Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong khoảng 25 năm trở lại đây, ngành quảng cáo đã trở thành một lĩnh vực dịch vụ quan trọng, góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh và phát triển của các doanh nghiệp. Theo báo cáo của ngành, mức độ tăng trưởng trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo tại Việt Nam khá lớn, thu hút nhiều nhà đầu tư và tạo ra sự cạnh tranh gay gắt. Công ty Cổ phần Niên giám điện thoại và Trang vàng 1- Việt Nam (VNYP), trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), là một trong những đơn vị hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo truyền thống, đặc biệt là trên các ấn phẩm như Niên giám điện thoại, Những trang vàng và cuốn Những trang vàng tiêu dùng (NTVTD).

Mặc dù đã có lịch sử phát hành và kinh doanh quảng cáo trên các ấn phẩm này từ năm 1993, VNYP đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD, đặc biệt trong giai đoạn từ 2009 đến 2012. Doanh thu từ dịch vụ quảng cáo trên NTVTD chiếm khoảng 23% tổng doanh thu công ty nhưng có xu hướng giảm qua các năm, đồng thời số lượng khách hàng mới và khách hàng cũ ký lại hợp đồng cũng giảm đáng kể. Nguyên nhân chủ yếu là do sự dịch chuyển nhu cầu tiếp cận phương tiện quảng cáo từ các phương tiện truyền thống sang các phương tiện hiện đại như internet và bảng điện tử, cùng với chất lượng dịch vụ quảng cáo chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD tại VNYP và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững và mở rộng thị phần quảng cáo của công ty. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động của VNYP trong giai đoạn 2009-2012, với đối tượng nghiên cứu là hai nhóm khách hàng chính: các doanh nghiệp quảng cáo trên cuốn NTVTD và người tiêu dùng sử dụng cuốn sách này. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện hiệu quả kinh doanh quảng cáo truyền thống, đồng thời góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của VNYP trong thị trường quảng cáo ngày càng phát triển và biến đổi nhanh chóng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết quản trị chất lượng dịch vụ và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo. Trước hết, khái niệm chất lượng được tiếp cận theo định nghĩa của ISO 9000: “Chất lượng là mức độ thỏa mãn một tập các thuộc tính đối với các yêu cầu”. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên mô hình 5 tiêu chí RATER gồm: Độ tin cậy (Reliability), Sự đảm bảo (Assurance), Tính hữu hình (Tangibles), Sự cảm thông (Empathy) và Trách nhiệm (Responsiveness). Mô hình này giúp đánh giá toàn diện chất lượng dịch vụ từ góc nhìn khách hàng.

Bên cạnh đó, mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ (Service Quality Gaps) được áp dụng để phân tích các nguyên nhân gây ra sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, từ đó xác định các điểm cần cải tiến. Mô hình này gồm các khoảng cách: giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của quản lý; giữa nhận thức quản lý và thiết kế dịch vụ; giữa thiết kế dịch vụ và cung ứng dịch vụ; giữa cung ứng dịch vụ và truyền thông; và cuối cùng là khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế.

Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các lý thuyết về quảng cáo và truyền thông marketing, đặc biệt là quy trình thiết kế và truyền tải thông điệp quảng cáo, các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả truyền thông và tiêu thụ quảng cáo. Các chỉ tiêu này bao gồm tần suất sử dụng, mức độ ghi nhớ quảng cáo, tỷ lệ nhận diện sản phẩm, và hành động của người tiêu dùng sau khi tiếp nhận quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra khảo sát kết hợp phân tích định lượng và định tính. Nguồn dữ liệu chính được thu thập từ hai nhóm đối tượng khách hàng của VNYP: các doanh nghiệp quảng cáo trên cuốn NTVTD và người tiêu dùng sử dụng cuốn sách này. Tổng cộng 100 phiếu khảo sát được gửi đến các doanh nghiệp quảng cáo, thu về 83 phiếu phản hồi (tỷ lệ 83%), trong đó 72 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Đối với nhóm người tiêu dùng, các phương pháp khảo sát tương tự được áp dụng.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ để đánh giá mức độ hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đạt trên 0.8, đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy của dữ liệu. Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các số liệu thống kê về doanh thu, số lượng hợp đồng quảng cáo, cơ cấu nhân lực và các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ để phân tích thực trạng và so sánh qua các năm từ 2009 đến 2012.

Timeline nghiên cứu kéo dài trong giai đoạn 2009-2012, tập trung phân tích thực trạng, đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD và đề xuất giải pháp cải tiến phù hợp với điều kiện thực tế của VNYP.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu và số lượng khách hàng quảng cáo giảm: Doanh thu từ dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD chiếm trung bình 23% tổng doanh thu công ty nhưng giảm từ gần 3.1 tỷ đồng năm 2010 xuống còn khoảng 2 tỷ đồng năm 2012. Số lượng khách hàng mới và khách hàng ký lại hợp đồng cũng giảm lần lượt 11.5% và 1.7% trong giai đoạn 2011-2012, cho thấy sự mất ổn định và giảm sút trong thị phần quảng cáo.

  2. Nguồn nhân lực chưa đáp ứng yêu cầu: Đội ngũ nhân viên kinh doanh và thiết kế của VNYP có trình độ chuyên môn và kỹ năng ngoại ngữ chưa cao, đặc biệt là kỹ năng tiếng Anh chỉ đạt chứng chỉ C hoặc TOEFL 450 điểm trở lên ở khoảng 34% nhân viên. Nhân viên thiết kế thiếu sáng tạo và quá tải công việc vào thời điểm cao điểm, ảnh hưởng đến chất lượng maquette quảng cáo.

  3. Chất lượng dịch vụ quảng cáo chưa đạt kỳ vọng: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp quảng cáo cho thấy các tiêu chí như độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự cảm thông và trách nhiệm đều chưa đạt mức cao. Ví dụ, tỷ lệ khách hàng đánh giá công ty thực hiện dịch vụ đúng hẹn và chính xác chỉ đạt khoảng 70-75%, trong khi sự hài lòng chung về dịch vụ quảng cáo trên NTVTD chỉ đạt mức trung bình 3.5 trên thang 5.

  4. Cơ sở vật chất và dữ liệu chưa hoàn thiện: Văn phòng làm việc của công ty bị chật chội, không có không gian tiếp khách phù hợp. Cơ sở dữ liệu doanh nghiệp chưa đầy đủ và chính xác do thiếu nguồn cung cấp dữ liệu từ các nhà mạng khác ngoài VNPT, dẫn đến nhiều trường hợp thông tin quảng cáo lỗi thời hoặc không chính xác, làm giảm uy tín dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự giảm sút doanh thu và số lượng khách hàng quảng cáo là do sự dịch chuyển xu hướng thị trường sang các phương tiện quảng cáo hiện đại như internet và bảng điện tử, đồng thời chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Việc nhân viên kinh doanh thiếu kỹ năng ngoại ngữ và kỹ năng bán hàng làm giảm khả năng tiếp cận và thuyết phục khách hàng, trong khi đội ngũ thiết kế thiếu sáng tạo và quá tải ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm quảng cáo.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành quảng cáo, việc duy trì chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình 5 tiêu chí RATER là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới. Các khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ cũng cho thấy VNYP cần cải thiện nhận thức quản lý về kỳ vọng khách hàng, chuyển đổi nhận thức thành tiêu chuẩn dịch vụ, và nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ.

Việc cơ sở vật chất và dữ liệu chưa hoàn thiện cũng làm giảm hiệu quả truyền thông và độ tin cậy của dịch vụ quảng cáo. Các biểu đồ doanh thu và số lượng hợp đồng qua các năm có thể minh họa rõ xu hướng giảm sút, trong khi bảng đánh giá mức độ hài lòng khách hàng thể hiện các điểm yếu cụ thể cần khắc phục.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao năng lực nhân sự: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán hàng, giao tiếp và ngoại ngữ cho nhân viên kinh doanh, đặc biệt tập trung vào tiếng Anh để nâng cao khả năng làm việc với khách hàng quốc tế. Thời gian thực hiện trong vòng 12 tháng, do phòng nhân sự phối hợp với các trung tâm đào tạo chuyên nghiệp đảm nhiệm.

  2. Cải tiến quy trình thiết kế và sản xuất quảng cáo: Tăng cường tuyển dụng và đào tạo đội ngũ thiết kế sáng tạo, giảm tải công việc cho trưởng phòng thiết kế bằng cách phân bổ hợp lý nguồn lực. Áp dụng công nghệ thiết kế hiện đại và quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Thực hiện trong 6-9 tháng, do phòng thiết kế và biên tập chủ trì.

  3. Cập nhật và mở rộng cơ sở dữ liệu: Hợp tác với các nhà mạng khác ngoài VNPT để thu thập dữ liệu chính xác và đầy đủ về doanh nghiệp trên thị trường. Xây dựng hệ thống quản lý dữ liệu hiện đại, đảm bảo cập nhật thường xuyên và kiểm soát chất lượng dữ liệu. Thời gian thực hiện 12 tháng, do trung tâm thông tin thị trường và phòng công nghệ thông tin phối hợp thực hiện.

  4. Cải thiện cơ sở vật chất và môi trường làm việc: Mở rộng hoặc cải tạo văn phòng làm việc để tạo không gian tiếp khách chuyên nghiệp, đồng thời nâng cấp trang thiết bị văn phòng hiện đại, tạo điều kiện làm việc thuận lợi cho nhân viên và khách hàng. Thời gian thực hiện 6 tháng, do ban giám đốc và phòng hành chính quản trị đảm nhiệm.

  5. Tăng cường truyền thông và marketing cho cuốn NTVTD: Xây dựng chiến lược marketing đa kênh, kết hợp quảng cáo truyền thống và kỹ thuật số để nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Tổ chức các sự kiện quảng bá, khuyến mãi định kỳ nhằm kích thích nhu cầu quảng cáo. Thời gian triển khai liên tục, do phòng kinh doanh và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNYP: Giúp hiểu rõ thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo, từ đó xây dựng chiến lược phát triển và cải tiến dịch vụ phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu khách hàng.

  2. Nhân viên kinh doanh và thiết kế quảng cáo: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, nâng cao kỹ năng chuyên môn và thái độ phục vụ khách hàng, góp phần cải thiện hiệu quả công việc.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về quản lý chất lượng dịch vụ quảng cáo, mô hình đánh giá chất lượng và phương pháp nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực quảng cáo truyền thống.

  4. Doanh nghiệp sử dụng dịch vụ quảng cáo truyền thống: Hiểu được các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo, từ đó lựa chọn đối tác quảng cáo phù hợp và nâng cao hiệu quả truyền thông sản phẩm, dịch vụ của mình.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao doanh thu quảng cáo trên cuốn NTVTD lại giảm trong giai đoạn nghiên cứu?
    Doanh thu giảm chủ yếu do xu hướng thị trường chuyển dịch sang các phương tiện quảng cáo hiện đại như internet và bảng điện tử, cùng với chất lượng dịch vụ quảng cáo trên NTVTD chưa đáp ứng kỳ vọng khách hàng, dẫn đến mất khách hàng cũ và khó thu hút khách hàng mới.

  2. Mô hình RATER gồm những yếu tố nào và tại sao quan trọng?
    Mô hình RATER gồm Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Tính hữu hình, Sự cảm thông và Trách nhiệm. Đây là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ từ góc nhìn khách hàng, giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh và điểm yếu trong cung cấp dịch vụ để cải tiến hiệu quả.

  3. Làm thế nào để nâng cao kỹ năng nhân viên kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo?
    Cần tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán hàng, giao tiếp, ngoại ngữ và kiến thức sản phẩm. Đồng thời, xây dựng chính sách khen thưởng và đánh giá công bằng để tạo động lực làm việc cho nhân viên.

  4. Cơ sở dữ liệu doanh nghiệp ảnh hưởng thế nào đến chất lượng dịch vụ quảng cáo?
    Cơ sở dữ liệu chính xác và cập nhật giúp đảm bảo thông tin quảng cáo đúng, giảm sai sót và tăng độ tin cậy với khách hàng. Ngược lại, dữ liệu lỗi thời hoặc không đầy đủ làm giảm uy tín dịch vụ và gây phiền hà cho khách hàng.

  5. Tại sao cần cải thiện cơ sở vật chất văn phòng trong công ty quảng cáo?
    Cơ sở vật chất văn phòng ảnh hưởng đến môi trường làm việc, tạo ấn tượng với khách hàng và nâng cao hiệu quả giao dịch. Văn phòng chật chội, thiếu không gian tiếp khách làm giảm sự chuyên nghiệp và ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh công ty.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn Những trang vàng tiêu dùng tại VNYP trong giai đoạn 2009-2012, chỉ ra sự giảm sút doanh thu và số lượng khách hàng do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan.
  • Áp dụng mô hình RATER và mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ giúp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và khoảng cách cần khắc phục để nâng cao chất lượng dịch vụ.
  • Nguồn nhân lực, cơ sở vật chất, cơ sở dữ liệu và quy trình thiết kế quảng cáo là những điểm yếu chính cần cải thiện để nâng cao hiệu quả dịch vụ quảng cáo.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về đào tạo nhân sự, cải tiến quy trình, cập nhật dữ liệu, nâng cấp cơ sở vật chất và tăng cường truyền thông marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-2 năm, đồng thời tiếp tục theo dõi, đánh giá và điều chỉnh để đảm bảo hiệu quả bền vững. Đề nghị ban lãnh đạo VNYP và các phòng ban liên quan hành động ngay để giữ vững vị thế trên thị trường quảng cáo truyền thống.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn Những trang vàng tiêu dùng, giữ vững và mở rộng thị phần trong thị trường quảng cáo cạnh tranh ngày càng khốc liệt!