CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO. Một số khái niệm. Hành vi tiêu dùng. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này, nếu theo Solomon Micheal – Consumer 1992 thì hành vi người tiêu dùng là một tiến trình khoa học cho phép một cá nhân hay có thể là một nhóm người lựa chọn mua sắm, sử dụng, loại bỏ một sản phẩm, những tư duy đã có kinh nghiệm để nhằm thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu của họ. Miniard – Consumer Behavior 1993, hành vi người tiêu dùng cũng là toàn bộ hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, mua sắm, thu thập, sở hữu, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quyết định diễn ra trước trong và sau hành động đó. Tuy nhiên trong nghiên cứu này sinh viên sẽ đi theo khái niệm đã được tổng hợp và rút ra từ nhiều quan điểm trường phái khác nhau và đặc biệt đây cũng là khái niệm chính thức trong cuốn giáo trình thuộc Marketing - Hành vi người tiêu dùng, trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, PGS.
TS Vũ Huy Thông(2014). Hành vi người tiêu dùng là quá trình của con người trong đó mỗi cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân, quá trình này sẽ bao gồm hai giai đoạn nhận thức và hành động. Nhu cầu của người tiêu dùng. Người tiêu dùng là trung tâm của hoạt động marketing, vì vậy nguyên tắc trong marketing là phải đáp ứng các nhu cầu đó, nhu cầu của con người được chia thành hai dạng đó là nhu cầu cao cấp gồm nhu cầu được thể hiện, tôn trọng hay quan hệ xã hội, dạng thứ hai đó là nhu cầu cấp thấp gồm có nhu cầu an toàn và sinh học.
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng. Động cơ là những trạng thái căng thẳng có tác động để thúc đẩy con người thực hiện một hành động nào đó để nhằm giảm bớt khả năng thiếu thốn, hay đáp 2 ứng một hay nhiều nhu cầu nào đó. Động cơ là tích cực nếu giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng, trong khi đó các động cơ tiêu cực sẽ làm phanh hãm hành vi đó. Động cơ tích cực Động cơ tiêu cực.
Động cơ hưởng thụ: chính là thúc Chất lượng sản phẩm. đẩy mua sắm hàng hóa để có được thú Kiểu dáng, mẫu mã. vui, giải trí, tận hưởng cuộc sống. Nguồn gốc xuất xứ.
Động cơ lý do vì người khác: Giá cả. thúc đẩy mua hàng nhằm làm việc tốt Tôn giáo. hơn, mang đến niềm vui cho mọi người. Bệnh lý về các sản phẩm, sản Động cơ thể hiện: mua để thể phẩm dịch vụ không tốt cho sức khỏe.
hiện mình là ai, mình nổi bật như thế nào so với người khác. Động cơ tác động đến hành vi 2. Tiêu dùng xanh. Alfredsson (2004) đã giải thích rằng, tiêu dùng xanh liên quan trực tiếp đến các chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng cùng với các chất khí thải CO2.
Theo Carriga (2004), quan điểm cũng cho rằng mua sản phẩm thân thiện với môi trường cũng gọi là tiêu dùng xanh. Bên cạnh đó thì khái niệm tiêu dùng xanh cũng hay bị nhầm lẫn với tiêu dùng bền vững, tuy nhiên quan điểm đúng đắn nhất nói rằng tiêu dùng xanh chính là một phần cấu thành lên tiêu dùng bền vững, bên cạnh đó thì yếu tố môi trường cũng luôn được nhấn mạnh nhất. Tiêu dùng xanh không chỉ liên quan đến việc người tiêu dùng không dùng hàng hóa gây tổn hại đến môi trường tự nhiên, mà còn quyết định mua các sản phẩm có thể tái chế, cũng như thân thiện với môi trường. Sisira (2011), Mansvelt và Robbins (2011) cũng đã đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh như sau.
Quan điểm cho rằng tiêu dùng xanh chính là một quá trình thông qua các hành vi xã hội như mua các sản phẩm dễ dàng tái chế, tái sử dụng cũng như thực phẩm sinh học, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện. Tuy nhiên trong khuôn khổ bài nghiên cứu này, sinh viên tiếp cận khái niệm này dưới góc độ tiêu dùng xanh bao gồm một chuỗi các hành vi: - Mua các sản phẩm thân thiện và góp phần bảo vệ môi trường. - Sử dụng xanh: Là hành động tiết kiệm, tái sử dụng, sử dụng bao bì xanh, xử lý rác xanh. 3 - Tuyên truyền và tác động đến cộng đồng, thực hiện mua sản phẩm xanh và sử dụng sản phẩm xanh.
Một số khái niệm khác liên quan đến tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh. Theo Terra Choice (2010), sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp lợi ích cho môi trường. Theo nhà nghiên cứu Shamdasamin và cộng sự (1993) thì sản phẩm xanh là những sản phẩm hoàn toàn không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại đến bất kì tài nguyên thiên nhiên nào. Một ý kiến khác của Elkington và Makower (1988) lại đưa ra luận điểm cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít gần như không tác động đến môi trường cũng được xem là sản phẩm xanh.
Tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu này, dựa vào tình hình thực tiễn cũng như các luận điểm phía trên, khái niệm sản phẩm xanh được định nghĩa như sau: các sản phẩm xanh được xem xét là những sản phẩm không gây hại và tốt cho sức khỏe cộng đồng. Nó có thể ngăn chặn, giảm, hạn chế hoặc cải thiện ảnh hưởng đến không khí, đất và môi trường nước. Tiếp theo là khái niệm gắn nhãn xanh (nhãn sinh thái), có thể hiểu đơn giản là các nhãn mác cho sản phẩm, dịch vụ, cung cấp thông tin đến người tiêu dùng về sự thân thiện với môi trường so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại. Nó có thể là sự công bố bằng lời hoặc thông qua các kí hiệu, chỉ rõ thuộc tính về môi trường của sản phẩm cũng như dịch vụ.
Khái niệm người tiêu dùng xanh, theo Viện quốc tế và phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu: International Institute for Sustainable Development, về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người có tri thức và đề cao giá trị sống, họ hiểu các chứng cứ có thể hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường. Thông thường nhóm phản hồi tích cực nhất về hành vi tiêu dùng xanh thường là người đã trưởng thành đặc biệt là người đã lập gia đình và có con cái. Những khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là người có thu nhập cao. Hành vi tiêu dùng xanh: Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được định nghĩa này sẽ được phát triển dựa trên cơ sở định nghĩa hành vi tiêu dùng và khái niệm về sản phẩm xanh.
Tổng kết lại, thấy rằng hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi hành vi trong đó bao gồm: mua sản phẩm xanh, tiếp theo là sử dụng xanh (chẳng hạn như tiết kiệm, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải, tái sử dụng, tái chế). Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng. Hành vi mua hàng của con người không bao giờ đơn giản, có rất nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua này, song nhiệm vụ quan trọng của người làm marketing lại chính là phải thực sự am hiểu hành vi này. Dưới đây là các yếu tố được coi là ảnh hưởng chính đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm: yếu tố về văn hóa xã hội; yếu tố mang tính cá nhân; yếu tố mang tính xã hội; cuối cùng là yếu tố mang tính tâm lý.
Yếu tố thuộc về văn hóa- xã hội bao gồm có văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng. Văn hóa là tổng thể các cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân trong xã lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống,chuẩn mực. Những con người phát triển trên những nền văn hóa khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhánh văn hóa được coi là một bộ phận cấu thành nhưng nhỏ hơn nền văn hóa, tương tự vậy mỗi nhánh văn hóa khác nhau của người dùng sẽ tạo ra phân đoạn thị trường khác nhau, mà ở đó họ có lối sống đồng thời hành vi tiêu dùng riêng.
Giai tầng xã hội được hiểu như những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống sở thích và hành vi mà dựa vaò đó để phân loại và lập thành nhóm tạo sự khác biệt với những nhóm kia. Các yếu tố mang tính chất cá nhân. Tuổi tác và vòng đời, mỗi giai đoạn phát triển của cơ thể, con người sẽ có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau, do đó chắc chắn điều này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của mỗi người. Khách hàng có nghề nghiệp khác nhau cũng sẽ có những hành vi khác nhau, công nhân sẽ có nhu cầu khác với nông dân, khác với giới tri thức, song giới nghệ sẽ, nhà quản trị kinh doanh, nhà chính trị cũng khác nhau trong cách tiêu dùng.
Tình trạng kinh tế không thể phủ nhận đó là điều kiện tiên quyết để biết được người đó sẽ mua hàng hay không, mặc dù sản phẩm dịch vụ phù hợp nhưng khả năng chi trả không có thì cũng được coi như hành vi tiêu dùng không xảy ra. Một khi ngân sách càng cao, hàng hóa xa xỉ sẽ càng cao đồng thời với đó thì hàng hóa thiết yếu sẽ giảm đáng kể xuống. 5 Lối sống theo thời gian cũng phác họa một cách rõ nét nhất về chân dung khách hàng, các loại hàng hóa đã được định vị theo yếu tố thông thường như mỹ phẩm, thời trang, xe và du lịch,. Cá tính bộc lộ đặc tính tâm lý nổi bật ở mỗi người, sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rất nhiều, những cá tính thường gặp trong xã hội hiện nay như tính cẩn thận, bảo thủ, hiếu thắng, tự tin, hay cá tính năng động.
Qua nhiều nghiên cứu có thể thấy người cẩn thận, bảo thủ thường sẽ không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới, trái lại những người sáng tạo, năng động lại sẵn sàng chịu mạo hiểm bất chấp rủi ro khi mua sản phẩm mới. Yếu tố mang tính xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, địa vị.