Chương 1: Chương này sẽ giới thiệu về sơ lược về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Chương này trình bày những khái niệm, định nghĩa liên quan đến lĩnh vực tiêu dùng xanh, các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh cũng như giới thiệu sơ lược các nghiên cứu về tiêu dùng xanh trên thế giới và tại Việt Nam Chương 3: 4 Về chương này sẽ đề cập các phương pháp được sử dụng trong việc thu thập cũng như phân tích dữ liệu. Chương 4: Đây là chương trình bày,phân tích dữ liệu thu thập được, giải thích và dùng những kết quả này để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đưa ra hành vi tiêu dùng xanh Chương 5: Trong chương cuối sẽ tóm tắt nội dung và kết quả nghiêm cứu, dựa trên kết quả này để đưa ra hàm ý quản trị giúp các nhà sản xuất và doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh là một khái niệm còn mới và được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau.
Theo Mainieri và các tác giả (1997) : tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và mang lại lợi ích cho môi trường. Bên cạnh đó Chan (2001) cho rằng, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý Đối với nghiên cứu này sẽ sử dụng định nghĩa của Maineri và các tác gỉả.2 Người tiêu dùng xanh Định nghĩa về người tiêu dùng xanh qua mỗi năm càng được chi tiết và cụ thể hơn. Người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng có những hành vi thân thiện với môi trường. Họ là những người có nhận thức và quan tâm đến các vấn đề sinh thái học (Soonthonsmai, 2007; trích từ nghiên cứu của Sinnappan và Rahman, 2011).
Đồng thời Soonthonsmai cũng cho rằng, những người tiêu dùng xanh tin rằng, tất cả các sản phẩm và dịch vụ đều có tác động đến môi trường và cần giảm chúng đến mức tối thiểu. Họ thực hiện mua sắm các sản phẩm xanh chỉ cần có thể đáp ứng các yêu cầu chính yếu nhất về chất lượng, hiệu quả và tính tiện lợi - ở đây có thể hiểu rằng người tiêu dùng không chú trọng hay yêu cầu thêm về các tính năng bổ sung khác – và các sản phẩm xanh đó có thể giải quyết giảm thiểu các vấn đề về môi trường. Tóm lại, qua định nghĩa trên, người tiêu dùng xanh có thể hiểu là những người đưa ra các quyết định mua sắm xanh.3 Sản phẩm xanh Ngày nay, tồn tại nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh nhưng vẫn chưa có sự thống nhất. Nimse và cộng sự (2007) cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu 6 có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường, Hay theo khái niệm của Vazifehdoust và các cộng sự (2013) sản phẩm xanh là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường.
Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây tổn hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn.2 Lý thuyết về hành vi 2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý Hành vi của người tiêu dùng có nhiều lý thuyết để giải thích trong đó có thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được phát triển đầu tiên bởi Fishbein vào năm 1967 sau một vài thập kỷ đã được sửa đổi và mở rộng thêm bởi Fishbein và Ajzen. Lý thuyết này tập trung vào việc một người có ý định cư xử theo một hướng nhất định. Dựa vào lý thuyết này có thể nói thái độ, niềm tin, ý định cùng với hành vi đều có liên quan và được dùng để dự đoán xem những việc mà một người nào đó có thể thực hiện hoặc không thực hiện. Ý định có thể hiểu là một khả năng hay một kế hoạch mà người đó sẽ hành xử một cách đặc biệt trong một tình huống cụ thể nào đó, và có chắc chắn người đó sẽ làm như vậy hay không? Để hiểu được ý định hành vi chỉ ra rằng cá nhân đó sẽ dùng bao nhiêu nỗ lực để có thể cam kết thực hiện một hành vi nào đó hoặc có thể hiểu là yếu tố quyết định đến hành vi của một người – TRA chính là nhìn vào thái độ của một người đối với hành vi đó giống như các chuẩn mực chủ quan.
Một thái độ có liên quan đến nhận thức của một cá nhân. Nhận thức này có thể đạt sự thuận lợi, bất lợi hoặc trung tính đối với một hành vi nào đó. Trong khi đó, các chuẩn mực chủ quan là đánh giá chủ quan của một cá nhân về sự ưa thích của người khác cũng như động lực hỗ trợ cho một hành vi nào đó, hay một cá nhân có dễ chịu ảnh hưởng bởi tác động từ xã hội hay không. 7 Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thật sự Niềm tin đối với người có ảnh hưởng Chuẩn Sự thúc đẩy làm theo ý chủ quan muốn của người ảnh hưởng Hình 2.1 Mô hình về thuyết hành vi hợp lý (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) 2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định Lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) được sử dụng nhiều trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, bao gồm hành vi tiêu dùng xanh.
Trong lý thuyết này, Ajzen và Fishbein (1991) đã cho rằng, ý định hành vi của một người chính là sự sẵn lòng của người đó thực hiện một hành vi cụ thể và được dự đoán khả năng cao sẽ trở thành hành vi thực tế. Ý định hành vi hoạch định bị tác động bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Chuẩn chủ quan là sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Còn nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng một cá nhân thực hiện một hành vi nhất định, thể hiện việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đồng thời việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không.
Ngoài ra, nhận thức kiểm soát hành vi cũng có thể tác động gián tiếp đến hành vi, chính yếu tố này tạo ra sự khác biệt giữa ý định hành vi và hành vi thực tế. 8 Thái độ Xu hướng Hành vi Chuẩn chủ quan hành vi thật sự Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2.2 Mô hình về thuyết hành vi hoạch định (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1991) 2.3 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng v Khái niệm Kotler (2001) cho rằng hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm thường sử dụng. Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Bao gồm trước, trong và sau khi mua.
Bên cạnh đó, theo Kotler các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng (xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án .) dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2001) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng Kotler đưa ra các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm: các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.4 Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler P. Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005) Yếu tố văn hoá là yếu tố cơ bản trong nhu cầu và hành vi của một người. Mỗi nền văn hoá bao gồm các tiểu văn hoá, đem lại sự nhận diện và xã hội hoá các thành viên cụ thể hơn.
Với mỗi nền văn hoá tồn tại nhiều nhóm văn hoá khác nhau như dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, khu vực địa lý. Ngoài ra, ông còn nhắc đến việc xã hội phân chia thành các tầng lớp xã hội. Các thành viên trong các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có sở 10 thích khác nhau về sản phẩm, thương hiệu, truyền thông. Yếu tố xã hội, Kotler nhắc đến các nhóm nhỏ như gia đình, bạn bè và vai trò xã hội.
Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn trong cuộc sống, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong cách sống, cuối cùng là tính cách và tự nhận thức (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).
Yếu tố tâm lý, Kotler nêu lên một số yếu tố cơ bản như động lực, nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ có ảnh hưởng đến quyết định của người mua v Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Dựa vào các yếu tố đó, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua. Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình. Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng có thể bỏ qua một hoặc một vài giai đoạn nào đó. Đánh giá Nhận Tìm Đánh giá Quyết sau khi biết nhu kiếm các lựa định mua mua cầu thông tin chọn hàng hàng Hình 2.5 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler P.
