Chương 1 trình bày sơ lược về tổng quan thực trạng của đề tài nghiên cứu, chỉ ra mục tiêu chung là gia tăng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng trong bài nghiên cứu này. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm ý định sử dụng Ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là xác suất chủ quan của một người cảm nhận về sản phầm, dịch vụ để từ đó có thể đưa ra quyết định họ có thể hoặc không thể thực hiên một số hành vi nhất định đối với sản phâm, dịch vụ trong tương lai. Ý định tiêu dùng: Theo Ajzen và Fishbein (1980), ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng.
Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Theo Ajzen(2020), ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi. Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiên một hành vi cho trước. Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. (Vietnambiz, Tuyết Nhi, 2019) Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm khách hàng.
Theo Kotler & Levy (1969), hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. 7 Xác định hành vi người tiêu dùng: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Trong các khái niệm trên đều đề cập đến ý định sử dụng và hành vi người tiêu dùng vậy tóm lại theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định sử dụng các ứng dụng di động là khả năng người dùng sử dụng thường xuyên và liên tục các ứng dụng trên thiết bị di động trong tương lai (Webster và cộng sự, 1993; Venkatesh và Davis, 2000).2 Khái niệm về dịch Covid-19 Bệnh virus corona 2019 hay Covid-19 (tiếng Anh: Coronavirus disease 2019) là một bệnh đường hô hấp cấp tính truyền nhiễm gây ra bởi chủng virus corona SARS-CoV-2.
Bệnh được phát hiện lần đầu tiên trong đại dịch Covid-19 năm 2019 - 2020. Dưới sự bùng phát của đại dịch đã làm cho nền kinh tế toàn cầu bị ảnh hưởng rất lớn. Kinh tế toàn cầu sau sáu tháng đầu năm 2020 bị nhận định đã bước vào một cuộc suy thoái tồi tệ, tương tự hoặc thậm chí tồi tệ hơn so với cuộc khủng hoảng tài chính 2008- 2009. Covid-19 đã cuốn trôi 12.000 tỷ USD của cải trên thế giới.
Trong báo cáo công bố ngày 24/6, IMF đã báo động đại dịch Covid-19 tác động đến tất cả mọi khu vực địa lý trên toàn cầu, khiến GDP của thế giới thấp hơn đến 4,9% so với năm 2019. Theo dự báo của Cơ quan Nghiên cứu Kinh tế Quốc gia Mỹ, nền kinh tế của Mỹ được dự báo giảm 8% trong năm nay. Bên cạnh đó, nền kinh tế Eurozone đã giảm 3,8% trong quý I/2020 khi hoạt động kinh doanh đình trệ, trở thành mức sụt giảm lớn nhất kể từ năm 1995. GDP của 19 nước thành viên Eurozone ước giảm hơn 10%.
Tại Việt Nam, nền kinh tế của nước ta cũng chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid- 19. Mặc dù, Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới không dự báo suy thoái 8 kinh tế, nhưng tốc độ tăng trưởng dự kiến năm nay thấp hơn nhiều so với dự báo trước khủng hoảng là 6-7%. Tuy nhiên, tác động của cuộc khủng hoảng Covid-19 đang diễn ra là khó dự đoán, tùy thuộc vào quy mô và thời gian kéo dài của dịch bệnh. Sức ép lên tài chính công sẽ gia tăng do thu ngân sách giảm xuống trong khi chi ngân sách tăng lên do gói kích cầu được kích hoạt để giảm thiểu tác động của đại dịch đối với các hộ gia đình và doanh nghiệp.3 Ứng dụng Baemin BAEMIN (viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok) là ứng dụng đặt đồ ăn hàng đầu tại Hàn Quốc được điều hành bởi Tập đoàn Woowa Brothers Corp., có trụ sở chính đặt tại Seoul.
Sau khi thâu tóm thành công ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Vietnammm.com vào đầu năm 2019, BAEMIN chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam và phủ sóng dịch vụ tại TP.HCM, sau hơn một tháng thử nghiệm ứng dụng này trên một số khu vực trung tâm trên cùng địa bàn. Là một ứng dụng giao đồ ăn, tính năng chính của BAEMIN chính là đặt đồ ăn trực tuyến bằng app trên điện thoại di động. BAEMIN sẽ liên kết với các đối tác nhà hàng, quán ăn, v.v… để người bán hàng đăng tải các sản phẩm, đồ ăn, thức uống lên ứng dụng, từ đó khách hàng có thể lựa chọn món ăn và nhận đồ ăn đến tận nơi. BAEMIN có đội ngũ shipper giao đồ ăn riêng và không sử dụng các dịch vụ giao hàng trung gian.4 Lợi ích của Beamin Các chương trình khuyến mãi thường xuyên Cập nhật các quán và món ăn mới liên tục Ứng dụng thân thiện và giao diện dễ thương Có thể ghi chú về món ăn cho nhà hàng, hoặc ghi chú về địa chỉ giao cho tài xế Tài xế thân thiện, lịch sự Phí ship ổn, phải chăng và không quá biến động theo thời gian giao Tính năng đặt món trên app cũng khá dễ dàng, không phức tạp 9 2.5 Hạn chế của Beamin Ảnh minh họa cho đồ ăn chưa được cập nhật đầy đủ, đặc biệt là các quán ăn ở Hà Nội.
Điều này hẳn sẽ khiến nhiều người dùng thất vọng, tuy nhiên, có thể hiểu được khi BAEMIN mới được ra mắt tại thủ đô không lâu. Chắc hẳn trong tương lai, ứng dụng này sẽ bổ sung hình ảnh đầy đủ hơn. Quán đóng cửa và quán còn mở cửa không được sắp xếp tách biệt khiến người dùng dễ nhầm lẫn Danh sách cửa hàng đồ ăn, nhà hàng vẫn còn chưa đa dạng, phong phú 2.2 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết 2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasonel Action) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua 10 của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng sử dụng của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng Niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với Thái độ những thuộc tính của Niềm tin về những người Thái độ Thái độ ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính Hình 2. 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975) 2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) Thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
