Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong khoảng 25 năm trở lại đây, ngành quảng cáo đã trở thành một lĩnh vực dịch vụ quan trọng, góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh và phát triển của các doanh nghiệp. Theo báo cáo của ngành, mức độ tăng trưởng trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo tại Việt Nam khá lớn, thu hút nhiều nhà đầu tư và tạo ra sự cạnh tranh gay gắt. Công ty Cổ phần Niên giám điện thoại và Trang vàng 1 - Việt Nam (VNYP), trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), là một trong những đơn vị hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo truyền thống qua các ấn phẩm như Niên giám điện thoại và Những trang vàng truyền thống, cũng như cuốn Những trang vàng tiêu dùng (NTVTD) được phát hành từ năm 2007.

Mặc dù có bề dày lịch sử và vị thế trên thị trường, VNYP đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD. Thực trạng cho thấy chất lượng dịch vụ chưa cao, hiệu quả quảng cáo thấp, số lượng khách hàng rời bỏ dịch vụ tăng, trong khi việc thu hút khách hàng mới gặp nhiều khó khăn. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ sự dịch chuyển nhu cầu tiếp cận phương tiện quảng cáo từ truyền thống sang các phương tiện hiện đại như internet, bảng điện tử, cùng với những hạn chế trong chất lượng dịch vụ của công ty.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD tại VNYP trong giai đoạn 2009-2012, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ vững và mở rộng thị phần quảng cáo của công ty. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện hiệu quả kinh doanh, tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, đồng thời góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của VNYP trên thị trường quảng cáo Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản lý chất lượng dịch vụ, trong đó nổi bật là mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry. Mô hình này xác định năm khoảng cách chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: khoảng cách giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của quản lý, khoảng cách giữa nhận thức quản lý và thiết kế dịch vụ, khoảng cách giữa thiết kế và cung ứng dịch vụ, khoảng cách giữa cung ứng dịch vụ và truyền thông ra bên ngoài, và cuối cùng là khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế khách hàng nhận được. Khoảng cách thứ năm là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng.

Ngoài ra, luận văn áp dụng mô hình RATER gồm 5 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy (Reliability), Sự đảm bảo (Assurance), Tính hữu hình (Tangibles), Sự cảm thông (Empathy) và Trách nhiệm (Responsiveness). Các tiêu chí này được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD, từ khâu thiết kế thông điệp, truyền tải thông điệp đến tư vấn quảng cáo.

Các khái niệm chính bao gồm: chất lượng dịch vụ, hiệu quả truyền thông quảng cáo, sự hài lòng của khách hàng, và các chỉ số đánh giá hiệu quả quảng cáo như phạm vi tiếp cận (R), tần suất (F), cường độ tác động (I), chỉ số đánh giá chung (GRP), chi phí phần ngàn (CPM) và chi phí cho một điểm (CPP).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra khảo sát kết hợp phân tích định lượng. Nguồn dữ liệu chính bao gồm:

  • Dữ liệu sơ cấp thu thập qua phiếu điều tra gửi đến khách hàng doanh nghiệp quảng cáo trên cuốn NTVTD và người sử dụng cuốn sách này.
  • Dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh, thống kê doanh thu, cơ cấu nhân lực và các tài liệu nội bộ của VNYP giai đoạn 2009-2012.

Cỡ mẫu khảo sát gồm 100 phiếu gửi đến khách hàng doanh nghiệp, thu về 83 phiếu phản hồi (tỷ lệ 83%), trong đó 72 phiếu hợp lệ được phân tích. Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (đạt trên 0.8), phân tích mô tả, phân tích tương quan và đánh giá mức độ hài lòng khách hàng theo thang đo Likert 5 điểm.

Timeline nghiên cứu tập trung trong giai đoạn 2009-2012, phù hợp với phạm vi hoạt động và dữ liệu thu thập được từ VNYP.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng doanh thu và khách hàng quảng cáo trên NTVTD: Doanh thu từ dịch vụ quảng cáo trên NTVTD chiếm trung bình 23% tổng doanh thu công ty trong giai đoạn 2009-2012, tuy nhiên có xu hướng giảm dần từ gần 3,1 tỷ đồng năm 2010 xuống còn khoảng 2 tỷ đồng năm 2012. Số lượng khách hàng mới và khách hàng gia hạn hợp đồng cũng giảm, với tỷ lệ khách hàng trung thành thấp khi 77% doanh nghiệp quảng cáo có thời gian tham gia dưới 3 năm.

  2. Nguồn lực nhân sự còn hạn chế: Đội ngũ nhân viên kinh doanh và thiết kế của VNYP chưa đáp ứng tốt yêu cầu công việc. Tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học giảm, trình độ ngoại ngữ chưa cao (chỉ 34% đạt chứng chỉ C hoặc TOEFL 450 trở lên), kỹ năng bán hàng và thiết kế maquette còn yếu. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ và khả năng tư vấn khách hàng.

  3. Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình RATER: Khảo sát cho thấy các tiêu chí Độ tin cậy và Trách nhiệm được khách hàng đánh giá thấp nhất, với nhiều phản ánh về việc không thực hiện đúng cam kết về thời gian phát hành sách, sai sót trong nội dung quảng cáo, và xử lý khiếu nại chậm. Tiêu chí Tính hữu hình và Sự đảm bảo được đánh giá tương đối tốt nhờ cơ sở vật chất hiện đại và phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên.

  4. Mức độ hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ: Mức độ hài lòng chung của khách hàng doanh nghiệp về dịch vụ quảng cáo trên NTVTD đạt khoảng 3,5/5 điểm, trong khi chỉ khoảng 60% khách hàng có ý định tiếp tục quảng cáo trong tương lai. Điều này phản ánh sự chưa thỏa mãn hoàn toàn và tiềm ẩn nguy cơ mất khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến chất lượng dịch vụ quảng cáo trên NTVTD chưa cao là do sự thiếu đồng bộ trong quản lý và vận hành dịch vụ, đặc biệt là khoảng cách giữa nhận thức quản lý và thực thi dịch vụ (khoảng cách 2 và 3 trong mô hình 5 khoảng cách). Việc nhân viên kinh doanh tự ý cam kết vượt quá quy định, thiếu phối hợp với các bộ phận thiết kế và số liệu đã làm giảm uy tín công ty và gây mất lòng tin khách hàng.

So với các nghiên cứu trong ngành quảng cáo truyền thống, kết quả này phù hợp với xu hướng giảm sút hiệu quả của các phương tiện quảng cáo in ấn khi thị trường chuyển dịch sang các kênh truyền thông hiện đại như internet và bảng điện tử. Tuy nhiên, với lợi thế về cơ sở dữ liệu và mạng lưới khách hàng, VNYP vẫn có tiềm năng phát triển nếu cải thiện chất lượng dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu theo năm, biểu đồ tỷ lệ khách hàng mới và khách hàng gia hạn hợp đồng, cùng bảng đánh giá mức độ hài lòng theo từng tiêu chí RATER để minh họa rõ nét các vấn đề và xu hướng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao năng lực nhân sự: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán hàng, thiết kế quảng cáo và ngoại ngữ cho nhân viên kinh doanh và thiết kế. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhân viên đạt chuẩn ngoại ngữ và kỹ năng chuyên môn lên trên 70% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự phối hợp với các trung tâm đào tạo chuyên ngành.

  2. Cải tiến quy trình quản lý và phối hợp nội bộ: Xây dựng quy trình chuẩn hóa trong việc tiếp nhận, thiết kế và duyệt mẫu quảng cáo, đồng thời thiết lập hệ thống kiểm soát cam kết của nhân viên kinh doanh để tránh sai sót và cam kết vượt quá thẩm quyền. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Ban Giám đốc và phòng Quản lý chất lượng.

  3. Tăng cường truyền thông và marketing cho cuốn NTVTD: Phát triển các chiến dịch quảng bá đa kênh, kết hợp truyền thống và kỹ thuật số nhằm nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng mới. Mục tiêu tăng doanh thu quảng cáo trên NTVTD ít nhất 15% trong năm tiếp theo. Chủ thể: Phòng Marketing và Kinh doanh.

  4. Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng và xử lý khiếu nại: Thiết lập đường dây nóng 24/7, tăng cường nhân viên hỗ trợ khách hàng, rút ngắn thời gian phản hồi khiếu nại xuống dưới 48 giờ. Chủ thể: Phòng Chăm sóc khách hàng. Thời gian: 3 tháng.

  5. Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất và cập nhật cơ sở dữ liệu: Mở rộng văn phòng làm việc, nâng cấp hệ thống máy móc thiết kế, đồng thời hợp tác với các nhà mạng để cập nhật dữ liệu thuê bao mới, đảm bảo thông tin chính xác và phong phú. Chủ thể: Ban Giám đốc và phòng Hành chính kỹ thuật. Thời gian: 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNYP: Nhận diện các điểm yếu trong quản lý và vận hành dịch vụ quảng cáo, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh.

  2. Nhân viên kinh doanh và thiết kế quảng cáo: Hiểu rõ các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, nâng cao kỹ năng chuyên môn và thái độ phục vụ khách hàng, góp phần cải thiện sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn về chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền thống tại Việt Nam, áp dụng các lý thuyết quản lý chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thị trường thực tế.

  4. Doanh nghiệp quảng cáo và khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo: Có cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD, từ đó đưa ra quyết định hợp tác hoặc lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chất lượng dịch vụ quảng cáo trên NTVTD lại giảm trong những năm gần đây?
    Nguyên nhân chính là sự dịch chuyển nhu cầu của thị trường sang các phương tiện quảng cáo hiện đại như internet, cùng với hạn chế về năng lực nhân sự và quy trình quản lý chưa hiệu quả tại VNYP.

  2. Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ có ý nghĩa gì trong nghiên cứu này?
    Mô hình giúp xác định các điểm yếu trong quá trình cung cấp dịch vụ, từ nhận thức quản lý đến thực thi và truyền thông, từ đó đề xuất giải pháp giảm thiểu khoảng cách để nâng cao chất lượng dịch vụ.

  3. Các tiêu chí RATER được áp dụng như thế nào để đánh giá dịch vụ quảng cáo?
    RATER gồm 5 tiêu chí: Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Tính hữu hình, Sự cảm thông và Trách nhiệm, được sử dụng để khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về các khía cạnh khác nhau của dịch vụ quảng cáo trên NTVTD.

  4. Làm thế nào để cải thiện sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp?
    Cần nâng cao năng lực nhân sự, chuẩn hóa quy trình làm việc, tăng cường chăm sóc khách hàng và cải thiện chất lượng sản phẩm quảng cáo, đồng thời đẩy mạnh truyền thông để tạo niềm tin và thu hút khách hàng mới.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ?
    Nghiên cứu sử dụng khảo sát bằng phiếu điều tra với thang đo Likert 5 điểm, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích mô tả, tương quan để đánh giá mức độ hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và quảng cáo, áp dụng mô hình 5 khoảng cách và RATER để phân tích thực trạng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD tại VNYP.
  • Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ còn nhiều hạn chế, doanh thu và số lượng khách hàng giảm, mức độ hài lòng chưa cao, đặc biệt ở các tiêu chí độ tin cậy và trách nhiệm.
  • Nguồn lực nhân sự và cơ sở vật chất chưa đáp ứng tốt yêu cầu phát triển, ảnh hưởng đến hiệu quả cung cấp dịch vụ.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực nhân sự, cải tiến quy trình quản lý, tăng cường truyền thông và chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai đào tạo nhân viên, chuẩn hóa quy trình, đầu tư cơ sở vật chất và theo dõi đánh giá hiệu quả cải tiến trong vòng 12 tháng.

Call-to-action: Ban lãnh đạo VNYP và các phòng ban liên quan cần phối hợp thực hiện các giải pháp đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trên cuốn NTVTD, từ đó củng cố vị thế và phát triển bền vững trên thị trường quảng cáo Việt Nam.