Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh giáo dục trực tuyến tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng hơn 44% mỗi năm, thị trường học tiếng Anh trực tuyến trở thành lĩnh vực đầy tiềm năng với quy mô ước tính không dưới 2 tỷ USD. Công ty Cổ phần Giáo dục Việt Nam – Canada, thành lập năm 2018, là một doanh nghiệp trẻ hoạt động trong lĩnh vực công nghệ giáo dục, phân phối độc quyền sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến SRT. Mặc dù có sự tăng trưởng doanh thu 26% trong năm 2019 so với năm 2018, công ty vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của học viên.

Luận văn tập trung phân tích các thành phần trong marketing-mix gồm sản phẩm dịch vụ, học phí, con người, truyền thông marketing, quy trình và bằng chứng hữu hình, đồng thời đánh giá tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên đối với sản phẩm SRT. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát trực tuyến với 100 học viên, thu thập từ năm 2018 đến 2020 tại Hà Nội, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường giáo dục trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết marketing hiện đại, đặc biệt là mô hình marketing-mix 7P trong lĩnh vực dịch vụ, bao gồm:

  • Sản phẩm dịch vụ (Product): Khóa học tiếng Anh trực tuyến SRT với các đặc tính như nội dung, chất lượng, sự khác biệt và tính tiện lợi.
  • Học phí (Price): Giá cả phù hợp với giá trị cảm nhận của học viên, ảnh hưởng đến quyết định đăng ký và sự hài lòng.
  • Truyền thông marketing (Promotion): Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp nhằm tăng nhận diện thương hiệu và thu hút học viên.
  • Con người (People): Nhân viên tư vấn, giảng viên và đội ngũ hỗ trợ với kỹ năng và thái độ phục vụ ảnh hưởng đến trải nghiệm học viên.
  • Quy trình (Process): Các thủ tục, quy trình tương tác và hỗ trợ học viên trong suốt quá trình học tập.
  • Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence): Cơ sở vật chất, tài liệu học tập, giao diện phần mềm và các yếu tố hữu hình tạo niềm tin cho học viên.

Ngoài ra, luận văn vận dụng lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, trong đó sự hài lòng được xem là biến trung gian ảnh hưởng đến lòng trung thành, dựa trên các nghiên cứu của Oliver (1980), Kotler (2001) và các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng, gồm hai giai đoạn:

  • Giai đoạn 1: Thu thập tài liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, dữ liệu ngành và phỏng vấn chuyên gia, lãnh đạo công ty để xây dựng thang đo các biến nghiên cứu.
  • Giai đoạn 2: Khảo sát định lượng với mẫu 100 học viên đang sử dụng sản phẩm SRT qua Google Form, sử dụng thang đo Likert 7 điểm để đánh giá các yếu tố marketing-mix, sự hài lòng và lòng trung thành.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan Pearson/Spearman và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu 100 được chọn dựa trên khả năng thu thập dữ liệu thực tế và đảm bảo tính đại diện cho nhóm học viên tại Hà Nội trong giai đoạn 2018-2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của bằng chứng hữu hình và sản phẩm dịch vụ đến sự hài lòng:
    Kết quả hồi quy cho thấy bằng chứng hữu hình có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên (hệ số hồi quy β lớn hơn các yếu tố khác), tiếp theo là sản phẩm dịch vụ. Hai yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho học viên.

  2. Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành:
    Sự hài lòng của học viên có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành, với mức độ ảnh hưởng cao (p < 0.01). Điều này khẳng định vai trò trung gian của sự hài lòng trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với học viên.

  3. Đánh giá các yếu tố khác trong marketing-mix:
    Học phí, con người, truyền thông marketing và quy trình dịch vụ đều có tác động tích cực đến sự hài lòng nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với bằng chứng hữu hình và sản phẩm dịch vụ. Đặc biệt, truyền thông marketing và quy trình dịch vụ được học viên đánh giá chưa thực sự hiệu quả, với điểm trung bình dưới mức kỳ vọng.

  4. Những hạn chế trong hoạt động marketing hiện tại:
    Phong cách trình bày nội dung tài liệu học chưa bắt mắt, truyền thông marketing chưa đa dạng và hiệu quả, khóa học chưa đa dạng về chủ đề và hình thức, gây ảnh hưởng đến khả năng thu hút và giữ chân học viên mới.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của việc bằng chứng hữu hình và sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng có thể giải thích bởi đặc thù của dịch vụ giáo dục trực tuyến, nơi mà các yếu tố như giao diện học tập, tài liệu, công nghệ hỗ trợ và chất lượng nội dung là điểm chạm trực tiếp với học viên. So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ giáo dục và du lịch, kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Atilgan et al. (2003) và Andaleeb & Conway (2006) về vai trò của bằng chứng hữu hình trong việc tạo niềm tin và sự hài lòng.

Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành phù hợp với lý thuyết của Oliver (1999) và các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ, cho thấy việc nâng cao trải nghiệm học viên sẽ góp phần gia tăng tỷ lệ học viên quay lại và giới thiệu sản phẩm cho người khác, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty.

Tuy nhiên, hạn chế về truyền thông marketing và quy trình dịch vụ phản ánh sự cần thiết phải đổi mới chiến lược truyền thông, đa dạng hóa kênh tiếp cận và chuẩn hóa quy trình hỗ trợ học viên nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tổng thể. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm đánh giá trung bình các yếu tố marketing-mix và biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện chính sách bằng chứng hữu hình:

    • Cải tiến giao diện phần mềm học tập trực tuyến, nâng cao tính trực quan và thân thiện với người dùng.
    • Đầu tư nâng cấp tài liệu học tập, bổ sung hình ảnh, video sinh động và cập nhật nội dung thường xuyên.
    • Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng IT phối hợp với phòng Marketing và bộ phận phát triển nội dung.

  2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ:

    • Đa dạng hóa các khóa học theo nhu cầu học viên, bổ sung các chủ đề chuyên ngành và kỹ năng mềm.
    • Tăng cường chất lượng giảng dạy, đào tạo đội ngũ giảng viên và tư vấn viên chuyên nghiệp.
    • Thời gian thực hiện: 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc, phòng Đào tạo và phòng Tư vấn.

  3. Nâng cao hiệu quả truyền thông marketing:

    • Xây dựng chiến lược truyền thông đa kênh, tận dụng mạng xã hội, SEO, email marketing và tổ chức sự kiện trực tuyến.
    • Tăng cường quảng bá qua các kênh truyền thông do học viên hiện tại giới thiệu (marketing truyền miệng).
    • Thời gian thực hiện: 6 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và phòng PR.

  4. Chuẩn hóa quy trình dịch vụ:

    • Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng rõ ràng, nhanh chóng và linh hoạt, bao gồm tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật và phản hồi ý kiến học viên.
    • Áp dụng công nghệ CRM để quản lý và theo dõi tương tác với học viên hiệu quả hơn.
    • Thời gian thực hiện: 6-9 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng phối hợp phòng IT.

Việc triển khai đồng bộ các giải pháp trên sẽ giúp công ty nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của học viên, từ đó tăng trưởng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường giáo dục trực tuyến.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp giáo dục trực tuyến:

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố marketing ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của học viên, từ đó xây dựng chiến lược phát triển hiệu quả.
    • Use case: Định hướng cải tiến sản phẩm và dịch vụ, tối ưu hóa hoạt động marketing.

  2. Chuyên viên marketing và truyền thông trong lĩnh vực giáo dục:

    • Lợi ích: Nắm bắt mô hình marketing-mix áp dụng trong giáo dục trực tuyến, các phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu thực tiễn.
    • Use case: Thiết kế chiến dịch marketing phù hợp với đặc thù ngành và đối tượng khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing:

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực marketing dịch vụ giáo dục.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu, luận văn thạc sĩ hoặc tiến sĩ liên quan.

  4. Các tổ chức giáo dục và đào tạo trực tuyến:

    • Lợi ích: Áp dụng các giải pháp hoàn thiện marketing để nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm học viên.
    • Use case: Cải tiến quy trình, nâng cao hiệu quả truyền thông và phát triển sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing-mix gồm những yếu tố nào và tại sao quan trọng trong giáo dục trực tuyến?
    Marketing-mix trong giáo dục trực tuyến bao gồm sản phẩm dịch vụ, học phí, truyền thông marketing, con người, quy trình và bằng chứng hữu hình. Các yếu tố này phối hợp tạo nên trải nghiệm học viên, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành, từ đó quyết định thành công của doanh nghiệp.

  2. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của học viên?
    Sử dụng khảo sát với thang đo Likert 7 điểm để đánh giá các khía cạnh trải nghiệm học viên, sau đó phân tích dữ liệu bằng các phương pháp thống kê như Cronbach’s Alpha, hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing-mix đến sự hài lòng và lòng trung thành.

  3. Tại sao bằng chứng hữu hình lại có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng trong dịch vụ học trực tuyến?
    Bằng chứng hữu hình như giao diện phần mềm, tài liệu học tập, trang thiết bị tạo niềm tin và cảm giác an tâm cho học viên, giúp họ đánh giá chất lượng dịch vụ một cách trực quan, từ đó tăng sự hài lòng và cam kết sử dụng dịch vụ lâu dài.

  4. Giải pháp nào giúp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing cho sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến?
    Đa dạng hóa kênh truyền thông, tận dụng mạng xã hội, SEO, email marketing, tổ chức sự kiện trực tuyến và phát huy marketing truyền miệng từ học viên hiện tại là những giải pháp hiệu quả để tăng nhận diện thương hiệu và thu hút học viên mới.

  5. Làm thế nào để xây dựng quy trình dịch vụ chuẩn hóa và linh hoạt trong giáo dục trực tuyến?
    Áp dụng công nghệ CRM để quản lý tương tác, xây dựng các bước quy trình rõ ràng từ tư vấn, đăng ký, hỗ trợ học tập đến chăm sóc sau khóa học, đồng thời thiết kế các phương án tùy biến đáp ứng nhu cầu đa dạng của học viên giúp nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing-mix và vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh giáo dục trực tuyến.
  • Phân tích thực trạng marketing tại Công ty Cổ phần Giáo dục Việt Nam – Canada cho thấy bằng chứng hữu hình và sản phẩm dịch vụ là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên.
  • Sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của học viên với sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến SRT.
  • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách bằng chứng hữu hình, sản phẩm dịch vụ, truyền thông marketing và quy trình dịch vụ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, góp phần phát triển bền vững công ty trên thị trường giáo dục trực tuyến.

Hành động ngay hôm nay: Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan nên phối hợp triển khai các giải pháp hoàn thiện marketing để tận dụng tối đa tiềm năng thị trường và nâng cao trải nghiệm học viên, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững.