Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu ngày càng nghiêm trọng, hành vi tiêu dùng xanh trở thành một trong những yếu tố quan trọng góp phần bảo vệ môi trường. Tại thành phố Hồ Chí Minh, mặc dù các chiến dịch vận động tiêu dùng xanh được triển khai rầm rộ, sức tiêu thụ sản phẩm xanh vẫn còn khiêm tốn, chỉ tăng khoảng 40% trong các tháng có chiến dịch và không duy trì được mức tăng trưởng ổn định. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. HCM, tập trung vào sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện – một sản phẩm xanh tiêu biểu đã phổ biến trong đời sống. Phạm vi nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại TP. HCM, với thời gian khảo sát từ tháng 4 đến tháng 8 năm 2013. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp làm rõ các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh, góp phần cải thiện môi trường và phát triển bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết hành vi hoạch định và lý thuyết song đề xã hội. Lý thuyết hành vi hoạch định mở rộng lý thuyết hành động hợp lý bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giải thích sự hình thành ý định và hành vi dựa trên thái độ, chuẩn mực xã hội và khả năng kiểm soát hành vi. Lý thuyết song đề xã hội mô tả tình huống cá nhân phải lựa chọn giữa lợi ích cá nhân và lợi ích tập thể, trong đó sự hợp tác vì lợi ích chung thường bị cản trở bởi động cơ tối đa hóa lợi ích cá nhân.

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm chính: (1) định hướng giá trị xã hội, (2) sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác, (3) bản sắc nhóm, (4) sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (5) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh, và (6) hành vi mua sản phẩm xanh. Các giả thuyết được xây dựng nhằm kiểm định tác động của từng yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua ba giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính với thảo luận nhóm 15 người tiêu dùng nhằm điều chỉnh thang đo; (2) nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu 50 người để đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA); (3) nghiên cứu chính thức với mẫu 214 người tiêu dùng tại TP. HCM, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi Likert 7 mức độ, phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết, đồng thời kiểm định sự khác biệt hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm nhân khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sản phẩm xanh với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,448 (p < 0,001). Điều này cho thấy niềm tin vào việc người khác cũng sẽ hợp tác là động lực quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm xanh.

  2. Bản sắc nhóm cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh, trong đó bản sắc nhóm người tiêu dùng trung bình có tác động đáng kể (Beta = 0,175, p = 0,003), còn bản sắc nhóm người nổi tiếng không có tác động rõ ràng (p = 0,450).

  3. Nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh có tác động âm nhưng có ý nghĩa thống kê (Beta = -0,267, p < 0,001), cho thấy khi người tiêu dùng nhận thức sản phẩm xanh và sản phẩm thường không thể thay thế hoàn toàn, họ có xu hướng ít mua sản phẩm xanh hơn.

  4. Định hướng giá trị xã hội và sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh không có tác động đáng kể trong mô hình hồi quy (p > 0,05).

  5. Phân tích sự khác biệt theo nhóm tuổi cho thấy có sự khác biệt đáng kể về nhận thức tính thay thế sản phẩm xanh, trong khi các nhóm giới tính, thu nhập và trình độ học vấn không có sự khác biệt rõ ràng về hành vi mua sản phẩm xanh.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy yếu tố niềm tin và mong đợi hợp tác của người khác là nhân tố then chốt thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh, phù hợp với lý thuyết song đề xã hội khi cá nhân có xu hướng hợp tác nếu tin tưởng người khác cũng sẽ hợp tác. Bản sắc nhóm trung bình ảnh hưởng tích cực, cho thấy sự gắn kết với nhóm xã hội có thể tạo áp lực tích cực thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Ngược lại, nhận thức về tính thay thế của sản phẩm xanh có tác động ngược chiều, phản ánh chi phí hợp tác cao khi sản phẩm xanh không được xem là thay thế hoàn hảo cho sản phẩm thường, làm giảm động lực mua hàng xanh. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đây về khoảng cách giữa thái độ và hành vi tiêu dùng xanh. Việc định hướng giá trị xã hội và cảm nhận hiệu quả không có tác động rõ ràng có thể do các yếu tố này bị chi phối bởi các biến khác hoặc do đặc thù văn hóa và kinh tế của người tiêu dùng TP. HCM. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy chuẩn hóa của từng yếu tố và bảng phân tích ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng niềm tin và mong đợi hợp tác trong cộng đồng tiêu dùng: Do sự tin tưởng và mong đợi hợp tác là yếu tố quan trọng nhất, các chiến dịch truyền thông nên tập trung vào việc tạo dựng hình ảnh cộng đồng tiêu dùng xanh gắn kết, minh bạch và có trách nhiệm. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: các tổ chức xã hội, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh.

  2. Phát triển các chương trình xây dựng bản sắc nhóm tiêu dùng xanh: Tạo ra các nhóm cộng đồng, câu lạc bộ tiêu dùng xanh để tăng cường sự gắn kết và ảnh hưởng xã hội tích cực đến hành vi mua hàng. Thời gian: 12 tháng; chủ thể: doanh nghiệp, tổ chức phi chính phủ.

  3. Nâng cao nhận thức về tính thay thế của sản phẩm xanh: Đẩy mạnh giáo dục và truyền thông về lợi ích và tính năng tương đương hoặc vượt trội của sản phẩm xanh so với sản phẩm thường nhằm giảm chi phí nhận thức và tăng khả năng thay thế. Thời gian: 6-9 tháng; chủ thể: doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước.

  4. Thiết kế sản phẩm xanh phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng: Giảm chi phí hợp tác bằng cách cải tiến sản phẩm xanh để dễ dàng thay thế sản phẩm thường, đồng thời có chính sách giá hợp lý. Thời gian: liên tục; chủ thể: doanh nghiệp sản xuất.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Nghiên cứu cung cấp thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tăng doanh số và phát triển bền vững.

  2. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Kết quả nghiên cứu hỗ trợ xây dựng các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế xã hội bền vững.

  3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing và môi trường: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu mẫu, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh Việt Nam.

  4. Tổ chức phi chính phủ và các nhóm cộng đồng môi trường: Thông tin nghiên cứu giúp thiết kế các chương trình vận động, nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh trong cộng đồng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao người tiêu dùng TP. HCM chưa thực sự mua sản phẩm xanh dù có ý thức bảo vệ môi trường?
    Nghiên cứu cho thấy sự thiếu niềm tin vào việc người khác cũng hợp tác và nhận thức về chi phí hợp tác cao khi sản phẩm xanh không được xem là thay thế hoàn hảo là nguyên nhân chính dẫn đến khoảng cách giữa thái độ và hành vi.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm xanh?
    Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm 44,8% ảnh hưởng trong mô hình hồi quy.

  3. Bản sắc nhóm có vai trò như thế nào trong hành vi mua sản phẩm xanh?
    Bản sắc nhóm người tiêu dùng trung bình có tác động tích cực, giúp tăng sự gắn kết xã hội và thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh, trong khi bản sắc nhóm người nổi tiếng không có tác động rõ ràng.

  4. Có sự khác biệt hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm nhân khẩu học không?
    Chỉ có nhóm tuổi thể hiện sự khác biệt đáng kể về nhận thức tính thay thế sản phẩm xanh, các nhóm giới tính, thu nhập và trình độ học vấn không có sự khác biệt rõ ràng.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường tiêu thụ sản phẩm xanh?
    Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng niềm tin cộng đồng, phát triển bản sắc nhóm tiêu dùng xanh, nâng cao nhận thức về tính thay thế sản phẩm và cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh tại TP. HCM, trong đó sự tin tưởng và mong đợi hợp tác của người khác, bản sắc nhóm và nhận thức tính thay thế sản phẩm xanh có tác động đáng kể.
  • Mô hình hồi quy giải thích được 38,4% biến thiên hành vi mua sản phẩm xanh, cho thấy tính phù hợp và khả năng ứng dụng thực tiễn.
  • Sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh chủ yếu xuất hiện ở nhóm tuổi, trong khi các nhóm nhân khẩu học khác không có sự khác biệt rõ ràng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong việc phát triển chiến lược thúc đẩy tiêu dùng xanh.
  • Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp xây dựng niềm tin, phát triển bản sắc nhóm và nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh nhằm tăng cường hành vi tiêu dùng xanh tại TP. HCM và các khu vực khác.

Hãy hành động ngay hôm nay để góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững thông qua việc lựa chọn sản phẩm xanh trong tiêu dùng hàng ngày!