CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Luận án sẽ tiến hành tìm hiểu, phân tích và đánh giá tình hình nghiên cứu liên quan tới các sản phẩm có bao bì TTVMT, từ đó có thể đưa ra những đánh giá trực quan nhất về tình hình nghiên cứu trong lĩnh vực này. Trong nghiên cứu “Tìm hiểu ý định tiêu dùng của khách hàng đối với mặt hàng thực phẩm sử dụng bao bì TTVMT: vận dụng với bao bì mì tôm ăn liền ở Việt Nam” của Nguyễn Anh Thư (2008), tác giả đã sử dụng mô hình Động lực – Khả năng – Cơ hội (MAO) của Olander và Thogersen (1995) kết hợp phân tích mô hình hiệu ứng mạng (SEM).
Thông qua việc khái quát cơ bản và phân tích được hành vi tiêu dùng của người dùng sản phẩm tiêu dùng sản phẩm mỳ gói sử dụng bao bì TTVMT ở Việt Nam, tác giả đã chỉ ra mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng. Đồng thời, tác giả cũng khám phá ra mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng và nỗ lực mua sắm của NTD. Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng tới người tiêu dùng ở Trung Quốc-Một nghiên cứu tình huống tại Thanh Đảo” năm 2013 của Hui-hui Zhao, Qian Gao, Yao-ping Wu, Yuan Wang, Xiao-dong Zhu đã phát triển một khung lý thuyết về hành vi NTD xanh nhằm xác định những tác động của ảnh hưởng cá nhân, kiến thức về tiêu dùng xanh, thái độ đối với tiêu dùng xanh, nhân tố điều tiết bên trong và bên ngoài và xác định những tác động đó có khác biệt đáng kể giữa các hành vi mua, sử dụng và tái chế. Mô hình được sử dụng trong nghiên cứu đúc kết bản chất của mô hình Rylander và Allen (2001) nhằm giải thích động lực của hành vi NTD xanh.
Thái độ là yếu tố dự đoán quan trọng nhất trong hành vi mua hàng. Hành vi sử dụng được xác định chủ yếu theo thu nhập, hiệu quả NTD nhận thức được và độ tuổi, trong khi đó hành vi tái chế bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hành vi sử dụng. Các yếu tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là nhận thức hiệu quả và thúc đẩy của doanh nghiệp. luan an 10 Nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm xanh: một nghiên cứu giải thích” của Collins Marfo Agyeman năm 2014 được thực hiện để điều tra mối quan hệ của các biến số ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của NTD, để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD đối với sản phẩm xanh, để xác định mức giá mà NTD thích trả cho sản phẩm xanh và tóm lại, để khám phá tác động của hành vi mua của NTD đối với việc tiếp thị các sản phẩm xanh ở Quận Kancheepuram.
Nhìn chung, nghiên cứu này đã xác định rõ ràng mối quan hệ dương giữa các biến số và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. Hành vi mua hàng của con người cũng đóng vai trò như một công cụ dự báo và có tác động trực tiếp đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm. Các biến được điều tra trong mô hình bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, độ tiện lợi, mối quan tâm đến môi trường, độ bền và đóng gói sản phẩm. Bao bì sản phẩm qua mô hình trên lại cho thấy mức độ ảnh hưởng không cao lắm đối với hành vi mua sắm các sản phẩm xanh.
Nghiên cứu “Thái độ và hành vi của NTD trong việc sử dụng bao bì xanh tại Hàn Quốc” của Sung Ho Choi (2015) được thực hiện nhằm khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sinh thái của người dân Hàn Quốc. Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã mở rộng mô hình TPB hay thường được sử dụng để phân tích hành vi tiêu dùng để nghiên cứu mối quan hệ nhân quả của thái độ, ý định và hành vi đối với việc tiêu dùng sinh thái. Qua đó, tác giả đưa các hàm ý chính sách ở cả khu vực công và tư nhân tại Hàn Quốc nhằm nâng cao ý thức tiêu dùng xanh của người dân. Bài nghiên cứu đã công nhận việc sử dụng bao bì xanh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định của NTD, cũng như trách nhiệm với môi trường của NTD cũng có mối quan hệ tương tự đến hành vi trong thực tế.
“Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của NTD Việt Nam” của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) cho thấy NTD Việt Nam khá quan tâm tới các vấn đề về môi trường. Trong đó sản phẩm nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh là (1) thực phẩm, (2) sản phẩm tiết kiệm điện (tủ lạnh/điều hòa/bóng đèn), sản phẩm nghiên cứu hành vi sử dụng xanh là (3) túi nilon. Tác giả đã chỉ ra các yếu tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của NTD Việt Nam. Kết quả cho thấy nhận thức về tính hiệu luan an 11 quả của sản phẩm có một tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu “Thái độ của NTD đối với bao bì xanh: một nghiên cứu tại quận Trincomale” của G.Ragel (2016) đi sâu vào thái độ của NTD đối với việc sử dụng bao bì xanh tại quận Trincomalee tại Sri Lanka, bằng cách chọn ra mẫu ngẫu nhiên gồm 200 NTD. Mô hình được sử dụng là mô hình tiêu dùng giản đơn được ứng dụng bởi các nghiên cứu trước đó của Chen, Y. (2010) nhằm xem xét các nhóm biến nhân khẩu học, các đặc tính của sản phẩm, mối quan tâm đến môi trường và biến vai trò của chính phủ. Bài nghiên cứu đã cho thấy thái độ của NTD đối với bao bì xanh tại quận Trincomalee là hoàn toàn khả quan, đồng thời cũng cho thấy được các biến đều có tác động dương lên đến thái độ của NTD.
Điểm sáng của mô hình chính là ở chỗ đã đưa được biến vai trò của chính phủ trong việc thuyết phục người dân hướng tới việc sử dụng bao bì xanh. Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua sắm sản phẩm sử dụng bao bì xanh tại Phần Lan của Nguyen Thi Hoai Anh (2017) được phân tích dựa trên 121 câu trả lời. Mục đích của nghiên cứu là nhằm điều tra hành vi của NTD đối với các chức năng của bao bì xanh, bao gồm chức năng bảo quản chất lượng, thúc đẩy sản phẩm, và cung cấp tiện lợi. Nghiên cứu không chạy các mô hình lượng hóa các biến số và xem xét các tác động mà sử dụng phương pháp phân tích nhân khẩu học và phân tích tổng hợp nhằm xem xét hành vi tiêu dùng của các cá nhân đơn thuần dựa trên việc xem xét trung bình và độ lệch chuẩn của từng nhóm chức năng được đem đi khảo sát.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tại Phần Lan NTD phản ứng tích cực đối với những chức năng của bao bì xanh. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy một số đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân Phần Lan. Các đặc điểm liên quan đến chất liệu làm bao bì, giá cả, độ tin cậy của thông tin trên bao bì,. Bài nghiên cứu “Hành vi mua hàng và chấp nhận các sản phẩm xanh tại các siêu thị lớn ở Nairobi, thành phố Kenya” của Olinjo Samuel Imbambi (2017) hướng tới phân tích hành vi mua sắm và sự chấp nhận sử dụng các sản phẩm xanh của NTD, và mối quan hệ giữa chúng.
Mô hình đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của NTD bao gồm các nhóm biên Văn hóa - xã hội, cá nhân, tâm lý, các đặc luan an 12 điểm thị trường của sản phẩm (marketing mix), và hành vi quyết định mua sắm của NTD và xem xét tác động của cả biến này tới mức độ chấp nhận các sản phẩm sử dụng bao bì xanh. Thang đo được sử dụng Linkert và sau đó hồi quy biến sản phẩm xanh theo các biến số đã cho. Mô hình đã cho thấy được các biến đều có tác động đường tới việc chấp nhận sử dụng sản phẩm xanh tại thành phố này. Cụ thể 2 biến có tác động lớn nhất là biến văn hóa xã hội và biến tâm lý.
Từ đó, bài nghiên cứu cũng đưa ra được kết luận, hành vi tiêu dùng chính là chỉ báo quan trọng cho việc đo lường mức độ chấp nhận sử dụng các sản phẩm xanh. Bảng tổng hợp tình hình nghiên cứu được đề cập tại phụ lục 1. Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới sản phẩm có bao bì TTVMT tại Việt Nam là không nhiều. Tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường 1.
Lý thuyết về quyết định mua Theo Philip Kotler, quá trình đưa ra quyết định mua hàng của NTD trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và hành vi mua còn kéo dài sau khi quyết định mua được đưa ra Kotler, P. Philip Kotler khi đề cập về hành vi mua hàng của NTD đã nói rằng quá trình này là tổng thể những hành động diễn ra trong suốt thời gian kể từ khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm. Từ đó, có thể kết luận rằng quy trình ngiên cứu về quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN xuất phát từ ý định đến quyết định rồi đến hành vi.
Trong phạm vi của luận án, tác giả sẽ tìm hiểu quá trình sau khi khách hàng cá nhân đã xác định sản phẩm họ muốn mua, đã cân nhắc tính năng của sản phẩm cũng như chất lượng của các sản phẩm này và các yếu tố khác liên quan đến sản phẩm, luận án sẽ chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường thay vì mua sản phẩm tương tự nhưng sử dụng bao bì thông thường, theo hình thức mua hàng trực tiếp. luan an 13 Hình 1.1: Quá trình ra quyết định Nguồn: Kotler, P. Ý định Ý định được coi là yếu tố quyết định để hình thành nên hành vi.