CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN TÍCH VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược 1. Sự ra đời và phát triển lý thuyết về chiến lược Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự thời xa xưa, với ý nghĩa là phương pháp, cách thức điều khiển và chỉ huy các trận đánh. Trong quân sự cũng có nhiều quan niệm về chiến lược.
Theo từ điển Larouse thì “Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng”. Theo thời gian, nhờ tính ưu việt của nó, chiến lược đã được phát triển sang các lĩnh vực khoa học khác nhau như: chính trị, văn hoá, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường… Trong lĩnh vực quản lý doanh nghiệp, chiến lược phát triển muộn hơn vào nửa đầu thế kỷ 20. Đến những năm 1950 xuất hiện một số các chủ trương, ý tưởng hoạch định chiến lược trong các doanh nghiệp chủ yếu dựa trên cơ sở phân tích các tiềm lực tài nguyên. Vào giai đoạn này môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đã chứng kiến những thay đổi lớn đó là: - Sự phát triển nhanh chóng của một xã hội tiêu dùng, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn, họ trở nên khó tính hơn, dẫn đến tính chất cạnh tranh ngày càng quyết liệt.
- Xu thế quốc tế hóa các giao dịch kinh tế phát triển mạnh, trao đổi hàng hoá thông qua xuất nhập khẩu, đầu tư công nghiệp trực tiếp ra nước ngoài, các công ty liên doanh, liên kết kinh doanh phát triển mạnh. Ngày nay xuất hiện các công ty đa quốc gia với quy mô lớn, hoạt động đa ngành, đa lĩnh vực, hình thành các tập đoàn kinh tế dưới nhiều hình thức. Trong nhiều trường hợp đã vượt khỏi tầm kiểm soát của chính phủ. §oµn Quèc Kiªn – Cao häc QTKD 2006 5 LuËn v¨n th¹c sü QTKD - 2008 - Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và những ứng dụng của khoa học công nghệ vào sản xuất và quản lý diễn ra với tốc độ cao.
Đặc biệt là sự phát triển của công nghệ thông tin, công nghệ sinh học, công nghệ nano… và sự ứng dụng của chúng trong các ngành công nghiệp đã làm đảo lộn hành vi, nếp nghĩ của nhiều mặt đời sống kinh tế xã hội. Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, mức độ rủi ro trong kinh doanh ngày càng cao. - Nguồn tài nguyên, nguyên liệu, năng lượng và môi trường bị khai thác cạn kiệt dẫn đến những cuộc khủng khoảng trong những lĩnh vực này. Với những lý do trên đã làm cho môi trường kinh doanh có nhiều biến động, mức độ cạnh tranh gay gắt, phương thức cạnh tranh đa dạng, phạm vi cạnh tranh ngày càng lớn.
Trong điều kiện như vậy các công ty đã nhận thấy rằng, quản lý nội bộ trước đây đưa họ đến thành công thì nay chỉ là điều kiện cần. Điều kiện đủ để một doanh nghiệp thành công giờ đây phụ thuộc nhiều vào khả năng phản ứng của nó trước những biến đổi của môi trường. Các nhà công nghiệp Nhật Bản sớm nhận thức được điều đó, vào cuối những năm 1950 họ đã chú ý đến marketing, các giải pháp về con người và tài chính để đáp lại những thay đổi của môi trường kinh doanh, nên họ vẫn duy trì được nhịp độ tăng trưởng đều đặn. Trong khi đó nhiều công ty phương tây đã rơi vào đình đốn trong sự say sưa với quản lý nội bộ, hoàn thiện quy trình thao tác, tiết kiệm thời gian, tăng năng suất lao động… những điều mà trước đây đã từng dẫn họ đến thành công.
Trong điều kiện đó, quản lý chiến lược đã xuất hiện như một cứu cánh trong lĩnh vực quản lý doanh nghiệp. Quản lý chiến lược là quản lý hành vi ứng xử của doanh nghiệp với môi trường, xuất hiện trong điều kiện có cạnh tranh. Nhiều tác giả cho rằng không có đối thủ cạnh tranh thì không có chiến lược. Mục đích của quản lý chiến lược là nhằm tạo ra ưu thế trước đối thủ cạnh tranh.
Quản lý chiến lược là một nội dung quan trọng của quản trị doanh §oµn Quèc Kiªn – Cao häc QTKD 2006 6 LuËn v¨n th¹c sü QTKD - 2008 nghiệp nói chung, là biện pháp đảm bảo sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Khái niệm về chiến lược Tuỳ theo từng cách tiếp cận mà xuất hiện các quan điểm khác nhau về chiến lược kinh doanh như sau: 1) Coi chiến lược kinh doanh là công cụ cạnh tranh: Micheal Porter cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Còn Ohmae thì cho rằng: “Mục đích của chiến lược kinh doanh là mang lại điều thuận lợi nhất cho một phía, đánh giá đúng thời điểm tấn công hay rút lui, xác định gianh giới của sự thỏa hiệp”. Không có đối thủ cạnh tranh thì không có chiến lược, mục đích của chiến lược là đảm bảo thắng lợi trước đối thủ cạnh tranh.
2) Coi chiến lược kinh doanh là một phạm trù của khoa học quản lý: Fred Chandler viết: “Chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bố các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cơ bản đó”. 3) Theo cách tiếp cận kế hoạch hoá: Ames B.Quinn cho rằng: “Chiến lược kinh doanh đó là một dạng thức hay là một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các chương trình hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau”.Glueck: “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”. 4) Theo nghĩa của từ chiến lược: Từ chiến lược có rất nhiều nghĩa, mỗi tác giả sử dụng nó theo nghĩa riêng. Năm 1976 Minzberg đã tổng kết những nghĩa của từ chiến lược đã được các học giả sử dụng và đưa ra 5 nghĩa §oµn Quèc Kiªn – Cao häc QTKD 2006 7 LuËn v¨n th¹c sü QTKD - 2008 chính của từ chiến lược, đó là “5P” của chiến lược: Kế hoạch (Plan), Mưu lược (Ploy), Mô thức- dạng thức (Pattern), Vị thế (Position), Triển vọng (Perspective).
Theo nghĩa của những từ trên, chiến lược là kế hoạch hay một chương trình hành động được xây dựng một cách có ý thức. Chiến lược là mưu mẹo. Chiến lược là tập hợp các hành vi gắn bó chặt chẽ với nhau theo thời gian. Chiến lược là sự xác định vị trí của doanh nghiệp trong môi trường của nó.
Chiến lược thể hiện viễn cảnh của doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng thể hiện sự nhận thức và đánh giá thế giới bên ngoài (môi trường) của doanh nghiệp. Đặc điểm của chiến lược và phân biệt chiến lược với một số khái niệm khác: a. Một số đặc trưng của chiến lược kinh doanh. Để hiểu rõ hơn về phạm trù chiến lược kinh doanh chúng ta cần xem xét những đặc trưng của nó để từ đó phân biệt nó với các khái niệm, phạm trù có liên quan.
Chiến lược kinh doanh có những đặc trưng cơ bản sau: - Chiến lược kinh doanh thường xác định rõ những mục tiêu cơ bản, những phương hướng kinh doanh của từng doanh nghiệp trong từng thời kỳ và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các mặt hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững (lớn hơn 1 năm). - Chiến lược kinh doanh đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối đa việc khai thác và sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai, phát huy những lợi thế và nắm bắt cơ hội để giành ưu thế trên thương trường kinh doanh. §oµn Quèc Kiªn – Cao häc QTKD 2006 8 LuËn v¨n th¹c sü QTKD - 2008 - Chiến lược kinh doanh phải được phản ánh trong suốt một quá trình liên tục từ việc xây dựng chiến lược, tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược. - Chiến lược kinh doanh phải có tư tưởng tiến công giành thắng lợi trên thương trường kinh doanh (phải tận dụng triệt để lợi thể của mình để dành thắng lợi).
- Chiến lược kinh doanh thường được xây dựng cho một thời kỳ tương đối dài (3 năm đến 5 năm), xu hướng rút ngắn xuống tuỳ thuộc vào đặc thù của từng ngành hàng. Từ những đặc trưng nêu trên ta dễ dàng phân biệt phạm trù chiến lược với những khái niệm, phạm trù liên quan. Khái niệm gần gũi nhất với chiến lược là “kế hoạch”, trong thực tế nhiều khi người ta nhầm lẫn hai khái niệm này với nhau. Xét theo trình tự thì chiến lược kinh doanh được hình thành trên cơ sở phân tích, chuẩn đoán môi trường, đến lượt nó chiến lược lại làm cơ sở cho các kế hoạch triển khai thực hiện chiến lược.
Đặc trưng nổi bật của chiến lược là tính định hướng và xác định những giải pháp, chính sách lớn ở những mục tiêu chủ yếu, còn ở các kế hoạch tính cân đối định hướng là chủ đạo, tất cả các mục tiêu đều được lượng hoá, liên kết với nhau thành một hệ thống chỉ tiêu phản ánh toàn diện hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Phân biệt chiến lược với một số khái niệm khác. - Sự khác biệt giữa quyết định chiến lược và quyết định tác nghiệp. Quản lý chiến lược và quản lý tác nghiệp là hai lĩnh vực quản lý có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, hỗ trợ cho nhau trong quá trình thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, chúng khác nhau về tính chất, mục tiêu và cấp độ trên một số các tiêu chuẩn: mức độ ảnh hưởng, thời gian, khả năng §oµn Quèc Kiªn – Cao häc QTKD 2006 9 LuËn v¨n th¹c sü QTKD - 2008 chuyển đổi, môi trường, thông tin, tính chặt chẽ, mô hình quyết định, bản chất quyết định, số lượng, kết quả, thất bại, rủi ro, người ra quyết định, tính lặp lại. Các tính chất của quyết định chiến lược và quyết định tác nghiệp.