thái độ của người tiêu dùng là yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thấp nhất đến hành vi tiêu dùng xanh.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện nghiên cứu, đối chiếu mức độ tác động của 5 nhóm yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh và xây dựng hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho từng yếu tố (thái độ, trải nghiệm, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát, niềm tin nhà sản xuất). Tác giả đồng thời chỉ rõ các điểm hạn chế về phạm vi mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính và số liệu thực chứng

Kết quả nghiên cứu định lượng trên mẫu 170 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đã kiểm định và chứng minh mô hình 5 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh:

Nhóm thông tin Phân loại / Chỉ số Tần số (n=170) Tỷ lệ (%) / Giá trị thống kê
Giới tính Nam 97 57.1%
Nữ 73 42.9%
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 16 9.4%
Từ 18 đến 24 tuổi 69 40.6%
Từ 26 đến 35 tuổi 62 36.5%
Trên 36 tuổi 23 13.5%
Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu VNĐ 26 15.3%
Từ 5 đến 10 triệu VNĐ 57 33.5%
Từ 10 đến 20 triệu VNĐ 52 30.6%
Trên 20 triệu VNĐ 35 20.6%
Tiêu chí ưu tiên mua sắm Tính hữu dụng 52 30.6%
Giá cả 47 27.6%
Thân thiện với môi trường 40 23.5%
Nguồn gốc sản phẩm 31 18.2%
Kiểm định mô hình EFA KMO biến độc lập - 0.809
Tổng phương sai trích độc lập - 57.076%
KMO biến phụ thuộc - 0.559
Tổng phương sai trích phụ thuộc - 60.390%
Hệ số Cronbach's Alpha (HV) - 0.771

Nghiên cứu chỉ ra rằng:

  1. Yếu tố Thái độ của NTD có mức độ tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh.
  2. Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi có mức độ tác động thấp nhất trong số các biến số được đưa vào mô hình.
  3. Đại đa số người khảo sát (98.8%) đã có hiểu biết nhất định về sản phẩm xanh, nhưng tiêu chí hàng đầu khi đưa ra quyết định mua hàng thực tế vẫn là Tính hữu dụng (30.6%) và Giá cả (27.6%), cao hơn tiêu chí Thân thiện môi trường (23.5%).

Giải pháp và hàm ý quản trị

Từ các phát hiện nghiên cứu, tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị:

  • Đối với Thái độ của NTD: Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông nhằm tác động tích cực vào cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng, làm nổi bật giá trị cá nhân và niềm tự hào khi sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường.
  • Đối với Trải nghiệm sản phẩm xanh: Cải tiến công năng, mẫu mã của dụng cụ ăn uống (ly giấy, muỗng, ống hút) để đảm bảo độ bền, tính tiện dụng không thua kém đồ nhựa dùng một lần; tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm tại các điểm bán lẻ, quán ăn.
  • Đối với Ảnh hưởng xã hội: Tận dụng sức lan tỏa của mạng xã hội, các hội nhóm cộng đồng và người có tầm ảnh hưởng (KOLs) để tạo xu hướng tiêu dùng xanh; khuyến khích chia sẻ thói quen bảo vệ môi trường giữa bạn bè và người thân.
  • Đối với Nhận thức kiểm soát hành vi: Cung cấp thông tin minh bạch, dễ tiếp cận về lợi ích sức khỏe và môi trường; mở rộng hệ thống phân phối để người tiêu dùng dễ dàng tìm mua sản phẩm xanh với mức giá hợp lý, phù hợp thu nhập.
  • Đối với Sự tin tưởng vào nhà sản xuất: Doanh nghiệp sản xuất cần minh bạch nguồn gốc nguyên liệu, đạt các chứng chỉ tiêu chuẩn an toàn môi trường được kiểm định rõ ràng trên bao bì nhằm tạo dựng uy tín thương hiệu bền vững.

Đóng góp của nghiên cứu

  • Về mặt học thuật: Củng cố và kiểm chứng sự phù hợp của lý thuyết TRA và TPB trong giải thích hành vi tiêu dùng xanh tại đô thị lớn của một quốc gia đang phát triển (TP. Hồ Chí Minh), bổ sung khung thang đo thực nghiệm đối với nhóm sản phẩm dụng cụ ăn uống sinh thái.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về đặc điểm nhân khẩu học và thói quen ưu tiên của người tiêu dùng tại TP.HCM, làm cơ sở dữ liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp sản xuất - phân phối hàng tiêu dùng xanh và các nhà quản lý môi trường đô thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

Dựa trên phạm vi và dữ liệu thực tế của văn bản, nghiên cứu tồn tại một số hạn chế:

  1. Kích thước mẫu khảo sát: Quy mô mẫu khảo sát thực tế dừng lại ở 170 quan sát, dù thỏa mãn điều kiện phân tích hồi quy tối thiểu theo công thức Green (1991) nhưng chưa đủ lớn để đại diện toàn diện cho toàn bộ dân cư đa dạng tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Phương pháp lấy mẫu: Khảo sát trực tuyến qua nền tảng Google Forms chủ yếu tiếp cận được nhóm đối tượng trẻ tuổi có sử dụng mạng xã hội (độ tuổi 18-35 chiếm tới 77.1%), dẫn đến hạn chế trong việc phản ánh hành vi của các nhóm tuổi lớn hơn hoặc người ít tiếp cận internet.
  3. Phạm vi chủng loại sản phẩm: Nội dung nghiên cứu mới chỉ tập trung vào nhóm sản phẩm xanh hẹp là dụng cụ ăn uống thân thiện môi trường (ly giấy, muỗng, ống hút), chưa bao quát các nhóm hàng tiêu dùng xanh khác như thực phẩm hữu cơ, thời trang bền vững hay thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra (trên 300 - 500 quan sát) và áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên theo các quận, huyện để nâng cao tính đại diện cho toàn thành phố.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang nhiều danh mục hàng hóa xanh đa dạng khác trên thị trường tiêu dùng.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết vào mô hình (như biến ý định hành vi, mức độ sẵn sàng chi trả, hoặc các rào cản về giá và tính sẵn có của sản phẩm) để nâng cao năng lực giải thích của mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế môi trường và Xã hội học đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng bền vững.
    • Các nhà quản lý doanh nghiệp khởi nghiệp hoặc đang vận hành sản xuất kinh doanh các sản phẩm tiện ích thân thiện môi trường tại khu vực phía Nam.
    • Các cơ quan truyền thông, đoàn thể xã hội phụ trách công tác tuyên truyền bảo vệ môi trường và tiêu dùng xanh tại đô thị.
  • Phần nội dung đáng tham khảo nhất:
    • Bảng thang đo chi tiết 23 biến quan sát (Bảng 3.1) được tổng hợp và trích dẫn chuẩn hóa từ các công trình quốc tế uy tín (Paul et al., Bukhari et al., Kumar et al., Puspitasari et al.).
    • Quy trình xử lý và làm sạch dữ liệu định lượng từng bước trên phần mềm SPSS 20 (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, ma trận xoay Varimax, tương quan Pearson và hồi quy).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với loại sản phẩm xanh cụ thể nào?
Nghiên cứu giới hạn phạm vi nội dung vào nhóm sản phẩm xanh là các loại dụng cụ ăn, uống thân thiện với môi trường như ly giấy, muỗng và ống hút sinh thái.

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được thu thập trong thời gian nào?
Đề tài thu thập được 170 phiếu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh, thực hiện qua biểu mẫu Google Forms trong khoảng thời gian từ tháng 04/2023 đến tháng 06/2023.

3. Cơ cấu độ tuổi và thu nhập của đối tượng tham gia khảo sát trong nghiên cứu như thế nào?
Trong 170 người tham gia khảo sát, nhóm tuổi từ 18-24 chiếm tỷ lệ cao nhất với 40.6% (69 người), tiếp theo là nhóm 26-35 tuổi chiếm 36.5% (62 người). Về thu nhập, nhóm có mức thu nhập 5-10 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 33.5% (57 người) và nhóm 10-20 triệu đồng/tháng chiếm 30.6% (52 người).

4. Theo kết quả phân tích, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất và yếu tố nào ảnh hưởng thấp nhất đến hành vi tiêu dùng xanh?
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng yếu tố Thái độ của người tiêu dùng (TD) có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, trong khi yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (NT) có mức độ ảnh hưởng thấp nhất.

5. Tiêu chí nào được người tiêu dùng đánh giá là quan trọng nhất trước khi quyết định mua sản phẩm?
Theo kết quả thống kê mô tả, tiêu chí được người tiêu dùng ưu tiên cao nhất là Tính hữu dụng của sản phẩm (chiếm 30.6%), tiếp theo là Giá cả (27.6%), Thân thiện với môi trường (23.5%) và cuối cùng là Nguồn gốc sản phẩm (18.2%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Dương Quốc Bảo đã vận dụng hiệu quả các lý thuyết hành vi TRA và TPB để xác định 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên dữ liệu thực nghiệm xử lý bằng SPSS 20 từ 170 người tiêu dùng, nghiên cứu khẳng định thái độ là động lực chi phối mạnh nhất, đồng thời chỉ ra tính hữu dụng và giá cả vẫn là rào cản thực tế trước tiêu chí thân thiện môi trường. Các hàm ý quản trị được đề xuất mang tính ứng dụng cụ thể cho doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sinh thái và công tác tuyên truyền tiêu dùng bền vững tại đô thị.