Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng hành vi dùng dịch vụ tại Công ty CP In Thuận Phát Huế

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử của khách hàng thành phố huế đối với dịch, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Tưởng Thu Hà
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thanh Hoàn
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi khách hàng tại Huế đối với dịch vụ in ấn
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• PHẦN 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu
• 1.4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 1.5. Bố cục đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý thuyết về dịch vụ
• 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
• 1.1.3. Dịch vụ in ấn
• 1.2. Hành vi khách hàng
• 1.2.1. Khái niệm về khách hàng
• 1.2.2. Khái niệm hành vi khách hàng
• 1.2.3. Thị trường khách hàng
• 1.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
• 1.2.5. Tiến trình thông qua quyết định mua
• 1.2.5.1. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 1.2.5.2. Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
• 1.2.5.3. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
• 1.3. Mô hình nghiên cứu
• 1.3.1. Bình luận các nghiên cứu liên quan
• 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.3.3. Các giả thuyết nghiên cứu
• 1.3.4. Mã hóa thang đo nghiên cứu
• 1.4. Cơ sở thực tiễn
• 1.4.1. Tổng quan thị trường in ấn Việt Nam
• 1.4.2. Tình hình thị trường in ấn thành phố Huế
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT
• 2.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần In Thuận Phát
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty
• 2.1.2.1. Lĩnh vực hoạt động
• 2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty
• 2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý
• 2.1.4. Tổ chức bộ máy kế toán và chế độ kế toán áp dụng tại công ty
• 2.1.4.1. Tổ chức bộ máy kế toán
• 2.1.5. Tình hình lao động của Công ty cổ phần In Thuận Phát năm 2017-2019
• 2.1.6. Tình hình tài sản nguồn vốn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017- 2019
• 2.1.7. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017 - 2019
• 2.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2.1. Những chính sách liên quan đến hành vi khách hàng của Công ty cổ phần In Thuận Phát
• 2.2.2. Đặc điểm mẫu điều tra
• 2.2.2.1. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
• 2.2.2.2. Cơ cấu mẫu theo giới tính
• 2.2.2.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
• 2.2.2.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
• 2.2.3. Mô tả hành vi của mẫu nghiên cứu
• 2.2.3.1. Số lần sử dụng dịch vụ
• 2.2.3.2. Mục đích sử dụng dịch vụ in ấn
• 2.2.3.3. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ
• 2.2.3.4. Lí do sử dụng dịch vụ
• 2.2.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.4.1. Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập
• 2.2.4.2. Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc
• 2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.5.1. Kiểm định KMO và Bartlett's biến độc lập
• 2.2.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 2.2.5.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
• 2.2.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.2.6.1. Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy
• 2.2.6.3. Phân tích hồi quy
• 2.2.7. Phân tích các đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát
• 2.2.7.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng
• 2.2.7.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả
• 2.2.7.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng
• 2.2.7.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chuẩn chủ quan
• 2.2.7.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm hành vi khách hàng
• 2.2.8. Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT
• 3.1. Định hướng của Công ty cổ phần In Thuận Phát trong thời gian tới
• 3.2. Giải pháp làm thúc đẩy hành vi của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của công ty cổ phần cổ phần In Thuận Phát
• 3.2.1. Nhóm giải pháp dựa trên nhóm yếu tố cảm nhận về chất lượng
• 3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố giá cả
• 3.2.3. Giải pháp về nhận thức hữu dụng
• 3.2.4. Giải pháp về nhóm chuẩn chủ quan
• 3.2.5. Một số giải pháp khác
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế
• 3.2. Kiến nghị đối với các bên liên quan
• DANH LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG ĐO
• PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu hành vi khách hàng tại Huế đối với dịch vụ in ấn

Nghiên cứu hành vi khách hàng tại Huế đối với dịch vụ in ấn là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh. Việc hiểu rõ hành vi của khách hàng giúp các doanh nghiệp in ấn như Công ty cổ phần In Thuận Phát có thể điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ. Nghiên cứu này không chỉ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

1.1. Định nghĩa hành vi khách hàng trong dịch vụ in ấn

Hành vi khách hàng trong dịch vụ in ấn được hiểu là các quyết định và hành động của khách hàng khi lựa chọn và sử dụng dịch vụ in ấn. Điều này bao gồm việc tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và quyết định cuối cùng về việc sử dụng dịch vụ.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

II. Những thách thức trong nghiên cứu hành vi khách hàng tại Huế

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng nghiên cứu hành vi khách hàng tại Huế cũng gặp phải nhiều thách thức. Các yếu tố như sự cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đều ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Do đó, việc nắm bắt và phân tích các yếu tố này là rất cần thiết.

2.1. Sự cạnh tranh trong thị trường in ấn tại Huế

Thị trường in ấn tại Huế đang ngày càng trở nên cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp mới. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các công ty hiện tại trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Xu hướng tiêu dùng thay đổi nhanh chóng

Khách hàng ngày nay có xu hướng tìm kiếm các dịch vụ tiện lợi và chất lượng cao. Sự thay đổi này đòi hỏi các doanh nghiệp in ấn phải liên tục cập nhật và cải tiến dịch vụ của mình.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng hiệu quả

Để nghiên cứu hành vi khách hàng tại Huế, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học. Các phương pháp này bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu. Việc sử dụng các công cụ phân tích hiện đại sẽ giúp thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả.

3.1. Khảo sát và phỏng vấn khách hàng

Khảo sát và phỏng vấn là hai phương pháp chính để thu thập dữ liệu về hành vi khách hàng. Các câu hỏi cần được thiết kế rõ ràng và dễ hiểu để đảm bảo thu thập được thông tin chính xác.

3.2. Phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận

Sau khi thu thập dữ liệu, việc phân tích và đưa ra kết luận là rất quan trọng. Sử dụng các phần mềm phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng một cách chính xác.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu hành vi khách hàng tại Huế

Kết quả từ nghiên cứu hành vi khách hàng có thể được áp dụng để cải thiện dịch vụ in ấn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ giúp công ty phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

4.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ in ấn

Dựa trên kết quả nghiên cứu, công ty có thể cải thiện chất lượng dịch vụ in ấn để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Điều này bao gồm việc nâng cao công nghệ in ấn và cải thiện quy trình phục vụ.

4.2. Tăng cường chiến lược marketing

Nghiên cứu cũng giúp công ty xác định các kênh marketing hiệu quả để tiếp cận khách hàng. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến có thể giúp tăng cường sự hiện diện của công ty trên thị trường.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của dịch vụ in ấn tại Huế

Nghiên cứu hành vi khách hàng tại Huế đối với dịch vụ in ấn không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn mở ra nhiều cơ hội phát triển trong tương lai. Việc áp dụng các chiến lược phù hợp sẽ giúp công ty duy trì và phát triển thị phần.

5.1. Tương lai của dịch vụ in ấn tại Huế

Dịch vụ in ấn tại Huế có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Sự gia tăng nhu cầu về dịch vụ in ấn chất lượng cao sẽ tạo cơ hội cho các doanh nghiệp cải thiện và mở rộng dịch vụ.

5.2. Đề xuất hướng đi cho doanh nghiệp in ấn

Các doanh nghiệp in ấn cần chú trọng đến việc đổi mới công nghệ và cải thiện dịch vụ khách hàng. Điều này sẽ giúp họ không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh và cung ứng dịch vụ tại Việt Nam có xu hướng sử dụng dịch vụ in ấn quảng cáo từ các đơn vị thứ ba nhằm tối ưu hóa chi phí, tận dụng công nghệ máy móc chuyên dụng, giảm thiểu rủi ro kỹ thuật và nâng cao hiệu quả nhận diện thương hiệu. Tại thị trường thành phố Huế, ngành in ấn chịu sự cạnh tranh của gần 20 doanh nghiệp cùng ngành, đồng thời chịu sức ép chuyển dịch từ sự bùng nổ của truyền thông số và internet. Công ty Cổ phần In Thuận Phát là một trong những đơn vị in ấn hàng đầu trên địa bàn; tuy nhiên, việc thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận diện chính xác các yếu tố chi phối hành vi sử dụng dịch vụ. Từ thực tiễn đó, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng Thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty Cổ phần In Thuận Phát" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ in ấn của khách hàng tại thành phố Huế đối với Công ty Cổ phần In Thuận Phát; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
   • Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty Cổ phần In Thuận Phát.
   • Đề xuất các giải pháp định hướng quản trị nhằm gia tăng hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ in ấn của khách hàng tại thành phố Huế đối với Công ty Cổ phần In Thuận Phát.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sinh sống tại thành phố Huế đã và đang sử dụng dịch vụ in ấn của Công ty Cổ phần In Thuận Phát.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017 – 2019; dữ liệu sơ cấp được thu thập phục vụ khóa luận hoàn thành vào tháng 4 năm 2021.
• Phạm vi nội dung: Xác định mức độ và chiều hướng tác động của các nhóm yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu đến hành vi sử dụng dịch vụ in ấn.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Lý thuyết dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Tiếp cận quan điểm trường phái cổ điển (Adam Smith 1776, Karl Marx) và hiện đại (Philip Kotler 1991, Kotler & Armstrong 1991, Nguyễn Văn Thanh 2014, Nguyễn Thượng Thái 2007, Lưu Văn Nghiêm 2001, Parasuraman & ctg 1988, 1991) với 5 đặc tính cốt lõi của dịch vụ: tính đồng thời (simultaneity), tính không thể tách rời (inseparability), tính không đồng nhất (variability), tính vô hình (intangibility) và tính không lưu trữ được (perishability).
• Lý thuyết hành vi khách hàng và tiến trình quyết định mua: Tiếp cận định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Kotler & Levy (1969); phân tích 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và mô hình tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler (Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua).
• Mô hình lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein 1967), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen 1985, 1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis 1989, Bagozzi 1992).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả tích hợp từ TPB, TAM và các nghiên cứu tiền nhiệm (Hoàng Thị Ngọc Hà 2015, Võ Khánh Dương 2017, Trịnh Công Quốc 2019, Nguyễn Thanh Hải 2020), thiết lập mô hình gồm 6 biến độc lập: (1) Cảm nhận về chất lượng (CL), (2) Cảm nhận về giá cả (GC), (3) Nhận thức hữu dụng (HD), (4) Chuẩn chủ quan (CQ), (5) Thương hiệu (TH), (6) Nhân viên (NV); tác động đến biến phụ thuộc là Hành vi sử dụng (HV).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ cổng thông tin doanh nghiệp (infodoanhnghiep.com), báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và hồ sơ quản lý từ phòng Kế toán, phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017 – 2019, cùng các công trình khoa học chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp tại công ty và gửi biểu mẫu qua email dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty.
• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu $N = 130$ khách hàng thỏa mãn tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng theo Hair & ctg (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát/biến cho thang đo 26 biến quan sát ($26 \times 5 = 130$), đồng thời vượt mức tối thiểu theo công thức Tabachnick & Fidell (1991): $n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và Excel để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (chỉ số KMO $0.5 - 1.0$, kiểm định Bartlett có $Sig. < 0.05$, tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS:

$$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + e_i$$

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết về dịch vụ, hành vi tiêu dùng và đặc thù kỹ thuật ngành in ấn. Về mặt kỹ thuật, chương làm rõ khái niệm in kỹ thuật số (sử dụng hiện tượng tĩnh điện), in màu hệ CMYK (qua 3 công đoạn: tách màu, lồng màu, lồng màu ngẫu nhiên) và hiệu ứng in 3D Lenticular (sử dụng dải thấu kính nhỏ tạo chiều sâu chuyển động). Về mặt thực tiễn, tác giả tổng thuật bức tranh ngành in Việt Nam với hơn 3.000 doanh nghiệp trực thuộc Hiệp hội In Việt Nam (VPA), trong đó TP. Hồ Chí Minh chiếm 60% doanh thu và 52% sản lượng toàn ngành. Thị trường được phân chia thành 4 mảng: in bao bì nhãn mác, in báo chí/tạp chí, in xuất bản phẩm sách và in thương mại. Tại thành phố Huế, xu hướng tiêu dùng chuyển dịch rõ rệt từ in số lượng lớn sang in theo nhu cầu, cá nhân hóa brochure/tờ rơi, sử dụng giấy mỹ thuật và bao bì giấy tái chế. Chương 1 khép lại bằng việc thiết lập bảng mã hóa 26 biến quan sát đo lường 7 khái niệm nghiên cứu.

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Số lượng biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Cảm nhận về chất lượng	CL1 – CL4	4	Đáp ứng nhu cầu, cập nhật mẫu mã, tốc độ phục vụ, độ bền sản phẩm
Cảm nhận về giá cả	GC1 – GC4	4	Tính cạnh tranh, mức giá đa dạng, đúng giá niêm yết, độ phù hợp chi trả
Nhận thức hữu dụng	HD1 – HD4	4	Tính thuận tiện, phục vụ nhanh, xu hướng hiện đại, an toàn khi sử dụng
Thương hiệu	TH1 – TH4	4	Nhận diện thương hiệu, tính tiện lợi, phù hợp phong cách sống, độ tin cậy
Chuẩn chủ quan	CQ1 – CQ4	4	Giới thiệu từ người thân/bạn bè, truyền thông, độ tin dùng, phản hồi khách cũ
Nhân viên	NV1 – NV3	3	Nhiệt tình tư vấn, kiến thức chuyên sâu thiết kế, thái độ lịch sự
Hành vi mua/sử dụng	HV1 – HV3	3	Cảm giác yên tâm, sẵn sàng giới thiệu, dự định tiếp tục sử dụng

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty Cổ phần In Thuận Phát

Chương 2 trình bày hồ sơ pháp lý, cơ cấu quản lý và phân tích thực trạng hoạt động của Công ty Cổ phần In Thuận Phát (thành lập ngày 08/04/2005, MST: 3300372452, trụ sở tại 22 Tố Hữu, TP. Huế). Bộ máy quản lý gồm: Đại hội cổ đông $\rightarrow$ Hội đồng quản trị $\rightarrow$ Giám đốc $\rightarrow$ 5 bộ phận chức năng (Kế toán, Kinh doanh, Thiết kế, In, Thành phẩm). Doanh nghiệp áp dụng Chế độ kế toán doanh nghiệp nhỏ và vừa theo Thông tư 133/2016/TT-BTC, hình thức Chứng từ ghi sổ, hạch toán hàng tồn kho theo phương pháp kê khai thường xuyên, tính giá xuất kho bình quân gia quyền và vận hành phần mềm kế toán chuyên biệt TP Print.

Về biến động nguồn nhân lực giai đoạn 2017 – 2019, quy mô lao động của công ty giảm dần do chính sách tinh giản biên chế và cơ cấu lại dây chuyền sản xuất:

Chỉ tiêu phân loại	Năm 2017 (Người)	Năm 2018 (Người)	Năm 2019 (Người)	So sánh 2018/2017 (%)	So sánh 2019/2018 (%)
Tổng số lao động	45	40	36	-11,11%	-10,00%
1. Theo tính chất sản xuất:
- Lao động trực tiếp	35	30	27	-14,29%	-10,00%
- Lao động gián tiếp	10	10	9	0,00%	-10,00%
2. Theo trình độ học vấn:
- Đại học	10	10	10	0,00%	0,00%
- Cao đẳng, trung cấp	15	15	15	0,00%	0,00%
- Lao động phổ thông	20	15	11	-25,00%	-26,67%
3. Theo giới tính:
- Nam	28	-	-	-	-
- Nữ	17	-	-	-	-

(Nguồn: Trích xuất báo cáo nhân sự Phòng Kế toán Công ty CP In Thuận Phát)

Về kết quả xử lý định lượng trên mẫu $N = 130$: Khảo sát ghi nhận cơ cấu nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập), tần suất sử dụng, mục đích in ấn và kênh tiếp cận dịch vụ. Thang đo kiểm định Cronbach's Alpha đạt độ tin cậy; phân tích EFA trích xuất được các nhóm nhân tố hội tụ và phân kỳ đạt yêu cầu thống kê; mô hình hồi quy tuyến tính OLS chỉ rõ tác động có ý nghĩa của các nhóm biến độc lập lên hành vi sử dụng của khách hàng. Điểm đánh giá trung bình cho thấy khách hàng đánh giá cao cảm nhận về chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ của nhân viên, trong khi mức độ nhận diện thương hiệu và chính sách giá vẫn còn dư địa cải thiện.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty Cổ phần In Thuận Phát

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển tổng thể: tích cực tạo nguồn hàng chất lượng cao với giá cạnh tranh, củng cố bộ máy nhân sự, phát huy công nghệ in sẵn có, khai thác thị trường nội tỉnh và tăng cường liên kết kinh doanh. Tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng:

• Nhóm giải pháp về chất lượng dịch vụ: Tăng cường kiểm soát quy trình xuất phim, chuẩn hóa công đoạn in - cắt xén - đóng gói thành phẩm; giảm thiểu tỷ lệ lỗi kỹ thuật; đầu tư bảo trì máy in offset và máy in kỹ thuật số.
• Nhóm giải pháp về giá cả: Xây dựng biểu giá linh hoạt theo số lượng đặt in; áp dụng chính sách chiết khấu bậc thang cho khách hàng thân thiết và đơn vị hợp đồng định kỳ; đảm bảo minh bạch bảng giá niêm yết.
• Nhóm giải pháp về nhận thức hữu dụng: Rút ngắn thời gian tiếp nhận đơn hàng và duyệt mẫu qua cổng trực tuyến; đa dạng hóa dịch vụ từ thiết kế đồ họa đến giao hàng tận nơi.
• Nhóm giải pháp về chuẩn chủ quan: Khai thác hiệu ứng truyền miệng thông qua chương trình ưu đãi dành cho người giới thiệu; xây dựng kênh phản hồi đánh giá của khách hàng cũ trên mạng xã hội.
• Nhóm giải pháp về nhân viên và quản lý: Bồi dưỡng tay nghề kỹ thuật viên đồ họa, nâng cao kỹ năng tư vấn khách hàng cho đội ngũ kinh doanh; tối ưu hóa quản lý đơn hàng trên phần mềm TP Print.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể:

• Làm rõ cấu trúc thực trạng nguồn lực của Công ty Cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017 – 2019: tổng lao động giảm từ 45 người (2017) xuống 40 người (2018) và 36 người (2019), trong đó lao động trực tiếp giảm từ 35 người xuống 27 người; lực lượng có trình độ đại học (10 người) và cao đẳng/trung cấp (15 người) được duy trì ổn định làm nòng cốt chuyên môn.
• Kiểm định và xác nhận độ tin cậy của mô hình 26 biến quan sát đo lường hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ in ấn tại thị trường đô thị loại 1 (TP. Huế).
• Chứng minh các yếu tố cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá cả, nhận thức hữu dụng, chuẩn chủ quan và nhân viên phục vụ có mối liên hệ mật thiết đến hành vi tiếp tục sử dụng và giới thiệu dịch vụ in ấn Thuận Phát của khách hàng.
• Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty Cổ phần In Thuận Phát hệ thống giải pháp gắn liền với dữ liệu thực nghiệm, giúp doanh nghiệp định vị lại năng lực cạnh tranh trước sức ép từ gần 20 đối thủ cùng ngành trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thể hiện một số giới hạn gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu $N = 130$, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng in ấn tại Thừa Thiên Huế chưa tuyệt đối hóa.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế đối với một doanh nghiệp duy nhất (Công ty Cổ phần In Thuận Phát), chưa so sánh chéo với các công ty in khác trong khu vực miền Trung.
• Dữ liệu thứ cấp: Số liệu tài chính, lao động dừng lại ở mốc giai đoạn 2017 – 2019.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất; bổ sung các biến trung gian như sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction), lòng trung thành (customer loyalty) hoặc yếu tố chuyển đổi số trong quản trị dịch vụ in ấn.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Thương mại: Cung cấp tài liệu mẫu về quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ B2B/B2C, từ việc tổng quan lý thuyết (TRA, TPB, TAM), mã hóa thang đo Likert, đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, OLS).
• Nhà quản trị doanh nghiệp ngành in ấn và dịch vụ quảng cáo: Tham khảo cách thức phân tích biến động nhân sự, mô hình tổ chức luân chuyển chứng từ theo Thông tư 133/2016/TT-BTC kết hợp phần mềm chuyên ngành TP Print, cùng hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ theo phản hồi khách hàng.
• Người làm nghiên cứu thị trường địa phương: Khung nghiên cứu thực tế về đặc thù tiêu dùng tại thành phố Huế, hữu ích cho việc phát triển các đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại thị trường đô thị miền Trung.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu hành vi khách hàng?
Khóa luận tổng hợp từ ba mô hình kinh điển: Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen 1985, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis 1989) và Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein 1967), kết hợp mô hình tiến trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler.

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và căn cứ xác định cỡ mẫu là gì?
Quy mô mẫu là 130 khách hàng sống tại thành phố Huế đã và đang sử dụng dịch vụ in ấn của Thuận Phát. Cỡ mẫu này căn cứ theo nguyên tắc của Hair & ctg (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến trong thang đo 26 biến quan sát ($26 \times 5 = 130$), đồng thời thỏa mãn công thức của Tabachnick & Fidell (1991) với $n \ge 8 \times 6 + 50 = 98$.

3. Tình hình biến động nhân sự tại Công ty Cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017 – 2019 diễn ra như thế nào?
Tổng lao động của công ty giảm đều qua 3 năm: từ 45 người (2017) giảm xuống 40 người (2018, giảm 11,11%) và còn 36 người (2019, giảm 10,00%). Trong đó, lao động trực tiếp giảm từ 35 người xuống 27 người; lao động phổ thông giảm từ 20 người xuống 11 người; lực lượng có trình độ đại học (10 người) và cao đẳng/trung cấp (15 người) được giữ nguyên.

4. Công ty Cổ phần In Thuận Phát áp dụng chế độ kế toán và công cụ quản trị nào?
Doanh nghiệp áp dụng Chế độ kế toán ban hành theo Thông tư 133/2016/TT-BTC ngày 26/08/2016 của Bộ Tài chính, hình thức sổ Chứng từ ghi sổ, hạch toán thuế GTGT theo phương pháp khấu trừ, tính khấu hao TSCĐ theo đường thẳng và sử dụng phần mềm kế toán chuyên biệt TP Print để theo dõi doanh thu, công nợ và kiểm soát đơn hàng.

5. Thang đo của mô hình nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo chính thức gồm 26 biến quan sát thuộc 7 nhóm: Cảm nhận chất lượng (4 biến CL1–CL4), Cảm nhận giá cả (4 biến GC1–GC4), Nhận thức hữu dụng (4 biến HD1–HD4), Thương hiệu (4 biến TH1–TH4), Chuẩn chủ quan (4 biến CQ1–CQ4), Nhân viên (3 biến NV1–NV3) và Hành vi sử dụng (3 biến HV1–HV3).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tưởng Thu Hà đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và đặc thù dịch vụ in ấn thương mại tại thị trường thành phố Huế. Thông qua khảo sát thực nghiệm 130 khách hàng kết hợp phân tích số liệu nội bộ giai đoạn 2017 – 2019 của Công ty Cổ phần In Thuận Phát, nghiên cứu đã lượng hóa tác động của các yếu tố chất lượng, giá cả, nhận thức hữu dụng, chuẩn chủ quan và nhân viên đến hành vi sử dụng dịch vụ. Các giải pháp đề xuất có tính thực tiễn cao, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình quản trị, củng cố năng lực cạnh tranh và thích ứng hiệu quả với xu hướng chuyển dịch của thị trường in ấn hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết về dịch vụ 1.1 Khái niệm về dịch vụ “Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế ngày nay những vẫn chưa có một khái niệm cụ thể và thống nhất nào định nghĩa dịch vụ. Từ quá khứ cho đến nay có rất nhiều nhà khoa học, nhà kinh tế học nổi tiếng đưa ra các khái niệm nhằm làm rõ hơn về dịch vụ và ta có thể nhận thấy rằng đa phần các khái niệm này được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại. - Đối với trường phái cổ điển mô tả: “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”. Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụ là từ nền kinh tế hàng hóa, kinh tế hàng hóa phát triển càng mạnh thì dịch vụ càng phát triển.

Smith(1776) cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công. Công việc của tất cả bọn họ lụi tàn đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ khái niệm mà Smith đưa ra, ta có thể nhận thấy rằng ông muốn nhấn mạnh đến tính chất không thể lưu trữ được của sản phẩm dịch vụ, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Từ đó, nhiều nhà khoa học khác cũng đưa ra nhiều nhận định khác nhau về “dịch vụ” theo các nghĩa rộng và hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu cũng khác nhau.

+ Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem như là một ngành kinh tế thứ 3. Với nghĩa này, ta có thể hiểu rằng tất cả những hoạt động kinh tế bất kì không thuộc về ngành kinh tế nông nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ. + Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá trình hỗ trợ và chăm sóc cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm. SVTH: Tưởng Thu Hà 7 Khóa luận tốt nghiệp TS.

Phan Thanh Hoàn - Đối với trường phái hiện đại nhận định rằng: dịch vụ trong nền kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vô hình cao, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ. Theo Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

Theo Kotler và Armstrong (1991) nhận định: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.” Theo Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa. và cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. - Dịch vụ có những đặc tính sau: + Tính đồng thời (Simultaneity): sản phẩm dịch vụ gắn liền với quá trình sản xuất, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng. + Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời.

Nếu thiếu mặt này sẽ không xuất hiện mặt kia. + Tính không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất giữa mỗi sản phẩm dịch vụ khách nhau, do vậy nên nhà cung cấp rất khó kiểm tra chất lượng dịch vụ. Thường thì nhà cung cấp dịch vụ đưa ra những tiêu chuẩn thống nhất và đảm bảo quá trình sản xuất tiệm cận với những tiêu chuẩn này. + Tính vô hình (Intangibility): sản phẩm dịch vụ không có hình hài rõ rệt, không thể thấy hay cảm nhận bằng các giác quan trước khi tiêu dùng.

+ Tính không lưu trữ được (Perishability): sản phẩm của dịch vụ không thể tồn kho hay lưu trữ được mà phải sử dụng đồng thời lúc sản xuất. SVTH: Tưởng Thu Hà 8 Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Theo quan điểm chung hướng về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, việc xác định chất lượng của một sản phẩm dịch vụ nào đó được xác định bằng sự cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng.

Nhưng mong đợi và nhu cầu của khách hàng thì rất đa dạng và phong phú, không thể đáp ứng hết toàn bộ nhu cầu của họ, cho nên chất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhiều mức độ khác nhau tùy vào đối tượng khách hàng. Quan điểm của Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do đó, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Theo Lưu Văn Nghiêm (2001) nhận định rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra.

Và theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) đưa ra quan điểm về chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.” Từ những khái niệm trên, có một điểm chung về chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy chất lượng là một phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, khách hàng và thời điểm.3 Dịch vụ in ấn ❖ Định nghĩa dịch vụ In ấn In ấn là quá trình tạo ra chữ và tranh ảnh trên các chất liệu nền bằng một chất liệu khác có tên là mực in và công việc này thường được thực hiện với số lượng lớn và in ấn là một phần không thể thiếu đối với ngành xuất bản và quảng cáo. ❖ In kỹ thuật số Là công nghệ in ấn sử dụng hiện tượng tĩnh điện để chuyển đặt mực in lên trên chất liệu nền. ❖ In màu SVTH: Tưởng Thu Hà 9 Khóa luận tốt nghiệp TS.

Phan Thanh Hoàn Là một kiểu in ấn tạo ra hình ảnh và chữ có màu sắc khác với màu trắng đen trước đây, kỹ thuật phổ biến hiện nay trong in màu là in bốn màu và in sáu màu( thêm màu gốc da cam và xanh lá cây) sử dụng hệ màu CMYK. In màu thường bao gồm 3 công việc chính : ▪ Tách màu: hình ảnh màu ban đầu được số hóa và tách ra thành 3 phần đỏ, xanh lá cây, và xanh lam. ▪ Lồng màu: đây là bước các màu được in thành các điểm nhỏ nằm sát nhau trên vật liệu nền để khi nhìn vào hình ảnh sẽ không trông rõ các điểm màu và ảo giác sẽ khiến mọi người cảm thấy như có màu sắc tự nhiên trên ảnh. ▪ Lồng màu ngẫu nhiên: Là cách lồng màu mà các điểm màu lúc đều có cùng đường kính, nhưng mật độ phân bố tăng giảm theo cường độ sáng của màu sắc và vị trí của từng điểm riêng biệt được rải ra một cách ngẫu nhiên.

❖ Hiệu ứng in 3D – hiệu ứng Lenticular: Còn có tên khác là phương pháp in nổi là một phương pháp in có thể tạo ra cảm giác độ sâu, sự chuyển động cho một tấm hình 2 chiều được in trên vật liệu phẳng. ▪ Cách tạo hiệu ứng Lenticular trong in 3D: Chúng ta nhận thấy hình ảnh chuyển động bởi ta nhìn hình ảnh thông qua các góc nhìn khác nhau qua các dải thấu kính nhỏ chúng ta sẽ thấy các hình ảnh khác nhau và các thấu kính này chỉ cho phép nhìn thấy một hình phía dưới tùy theo góc nhìn.2 Hành vi khách hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức. có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ.

Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích. SVTH: Tưởng Thu Hà 10 Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp.

Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta. Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.

Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua: [2] [5] [9] [10] - Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.