đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của khóa luận. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này bao gồm: Xây dựng các cơ sở lý thuyết liên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định SD SPX của giới trẻ tại TP. HCM, lược khảo các nghiên cứu trong nước và nước ngoài. Từ đó, hình thành các lý thuyết và đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu.
5 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này bao gồm: Thiết kế nghiên cứu, mã hóa thang đo, phương pháp thu thập số liệu, công cụ phân tích dữ liệu và các phương pháp phân tích. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này bao gồm: Mô tả cách thức đánh giá từng thang đo, kết quả của các giả thuyết kiểm định và rút ra kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này bao gồm: Kết luận tổng quan về kết quả nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý quản trị. Đồng thời, trình bày những mặt hạn chế của đề tài, đề xuất và khuyến nghị cho các nghiên cứu trong trương lai.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm sản phẩm xanh ““Sản phẩm xanh” là từ khóa được tìm kiếm khi mọi người bắt đầu quan tâm đến những vấn đề như ô nhiễm MT, hiệu ứng nhà kính, sự nóng lên toàn cầu, MT tự nhiên’bị suy thoái,.”trong những năm gần đây (Srivastava, 2007). Khái niệm này cũng được Shamdasani và cộng sự (1993) chỉ ra“rằng SPX là sản phẩm không làm ô nhiễm MT tự nhiên, không gây tác động lớn làm ảnh hưởng đến tài nguyên thiên nhiên và có thể bảo tồn, tái chế được.”Đồng thời, quan điểm này cũng tương tự với Kumar và cộng sự (2015), SPX là“những sản phẩm thân thiện với MT, không làm ảnh hưởng đến MT tự nhiên, có quá trình sản xuất xanh và sạch. Ngoài ra, SPX sẽ giảm thiểu tình trạng tác động gây hại đến MT tự nhiên (Cooper, 1999). Bên cạnh đó, Azevedo và cộng sự (2011) đã chứng minh rằng khi con người SD SPX không chỉ giảm thiểu các vấn đề xấu cho MT tự nhiên, mà còn dễ dàng tái chế các sản phẩm, giúp tăng cường SK tốt.
‘Từ các định nghĩa trên, có thể thấy khái niệm SPX rất đa dạng, đó là những sản phẩm’được thiết kế, sản xuất và tiêu thụ’dựa trên các tiêu chuẩn và quy trình ít gây tiêu cực đến MT và SK con người. Các sản phẩm này thường SD nguyên liệu tái chế, có hiệu suất SD tài nguyên cao, được sản xuất bằng các phương pháp, quy trình giảm thiểu ô nhiễm và chất thải ra MT.2 Khái niệm quyết định sử dụng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường hiện nay, các DN cần chú trọng vào các yếu tố có thể tác động đến quyết định SD sản phẩm của KH. Trong đó, quyết định SD là một chuỗi các hành vi NTD tìm kiếm, mua, sử dụng sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu cá nhân (Bennett và cộng sự, 1988). Để làm rõ điều này, theo nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2011), hình ảnh đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của KH trong quá trình ra quyết định SD sản phẩm.
Tương đồng với quan điểm trên, Lê Thanh Phong (2019) đã khẳng định rằng quyết định SD sản phẩm của KH chịu sự tác động 7 đến từ yếu tố hình ảnh. Bên cạnh đó, việc đưa ra quyết định SD sản phẩm còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội. Minh chứng điều này được thể hiện qua Kazi và cộng sự (2013) cho thấy khi KH quyết định SD sản phẩm sẽ bị chi phối từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông đại chúng,. Tương tự, Sharma và cộng sự (2016) khẳng định rằng quá trình đưa ra quyết định SD SPX của KH chịu sự phụ thuộc bởi những người xung quanh họ.
Những ý kiến và đánh giá từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,. không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của KH mà còn tạo ra áp lực xã hội, thúc đẩy họ hướng tới lựa chọn những sản phẩm được cộng đồng ủng hộ và tin tưởng. Đồng thời, sự tin tưởng cũng được tìm thấy có sức ảnh hưởng đến KH khi đưa ra quyết định SD sản phẩm nào đó (Vũ Anh Dũng và cộng sự, 2012). Qua đó, quyết định SD của KH xảy ra khi họ có ý định lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của cá nhân.
Hành vi này thường bị tác động bởi nhiều yếu tố xung quanh.3 Khái niệm tiêu dùng xanh Vào thời điểm những năm 1970 của thế kỷ XX tại Hoa Kỳ, khái niệm về “tiêu dùng xanh” đã hình thành. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu chỉ tập trung quan tâm đến mức tiêu thụ năng lượng và các yếu tố ảnh hưởng đến ô nhiễm MT ở trong phạm vi ngành công nghiệp. Khái niệm về “tiêu dùng xanh” dần trở nên phổ biến rộng rãi vào năm 1990. Theo nghiên cứu về hành vi mua hàng xanh của Mainieri và cộng sự (1997) đã nêu rằng’tiêu dùng xanh là hành vi mua những sản phẩm có nguồn gốc thân thiện với MT, không làm ảnh hưởng tiêu cực đến hệ sinh thái tự nhiên.’Điều này hướng tới mục tiêu xây dựng một MT xanh, sạch, đẹp.
Đồng ý với quan điểm này, Chan (2001)‘cho rằng tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm’quan tâm đến MT bằng việc lựa chọn những sản phẩm không gây hại đến MT tự nhiên, có cách tiêu thụ và đưa ra biện pháp xử lý rác thải phù hợp. Ở Việt Nam, tiêu dùng xanh là hành vi mua sắm và SD những‘sản phẩm thân thiện với MT, không làm tổn hại đến SK của con người và không gây tác động tiêu cực đe dọa đến hệ sinh thái tự nhiên’(Trần Anh Tuấn, 2017). Hiện nay, tiêu dùng xanh là một dây chuyền‘các hành vi như: mua những thực phẩm sinh thái, tái chế, 8 tiết kiệm năng lượng và SD hệ thống giao thông thân thiện với MT (xe đạp điện, xe máy điện,. Bên cạnh đó, tiêu dùng xanh còn được Nguyễn Hữu Thụ (2010) nhìn nhận thông qua các hành vi tìm kiếm, mua sắm và SD các sản phẩm của cá nhân hoặc nhóm với mục tiêu là giảm thiểu các chất thải ra MT, đảm bảo an toàn SK cộng đồng.
Từ đó, tiêu dùng xanh thể hiện ý thức của cá nhân và cộng đồng trong xã hội thông qua việc mua sắm và SD những sản phẩm an toàn với MT, lành tính, không đe dọa đến tính mạng con người và động vật.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi NTD là chiến lược không thể thiếu đối với các DN trong việc hoạch định, đưa ra các hình thức tiếp thị và sản phẩm phù hợp. Theo Kotler và cộng sự (2019), hành vi NTD là bao gồm các hoạt động mua, SD của một cá nhân hoặc một tập thể nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, nhu cầu về sản phẩm nào đó. Ở khái niệm này, Jacoby và cộng sự (1998) cũng chỉ ra rằng hành vi NTD là việc mua sắm, tiêu thụ và xử lý các sản phẩm của con người. Trong khi đó, Skinner (1984) thừa nhận rằng hành vi NTD chủ yếu bị chi phối bởi tác động từ những người xung quanh dựa trên các giá trị, niềm tin và mong muốn của bản thân.
Ngoài ra, quá trình mua hàng của NTD phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác mà DN không thể kiểm soát được, bao gồm yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tuy nhiên, để gặt hái được thành công trong việc đáp ứng mục tiêu của KH hiệu quả, các yếu tố này cần phải được cân nhắc kỹ (Armstrong, 2015). Tóm lại, hành vi NTD bao gồm các quyết định mua sắm và SD các sản phẩm. Nắm bắt hành vi này sẽ giúp DN xây dựng chiến thuật kinh doanh phù hợp với từng nhu cầu của KH, thiết lập mối quan hệ lâu dài và nâng cao lợi thế cạnh tranh thương hiệu.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Thái độ đối với hành vi Ý định Hành vi Những chuẩn mực chủ quan Hình 2.1 Mô hình TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) Lý thuyết hành vi hợp lý được đề xuất và phát triển bởi Fishbein vào năm 1967.
Cuối thập niên 60 của thế kỷ XX, Fishbein và Ajzen đã chỉnh sửa và mở rộng lý thuyết TRA.‘Đây được xem là học thuyết đầu tiên trong nghiên cứu tâm lý xã hội, được thiết kế dựa trên giả định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, xem xét thông tin và hậu quả từ hành động của họ.’Theo lý thuyết TRA, một yếu tố quan trọng nhất trong ý định thực hiện hành vi đó là quyết định.Ý định là‘trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một nhân tố dẫn đến thực hiện hành vi. Do đó, ý định hành vi là nhân tố quan trọng nhất trong dự đoán hành vi, chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan, nó đóng vai trò là chức năng để dẫn đến thực hiện hành vi. Ở mô hình này, nếu thái độ thích nghi càng cao và kiểm soát nhận thức càng cao thì ý định dẫn đến hành vi mua càng cao.’Tuy nhiên, mặc dù lý thuyết TRA đưa ra một cách tiếp cận rất hữu ích trong việc hiểu về hành vi mua hàng, nhưng nó chỉ tập trung vào những hành động mua tự nguyện, tức là những quyết định mua mà không bị ảnh hưởng bởi bên ngoài. Trong thực tế, chúng ta thường phải đối mặt với nhiều yếu tố khác nhau trong quá trình này, không chỉ là các yếu tố nội tại (thái độ và chuẩn chủ quan), mà còn nhiều yếu tố bên ngoài (tác động từ quảng cáo, sự ảnh hưởng từ người thân và bạn bè, hoặc các yếu tố xã hội và văn hóa).
Với lý do này, Ajzen (1991)‘đã dựa trên lý thuyết TRA để phát triển và hoàn thiện mô hình mới có tên là Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB). Mô hình này không chỉ tập trung vào ý định mua hàng, mà còn xem xét các yếu tố bên ngoài và cách chúng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của NTD.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Thái độ (Niềm tin hành động, đánh giá sản phẩm đầu ra) Chuẩn mực chủ quan (Niềm Hành vi Ý định tin chủ quan, động lực làm theo) Kiểm soát hành vi nhận thức (Niềm tin kiểm soát, ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát) Hình 2.