Luận án tiến sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở việt nam

Luận án tiến sĩ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng tại Việt Nam.

• Tác giả: Trần Minh Thu
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Thu Hương
• Trường học: Trường Đại học Ngoại thương
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tới Quyết Định Mua Sản Phẩm Có Bao Bì Thân Thiện Với Môi Trường Của Khách Hàng Cá Nhân Ở Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
• 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.3. Tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
• 1.4. Lý thuyết về quyết định mua
• 1.5. Lý thuyết về tiêu dùng thân thiện với môi trường
• 1.6. Lý thuyết về quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
• 1.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
• 1.8. Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
• 1.9. Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
• 1.10. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.11. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.12. Phát triển mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ
• 2.3. Mô hình điều chỉnh và giả thuyết nghiên cứu chính thức
• 2.4. Nhóm nhân tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
• 2.5. Nhóm nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
• 2.6. Các biến quan sát thành phần
• 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả
• 3.2. Kết quả phân tích tác động của nhóm yếu tố tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
• 3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA của ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
• 3.5. Kiểm tra tương quan Pearson giữa các nhân tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
• 3.6. Ước lượng mô hình hồi quy cho nhóm ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
• 3.7. Kết quả phân tích tác động của các nhân tố ảnh hưởng và điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
• 3.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.9. Phân tích nhân tố khám phá EFA của quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
• 3.10. Kiểm tra tương quan Pearson giữa các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
• 3.11. Ước lượng mô hình hồi quy cho quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
• 3.12. Kiểm định mô hình sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường theo từng đặc điểm của khách hàng cá nhân ở Việt Nam
• 4. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Bối cảnh tiêu dùng sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ở Việt Nam
• 4.2. Đặc điểm khách hàng cá nhân ở Việt Nam
• 4.3. Tình hình tiêu dùng thân thiện với môi trường ở Việt Nam
• 4.4. Tình hình sản xuất sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của các doanh nghiệp ở Việt Nam
• 4.5. Giải pháp đề xuất cho doanh nghiệp ở Việt Nam dựa trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam
• 4.6. Giải pháp thúc đẩy ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam
• 4.7. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam
• 4.8. Các đề xuất và kiến nghị đối với các cơ quan nhà nước
• 4.9. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về bao bì thân thiện môi trường

Bao bì thân thiện môi trường (bao bì thân thiện môi trường) đang trở thành một xu hướng quan trọng trong tiêu dùng hiện đại. Sự gia tăng nhận thức về tác động của rác thải nhựa và ô nhiễm môi trường đã thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm xanh. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường, điều này không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội của họ. Nghiên cứu chỉ ra rằng, việc sử dụng bao bì thân thiện không chỉ giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường mà còn tạo ra giá trị thương hiệu tích cực cho doanh nghiệp. Do đó, việc phát triển và sử dụng các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh bền vững.

1.1. Tác động môi trường của bao bì

Bao bì thông thường thường gây ra nhiều vấn đề về môi trường, từ việc sản xuất đến xử lý sau khi sử dụng. Sự gia tăng lượng rác thải nhựa đã dẫn đến ô nhiễm môi trường nghiêm trọng. Các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường, như bao bì sinh thái, giúp giảm thiểu tác động này. Nghiên cứu cho thấy rằng, việc chuyển đổi sang sử dụng bao bì thân thiện không chỉ giúp giảm thiểu ô nhiễm mà còn khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường. Điều này thể hiện rõ trong hành vi tiêu dùng bền vững, nơi người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm cho các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.

II. Quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm thái độ, nhận thức và các yếu tố bên ngoài. Nghiên cứu cho thấy rằng, thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh có thể thúc đẩy quyết định mua hàng. Các yếu tố như nhu cầu tiêu dùng và thái độ người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua. Hơn nữa, các chính sách khuyến khích tiêu dùng thân thiện với môi trường từ chính phủ cũng có tác động lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

2.1. Thái độ và nhận thức về môi trường

Thái độ của người tiêu dùng đối với môi trường có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện. Nghiên cứu cho thấy rằng, người tiêu dùng có nhận thức cao về vấn đề môi trường thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm xanh. Điều này cho thấy rằng, việc nâng cao nhận thức về môi trường có thể thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc truyền thông về lợi ích của sản phẩm thân thiện với môi trường để tạo ra sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

III. Chiến lược marketing xanh

Chiến lược marketing xanh là một phần quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường. Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược quảng bá sản phẩm xanh một cách hiệu quả, nhấn mạnh vào lợi ích của việc sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường. Nghiên cứu cho thấy rằng, việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tiếp cận người tiêu dùng có thể tạo ra sự quan tâm lớn đến sản phẩm xanh. Hơn nữa, việc hợp tác với các tổ chức bảo vệ môi trường cũng có thể nâng cao uy tín và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.

3.1. Tác động của chính sách khuyến khích

Chính sách khuyến khích từ chính phủ có thể tạo ra động lực lớn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường. Các chính sách như giảm thuế cho sản phẩm xanh hoặc hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp sản xuất bao bì thân thiện có thể thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi người tiêu dùng nhận thấy lợi ích kinh tế từ việc sử dụng sản phẩm xanh, họ sẽ có xu hướng quyết định mua hàng cao hơn.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Trần Minh Thu, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Phạm Thu Hương tại Trường Đại học Ngoại thương (Hà Nội, 2020).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Tiêu dùng bền vững và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) đang trở thành xu hướng tiêu dùng quan trọng nhằm giải quyết tình trạng gia tăng rác thải và ô nhiễm môi trường do các hoạt động tiêu dùng gây ra. Tuy nhiên, trên thực tế tại Việt Nam, mức độ sử dụng sản phẩm có bao bì TTVMT của khách hàng cá nhân (KHCN) còn hạn chế do giá thành cao, màu sắc bao bì đơn điệu, hệ thống kênh phân phối hẹp và phân khúc khách hàng chủ yếu tập trung vào nhóm người có nhận thức sâu sắc về môi trường. Quá trình chuyển hóa từ nhận thức đến quyết định mua thực tế gặp nhiều rào cản khách quan và chủ quan.

Về mặt học thuật, các nghiên cứu trong nước trước đây chủ yếu tiếp cận đơn lẻ hành vi tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh hoặc bao bì xanh nói chung mà chưa nghiên cứu chuyên sâu về "sản phẩm có bao bì TTVMT". Bên cạnh đó, các nghiên cứu thường tập trung vào ý định tiêu dùng hoặc hành vi tiêu dùng mà bỏ qua giai đoạn trung gian mang tính quyết định là "quyết định mua", đồng thời chưa làm rõ các nhân tố bên trong và bên ngoài giữ vai trò điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua hàng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là vận dụng lý thuyết kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để xác định, đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN tại Việt Nam; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp cho các nhà quản trị doanh nghiệp nhằm thúc đẩy việc ra quyết định mua của khách hàng.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được xác định gồm 3 nội dung:

1. Nhiệm vụ thứ nhất: Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN tại Việt Nam.
2. Nhiệm vụ thứ hai: Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT theo các đặc điểm nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.
3. Nhiệm vụ thứ ba: Cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản trị hiểu rõ các yếu tố chi phối quyết định mua, từ đó đề xuất các giải pháp tham khảo giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và mở rộng thị trường tiêu thụ tại Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân tại Việt Nam có nhu cầu tiêu dùng thân thiện với môi trường.
• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN tại Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Khảo sát thực địa được thực hiện tại một số tỉnh và thành phố lớn ở Việt Nam gồm Hà Nội, Nam Định, Ninh Bình, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Quảng Bình, Nghệ An, Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Mạng lưới mua sắm TTVMT Việt Nam, Viện Môi trường và Phát triển Bền vững, Bộ Tài nguyên và Môi trường. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các đợt khảo sát khách hàng cá nhân trong giai đoạn 2018 - 2019. Các giải pháp và kiến nghị được định hướng cho giai đoạn 2020 - 2025.
• Phạm vi phương thức và chủng loại sản phẩm: Luận án giới hạn phạm vi nghiên cứu ở phương thức mua sắm trực tiếp, truyền thống (không nghiên cứu mua hàng trực tuyến). Về chủng loại, nghiên cứu tập trung vào 3 nhóm bao bì: nhóm sử dụng vật liệu TTVMT, nhóm sản xuất từ vật liệu tái chế, và nhóm có bao bì ít chất thải, dễ phân hủy sau khi sử dụng.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trong và ngoài nước

Tác giả đã hệ thống hóa các công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh và bao bì thân thiện với môi trường:

• Nguyễn Anh Thư (2008): Nghiên cứu ý định tiêu dùng đối với thực phẩm sử dụng bao bì TTVMT (mì tôm ăn liền) tại Việt Nam bằng mô hình Động lực – Khả năng – Cơ hội (MAO) kết hợp mô hình hiệu ứng mạng (SEM), chỉ ra mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng, hành vi tiêu dùng và nỗ lực mua sắm.
• Hui-hui Zhao, Qian Gao, Yao-ping Wu, Yuan Wang, Xiao-dong Zhu (2013): Nghiên cứu tình huống tại Thanh Đảo (Trung Quốc) dựa trên mô hình của Rylander và Allen (2001), phân tích tác động của kiến thức, thái độ và các nhân tố điều tiết bên trong/bên ngoài đến hành vi mua, sử dụng và tái chế. Kết quả khẳng định thái độ là yếu tố dự đoán quan trọng nhất của hành vi mua.
• Collins Marfo Agyeman (2014): Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại quận Kancheepuram, xem xét các biến số giá cả, chất lượng, thương hiệu, độ tiện lợi, mối quan tâm môi trường và đóng gói sản phẩm.
• Sung Ho Choi (2015): Mở rộng mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) để nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa thái độ, ý định và hành vi sử dụng bao bì xanh tại Hàn Quốc.
• Hoàng Thị Bảo Thoa (2016): Nghiên cứu các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam đối với thực phẩm, thiết bị tiết kiệm điện và túi nilon, chứng minh vai trò của nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm.
• G. Ragel (2016): Ứng dụng mô hình của Chen (2010) khảo sát 200 người tiêu dùng tại quận Trincomalee (Sri Lanka), làm rõ tác động dương của các đặc tính sản phẩm, mối quan tâm môi trường và vai trò của chính phủ đối với thái độ sử dụng bao bì xanh.
• Nguyen Thi Hoai Anh (2017): Khảo sát 121 người tiêu dùng tại Phần Lan về các chức năng của bao bì xanh (bảo quản chất lượng, thúc đẩy sản phẩm, cung cấp sự tiện lợi) thông qua phân tích mô tả.
• Olinjo Samuel Imbambi (2017): Phân tích hành vi mua sắm và mức độ chấp nhận sản phẩm xanh tại các siêu thị ở Nairobi (Kenya), xác định yếu tố văn hóa - xã hội và yếu tố tâm lý có ảnh hưởng lớn nhất.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

Từ việc phân tích các công trình đi trước, luận án xác định ba khoảng trống học thuật cần giải quyết:

1. Thiếu vắng các công trình nghiên cứu chuyên biệt về sản phẩm có bao bì TTVMT tại thị trường Việt Nam; các nghiên cứu trước đây thường gộp chung vào sản phẩm xanh hoặc hành vi tiêu dùng xanh tổng quát.
2. Các nghiên cứu hiện có chủ yếu đo lường ý định hoặc hành vi chung, bỏ qua phân tích mắt xích trung gian quan trọng là "quyết định mua" trong tiến trình ra quyết định.
3. Chưa có mô hình nghiên cứu nào tại Việt Nam tích hợp đồng thời các yếu tố thúc đẩy ý định mua cùng các biến điều tiết bên trong (độ nhạy cảm về giá) và bên ngoài (chính sách khuyến khích của chính phủ) tác động lên mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự tích hợp của các lý thuyết nền tảng trong hành vi người tiêu dùng và tâm lý học xã hội:

• Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975, 1980): Giải thích ý định hành vi được hình thành từ hai nhân tố cốt lõi là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
• Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985, 1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi.
• Lý thuyết Phân rã Hành vi có Hoạch định (DTPB - Decomposed Theory of Planned Behavior) của Taylor và Todd (1995): Phân tách các thành phần của thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi thành các biến số cụ thể hơn.
• Mô hình Động lực – Khả năng – Cơ hội (MAO) của Olander và Thogersen (1995): Xác định động lực thúc đẩy ý định và các yếu tố khả năng, cơ hội đóng vai trò điều tiết hành vi.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2006): Phân tích quá trình ra quyết định mua qua 5 giai đoạn (Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá phương án, Quyết định mua, Hành vi sau mua) và cơ chế "hộp đen ý thức".
• Mô hình các yếu tố ảnh hưởng của David L. Loudon và Albert J. Della Bitta (1993): Phân loại 4 nhóm yếu tố: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý.
• Mô hình RACE (Dave Chaffey, 2017) và Học thuyết lựa chọn cửa hàng (Sheth, 1991; Bundit Pungnirund, 2013; Hosseini và cộng sự, 2013).
• Nguyên tắc 4R1D của Guirong Zhang và Zongjian Zhao (2012): Bao bì TTVMT đáp ứng các tiêu chuẩn Giảm thiểu (Reduce), Tái sử dụng (Reuse), Cải tạo (Reclaim), Tái chế (Recycle) và Phân hủy dễ dàng (Degradable).
• Phân loại 5 cấp độ khách hàng TTVMT của Suplico (2009): Xác định nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm thân thiện môi trường thuộc hai cấp độ nhận thức cao nhất.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính:
  • Nghiên cứu tại bàn thu thập dữ liệu thứ cấp và thực hiện nghiên cứu tình huống (case study) so sánh các doanh nghiệp sử dụng bao bì TTVMT (IKEA với bao bì nấm, Tetra Pak với bao bì giấy tiệt trùng 6 lớp) và doanh nghiệp sử dụng bao bì thông thường.
  • Phỏng vấn chuyên gia (12 chuyên gia) và phỏng vấn sâu (3 chuyên gia) để sàng lọc danh mục yếu tố từ 13 biến ban đầu xuống còn 7 biến chính thức.
  • Thảo luận nhóm tập trung với 16 khách hàng cá nhân để hoàn thiện câu từ bảng hỏi; khảo sát sơ bộ 100 khách hàng để khẳng định độ tin cậy của mô hình đề xuất.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Kỹ thuật điều tra bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert.
  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 700 phiếu phát ra, thu về 623 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích.
  • Phần mềm xử lý số liệu: SPSS 20.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm tra tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (OLS), sử dụng kỹ thuật căn giữa biến (Mean Centering) để kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến khi kiểm định tác động điều tiết, và kiểm định ANOVA / Levene test để đánh giá sự khác biệt nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và các lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân

Chương 1 hệ thống hóa các lý thuyết về quá trình ra quyết định mua, tiêu dùng TTVMT và bao bì TTVMT. Tác giả tiến hành so sánh toàn diện giữa sản phẩm có bao bì TTVMT và sản phẩm có bao bì thông thường dựa trên khung Marketing 4P (E. J. McCarthy, 1960) và đánh giá ưu - nhược điểm.

Bảng 1.1: So sánh sản phẩm có bao bì TTVMT và sản phẩm có bao bì thông thường dựa trên 4P

Tiêu chí so sánh	Sản phẩm có bao bì TTVMT	Sản phẩm có bao bì thông thường
Sản phẩm (Product)	Bao bì làm từ vật liệu xanh (gỗ, mía, tre, giấy...), không dùng phẩm màu, không chứa chất độc hại; tuy nhiên một số loại hạn chế về khả năng bảo quản/vận chuyển, màu sắc đơn điệu.	Bao bì làm từ nilon, nhựa... màu sắc phong phú, bắt mắt; tuy nhiên phẩm màu và hóa chất có thể thôi nhiễm vào sản phẩm, gây hại sức khỏe.
Kênh phân phối (Place)	Khách hàng mua trực tiếp chủ yếu tại các siêu thị lớn ở khu vực đô thị, thành phố.	Phổ biến trên toàn quốc ở mọi phân khúc, có mặt tại cả kênh trực tiếp và mua sắm trực tuyến.
Giá (Price)	Giá thành sản phẩm còn cao; khách hàng có độ nhạy cảm cao về giá đối với nhóm hàng này.	Giá thành rẻ, chi phí bao bì chiếm tỷ trọng không đáng kể trong cơ cấu giá sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng (Promotion)	Nhắm vào phân khúc thu nhập khá trở lên và quan tâm đến môi trường; tiếp cận qua hội chợ, truyền thông, chương trình vì môi trường.	Phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau; kế hoạch tiếp thị đa dạng theo chiến lược của doanh nghiệp.

Bảng 1.2: Đánh giá ưu, nhược điểm của sản phẩm có bao bì TTVMT và sản phẩm có bao bì thông thường

Tiêu chí so sánh	Sản phẩm có bao bì TTVMT	Sản phẩm có bao bì thông thường
Ưu điểm	Có thể tái sử dụng, tái chế, dễ dàng phân hủy sinh học, giảm thiểu tác hại đến sức khỏe người tiêu dùng.	Mẫu mã đa dạng, màu sắc bắt mắt, tiện lợi, dễ hút chân không bảo quản và vận chuyển lưu kho.
Nhược điểm	Giá thành cao; màu sắc kém hấp dẫn; kênh phân phối hẹp; túi giấy nặng hơn túi nilon và phải tái sử dụng đến 43 lần mới thực sự thân thiện hơn túi nilon.	Tốn nhiều năng lượng xử lý rác thải; sinh khí độc (metan, CO2) khi đốt; khó tạo thiện cảm khi xu hướng tiêu dùng xanh phát triển.

Chương này cũng phân tích tính an toàn của các loại nhựa (chỉ có 4/7 loại nhựa thông dụng là PETE, HDPE, LDPE, PP có tính an toàn cao, trong đó HDPE và PP dễ tái chế nhất) và giới thiệu các mô hình nghiên cứu thực tiễn như bao bì nấm của IKEA và bao bì giấy tiệt trùng 6 lớp của Tetra Pak.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn sơ bộ và chính thức:

• Mô hình đề xuất sơ bộ: Ban đầu bao gồm 13 yếu tố (09 yếu tố tác động tới ý định mua và 04 nhân tố điều tiết).
• Mô hình điều chỉnh chính thức: Sau phỏng vấn 12 chuyên gia và phỏng vấn sâu 3 chuyên gia, mô hình được rút gọn còn 7 yếu tố:
  • Nhóm tác động tới Ý định mua (5 biến): (1) Thái độ với môi trường, (2) Thái độ với sản phẩm có bao bì TTVMT, (3) Chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì TTVMT, (4) Nhận thức về môi trường, (5) Chất lượng của bao bì TTVMT.
  • Nhóm điều tiết mối quan hệ giữa Ý định và Quyết định mua (2 biến): (1) Độ nhạy cảm về giá của KHCN, (2) Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ.
• Quy trình thu thập dữ liệu: Thiết kế bảng câu hỏi gồm các biến quan sát thành phần, khảo sát thử nghiệm trên 16 khách hàng và khảo sát thử 100 khách hàng trước khi phát 700 bảng hỏi chính thức để thu về 623 mẫu đạt tiêu chuẩn.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày các kết quả phân tích thống kê định lượng trên tập mẫu $N = 623$:

1. Thống kê mô tả nhân khẩu học: Tổng hợp cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng và địa bàn sinh sống (Bảng 3.1).
2. Kiểm định thang đo nhóm yếu tố tác động đến Ý định mua:
   • Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo thành phần (thái độ với môi trường, thái độ với sản phẩm bao bì TTVMT, chuẩn mực chủ quan, nhận thức môi trường, chất lượng bao bì TTVMT, ý định mua) đều đạt yêu cầu về độ tin cậy sau các lần tinh chỉnh biến (Bảng 3.2 đến 3.10).
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trích xuất được các nhóm nhân tố phù hợp (Bảng 3.11).
   • Ma trận tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và biến ý định mua (Bảng 3.12).
   • Ước lượng mô hình hồi quy và kiểm định ANOVA cho thấy mô hình giải thích tốt sự biến thiên của Ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT (Bảng 3.13 đến 3.15).
3. Kiểm định nhóm yếu tố tác động và điều tiết mối quan hệ giữa Ý định và Quyết định mua:
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo độ nhạy cảm về giá, chính sách khuyến khích của chính phủ và quyết định mua (Bảng 3.16 đến 3.21).
   • Phân tích EFA, ma trận tương quan Pearson và mô hình hồi quy (Bảng 3.22 đến 3.26) chứng minh: Ý định mua tác động thuận chiều đến Quyết định mua; đồng thời Độ nhạy cảm về giá và Chính sách khuyến khích của chính phủ đóng vai trò điều tiết (làm thay đổi cường độ tác động) trong mối quan hệ này.
4. Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học về quyết định mua:
   • Sử dụng kiểm định phương sai đồng nhất (Levene test) và phân tích phương sai ANOVA theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và nơi ở (Bảng 3.27 đến 3.38), chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm đối tượng khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT.

Chương 4: Giải pháp và kiến nghị

Dựa trên phân tích thực trạng tiêu dùng và kết quả nghiên cứu định lượng, chương 4 đề xuất hai nhóm giải pháp:

• Nhóm giải pháp cho doanh nghiệp sản xuất và phân phối:
  • Giải pháp thúc đẩy ý định mua: Cải thiện chất lượng và độ bền của bao bì TTVMT, truyền thông nâng cao nhận thức và định hình thái độ tích cực của khách hàng đối với môi trường, khai thác các kênh tác động từ người có tầm ảnh hưởng (KOLs) và nhóm tham khảo nhằm tạo chuẩn mực chủ quan tích cực.
  • Giải pháp thúc đẩy quyết định mua: Tối ưu hóa chi phí sản xuất để giảm giá bán, áp dụng chính sách định giá linh hoạt nhằm giảm độ nhạy cảm về giá của khách hàng; mở rộng hệ thống kênh phân phối đưa sản phẩm tiếp cận các điểm bán lẻ thuận tiện.
• Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện khung khổ pháp lý, ban hành các chính sách ưu đãi thuế, hỗ trợ vốn cho doanh nghiệp sản xuất bao bì xanh, tăng cường công tác tuyên truyền giáo dục cộng đồng về tiêu dùng bền vững và kiểm soát chặt chẽ các loại bao bì nhựa độc hại.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận và học thuật

• Luận án đã phát triển và kiểm định mô hình nghiên cứu kết hợp giữa Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) của Taylor và Todd (1995) với Mô hình hành vi của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường của Rylander và Allen (2001).
• Luận án phân tách rõ ràng hai giai đoạn: các yếu tố tác động hình thành "Ý định mua" và các nhân tố điều tiết tác động từ "Ý định mua" chuyển hóa thành "Quyết định mua" sản phẩm có bao bì TTVMT.
• Hệ thống hóa và chuẩn hóa bộ thang đo đo lường các khái niệm: thái độ đối với bao bì TTVMT, chuẩn mực chủ quan, nhận thức môi trường, chất lượng bao bì TTVMT, độ nhạy cảm giá và chính sách khuyến khích của chính phủ tại thị trường Việt Nam.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

• Xác định rõ mức độ tác động của 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN Việt Nam.
• Chứng minh thực nghiệm vai trò điều tiết của hai nhân tố: Độ nhạy cảm về giá của khách hàng và Chính sách khuyến khích tiêu dùng của chính phủ đối với mối quan hệ từ ý định đến quyết định mua thực tế.
• Cung cấp dữ liệu thực nghiệm về sự khác biệt trong quyết định mua theo các phân khúc nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, nơi ở), làm căn cứ để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing Mix (4P) phù hợp với từng phân khúc khách hàng mục tiêu tại Việt Nam.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung chủ yếu tại một số đô thị và tỉnh thành đại diện, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam có thể chưa tuyệt đối.
• Phạm vi phương thức mua sắm: Luận án mới chỉ khảo sát hành vi mua hàng trực tiếp tại các điểm bán truyền thống, chưa mở rộng nghiên cứu đối với các hành vi mua hàng qua các kênh thương mại điện tử (mua sắm online).
• Phạm vi sản phẩm: Mới chỉ tập trung vào 3 nhóm bao bì TTVMT phổ biến (vật liệu tự nhiên, vật liệu tái chế và vật liệu dễ phân hủy).

Hướng nghiên cứu tương lai

• Mở rộng phạm vi chọn mẫu theo phương pháp xác suất ngẫu nhiên với quy mô mẫu lớn hơn trên nhiều vùng miền địa lý khác nhau.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu đối với hành vi mua sắm trực tuyến (online shopping) đối với các sản phẩm xanh và bao bì TTVMT.
• Bổ sung các biến số tâm lý học hành vi khác như niềm tin thương hiệu xanh, cảm xúc đạo đức hoặc thói quen tiêu dùng vào mô hình nghiên cứu.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế môi trường và Hành vi người tiêu dùng; đặc biệt là phương pháp tích hợp mô hình DTPB và mô hình MAO, kỹ thuật phân tích hồi quy có biến điều tiết và sử dụng kỹ thuật Mean Centering trên phần mềm SPSS.
• Nhà quản trị doanh nghiệp: Các nhà quản trị tại các doanh nghiệp sản xuất bao bì, doanh nghiệp thực phẩm, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có cơ sở thực nghiệm để thiết kế sản phẩm, định giá và xây dựng các chiến dịch truyền thông kích hoạt quyết định mua bao bì xanh.
• Nhà hoạch định chính sách: Các cơ quan quản lý nhà nước về môi trường, thương mại có thêm căn cứ thực tiễn để ban hành các chính sách khuyến khích, ưu đãi thuế và quy chuẩn đóng gói thân thiện với hệ sinh thái.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án tích hợp những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Luận án tích hợp Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) của Taylor và Todd (1995), Mô hình Động lực – Khả năng – Cơ hội (MAO) của Olander và Thogersen (1995), Mô hình người tiêu dùng quan tâm tới môi trường của Rylander và Allen (2001), kết hợp với quy trình ra quyết định của Philip Kotler (2006).

2. Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án gồm những nhóm yếu tố nào?

Mô hình chính thức gồm 7 yếu tố:

• 5 yếu tố tác động đến Ý định mua: Thái độ với môi trường, Thái độ với sản phẩm có bao bì TTVMT, Chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì TTVMT, Nhận thức về môi trường, Chất lượng của bao bì TTVMT.
• 2 nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa Ý định và Quyết định mua: Độ nhạy cảm về giá của khách hàng cá nhân và Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ.

3. Tiêu chí 4R1D đối với sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường được xác định như thế nào?

Theo nghiên cứu của Guirong Zhang và Zongjian Zhao (2012) được luận án vận dụng, nguyên tắc 4R1D gồm: Reduce (Giảm thiểu vật liệu và rác thải), Reuse (Tái sử dụng nhiều lần), Reclaim (Cải tạo, tận dụng nhiệt năng hoặc ủ phân), Recycle (Tái chế vật liệu) và Degradable (Phân hủy sinh học dễ dàng).

4. Quy mô và phương pháp thu thập mẫu trong nghiên cứu định lượng được thực hiện ra sao?

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các tỉnh/thành phố: Hà Nội, Nam Định, Ninh Bình, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Quảng Bình, Nghệ An, TP. Hồ Chí Minh. Tổng số phiếu phát ra là 700 phiếu, sau khi làm sạch thu về 623 mẫu hợp lệ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

5. Kỹ thuật thống kê nào được sử dụng để kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích biến điều tiết?

Luận án sử dụng kỹ thuật căn giữa biến (Mean Centering) đối với các biến độc lập và biến điều tiết trước khi tạo tích tương tác trong mô hình hồi quy nhằm loại bỏ hiện tượng đa cộng tuyến.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Trần Minh Thu đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu về các yếu tố chi phối quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân tại Việt Nam. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa các khung lý thuyết tâm lý học hành vi (DTPB, MAO, TPB) và dữ liệu khảo sát thực nghiệm 623 khách hàng, công trình đã làm sáng tỏ cơ chế tác động từ các yếu tố thái độ, nhận thức, chuẩn mực đến ý định mua, cũng như vai trò điều tiết của độ nhạy cảm giá và chính sách nhà nước đến quyết định mua thực tế. Các kết quả thống kê và hệ thống giải pháp Marketing 4P được đề xuất trong luận án mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho cả giới nghiên cứu học thuật, các nhà quản trị doanh nghiệp và các cơ quan hoạch định chính sách phát triển kinh tế bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Luận án sẽ tiến hành tìm hiểu, phân tích và đánh giá tình hình nghiên cứu liên quan tới các sản phẩm có bao bì TTVMT, từ đó có thể đưa ra những đánh giá trực quan nhất về tình hình nghiên cứu trong lĩnh vực này. Trong nghiên cứu “Tìm hiểu ý định tiêu dùng của khách hàng đối với mặt hàng thực phẩm sử dụng bao bì TTVMT: vận dụng với bao bì mì tôm ăn liền ở Việt Nam” của Nguyễn Anh Thư (2008), tác giả đã sử dụng mô hình Động lực – Khả năng – Cơ hội (MAO) của Olander và Thogersen (1995) kết hợp phân tích mô hình hiệu ứng mạng (SEM).

Thông qua việc khái quát cơ bản và phân tích được hành vi tiêu dùng của người dùng sản phẩm tiêu dùng sản phẩm mỳ gói sử dụng bao bì TTVMT ở Việt Nam, tác giả đã chỉ ra mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng. Đồng thời, tác giả cũng khám phá ra mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng và nỗ lực mua sắm của NTD. Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng tới người tiêu dùng ở Trung Quốc-Một nghiên cứu tình huống tại Thanh Đảo” năm 2013 của Hui-hui Zhao, Qian Gao, Yao-ping Wu, Yuan Wang, Xiao-dong Zhu đã phát triển một khung lý thuyết về hành vi NTD xanh nhằm xác định những tác động của ảnh hưởng cá nhân, kiến thức về tiêu dùng xanh, thái độ đối với tiêu dùng xanh, nhân tố điều tiết bên trong và bên ngoài và xác định những tác động đó có khác biệt đáng kể giữa các hành vi mua, sử dụng và tái chế. Mô hình được sử dụng trong nghiên cứu đúc kết bản chất của mô hình Rylander và Allen (2001) nhằm giải thích động lực của hành vi NTD xanh.

Thái độ là yếu tố dự đoán quan trọng nhất trong hành vi mua hàng. Hành vi sử dụng được xác định chủ yếu theo thu nhập, hiệu quả NTD nhận thức được và độ tuổi, trong khi đó hành vi tái chế bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hành vi sử dụng. Các yếu tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là nhận thức hiệu quả và thúc đẩy của doanh nghiệp. luan an 10 Nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm xanh: một nghiên cứu giải thích” của Collins Marfo Agyeman năm 2014 được thực hiện để điều tra mối quan hệ của các biến số ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của NTD, để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD đối với sản phẩm xanh, để xác định mức giá mà NTD thích trả cho sản phẩm xanh và tóm lại, để khám phá tác động của hành vi mua của NTD đối với việc tiếp thị các sản phẩm xanh ở Quận Kancheepuram.

Nhìn chung, nghiên cứu này đã xác định rõ ràng mối quan hệ dương giữa các biến số và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. Hành vi mua hàng của con người cũng đóng vai trò như một công cụ dự báo và có tác động trực tiếp đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm. Các biến được điều tra trong mô hình bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, độ tiện lợi, mối quan tâm đến môi trường, độ bền và đóng gói sản phẩm. Bao bì sản phẩm qua mô hình trên lại cho thấy mức độ ảnh hưởng không cao lắm đối với hành vi mua sắm các sản phẩm xanh.

Nghiên cứu “Thái độ và hành vi của NTD trong việc sử dụng bao bì xanh tại Hàn Quốc” của Sung Ho Choi (2015) được thực hiện nhằm khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sinh thái của người dân Hàn Quốc. Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã mở rộng mô hình TPB hay thường được sử dụng để phân tích hành vi tiêu dùng để nghiên cứu mối quan hệ nhân quả của thái độ, ý định và hành vi đối với việc tiêu dùng sinh thái. Qua đó, tác giả đưa các hàm ý chính sách ở cả khu vực công và tư nhân tại Hàn Quốc nhằm nâng cao ý thức tiêu dùng xanh của người dân. Bài nghiên cứu đã công nhận việc sử dụng bao bì xanh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định của NTD, cũng như trách nhiệm với môi trường của NTD cũng có mối quan hệ tương tự đến hành vi trong thực tế.

“Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của NTD Việt Nam” của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) cho thấy NTD Việt Nam khá quan tâm tới các vấn đề về môi trường. Trong đó sản phẩm nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh là (1) thực phẩm, (2) sản phẩm tiết kiệm điện (tủ lạnh/điều hòa/bóng đèn), sản phẩm nghiên cứu hành vi sử dụng xanh là (3) túi nilon. Tác giả đã chỉ ra các yếu tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của NTD Việt Nam. Kết quả cho thấy nhận thức về tính hiệu luan an 11 quả của sản phẩm có một tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

Nghiên cứu “Thái độ của NTD đối với bao bì xanh: một nghiên cứu tại quận Trincomale” của G.Ragel (2016) đi sâu vào thái độ của NTD đối với việc sử dụng bao bì xanh tại quận Trincomalee tại Sri Lanka, bằng cách chọn ra mẫu ngẫu nhiên gồm 200 NTD. Mô hình được sử dụng là mô hình tiêu dùng giản đơn được ứng dụng bởi các nghiên cứu trước đó của Chen, Y. (2010) nhằm xem xét các nhóm biến nhân khẩu học, các đặc tính của sản phẩm, mối quan tâm đến môi trường và biến vai trò của chính phủ. Bài nghiên cứu đã cho thấy thái độ của NTD đối với bao bì xanh tại quận Trincomalee là hoàn toàn khả quan, đồng thời cũng cho thấy được các biến đều có tác động dương lên đến thái độ của NTD.

Điểm sáng của mô hình chính là ở chỗ đã đưa được biến vai trò của chính phủ trong việc thuyết phục người dân hướng tới việc sử dụng bao bì xanh. Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua sắm sản phẩm sử dụng bao bì xanh tại Phần Lan của Nguyen Thi Hoai Anh (2017) được phân tích dựa trên 121 câu trả lời. Mục đích của nghiên cứu là nhằm điều tra hành vi của NTD đối với các chức năng của bao bì xanh, bao gồm chức năng bảo quản chất lượng, thúc đẩy sản phẩm, và cung cấp tiện lợi. Nghiên cứu không chạy các mô hình lượng hóa các biến số và xem xét các tác động mà sử dụng phương pháp phân tích nhân khẩu học và phân tích tổng hợp nhằm xem xét hành vi tiêu dùng của các cá nhân đơn thuần dựa trên việc xem xét trung bình và độ lệch chuẩn của từng nhóm chức năng được đem đi khảo sát.

Kết quả nghiên cứu cho thấy tại Phần Lan NTD phản ứng tích cực đối với những chức năng của bao bì xanh. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy một số đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân Phần Lan. Các đặc điểm liên quan đến chất liệu làm bao bì, giá cả, độ tin cậy của thông tin trên bao bì,. Bài nghiên cứu “Hành vi mua hàng và chấp nhận các sản phẩm xanh tại các siêu thị lớn ở Nairobi, thành phố Kenya” của Olinjo Samuel Imbambi (2017) hướng tới phân tích hành vi mua sắm và sự chấp nhận sử dụng các sản phẩm xanh của NTD, và mối quan hệ giữa chúng.

Mô hình đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của NTD bao gồm các nhóm biên Văn hóa - xã hội, cá nhân, tâm lý, các đặc luan an 12 điểm thị trường của sản phẩm (marketing mix), và hành vi quyết định mua sắm của NTD và xem xét tác động của cả biến này tới mức độ chấp nhận các sản phẩm sử dụng bao bì xanh. Thang đo được sử dụng Linkert và sau đó hồi quy biến sản phẩm xanh theo các biến số đã cho. Mô hình đã cho thấy được các biến đều có tác động đường tới việc chấp nhận sử dụng sản phẩm xanh tại thành phố này. Cụ thể 2 biến có tác động lớn nhất là biến văn hóa xã hội và biến tâm lý.

Từ đó, bài nghiên cứu cũng đưa ra được kết luận, hành vi tiêu dùng chính là chỉ báo quan trọng cho việc đo lường mức độ chấp nhận sử dụng các sản phẩm xanh. Bảng tổng hợp tình hình nghiên cứu được đề cập tại phụ lục 1. Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới sản phẩm có bao bì TTVMT tại Việt Nam là không nhiều. Tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường 1.

Lý thuyết về quyết định mua Theo Philip Kotler, quá trình đưa ra quyết định mua hàng của NTD trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và hành vi mua còn kéo dài sau khi quyết định mua được đưa ra Kotler, P. Philip Kotler khi đề cập về hành vi mua hàng của NTD đã nói rằng quá trình này là tổng thể những hành động diễn ra trong suốt thời gian kể từ khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm. Từ đó, có thể kết luận rằng quy trình ngiên cứu về quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN xuất phát từ ý định đến quyết định rồi đến hành vi.

Trong phạm vi của luận án, tác giả sẽ tìm hiểu quá trình sau khi khách hàng cá nhân đã xác định sản phẩm họ muốn mua, đã cân nhắc tính năng của sản phẩm cũng như chất lượng của các sản phẩm này và các yếu tố khác liên quan đến sản phẩm, luận án sẽ chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường thay vì mua sản phẩm tương tự nhưng sử dụng bao bì thông thường, theo hình thức mua hàng trực tiếp. luan an 13 Hình 1.1: Quá trình ra quyết định Nguồn: Kotler, P. Ý định Ý định được coi là yếu tố quyết định để hình thành nên hành vi.