Chương 1. Tổng quan nghiên cứu: Tác giả mô tả ngữ cảnh và động cơ lựa chọn chủ đề nghiên cứu, định hình mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đặc điểm phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp được áp dụng, và cuối cùng là bố cục tổng thể của nghiên cứu. Cơ sở lý luận: Trong chương này tác giả trình bày các định nghĩa và lý thuyết có liên quan đến chủ đề nghiên cứu và mô hình nghiên cứu, dẫn đến việc đề xuất giả thuyết và mô hình của bài nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu: Tác giả mô tả quy trình nghiên cứu, bao gồm cách thức xây dựng thang đo, thu thập và phân tích dữ liệu, cũng như phương pháp xử lý số liệu.
Trình bày kết quả nghiên cứu: Giới thiệu mẫu nghiên cứu được dùng và 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH 2.1 Tổng quan về lý thuyết 2.1 Khái niệm Thế hệ Z và sản phẩm xanh 2.1 Thế hệ Z Thế hệ Z, còn được biết đến với tên gọi iGen hoặc Centennials, những người sinh ra từ năm 1997 đến 2012, tiếp nối sau thế hệ Millennials. Họ được nuôi dưỡng trong một môi trường kỹ thuật số, nơi mạng xã hội là một phần khá quan trọng của cuộc sống hàng ngày. Họ dành thời gian cho điện thoại và được coi là thế hệ có tư tưởng cởi mở (Kaplan, 2020). Thế hệ Z thường xuyên sử dụng điện thoại và được đánh giá là có tư duy mở rộng, chấp nhận sự đa dạng và hòa nhập.
Họ là những người am hiểu công nghệ và ưu tiên thiết bị di động - đồng thời có tiêu chuẩn cao về cách họ muốn sử dụng thời gian trực tuyến. Một nghiên cứu của Firstinsight vào năm 2020 cho thấy đa số người thuộc thế hệ Z ưa chuộng các thương hiệu bền vững và không ngại chi trả thêm khoảng 10% giá trị cho chúng (Firstinsight, 2020). Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thế hệ Z là nhóm dễ thích nghi nhất và có xu hướng mua sắm dựa trên các giá trị đạo đức và lợi ích cộng đồng, bao gồm cả môi trường, họ mong đợi các nhà bán lẻ và thương hiệu nâng cao cam kết về sự bền vững. Một nghiên cứu vào năm 2020 nói rằng thế hệ Z cũng là những người trẻ tuổi muốn đạt được thành công nhanh chóng và thế hệ này đánh giá cao giá trị đồng tiền (Chillakuri, 2020).
Trong bối cảnh này, mục đích của nghiên cứu là khám phá những yếu tố tác động đến ý định nhu cầu của giới trẻ đối với các sản phẩm thân thiện và đánh giá sự tác động của chúng đối với việc họ sẵn lòng chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh.2 Sản phẩm xanh (SPX) Thị trường xanh xác định bởi những công nghệ môi trường thúc đẩy sự phát triển theo hướng bền vững bằng cách giảm rủi ro, đẩy mạnh hiệu quả chi phí, cải thiện hiệu quả quy trình và tạo ra các sản phẩm và quy trình có lợi cho môi trường hoặc lành tính. Sự bền vững của môi trường trong kinh doanh là nghệ thuật thu lợi nhuận từ nhu cầu của khách hàng mà không gây tổn hại cho thế giới xung quanh chúng ta. Nhìn chung, sản phẩm xanh được biết đến là sản phẩm sinh thái hoặc sản phẩm thân thiện với môi trường. 10 Một số người định nghĩa SPX là “sản phẩm không gây ô nhiễm trái đất, không làm cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế hoặc bảo tồn”, được tạo ra với mục đích giảm bớt ảnh hưởng xấu đến môi trường trong suốt chu kỳ sống của chúng, bao gồm cả giai đoạn sau khi sử dụng.
Sản phẩm này thường được đánh giá dựa trên việc chúng có thể giảm lượng rác thải và tối thiểu sử dụng tài nguyên. Chúng được làm từ vật liệu an toàn cho môi trường, thông qua các quy trình sản xuất không gây hại cho môi trường và thường có khả năng được tái chế, tái sử dụng hoặc phân hủy một cách tự nhiên. Sản phẩm bền vững cũng có được sự chứng nhận từ các tổ chức đáng tin cậy như Energy Star hoặc Forest Stewardship Council, cùng với các tiêu chuẩn khác tương tự. Có thể hiểu, SPX được định nghĩa là những sản phẩm tích hợp các phương pháp tái sử dụng hoặc chứa thành phần có thể tái chế, cũng như giảm thiểu lượng bao bì hoặc chọn lựa các loại vật liệu ít gây hại hơn, nhằm mục đích làm giảm ảnh hưởng tiêu cực lên môi trường tự nhiên (Chen & Chai, 2010).
Sản phẩm xanh được đề cập trong các tài liệu về hành vi tiêu dùng là sản phẩm được sản xuất theo phương pháp sử dụng ít tài nguyên thiên nhiên hơn, tác động tích cực đến môi trường và tạo ra ít chất thải hơn (Costa và cộng sự, 2021). Có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện dựa trên thuật ngữ “xanh” và “sản phẩm xanh”. Chẳng hạn, trong năm 2014 (Lasuin và Ng, 2014) đã sử dụng khái niệm này để khám phá ảnh hưởng của quan tâm môi trường và tự nhận thức về các vấn đề của môi trường đến hành vi mua SPX của sinh viên đại học tại Malaysia. Các nghiên cứu trước đã cố gắng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này.
Có nhiều nghiên cứu khác cũng khám phá ý định mua SPX, nhưng vẫn còn sự chênh lệch giữa ý định và hành động mua hàng thực tế. Đặc biệt tại Việt Nam, vấn đề này vẫn còn ít được nghiên cứu. Nghiên cứu này với mục đích đóng góp vào nền tảng tri thức về quyết định mua sản phẩm xanh tại VN.2 Lý thuyết về ý định và ý định mua sản phẩm xanh Mua sắm ưu tiên môi trường, còn được biết đến là "mua sắm xanh", là quá trình chọn lựa và mua các sản phẩm và dịch vụ với mục đích giảm thiểu ảnh hưởng đến môi trường một cách tối ưu trong toàn bộ chuỗi sản xuất, phân phối, sử dụng và tái chế hoặc tiêu hủy. Các tính năng thân thiện với môi trường bao gồm việc tiết kiệm năng lượng và nước, hạn chế tạo ra rác thải và ô nhiễm, sử dụng vật liệu tái chế và có khả năng tái sử 11 dụng hoặc tái chế, sử dụng năng lượng từ nguồn tái tạo như sinh khối, mặt trời, gió, xe chạy bằng nhiên liệu thay thế, và sản phẩm không chứa hóa chất độc hại, vật liệu phóng xạ, hoặc các tác nhân sinh học nguy hiểm.
Mua sắm xanh đơn giản là việc tích hợp yếu tố môi trường vào các quyết định mua hàng dựa trên giá cả và chất lượng. Mục đích là giảm bớt ảnh hưởng môi trường từ việc mua sắm và tăng cường hiệu quả nguồn lực. Đây là một xu hướng đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lớn áp dụng và trở thành một phần của văn hóa doanh nghiệp. Ý định mua được xem là sự chuẩn bị hành động, thể hiện mức độ cam kết của cá nhân đối với một sản phẩm cụ thể (Huang và đồng nghiệp, 2014).
Theo họ, ý định mua là kế hoạch cụ thể về việc mua hàng trong tương lai, là một yếu tố quan trọng hình thành hành vi mua hàng. Các nghiên cứu khác mô tả ý định mua là hậu quả của ba yếu tố chính: niềm tin về hành vi, chuẩn mực xã hội và cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi. Ngoài ra, ý định mua còn liên quan đến sự sẵn lòng mua, khả năng mua và sử dụng liên tục, được ảnh hưởng bởi "thái độ", "chuẩn mực chủ quan" và "cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi" (Ajzen, 1991). Trong quá trình lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng sẽ xem xét tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu và thuộc tính của các sản phẩm khác nhau từ các thương hiệu khác nhau để đưa ra quyết định mua hàng.
Thông thường, họ sẽ ưa chuộng sản phẩm của thương hiệu mà họ cảm thấy phù hợp nhất với những đặc điểm mà họ quan tâm, thường là sản phẩm của thương hiệu mà họ yêu thích nhất. Điều này đặt ra một thách thức mới cho các doanh nghiệp (Tsalis và cộng sự, 2020) khi cần phải xem xét liệu các thế hệ sau có hướng tới những yếu tố này hơn không và những yếu tố nào có thể tăng cường sự sẵn lòng trả nhiều hơn cho các sản phẩm xanh (Sheth, 2021).2 Lý thuyết, học thuyết liên quan 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1967, đã trải qua nhiều sửa đổi và mở rộng kể từ đó. Lý thuyết này tập trung vào việc hiểu và dự đoán hành vi tiêu dùng dựa trên hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi (tức là cảm xúc tổng quát về việc thích hoặc không thích một hành vi cụ thể có thể dẫn đến việc thực hiện hành vi đó) và chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng của 12 người khác ảnh hưởng đối với thái độ của họ). Trọng tâm của TRA là khái niệm về ý định, mà Ajzen mô tả là động lực của một cá nhân trong kế hoạch/quyết định nhận thức của một người để nỗ lực thực hiện một hành vi cụ thể.
Theo TRA, hầu hết các hành vi của con người đều có thể dự đoán được dựa trên ý định vì những hành vi đó mang tính chất cố ý và nằm dưới sự kiểm soát của ý định. Nghĩa là, trong quá trình ra quyết định, con người có mức độ kiểm soát ý chí cao và do đó đưa ra những lựa chọn hợp lý giữa các lựa chọn thay thế (Han và cộng sự, 2010). Niềm tin và sự Thái độ đối với đánh giá hành vi Ý định Hành vi Niềm tin mang Chuẩn mực chủ tính chuẩn mực quan về hành vi Nguồn: Ajzen & Fishbein (1975) Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý Nhận thức được mức độ nghiêm trọng của các vấn đề môi trường có thể xảy ra do sử dụng quá mức năng lượng và tài nguyên thiên nhiên không tái tạo, nguồn cung cấp thực phẩm và sản phẩm dồi dào, quy trình sản xuất không thân thiện với môi trường và thảm họa môi trường. Ngày càng có nhiều cá nhân nhận thức được các vấn đề môi trường và cảm nhận được tài nguyên thiên nhiên của chúng ta bị hạn chế và môi trường mong manh hơn chúng ta từng tin tưởng.
Nhận thức về môi trường như vậy giúp công chúng có thái độ tích cực đối với các hoạt động thân thiện với môi trường và khuyến khích mọi người tham gia thường xuyên hơn vào các hành vi sinh thái trong cuộc sống hàng ngày của họ (Hsu và cộng sự, 2011). Một số nhà nghiên cứu đã phát triển và áp dụng TRA để giải thích các cơ chế hành vi của con người trong quá trình ra quyết định.