## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam ngày càng phát triển với hơn 31 đơn vị cung cấp dịch vụ và 73 kênh truyền hình trả tiền, việc nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trở thành yếu tố then chốt để các doanh nghiệp truyền hình cạnh tranh hiệu quả. Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV) với hơn 20 năm hoạt động, phủ sóng 60/63 tỉnh thành và sở hữu hơn 4,5 triệu thuê bao truyền hình cáp, đang đứng trước thách thức cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như VTVCab, HTVC, Viettel, K+. Doanh thu quảng cáo của SCTV có xu hướng giảm từ 296 tỷ đồng năm 2017 xuống còn 271 tỷ đồng năm 2018, trong khi lợi nhuận cũng giảm nhẹ trong giai đoạn 2016-2018. 

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo tại SCTV, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo, giúp SCTV gia tăng lợi thế cạnh tranh và thu hút ngân sách quảng cáo lớn hơn. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 04/2019 đến tháng 10/2019, với khảo sát thực hiện từ tháng 06 đến tháng 07/2019. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện hiệu quả kinh doanh quảng cáo truyền hình cáp, góp phần nâng cao vị thế của SCTV trên thị trường truyền hình trả tiền.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết chính về chất lượng dịch vụ:

- **Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)** của Parasuraman và cộng sự, tập trung vào năm yếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này giúp đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
- **Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos**, phân tích chất lượng dịch vụ qua ba thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp.

Các khái niệm chính bao gồm:  
- **Chất lượng dịch vụ**: mức độ dịch vụ đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng khách hàng.  
- **Sự hài lòng khách hàng**: cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa kết quả thực tế và kỳ vọng.  
- **Dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp**: dịch vụ quảng bá sản phẩm, dịch vụ qua các kênh truyền hình cáp với nhiều hình thức như TVC, pop-up, tài trợ.  
- **Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo**: sự tin cậy, phương tiện hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ, sự đáp ứng.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng:

- **Nguồn dữ liệu sơ cấp**: thu thập qua khảo sát trực tiếp các tổ chức, cá nhân sử dụng dịch vụ quảng cáo của SCTV tại TP.HCM với cỡ mẫu khoảng vài trăm khách hàng, đảm bảo tính đại diện.  
- **Nguồn dữ liệu thứ cấp**: số liệu kinh doanh của SCTV giai đoạn 2016-2018, báo cáo ngành truyền hình và quảng cáo, dữ liệu từ các hệ thống đo lường thị trường như Instar Analysis và VietnamTAM.  
- **Phân tích dữ liệu**: sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng.  
- **Timeline nghiên cứu**: từ tháng 04/2019 đến tháng 10/2019, trong đó khảo sát diễn ra từ tháng 06 đến tháng 07/2019.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Sự tin cậy** là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng với hệ số tác động cao, thể hiện qua việc khách hàng tin tưởng SCTV thực hiện đúng cam kết quảng cáo.  
- **Phương tiện hữu hình** như cơ sở vật chất, trang thiết bị và trang phục nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 20-25% trong mô hình hồi quy.  
- **Yếu tố đồng cảm** và **năng lực phục vụ** của nhân viên được đánh giá tích cực nhưng vẫn còn hạn chế trong việc đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa khách hàng.  
- **Sự đáp ứng** về mặt thời gian và khả năng xử lý yêu cầu khách hàng có mức độ ảnh hưởng vừa phải, cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.  
- Doanh thu quảng cáo của SCTV giảm từ 296 tỷ đồng năm 2017 xuống 271 tỷ đồng năm 2018, lợi nhuận cũng giảm nhẹ, phản ánh sự cạnh tranh gay gắt và nhu cầu cải thiện chất lượng dịch vụ quảng cáo.

### Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế là do sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các đối thủ truyền hình trả tiền khác và sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiêu dùng truyền hình, đặc biệt là sự dịch chuyển sang các nền tảng số và OTT. So với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả tương đồng với quan điểm rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề quyết định sự hài lòng khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh quảng cáo. Việc cải thiện các yếu tố như sự tin cậy và phương tiện hữu hình sẽ giúp SCTV tăng cường niềm tin và thu hút khách hàng quảng cáo. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng so sánh doanh thu quảng cáo qua các năm để minh họa xu hướng.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường đào tạo nhân viên** nhằm nâng cao năng lực phục vụ và sự đồng cảm, đảm bảo nhân viên hiểu rõ nhu cầu khách hàng và phản hồi kịp thời, dự kiến thực hiện trong 6 tháng tới, do phòng Nhân sự và Kinh doanh phối hợp thực hiện.  
- **Nâng cấp cơ sở vật chất và trang thiết bị** phục vụ quảng cáo, bao gồm cải thiện phần mềm quản lý quảng cáo và trang phục nhân viên, nhằm tăng tính chuyên nghiệp và tạo ấn tượng tốt với khách hàng, hoàn thành trong vòng 1 năm.  
- **Cải thiện quy trình xử lý yêu cầu khách hàng** để tăng sự đáp ứng nhanh chóng và chính xác, giảm thiểu thời gian chờ đợi, áp dụng hệ thống CRM hiện đại, triển khai trong 9 tháng tới.  
- **Đẩy mạnh phát triển các hình thức quảng cáo mới** như quảng cáo tương tác, quảng cáo trên nền tảng số và VOD, nhằm tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn, thực hiện theo kế hoạch chiến lược 2019-2020.  
- **Tăng cường truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu** qua các chương trình tài trợ và hợp tác với các đối tác lớn, nâng cao uy tín và sự tin cậy của SCTV trên thị trường quảng cáo truyền hình.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Ban lãnh đạo và quản lý SCTV**: để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo và áp dụng các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh.  
- **Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing**: cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực tiễn về chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình.  
- **Doanh nghiệp quảng cáo và nhãn hàng**: giúp lựa chọn kênh quảng cáo phù hợp, hiểu rõ các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ quảng cáo hiệu quả.  
- **Các đơn vị truyền hình trả tiền khác**: tham khảo mô hình nghiên cứu và giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo, tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Chất lượng dịch vụ quảng cáo ảnh hưởng thế nào đến doanh thu của SCTV?**  
Chất lượng dịch vụ quảng cáo là yếu tố quyết định sự hài lòng khách hàng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chi ngân sách quảng cáo. Doanh thu quảng cáo giảm trong giai đoạn 2017-2018 phản ánh sự cần thiết cải thiện chất lượng dịch vụ.

2. **Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng?**  
Sự tin cậy và phương tiện hữu hình là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 40% trong mô hình nghiên cứu.

3. **Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?**  
Kết hợp phương pháp định tính tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu định lượng với khảo sát khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS gồm kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

4. **Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo?**  
Bao gồm đào tạo nhân viên, nâng cấp cơ sở vật chất, cải tiến quy trình xử lý khách hàng, phát triển hình thức quảng cáo mới và tăng cường truyền thông thương hiệu.

5. **Phạm vi nghiên cứu của luận văn là gì?**  
Tập trung vào dịch vụ quảng cáo của SCTV tại TP.HCM, khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 06 đến tháng 07/2019, với dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2016-2018.

## Kết luận

- Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp, áp dụng thành công cho SCTV.  
- Xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng gồm sự tin cậy, phương tiện hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ và sự đáp ứng.  
- Phân tích thực trạng cho thấy doanh thu và lợi nhuận quảng cáo của SCTV có xu hướng giảm, cần cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng sức cạnh tranh.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể, khả thi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trong giai đoạn 2019-2020.  
- Khuyến nghị SCTV triển khai các bước tiếp theo trong vòng 6-12 tháng để cải thiện dịch vụ, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả thường xuyên nhằm điều chỉnh kịp thời.

**Hành động tiếp theo:** Ban lãnh đạo SCTV cần ưu tiên thực hiện các giải pháp đề xuất, đồng thời mở rộng nghiên cứu để cập nhật xu hướng thị trường và nhu cầu khách hàng mới, đảm bảo vị thế dẫn đầu trong ngành truyền hình trả tiền tại Việt Nam.