Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương này trình bày các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu cho bài khóa luận. 4 Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày khái niệm, lý thuyết nền và dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm để đề xuất mô hình nghiên cứu cho khóa luận. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, mã hóa thang đo, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả nghiên cứu từ việc khảo sát sinh viên trên địa TP.
HCM hiện đã và đang mua sản phẩm xanh. Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu Chương này rút ra kết luận, đề xuất hàm ý quản trị dự vào kết quả nghiên cứu và nêu hạn chế của đề tài, gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm nghiên cứu liên quan 2.
Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của KH là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn tới quá trình đưa ra quyết định về tiếp thị của các DN. Những năm qua, để hiểu được mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng (NTD) thì người làm công tác tiếp thị đã phải dựa vào kinh nghiệm bán hàng cũng như các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trực tiếp cho KH, từ đó thấu hiểu và lắng nghe được suy nghĩ cũng như mong muốn của các KH. Mặc dù vậy, do quy mô hoạt động của DN ngày càng mở rộng và thị trường mục tiêu đã thay đổi nên các nhà tiếp thị không có nhiều cơ hội tiếp xúc trực tiếp với KH như trước. Có không ít nhà quản trị phải dựa vào các nghiên cứu KH để có được câu hỏi chủ chốt về mọi thị trường.
Việc nghiên cứu hành vi NTD được đánh giá là nghiên cứu quan trọng và mang ý nghĩa to lớn nhất. Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu thực nghiệm, những nhà kinh doanh sẽ xác định xem NTD có biết được giá trị, lợi ích của các sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua hay không, họ có nhận xét và đánh giá như thế nào về sản phẩm, dịch vụ đó sau khi đã sử dụng. Do điều này sẽ đưa tới quyết định có mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo hay không của NTD và cũng ảnh hưởng không nhỏ tới các thông tin liên quan tới sản phẩm mà NTD truyền tải tới những người xung quanh. Các quyết định của NTD đưa tới những quyết định mua sắm nhất định.
Vai trò của người làm công tác tiếp thị đó là biết được điều gì đang diễn ra trong nhận thức của người mua khi các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới quyết định mua. Chủ yếu quan tâm tới 02 câu hỏi đó là: (1) Những đặc điểm nào của người mua, tác động tới hành vi mua sắm? (2) Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? (Kotler, 2005). Theo Armstrong (1998) “thì quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những yếu tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng”.
Tiêu dùng xanh Vào những năm 1970, tại Hoa Kỳ đã xuất hiện định nghĩa về “tiêu dùng xanh”. Khi đó, các nhà nghiên cứu mới chỉ quan tâm tới việc sử dụng năng lượng và những yếu tố liên quan đến ô nhiễm môi trường ở phạm vi ngành công nghiệp, điển hình là tái chế và tiết kiệm năng lượng. Đến năm 1990, định nghĩa về “tiêu dùng xanh” đã dần trở nên phổ biến hơn. Mainieri & cộng sự (1997) chỉ ra tiêu dùng xanh là hành vi mua các sản phẩm có tính thân thiện với môi trường.
Thông thường, sẽ là những sản phẩm có tính thân thiện, tạo nền tảng cho mục tiêu bảo vệ môi trường trong tương lai. Theo Chan (2001) “tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý”. Sisira (2011) “cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm đây là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện”. Tại Việt Nam, “tiêu dùng xanh là việc mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho sức khỏe con người và không đe dọa đến hệ sinh thái tự nhiên” (Trần Anh Tuấn, 2017).
Ngày nay, “tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh mà còn là chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững: mua thực phẩm sinh thái, tái chế sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường” (Phùng Mạnh Hùng, 2021). Từ những định nghĩa kể trên có thể kết luận tiêu dùng xanh là việc con người luôn hướng đến các hoạt động nhằm bảo tồn, giữ gìn nguồn tài nguyên thiên nhiên vốn có và hướng tới bảo vệ môi trường xung quanh. Hiện nay, nhận thức về sản phẩm xanh của NTD vẫn còn hạn chế nhưng việc họ mua và sử dụng những sản phẩm xanh để tiết kiệm chi phí hoặc bảo vệ sức khỏe của bản thân và gia đình cũng được xem là tiêu dùng xanh. Hành vi tiêu dùng xanh Theo Bearse và cộng sự (2009) “hành vi tiêu dùng xanh là một cấu trúc khái niệm đa chiều bao gồm các hành động bảo vệ môi trường, sử dụng tiết kiệm điện, nước, trang thiết bị bao bì thân thiện với môi trường.
Hành vi tiêu dùng xanh cũng được thiết kế đo lường gắn với các khái niệm sản phẩm xanh và các biểu hiện cụ thể của nó như sản phẩm giảm tác động đến môi trường xã hội xung quanh, không gây hại cho mô trường và an toàn cho sức 7 khỏe trong suốt quá trình sản xuất, sử dụng và vứt bỏ, sử dụng ít nước, hạn chế sử dụng bao bì, sử dụng cât trồng tại địa phương và sản phẩm hữu cơ, tiết kiệm năng lượng, có thể phân hỉu được, hợp chất hữu cơ không độc hại và dễ bay hơi, tái chế”. Nguyễn Hữu Thụ (2014) “nêu hành vi tiêu dùng xanh là các hành động tìm kiếm mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của cá nhân, nhóm với mục đích giảm thiểu các chất thải gây ô nhiễm môi trường, bảo đảm an toàn cho sức khỏe cộng đồng được thể hiện qua nhận thức, thái độ và hành động của họ”. Hà Minh Trí (2022) “cho rằng có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh. Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi, bao gồm mua sản phẩm xanh và sử dụng xanh (tiết kiện, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải)”.2 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2.
Thuyết hành động hợp lý Hình 2. 1 Mô hình TRA Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 Ajzen & Fishbein (1975) đã xây dựng thành công thuyết hành động hợp lý (TRA) vào cuối thập niên 60 của thế kỷ XX, qua tới thập niên 70 nội dung của thuyết TRA đã được mở rộng hơn và được xem là học thuyết đi đầu trong nghiên cứu tâm lý xã hội: Thuyết này được thiết kế dựa trên giả định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thông tin có sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ. Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một nhân tố dẫn đến thực hiện hành vi.
Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là nhân tố quan trọng nhất dự đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố là thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò như các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi. Trong mô hình này có thể dễ dàng nhận ra được, nếu thái độ thích càng cao và kiểm soát nhận thức càng cao thì ý định dẫn đến hành vi mua càng cao. Tuy nhiên mô hình 8 này có chỉ dự báo các hành vi tự nguyện, nghĩa là phát sinh từ bên trong một cách tự nhiên của hành vi, thực tế cho thấy rằng các hành động không diễn ra một cách tự nhiên như vậy, mà thay vào đó rất nhiều hành vi diễn ra là do ảnh hưởng từ các nhân tố khác. Chính những nhân tố này mới quyết định đến hành vi mua của khách hàng.
Do đó Ajzen (1991) “đã dựa trên cơ sở lý thuyết này phát triển và hoàn thiện hơn với mô hình mới với tên gọi Thuyết hành vi định sẵn TPB” 2. Thuyết hành vi hoạch định Thông thường sẽ sử dụng thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để đưa ra dự báo về hành vi con người ở một thời điểm nhất định: Hình 2. 2 Mô hình thuyết hành vi định sẵn TPB Nguồn: Ajzen,1991 Thái độ: “Được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các nhân tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải. Các nhân tố khác ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi kinh doanh, như: sẵn sàng chấp nhận rủi ro, quỹ tích kiểm soát, sự tự do, độc lập” Chuẩn chủ quan: “Hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991).
Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi” Nhận thức kiểm soát hành vi: “Phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu 9 chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.