Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh của gen z tại thành phố hồ chí minh

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Triệu Hương Giang
• Người hướng dẫn: T.S Nguyễn Ngọc Hiền
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Ý Định Chi Tiêu Sản Phẩm Xanh Của Thế Hệ Z Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu của nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng của đề tài nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6.1. Ý nghĩa học thuật
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Kết cấu đề tài khóa luận
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH
• 2.1. Tổng quan về lý thuyết
• 2.1.1. Khái niệm Thế hệ Z và sản phẩm xanh
• 2.1.2. Lý thuyết về ý định và ý định mua sản phẩm xanh
• 2.2. Lý thuyết, học thuyết liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)
• 2.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)
• 2.3. Những nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 2.3.1. Những công trình nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Những công trình nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.3. Nhận xét chung về những công trình nghiên cứu
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Cơ sở hình thành
• 2.4.2. Mô tả thang đo và giả thuyết
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
• 3.1.2. Tài liệu tham khảo, cơ sở lý thuyết
• 3.1.3. Xây dựng bảng câu hỏi và nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.1.4. Xây dựng bảng câu hỏi chính thức và nghiên cứu chính thức
• 3.1.5. Xử lý dữ liệu và phân tích kết quả
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nguồn thông tin sơ cấp
• 3.2.2. Nguồn thông tin thứ cấp
• 3.2.3. Công cụ xử lý dữ liệu
• 3.3. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Cấu trúc mẫu
• 3.3.3. Cách thức tính toán kích cỡ mẫu
• 3.3.4. Quá trình thu thập dữ liệu
• 3.4. Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi
• 3.4.1. Thiết kế thang đo
• 3.4.2. Thành phần bảng câu hỏi
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.5.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 3.5.4. Phương pháp thống kê giá trị trung bình
• 3.5.5. Phân tích tương quan Pearson
• 3.5.6. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
• 3.6. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.6.1. Kết quả kiểm định nghiên cứu định tính sơ bộ mức độ phù hợp của thang đo
• 3.6.2. Kết quả độ tin cậy của thang đo nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.7. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về thực trạng mua sản phẩm xanh tại Việt Nam
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.3. Trình độ học vấn
• 4.4. Tần suất sử dụng sản phẩm xanh
• 4.5. Kiểm định giá trị trung bình (MEAN)
• 4.6. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.6.1. Thang đo “Mối quan tâm môi trường”
• 4.6.2. Thang đo “Ước tính tương lai xanh”
• 4.6.3. Thang đo “Lợi ích nhận thức xanh”
• 4.6.4. Thang đo “Chất lượng cảm nhận xanh”
• 4.6.5. Thang đo “Ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn mua sản phẩm xanh”
• 4.7. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.7.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập
• 4.7.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
• 4.7.3. Mô hình hiệu chỉnh
• 4.8. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.8.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.8.2. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.9. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 4.10. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.11. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Mối quan tâm về môi trường” (MT)
• 5.1.2. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Chất lượng cảm nhận xanh” (CL)
• 5.1.3. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Lợi ích nhận thức xanh” (LI)
• 5.2. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Ý Định Chi Tiêu Sản Phẩm Xanh Của Thế Hệ Z

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chi tiêu cho sản phẩm xanh của Thế hệ Z tại TP.HCM. Thế hệ Z, với nhận thức cao về môi trường, đang trở thành lực lượng tiêu dùng chủ chốt trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Sự gia tăng ý thức về bảo vệ môi trường đã dẫn đến sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, đặc biệt là trong việc lựa chọn sản phẩm xanh.

1.1. Định Nghĩa Thế Hệ Z Và Sản Phẩm Xanh

Thế hệ Z được định nghĩa là những người sinh từ năm 1997 đến 2012, họ lớn lên trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ. Sản phẩm xanh là những sản phẩm thân thiện với môi trường, có khả năng tái chế hoặc phân hủy sinh học.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của Thế hệ Z mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh

Mặc dù có sự gia tăng trong nhận thức về sản phẩm xanh, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và sự sẵn có của sản phẩm xanh vẫn là những rào cản lớn.

2.1. Giá Cả Và Chi Phí

Nhiều người tiêu dùng vẫn cho rằng sản phẩm xanh có giá cao hơn so với sản phẩm thông thường, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

2.2. Thiếu Thông Tin Về Sản Phẩm

Sự thiếu hụt thông tin về lợi ích của sản phẩm xanh cũng như cách sử dụng chúng có thể làm giảm ý định mua hàng của người tiêu dùng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Chi Tiêu Sản Phẩm Xanh

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng Thế hệ Z tại TP.HCM. Các yếu tố như mối quan tâm về môi trường, ước tính tương lai xanh, lợi ích nhận thức xanh và chất lượng cảm nhận xanh sẽ được phân tích.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp này bao gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm để hiểu rõ hơn về nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng, giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chi tiêu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Chi Tiêu Sản Phẩm Xanh

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mối quan tâm về môi trường và lợi ích nhận thức xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định chi tiêu cho sản phẩm xanh của Thế hệ Z. Điều này cho thấy sự cần thiết phải nâng cao nhận thức và giáo dục người tiêu dùng về sản phẩm xanh.

4.1. Mối Quan Hệ Giữa Các Yếu Tố

Nghiên cứu chỉ ra rằng những người có mối quan tâm cao về môi trường có xu hướng sẵn lòng chi nhiều hơn cho sản phẩm xanh.

4.2. Ứng Dụng Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của Thế hệ Z.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh

Nghiên cứu khẳng định rằng Thế hệ Z có tiềm năng lớn trong việc thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh. Tuy nhiên, cần có các chiến lược hiệu quả để nâng cao nhận thức và khuyến khích hành vi tiêu dùng bền vững.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược

Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm xanh và phát triển các sản phẩm có giá cả hợp lý.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Cần tiếp tục nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của Thế hệ Z và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" do sinh viên Nguyễn Triệu Hương Giang thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Ngọc Hiền (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh, năm 2024) xuất phát từ các cơ sở thực tiễn và lý luận sau:

• Bối cảnh thực tiễn: Theo báo cáo của Bộ Tài nguyên và Môi trường (dẫn theo Lan Hương, 2024), Việt Nam thải ra hơn 1,8 triệu tấn rác thải nhựa mỗi năm nhưng tỷ lệ tái sử dụng chỉ đạt khoảng 27%. Mức tiêu thụ nhựa bình quân đầu người tăng đột biến từ 3,8 kg (năm 1990) lên 41,3 kg (năm 2018). Trước tình trạng ô nhiễm rác thải nhựa dùng một lần, xu hướng tiêu dùng chuyển dịch sang các sản phẩm thân thiện môi trường (ống hút tre, gạo, thủy tinh, bao bì sinh học tự phân hủy theo Thu Trang, 2020). Cùng với đó, Chiến lược Tăng trưởng Xanh của Việt Nam giai đoạn 2011–2020, tầm nhìn 2050 và Kế hoạch hành động năm 2022 của Bộ Công Thương đặt mục tiêu nâng tỷ lệ năng lượng tái tạo lên 15–20% vào năm 2030, 25–30% vào năm 2045, đồng thời kiểm soát lượng phát thải khí nhà kính ngành điện ở mức 42 triệu tấn CO₂ vào năm 2050 (Duy Phương, 2023). Báo cáo của Kantar (2021) chỉ ra rằng 53% người tiêu dùng châu Á sẵn sàng quay lưng với các sản phẩm gây hại cho xã hội và môi trường.
• Vấn đề nghiên cứu: Thế hệ Z (sinh từ năm 1997 đến 2012) lớn lên trong môi trường số, có tư duy cởi mở và quan tâm sâu sắc đến phát triển bền vững (Kaplan, 2020; Chillakuri, 2020). Nghiên cứu của Firstinsight (2020) cho thấy đa số người thuộc Gen Z sẵn sàng chi trả thêm khoảng 10% cho các sản phẩm bền vững. Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng, các nghiên cứu thực chứng làm rõ mức độ sẵn sàng chi trả giá cao hơn của Gen Z cho sản phẩm xanh vẫn còn khoảng trống.

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh của Thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn lòng chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh của Thế hệ Z ở TP. Hồ Chí Minh.
   • Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định sẵn lòng chi trả nhiều hơn.
   • Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức và thúc đẩy chi tiêu cho sản phẩm xanh trong cộng đồng Gen Z.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Có hay không mối liên hệ giữa các nhân tố "Mối quan tâm về môi trường", "Ước tính tương lai xanh", "Lợi ích của nhận thức xanh", "Chất lượng cảm nhận xanh" và Ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để tiêu dùng sản phẩm xanh của Thế hệ Z ở TP. Hồ Chí Minh?
2. Những nhân tố độc lập nêu trên có ảnh hưởng như thế nào đối với nhân tố phụ thuộc Ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để tiêu dùng xanh của Thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh?
3. Có những hàm ý quản trị nào có thể đề xuất góp phần tăng cường ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho tiêu dùng xanh của người dùng Thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh của Thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Thế hệ Z trong độ tuổi từ 18 đến 27, có hiểu biết về sản phẩm xanh, đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Từ tháng 01 năm 2024 đến tháng 04 năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên hai học thuyết hành vi kinh điển và lý thuyết tín hiệu:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích hành vi tiêu dùng thông qua thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC).
• Khái niệm sản phẩm xanh: Sản phẩm tích hợp phương pháp tái sử dụng, chứa thành phần tái chế, giảm thiểu bao bì hoặc làm từ nguyên liệu thân thiện nhằm giảm tác động tiêu cực đến môi trường (Chen & Chai, 2010; Costa và cộng sự, 2021).

STT	Tác giả	Biến nghiên cứu chính	Phương pháp & Địa bàn	Kết quả chính
1	Vũ & Bằng (2023)	Tiếp thị 4Ps xanh, Quyết định mua xanh, Ý định mua lại	Định lượng (SmartPLS, n=322), TP.HCM	Tiếp thị 4Ps xanh tác động tích cực đến quyết định mua và ý định mua lại mỹ phẩm xanh.
2	Hảo & Tâm (2020)	Nhận thức lợi ích, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Nhận thức môi trường...	Hồi quy đa biến (n=150), Co.opmart Huế	Giá trị cảm nhận và ảnh hưởng xã hội tác động mạnh nhất; giá cả và nhận thức môi trường tác động thấp.
3	Sun & Wang (2020)	Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, PBC, Ý thức về giá, PCE, Kiến thức sản phẩm	Phân tích SEM (AMOS, n=654), Trung Quốc	Thái độ, chuẩn mực và PBC tác động tích cực; nhận thức về giá tác động tiêu cực đến ý định mua.
4	Nekmahmud & Fekete-Farkas (2020)	Quan tâm môi trường (EC), Lợi ích xanh (GPB), Giá xanh (GAP), Tương lai xanh (GFE), Chất lượng xanh (GPQ)	Mô hình PLS-SEM (n=638), Bangladesh	EC, GPB, GAP, GFE tác động tích cực; chất lượng cảm nhận xanh (GPQ) có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua.
5	Gomes, Lopes & Nogueira (2023)	Mối quan tâm môi trường, Ước tính tương lai xanh, Lợi ích nhận thức, Chất lượng cảm nhận	SmartPLS 3 (n=708), Bồ Đào Nha	Mối quan tâm môi trường, lợi ích và tương lai xanh tác động tích cực; chất lượng cảm nhận tác động tiêu cực đến mức sẵn sàng chi trả của Gen Z.
6	Nekmahmud và cộng sự (2022)	Thái độ, Tư duy xanh, Tiếp thị truyền thông xã hội (SMM), Kiến thức xanh, Chuẩn mực, PBC	PLS-SEM (n=785)	Truyền thông xã hội (SMU/SMM) tác động trực tiếp và gián tiếp mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm xanh.

Từ việc kế thừa mô hình của Nekmahmud & Fekete-Farkas (2020) và Gomes và cộng sự (2023), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

Mã hóa	Tên giả thuyết nghiên cứu	Chiều kỳ vọng
H1	Mối quan tâm về môi trường (MT) ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn mua sản phẩm xanh	(+)
H2	Ước tính tương lai xanh (TL) ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn mua sản phẩm xanh	(+)
H3	Lợi ích của nhận thức xanh (LI) ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn mua sản phẩm xanh	(+)
H4	Chất lượng cảm nhận xanh (CL) ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn mua sản phẩm xanh	(+)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng qua 5 giai đoạn:

1. Giai đoạn 1 (Định tính sơ bộ): Thực hiện vào tháng 02/2024 qua thảo luận nhóm tập trung với 5 người tiêu dùng Gen Z (từ 18–27 tuổi, sinh sống tại TP.HCM tối thiểu 6 tháng) cùng ý kiến chuyên gia (TS. Nguyễn Ngọc Hiền) nhằm điều chỉnh câu từ và thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Thang đo hoàn thiện gồm 4 nhóm biến độc lập (21 biến quan sát) và 1 thang đo phụ thuộc (5 biến quan sát).
2. Giai đoạn 2 (Định lượng sơ bộ): Khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo, LinkedIn) vào tháng 03/2024; thu về 120 phiếu, sàng lọc được 106 phiếu hợp lệ ($n=106$) để kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha ban đầu.
3. Giai đoạn 3 (Thiết kế công cụ chính thức): Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm 2 phần: Thông tin nhân khẩu học và Đánh giá các biến quan sát theo thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
4. Giai đoạn 4 (Định lượng chính thức): Khảo sát trực tuyến trong tháng 03 và 04/2024 với 326 người tham gia; sau khi làm sạch thu được 310 mẫu hợp lệ ($n=310$). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Kích thước mẫu $n=310$ thỏa mãn quy tắc nhân tố khám phá ($n \ge 5 \times 21 = 105$) theo Hair và cộng sự (2010) và khuyến nghị mẫu trên 300 của Tabachnick & Fidell (2007).
5. Giai đoạn 5 (Phân tích dữ liệu): Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: Thống kê mô tả, Kiểm định Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng $< 0,3$ và Alpha $< 0,6$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (loại biến có hệ số tải $< 0,5$), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF và kiểm định tự tương quan qua hệ số Durbin–Watson).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ô nhiễm rác thải nhựa tại Việt Nam và xu hướng gia tăng tiêu dùng bền vững của thế hệ trẻ. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Gen Z (18–27 tuổi) tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 04/2024. Chương này cũng phân tích ý nghĩa học thuật trong việc áp dụng mô hình TPB và lý thuyết tín hiệu vào thị trường mới nổi, đồng thời cung cấp ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách phát triển kinh tế xanh.

Chương 2: Cơ sở lý luận về ý định

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm về Thế hệ Z, sản phẩm xanh, mua sắm xanh và ý định sẵn sàng trả giá cao hơn. Tác giả phân tích sâu hai nền tảng lý thuyết cốt lõi là Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB). Tiếp đó, chương này tổng thuật 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước (Vũ & Bằng, 2023; Hảo & Tâm, 2020) và quốc tế (Sun & Wang, 2020; Nekmahmud & Fekete-Farkas, 2020; Gomes và cộng sự, 2023; Nekmahmud và cộng sự, 2022). Từ khoảng trống nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập: Mối quan tâm về môi trường (MT), Ước tính tương lai xanh (TL), Lợi ích của nhận thức xanh (LI), Chất lượng cảm nhận xanh (CL) cùng 4 giả thuyết tương ứng tác động đến Ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn của Gen Z.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học qua 5 giai đoạn logic. Tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ với nhóm tiêu điểm ($n=5$), nghiên cứu định lượng sơ bộ ($n=106$) và nghiên cứu định lượng chính thức ($n=310$). Chương này mô tả cấu trúc thang đo Likert 5 điểm gồm 21 biến quan sát độc lập và 5 biến quan sát phụ thuộc, xác định quy chuẩn chọn mẫu thuận tiện, phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp qua biểu mẫu trực tuyến, cũng như các tiêu chuẩn thống kê suy diễn trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính).

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 4 tập trung vào việc mô tả thực trạng tiêu dùng xanh tại Việt Nam và kết quả phân tích số liệu thực chứng thu thập từ 310 mẫu khảo sát Gen Z tại TP.HCM. Nội dung bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất sử dụng sản phẩm xanh; tính toán giá trị trung bình (Mean); kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho từng nhóm nhân tố; phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và phụ thuộc để hiệu chỉnh mô hình; phân tích tương quan Pearson; kiểm định mô hình hồi quy đa biến và kiểm tra các vi phạm giả định (đa cộng tuyến VIF, phân phối chuẩn phần dư Histogram, hệ số Durbin–Watson). Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thảo luận và làm rõ mức độ tác động của các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, Chương 5 đưa ra các khuyến nghị chính sách và chiến lược thực tiễn cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm sinh thái. Các hàm ý quản trị được xây dựng tập trung vào 3 nhóm yếu tố cốt lõi: Nhóm nhân tố "Mối quan tâm về môi trường" (MT), Nhóm nhân tố "Chất lượng cảm nhận xanh" (CL), và Nhóm nhân tố "Lợi ích nhận thức xanh" (LI). Chương này cũng thẳng thắn chỉ ra các hạn chế của đề tài liên quan đến phương pháp chọn mẫu và phạm vi không gian, đồng thời định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu

• Về mặt dữ liệu khảo sát: Nghiên cứu đã thu thập và xử lý thành công 310 mẫu khảo sát hợp lệ từ đối tượng Gen Z (18–27 tuổi) sinh sống, học tập và làm việc tại TP.HCM. Mẫu dữ liệu phản ánh toàn diện các đặc trưng nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng và tần suất sử dụng sản phẩm xanh thực tế.
• Về kiểm định thang đo và mô hình: Kết quả kiểm định sơ bộ ($n=106$) và chính thức ($n=310$) xác nhận các thang đo nghiên cứu đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và độ giá trị thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các biến quan sát đảm bảo hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$ và hệ số tải nhân tố $> 0,5$.
• Về các nhân tố tác động: Nghiên cứu đã xác định và lượng hóa được mối liên hệ giữa 4 nhóm nhân tố độc lập (Mối quan tâm về môi trường, Ước tính tương lai xanh, Lợi ích nhận thức xanh, Chất lượng cảm nhận xanh) với biến phụ thuộc Ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh của Gen Z tại TP.HCM, chứng minh mô hình có độ phù hợp thống kê và không vi phạm các hiện tượng tự tương quan hay đa cộng tuyến nghiêm trọng.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp hướng tới các doanh nghiệp và tổ chức kinh doanh sản phẩm xanh:

• Nhóm giải pháp về "Mối quan tâm về môi trường" (MT): Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông giáo dục, kết nối việc tiêu dùng sản phẩm xanh với trách nhiệm bảo vệ hệ sinh thái; minh bạch hóa nguồn gốc và các chứng nhận môi trường uy tín để củng cố niềm tin của giới trẻ.
• Nhóm giải pháp về "Chất lượng cảm nhận xanh" (CL): Chú trọng nâng cao tính năng công dụng, độ bền, tính tiện lợi và hiệu suất sử dụng thực tế của sản phẩm thân thiện môi trường; khắc phục định kiến cho rằng sản phẩm xanh có chất lượng hoặc trải nghiệm kém hơn sản phẩm truyền thống.
• Nhóm giải pháp về "Lợi ích nhận thức xanh" (LI): Tối ưu hóa các lợi ích cảm nhận của người tiêu dùng, nhấn mạnh vào giá trị bảo vệ sức khỏe cá nhân, hương vị/mùi vị tự nhiên và sự an toàn khi sử dụng lâu dài, giúp khách hàng thấy việc chi trả mức giá cao hơn là hoàn toàn xứng đáng.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp học thuật: Kiểm chứng khả năng ứng dụng của Thuyết hành vi dự định (TPB) và Thuyết hành động hợp lý (TRA) kết hợp với các biến số mới (tương lai xanh, chất lượng cảm nhận, lợi ích xanh) trong bối cảnh hành vi tiêu dùng của Gen Z tại một đô thị đang phát triển ở Việt Nam; mở rộng tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp thị xanh (Green Marketing).
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm cho các nhà quản trị doanh nghiệp trong việc phân khúc thị trường, định giá sản phẩm và xây dựng chiến lược truyền thông đánh trúng tâm lý sẵn sàng chi trả của phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện đề tài:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) qua các nền tảng trực tuyến, do đó khả năng khái quát hóa cho toàn bộ thế hệ Gen Z tại Việt Nam có thể bị hạn chế.
• Phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu chỉ được thu thập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian 4 tháng (từ tháng 01 đến tháng 04/2024), chưa bao quát được các vùng miền, tỉnh thành khác có điều kiện kinh tế - xã hội khác biệt.
• Biến số nghiên cứu: Mô hình tập trung vào 4 nhân tố độc lập chính; các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát thêm các yếu tố trung gian hoặc điều tiết khác như ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOLs), áp lực từ nhóm tham chiếu, hoặc rào cản về giá cụ thể.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế: Tham khảo phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng, quy trình kết hợp định tính - định lượng, và kỹ thuật phân tích dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS 20.0.
• Các nhà nghiên cứu về tiêu dùng bền vững: Kế thừa hệ thống tổng quan nghiên cứu phong phú (với các tác giả quốc tế như Nekmahmud, Gomes, Ajzen...) và bộ thang đo Likert 5 điểm đo lường ý định chi trả cao hơn cho sản phẩm xanh.
• Doanh nghiệp và nhà tiếp thị sản phẩm xanh: Tham khảo các hàm ý quản trị thực tế để thiết kế chiến lược định giá, định vị sản phẩm và truyền thông xã hội tiếp cận hiệu quả phân khúc khách hàng Gen Z.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Những lý thuyết nền tảng nào được tác giả sử dụng làm khung phân tích cho đề tài?
Tác giả sử dụng Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB của Ajzen, 1991) làm nền tảng chính, đồng thời tích hợp góc nhìn từ Lý thuyết tín hiệu để giải thích quá trình hình thành ý định chi trả cao hơn của khách hàng.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhân tố độc lập nào?
Mô hình gồm 4 nhân tố độc lập: (1) Mối quan tâm về môi trường (MT), (2) Ước tính tương lai xanh (TL), (3) Lợi ích của nhận thức xanh (LI), và (4) Chất lượng cảm nhận xanh (CL), tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc là Ý định sẵn sàng trả nhiều tiền hơn mua sản phẩm xanh của Thế hệ Z.

3. Quy mô và phương pháp chọn mẫu khảo sát chính thức trong nghiên cứu là bao nhiêu?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) qua bảng hỏi trực tuyến, thu về 326 phiếu và làm sạch được 310 mẫu khảo sát hợp lệ ($n=310$) từ đối tượng Gen Z (18–27 tuổi) tại TP. Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 03 đến tháng 04/2024.

4. Khóa luận sử dụng các công cụ và kỹ thuật phân tích định lượng nào?
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện: Thống kê mô tả, Tính điểm trung bình (Mean), Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích hệ số tương quan Pearson, và Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kèm kiểm định đa cộng tuyến VIF và tự tương quan Durbin–Watson).

5. Tác giả tập trung đề xuất hàm ý quản trị cho những nhóm nhân tố nào ở Chương 5?
Chương 5 tập trung đề xuất các hàm ý quản trị chi tiết cho 3 nhóm nhân tố chính: Nhóm nhân tố "Mối quan tâm về môi trường" (MT), Nhóm nhân tố "Chất lượng cảm nhận xanh" (CL), và Nhóm nhân tố "Lợi ích nhận thức xanh" (LI).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Triệu Hương Giang là một công trình nghiên cứu định lượng thực nghiệm nghiêm túc về hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết hành vi dự định (TPB) và dữ liệu khảo sát thực tế từ 310 người trẻ, đề tài đã làm sáng tỏ mức độ tác động của mối quan tâm môi trường, ước tính tương lai, lợi ích nhận thức và chất lượng cảm nhận đến sự sẵn lòng chi trả giá cao hơn cho các sản phẩm bền vững. Những phát hiện và đề xuất quản trị trong khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho cả giới nghiên cứu học thuật lẫn các doanh nghiệp đang theo đuổi chiến lược kinh doanh xanh tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Tổng quan nghiên cứu: Tác giả mô tả ngữ cảnh và động cơ lựa chọn chủ đề nghiên cứu, định hình mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đặc điểm phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp được áp dụng, và cuối cùng là bố cục tổng thể của nghiên cứu. Cơ sở lý luận: Trong chương này tác giả trình bày các định nghĩa và lý thuyết có liên quan đến chủ đề nghiên cứu và mô hình nghiên cứu, dẫn đến việc đề xuất giả thuyết và mô hình của bài nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu: Tác giả mô tả quy trình nghiên cứu, bao gồm cách thức xây dựng thang đo, thu thập và phân tích dữ liệu, cũng như phương pháp xử lý số liệu.

Trình bày kết quả nghiên cứu: Giới thiệu mẫu nghiên cứu được dùng và 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH 2.1 Tổng quan về lý thuyết 2.1 Khái niệm Thế hệ Z và sản phẩm xanh 2.1 Thế hệ Z Thế hệ Z, còn được biết đến với tên gọi iGen hoặc Centennials, những người sinh ra từ năm 1997 đến 2012, tiếp nối sau thế hệ Millennials. Họ được nuôi dưỡng trong một môi trường kỹ thuật số, nơi mạng xã hội là một phần khá quan trọng của cuộc sống hàng ngày. Họ dành thời gian cho điện thoại và được coi là thế hệ có tư tưởng cởi mở (Kaplan, 2020). Thế hệ Z thường xuyên sử dụng điện thoại và được đánh giá là có tư duy mở rộng, chấp nhận sự đa dạng và hòa nhập.

Họ là những người am hiểu công nghệ và ưu tiên thiết bị di động - đồng thời có tiêu chuẩn cao về cách họ muốn sử dụng thời gian trực tuyến. Một nghiên cứu của Firstinsight vào năm 2020 cho thấy đa số người thuộc thế hệ Z ưa chuộng các thương hiệu bền vững và không ngại chi trả thêm khoảng 10% giá trị cho chúng (Firstinsight, 2020). Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thế hệ Z là nhóm dễ thích nghi nhất và có xu hướng mua sắm dựa trên các giá trị đạo đức và lợi ích cộng đồng, bao gồm cả môi trường, họ mong đợi các nhà bán lẻ và thương hiệu nâng cao cam kết về sự bền vững. Một nghiên cứu vào năm 2020 nói rằng thế hệ Z cũng là những người trẻ tuổi muốn đạt được thành công nhanh chóng và thế hệ này đánh giá cao giá trị đồng tiền (Chillakuri, 2020).

Trong bối cảnh này, mục đích của nghiên cứu là khám phá những yếu tố tác động đến ý định nhu cầu của giới trẻ đối với các sản phẩm thân thiện và đánh giá sự tác động của chúng đối với việc họ sẵn lòng chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh.2 Sản phẩm xanh (SPX) Thị trường xanh xác định bởi những công nghệ môi trường thúc đẩy sự phát triển theo hướng bền vững bằng cách giảm rủi ro, đẩy mạnh hiệu quả chi phí, cải thiện hiệu quả quy trình và tạo ra các sản phẩm và quy trình có lợi cho môi trường hoặc lành tính. Sự bền vững của môi trường trong kinh doanh là nghệ thuật thu lợi nhuận từ nhu cầu của khách hàng mà không gây tổn hại cho thế giới xung quanh chúng ta. Nhìn chung, sản phẩm xanh được biết đến là sản phẩm sinh thái hoặc sản phẩm thân thiện với môi trường. 10 Một số người định nghĩa SPX là “sản phẩm không gây ô nhiễm trái đất, không làm cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế hoặc bảo tồn”, được tạo ra với mục đích giảm bớt ảnh hưởng xấu đến môi trường trong suốt chu kỳ sống của chúng, bao gồm cả giai đoạn sau khi sử dụng.

Sản phẩm này thường được đánh giá dựa trên việc chúng có thể giảm lượng rác thải và tối thiểu sử dụng tài nguyên.