MỞ ĐẦU 1. PHẦN DẪN NHẬP 1.1 Bối cảnh và lý do chọn đề tài Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra hết sức mạnh mẽ và sâu rộng, các ngân hàng tại Việt Nam đang phải đối mặt với những thử thách cạnh tranh từ các tổ chức tín dụng nước ngoài với nhiều ưu thế như quy mô vốn, trình độ quản lý, bề dày kinh nghiệm kinh doanh trên thị trường tài chính từ các nền kinh tế phát triển hơn với lịch sử hoạt động lâu dài. Việc xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đòi hỏi các tổ chức tín dụng trong nước cũng phải thay đổi chiến lược kinh doanh phù hợp với quá trình hội nhập, đẩy mạnh phát triển thương hiệu. Khi một thương hiệu có mức độ nhận biết lớn, uy tín cao với những sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ cung cấp, đặc biệt là mang lại sự an toàn, bảo mật, thuận tiện với mức giá hợp lý đi kèm các chính sách ưu đãi, hậu mãi tốt sẽ đủ sức tồn tại trước những tác động của nền kinh tế toàn cầu hóa.
Tại Việt Nam, tín dụng vẫn đang là sản phẩm kinh doanh cốt lõi của các ngân hàng thương mại. Mặc dù định hướng phát triển chung của ngành ngân hàng là giảm dần phụ thuộc vào cho vay, tuy nhiên với nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam, nhu cầu sử dụng vốn để đầu tư phát triển kinh tế là rất lớn, nên tín dụng vẫn là một mảng kinh doanh đem lại nhiều lợi nhuận cho các ngân hàng. Trong đó sản phẩm tín dụng cung cấp các giải pháp tài chính cho cá nhân, hộ gia đình để đáp ứng nhu cầu phục vụ đời sống, sản xuất kinh doanh ngày càng phát triển, một xu hướng dịch chuyển vốn vay từ khách hàng tổ chức sang khách hàng cá nhân của ngành ngân hàng trong những năm gần đây. Dịch vụ tín dụng cho khách hàng cá nhân trở thành một mục tiêu tất yếu, một vũ khí lợi hại cho các ngân hàng thương mại đảm bảo sự phát triển ổn định lâu dài.
Đứng trước xu hướng phát triển chung đó, ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã hết sức quan tâm và chú trọng phát triển dịch vụ tín dụng cá nhân trong những năm gần đây. Các sản phẩm dịch vụ tín dụng cá nhân được BIDV thiết kế đa dạng phù hợp với nhiều nhu cầu sử dụng vốn của khách hàng và ngày càng được cải tiến để có thể đáp ứng được những nhu cầu khách hàng một cách phù hợp 1 nhất, tạo được sự tin tưởng khi sử dụng dịch vụ và mang đến sự hài lòng cho khách hàng. Các sản phẩm tín dụng được phát triển theo hướng gia tăng doanh số đối với từng sản phẩm cụ thể cũng như kết hợp nâng cao chất lượng dịch vụ. Tại BIDV Mỹ Phước tỷ lệ dư nợ tín dụng khách hàng cá nhân còn chiếm tỷ trọng thấp.
Dư nợ tín dụng cá nhân chỉ chiếm khoảng 1/3 tổng dư nợ tín dụng toàn chi nhánh, con số này là còn quá khiêm tốn so với tiềm năng phát triển, chưa tận dụng được hết các cơ hội phát triển theo xu hướng chung của ngành ngân hàng là gia tăng tỷ lệ tín dụng bán lẻ, giảm bớt phụ thuộc vào phân khúc tín dụng doanh nghiệp truyền thống. Mặc dù dư nợ tín dụng cá nhân có tăng qua các năm, đặc biệt tỷ lệ tăng dư nợ ấn tượng vào thời điểm cuối năm 2018 so với năm 2017, tuy nhiên trong ba năm gần đây thì số lượng khách hàng cá nhân lại có xu hướng giảm. Tính đến 31/12/2018, số lượng khách hàng cá nhân đang có quan hệ vay vốn tại BIDV Mỹ Phước chỉ còn 1.919 khách hàng so với 2. Điều này cho thấy có một số lượng lớn khách hàng sau khi hoàn thành các nghĩa vụ tài chính với ngân hàng đã không còn tiếp tục sử dụng dịch vụ tín dụng.000 200 500 100 570,3 657,3 806,9 0 - Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Dư nợ tín dụng KHCN (tỷ đồng) Số lượng KHCN (khách hàng) Biểu đồ 1.1: Biểu đồ số lượng khách hàng khách hàng có dư nợ tín dụng (Nguồn: Báo cáo nội bộ BIDV Mỹ Phước) 2 BIDV Mỹ Phước đang đứng trước sự cạnh tranh rất cao và gay gắt từ các ngân hàng thương mại trên địa bàn trong mảng bán lẻ, một thách thức đặt ra là làm thế nào để giữ chân khách hàng hiện hữu và mở rộng thêm thị phần dịch vụ tín dụng.
Để làm được điều này, ngân hàng cần phải đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp cho họ. Một dịch vụ có chất lượng tốt sẽ tạo được sự hài lòng cho khách hàng và từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng mới thông qua sự kết nối với khách hàng hiện hữu tạo nên sự phát triển bền vững nhưng để làm được điều này không đơn giản. Theo các nghiên cứu về hành vi sau khi mua hàng đều chỉ ra rằng: sự hài lòng hay không của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiếp theo của họ, do dó việc đem đến cho khách hàng sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cũng như duy trì sự hài lòng này trong suốt thời gian sử dụng dịch vụ là điều rất quan trọng. Đứng trước những thách thức mới từ thị trường cạnh tranh, BIDV Mỹ Phước với mục tiêu phát triển khách hàng mới thì quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng là việc làm hết sức cấp bách.
Do đó thực hiện một nghiên cứu khoa học để đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại BIDV Mỹ Phước là hết sức cần thiết. Nghiên cứu này có thể tìm ra được những nguyên nhân khiến những khách hàng hiện hữu không muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ, trên cơ sở đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tín dụng nhằm đưa ra các giải pháp phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Xuất phát từ yêu cầu trên, đề tài: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Chi nhánh ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Mỹ Phước” được tác giả thực hiện để giải quyết vấn đề cấp thiết đó. Mục tiêu nghiên cứu 1.
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại BIDV Mỹ Phước, tỉnh Bình Dương. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng, góp phần phát triển hoạt động tín dụng cá nhân tại BIDV Mỹ Phước. Mục tiêu cụ thể Xác định những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại BIDV Mỹ Phước. Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tín dụng tại BIDV Mỹ Phước đối với các nhân tố đã xác định.
Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại BIDV Mỹ Phước. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại BIDV Mỹ Phước. Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại BIDV Mỹ Phước.
Phạm vi nghiên cứu Về không gian: tại Chi nhánh ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Mỹ Phước. Về thời gian: thời gian thực hiện khảo sát trong 03 tháng, từ tháng 05/2019 đến tháng 07/2019. Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại BIDV Mỹ Phước? Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đã xác định được đối với chất lượng dịch vụ tín dụng như thế nào? Các giải pháp nào mà Ban Giám Đốc cần phải thực hiện để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân? 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 1. Ý nghĩa khoa học của đề tài Đề tài nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố chính trong hoạt động tín dụng cá nhân tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Mỹ Phước.
Trên cơ sở đó đánh giá được thực trạng về sự hài lòng của khách hàng và đưa ra những 4 giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại chi nhánh. Đóng góp thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là tài liệu giúp cho các cấp lãnh đạo tại chi nhánh Mỹ Phước có cơ sở nhận diện được mặt tích cực, mặt còn tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động tín dụng cá nhân. Từ đó có thể đề ra các giải pháp nhằm điều chỉnh, hoàn thiện hoạt động tín dụng cá nhân tốt hơn để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN 1.
Các khái niệm liên quan 1. Khái niệm dịch vụ Theo Kotler and Amstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Zeithaml and Britner (2000) dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Luật giá năm 2012, dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc trưng riêng khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này đã làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Chất lượng dịch vụ Khái niệm về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ, quá trình định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ không có sự thống nhất.
