Chương 1: Tổng quan về đề tài. Trong chương này sẽ trình bày tổng quan về đề tài như: lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,phạm vi đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Nội dung chương sẽ trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, giới thiệu các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài hành vi sử dụng cà phê nguyên chất và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Nội dung chương này trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo, các phương pháp để kiểm định thang đo và kiểm định mô hình. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Nội dung chương này mô tả mẫu nghiên cứu và kết quả nghiên cứu, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình hồi quy và đánh giá đo lường các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đã được trình bày, chương này sẽ đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm cà phê. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát và kết cấu đề tài. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng (Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, 2013) Ngoài khái niệm trên còn có một số khái niệm của các tác giả khác nhau về hành vi người tiêu dùng như: Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. (Kotler & Levy, 1969) Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội.
(Schiffman & Kanuk, 2005) Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. (Solomon & Previte, 2013) Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này. 7 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler & Keller, 2013) Theo Kotler và Keller (2013) mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng xem xét phản ứng của người tiêu dùng và xác định các kích thích tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đặc điểm người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định và phản ứng người tiêu dùng.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Hình 2.2 Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Kotler & Keller, 2013) Theo Philip Kotler, thì các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau: 2.1 Yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Khi nghiên cứu cần tập trung vào 3 vấn đề sau: Nền văn hóa Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội… (Nguyễn Thượng Thái, 2007) Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
(Nguyễn Thượng Thái, 2007) 9 Ví dụ: nền văn hóa ở mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ khác nhau dẫn hành vi ý thức cũng khác nhau. Như ở Việt Nam thì văn hóa thưởng thức cà phê ở hai vùng miền Nam và miền Bắc là khác nhau, chẳng hạn đối với người miền nam thì văn hóa uống cà phê của người ở đây là vừa ngọt, mà đậm chất hương vị cà phê còn ở người miền bắc thì văn hóa uống cà phê của họ là cà phê phải thật là đậm, đặc và đắng. Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó.
Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa. (Nguyễn Thượng Thái, 2007) Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có một số điểm chung nhất định. Ví dụ: văn hóa đón tết ở người việt nam của chúng ở hai miền Nam, Bắc cũng khác như, chẳng hạn như là văn hóa đầu năm vào ngày mùng một ở miền Bắc thì gia đình của họ sẽ tập trung lại ở nhà người lớn tuổi nhất ở trong gia đình và chúc tết lì xì cho từng người lớn đến trẻ nhỏ, còn ở miền Nam thì vào ngày mùng một người ta sẽ chúc đi nhà người này, người kia trong gia đình để chúc tết và lì xì cho trẻ em. Nhưng họ điều có điểm chung nhất định đó là đón Tết bên gia đình, sum họp gia đình,… Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của 10 cải, và những yếu tố khác nữa.
Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn. (Nguyễn Thượng Thái, 2007) Ví dụ: những người ở tầng lớp thượng lưu thì thường xuyên họ sẽ uống những loại cà phê nguyên chất mắc tiền như cà phê Starbuck, cà phê Trung Nguyên,… còn những gia đình có tầng lớp thấp hơn thì họ sẽ uống những loại cà phê nguyên chất nhưng không phải của những hãng lớn, những hãng bình thường.2 Yếu tố xã hội Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ, và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm. (Nguyễn Thượng Thái, 2007) Những nhóm tham khảo điển hình: Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp… Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng: + Mang tính trực tiếp, thường xuyên. + Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của người tiêu dùng.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ. Nhóm thứ cấp: các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh, hiệp hội người tiêu dùng… Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên. Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép… 11 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên. Ví dụ: trước khi sử dụng một loại cà phê nào đó thì người tiêu dùng có xu hướng là sẽ hỏi những người xung quanh mình như đồng nhiệp, láng giềng, các chuyên gia về cà phê rồi mới quyết định sử dụng cà phê nào để tiêu dùng.