CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là các cách ứng xử, phản ánh trong quá trình hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm và dịch vụ; nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu thế vị đang được chào đón trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu của người tiêu dùng và tổ chức. Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng có vai trò quan trọng trong đối với các doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm/ dịch vụ phù hợp, thiết kế chiến lược marketing hiệu quả, cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Các ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.
Ảnh hưởng của cá nhân a) Tuổi tác: Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con người sẽ cần những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự thay đổi về nhu cầu về thức ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe… Ví dụ: Con người qua quá trình trưởng thành sẽ cần những bộ trang phục có kích cỡ, hình dáng khác nhau để phù hợp với sự thay đổi về kích thước, hình dáng của cơ thể. b) Nghề nghiệp: Yếu tố thứ hai tác động đến hành vi của người tiêu dùng là nghề nghiệp. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự lựa chọn khác nhau về cách ăn mặc, thói quen khác nhau về ăn uống, các sản phẩm phục vụ cho công việc như điện thoại, laptop, xe cộ, trang phục bảo hộ… c) Giới tính: Các nghiên cứu đã cho thấy nữ giới có tốc độ trưởng thành trong nhận thức và suy nghĩ nhanh hơn, nhưng lại bị cảm xúc chi phối nhiều so với nam giới.
Bên cạnh đó, sự khác biệt về đặc điểm cơ thể, hóc-môn và nội tiết tố cũng khiến nam giới và nự giới có những sự khác biệt nhất định về hành vi tiêu dùng… Ví dụ: Nam giới thường chú ý và hào hứng khi đề cập đến đề tài bóng đá hơn so với nữ giới. Hay tần suất mua sắm các mặt hàng về thời trang ở nữ giới thường cao hơn nam giới. 11 d) Tính cách: Tính cách của con người được hình thành từ quá trình giáo dục, các tác động từ môi trường xung quanh, từ những người thân trong gia đình, bạn bè, thầy cô giáo, những người nổi tiếng… Những người có tính cách khác nhau cũng sẽ khác nhau trong cách chi tiêu, mua sắm. Ví dụ: Những người có tính cách thận trọng thường có xu hướng chi tiêu theo kế hoạch và ngân sách đã định trước, trong khi những người có tính cách hời hợt, thường buông thả và dễ dãi trong việc chi tiêu.
Ảnh hưởng của nhân tố tình thế a) Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội có thể xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng như tiêu chí chọn mua sản phẩm/dịch vụ, thời điểm và mức độ thường xuyên chi tiêu, các địa điểm và cách thức mua sắm, thanh toán… b) Luật pháp và chính trị: Ở những quốc gia có nền pháp trị phát triển, luật pháp luôn là yếu tố chi phối trực tiếp đến hành vi con người, kể cả hành vi tiêu dùng. Việc ban hành một dự luật mới nào đó sẽ có khả năng thay đổi thói quen tiêu dùng của những cá nhân sống trong xã hội đó.Bên cạnh đó, chính trị cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ: Ngay khi luật mới về xử phạt người điều khiển xe có nồng độ cồn có hiệu lực, lượng khách đến các quán nhậu, bia, club đã giảm đáng kể. c) Vai trò và địa vị: Vai trò và địa vị xã hội của mỗi cá nhân trong xã hội sẽ tác động đến thói quen, cách ứng xử, giao tiếp, cũng như nhu cầu và thói quen mua sắm của mỗi cá nhân ấy.
Những người có vai trò và địa vị khác nhau sẽ có nhu cầu khác sau về ăn uống, thời trang, xe cộ, nhà ở… Ví dụ: Việc mua sắm các món hàng xa xỉ, tổ chức các bữa tiệc sang trọng thường được thực hiện bởi những người có địa vị xã hội cao. Ảnh hưởng của các tương tác giữa cá nhân a) Gia đình: Gia đình là yếu tố gần gũi nhất trong xã hội thường xuyên tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các thành viên thường xuyên tác động lẫn nhau, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của các thành viên còn lại. Ví dụ: Một số thống kê cho thấy nhiều người có thói quen mua sắm thoải mái khi còn độc thân trở nên tiết kiệm, dè dặt hơn sau khi lập gia đình.
12 b) Tương tác bạn bè và đồng nghiệp: Ý kiến và suy nghĩ của bạn bè và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng đến quyết định mua. Có thể thông qua việc chia sẻ kinh nghiệm cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc thông qua sự tư vấn trực tiếp về sản phẩm nào nên mua. c) Tương tác mạng xã hội: Mạng xã hội ngày nay là một nguồn tài nguyên quan trọng để chia sẻ ý kiến, đánh giá, và khuyến nghị về sản phẩm và dịch vụ. Các đánh giá, bài đăng, và đánh giá từ bạn bè và người quen trên mạng xã hội có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
d) Tương tác với người bán hàng: Các tương tác trực tiếp với người bán hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua. Sự tư vấn chuyên môn, sự hỗ trợ, và sự tương tác tích cực có thể làm tăng sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng 1. Marketing a) Tạo nhu cầu: Marketing có thể kích thích hoặc tạo ra nhu cầu cho sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị hiệu quả. b) Xây dựng nhận thức về thương hiệu: Marketing giúp tạo ra sự nhận biết và nhớ đến thương hiệu, làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên hấp dẫn hơn trong tâm trí của khách hàng.
c) Tạo ấn tượng về giá trị: Marketing có thể làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên đáng giá hơn trong mắt khách hàng bằng cách làm nổi bật các lợi ích và giá trị mà chúng mang lại. d) Tạo tương tác và cam kết: Marketing tạo ra các cơ hội để tương tác và giao tiếp với khách hàng thông qua các kênh truyền thông và mạng xã hội, từ đó tăng cường cam kết và mối quan hệ với thương hiệu. e) Tạo yêu cầu và tăng doanh số bán hàng: Marketing có thể tạo ra yêu cầu cho sản phẩm hoặc dịch vụ và thúc đẩy hành vi mua thông qua các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị hiệu quả. Những ảnh hưởng này cùng nhau tạo nên một môi trường tiếp thị mạnh mẽ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng một cách tích cực.
Ảnh hưởng của yếu tố nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng 1. Khái niệm Theo Vũ Huy Thông, nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách 13 hàng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình độ nhận thức của khách hàng càng cao (và ngược lại). Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khách hàng.
Trong từ điển Bách khoa Việt Nam, nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách quan. Còn theo Michael Solomon, nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích. Trình độ nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua hàng của họ. Trên thực tế, những gì khách hàng mua, địa điểm và thời điểm mua phụ thuộc không nhờ vào trình độ nhận thức của họ.
Khách hàng càng có nhận thức đầy đủ về sản phẩm, việc mua của họ càng dễ dàng: Họ biết mua ở đâu, mua khi nào và mua như thế nào. Đồng thời, những sản phẩm được mua càng có khả năng thỏa mãn tốt nhu cầu và ước muốn của họ. Với trình độ nhận thức khác nhau, hai khách hàng có thể có cùng động cơ, vào cùng một siêu thị nhưng sẽ lựa chọn những sản phẩm/nhãn hiệu khác nhau. Trình độ nhận thức của con người sẽ thay đổi theo thời gian, theo kinh nghiệm mà họ tích lũy và theo cách mà họ tiếp nhận thông tin.
Mỗi chu kỳ đời sống, mỗi giai đoạn cuộc đời và với trình độ nhận thức hiện tại cụ thể, người ta sẽ có một cách cụ thể để xử lý thông tin và do đó, sẽ có các cách hiểu cụ thể về một thông tin nào đó. Kết quả, nhận thức của con người có thể sẽ rất khác nhau cho cùng một vấn đề nếu họ sử dụng cách thức xử lý thông tin khác nhau với nền tảng thông tin tích lũy được khác nhau. Mô hình nhận thức Kích Cơ quan Chú ý Giải Đáp Nhận thích thụ cảm thích ứng thức Kích thích (Tác động vào các giác quan thụ cảm) là nguồn thông tin ban đầu tác động lên các giác quan của con người. Kích thích có thể xuất hiện dưới nhiều dạng khác nhau như: Hình ảnh, âm thanh, vật thể, suy nghĩ, cảm xúc, ngôn ngữ, ký hiệu.
Cơ quan thụ cảm (Tạo ra cảm giác) là các bộ phận chuyên biệt trên cơ thể con người có chức năng tiếp nhận và mã hóa thông tin từ môi trường xung quanh. Mỗi giác quan có một cơ quan thụ cảm riêng biệt: Mắt (nhận biết ánh sáng và hình ảnh), tai (nhận biết âm thanh), da (nhận biết cảm giác xúc giác, nhiệt độ, và đau đớn), lưỡi (Tiếp nhận vị giác), Mũi (nhận biết mùi hương). Sau khi tiếp nhận thông tin, cơ quan thụ cảm sẽ chuyển đổi nó thành các tín hiệu thần kinh và truyền đến não bộ. 14 Chú ý là quá trình lựa chọn và tập trung vào một phần thông tin cụ thể trong số vô số thông tin mà con người tiếp nhận được.
Yếu tố ảnh hưởng đến sự chú ý: Đặc điểm của kích thích (Kích thích mới lạ, nổi bật, có liên quan đến nhu cầu, sở thích của cá nhân sẽ thu hút sự chú ý hơn), trạng thái tâm lý (Mức độ tỉnh táo, tập trung, lo lắng, mệt mỏi ảnh hưởng đến khả năng chú ý).