Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Sẵn Lòng Thanh Toán Nhiều Hơn Cho Các Sản Phẩm Xanh Của Người Tiêu Dùng Thế Hệ Y Ở Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Cheng Tú Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Đoàn Thanh Hải
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Sẵn Lòng Thanh Toán Cho Sản Phẩm Xanh Của Người Tiêu Dùng Thế Hệ Y Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Cấu trúc của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Khung lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và khung lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
• 2.2. Một số khái niệm nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 2.2.1. Sản phẩm xanh
• 2.2.2. Người tiêu dùng xanh
• 2.2.3. Hành vi mua xanh
• 2.2.4. Sự sẵn lòng thanh toán cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh
• 2.2.5. Thái độ đối với sản phẩm xanh
• 2.2.6. Các yếu tố tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng
• 2.2.6.1. Chủ nghĩa tập thể
• 2.2.6.2. Sự quan tâm đến môi trường
• 2.2.6.3. Sự ảnh hưởng giữa các cá nhân
• 2.2.7. Tổng quan các nghiên cứu trước đây đã được thực hiện
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4. Các giả thuyết được phát biểu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Phỏng vấn trực tiếp
• 3.4. Kiểm nghiệm độ tin cậy của thang đo
• 3.5. Nghiên cứu chính thức
• 3.5.1. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
• 3.5.1.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5.1.2. Kích thước mẫu
• 3.5.2. Quá trình thu thập dữ liệu
• 3.5.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.5.3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.5.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.5.4. Thống kê mô tả
• 3.5.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.5.6. Phân tích nhân tố khẳng định
• 3.5.7. Phân tích mô hình phương trình cấu trúc
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Về giới tính
• 4.1.2. Về trình độ học vấn
• 4.1.3. Về nghề nghiệp
• 4.1.4. Về thu nhập
• 4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khẳng định
• 4.4. Mối quan hệ giữa các biến đo lường
• 4.5. Phân tích độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ và tính phân biệt
• 4.6. Phân tích độ phù hợp của mô hình
• 4.7. Phân tích mô hình phương trình cấu trúc
• 4.8. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.9. Phân tích sự tác động của các biến điều tiết
• 4.10. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết quả của nghiên cứu
• 5.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.2.1. Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết
• 5.2.2. Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Sự Sẵn Lòng Chi Trả Cho Sản Phẩm Xanh Gen Y

Rác thải nhựa, với đặc tính khó phân hủy, đang gây ra tác động nghiêm trọng đến hệ sinh thái và chất lượng cuộc sống. Liên Hiệp Quốc đã chọn chủ đề “Giải quyết ô nhiễm nhựa và ni lông” cho ngày môi trường thế giới. Việt Nam đứng thứ 4 trên thế giới về lượng rác thải nhựa xả ra biển. Các sản phẩm nhựa tràn lan, tiện lợi và rẻ, trở thành vật dụng không thể thiếu, gây hậu quả nghiêm trọng. Lượng rác thải nhựa hàng ngày của Việt Nam lên đến gần 2.500 tấn. Thực trạng này buộc chúng ta phải nhận thức tầm quan trọng của các vấn đề môi trường và hướng đến sự phát triển bền vững. Người dân Việt Nam, đặc biệt là thế hệ Y, quan tâm đến việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe và bảo vệ môi trường, ví dụ như thực phẩm hữu cơ và các sản phẩm có thể tái sử dụng. Tuy nhiên, do thói quen, giá rẻ và sự tiện lợi của sản phẩm nhựa, việc hạn chế rác thải nhựa chưa đạt hiệu quả.

1.1. Rác thải nhựa và ảnh hưởng tới môi trường Việt Nam

Việt Nam đang đối mặt với một vấn đề nghiêm trọng về rác thải nhựa, đứng thứ tư trên thế giới về lượng rác thải xả ra biển. Thói quen tiêu dùng và sản xuất các sản phẩm nhựa giá rẻ và tiện lợi đã dẫn đến tình trạng này. Theo Bộ Tài nguyên và Môi trường, lượng rác thải nhựa hàng ngày của Việt Nam là gần 2.500 tấn. Theo ước tính của (Jambeck, et al., 2015) ở phụ lục 1 thì mỗi năm Việt Nam thải ra biển từ 0,28 đến 0,73 triệu tấn rác thải nhựa. Ô nhiễm rác thải nhựa gây ra những hệ lụy lớn đối với môi trường sống, hệ sinh thái và sức khỏe con người.

1.2. Sự quan tâm của Thế hệ Y đến Sản Phẩm Xanh

Phong trào xanh đang lan rộng trên toàn cầu, và người dân Việt Nam, đặc biệt là thế hệ Y, ngày càng quan tâm đến việc lựa chọn các sản phẩm tốt cho sức khỏe và bảo vệ môi trường. Các sản phẩm như thực phẩm hữu cơ và các sản phẩm có khả năng tái sử dụng nhiều lần đang thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, việc hạn chế rác thải nhựa chưa đạt hiệu quả do thói quen tiêu dùng và sản xuất, giá thành rẻ và sự tiện lợi của các sản phẩm nhựa. Vì vậy, cần có những giải pháp để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường một cách rộng rãi hơn.

II. Vấn Đề Tại Sao Gen Y Chưa Sẵn Sàng Trả Giá Cao Cho Xanh

Các nghiên cứu về ý định và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm sinh thái và thân thiện với môi trường còn hạn chế, đặc biệt ở Châu Á. Các nghiên cứu ở Việt Nam chưa xem xét đến tác động của giá bán và sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho sản phẩm xanh. Nghiên cứu của (De Koning, et al., 2015) chỉ ra rằng, thiếu cơ hội tiếp xúc và khả năng thanh toán là hai lý do chính khiến mọi người không thể thực hiện lối sống bền vững. Người tiêu dùng vẫn còn thờ ơ với các sản phẩm xanh vì thiếu kiến thức và khả năng kinh tế. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào thế hệ Y, một thế hệ có ảnh hưởng lớn đến ý định của người tiêu dùng và mong muốn cống hiến cho xã hội.

2.1. Hạn chế của các nghiên cứu trước về Sản Phẩm Xanh

Nhiều nghiên cứu về ý định và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm sinh thái và sản phẩm thân thiện với môi trường đã được thực hiện, nhưng các nghiên cứu ở Châu Á còn hạn chế. Các nghiên cứu tại Việt Nam cũng chưa xem xét đến tác động của giá bán và sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho sản phẩm xanh. Điều này cho thấy một khoảng trống trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam. Cần có những nghiên cứu sâu hơn để hiểu rõ hơn về yếu tố giá cả và sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.

2.2. Rào cản trong việc sử dụng Sản Phẩm Bền Vững tại Việt Nam

Nghiên cứu của (De Koning, et al., 2015) chỉ ra hai lý do chính khiến mọi người không thể thực hiện lối sống bền vững: thiếu cơ hội tiếp xúc và khả năng thanh toán. Cụ thể, 57% đáp viên cho rằng không có cơ sở hạ tầng, và 47% cho rằng sản phẩm quá đắt. Điều này cho thấy rằng giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra, sự thiếu kiến thức và thiếu tin tưởng vào các sản phẩm bền vững cũng là những rào cản đáng kể.

III. Cách Xác Định Yếu Tố Ảnh Hưởng WTP Cho Sản Phẩm Xanh

Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của thế hệ Y ở TP.HCM. Các yếu tố thúc đẩy sự sẵn lòng thanh toán sẽ được xác định. Mối liên quan của các yếu tố này đến sự sẵn lòng thanh toán sẽ được đo lường và phân tích. Nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý quản trị để xây dựng các chiến lược nhằm tác động đến ý định mua xanh của thế hệ Y, góp phần giảm thiểu ô nhiễm môi trường, bảo vệ sức khỏe và hệ sinh thái. Các câu hỏi nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tác động, mức độ ảnh hưởng và yếu tố tác động mạnh mẽ nhất.

3.1. Mục tiêu nghiên cứu về sự sẵn lòng chi trả của Gen Y

Nghiên cứu có mục tiêu tổng quát là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y tại TP.HCM. Các mục tiêu cụ thể bao gồm xác định các yếu tố thúc đẩy, đo lường và phân tích mối liên quan của các yếu tố, và đề xuất các hàm ý quản trị để xây dựng các chiến lược liên quan. Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu động lực của thế hệ Y trong việc sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm bảo vệ môi trường.

3.2. Phạm vi nghiên cứu về sự sẵn lòng chi trả của Gen Y

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thế hệ Y, sinh ra từ năm 1981 đến năm 2000, đang sinh sống hoặc làm việc tại TP.HCM. Nghiên cứu được thực hiện tại 13 quận trung tâm của thành phố, nơi có nhiều hệ lụy về môi trường do ô nhiễm chất thải rắn. Dữ liệu được thu thập từ các tổ chức thống kê và các bài nghiên cứu trong và ngoài nước. Nghiên cứu này giới hạn phạm vi không gian và thời gian để đảm bảo tính chính xác và phù hợp của kết quả.

IV. Chủ Nghĩa Tập Thể Quan Tâm Môi Trường Ảnh Hưởng WTP Thế Nào

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu từ 358 phiếu khảo sát của thế hệ Y tại 13 quận trung tâm của TP.HCM. Kết quả cho thấy chủ nghĩa tập thể, sự ảnh hưởng giữa các cá nhân và sự quan tâm đến môi trường có tác động (giảm dần) đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá bán cao hơn của sản phẩm xanh thông qua thái độ đối với các sản phẩm xanh của thế hệ Y. Kết quả này là nền tảng cho các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao hiệu quả kinh doanh và chiến lược cạnh tranh, tác động vào mối quan hệ xã hội của thế hệ Y và sự quan tâm đến môi trường của họ.

4.1. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Dữ liệu được thu thập từ 358 phiếu khảo sát của thế hệ Y tại 13 quận trung tâm của TP.HCM. Các phương pháp phân tích thống kê như SPSS và AMOS được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện một cách cẩn thận để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để có cái nhìn toàn diện về vấn đề nghiên cứu.

4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng

Kết quả nghiên cứu cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thanh toán của thế hệ Y cho sản phẩm xanh: chủ nghĩa tập thể, sự ảnh hưởng giữa các cá nhân và sự quan tâm đến môi trường. Chủ nghĩa tập thể có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp theo là sự ảnh hưởng giữa các cá nhân và sau đó là sự quan tâm đến môi trường. Các yếu tố này tác động thông qua thái độ đối với sản phẩm xanh của thế hệ Y. Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp muốn tiếp cận thị trường sản phẩm xanh.

V. Ứng Dụng Nâng Cao Hiệu Quả Kinh Doanh Sản Phẩm Xanh

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết và thực tiễn. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thanh toán cho sản phẩm xanh của thế hệ Y. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Các doanh nghiệp có thể tập trung vào việc tác động đến quan hệ xã hội của thế hệ Y và sự quan tâm đến môi trường của họ để tăng cường ý định mua xanh. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế và cần có những nghiên cứu tiếp theo để mở rộng phạm vi và độ tin cậy.

5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thanh toán của thế hệ Y cho sản phẩm xanh. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Các doanh nghiệp có thể tập trung vào việc tác động đến quan hệ xã hội của thế hệ Y và sự quan tâm đến môi trường của họ để tăng cường ý định mua xanh. Đồng thời cũng cung cấp những hàm ý quản trị để xây dựng chiến lược liên quan nhằm tác động đến ý định mua xanh của thế hệ Y trong tương lai để thay đổi hành vi cũng như thói quen tiêu dùng.

5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này cũng có những hạn chế nhất định. Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở TP.HCM và đối tượng nghiên cứu chỉ là thế hệ Y. Do đó, kết quả nghiên cứu có thể không khái quát hóa cho các địa phương khác và các thế hệ khác. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu để tăng cường tính tổng quát hóa của kết quả. Ngoài ra, cần có những nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thanh toán cho sản phẩm xanh.

VI. Kết Luận Tiềm Năng Phát Triển Thị Trường Sản Phẩm Xanh Việt Nam

Nghiên cứu cho thấy thế hệ Y ở TP.HCM có tiềm năng lớn trong việc thúc đẩy thị trường sản phẩm xanh. Tuy nhiên, cần có những nỗ lực từ các doanh nghiệp, chính phủ và cộng đồng để tạo ra một môi trường thuận lợi cho tiêu dùng xanh. Các doanh nghiệp cần cung cấp các sản phẩm xanh chất lượng với giá cả hợp lý, chính phủ cần có các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh, và cộng đồng cần nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường. Sự kết hợp của các yếu tố này sẽ tạo ra một thị trường sản phẩm xanh phát triển bền vững tại Việt Nam.

6.1. Tổng kết kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

Nghiên cứu đã xác định được ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thanh toán của thế hệ Y cho sản phẩm xanh: chủ nghĩa tập thể, sự ảnh hưởng giữa các cá nhân và sự quan tâm đến môi trường. Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Các hàm ý quản trị bao gồm việc tập trung vào quan hệ xã hội của thế hệ Y, sự quan tâm đến môi trường của họ, và cung cấp các sản phẩm xanh chất lượng với giá cả hợp lý.

6.2. Triển vọng và cơ hội phát triển thị trường sản phẩm xanh

Thị trường sản phẩm xanh tại Việt Nam có triển vọng phát triển rất lớn. Thế hệ Y là một lực lượng tiêu dùng quan trọng và họ ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường. Tuy nhiên, cần có những nỗ lực từ các doanh nghiệp, chính phủ và cộng đồng để tạo ra một môi trường thuận lợi cho tiêu dùng xanh. Điều này bao gồm việc cung cấp các sản phẩm xanh chất lượng, giá cả hợp lý, các chính sách khuyến khích, và nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường. Cùng với xu thế đó, những chương trình xanh dần xuất hiện trên phạm vi toàn cầu, mọi người bắt đầu tìm hiểu những kiến thức và thực tiễn có thể giúp thực hiện lối sống lành mạnh, thân thiện với môi trường và duy trì tài nguyên thiên nhiên cho các thế hệ tương lai.

Tổng quan nghiên cứu

Ô nhiễm môi trường, đặc biệt là ô nhiễm rác thải nhựa, đang trở thành vấn đề toàn cầu nghiêm trọng. Theo Liên Hiệp Quốc, mỗi phút có khoảng 1 triệu chai nhựa được bán ra và mỗi năm thế giới sử dụng đến 5.000 tỷ túi ni lông. Tại Việt Nam, mức độ ô nhiễm rác thải nhựa xếp thứ 17 trên thế giới, với ước tính mỗi năm thải ra biển từ 0,28 đến 0,73 triệu tấn rác thải nhựa, đứng thứ 4 toàn cầu về lượng rác thải nhựa ra đại dương. Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam, mỗi ngày thải ra khoảng 80 tấn nhựa và túi ni lông, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hệ sinh thái và sức khỏe cộng đồng.

Trong bối cảnh đó, việc thúc đẩy tiêu dùng các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường trở nên cấp thiết. Tuy nhiên, các sản phẩm xanh thường có giá thành cao hơn so với sản phẩm truyền thống, tạo ra rào cản đối với người tiêu dùng. Thế hệ Y, chiếm khoảng 30% dân số Việt Nam (tương đương 27 triệu người), là nhóm đối tượng tiêu dùng có ảnh hưởng lớn và có xu hướng quan tâm đến các vấn đề môi trường. Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y tại 13 quận trung tâm thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 10/2019 đến tháng 01/2020.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chủ nghĩa tập thể, sự quan tâm đến môi trường và sự ảnh hưởng giữa các cá nhân đến thái độ đối với sản phẩm xanh, từ đó tác động đến sự sẵn lòng thanh toán giá cao hơn cho sản phẩm xanh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing xanh và phát triển bền vững tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai khung lý thuyết hành vi tiêu dùng phổ biến là Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB). TRA tập trung vào ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: thái độ, chuẩn mực chủ quan và ý định hành vi. TPB mở rộng thêm yếu tố cảm nhận kiểm soát hành vi, phản ánh khả năng và khó khăn trong việc thực hiện hành vi.

Ba khái niệm chính được nghiên cứu bao gồm:

• Chủ nghĩa tập thể: Niềm tin và hành vi ưu tiên lợi ích nhóm, sự phụ thuộc lẫn nhau và tuân thủ các chuẩn mực xã hội, đặc biệt phổ biến trong văn hóa Việt Nam.
• Sự quan tâm đến môi trường: Mức độ chú ý và lo lắng của cá nhân đối với các vấn đề môi trường, là yếu tố dự báo tích cực cho hành vi tiêu dùng xanh.
• Sự ảnh hưởng giữa các cá nhân: Tác động của bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và các nhóm xã hội đến quyết định mua hàng, thông qua giao tiếp và truyền miệng.

Thái độ đối với sản phẩm xanh được xem là trung gian quan trọng giữa các yếu tố trên và sự sẵn lòng thanh toán giá cao hơn cho sản phẩm xanh. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn giả thuyết chính:

• H1: Thái độ đối với sản phẩm xanh ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng thanh toán giá cao hơn.
• H2: Chủ nghĩa tập thể ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh.
• H3: Sự quan tâm đến môi trường ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh.
• H4: Sự ảnh hưởng giữa các cá nhân ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

• Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn trực tiếp 35 người tiêu dùng thế hệ Y tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo, đảm bảo phù hợp với ngôn ngữ và văn hóa địa phương.
• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 358 phiếu khảo sát tại 13 quận trung tâm thành phố Hồ Chí Minh (Quận 1, 3, 4, 5, 6, 8, 10, 11, Tân Phú, Tân Bình, Gò Vấp, Phú Nhuận, Bình Thạnh) trong khoảng thời gian từ tháng 10/2019 đến tháng 01/2020.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích trong nhóm đối tượng tiêu dùng thế hệ Y (sinh năm 1981-2000) đang sinh sống hoặc làm việc tại các quận trung tâm. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của thái độ đối với sự sẵn lòng thanh toán: Thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh có tác động mạnh mẽ đến sự sẵn lòng thanh toán giá cao hơn, với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0.01). Khoảng 65% biến thiên trong sự sẵn lòng thanh toán được giải thích bởi thái độ người tiêu dùng.

2. Chủ nghĩa tập thể tác động đến thái độ: Chủ nghĩa tập thể có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến thái độ đối với sản phẩm xanh, với hệ số tác động khoảng 0.42, cho thấy người tiêu dùng thế hệ Y có xu hướng ưu tiên lợi ích nhóm và sẵn sàng ủng hộ các sản phẩm thân thiện với môi trường vì lợi ích cộng đồng.

3. Sự quan tâm đến môi trường ảnh hưởng tích cực đến thái độ: Mức độ quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến thái độ với hệ số khoảng 0.35, phản ánh sự nhạy cảm và nhận thức ngày càng cao của thế hệ Y về các vấn đề môi trường.

4. Sự ảnh hưởng giữa các cá nhân đóng vai trò quan trọng: Tác động của sự ảnh hưởng giữa các cá nhân đến thái độ là rõ ràng với hệ số khoảng 0.28, cho thấy vai trò của bạn bè, gia đình và các nhóm xã hội trong việc hình thành thái độ tiêu dùng xanh.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong khu vực châu Á và quốc tế, khẳng định vai trò trung gian của thái độ trong việc chuyển hóa các yếu tố xã hội và nhận thức thành hành vi tiêu dùng xanh. Chủ nghĩa tập thể, đặc trưng văn hóa Việt Nam, thúc đẩy sự hợp tác và trách nhiệm xã hội, từ đó nâng cao thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh. Sự quan tâm đến môi trường phản ánh nhận thức ngày càng tăng về các thách thức môi trường toàn cầu và địa phương, thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm hơn.

Sự ảnh hưởng giữa các cá nhân cho thấy các mối quan hệ xã hội và truyền thông truyền miệng là công cụ hiệu quả để thúc đẩy tiêu dùng xanh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô tả hệ số tác động của từng yếu tố đến thái độ và sự sẵn lòng thanh toán, giúp minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng tương đối.

Tuy nhiên, khoảng cách giữa thái độ tích cực và hành vi thực tế vẫn tồn tại do chi phí kinh tế và thói quen tiêu dùng. Do đó, các giải pháp cần tập trung vào việc giảm rào cản giá cả và nâng cao nhận thức cộng đồng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông và giáo dục về lợi ích của sản phẩm xanh: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp cần phối hợp tổ chức các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức và thái độ tích cực của người tiêu dùng thế hệ Y về sản phẩm xanh trong vòng 12 tháng tới.

2. Phát triển các chương trình khuyến mãi và ưu đãi giá: Do giá thành là rào cản lớn, doanh nghiệp nên áp dụng các chính sách giảm giá, tặng quà hoặc tích điểm cho khách hàng mua sản phẩm xanh nhằm tăng sự sẵn lòng thanh toán trong 6-12 tháng.

3. Tăng cường vai trò của các nhóm xã hội và cộng đồng: Khuyến khích các nhóm bạn bè, gia đình và tổ chức xã hội tham gia vào các hoạt động thúc đẩy tiêu dùng xanh, tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực trong vòng 1 năm.

4. Phát triển sản phẩm xanh đa dạng và phù hợp với nhu cầu: Doanh nghiệp cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm xanh có chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng và giá cả hợp lý để đáp ứng nhu cầu của thế hệ Y, đồng thời giảm thiểu chi phí sản xuất trong dài hạn.

5. Hỗ trợ chính sách từ phía Nhà nước: Các cơ quan chức năng cần xây dựng chính sách ưu đãi thuế, hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm xanh, đồng thời kiểm soát nghiêm ngặt các sản phẩm giả mạo nhằm bảo vệ người tiêu dùng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và chính sách giá phù hợp với thế hệ Y tại thành phố Hồ Chí Minh.

2. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý môi trường: Thông tin về hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố ảnh hưởng giúp thiết kế các chương trình hỗ trợ, chính sách ưu đãi và chiến dịch truyền thông hiệu quả.

3. Các tổ chức phi chính phủ và cộng đồng môi trường: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về động lực và rào cản trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh, từ đó xây dựng các hoạt động vận động và giáo dục phù hợp.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing và môi trường: Luận văn cung cấp mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm có giá trị tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thế hệ Y được chọn làm đối tượng nghiên cứu?
   Thế hệ Y chiếm khoảng 30% dân số Việt Nam, có mức chi tiêu cao và ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng. Họ cũng có nhận thức và thái độ tích cực hơn đối với các vấn đề môi trường, nên là nhóm đối tượng phù hợp để nghiên cứu sự sẵn lòng thanh toán cho sản phẩm xanh.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự sẵn lòng thanh toán?
   Thái độ đối với sản phẩm xanh là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là chủ nghĩa tập thể, sự quan tâm đến môi trường và sự ảnh hưởng giữa các cá nhân. Thái độ tích cực giúp người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng sự sẵn lòng thanh toán của khách hàng?
   Doanh nghiệp nên tập trung nâng cao nhận thức và thái độ tích cực thông qua truyền thông, đồng thời giảm giá hoặc tạo ưu đãi để giảm rào cản về giá. Tăng cường sự ảnh hưởng xã hội cũng giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính (phỏng vấn sơ bộ) và định lượng (khảo sát 358 người tiêu dùng thế hệ Y), phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khẳng định và mô hình phương trình cấu trúc.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các nhóm đối tượng khác không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các nhóm thế hệ khác hoặc khu vực địa lý khác, tuy nhiên cần cân nhắc đặc điểm văn hóa, kinh tế và xã hội riêng biệt của từng nhóm.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ vai trò trung gian của thái độ đối với sản phẩm xanh trong việc thúc đẩy sự sẵn lòng thanh toán giá cao hơn của người tiêu dùng thế hệ Y tại thành phố Hồ Chí Minh.
• Chủ nghĩa tập thể, sự quan tâm đến môi trường và sự ảnh hưởng giữa các cá nhân đều có tác động tích cực đến thái độ tiêu dùng xanh.
• Kết quả cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm xanh và chính sách marketing hiệu quả.
• Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2019-2020, mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố kinh tế và xã hội khác ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.
• Khuyến khích các bên liên quan hành động ngay để thúc đẩy tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để nâng cao hiệu quả phát triển sản phẩm xanh tại Việt Nam.