CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO 1. Khái niệm về chất lượng 1. Quan niệm về chất lượng Khái niệm chất lượng đã xuất hiện từ lâu, ngày nay được sử dụng phổ biến và rất thông dụng hàng ngày trong cuộc sống cũng như trong sách báo. Bất cứ ở đâu hay trong tài liệu nào, chúng ta cũng thấy xuất hiện thuật ngữ chất lượng.
Tuy nhiên, hiểu thế nào là chất lượng lại là vấn đề không đơn giản. Chất lượng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO) trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000, phần thuật ngữ ISO 9000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng: “Chất lượng là mức độ thỏa mãn một tập các thuộc tính đối với các yêu cầu”. Định nghĩa chất lượng trong ISO 9000 là thể hiện sự thống nhất giữa các thuộc tính nội tại khách quan của sản phẩm với đáp ứng nhu cầu chủ quan của khách hàng.
Vì thế khi nói tới chất lượng cần xem xét chất lượng đầu vào, chất lượng quá trình và chất lượng đầu ra. Trong thực tế có rất nhiều cách định nghĩa chất lượng, ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận chất lượng về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Và David Garvin, một học giả về chất lượng, năm 1988 đã phân loại 5 cách tiếp cận chủ yếu về định nghĩa chất lượng như sau: Thứ nhất: Quan điểm siêu việt Quan điểm này cho rằng chất lượng là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của sản phẩm, dịch vụ. Khi nói đến sản phẩm, dịch vụ có chất lượng người ta nghĩ ngay đến các nhãn hiệu nổi tiếng, sự tuyệt hảo ám chỉ chất lượng tốt khác biệt với chất lượng kém và chất lượng chỉ được hiểu sau khi các đặc tính của nó được hình thành và lộ rõ.
Quan điểm này mang tính triết học, trừu tượng, chất lượng không thể xác định được một cách chính xác nên nó chỉ có ý nghĩa đơn thuần trong nghiên cứu. 4 Thứ hai: Quan điểm sản phẩm Quan điểm xuất phát từ sản phẩm cho rằng, chất lượng dựa trên sự hiện diện hoặc thiếu vắng của một đặc tính nào đó. Nếu một đặc tính được mong đợi, sự hiện diện của đặc tính đó càng nhiều thì sản phẩm, dịch vụ đó có chất lượng cao. Tuy nhiên, sản phẩm, dịch vụ có thể có nhiều thuộc tính hữu ích nhưng không phải lúc nào cũng được người tiêu dùng đánh giá cao.
Quan điểm này không xem xét đầy đủ đến sở thích của khách hàng. Thứ ba: Quan điểm sản xuất Theo quan điểm này, chất lượng trong sản xuất, chế tạo là sự phù hợp của sản phẩm, dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn kỹ thuật được xác định trước. Định nghĩa này cụ thể, mang tính thực tế cao, đảm bảo sản xuất ra những sản phẩm đạt yêu cầu tiêu chuẩn đã đề ra từ trước, tạo cơ sở thực tiễn cho các hoạt động điều chỉnh các chỉ tiêu chất lượng. Tuy nhiên quan điểm chất lượng này chỉ phản ánh mối quan tâm của người sản xuất đến việc đạt được các chỉ tiêu chất lượng đặt ra, và cũng giống như quan điểm sản phẩm, quan điểm này không xem xét đầy đủ sở thích, nhu cầu của khách hàng.
Chẳng hạn, chất lượng được định nghĩa là tổng hợp những tính chất đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ, thể hiện mức độ thỏa mãn những yêu cầu định trước cho nó trong điều kiện kinh tế, xã hội nhất định. Thứ tư: Quan điểm người sử dụng Xuất phát từ người tiêu dùng, chất lượng được định nghĩa là sự phù hợp của sản phẩm, dịch vụ với mục đích sử dụng của người tiêu dùng. Người sử dụng quyết định chất lượng của hàng hóa. Sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn khách hàng nhất sẽ có chất lượng cao hơn.
Năng lực thỏa mãn các yêu cầu, mong đợi hoặc mong muốn của khách hàng là tiêu chí duy nhất để xác định chất lượng. Vì vậy, để đạt được chất lượng, cần học cách khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ để phù hợp với yêu cầu đó. Quan điểm này phản ánh được nhu cầu của người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu thỏa mãn khách hàng, củng cố được thị trường. Tuy nhiên, cách tiếp cận người sử dụng chỉ dựa vào quan điểm người 5 sử dụng, nhưng phương pháp thu thập ý kiến người sử dụng nhiều khi lại không tin cậy và không có khả năng dự báo những thay đổi về sở thích.
Thứ năm: Quan điểm giá trị Theo quan điểm này, chất lượng được hiểu là đại lượng đo bằng tỷ số giữa lợi ích thu được từ tiêu dùng sản phẩm với chi phí phải bỏ ra để đạt được lợi ích đó. Vì vậy, chất lượng liên quan đến giá cả. Chất lượng là mức độ tuyệt hảo với một mức giá chấp nhận được và việc kiểm soát sự sai lệch ở một chi phí chấp nhận được. Quyết định mua hàng hay sử dụng dịch vụ là sự thỏa hiệp giữa giá cả và chất lượng.
Chất lượng dịch vụ và mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ 1. Chất lượng dịch vụ Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi (A) thấp hơn chất lượng đạt được (B) thì chất lượng là tuyệt hảo; nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng không đảm bảo; nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng đảm bảo.
Các yếu tố tác động đến kỳ vọng (sự mong đợi) của khách hàng: - Kinh nghiệm quá khứ (nếu có) với công ty - Nhu cầu của khách hàng, mức độ cấp thiết của dịch vụ - Ảnh hưởng của lời đồn; giao tiếp với các khách hàng khác - Truyền thông trên thị trường của công ty thông qua quảng cáo, đội ngũ bán hàng. Không giống như sản phẩm của sản xuất, sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng chứ không phải người cung ứng, người bán. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua đánh giá người của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình. 6 Từ những kết quả nghiên cứu sâu rộng về hành vi và đánh giá của khách hàng, các học giả người Mỹ: Zeitham V., Parasuraman A và Leonard L.B đã đưa ra 10 yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là: Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy.
Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng. Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ giấc mở cửa. Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng.
Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì. Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ. Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp. Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ.
7 Mối quan hệ giữa 10 yếu tố chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng được thể hiện trong mô hình (xem hình 1.1) Thông tin Nhu cầu Kinh nghiệm Quảng cáo, truyền miệng cá nhân đã trải qua Khuếch trương Các yếu tố chất lượng dịch Mức độ thoả mãn của khách vụ hàng Độ tin cậy A. Vượt quá kỳ vọng Trách nhiệm mong muốn (A<B, chất lượng tuyệt hảo) Năng lực Khả năng tiếp cận 2. Đáp ứng kỳ vọng Tác phong Giao tiếp (A=B, chất lượng hài lòng) Sự tín nhiệm B. Dịch vụ nhận thức được 3.
Không đáp ứng kỳ vọng Tính an toàn (A>B, chất lượng không đạt) Thấu hiểu khách hàng Tính hữu hình Hình 1.1:Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách hàng Các học giả nói trên đã tóm tắt danh sách 10 yếu tố của mình thành 5 yếu tố khái quát hơn, đó là 5 tiêu tức RATER: 1. Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách chính xác và có trách nhiệm. Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng cho khách hàng thấy được năng lực và cung cấp dịch vụ với sự lịch thiệp cần thiết. Tính hữu hình (Tangibles): Sự hiện diện của các thiết bị, cơ sở vật chất, con người và các phương tiện giao tiếp.
Sự cảm thông (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp với khách hàng, hiểu biết nhu cầu khách hàng. Trách nhiệm (Responsiveness): Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. 8 Bên cạnh đó, có một số tác giả khác đề xuất: Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng chức năng: là chất lượng tiếp xúc với con người. Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối.