I. Tổng Quan Về Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Trực Tuyến Tại TP
Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đang trở thành một hiện tượng phổ biến tại TP. Hồ Chí Minh. Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, người tiêu dùng ngày càng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng.
1.1. Định Nghĩa Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng
Hành vi mua hàng ngẫu hứng được định nghĩa là việc mua sắm không có kế hoạch trước, thường xảy ra do cảm xúc hoặc tác động từ môi trường xung quanh. Theo Rook & Fisher (1995), hành vi này thường xuất hiện khi người tiêu dùng cảm thấy hứng thú hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài.
1.2. Tình Hình Thương Mại Điện Tử Tại TP. Hồ Chí Minh
Thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ người dùng Internet cao. Theo báo cáo của EU-Vietnam Business Network (2018), nhóm người từ 18-35 tuổi là những người thường xuyên tham gia mua sắm trực tuyến, cho thấy sự phổ biến của hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nhóm này.
II. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng
Nghiên cứu đã xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, bao gồm niềm tin, tính ngẫu hứng, và truyền miệng điện tử. Những yếu tố này không chỉ tác động đến quyết định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng.
2.1. Niềm Tin Của Người Tiêu Dùng
Niềm tin là yếu tố quan trọng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng. Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm nhiều hơn khi họ cảm thấy tin tưởng vào trang web và sản phẩm. Theo nghiên cứu của Verhagen & Dolen (2011), niềm tin có thể làm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng.
2.2. Tính Ngẫu Hứng Trong Mua Sắm
Tính ngẫu hứng là một yếu tố tâm lý mạnh mẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao thường dễ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài như quảng cáo và khuyến mãi, dẫn đến quyết định mua hàng nhanh chóng.
2.3. Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Điện Tử eWOM
Truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng thường dựa vào đánh giá và nhận xét từ người khác để đưa ra quyết định mua sắm, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến.
III. Thách Thức Trong Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng
Mặc dù hành vi mua hàng ngẫu hứng mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức đáng kể. Người tiêu dùng có thể gặp phải tình trạng mua sắm quá mức hoặc cảm giác hối tiếc sau khi mua hàng.
3.1. Rủi Ro Từ Việc Mua Sắm Ngẫu Hứng
Mua sắm ngẫu hứng có thể dẫn đến việc tiêu tiền không cần thiết, gây ra áp lực tài chính cho người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng nhiều người tiêu dùng cảm thấy hối tiếc về những quyết định mua hàng không có kế hoạch.
3.2. Ảnh Hưởng Từ Quảng Cáo
Quảng cáo có thể tạo ra áp lực lớn đối với người tiêu dùng, khiến họ dễ dàng bị cuốn vào việc mua sắm ngẫu hứng. Các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn có thể làm tăng khả năng mua hàng mà không có sự cân nhắc kỹ lưỡng.
IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Dữ liệu được thu thập từ 359 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
4.1. Thiết Kế Nghiên Cứu
Nghiên cứu được thiết kế với bảng hỏi khảo sát nhằm thu thập thông tin từ người tiêu dùng. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các yếu tố đã xác định trong lý thuyết.
4.2. Phân Tích Dữ Liệu
Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm AMOS 20.0 và Excel. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.
V. Kết Quả Nghiên Cứu Và Ứng Dụng Thực Tiễn
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin, tính ngẫu hứng và truyền miệng điện tử đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Những phát hiện này có thể được áp dụng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.
5.1. Kết Quả Phân Tích
Kết quả phân tích cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Niềm tin và tính ngẫu hứng là hai yếu tố chính thúc đẩy hành vi này.
5.2. Hàm Ý Quản Trị
Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng niềm tin với khách hàng và tạo ra các trải nghiệm mua sắm thú vị để khuyến khích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Chiến lược marketing cần tập trung vào việc sử dụng truyền miệng điện tử để tăng cường sự tin tưởng từ người tiêu dùng.
VI. Kết Luận Và Định Hướng Nghiên Cứu Tương Lai
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là một hiện tượng phổ biến tại TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này cần được nghiên cứu sâu hơn trong tương lai.
6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu
Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng.
6.2. Định Hướng Nghiên Cứu Tương Lai
Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, cũng như tác động của các yếu tố văn hóa và xã hội đến hành vi này.
