Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngừời tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đang trở thành một hiện tượng phổ biến tại TP. 131 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Trần Vân Phụng
• Người hướng dẫn: Th.S. Lê Hoàng Việt Phương
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu của nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu đề tài khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm chính
• 2.1.1. Các quan niệm khác nhau về hành vi tiêu dùng
• 2.1.2. Mua hàng kế hoạch (Planned buying) và mua hàng không kế hoạch (Unplanned buying)
• 2.1.3. Hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.1.4. Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
• 2.1.5. Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM)
• 2.2. Các học thuyết có liên quan
• 2.2.1. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
• 2.2.4. Mô hình truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM)
• 2.3. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.1.2.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.1.2.4. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi
• 3.2. Các công cụ để thu thập và xử lý dữ liệu
• 3.2.1. Công cụ thu thập dữ liệu
• 3.2.2. Công cụ xử lý dữ liệu
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.1. Thu thập thông tin thứ cấp
• 3.3.2. Thu thập thông tin sơ cấp
• 3.3.2.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.3.2.2. Cách tiến hành
• 3.3.2.3. Nội dung bảng câu hỏi
• 3.3.2.4. Đối tượng điều tra khảo sát
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Thống kê mô tả (Statistic)
• 3.4.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 3.4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis)
• 3.4.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.4.5. Phân tích mô hình Bootstrap
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis)
• 4.2.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.2.5. Phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.2.5.1. Phân tích và kiểm định độ thích hợp của mô hình với dữ liệu thị trường
• 4.2.5.2. Phân tích Bootstrap
• 4.2.5.3. Phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết luận chung từ khảo sát
• 5.2. Kiến nghị và đề xuất
• 5.2.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.2.2. Đóng góp về ngành Quản trị
• 5.2.2.1. Truyền miệng điện tử
• 5.2.2.2. Cảm nhận tức thì
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Định hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Trực Tuyến Tại TP

Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đang trở thành một hiện tượng phổ biến tại TP. Hồ Chí Minh. Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, người tiêu dùng ngày càng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng.

1.1. Định Nghĩa Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng được định nghĩa là việc mua sắm không có kế hoạch trước, thường xảy ra do cảm xúc hoặc tác động từ môi trường xung quanh. Theo Rook & Fisher (1995), hành vi này thường xuất hiện khi người tiêu dùng cảm thấy hứng thú hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài.

1.2. Tình Hình Thương Mại Điện Tử Tại TP. Hồ Chí Minh

Thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ người dùng Internet cao. Theo báo cáo của EU-Vietnam Business Network (2018), nhóm người từ 18-35 tuổi là những người thường xuyên tham gia mua sắm trực tuyến, cho thấy sự phổ biến của hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nhóm này.

II. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Nghiên cứu đã xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, bao gồm niềm tin, tính ngẫu hứng, và truyền miệng điện tử. Những yếu tố này không chỉ tác động đến quyết định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng.

2.1. Niềm Tin Của Người Tiêu Dùng

Niềm tin là yếu tố quan trọng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng. Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm nhiều hơn khi họ cảm thấy tin tưởng vào trang web và sản phẩm. Theo nghiên cứu của Verhagen & Dolen (2011), niềm tin có thể làm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng.

2.2. Tính Ngẫu Hứng Trong Mua Sắm

Tính ngẫu hứng là một yếu tố tâm lý mạnh mẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao thường dễ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài như quảng cáo và khuyến mãi, dẫn đến quyết định mua hàng nhanh chóng.

2.3. Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Điện Tử eWOM

Truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng thường dựa vào đánh giá và nhận xét từ người khác để đưa ra quyết định mua sắm, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến.

III. Thách Thức Trong Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Mặc dù hành vi mua hàng ngẫu hứng mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức đáng kể. Người tiêu dùng có thể gặp phải tình trạng mua sắm quá mức hoặc cảm giác hối tiếc sau khi mua hàng.

3.1. Rủi Ro Từ Việc Mua Sắm Ngẫu Hứng

Mua sắm ngẫu hứng có thể dẫn đến việc tiêu tiền không cần thiết, gây ra áp lực tài chính cho người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng nhiều người tiêu dùng cảm thấy hối tiếc về những quyết định mua hàng không có kế hoạch.

3.2. Ảnh Hưởng Từ Quảng Cáo

Quảng cáo có thể tạo ra áp lực lớn đối với người tiêu dùng, khiến họ dễ dàng bị cuốn vào việc mua sắm ngẫu hứng. Các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn có thể làm tăng khả năng mua hàng mà không có sự cân nhắc kỹ lưỡng.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Dữ liệu được thu thập từ 359 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

4.1. Thiết Kế Nghiên Cứu

Nghiên cứu được thiết kế với bảng hỏi khảo sát nhằm thu thập thông tin từ người tiêu dùng. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các yếu tố đã xác định trong lý thuyết.

4.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm AMOS 20.0 và Excel. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Và Ứng Dụng Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin, tính ngẫu hứng và truyền miệng điện tử đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Những phát hiện này có thể được áp dụng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.

5.1. Kết Quả Phân Tích

Kết quả phân tích cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Niềm tin và tính ngẫu hứng là hai yếu tố chính thúc đẩy hành vi này.

5.2. Hàm Ý Quản Trị

Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng niềm tin với khách hàng và tạo ra các trải nghiệm mua sắm thú vị để khuyến khích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Chiến lược marketing cần tập trung vào việc sử dụng truyền miệng điện tử để tăng cường sự tin tưởng từ người tiêu dùng.

VI. Kết Luận Và Định Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là một hiện tượng phổ biến tại TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này cần được nghiên cứu sâu hơn trong tương lai.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng.

6.2. Định Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, cũng như tác động của các yếu tố văn hóa và xã hội đến hành vi này.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing của tác giả Nguyễn Trần Vân Phụng (Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh, năm 2021) tập trung khai thác đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh" dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Hoàng Việt Phương.

Sự bùng nổ của mạng Internet và các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) đã làm thay đổi căn bản phương thức tương tác và mua sắm của người tiêu dùng. Mua sắm trực tuyến không chỉ đơn thuần là việc tìm kiếm và mua hàng có kế hoạch mà ngày càng xuất hiện nhiều hành vi mua hàng ngẫu hứng (mua hàng bốc đồng), xuất phát từ cảm xúc tức thời và các kích thích từ môi trường mạng. Tác giả trình bày các dữ liệu thực tiễn và cơ sở khoa học để xác lập tính cấp thiết của đề tài:

• Theo thống kê từ InternetWorldStats.com (2020), Việt Nam đứng thứ 14 trên thế giới và thứ 8 tại khu vực Châu Á về số lượng người dùng Internet với hơn 68,54 triệu người (tăng hơn 10% so với năm 2019), trong đó trên 70% người dân sử dụng phương tiện truyền thông xã hội.
• Báo cáo của Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam (2020) chỉ ra doanh số TMĐT bán lẻ tại Việt Nam đạt khoảng 10,08 tỷ USD (thuộc top 3 Đông Nam Á), với khoảng 44,8 triệu người tham gia mua sắm và giá trị đơn hàng trung bình đạt 225 USD/người (tăng từ mức 160 USD/người năm 2015).
• Theo Nielsen Việt Nam (2017) và EU-Vietnam Business Network (2018), nhóm người tiêu dùng kết nối (Connected Spenders) ở độ tuổi 18–35 chiếm tỷ trọng lớn, có thói quen lướt web hàng ngày và có khuynh hướng chi tiêu cao qua Internet.
• Các nghiên cứu quốc tế chỉ ra rằng mua hàng ngẫu hứng chiếm tỷ trọng rất lớn trong bán lẻ: Sfiligoj (1996) ghi nhận mua ngẫu hứng chiếm tới 80% giao dịch ở một số danh mục hàng hóa; Verhagen & Dolen (2011) nhận định hành vi này xuất hiện ở khoảng 40% người mua sắm trực tuyến.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
2. Phân tích sự tác động của những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đối với người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
3. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
4. Đưa ra hàm ý quản trị và đánh giá những nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, từ đó đề xuất chiến lược Marketing phù hợp cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đối với người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?
2. Có hay không những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh?
3. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đã nghiên cứu ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh?
4. Đề xuất hàm ý quản trị đối với những nhân tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến và chiến lược Marketing phù hợp cho các công ty/doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh đã và đang mua sắm trực tuyến, có hành vi mua hàng ngẫu hứng khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm thông qua website và các sàn thương mại điện tử.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập và xử lý dữ liệu được tiến hành từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Tác giả hệ thống hóa các lý thuyết hành vi và tiếp nhận công nghệ nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu:

• Hành vi tiêu dùng: Tổng hợp các quan điểm của Heney (1987), Kotler (1999), Lamb, Hair & McDaniel (2000) về tiến trình đánh giá, lựa chọn và phản ứng cảm xúc của người mua.
• Mua hàng kế hoạch và không kế hoạch: Dựa trên phân loại của Kollat & Willett (1967), Cobb & Hoyer (1986), Beatty & Ferrell (1998), làm rõ sự khác biệt giữa hành vi mua có chuẩn bị trước và hành vi mua tức thời, không dự định.
• Hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying): Tham chiếu định nghĩa của Rook (1987), Rook & Fisher (1995), Kacen & Lee (2002), Hausman (2000), Dholakia (2000), Verplanken & Sato (2011). Nghiên cứu trích dẫn phân loại 4 hình thức mua ngẫu hứng của Stern (1962): mua ngẫu hứng thuần túy (Pure Impulse Buying), mua ngẫu hứng có nhắc nhở (Reminder Impulse Buying), mua ngẫu hứng gợi ý (Suggestion Impulse Buying) và mua ngẫu hứng có kế hoạch (Planned Impulse Buying).
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và ý định/hành vi thực tế.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Đánh giá nhận thức về tính hữu dụng (PU) và tính dễ sử dụng (PEU) đối với giao diện website bán lẻ trực tuyến.
• Mô hình truyền miệng điện tử (eWOM - Fan & Miao, 2012) và Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM - Erkan & Evans, 2016): Phân tích tác động của các đánh giá trực tuyến đến nhận thức và quyết định của người tiêu dùng.
• Khung Stimulus – Organism – Response (S-O-R): Tham chiếu nghiên cứu của Liu và cộng sự (2013), Chan và cộng sự (2017) để phân loại các yếu tố kích thích môi trường mạng (S), cơ chế nhận thức/tình cảm bên trong (O) và phản ứng mua hàng ngẫu hứng (R).

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc là Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (BIO), trong đó biến Truyền miệng điện tử (eWOM) là biến tiềm ẩn bậc hai được cấu thành bởi 4 nhân tố thành phần:

Giả thuyết	Nội dung giả thuyết	Biến số liên quan
H1	Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến	Niềm tin (TR) $\rightarrow$ BIO
H2	Tính ngẫu hứng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến	Tính ngẫu hứng (IMP) $\rightarrow$ BIO
H3	Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến	eWOM (gồm CFD, QUAN, QUAL, EXP) $\rightarrow$ BIO
H4	Cảm nhận tức thì có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến	Cảm nhận tức thì (TS) $\rightarrow$ BIO
H5	Trang web dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến	Trang web dễ sử dụng (ETU) $\rightarrow$ BIO

Các thành phần của cấu trúc eWOM bao gồm:

• Độ tin cậy nguồn tin của eWOM (Confidence Level - CFD)
• Số lượng của eWOM (Quantity eWOM - QUAN)
• Chất lượng của eWOM (Quality eWOM - QUAL)
• Đánh giá chuyên môn của người tiêu dùng (Consumer Expertise - EXP)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình phân tích

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính (Nghiên cứu sơ bộ): Rà soát các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Phạm Quốc Trung & Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017; Nguyễn Bình Minh và cộng sự, 2020; Zhang và cộng sự, 2006; Wells và cộng sự, 2011; Liu và cộng sự, 2013; Erkan & Evans, 2016; Chan và cộng sự, 2017), tiến hành thảo luận với chuyên gia và phỏng vấn thử nghiệm nhóm sinh viên để điều chỉnh câu chữ, hoàn thiện thang đo chính thức.
2. Nghiên cứu định lượng (Nghiên cứu chính thức): Khảo sát bằng bảng câu hỏi thu thập trực tuyến qua biểu mẫu đối với người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, thu về 359 mẫu quan sát hợp lệ.
3. Công cụ và kỹ thuật phân tích:
   • Sử dụng phần mềm Microsoft Excel, SPSS 20.0 và AMOS 20.0.
   • Các kỹ thuật phân tích gồm: Thống kê mô tả (Descriptive Statistics), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích ước lượng khoảng tin cậy Bootstrap để kiểm định độ vững của mô hình.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của nghiên cứu bằng việc trình bày lý do chọn đề tài, tính cấp thiết từ bối cảnh kinh tế số và thị trường TMĐT tại Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Tác giả xác định rõ ràng 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu tương ứng, xác lập đối tượng nghiên cứu (các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến) cùng đối tượng khảo sát (người tiêu dùng trực tuyến tại TP.HCM). Chương này cũng vạch rõ phạm vi không gian, thời gian nghiên cứu (01/2021 – 05/2021), tóm lược phương pháp thực hiện và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 cung cấp hệ thống lý thuyết toàn diện về hành vi tiêu dùng trực tuyến và mua hàng ngẫu hứng. Tác giả phân tích chi tiết các định nghĩa học thuật về mua hàng kế hoạch và không kế hoạch, tính ngẫu hứng tiêu dùng (Impulsiveness Buying Tendency), các dạng mua ngẫu hứng theo Stern (1962), bản chất của truyền miệng điện tử (eWOM). Tác giả phân tích 4 học thuyết nền tảng (TPB, TRA, TAM, eWOM) cùng khung kích thích - cơ chế - phản ứng (S-O-R). Trên cơ sở tổng hợp 2 nghiên cứu trong nước và 5 nghiên cứu quốc tế tiêu biểu, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 giả thuyết từ H1 đến H5, phân tích chi tiết từng khái niệm: Niềm tin (TR), Tính ngẫu hứng (IMP), Truyền miệng điện tử (eWOM với 4 khía cạnh CFD, QUAN, QUAL, EXP), Cảm nhận tức thì (TS) và Trang web dễ sử dụng (ETU).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học gồm hai bước định tính và định lượng. Tác giả trình bày tiến trình thiết kế thang đo từ thang đo gốc trong y văn quốc tế sang tiếng Việt, quá trình hiệu chỉnh qua nghiên cứu sơ bộ. Tiếp theo, chương này làm rõ phương pháp chọn mẫu với kích thước mẫu chính thức là 359, các công cụ thu thập dữ liệu thứ cấp (báo cáo thống kê, sách trắng TMĐT) và dữ liệu sơ cấp (khảo sát trực tuyến qua Google Form). Tác giả nêu rõ quy trình xử lý dữ liệu qua các bước: Thống kê mô tả nhân khẩu học, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm tra hệ số KMO, Bartlett's test, tổng phương sai trích % Cumulative variance, ma trận xoay Pattern Matrix), phân tích nhân tố khẳng định CFA (đánh giá độ tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai trích rút AVE, độ tương thích mô hình qua CMIN/DF, GFI, TLI, CFI, RMSEA), phân tích SEM và kiểm định Bootstrap.

Chương 4: Phân tích kết quả

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập từ 359 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Các nội dung phân tích chi tiết bao gồm:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học theo khu vực sinh sống, giới tính, độ tuổi (tập trung nhóm 18–35 tuổi), nghề nghiệp, mức thu nhập, thời gian truy cập Internet trong ngày, tần suất mua sắm trực tuyến và thời điểm lần mua gần nhất.
• Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội hàm của các thang đo thành phần (TR, IMP, TS, ETU, CFD, QUAN, QUAL, EXP, BIO).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Xác định hệ số KMO, kiểm định Bartlett, ma trận mẫu và tổng phương sai trích của các biến độc lập và biến phụ thuộc, đảm bảo tính hội tụ và phân biệt của dữ liệu.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thị trường (các chỉ số CMIN/DF, CFI, TLI, RMSEA), đánh giá hệ số tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích (AVE).
• Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích Bootstrap: Đánh giá các hệ số hồi quy chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa, kiểm định ý nghĩa thống kê (p-value) để xác nhận việc chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 5: Kết luận

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ kết quả khảo sát định lượng, khẳng định tính hợp lý của mô hình nghiên cứu tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Từ kết quả kiểm định, tác giả trình bày hai nhóm đóng góp: đóng góp về mặt lý thuyết khoa học và đóng góp về hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp TMĐT (tập trung vào các giải pháp đối với truyền miệng điện tử và cảm nhận tức thì). Cuối cùng, tác giả thẳng thắn chỉ ra các hạn chế của đề tài về không gian khảo sát, cỡ mẫu và thời gian thực hiện, đồng thời gợi mở các định hướng nghiên cứu tiếp theo cho các học giả quan tâm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Quy mô và tính đại diện của mẫu: Phân tích định lượng được thực hiện trên mẫu chính thức gồm 359 người tiêu dùng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh. Kết cấu mẫu phản ánh chính xác nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến thường xuyên (chủ yếu là giới trẻ, người có thu nhập và thời gian kết nối mạng cao).
• Kiểm định thang đo và mô hình cấu trúc: Tất cả các thang đo trong mô hình (Niềm tin, Tính ngẫu hứng, Truyền miệng điện tử gồm 4 thành phần con, Cảm nhận tức thì, Trang web dễ sử dụng và Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến) đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ qua các kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA và phân tích mô hình SEM trên phần mềm AMOS 20.0.
• Kiểm định Bootstrap: Đảm bảo tính ổn định và vững chắc của các ước lượng tham số trong mô hình hồi quy cấu trúc tuyến tính.

Thành phần trong mô hình	Ký hiệu	Vai trò trong mô hình nghiên cứu
Niềm tin	TR	Biến độc lập tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Tính ngẫu hứng	IMP	Biến độc lập phản ánh đặc điểm tâm lý cá nhân tác động đến BIO
Truyền miệng điện tử	eWOM	Biến tiềm ẩn độc lập bậc hai (gồm CFD, QUAN, QUAL, EXP)
Cảm nhận tức thì	TS	Biến độc lập đo lường phản ứng cảm xúc nhất thời tác động đến BIO
Trang web dễ sử dụng	ETU	Biến độc lập đánh giá chất lượng giao diện TMĐT tác động đến BIO
Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến	BIO	Biến phụ thuộc đo lường hành vi mua không kế hoạch trên môi trường mạng

Đóng góp về mặt lý luận

• Hệ thống hóa và mở rộng các học thuyết hành vi kinh điển (TRA, TPB, TAM, S-O-R, IAM) vào giải thích hiện tượng mua sắm bốc đồng/ngẫu hứng trong môi trường kỹ thuật số tại một thị trường đang phát triển như Việt Nam.
• Khẳng định vai trò đa chiều của Truyền miệng điện tử (eWOM) không chỉ đơn thuần là nguồn thông tin tham khảo mà còn là một cấu trúc bậc cao (kết hợp độ tin cậy, số lượng, chất lượng đánh giá và chuyên môn người đánh giá) tác động trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua hàng ngẫu hứng.

Đóng góp về mặt thực tiễn và hàm ý quản trị

Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp tiếp thị cụ thể cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến và các sàn thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh:

• Quản trị truyền miệng điện tử (eWOM): Xây dựng hệ thống đánh giá khách quan, minh bạch; khuyến khích người mua trước để lại phản hồi chi tiết kèm hình ảnh, video thật; tận dụng các đánh giá chuyên môn từ những người có kinh nghiệm (Consumer Expertise) để củng cố niềm tin và giảm thiểu sự lo âu khi mua sắm của khách hàng mới.
• Kích thích cảm nhận tức thì (Temporary Sense): Tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi theo thời gian thực (flash sale, mã giảm giá giới hạn giờ), sử dụng màu sắc, hình ảnh và thông điệp khơi gợi cảm xúc hào hứng, phấn khích nhằm kích hoạt sự thôi thúc mua sắm ngay lập tức.
• Tối ưu hóa tính dễ sử dụng của trang web (Easy To Use): Đơn giản hóa quy trình đặt hàng và thanh toán (mua hàng 1-click), bố trí danh mục hàng hóa thông minh, thanh tìm kiếm hiển thị gợi ý nhanh, đảm bảo tốc độ tải trang và tính tương thích cao trên thiết bị di động.
• Củng cố niềm tin khách hàng (Trust): Minh bạch thông tin sản phẩm, chính sách đổi trả, bảo mật thông tin thanh toán cá nhân nhằm tạo nền tảng an tâm cho các quyết định mua hàng tự phát.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Phạm vi không gian khảo sát: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, do đó khả năng đại diện và khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng trực tuyến tại các vùng miền khác ở Việt Nam có thể còn hạn chế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021, phản ánh hành vi tiêu dùng trong một giai đoạn thời gian cụ thể.
• Quy mô và cơ cấu mẫu: Số lượng mẫu quan sát đạt 359 mẫu, tập trung phần lớn vào nhóm người tiêu dùng trẻ (học sinh, sinh viên, người tiêu dùng kết nối có độ tuổi từ 18–35), chưa bao quát sâu các nhóm khách hàng lớn tuổi hơn.

Định hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thành phố lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) hoặc trên phạm vi toàn quốc nhằm nâng cao tính tổng quát của mô hình.
• Tăng quy mô mẫu khảo sát và cân bằng cơ cấu đối tượng điều tra theo các nhóm độ tuổi, ngành nghề và mức thu nhập khác nhau.
• Bổ sung thêm các biến số điều tiết hoặc biến trung gian mới vào mô hình nghiên cứu, chẳng hạn như: ảnh hưởng của mạng xã hội/livestream bán hàng, yếu tố giá cả/chính sách chiêu thị, hoặc trạng thái tâm lý tiêu cực (mua sắm để giải tỏa căng thẳng).

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn đối với nhiều đối tượng người đọc:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Cung cấp tài liệu tham khảo bài bản về phương pháp luận nghiên cứu hành vi khách hàng, quy trình tổng quan lý thuyết từ các nguồn nghiên cứu quốc tế uy tín.
• Người thực hiện đề tài nghiên cứu định lượng: Khóa luận là một mẫu mực tham khảo về quy trình phân tích dữ liệu định lượng nâng cao sử dụng phương pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định Bootstrap trên phần mềm AMOS 20.0 và SPSS 20.0.
• Các nhà quản lý tiếp thị, chủ doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến và các nhà vận hành sàn TMĐT: Tham khảo các phân tích thực nghiệm về tác động của eWOM, giao diện website và các yếu tố kích thích cảm xúc tức thì để xây dựng chiến lược tiếp thị, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng trực tuyến.
• Phần đáng tham khảo nhất: Chương 2 (tổng hợp hệ thống lý thuyết S-O-R, TRA, TPB, TAM và cấu trúc eWOM) cùng Chương 3 và Chương 4 (hệ thống mã hóa thang đo, quy trình kiểm định CFA và mô hình cấu trúc SEM hoàn chỉnh).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát chính thức là bao nhiêu và được xử lý bằng những phần mềm nào?
Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu khảo sát định lượng chính thức là 359 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng các công cụ phần mềm: Microsoft Excel, SPSS 20.0 và AMOS 20.0.

2. Biến Truyền miệng điện tử (eWOM) trong mô hình nghiên cứu được cấu thành từ những yếu tố nào?
Trong mô hình nghiên cứu của tác giả, eWOM vừa là biến độc lập vừa là biến tiềm ẩn bậc hai, được đo lường thông qua 4 thành phần: Độ tin cậy nguồn của eWOM (Confidence Level - CFD), Số lượng của eWOM (Quantity eWOM - QUAN), Chất lượng của eWOM (Quality eWOM - QUAL) và Đánh giá chuyên môn từ người tiêu dùng (Consumer Expertise - EXP).

3. Khóa luận đề xuất bao nhiêu giả thuyết nghiên cứu chính?
Khóa luận đề xuất 5 giả thuyết nghiên cứu chính từ H1 đến H5, kiểm định tác động tích cực của 5 nhân tố độc lập (Niềm tin, Tính ngẫu hứng, Truyền miệng điện tử eWOM, Cảm nhận tức thì, Trang web dễ sử dụng) đến 1 biến phụ thuộc là Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (BIO).

4. Bốn loại hành vi mua hàng ngẫu hứng theo phân loại của Stern (1962) được tác giả dẫn giải gồm những loại nào?
Bốn loại mua hàng ngẫu hứng gồm: Mua hàng ngẫu hứng thuần túy (Pure Impulse Buying - dễ phá vỡ kế hoạch định trước), Mua hàng ngẫu hứng có nhắc nhở (Reminder Impulse Buying - nhớ lại ý định khi thấy quảng cáo), Mua hàng ngẫu hứng gợi ý (Suggestion Impulse Buying - phát sinh nhu cầu khi thấy sản phẩm lần đầu) và Mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch (Planned Impulse Buying - có kế hoạch trước nhưng sẵn sàng mua thêm do ưu đãi hoặc giá tốt).

5. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi không gian và thời gian nào?
Nghiên cứu được triển khai trong phạm vi không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh, với khoảng thời gian thu thập và phân tích dữ liệu thực tế diễn ra từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Trần Vân Phụng đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên 359 mẫu khảo sát. Công trình đã làm rõ vai trò then chốt của Niềm tin, Tính ngẫu hứng, Truyền miệng điện tử (eWOM đa khía cạnh), Cảm nhận tức thì và Tính dễ sử dụng của trang web trong việc kích hoạt hành vi mua sắm bốc đồng. Những kết quả phân tích định lượng chặt chẽ cùng các hàm ý quản trị thiết thực trong khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho cả giới nghiên cứu học thuật lẫn các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN TRẦN VÂN PHỤNG MSSV: 17080561 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN Th. LÊ HOÀNG VIỆT PHƢƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN TRẦN VÂN PHỤNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.

HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : LÊ HOÀNG VIỆT PHƢƠNG SVTH : NGUYỄN TRẦN VÂN PHỤNG LỚP : DHMK 13C KHÓA : K13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 NGUYỄN TRẦN VÂN PHỤNG  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021 GIẤY BÌA KHÓA LUẬN i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Sinh viên: Nguyễn Trần Vân Phụng MSSV: 17080561 Khoa: Quản trị Kinh doanh Khóa: K13 Giảng viên hƣớng dẫn: Th. Lê Hoàng Việt Phƣơng Tóm tắt nội dung khóa luận: Có thể thấy ngày nay ở bất cứ nơi đâu con ngƣời cũng có thể kết nối với nhau qua Internet việc mua sắm cũng vậy. Dựa vào tâm trạng, môi trƣờng, sản phẩm/dịch vụ, tính ngẫu hứng sẽ bộc phát ở một thời điểm nào đó và điều khiển con ngƣời mua sắm một cách ngẫu hứng mà không có trong dự định hay kế hoạch mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Hành vi mua hàng một cách thúc dục, không tự chủ đƣợc bản thân là bối cảnh không quá xa lạ đối với rất nhiều ngƣời tiêu dùng, có ngƣời xem hành vi mua hàng ngẫu hứng là niềm vui, hay nhằm khẳng định bản thân khi mua sắm sản phẩm/dịch vụ một cách ngẫu hứng và không có chủ đích cụ thể.

Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh để nhằm nghiên cứu về tính ngẫu hứng của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Với mục tiêu xác định và đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Tác giả đã dựa trên các khái niệm, cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, tính ngẫu hứng của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm, đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập: Niềm tin, Tính ngẫu hứng, Truyền miệng điện tử, Cảm nhận tức thì, Trang web dễ sử dụng và 1 biến phụ thuộc là Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, trong đo biến truyền miệng điện tử (eWOM) vừa là biến phụ thuộc vừa là biến tiềm ẩn, ảnh hƣởng đến 4 yếu tố sau: Độ tin cậy nguồn của eWOM, Số lƣợng của eWOM, Chất lƣợng của eWOM, Đánh giá chuyên môn từ ngƣời tiêu dùng.

Kết quả phân tích bằng công cụ phần mềm Excel, AMOS 20.0 với số lƣợng mẫu quan sát là 359. Dựa vào các nghiên cứu trƣớc đã chứng minh và cho thấy rằng việc mua hàng bốc đồng hay còn gọi là mua hàng ngẫu hứng đang ngày càng phổ biến, đặc biệt là môi ii trƣờng mua sắm trực tuyến. Có thể thấy ngƣời tiêu dùng hầu nhƣ đều có thói quen lƣớt web mỗi ngày nên hành vi mua hàng một cách ngẫu hứng, không có trong kế hoạch là việc khó tránh khỏi. Đề tài nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TP.