Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Tại TP. Hồ Chí Minh

• Tác giả: Nguyễn Trần Vân Phụng
• Người hướng dẫn: Th.S. Lê Hoàng Việt Phương
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu của nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu đề tài khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm chính
• 2.1.1. Các quan niệm khác nhau về hành vi tiêu dùng
• 2.1.2. Mua hàng kế hoạch (Planned buying) và mua hàng không kế hoạch (Unplanned buying)
• 2.1.3. Hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.1.4. Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
• 2.1.5. Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM)
• 2.2. Các học thuyết có liên quan
• 2.2.1. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
• 2.2.4. Mô hình truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM)
• 2.3. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.1.2.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.1.2.4. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi
• 3.2. Các công cụ để thu thập và xử lý dữ liệu
• 3.2.1. Công cụ thu thập dữ liệu
• 3.2.2. Công cụ xử lý dữ liệu
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.1. Thu thập thông tin thứ cấp
• 3.3.2. Thu thập thông tin sơ cấp
• 3.3.2.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.3.2.2. Cách tiến hành
• 3.3.2.3. Nội dung bảng câu hỏi
• 3.3.2.4. Đối tượng điều tra khảo sát
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Thống kê mô tả (Statistic)
• 3.4.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 3.4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis)
• 3.4.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.4.5. Phân tích mô hình Bootstrap
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis)
• 4.2.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.2.5. Phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.2.5.1. Phân tích và kiểm định độ thích hợp của mô hình với dữ liệu thị trường
• 4.2.5.2. Phân tích Bootstrap
• 4.2.5.3. Phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết luận chung từ khảo sát
• 5.2. Kiến nghị và đề xuất
• 5.2.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.2.2. Đóng góp về ngành Quản trị
• 5.2.2.1. Truyền miệng điện tử
• 5.2.2.2. Cảm nhận tức thì
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Định hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Về Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Trực Tuyến Tại TP

Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đang trở thành một hiện tượng phổ biến tại TP. Hồ Chí Minh. Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, người tiêu dùng ngày càng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng.

1.1. Định Nghĩa Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng được định nghĩa là việc mua sắm không có kế hoạch trước, thường xảy ra do cảm xúc hoặc tác động từ môi trường xung quanh. Theo Rook & Fisher (1995), hành vi này thường xuất hiện khi người tiêu dùng cảm thấy hứng thú hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài.

1.2. Tình Hình Thương Mại Điện Tử Tại TP. Hồ Chí Minh

Thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ người dùng Internet cao. Theo báo cáo của EU-Vietnam Business Network (2018), nhóm người từ 18-35 tuổi là những người thường xuyên tham gia mua sắm trực tuyến, cho thấy sự phổ biến của hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nhóm này.

II. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Nghiên cứu đã xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, bao gồm niềm tin, tính ngẫu hứng, và truyền miệng điện tử. Những yếu tố này không chỉ tác động đến quyết định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng.

2.1. Niềm Tin Của Người Tiêu Dùng

Niềm tin là yếu tố quan trọng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng. Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm nhiều hơn khi họ cảm thấy tin tưởng vào trang web và sản phẩm. Theo nghiên cứu của Verhagen & Dolen (2011), niềm tin có thể làm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng.

2.2. Tính Ngẫu Hứng Trong Mua Sắm

Tính ngẫu hứng là một yếu tố tâm lý mạnh mẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao thường dễ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài như quảng cáo và khuyến mãi, dẫn đến quyết định mua hàng nhanh chóng.

2.3. Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Điện Tử eWOM

Truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng thường dựa vào đánh giá và nhận xét từ người khác để đưa ra quyết định mua sắm, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến.

III. Thách Thức Trong Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Mặc dù hành vi mua hàng ngẫu hứng mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức đáng kể. Người tiêu dùng có thể gặp phải tình trạng mua sắm quá mức hoặc cảm giác hối tiếc sau khi mua hàng.

3.1. Rủi Ro Từ Việc Mua Sắm Ngẫu Hứng

Mua sắm ngẫu hứng có thể dẫn đến việc tiêu tiền không cần thiết, gây ra áp lực tài chính cho người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng nhiều người tiêu dùng cảm thấy hối tiếc về những quyết định mua hàng không có kế hoạch.

3.2. Ảnh Hưởng Từ Quảng Cáo

Quảng cáo có thể tạo ra áp lực lớn đối với người tiêu dùng, khiến họ dễ dàng bị cuốn vào việc mua sắm ngẫu hứng. Các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn có thể làm tăng khả năng mua hàng mà không có sự cân nhắc kỹ lưỡng.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Dữ liệu được thu thập từ 359 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

4.1. Thiết Kế Nghiên Cứu

Nghiên cứu được thiết kế với bảng hỏi khảo sát nhằm thu thập thông tin từ người tiêu dùng. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các yếu tố đã xác định trong lý thuyết.

4.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm AMOS 20.0 và Excel. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Và Ứng Dụng Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin, tính ngẫu hứng và truyền miệng điện tử đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Những phát hiện này có thể được áp dụng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.

5.1. Kết Quả Phân Tích

Kết quả phân tích cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Niềm tin và tính ngẫu hứng là hai yếu tố chính thúc đẩy hành vi này.

5.2. Hàm Ý Quản Trị

Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng niềm tin với khách hàng và tạo ra các trải nghiệm mua sắm thú vị để khuyến khích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Chiến lược marketing cần tập trung vào việc sử dụng truyền miệng điện tử để tăng cường sự tin tưởng từ người tiêu dùng.

VI. Kết Luận Và Định Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là một hiện tượng phổ biến tại TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này cần được nghiên cứu sâu hơn trong tương lai.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng.

6.2. Định Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, cũng như tác động của các yếu tố văn hóa và xã hội đến hành vi này.