CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay với sự phát triển vượt bật của khoa học kỹ thuật chúng ta đang sống trong thời đại công nghệ 4. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm vừa qua, internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu. Theo báo cáo, do (We are Social và Hootsuite, 2019) thực hiện, được công bố vào tháng 1 năm 2019 Việt Nam đang có số dân là 96,96 triệu, trong đó có khoảng 64 triệu người đang dùng Internet chiếm 66%. Các loại điện thoại thông minh, laptop, macbook … cho phép truy cập internet, 3G/4G mọi lúc mọi nơi.
Theo báo cáo về chỉ số thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm 2018. Có thể nói truyền thông xã hội ngày càng chứng tỏ được những ưu thế mà truyền thông đại cũng không có được. Xã hội phát triển, con người ngày càng quan tâm chăm sóc nhiều hơn. Việt Nam là một nước có dân số đông, hiện tại 96,2 triệu người (Nhân dân điện tử).
Cùng với đó thu nhập của người dân không ngừng tăng lên đồng nghĩa với việc mức sống, nhu cầu và chi tiêu càng lớn, đó là điều kiện cho thương mại điện tử phát triển. Các mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ ở các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng các website cho phép khách hàng “đi chợ trực tuyến” mà còn có các trang TMĐT đang hoạt động rất tốt như: Shopee, Sendo, Lazada, Tiki, … Các website này liên tục có những lời mời chào ấn tượng, giảm giá theo giờ, ngày với các các mặt hàng đa dạng, phong phú để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn. Bên cạnh những trang web mua sắm này người tiêu dùng có thể mua trực tuyến ở các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram … Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của 2 mọi người, không còn bó buộc thời gian, địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ bất cứ khi nào và bất kể ở đâu. Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của hình thức mua hàng trực tuyến như nhanh chóng, dễ tiếp cận thông tin, dễ so sánh giá cả và tiết kiệm thời gian, đặc biệt với người thích tìm hiểu về đánh giá và sau đó tìm kiếm mua ngay trên mạng, trải nghiệm mua sắm có khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua sắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng trước quá nhiều đối thủ cạnh tranh cũng như ứng dụng công nghệ không phải lúc nào cũng phù hợp với tất cả các đối tượng khách hàng thì việc mua, bán hàng trực tuyến còn những hạn chế nhất định, tiềm ẩn những rủi ro với người tiêu dùng.
Việc hiểu được hành vi mua sắm qua mạng của người tiêu dùng các nhà bán lẻ phải đối mặt với những thử thách không chỉ sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng và tìm ra các giải pháp để khách hàng dễ dàng tìm kiếm đến các website của họ. Covid-19 đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng và là một nguyên nhân vô cùng hợp lý để môi trường mua sắm trực tuyến bùng nổ, vì vậy người dân hạn chế ra ngoài mua sắm tránh tiếp xúc để giảm rủi ro dịch bệnh. Vì vậy, với mong muốn tìm hiểu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân Việt Nam nói chung và Thành phố Thủ Đức nói riêng, tác giả đã lựa chọn và nghiên cứu đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC” để nhận diện và mô tả những đặc điểm của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến và những yếu tố quan trọng gây ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của khóa luận đóng góp những luận cứ khoa học trong quy trình mua hàng trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp trong chiến lược xây dựng hệ thống và chính sách tương thích.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu chung Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức và đề xuất một số giải pháp góp phần giúp các doanh nghiệp có thể mang lại hiệu quả kinh doanh qua Internet và thu hút khách hàng nhằm gia tăng doanh số.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung, đề tài cần thực hiện 3 mục tiêu cụ thể như sau: Thứ nhất: Đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức.
Thứ hai: Đo lường và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Thứ ba: Đưa ra một số hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng cũng như thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức nói riêng và Việt Nam nói chung về dịch vụ mua sắm trực tuyến.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu cụ thể trên, đề tài cần đạt ra các câu hỏi nghiên cứu như sau: - Thứ nhất: Nhân tố nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức? - Thứ hai: Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua trực tuyến như thế nào? - Thứ ba: Hàm ý quản trị nào góp phần giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh qua mạng xã hội? 4 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức. - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã mua sắm trực tuyến ở thành phố Thủ Đức.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Ở thành phố Thủ Đức. - Phạm vi thời gian: từ tháng 2/2021 đến tháng 5/2021 1.5 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp phân tính so sánh, tổng hợp, thống kê, mô tả… để hình thành mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và thang đo nháp để khảo sát ý kiến của người tiêu dùng từ đó để điều chỉnh thang đo để đưa vào nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định Barlett, hệ số KMO để xem xét sự thích hợp của EFA; phân tích tương quan Pearson giữa các yếu tố; phân tích hồi quy xác định mô hình hồi quy tuyến tính.6 Ý nghĩa của đề tài Kết quả nghiên cứu giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến số. Trên cơ sở đó, họ có thể 5 xây dựng các chương trình marketing, quảng cáo đúng hướng để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Ngoài ra, bài nghiên cứu còn đưa ra những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến. Kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu không những cho ngành Quản trị Kinh doanh nói riêng mà cả các ngành khoa học xã hội khác.7 Kết cấu của đề tài khóa luận Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục và nội dung của đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Thủ Đức” được trình bày theo kết cấu 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả Chương 5: Kết luận và khuyến nghị 6 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 đã trình bày bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và kết cấu đề tài khóa luận.
Tiếp theo chương 2 của khóa luận trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm Thương mại điện tử (E-Commerce) Thương mại điện tử (TMĐT) được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử theo (Turban et al., 2006) đưa ra một định nghĩa về TMĐT. Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Business To Business (B2B) doanh nghiệp với doanh nghiệp; Business To Customer (B2C) doanh nghiệp với khách hàng; Business To Government (B2G) doanh nghiệp với chính phủ; Customer To Customer (C2C) khách hàng với khách hàng; thương mại đi động.2 Ý định mua là gì. Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng.
Nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể theo. Hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba nhân tố niềm tin và hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát ý định hành động được định nghĩa bởi (Ajzen & Fishbein, 1975).3 Khái niệm về mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các của hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe et al.