Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh Của Sinh Viên Tại TP. Hồ Chí Minh

Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh đang trở thành một chủ đề nóng trong bối… 105 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng · 2024.

• Tác giả: Nguyễn Vĩnh Khoa
• Người hướng dẫn: TS. Trương Đình Thái
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh Của Sinh Viên Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Kết cấu của khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm nghiên cứu liên quan
• 2.2. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.3. Tiêu dùng xanh
• 2.4. Hành vi tiêu dùng xanh
• 2.5. Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.5.1. Thuyết hành động hợp lý
• 2.5.2. Thuyết hành vi hoạch định
• 2.5.3. Ứng dụng thuyết TPB vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng
• 2.6. Tổng quan nghiên cứu liên quan
• 2.6.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
• 2.6.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
• 2.6.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình
• 3.4. Xây dựng bảng khảo sát
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.3. Phân tích khám phá nhân tố EFA
• 4.4. Phân tích hồi quy bội
• 4.5. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• 4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh
• 4.6.1. Kiểm định khác biệt theo giới tính
• 4.6.2. Kiểm định khác biệt theo số năm theo học của sinh viên
• 4.6.3. Kiểm định khác biệt theo ngành học
• 4.6.4. Kiểm định khác biệt theo thời gian sử dụng sản phẩm xanh
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị về tính thân thiện với môi trường của các doanh nghiệp
• 5.1.2. Hàm ý quản trị về hỗ trợ bảo vệ môi trường
• 5.1.3. Hàm ý quản trị về thúc đẩy trách nhiệm với môi trường
• 5.1.4. Hàm ý quản trị về hấp dẫn xã hội
• 5.1.5. Hàm ý quản trị về trải nghiệm sản phẩm xanh
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh Của Sinh Viên Tại TP

Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh đang trở thành một chủ đề nóng trong bối cảnh môi trường ngày càng bị ô nhiễm. Sự gia tăng nhận thức về bảo vệ môi trường đã thúc đẩy sinh viên tìm kiếm các sản phẩm xanh. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và nhà quản lý trong việc phát triển sản phẩm xanh.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Hành Vi Tiêu Dùng Xanh

Hành vi tiêu dùng xanh không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội của sinh viên. Việc lựa chọn sản phẩm xanh góp phần giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

1.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Xanh Của Sinh Viên

Xu hướng tiêu dùng xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh đang gia tăng, với nhiều người chọn sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này phản ánh sự thay đổi trong nhận thức và thói quen mua sắm của thế hệ trẻ.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh Của Sinh Viên

Mặc dù có sự gia tăng trong nhận thức về sản phẩm xanh, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong hành vi mua sắm của sinh viên. Những yếu tố như giá cả, sự tiện lợi và thông tin về sản phẩm ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ.

2.1. Giá Cả Và Khả Năng Chi Trả

Giá cả của sản phẩm xanh thường cao hơn so với sản phẩm thông thường, điều này khiến nhiều sinh viên e ngại khi quyết định mua sắm. Họ thường phải cân nhắc giữa giá trị và lợi ích của sản phẩm.

2.2. Thiếu Thông Tin Về Sản Phẩm Xanh

Nhiều sinh viên không có đủ thông tin về lợi ích của sản phẩm xanh, dẫn đến việc họ không nhận thức được giá trị thực sự của việc tiêu dùng xanh. Điều này cần được cải thiện thông qua các chiến dịch truyền thông hiệu quả.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh Của Sinh Viên

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ sinh viên. Các công cụ khảo sát được thiết kế để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh.

3.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, giúp hiểu rõ hơn về động cơ và thái độ của sinh viên đối với sản phẩm xanh.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn sinh viên, từ đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh Của Sinh Viên

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như tính thân thiện với môi trường, hỗ trợ bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên.

4.1. Tính Thân Thiện Với Môi Trường

Yếu tố này được đánh giá cao nhất trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên. Họ có xu hướng chọn sản phẩm có chứng nhận thân thiện với môi trường.

4.2. Hỗ Trợ Bảo Vệ Môi Trường

Sinh viên cảm thấy có trách nhiệm trong việc bảo vệ môi trường và thường xuyên tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường, điều này thúc đẩy họ mua sản phẩm xanh.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh đang có xu hướng tích cực. Tuy nhiên, cần có thêm các biện pháp hỗ trợ để khuyến khích sinh viên tiêu dùng xanh hơn.

5.1. Đề Xuất Các Giải Pháp Khuyến Khích Tiêu Dùng Xanh

Các giải pháp như giảm giá cho sản phẩm xanh, tăng cường truyền thông về lợi ích của sản phẩm xanh có thể giúp sinh viên dễ dàng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm này.

5.2. Tương Lai Của Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh

Với sự gia tăng nhận thức về bảo vệ môi trường, hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên dự kiến sẽ tiếp tục phát triển. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để phát triển sản phẩm phù hợp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh suy thoái môi trường toàn cầu, các số liệu từ Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên hợp quốc (FAO) cho thấy diện tích rừng thế giới đã giảm từ 31,6% xuống 30,6% diện tích đất toàn cầu trong giai đoạn 1990–2015. Đồng thời, theo Ủy ban Liên chính phủ về Biến đổi Khí hậu (IPCC, 2018), nhiệt độ trung bình Trái đất đã tăng thêm 1°C. Tại Việt Nam, Chính phủ đã ban hành nhiều chủ trương, chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh nhằm hướng tới phát triển bền vững. Mặc dù nhận thức cộng đồng về bảo vệ môi trường có chuyển biến tích cực, thực tế vẫn tồn tại khoảng cách đáng kể giữa nhận thức/ý định và hành vi mua hàng thực tế. Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm xanh khi người tiêu dùng vẫn chọn các sản phẩm truyền thống. Nhóm sinh viên đại học là lực lượng tiêu dùng trẻ, có trình độ tiếp cận thông tin cao và là đối tượng thụ hưởng môi trường sống trong tương lai, do đó việc nghiên cứu các nhân tố thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh của nhóm đối tượng này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng.

Khóa luận xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu chung: Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên.

Mục tiêu cụ thể:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
3. Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp gia tăng hơn nữa hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Hàm ý quản trị nào giúp gia tăng hơn nữa hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên hiện đã và đang mua sản phẩm xanh tại các trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 08/2023 đến tháng 10/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình tâm lý học xã hội:

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975): Giả định hành vi thực tế được quyết định trực tiếp bởi ý định hành vi (Behavioral Intention - BI), trong đó ý định chịu sự chi phối của thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN).
• Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control - PBC), giải thích rõ hơn các hành vi bị chi phối bởi các rào cản nguồn lực và điều kiện thực tế.
• Khái niệm Tiêu dùng xanh và Hành vi tiêu dùng xanh: Kế thừa định nghĩa của Mainieri & cộng sự (1997), Chan (2001), Sisira (2011), Bearse & cộng sự (2009), Trần Anh Tuấn (2017), Phùng Mạnh Hùng (2021) và Hà Minh Trí (2022). Tiêu dùng xanh được định nghĩa là chuỗi hành vi mua, sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường, an toàn cho sức khỏe, có thể tái chế, phân hủy và giảm thiểu phát thải.

Tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm và mô hình đề xuất

Tác giả tổng hợp 15 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (gồm Kaufmann et al., 2012; Grace & Itani, 2014; Yatish Joshi & Rahman, 2015; Wencan Zhuang et al., 2021; Kavita Sharma et al., 2022; Trần Anh Tuấn, 2017; Hoàng Trọng Hùng et al., 2018; Hồ Huy Tựu et al., 2018; Hồ Mỹ Dung et al., 2019; Phùng Mạnh Hùng, 2021; Ao Thu Hoài et al., 2021; Nguyễn Lan et al., 2021; Hà Minh Trí, 2022; Chu Thị Kim Loan, 2022) để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc:

• $H_1$: Hỗ trợ bảo vệ môi trường (+) $\rightarrow$ Hành vi mua sản phẩm xanh.
• $H_2$: Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường (+) $\rightarrow$ Hành vi mua sản phẩm xanh.
• $H_3$: Trải nghiệm sản phẩm xanh (+) $\rightarrow$ Hành vi mua sản phẩm xanh.
• $H_4$: Tính thân thiện với môi trường của các doanh nghiệp (+) $\rightarrow$ Hành vi mua sản phẩm xanh.
• $H_5$: Hấp dẫn xã hội (+) $\rightarrow$ Hành vi mua sản phẩm xanh.

Ký hiệu biến	Tên biến nghiên cứu	Nguồn kế thừa thang đo
HTBV	Hỗ trợ bảo vệ môi trường (4 biến quan sát)	Wencan Zhuang et al. (2021)
TDTN	Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường (5 biến quan sát)	Ao Thu Hoài et al. (2021)
TNSP	Trải nghiệm sản phẩm xanh (5 biến quan sát)	Hà Minh Trí (2022)
TTMT	Tính thân thiện môi trường của doanh nghiệp (5 biến quan sát)	Hà Minh Trí (2022)
HDXH	Hấp dẫn xã hội (4 biến quan sát)	Hà Minh Trí (2022)
HV	Hành vi mua sản phẩm xanh (3 biến quan sát ban đầu, 4 biến phân tích)	Hà Minh Trí (2022)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

• Nghiên cứu định tính: Lược khảo tài liệu học thuật để điều chỉnh, mã hóa và xây dựng bộ thang đo gồm 26 biến quan sát ban đầu phù hợp với bối cảnh sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật điều tra bảng hỏi khảo sát bằng giấy trực tiếp. Thang đo sử dụng dạng Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
• Quy mô mẫu: Theo quy tắc của Hair et al. (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $26 \times 5 = 130$. Tác giả chọn kích thước mẫu chính thức là $N = 300$ sinh viên để đảm bảo độ tin cậy thống kê.
• Công cụ phân tích: Phần mềm SPSS 23.0 thực hiện các bước:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận $\alpha \ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett ($Sig. < 0,05$), tổng phương sai trích $\ge 50%$, giá trị Eigenvalue $> 1$ và hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$.
  4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra các vi phạm giả định (phân phối chuẩn qua Histogram/P-P Plot, tính tuyến tính, đa cộng tuyến, phương sai sai số không đổi).
  5. Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) và Independent Samples T-Test kiểm tra khác biệt theo đặc tính nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập lý do lựa chọn đề tài dựa trên thực trạng biến đổi khí hậu và nhu cầu thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Việt Nam. Tác giả xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, định vị đối tượng là sinh viên đại học đang sinh sống và học tập tại TP. Hồ Chí Minh trong khung thời gian từ tháng 08/2023 đến tháng 10/2023. Chương này cũng phân định phương pháp luận kết hợp định tính - định lượng, nêu rõ ý nghĩa tham khảo của đề tài cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm thân thiện môi trường và cấu trúc khóa luận thành 5 chương hoàn chỉnh.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa cốt lõi về hành vi mua của người tiêu dùng, tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh. Tác giả phân tích chuyên sâu hai lý thuyết nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB), đồng thời điểm luận các nghiên cứu ứng dụng TPB trong lĩnh vực thực phẩm xanh, tiêu dùng bền vững. Phần tổng quan tài liệu phân tích chi tiết 6 công trình quốc tế và 9 nghiên cứu tại Việt Nam, lập bảng ma trận tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng. Từ khoảng trống nghiên cứu đối với nhóm đối tượng đặc thù là sinh viên, tác giả xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$) và thiết lập mô hình lý thuyết gồm 5 yếu tố độc lập tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn. Thang đo được mã hóa cụ thể với 26 biến quan sát kế thừa từ Wencan Zhuang et al. (2021), Ao Thu Hoài et al. (2021) và Hà Minh Trí (2022). Bảng khảo sát thiết kế gồm 3 phần: Giới thiệu, Nội dung đo lường (thang đo Likert 5 bậc) và Thông tin nhân khẩu học. Cỡ mẫu nghiên cứu xác định là 300 quan sát. Chương này xác lập các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt trên phần mềm SPSS 23.0 cho kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính đa biến và các giả định kiểm định ANOVA đối với biến phân loại.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ số liệu xử lý thực nghiệm từ 300 phiếu khảo sát hợp lệ:

• Đặc điểm mẫu: Thống kê cơ cấu theo giới tính, năm theo học, khối ngành đào tạo và thời gian sử dụng sản phẩm xanh.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Loại bỏ 4 biến quan sát không đạt chuẩn tương quan biến - tổng ($< 0,3$), bao gồm TĐTN1, TNSP4, TTMT5 và HDXH4. Giữ lại 19 biến quan sát cho các biến độc lập và 4 biến cho thang đo phụ thuộc với hệ số Cronbach's Alpha đạt từ 0,828 đến 0,930.
• Phân tích EFA và Hồi quy: Đưa 19 biến độc lập vào phân tích nhân tố khám phá; tiến hành kiểm định các giả định phân phối chuẩn của phần dư, quan hệ tuyến tính, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến. Kết quả hồi quy xác định mức độ tác động của từng yếu tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
• Kiểm định khác biệt ANOVA/T-Test: Đánh giá sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh theo giới tính, số năm theo học, khối ngành học và thâm niên sử dụng sản phẩm xanh.

Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu

Dựa trên trọng số tác động của từng biến trong phương trình hồi quy, tác giả xây dựng hệ thống 5 nhóm hàm ý quản trị tương ứng: (1) Nâng cao tính thân thiện môi trường của doanh nghiệp; (2) Tăng cường hỗ trợ bảo vệ môi trường; (3) Thúc đẩy trách nhiệm môi trường của sinh viên; (4) Tận dụng yếu tố hấp dẫn xã hội và sức ảnh hưởng cộng đồng; (5) Cải thiện trải nghiệm sản phẩm xanh. Chương 5 khép lại bằng việc chỉ ra các giới hạn về phạm vi không gian, phương pháp chọn mẫu và gợi ý các hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu thực nghiệm

Khảo sát 300 sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh cho kết quả phân bổ nhân khẩu học như sau:

Tiêu chí	Phân nhóm	Số lượng (người)	Tỷ trọng (%)
Giới tính	Nữ	168	56,0
	Nam	132	44,0
Năm theo học	Sinh viên năm 1	27	9,0
	Sinh viên năm 2	66	22,0
	Sinh viên năm 3	84	28,0
	Sinh viên năm 4	123	41,0
Khối ngành đào tạo	Kinh tế	103	34,3
	Luật	61	20,3
	Công nghệ thông tin	48	16,0
	Kỹ thuật	36	12,0
	Dược	24	8,0
	Khác	28	9,3
Thời gian dùng sản phẩm xanh	Dưới 3 năm	137	45,7
	Từ 3 - 5 năm	105	35,0
	Trên 5 năm	58	19,3
Tổng cộng		300	100,0

2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha

Kiểm định sơ bộ loại 4 biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng $< 0,3$ (TĐTN1, TNSP4, TTMT5, HDXH4). Kết quả kiểm định các thang đo sau khi làm sạch:

Thang đo	Số biến quan sát còn lại	Cronbach's Alpha	Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất
Hỗ trợ bảo vệ môi trường (HTBV)	4 (HTBV1 đến HTBV4)	0,828	0,602 (HTBV1)
Thúc đẩy trách nhiệm môi trường (TĐTN)	4 (TĐTN2 đến TĐTN5)	0,907	0,722 (TĐTN2)
Trải nghiệm sản phẩm xanh (TNSP)	4 (TNSP1, 2, 3, 5)	0,896	0,701 (TNSP2)
Tính thân thiện môi trường của DN (TTMT)	4 (TTMT1 đến TTMT4)	0,878	0,653 (TTMT2)
Hấp dẫn xã hội (HDXH)	3 (HDXH1 đến HDXH3)	0,930	0,820 (HDXH1)
Hành vi mua sản phẩm xanh (HVMH)	4 (HVMH1 đến HVMH4)	0,874	0,659 (HVMH1)

3. Kết quả phân tích hồi quy và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy thứ tự tác động giảm dần của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$):

1. Tính thân thiện với môi trường của các doanh nghiệp: $\beta = 0,354$ (yếu tố tác động mạnh nhất).
2. Hỗ trợ bảo vệ môi trường: $\beta = 0,296$.
3. Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường: $\beta = 0,250$.
4. Hấp dẫn xã hội: $\beta = 0,230$.
5. Trải nghiệm sản phẩm xanh: Đóng vai trò thúc đẩy tiếp theo trong phương trình hồi quy.

4. Giải pháp và kiến nghị quản trị do tác giả đề xuất

• Về tính thân thiện môi trường của doanh nghiệp: Chuyển đổi quy trình sản xuất theo hướng giảm phát thải, đạt các chứng nhận quốc tế (ISO 14001, ISO 50001), minh bạch hóa thông tin nguồn gốc trên bao bì sản phẩm và thực hiện nghiêm túc trách nhiệm xã hội với cộng đồng.
• Về hỗ trợ bảo vệ môi trường: Thiết kế sản phẩm có thể tái chế, giảm thiểu nhựa một lần; cân đối chính sách giá hợp lý tương xứng với giá trị môi trường mang lại để sinh viên dễ dàng chi trả.
• Về trách nhiệm môi trường: Triển khai các chiến dịch truyền thông giáo dục, kết hợp các chương trình hành động thực tế nhằm khơi dậy ý thức bảo vệ môi trường của người trẻ.
• Về hấp dẫn xã hội: Định vị việc tiêu dùng sản phẩm xanh như một phong cách sống văn minh, tích cực thông qua mạng xã hội, tận dụng sự lan tỏa từ cộng đồng và người đồng trang lứa.
• Về trải nghiệm sản phẩm: Nâng cao tính tiện lợi, tối ưu hóa công năng và khuyến khích sinh viên chia sẻ phản hồi, trải nghiệm thực tế với bạn bè.

5. Đóng góp của đề tài

• Đóng góp lý luận: Kiểm chứng sự phù hợp của mô hình tích hợp các yếu tố môi trường - xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trong bối cảnh một đô thị lớn tại Việt Nam.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở định lượng cụ thể cho các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh nhận diện được mức độ ưu tiên của sinh viên, từ đó điều chỉnh chiến lược tiếp thị, bao bì và truyền thông phù hợp với đối tượng tiêu dùng trẻ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên phạm vi và nội dung khóa luận trình bày, nghiên cứu có các giới hạn sau:

• Phạm vi đối tượng và không gian: Dữ liệu khảo sát chỉ thu thập tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh với kích thước mẫu 300 sinh viên, chưa bao quát được sinh viên ở các tỉnh thành khác hoặc các nhóm đối tượng người tiêu dùng có thu nhập và độ tuổi khác.
• Phương pháp lấy mẫu: Thu thập dữ liệu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng bảng hỏi giấy, có thể ảnh hưởng nhất định đến tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ tổng thể sinh viên.
• Giới hạn biến số: Mô hình tập trung vào 5 yếu tố độc lập chính; chưa đưa vào phân tích các biến điều tiết (như thu nhập, mức độ sẵn sàng chi trả, ảnh hưởng của chính sách trợ giá) hoặc các biến trung gian như ý định mua hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn khảo sát sang các khu vực đô thị khác, tăng quy mô mẫu, kết hợp phương pháp lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên và đưa thêm các biến trung gian/điều tiết vào mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để làm rõ hơn cơ chế hình thành hành vi tiêu dùng xanh.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên cao học, giảng viên thuộc khối ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế môi trường và Xã hội học; các nhà nghiên cứu thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị xanh.
• Các phần nội dung có giá trị sử dụng cao:
  • Bảng tổng hợp đối chiếu 15 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng xanh tại Chương 2.
  • Bộ thang đo 26 biến quan sát được mã hóa và chuẩn hóa trong Chương 3.
  • Quy trình thực nghiệm xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS 23.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy bội, ANOVA) và các chỉ số đo lường chi tiết trong Chương 4.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và cơ cấu mẫu khảo sát thực tế phân bổ như thế nào?
Nghiên cứu khảo sát chính thức $N = 300$ sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Cơ cấu mẫu gồm 168 nữ (56,0%) và 132 nam (44,0%). Về năm học: sinh viên năm 4 chiếm 41,0% (123 người), năm 3 chiếm 28,0% (84 người), năm 2 chiếm 22,0% (66 người) và năm 1 chiếm 9,0% (27 người). Về khối ngành: Kinh tế chiếm tỷ trọng lớn nhất với 34,3% (103 người), tiếp theo là Luật (20,3%), Công nghệ thông tin (16,0%), Kỹ thuật (12,0%), Khác (9,3%) và Dược (8,0%).

2. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên trong mô hình nghiên cứu?
Yếu tố Tính thân thiện với môi trường của các doanh nghiệp có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,354$. Kế tiếp lần lượt là Hỗ trợ bảo vệ môi trường ($\beta = 0,296$), Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường ($\beta = 0,250$), Hấp dẫn xã hội ($\beta = 0,230$) và Trải nghiệm sản phẩm xanh.

3. Những biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha?
Tác giả đã loại bỏ 4 biến quan sát do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3, gồm có: biến TĐTN1 (thuộc thang đo Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường), biến TNSP4 (thuộc thang đo Trải nghiệm sản phẩm xanh), biến TTMT5 (thuộc thang đo Tính thân thiện với môi trường của doanh nghiệp) và biến HDXH4 (thuộc thang đo Hấp dẫn xã hội).

4. Khóa luận kế thừa và áp dụng những lý thuyết hành vi người tiêu dùng nào?
Khóa luận vận dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991) làm khung lý thuyết nền tảng để giải thích mối quan hệ giữa nhận thức, chuẩn mực xã hội, ý thức trách nhiệm và hành vi tiêu dùng xanh thực tế.

5. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp nào và trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua kỹ thuật phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp bằng giấy đến sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 08/2023 đến tháng 10/2023.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Vĩnh Khoa tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh với quy mô mẫu 300 quan sát. Kết quả phân tích hồi quy khẳng định 5 yếu tố độc lập đều có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua, trong đó Tính thân thiện với môi trường của các doanh nghiệp và Hỗ trợ bảo vệ môi trường là hai nhân tố có mức độ chi phối lớn nhất. Công trình cung cấp hệ thống luận cứ thực nghiệm chuẩn xác và gợi mở 5 nhóm hàm ý quản trị thiết thực giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh tiếp cận hiệu quả phân khúc khách hàng sinh viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương này trình bày các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu cho bài khóa luận. 4 Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày khái niệm, lý thuyết nền và dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm để đề xuất mô hình nghiên cứu cho khóa luận. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, mã hóa thang đo, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả nghiên cứu từ việc khảo sát sinh viên trên địa TP.

HCM hiện đã và đang mua sản phẩm xanh. Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu Chương này rút ra kết luận, đề xuất hàm ý quản trị dự vào kết quả nghiên cứu và nêu hạn chế của đề tài, gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm nghiên cứu liên quan 2.

Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của KH là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn tới quá trình đưa ra quyết định về tiếp thị của các DN. Những năm qua, để hiểu được mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng (NTD) thì người làm công tác tiếp thị đã phải dựa vào kinh nghiệm bán hàng cũng như các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trực tiếp cho KH, từ đó thấu hiểu và lắng nghe được suy nghĩ cũng như mong muốn của các KH. Mặc dù vậy, do quy mô hoạt động của DN ngày càng mở rộng và thị trường mục tiêu đã thay đổi nên các nhà tiếp thị không có nhiều cơ hội tiếp xúc trực tiếp với KH như trước. Có không ít nhà quản trị phải dựa vào các nghiên cứu KH để có được câu hỏi chủ chốt về mọi thị trường.

Việc nghiên cứu hành vi NTD được đánh giá là nghiên cứu quan trọng và mang ý nghĩa to lớn nhất. Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu thực nghiệm, những nhà kinh doanh sẽ xác định xem NTD có biết được giá trị, lợi ích của các sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua hay không, họ có nhận xét và đánh giá như thế nào về sản phẩm, dịch vụ đó sau khi đã sử dụng. Do điều này sẽ đưa tới quyết định có mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo hay không của NTD và cũng ảnh hưởng không nhỏ tới các thông tin liên quan tới sản phẩm mà NTD truyền tải tới những người xung quanh. Các quyết định của NTD đưa tới những quyết định mua sắm nhất định.

Vai trò của người làm công tác tiếp thị đó là biết được điều gì đang diễn ra trong nhận thức của người mua khi các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới quyết định mua. Chủ yếu quan tâm tới 02 câu hỏi đó là: (1) Những đặc điểm nào của người mua, tác động tới hành vi mua sắm? (2) Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? (Kotler, 2005). Theo Armstrong (1998) “thì quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những yếu tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng”.

Tiêu dùng xanh Vào những năm 1970, tại Hoa Kỳ đã xuất hiện định nghĩa về “tiêu dùng xanh”. Khi đó, các nhà nghiên cứu mới chỉ quan tâm tới việc sử dụng năng lượng và những yếu tố liên quan đến ô nhiễm môi trường ở phạm vi ngành công nghiệp, điển hình là tái chế và tiết kiệm năng lượng. Đến năm 1990, định nghĩa về “tiêu dùng xanh” đã dần trở nên phổ biến hơn. Mainieri & cộng sự (1997) chỉ ra tiêu dùng xanh là hành vi mua các sản phẩm có tính thân thiện với môi trường.

Thông thường, sẽ là những sản phẩm có tính thân thiện, tạo nền tảng cho mục tiêu bảo vệ môi trường trong tương lai. Theo Chan (2001) “tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý”. Sisira (2011) “cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm đây là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện”. Tại Việt Nam, “tiêu dùng xanh là việc mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho sức khỏe con người và không đe dọa đến hệ sinh thái tự nhiên” (Trần Anh Tuấn, 2017).

Ngày nay, “tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh mà còn là chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững: mua thực phẩm sinh thái, tái chế sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường” (Phùng Mạnh Hùng, 2021). Từ những định nghĩa kể trên có thể kết luận tiêu dùng xanh là việc con người luôn hướng đến các hoạt động nhằm bảo tồn, giữ gìn nguồn tài nguyên thiên nhiên vốn có và hướng tới bảo vệ môi trường xung quanh. Hiện nay, nhận thức về sản phẩm xanh của NTD vẫn còn hạn chế nhưng việc họ mua và sử dụng những sản phẩm xanh để tiết kiệm chi phí hoặc bảo vệ sức khỏe của bản thân và gia đình cũng được xem là tiêu dùng xanh. Hành vi tiêu dùng xanh Theo Bearse và cộng sự (2009) “hành vi tiêu dùng xanh là một cấu trúc khái niệm đa chiều bao gồm các hành động bảo vệ môi trường, sử dụng tiết kiệm điện, nước, trang thiết bị bao bì thân thiện với môi trường.

Hành vi tiêu dùng xanh cũng được thiết kế đo lường gắn với các khái niệm sản phẩm xanh và các biểu hiện cụ thể của nó như sản phẩm giảm tác động đến môi trường xã hội xung quanh, không gây hại cho mô trường và an toàn cho sức 7 khỏe trong suốt quá trình sản xuất, sử dụng và vứt bỏ, sử dụng ít nước, hạn chế sử dụng bao bì, sử dụng cât trồng tại địa phương và sản phẩm hữu cơ, tiết kiệm năng lượng, có thể phân hỉu được, hợp chất hữu cơ không độc hại và dễ bay hơi, tái chế”. Nguyễn Hữu Thụ (2014) “nêu hành vi tiêu dùng xanh là các hành động tìm kiếm mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của cá nhân, nhóm với mục đích giảm thiểu các chất thải gây ô nhiễm môi trường, bảo đảm an toàn cho sức khỏe cộng đồng được thể hiện qua nhận thức, thái độ và hành động của họ”. Hà Minh Trí (2022) “cho rằng có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh. Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi, bao gồm mua sản phẩm xanh và sử dụng xanh (tiết kiện, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải)”.2 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2.

Thuyết hành động hợp lý Hình 2. 1 Mô hình TRA Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 Ajzen & Fishbein (1975) đã xây dựng thành công thuyết hành động hợp lý (TRA) vào cuối thập niên 60 của thế kỷ XX, qua tới thập niên 70 nội dung của thuyết TRA đã được mở rộng hơn và được xem là học thuyết đi đầu trong nghiên cứu tâm lý xã hội: Thuyết này được thiết kế dựa trên giả định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thông tin có sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ. Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một nhân tố dẫn đến thực hiện hành vi.

Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là nhân tố quan trọng nhất dự đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố là thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò như các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi. Trong mô hình này có thể dễ dàng nhận ra được, nếu thái độ thích càng cao và kiểm soát nhận thức càng cao thì ý định dẫn đến hành vi mua càng cao. Tuy nhiên mô hình 8 này có chỉ dự báo các hành vi tự nguyện, nghĩa là phát sinh từ bên trong một cách tự nhiên của hành vi, thực tế cho thấy rằng các hành động không diễn ra một cách tự nhiên như vậy, mà thay vào đó rất nhiều hành vi diễn ra là do ảnh hưởng từ các nhân tố khác. Chính những nhân tố này mới quyết định đến hành vi mua của khách hàng.

Do đó Ajzen (1991) “đã dựa trên cơ sở lý thuyết này phát triển và hoàn thiện hơn với mô hình mới với tên gọi Thuyết hành vi định sẵn TPB” 2. Thuyết hành vi hoạch định Thông thường sẽ sử dụng thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để đưa ra dự báo về hành vi con người ở một thời điểm nhất định: Hình 2. 2 Mô hình thuyết hành vi định sẵn TPB Nguồn: Ajzen,1991 Thái độ: “Được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các nhân tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải. Các nhân tố khác ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi kinh doanh, như: sẵn sàng chấp nhận rủi ro, quỹ tích kiểm soát, sự tự do, độc lập” Chuẩn chủ quan: “Hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991).

Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi” Nhận thức kiểm soát hành vi: “Phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu 9 chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.