Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trường đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, góp phần bảo vệ môi trường.

• Tác giả: Nguyễn Thanh Mai
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Duy Trinh
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Tiêu dùng xanh
• 2.1.1. Người tiêu dùng xanh
• 2.1.2. Sản phẩm xanh
• 2.2. Lý thuyết về hành vi
• 2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý
• 2.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định
• 2.2.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường của Follows và Jobber (2000)
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu về “Hàng hoá thay thế thân thiện với môi trường – một góc nhìn với khách hàng xanh trong thiên niên kỷ mới” của Straughan và Roberts (1999)
• 2.3.3. Mô hình thực hiện kiểm tra và phân tích những hành động vì môi trường của 1600 cư dân tại khu vực Devon, Hoa Kỳ của Gilg cùng các cộng sự (2005)
• 2.3.4. Mô hình nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến hành vi khách hàng xanh trong quá trình mua sắm sản phẩm với người dân ở vùng Yorkshire ở Anh Quốc của Young cùng các cộng sự (2010)
• 2.3.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh với người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội của Vũ Anh Dũng cùng các cộng sự (2012)
• 2.3.6. Mô hình nghiên cứu những tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016)
• 2.3.7. Mô hình nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành Phố Hồ Chí Minh của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018)
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết
• 2.4.1. Sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường và hành vi tiêu dùng xanh
• 2.4.2. Cảm nhận tính hiệu quả và hành vi tiêu dùng xanh
• 2.4.3. Chuẩn chủ quan và hành vi tiêu dùng xanh
• 2.4.4. Nhận thức về các vấn đề về môi trường và hành vi tiêu dùng xanh
• 2.4.5. Tính sẵn có của sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng xanh
• 2.4.6. Hoạt động chiêu thị xanh và hành vi tiêu dùng xanh
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.4. Phương pháp khảo sát
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.5.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.6. Kích thước mẫu
• 3.7. Phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích sơ bộ
• 4.1.1. Thông tin về nhân khẩu học
• 4.1.2. Thống kê mẫu phỏng vấn
• 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố EFA của biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích hệ số tương quan
• 4.5. Phân tích hệ số hồi quy
• 4.6. Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đóng góp của đề tài nghiên cứu
• 5.3. Những mặt còn hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. Đề xuất giải pháp
• 5.4.1. Đề xuất kiến nghị hoạt động chiêu thị xanh
• 5.4.2. Đề xuất kiến nghị tính sẵn có của sản phẩm
• 5.4.3. Đề xuất kiến nghị về cảm nhận tính hiệu quả
• 5.4.4. Đề xuất kiến nghị về chuẩn chủ quan
• 5.4.5. Đề xuất kiến nghị về sự quan tâm và nhận thức các vấn đề môi trường
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: MÔ TẢ CẤU TRÚC MẪU
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Sinh Viên

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này không chỉ giúp nâng cao nhận thức mà còn góp phần bảo vệ môi trường. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên, từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Tiêu Dùng Xanh Đối Với Sinh Viên

Tiêu dùng xanh không chỉ là một xu hướng mà còn là trách nhiệm của mỗi cá nhân đối với môi trường. Sinh viên, với vai trò là thế hệ tương lai, cần nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường. Việc này không chỉ giúp bảo vệ sức khỏe mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên. Qua đó, nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm xanh phù hợp với nhu cầu của sinh viên.

II. Các Vấn Đề Và Thách Thức Trong Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Mặc dù xu hướng tiêu dùng xanh đang gia tăng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thay đổi hành vi tiêu dùng của sinh viên. Những vấn đề như nhận thức về sản phẩm xanh, giá cả và sự tiện lợi của sản phẩm vẫn là rào cản lớn. Nghiên cứu sẽ chỉ ra những thách thức này và cách thức vượt qua chúng.

2.1. Nhận Thức Về Tiêu Dùng Xanh Của Sinh Viên

Nhận thức về tiêu dùng xanh của sinh viên còn hạn chế. Nhiều sinh viên chưa hiểu rõ về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường. Việc nâng cao nhận thức thông qua giáo dục và truyền thông là cần thiết.

2.2. Giá Cả Và Sự Tiện Lợi Của Sản Phẩm Xanh

Giá cả cao hơn và sự tiện lợi của sản phẩm xanh so với sản phẩm thông thường là một trong những lý do khiến sinh viên ngần ngại trong việc lựa chọn. Cần có các chính sách hỗ trợ để giảm giá thành và tăng tính tiện lợi cho sản phẩm xanh.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Các bảng câu hỏi sẽ được phát cho sinh viên để thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng xanh của họ. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này.

3.1. Phương Pháp Định Tính Trong Nghiên Cứu

Phương pháp định tính sẽ được sử dụng để thu thập ý kiến và quan điểm của sinh viên về tiêu dùng xanh. Các cuộc phỏng vấn sâu sẽ giúp hiểu rõ hơn về động cơ và rào cản trong hành vi tiêu dùng của họ.

3.2. Phương Pháp Định Lượng Và Phân Tích Dữ Liệu

Phương pháp định lượng sẽ được áp dụng thông qua bảng khảo sát. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các công cụ thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi tiêu dùng xanh.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên. Những phát hiện này sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của sinh viên trong việc lựa chọn sản phẩm xanh.

4.1. Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố như nhận thức về môi trường, giá cả, và sự tiện lợi của sản phẩm xanh. Những yếu tố này sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên.

4.2. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Trong Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ được ứng dụng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả cho các sản phẩm xanh. Doanh nghiệp có thể dựa vào những thông tin này để phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của sinh viên.

V. Kết Luận Và Hướng Đi Tương Lai Của Tiêu Dùng Xanh

Kết luận từ nghiên cứu sẽ nhấn mạnh tầm quan trọng của hành vi tiêu dùng xanh trong việc bảo vệ môi trường. Hướng đi tương lai cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức và tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên trong việc lựa chọn sản phẩm xanh.

5.1. Tầm Quan Trọng Của Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Hành vi tiêu dùng xanh không chỉ có lợi cho môi trường mà còn góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống. Việc khuyến khích sinh viên tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường là rất cần thiết.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Để Thúc Đẩy Tiêu Dùng Xanh

Cần có các giải pháp cụ thể để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, như tổ chức các chương trình giáo dục, khuyến mãi sản phẩm xanh, và tạo ra các kênh phân phối thuận lợi cho sinh viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã chuyên ngành: 52340101) của tác giả Nguyễn Thanh Mai (MSSV: 17012501, lớp DHQT13A, khóa 2017 – 2021) do ThS. Nguyễn Duy Trinh hướng dẫn tại Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM (năm 2021), tập trung giải quyết bài toán về hành vi tiêu dùng bền vững trong bối cảnh suy thoái môi trường sinh thái gia tăng.

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng tình trạng ô nhiễm không khí tại TP.HCM diễn biến phức tạp, dẫn chứng việc thành phố xếp hạng 4 trong danh sách các đô thị có mức độ ô nhiễm không khí cao nhất thế giới theo ghi nhận của Air Visual vào ngày 14/11/2019. Tình trạng này làm gia tăng các bệnh lý hô hấp, tim mạch và ung thư trong cộng đồng. Trước thách thức đó, các phong trào môi trường tại Việt Nam có bước chuyển biến tích cực, tiêu biểu như Tháng hành động vì môi trường năm 2017 đã thu hút hơn 3,5 triệu người tham gia, triển khai gần 8.000 hoạt động dọn vệ sinh, chăm sóc và trồng mới hơn 1,5 triệu cây xanh, thu gom xử lý gần 240.000 tấn rác thải. Ở góc độ thị trường, chuỗi bán lẻ Saigon Co.op duy trì chiến dịch Tiêu Dùng Xanh (2010 – 2020) với hơn 1 triệu lượt tình nguyện viên, tiếp cận hơn 6 triệu lượt khách hàng và ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu sản phẩm xanh từ 40% đến 60%. Sinh viên là nhóm công chúng đang trong giai đoạn xã hội hóa người tiêu dùng, thể hiện sự nhạy bén đối với các vấn đề sinh thái nhưng đồng thời chịu chi phối bởi các giới hạn về tài chính và điều kiện sinh hoạt.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

• Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM; từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng thích nghi của doanh nghiệp đối với xu hướng tiêu dùng này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi mua của khách hàng và các vấn đề liên quan đến tiêu dùng xanh.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM.
  3. Đưa ra các ý kiến và giải pháp giúp cải thiện hoạt động sản xuất kinh doanh tại TP.HCM dựa trên việc thấu hiểu khách hàng.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM?
2. Mức độ tác động của các nhân tố này đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên như thế nào?
3. Giải pháp nào có thể khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM nói chung và sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM nói riêng?

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên. Đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM đã từng có hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. Phạm vi không gian được giới hạn trong khuôn viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ ngày 01/03/2021 đến ngày 01/04/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm học thuật và ba khung thuyết hành vi kinh điển:

• Khái niệm cốt lõi: Tiêu dùng xanh được tiếp cận theo định nghĩa của Mainieri và cộng sự (1997) là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và mang lại lợi ích cho môi trường, kết hợp quan điểm của Chan (2001) về trách nhiệm bảo vệ sinh thái thông qua xử lý rác thải. Người tiêu dùng xanh được xác định theo Soonthonsmai (2007) và Sinnappan & Rahman (2011) là những người có nhận thức sinh thái học, tin rằng mọi sản phẩm đều tác động đến môi trường và ưu tiên mua sản phẩm xanh đáp ứng chất lượng, hiệu quả, tiện lợi cơ bản. Sản phẩm xanh được định nghĩa theo Nimse và cộng sự (2007) cùng Vazifehdoust và cộng sự (2013) là sản phẩm sinh thái có thể tái chế, giảm phế thải, tiết kiệm tài nguyên và không gây ô nhiễm.
• Khung lý thuyết nền tảng:
  1. Lý thuyết Hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Phân tích mối quan hệ giữa niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm, thái độ, niềm tin đối với người có ảnh hưởng, chuẩn chủ quan dẫn đến xu hướng hành vi và hành vi thực sự.
  2. Lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) của Ajzen và Fishbein (1991): Bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định/hành vi.
  3. Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001) và Kotler cùng cộng sự (2005): Khung kích thích – đáp ứng chịu ảnh hưởng bởi 4 nhóm yếu tố (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) cùng mô hình tiến trình ra quyết định 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.

STT	Tác giả & Năm	Khách thể & Bối cảnh	Biến phụ thuộc	Biến độc lập chính	Kết luận chủ yếu
1	Follows & Jobber (2000)	Người tiêu dùng đại chúng (dựa trên TRA)	Hành vi mua sắm vì môi trường, Ý định mua sắm	Tính vị tha, Bảo thủ, Tính vị kỷ, Hệ quả cá nhân, Hệ quả môi trường	Quyết định mua sắm là quá trình cân đối giữa hệ quả môi trường và hệ quả cá nhân.
2	Straughan & Roberts (1999)	235 sinh viên đại học	Hành vi mua sắm xanh	Cảm nhận tính hiệu quả, Lòng vị tha, Sự quan tâm môi trường, Chủ nghĩa tự do, Tuổi tác	Tất cả các biến đều có tác động; trong đó cảm nhận tính hiệu quả có mức ảnh hưởng mạnh nhất.
3	Gilg và cộng sự (2005)	1.600 cư dân vùng Devon, Hoa Kỳ	Hành động vì môi trường, Mua sắm xanh	Mức độ quan tâm môi trường, Nhân khẩu học, Lòng vị tha, Tính cởi mở	Người tiêu dùng mua sắm xanh khi nhận thấy hành động có lợi; mức tiêu dùng xanh tỷ lệ thuận với sự quan tâm môi trường.
4	Young và cộng sự (2010)	Cư dân vùng Yorkshire, Vương quốc Anh	Hành vi khách hàng xanh	Sự sẵn có tại cửa hàng bán lẻ, Nhãn xanh, Thông tin chuyên gia, Rào cản	Nhãn xanh và sự sẵn có của sản phẩm trong các cửa hàng bán lẻ là những nhân tố tác động trực tiếp.
5	Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012)	221 cư dân tại Hà Nội	Chuỗi hành vi: Ý định mua, Hành vi mua, Sử dụng, Tuyên truyền	Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức, Nhân khẩu học	Các biến độc lập có tương quan thuận chiều và tác động tích cực đến các nhóm hành vi tiêu dùng xanh.
6	Hoàng Thị Bảo Thoa (2016)	Người tiêu dùng Việt Nam	Hành vi tiêu dùng xanh	Quan tâm môi trường, Nhận thức tính hiệu quả, Xúc tiến doanh nghiệp, Tính sẵn có, Độ nhạy cảm giá	Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tương đối chặt; người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ người đi cùng khi mua sắm.
7	Hà Nam Khánh Giao & Đinh Thị Kiều Nhung (2018)	297 khách hàng tại TP.HCM	Hành vi tiêu dùng xanh	Chiêu thị xanh, Nhận thức môi trường, Đặc tính sản phẩm, Ý thức tiết kiệm, Thông tin, Giá	Hoạt động chiêu thị xanh là nhân tố tác động cùng chiều mạnh nhất, kế đến là nguồn thông tin và giá sản phẩm xanh.

Từ tổng quan tài liệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: (1) Sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường (QT), (2) Chuẩn chủ quan (CQ), (3) Cảm nhận về tính hiệu quả (HQ), (4) Nhận thức về các vấn đề về môi trường (NT), (5) Tính sẵn có của sản phẩm xanh (SC), (6) Hoạt động chiêu thị xanh (PR); tác động cùng chiều ($+$) đến biến phụ thuộc là Hành vi tiêu dùng xanh (HV) thông qua 6 giả thuyết tương ứng từ H1 đến H6.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp 2 giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Phỏng vấn trực tiếp 10 sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM nhằm rà soát tính phù hợp của ngôn từ, điều chỉnh và hoàn thiện các biến quan sát. Kết quả sơ bộ ghi nhận mô hình đề xuất đáp ứng tốt bối cảnh nghiên cứu và không bổ sung thêm nhân tố mới.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms và phát trực tiếp. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Quy mô mẫu yêu cầu dựa trên quy tắc phân tích nhân tố khám phá ($N \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 25 = 125$ mẫu), tác giả tiến hành thu thập khoảng 200 mẫu khảo sát từ sinh viên trường.

Công cụ đo lường sử dụng thang đo khoảng Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không có ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý), gồm 25 biến quan sát:

Mã hóa	Tên thang đo / Biến quan sát	Số lượng biến	Nguồn gốc thang đo kế thừa
QT	Sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường (QT1 – QT5)	05	Zhao và cộng sự (2014); Straughan & Roberts (1999)
CQ	Chuẩn chủ quan (CQ1 – CQ5)	05	Ajzen (1991); Hsu & Lin (2008)
HQ	Cảm nhận về tính hiệu quả (HQ1 – HQ4)	04	Straughan & Roberts (1999); Kim & Choi (2005)
NT	Nhận thức về các vấn đề về môi trường (NT1 – NT5)	05	Ajzen (2002); Ballantyne và cộng sự (2008)
SC	Tính sẵn có của sản phẩm xanh (SC1 – SC3)	03	Gleim và cộng sự (2013)
PR	Hoạt động chiêu thị xanh (PR1 – PR3)	03	Boztepe (2012)
HV	Hành vi tiêu dùng xanh (HV1 – HV3)	03	Wang (2017); Taylor & Todd (1995)

Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20 qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả cấu trúc mẫu (giới tính, độ tuổi, thu nhập); Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation $\ge 0{,}30$; Cronbach's Alpha $\ge 0{,}60$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1{,}0$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0{,}05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0{,}50$, tổng phương sai trích $> 50%$, giá trị Eigenvalue $> 1{,}0$, mức chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố $> 0{,}30$); Phân tích hệ số tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; Kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ tần suất Histogram; Kiểm định sự khác biệt bằng Independent Samples T-Test và ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 xác lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh trong giới sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM. Tác giả trình bày thực trạng ô nhiễm tại TP.HCM (xếp hạng 4 thế giới về ô nhiễm không khí ngày 14/11/2019 theo Air Visual), tổng hợp số liệu các chương trình hành động môi trường quy mô lớn của quốc gia và doanh nghiệp (Tháng hành động vì môi trường 2017 với 3,5 triệu người tham gia; 10 năm chiến dịch Saigon Co.op 2010 – 2020 đạt tăng trưởng doanh số sản phẩm xanh 40% – 60%). Chương này xác định rõ 1 mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát là sinh viên IUH có hành vi tiêu dùng xanh, phạm vi không gian tại trường, phạm vi thời gian từ 01/03/2021 đến 01/04/2021, ý nghĩa khoa học – thực tiễn của đề tài và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 hoàn thiện khung lý thuyết toàn diện phục vụ cho việc kiểm định mô hình:

• Trình bày hệ thống khái niệm chuẩn tắc về tiêu dùng xanh, người tiêu dùng xanh và sản phẩm xanh từ các học giả quốc tế.
• Khái quát 3 lý thuyết nền tảng chi phối hành vi: Thuyết Hành vi hợp lý (TRA), Thuyết Hành vi hoạch định (TPB) và Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng cùng tiến trình ra quyết định mua hàng 5 bước theo Philip Kotler.
• Tổng thuật và so sánh chi tiết 7 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Follows & Jobber, Straughan & Roberts, Gilg et al., Young et al., Vũ Anh Dũng et al., Hoàng Thị Bảo Thoa, Hà Nam Khánh Giao & Đinh Thị Kiều Nhung).
• Thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất tích hợp 6 nhân tố độc lập: Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, Cảm nhận về tính hiệu quả, Chuẩn chủ quan, Nhận thức các vấn đề môi trường, Tính sẵn có của sản phẩm xanh, Hoạt động chiêu thị xanh; tác động trực tiếp đến Hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên thông qua 6 giả thuyết từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa toàn bộ quy trình nghiên cứu khoa học:

• Xây dựng sơ đồ quy trình gồm 8 bước từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, thiết kế công cụ, nghiên cứu định tính ($n=10$), nghiên cứu định lượng ($n \approx 200$), xử lý số liệu đến kết luận và hàm ý.
• Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc 3 phần: Phần 1 gồm 3 câu hỏi gạn lọc kiến thức và hành vi thực tế; Phần 2 gồm 25 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ kế thừa từ các thang đo chuẩn quốc tế; Phần 3 gồm 3 tiêu chí nhân khẩu học (giới tính: Nam/Nữ; độ tuổi: 18, 19, 20, từ 21 tuổi trở lên; thu nhập mỗi tháng: Dưới 3 triệu, 3 – dưới 5 triệu, 5 – dưới 10 triệu, Trên 10 triệu đồng).
• Phân tích bối cảnh dữ liệu thứ cấp tại Việt Nam (chỉ số đổi mới sinh thái châu Á năm 2013 đạt 24 điểm; nhu cầu vốn 30 tỷ USD theo mô hình MACC; chiến dịch Think & Drink 2014; dự án tấm lợp sinh thái 2014 tái chế từ 8.100 vỏ hộp sữa) và tại TP.HCM (Chiến dịch Tiêu dùng sản phẩm xanh từ 2010 với 90% hộ dân quận Tân Phú tham gia phân loại rác; ứng dụng Nhận diện sản phẩm Xanh 2015; mô hình Trường học xanh tại Tiểu học Lương Thế Vinh Quận 1; mức xử phạt môi trường tăng từ 70 triệu lên 500 triệu đồng).
• Thiết lập các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt trên SPSS 20 về độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 thực hiện phân tích số liệu thực chứng thu thập từ mẫu sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát theo cơ cấu giới tính, độ tuổi và mức thu nhập hàng tháng.
• Thống kê mô tả giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của từng biến quan sát thuộc 6 nhóm thang đo độc lập (QT1–QT5, CQ1–CQ5, HQ1–HQ4, NT1–NT5, SC1–SC3, PR1–PR3) và thang đo phụ thuộc (HV1–HV3).
• Đánh giá độ tin cậy thang đo qua kiểm định Cronbach's Alpha; kiểm tra hệ số tương quan biến tổng của từng mục hỏi và Cronbach's Alpha nếu loại biến.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho tập biến độc lập và tập biến phụ thuộc, đánh giá hệ số KMO, kiểm định Barlett, tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố.
• Phân tích tương quan Pearson giữa các biến số nhằm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến sơ bộ.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Đánh giá độ phù hợp mô hình qua $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh trong bảng Model Summary; kiểm định mức độ phù hợp mô hình tổng thể qua bảng ANOVA (giá trị $F$ và mức ý nghĩa $\text{Sig.}$); xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa $B$, mức ý nghĩa thống kê $p$-value và hệ số phóng đại phương sai VIF trong bảng kết quả hồi quy; lập bảng sắp xếp thứ tự mức độ tác động của các nhân tố độc lập đến hành vi tiêu dùng xanh.
• Kiểm tra các giả định hồi quy: Phân tích biểu đồ tần suất Histogram để xác nhận phần dư có phân phối chuẩn.
• Kiểm định sự khác biệt: Thực hiện kiểm định Independent Samples T-Test kiểm tra sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh theo phân loại giới tính (nam và nữ) dựa trên giá trị trung bình.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện nghiên cứu và đề xuất hàm ý thực tiễn:

• Tổng kết các nhân tố có ảnh hưởng thực tế và trật tự tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên IUH.
• Đánh giá đóng góp khoa học trong việc bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại môi trường đô thị đang phát triển.
• Trình bày các mặt hạn chế của đề tài về phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phạm vi đối tượng và không gian nghiên cứu; kiến nghị các hướng nghiên cứu mở rộng tiếp theo.
• Đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà trường:
  1. Giải pháp về hoạt động chiêu thị xanh: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá trên phương tiện truyền thông số, triển khai chính sách chiết khấu, giảm giá trực tiếp cho sinh viên khi sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường.
  2. Giải pháp về tính sẵn có của sản phẩm: Mở rộng mạng lưới điểm bán lẻ, gia tăng sự hiện diện của sản phẩm xanh tại các căng tin, siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi xung quanh trường đại học.
  3. Giải pháp về cảm nhận tính hiệu quả: Minh bạch thông tin về đóng góp môi trường trên bao bì, truyền thông rõ ràng về lợi ích giảm thiểu rác thải giúp sinh viên củng cố niềm tin vào hành động cá nhân.
  4. Giải pháp về chuẩn chủ quan: Tận dụng ảnh hưởng của mạng lưới bạn bè, gia đình, người có sức ảnh hưởng và các hội nhóm sinh viên nhằm lan tỏa chuẩn mực tiêu dùng xanh.
  5. Giải pháp về sự quan tâm và nhận thức môi trường: Phối hợp tổ chức các buổi hội thảo, chương trình ngoại khóa giáo dục kiến thức sinh thái, giúp sinh viên nâng cao năng lực phân biệt và chọn lựa sản phẩm xanh.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả và đóng góp thực chứng phục vụ công tác quản lý:

• Kết quả nghiên cứu chính: Khóa luận xác lập và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM. Thông qua quy trình định lượng đa biến trên SPSS 20 (gồm phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính), nghiên cứu đã chứng minh sự tác động của các nhóm yếu tố: Sự quan tâm đến môi trường (QT), Cảm nhận tính hiệu quả (HQ), Chuẩn chủ quan (CQ), Nhận thức môi trường (NT), Tính sẵn có của sản phẩm (SC) và Hoạt động chiêu thị xanh (PR) đến biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng xanh (HV). Kiểm định Independent Samples T-Test cũng làm rõ sự khác biệt về mức độ tiêu dùng xanh giữa sinh viên nam và nữ.
• Hệ thống giải pháp và khuyến nghị: Tác giả đề xuất các nhóm khuyến nghị tập trung vào: (1) Tối ưu hóa hoạt động tiếp thị xanh thông qua các chương trình ưu đãi, giảm giá; (2) Cải thiện hệ thống phân phối nhằm bảo đảm tính sẵn có của sản phẩm tại các điểm bán gần gũi với sinh viên; (3) Tăng cường truyền thông minh chứng tính hiệu quả thực tế của sản phẩm xanh đối với môi trường; (4) Khai thác sức mạnh lan tỏa từ chuẩn chủ quan (gia đình, bạn bè, truyền thông đại chúng); (5) Đẩy mạnh các chương trình giáo dục nâng cao nhận thức và sự quan tâm sinh thái học trong nhà trường.
• Đóng góp của đề tài: Tác giả hệ thống hóa cơ sở lý thuyết kết hợp giữa marketing hiện đại của Kotler và các lý thuyết hành vi (TRA, TPB) trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ tuổi tại Việt Nam; cung cấp bộ thang đo 25 biến quan sát đã qua sàng lọc và kiểm định độ tin cậy; mang lại dữ liệu tham khảo giá trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh xây dựng chiến lược định vị, phân phối và truyền thông thích ứng với phân khúc khách hàng sinh viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra các hạn chế nghiên cứu và định hướng mở rộng:

• Hạn chế của nghiên cứu: Đề tài áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu khảo sát giới hạn trong nhóm sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM; phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong thời gian ngắn (từ 01/03/2021 đến 01/04/2021); mô hình tập trung vào 6 nhóm yếu tố chính mà chưa bao quát toàn bộ các biến số ngoại sinh khác tác động đến hành vi mua sắm thực tế.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả khuyến nghị các nghiên cứu sau nên mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học khác trên địa bàn TP.HCM hoặc các nhóm đối tượng người tiêu dùng đa dạng hơn về nghề nghiệp và độ tuổi; áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện; đồng thời bổ sung thêm các biến số mới (như giá cả cảm nhận, rào cản chi phí, văn hóa vùng miền) nhằm hoàn thiện mô hình giải thích hành vi tiêu dùng xanh.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế phát triển; các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và kinh tế xanh; các cấp quản lý marketing tại các doanh nghiệp phân phối sản phẩm thân thiện với môi trường.
• Nội dung giá trị: Khóa luận cung cấp khung tổng quan lý thuyết chặt chẽ kết hợp TRA, TPB và mô hình hành vi Kotler; bảng tổng hợp chi tiết các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước; hệ thống bảng hỏi và thang đo Likert 25 biến quan sát được trích xuất rõ nguồn gốc học thuật; cùng quy trình xử lý dữ liệu chuẩn trên SPSS từ kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA đến phân tích hồi quy và kiểm định khác biệt T-Test.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận kết hợp 3 khung lý thuyết chính: Thuyết Hành vi hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết Hành vi hoạch định (TPB - Ajzen & Fishbein, 1991) và Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng cùng mô hình tiến trình ra quyết định mua sắm 5 giai đoạn của Philip Kotler (2001, 2005).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường (5 biến quan sát), Chuẩn chủ quan (5 biến quan sát), Cảm nhận về tính hiệu quả (4 biến quan sát), Nhận thức về các vấn đề môi trường (5 biến quan sát), Tính sẵn có của sản phẩm xanh (3 biến quan sát), Hoạt động chiêu thị xanh (3 biến quan sát); tác động đến 1 biến phụ thuộc là Hành vi tiêu dùng xanh (3 biến quan sát). Tổng cộng toàn bộ thang đo có 25 biến quan sát.

3. Phương pháp thu thập dữ liệu và quy mô mẫu khảo sát được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), kết hợp khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua Google Forms trong thời gian từ 01/03/2021 đến 01/04/2021 đối với sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM đã từng sử dụng sản phẩm xanh, với quy mô mẫu thu thập là khoảng 200 sinh viên.

4. Dữ liệu thứ cấp trong khóa luận đưa ra những số liệu thực tiễn nổi bật nào về tiêu dùng xanh tại Việt Nam và TP.HCM?
Khóa luận trích dẫn: Chỉ số đổi mới sinh thái châu Á năm 2013 của Việt Nam đạt 24 điểm; nhu cầu vốn 30 tỷ USD theo mô hình MACC cho mục tiêu tăng trưởng xanh đến năm 2020; dự án tấm lợp sinh thái năm 2014 tái chế từ hơn 8.100 vỏ hộp sữa giấy; chiến dịch Tiêu dùng sản phẩm xanh tại TP.HCM (2010 – 2020) với 90% hộ dân quận Tân Phú tham gia phân loại rác ở giai đoạn thí điểm; và mức xử phạt hành vi vi phạm môi trường tại thành phố tăng từ 70 triệu đồng lên 500 triệu đồng/hành vi.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thanh Mai đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và xây dựng thành công mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM. Công trình kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ với thang đo 25 biến quan sát, kiểm định thành công các tác động từ sự quan tâm môi trường, chuẩn chủ quan, cảm nhận hiệu quả, nhận thức, tính sẵn có và chiêu thị xanh. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực chứng giá trị, giúp các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách xây dựng giải pháp tiếp thị và phân phối hiệu quả, thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững trong thế hệ trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Chương này sẽ giới thiệu về sơ lược về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2: Chương này trình bày những khái niệm, định nghĩa liên quan đến lĩnh vực tiêu dùng xanh, các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh cũng như giới thiệu sơ lược các nghiên cứu về tiêu dùng xanh trên thế giới và tại Việt Nam Chương 3: 4 Về chương này sẽ đề cập các phương pháp được sử dụng trong việc thu thập cũng như phân tích dữ liệu. Chương 4: Đây là chương trình bày,phân tích dữ liệu thu thập được, giải thích và dùng những kết quả này để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đưa ra hành vi tiêu dùng xanh Chương 5: Trong chương cuối sẽ tóm tắt nội dung và kết quả nghiêm cứu, dựa trên kết quả này để đưa ra hàm ý quản trị giúp các nhà sản xuất và doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh là một khái niệm còn mới và được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau.

Theo Mainieri và các tác giả (1997) : tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và mang lại lợi ích cho môi trường. Bên cạnh đó Chan (2001) cho rằng, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý Đối với nghiên cứu này sẽ sử dụng định nghĩa của Maineri và các tác gỉả.2 Người tiêu dùng xanh Định nghĩa về người tiêu dùng xanh qua mỗi năm càng được chi tiết và cụ thể hơn. Người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng có những hành vi thân thiện với môi trường. Họ là những người có nhận thức và quan tâm đến các vấn đề sinh thái học (Soonthonsmai, 2007; trích từ nghiên cứu của Sinnappan và Rahman, 2011).

Đồng thời Soonthonsmai cũng cho rằng, những người tiêu dùng xanh tin rằng, tất cả các sản phẩm và dịch vụ đều có tác động đến môi trường và cần giảm chúng đến mức tối thiểu. Họ thực hiện mua sắm các sản phẩm xanh chỉ cần có thể đáp ứng các yêu cầu chính yếu nhất về chất lượng, hiệu quả và tính tiện lợi - ở đây có thể hiểu rằng người tiêu dùng không chú trọng hay yêu cầu thêm về các tính năng bổ sung khác – và các sản phẩm xanh đó có thể giải quyết giảm thiểu các vấn đề về môi trường. Tóm lại, qua định nghĩa trên, người tiêu dùng xanh có thể hiểu là những người đưa ra các quyết định mua sắm xanh.3 Sản phẩm xanh Ngày nay, tồn tại nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh nhưng vẫn chưa có sự thống nhất. Nimse và cộng sự (2007) cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu 6 có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường, Hay theo khái niệm của Vazifehdoust và các cộng sự (2013) sản phẩm xanh là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường.

Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây tổn hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn.2 Lý thuyết về hành vi 2.