Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ baemin của sinh viên đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh trong mùa dịch covid 19

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM trong mùa dịch Covid-19.

• Tác giả: Cù Minh Thông
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Văn Quang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Baemin Của Sinh Viên Trong Mùa Dịch Covid-19
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• ABSTRACTS
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7. Bố cục của đề tài
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Khái niệm ý định sử dụng
• 2.1.2. Khái niệm về dịch Covid-19
• 2.1.3. Ứng dụng Baemin
• 2.1.4. Lợi ích của Beamin
• 2.1.5. Hạn chế của Beamin
• 2.2. Các mô hình nghiên cứu lý thuyết
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasonel Action)
• 2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)
• 2.2.4. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Uniffed Theory of Acceptance and Use of Technology)
• 2.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan ngoài nước
• 2.4. Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Đề xuất giả thuyết
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.2.1. Thu thập thông tin thứ cấp
• 3.2.2. Thu thập thông tin sơ cấp
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.3.1. Thiết kế thang đo
• 3.3.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo
• 3.4. Phương pháp lấy mẫu
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 3.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Tổng quan về ứng dụng dịch vụ giao thức ăn tai Việt Nam
• 4.1.2. Thực trạng sử dụng ứng dụng Baemin hiện nay
• 4.2. Phân tích dữ liệu
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích hệ số Pearson
• 4.2.5. Phân tích ANOVA (ANOVA – Analysis of Variance)
• 4.2.6. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.2.7. Kiểm định trung bình T – Test
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nhận thức hữu ích
• 5.1.2. Nhận thức dễ sử dụng
• 5.1.3. Ảnh hưởng xã hội
• 5.1.4. Sự tin cậy
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: BẢNG SỐ LIỆU KHẢO SÁT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Dịch Vụ Baemin

Trong bối cảnh dịch Covid-19, nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng tăng cao, đặc biệt là trong giới sinh viên. Dịch vụ Baemin đã nhanh chóng trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên Đại học Công Nghiệp TP.HCM.

1.1. Bối Cảnh Dịch Covid 19 Và Thói Quen Tiêu Dùng

Dịch Covid-19 đã thay đổi thói quen tiêu dùng của sinh viên. Việc hạn chế ra ngoài khiến nhiều người chuyển sang sử dụng dịch vụ giao hàng trực tuyến như Baemin.

1.2. Tình Hình Thị Trường Dịch Vụ Giao Hàng

Thị trường giao hàng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Baemin đã có những bước tiến đáng kể trong việc thu hút người dùng, đặc biệt là sinh viên.

II. Các Thách Thức Đối Với Dịch Vụ Baemin Trong Mùa Dịch

Mặc dù Baemin đã có sự tăng trưởng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Giá Cả Dịch Vụ Giao Hàng

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ. Sinh viên thường nhạy cảm với giá cả, đặc biệt trong thời kỳ dịch bệnh.

2.2. Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định. Baemin cần đảm bảo rằng thực phẩm được giao đến tay khách hàng trong tình trạng tốt nhất.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên.

3.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính

Phương pháp định tính giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ. Các cuộc phỏng vấn sâu và khảo sát nhóm sẽ được thực hiện.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng

Phương pháp định lượng sẽ được áp dụng thông qua bảng hỏi khảo sát. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết quả chính xác.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Baemin

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên. Các yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ và giá cả.

4.1. Sự Tiện Lợi Của Dịch Vụ

Sự tiện lợi trong việc đặt hàng và giao hàng nhanh chóng là yếu tố quan trọng. Sinh viên đánh giá cao khả năng đặt hàng dễ dàng qua ứng dụng.

4.2. Chất Lượng Thực Phẩm Và Dịch Vụ

Chất lượng thực phẩm và dịch vụ giao hàng cũng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của sinh viên. Baemin cần đảm bảo thực phẩm luôn tươi ngon và dịch vụ nhanh chóng.

V. Hàm Ý Quản Trị Để Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Baemin, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Cần có các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, từ khâu chuẩn bị thực phẩm đến giao hàng. Đào tạo nhân viên giao hàng là một trong những giải pháp cần thiết.

5.2. Tăng Cường Khuyến Mãi Và Chính Sách Giá

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chính sách giá hợp lý sẽ giúp thu hút sinh viên. Cần có các gói ưu đãi đặc biệt cho sinh viên trong mùa dịch.

VI. Kết Luận Về Tương Lai Của Dịch Vụ Baemin

Dịch vụ Baemin có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Tuy nhiên, cần phải chú trọng đến các yếu tố ảnh hưởng để duy trì và mở rộng thị phần.

6.1. Dự Đoán Xu Hướng Sử Dụng Dịch Vụ

Dự đoán rằng xu hướng sử dụng dịch vụ giao hàng sẽ tiếp tục tăng trong tương lai, đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh.

6.2. Chiến Lược Phát Triển Dịch Vụ

Cần có các chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch mạnh mẽ trong phong cách sống đô thị cùng sự bùng nổ của công nghệ di động, điện thoại thông minh và ví điện tử tại Việt Nam đã tác động sâu sắc đến hành vi tiêu dùng thực phẩm. Tỷ trọng lớn của thế hệ Millennials (sinh năm 1980 - 1995) và Gen Z (sinh sau năm 1995) đã thúc đẩy nhu cầu sử dụng các giải pháp giao đồ ăn tận nơi, ưu tiên tính tiện lợi và tốc độ đáp ứng. Theo số liệu của Euromonitor International, quy mô thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam năm 2020 ước đạt 38 triệu USD và duy trì mức tăng trưởng bình quân 11%/năm trong 5 năm tiếp theo. Khảo sát của Kantar TNS cũng dự báo doanh thu thị trường này tăng trưởng trung bình 28,5%/năm, đạt 449 triệu USD vào năm 2023. Đồng thời, báo cáo từ Gojek (tháng 3/2020) chỉ ra rằng cứ 10 bữa ăn thì có một bữa được đặt qua nền tảng trực tuyến; hơn 75% người dùng tại Hà Nội và TP.HCM đặt món online tối thiểu 1 lần/tuần, gần 30% đặt từ 2-3 lần/tuần và khoảng 5-6% đặt trên 10 lần/tuần.

Bối cảnh đại dịch Covid-19 bùng phát với các quy định giãn cách xã hội và khuyến cáo hạn chế tiếp xúc trực tiếp đã tạo động lực tăng trưởng đột biến cho ngành giao nhận thực phẩm. Tại thị trường Việt Nam cuối năm 2020, báo cáo của Asia Plus ghi nhận ứng dụng Baemin (thuộc Tập đoàn Woowa Brothers Corp., Hàn Quốc) đã vươn lên vị trí thứ 3 về mức độ phổ biến với 16% thị phần người dùng thường xuyên, xếp sau GrabFood (37%) và Now (34%), vượt qua Gojek. Nhóm đối tượng học sinh, sinh viên – đặc biệt là sinh viên các trường đại học lớn – là lực lượng khách hàng trọng tâm với mức độ nhạy bén công nghệ cao. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Cù Minh Thông đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng và nhận diện các yếu tố thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu được xác lập cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh trong mùa dịch Covid-19, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến của doanh nghiệp.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Thứ hai: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Thứ ba: Đề xuất hàm ý quản trị góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận đồ ăn trực tuyến Baemin, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh trong mùa dịch Covid-19?
2. Mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh trong mùa dịch Covid-19 như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận đồ ăn trực tuyến Baemin đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch Covid-19. Đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại trường có ý định sử dụng ứng dụng.
• Phạm vi không gian: Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (Số 12 Nguyễn Văn Bảo, Phường 4, Quận Gò Vấp, TP.HCM).
• Phạm vi thời gian: Số liệu và khảo sát được thực hiện trong năm 2021, giai đoạn dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Đề tài tổng hợp và kế thừa 4 mô hình lý thuyết kinh điển về hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ:

1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Do Ajzen và Fishbein (1975, 1980) xây dựng. Mô hình chỉ ra rằng ý định hành vi chịu tác động trực tiếp bởi hai tiền đề: Thái độ hướng về hành vi (đo lường bằng niềm tin vào thuộc tính sản phẩm) và Chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ người thân, bạn bè).
2. Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour): Được Ajzen (1985, 1991) phát triển từ TRA bằng cách bổ sung thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), phản ánh nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi dựa trên nguồn lực sẵn có.
3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Do Davis (1989) đề xuất dựa trên TRA, xác định hai niềm tin cốt lõi quyết định thái độ và ý định sử dụng công nghệ là Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness - mức độ gia tăng hiệu suất) và Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - mức độ không đòi hỏi nỗ lực).
4. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology): Do Venkatesh và cộng sự (2003) tổng hợp từ 8 mô hình trước đó, xác định 4 yếu tố tác động chính gồm: Hiệu quả mong đợi (PE), Nỗ lực mong đợi (EE), Ảnh hưởng xã hội (SI) và Điều kiện thuận tiện (FC), chịu sự điều tiết của giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tính tự nguyện.

Bên cạnh các lý thuyết nền tảng, tác giả tham khảo các công trình thực nghiệm liên quan:

• Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Thị Khánh Vân (2019) về Mobile Banking tại Thừa Thiên Huế; Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013) về ý định mua hàng trực tuyến tại Nha Trang; Lê Châu Phú và Đào Duy Huân (2019) về ngân hàng điện tử tại Cần Thơ; Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) về mua sắm trực tuyến mở rộng TPB; Huỳnh Thị Cẩm Ly và cộng sự (2020) về quyết định sử dụng GrabFood tại Cần Thơ.
• Nghiên cứu quốc tế: Amit Kumar Nag và Bhumiphat Gilitwala (2019) về ví điện tử tại Bangkok; Eun-Yong Lee và cộng sự (2017) về ứng dụng giao thức ăn tại Hàn Quốc; Vinish P và cộng sự (2021) về dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Ấn Độ.

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc Ý định sử dụng dịch vụ Baemin:

• H1: Nhận thức hữu ích (HI) có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin.
• H2: Nhận thức dễ sử dụng (DSD) có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin.
• H3: Ảnh hưởng xã hội (AHXH) có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin.
• H4: Sự tin cậy (TC) có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin.
• H5: Thông tin (TT) có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin.

Biến số trong mô hình	Nguồn gốc lý thuyết / Nghiên cứu tham khảo	Nội dung đo lường cốt lõi
Nhận thức hữu ích (HI)	Davis (1989), Hasslinger và cộng sự (2007), Đặng Thùy Dung (2014)	Tiết kiệm thời gian, tính linh hoạt thời gian/địa điểm, ưu đãi khuyến mãi
Nhận thức dễ sử dụng (DSD)	Davis (1989), Venkatesh và cộng sự (2003), Moon Ji Won và cộng sự (2001)	Dễ học, thành thạo nhanh, chức năng rõ ràng, giao diện tiếng Việt
Ảnh hưởng xã hội (AHXH)	Ajzen (1991), Venkatesh và cộng sự (2003), Lê Thị Bích Tuyền (2020)	Khuyến khích từ gia đình, bạn bè, phương tiện truyền thông, áp lực dịch bệnh
Sự tin cậy (TC)	Culnan & Armstrong (1999), Pavlou và cộng sự (2003), Phạm Thị Ngọc Diễm (2020)	Mức độ an toàn thông tin cá nhân, xử lý giao dịch, thương hiệu an tâm
Thông tin (TT)	Kozup và cộng sự (2003), Laroche và cộng sự (2005), Webber và cộng sự (2010)	Xuất xứ thực phẩm, thông tin an toàn sức khỏe, minh bạch thực đơn
Ý định sử dụng (YD)	Ajzen (1991), Venkatesh & Davis (2000)	Mức độ sẵn sàng và duy trì sử dụng dịch vụ Baemin trong tương lai

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

1. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ): Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tài liệu khoa học, internet, giáo trình và tài liệu bài giảng SPSS của giảng viên Hà Trọng Quang để tổng hợp cơ sở lý luận; tiến hành khảo sát thử nghiệm trên Google Docs với cỡ mẫu sơ bộ là 50 sinh viên năm cuối Trường ĐHCN TP.HCM nhằm kiểm tra độ rõ ràng của câu từ và hiệu chỉnh thang đo.
2. Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức): Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi trực tuyến thiết kế trên Google Forms, gửi qua mạng xã hội (Facebook, Zalo) đến sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM.
   • Tổng số phiếu thu thập: 240 phiếu.
   • Số phiếu không hợp lệ bị loại bỏ: 21 phiếu.
   • Số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích: 219 phiếu.
   • Thang đo sử dụng: Thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Bình thường; 4 = Đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý).
3. Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện:
   • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha ≥ 0,6).
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (yêu cầu KMO ≥ 0,5, kiểm định Bartlett có sig < 0,05, hệ số tải Factor Loading ≥ 0,5, tổng phương sai trích ≥ 50%).
   • Phân tích hệ số tương quan Pearson kiểm tra mối quan hệ tuyến tính và đa cộng tuyến.
   • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến kiểm định các giả thuyết và xác định tỷ trọng ảnh hưởng của từng biến.
   • Kiểm định trung bình One-Sample T-Test và phân tích phương sai One-Way ANOVA kiểm định sự khác biệt theo nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 giới thiệu khái quát tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thay đổi hành vi tiêu dùng thời kỳ bình thường mới và sự gia tăng nhu cầu giao thức ăn trực tuyến tại TP.HCM. Tác giả trình bày bức tranh cạnh tranh giữa các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam năm 2020 (GrabFood chiếm 37%, Now chiếm 34%, Baemin đạt 16%), nhấn mạnh sự phát triển của thương hiệu Baemin (Woowa Brothers Corp.) sau khi sáp nhập Vietnammm.com vào đầu năm 2019. Tác giả xác lập rõ ràng hệ thống mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, giới hạn đối tượng khảo sát tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, làm rõ ý nghĩa lý luận và thực tiễn của công trình, đồng thời khái quát bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 xây dựng hệ thống nền tảng lý thuyết chi tiết:

• Phân tích các khái niệm: Ý định tiêu dùng, ý định sử dụng ứng dụng di động theo định nghĩa của Ajzen (1980, 1985, 1991, 2020), Kotler & Levy (1969), Webster và cộng sự (1993); Bối cảnh tác động suy thoái kinh tế toàn cầu và Việt Nam do virus corona SARS-CoV-2 (Covid-19) theo báo cáo IMF.
• Phân tích ứng dụng Baemin: Làm rõ mô hình vận hành liên kết nhà hàng, đội ngũ tài xế riêng; liệt kê ưu điểm (chương trình khuyến mãi thường xuyên, quán ăn mới liên tục, giao diện thân thiện, tính năng ghi chú cho quán/tài xế, tài xế lịch sự, giá cước hợp lý) và nhược điểm thực tế (thiếu hình ảnh minh họa món ăn, chưa phân tách rõ quán mở/đóng cửa, số lượng quán ăn liên kết chưa phong phú).
• Tổng thuật 4 mô hình lý thuyết: TRA, TPB, TAM, UTAUT và 8 công trình nghiên cứu trong nước, quốc tế.
• Đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Sự tin cậy, Thông tin) tác động đến 1 biến phụ thuộc (Ý định sử dụng) và thiết lập 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 8 bước:

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
2. Trình bày cơ sở lý thuyết và lược khảo tài liệu.
3. Xây dựng thang đo sơ bộ.
4. Xây dựng thang đo chính thức qua khảo sát thử nghiệm (n = 50 sinh viên năm cuối ĐHCN TP.HCM trên Google Docs).
5. Thu thập dữ liệu sơ cấp chính thức (phát 240 bảng hỏi, thu về 219 bảng hợp lệ).
6. Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.
7. Trình bày và thảo luận kết quả nghiên cứu.
8. Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.

Tác giả chi tiết hóa bảng mã hóa thang đo Likert 5 mức độ:

• Thang đo Nhận thức hữu ích: Gồm 4 biến quan sát HI1 (tiết kiệm thời gian), HI2 (sử dụng bất kỳ lúc nào), HI3 (sử dụng bất cứ nơi đâu), HI4 (nhiều ưu đãi hấp dẫn).
• Thang đo Nhận thức dễ sử dụng: Gồm 4 biến quan sát DSD1 (dễ học cách sử dụng), DSD2 (nhanh chóng sử dụng thành thạo), DSD3 (chức năng dễ hiểu và rõ ràng), DSD4 (giao diện tiếng Việt dễ sử dụng).
• Thang đo Ảnh hưởng xã hội: Gồm 4 biến quan sát AHXH1 (gia đình khuyến khích), AHXH2 (bạn bè/đồng nghiệp khuyên dùng), AHXH3 (phương tiện truyền thông tác động), AHXH4 (chủ động mua trực tuyến do mức độ nghiêm trọng của dịch bệnh Covid-19).
• Thang đo Sự tin cậy (TC), Thông tin (TT) và Ý định sử dụng (YD): Được vận dụng từ các thang đo chuẩn đã được kiểm định trước đó.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 tập trung trình bày các kết quả thực nghiệm từ tập dữ liệu 219 quan sát:

• Phân tích dữ liệu thứ cấp: Tổng quan ngành giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam và diễn biến thị phần của Baemin giai đoạn 2020-2021.
• Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu sinh viên ĐHCN TP.HCM theo các tiêu chí nhân khẩu học (giới tính, sinh viên các năm).
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Kiểm định Cronbach's Alpha lần lượt cho 5 biến độc lập (HI, DSD, AHXH, TC, TT) và biến phụ thuộc (YD), loại bỏ các biến không thỏa mãn điều kiện và tổng hợp các thang đo đạt chuẩn.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện trích nhân tố bằng phép xoay vuông góc Varimax cho các biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo.
• Kiểm định tương quan và Hồi quy đa biến: Thiết lập ma trận tương quan Pearson để khẳng định mối liên hệ tuyến tính; chạy mô hình hồi quy đa biến nhằm xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa, hệ số R bình phương đánh giá độ phù hợp của mô hình và xác định mức độ tác động tương đối (%) của từng biến độc lập đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin.
• Kiểm định thống kê mở rộng: Kiểm định One-Sample T-Test đối với giá trị trung bình của các biến quan sát và phân tích phương sai ANOVA đánh giá sự khác biệt về ý định sử dụng theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện nghiên cứu chính từ chương 4 và chuyển hóa thành các giải pháp thực tiễn. Tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể theo 5 nhóm nhân tố:

1. Nhận thức hữu ích: Tối ưu hóa thời gian giao hàng, duy trì các chính sách ưu đãi giá cước và khuyến mãi phù hợp với ngân sách sinh viên.
2. Nhận thức dễ sử dụng: Cải tiến độ mượt mà của ứng dụng, giữ vững giao diện trực quan tiếng Việt, đơn giản hóa quy trình thanh toán.
3. Ảnh hưởng xã hội: Triển khai các chiến dịch truyền thông hướng đến cộng đồng sinh viên, tận dụng kênh tiếp thị truyền miệng và mạng xã hội.
4. Sự tin cậy: Đảm bảo tuyệt đối an toàn thông tin cá nhân khách hàng, duy trì quy trình giao hàng an toàn, tuân thủ nghiêm ngặt các biện pháp phòng chống dịch Covid-19.
5. Thông tin: Bổ sung đầy đủ hình ảnh đại diện của món ăn, phân loại trạng thái hoạt động của nhà hàng rõ ràng, minh bạch thông tin nguồn gốc và vệ sinh an toàn thực phẩm. Chương này cũng chỉ ra các hạn chế về quy mô, phương pháp lấy mẫu và vạch ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính rút ra từ số liệu văn bản

Khóa luận đã hoàn thành các mục tiêu định lượng đề ra thông qua tập dữ liệu 219 sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM hợp lệ:

• Khẳng định mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Sự tin cậy, Thông tin) có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc Ý định sử dụng dịch vụ Baemin trong mùa dịch Covid-19.
• Thang đo các nhân tố đạt độ tin cậy thông qua kiểm định hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phản ánh đúng nhận thức của nhóm khách hàng sinh viên.
• Phương trình hồi quy đa biến và bảng xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % đã chứng minh vai trò có ý nghĩa thống kê của các biến số đề xuất, làm sáng tỏ mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố đến quyết định tiêu dùng.
• Kiểm định One-Sample T-Test và phân tích ANOVA làm rõ giá trị trung bình cảm nhận của sinh viên đối với các thuộc tính dịch vụ và xác định mức độ khác biệt ý định giữa các nhóm nhân khẩu học.

Giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

• Nâng cao tính hữu ích: Tiếp tục đẩy mạnh các chương trình trợ giá, mã giảm giá vận chuyển dành riêng cho khu vực trường đại học; rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ăn uống nhanh chóng trong các khoảng nghỉ giữa giờ học.
• Tối ưu tính dễ sử dụng: Giảm dung lượng ứng dụng trên thiết bị di động, duy trì phong cách thiết kế đồ họa thân thiện, tối giản các thao tác tìm kiếm món và đặt hàng.
• Khai thác ảnh hưởng xã hội: Đẩy mạnh các chương trình giới thiệu bạn bè nhận mã quà tặng (referral program); xây dựng các thông điệp truyền thông gần gũi với đời sống sinh viên trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến.
• Củng cố sự tin cậy: Bảo mật dữ liệu thanh toán qua liên kết ví điện tử, đào tạo văn hóa ứng xử lịch sự cho đội ngũ shipper Baemin, thực hiện nghiêm ngặt quy trình giao hàng không tiếp xúc trong thời kỳ dịch bệnh.
• Hoàn thiện thông tin: Yêu cầu các đối tác quán ăn cập nhật hình ảnh đại diện chuẩn xác cho từng món ăn, hiển thị cảnh báo quán tạm đóng cửa để tránh đơn hàng bị hủy, cung cấp thông tin an toàn thực phẩm.

Đóng góp của đề tài

• Ý nghĩa khoa học: Tổng kết, hệ thống hóa và bổ sung minh chứng thực nghiệm cho các lý thuyết TRA, TPB, TAM và UTAUT trong lĩnh vực dịch vụ ứng dụng gọi đồ ăn trực tuyến (food delivery app). Đề tài làm phong phú thêm cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng số của giới trẻ tại một thị trường mới nổi trong bối cảnh chịu tác động bởi đại dịch Covid-19.
• Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp dữ liệu thực chứng về hành vi và kỳ vọng của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM đối với thương hiệu Baemin. Kết quả là nguồn tư liệu khách quan cho các nhà quản trị doanh nghiệp giao nhận thức ăn trong việc điều chỉnh chiến lược dịch vụ, khắc phục nhược điểm về hiển thị thông tin và mở rộng tệp khách hàng sinh viên.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phạm vi khảo sát: Đề tài chỉ tập trung giới hạn đối tượng khảo sát là sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các trường đại học khác trên địa bàn TP.HCM cũng như các phân khúc khách hàng văn phòng hay hộ gia đình.
• Phương pháp lấy mẫu: Do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 và giãn cách xã hội, dữ liệu sơ cấp được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua bảng hỏi trực tuyến Google Forms, có thể làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu chính thức 219 quan sát tuy đáp ứng điều kiện tối thiểu cho phân tích EFA và hồi quy nhưng vẫn ở mức vừa phải, chưa phản ánh hết tính đa dạng của hành vi tiêu dùng đô thị.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều trường đại học trên địa bàn TP.HCM hoặc so sánh hành vi giữa các nhóm trường và các khu vực địa lý khác nhau.
• Gia tăng kích thước mẫu điều tra và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất khi điều kiện bình thường mới cho phép.
• Đưa thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu (như nhận thức rủi ro thanh toán, áp lực dịch bệnh, chất lượng phục vụ của tài xế) để gia tăng mức độ giải thích của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Khóa luận là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS 20. Sinh viên có thể học hỏi cách xây dựng quy trình nghiên cứu 8 bước, thiết kế và mã hóa thang đo Likert 5 mức độ, cách trình bày bảng kiểm định Cronbach's Alpha, ma trận xoay nhân tố EFA, tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến.
• Người nghiên cứu các đề tài tương tự: Cung cấp hệ thống cơ sở lý thuyết tổng hợp về TAM, TPB, UTAUT và bảng thang đo kế thừa chi tiết cho các nhân tố Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội trong lĩnh vực ứng dụng di động.
• Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giao đồ ăn (Food Delivery): Nắm bắt các đánh giá thực tế về ưu điểm và hạn chế của ứng dụng Baemin, từ đó có căn cứ thực nghiệm để tối ưu hóa thiết kế giao diện app, hoàn thiện chính sách giao vận và xây dựng các gói ưu đãi nhắm trúng phân khúc khách hàng học sinh, sinh viên.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?

Khóa luận đã hệ thống hóa và vận dụng 4 mô hình lý thuyết nền tảng về tâm lý và hành vi chấp nhận công nghệ, bao gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1975, 1980), Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1985, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989) và Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT của Venkatesh và cộng sự, 2003).

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu khảo sát được tác giả thực hiện như thế nào?

Quá trình thu thập dữ liệu gồm hai giai đoạn: Giai đoạn sơ bộ khảo sát thử nghiệm 50 sinh viên năm cuối Trường ĐHCN TP.HCM trên Google Docs để hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn chính thức khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến Google Forms phát qua Facebook và Zalo, thu về 240 phiếu; sau khi kiểm tra đã loại 21 phiếu không hợp lệ, giữ lại 219 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 20.

3. Tác giả đã chỉ ra những ưu điểm và hạn chế thực tế nào của ứng dụng Baemin?

• Ưu điểm: Thường xuyên có khuyến mãi, cập nhật quán mới liên tục, giao diện thân thiện dễ thương, cho phép ghi chú cho quán ăn và tài xế, shipper lịch sự, phí ship hợp lý và thao tác đặt món dễ dàng.
• Hạn chế: Ảnh hưởng trải nghiệm do thiếu hình ảnh minh họa món ăn, danh mục nhà hàng chưa thật sự phong phú và chưa tách biệt rõ ràng giữa quán đang mở cửa với quán đã đóng cửa.

4. Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm những biến số nào?

Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 5 biến độc lập: Nhận thức hữu ích (HI - 4 biến quan sát), Nhận thức dễ sử dụng (DSD - 4 biến quan sát), Ảnh hưởng xã hội (AHXH - 4 biến quan sát), Sự tin cậy (TC) và Thông tin (TT). Cả 5 biến độc lập này đều được giả thuyết có tác động tích cực cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc là Ý định sử dụng dịch vụ Baemin (YD).

5. Dữ liệu khảo sát được xử lý qua những công cụ thống kê cụ thể nào trên phần mềm SPSS 20?

Số liệu khảo sát 219 mẫu được xử lý tuần tự qua các kỹ thuật thống kê: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (cho biến độc lập và phụ thuộc), phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định One-Sample T-Test và phân tích phương sai ANOVA.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Cù Minh Thông đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch Covid-19 năm 2021. Bằng việc kết hợp cơ sở lý thuyết vững chắc từ các mô hình TAM, TPB, TRA, UTAUT với quy trình xử lý số liệu định lượng 219 mẫu hợp lệ trên phần mềm SPSS 20, tác giả đã đo lường và làm rõ vai trò của 5 nhóm yếu tố: Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Sự tin cậy và Thông tin. Các kết quả nghiên cứu và hệ thống hàm ý quản trị đề xuất trong khóa luận cung cấp luận cứ thực nghiệm thiết thực giúp các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến cải thiện chất lượng phục vụ và giữ chân đối tượng khách hàng sinh viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trình bày sơ lược về tổng quan thực trạng của đề tài nghiên cứu, chỉ ra mục tiêu chung là gia tăng đến ý định sử dụng dịch vụ Baemin của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng trong bài nghiên cứu này. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm ý định sử dụng Ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là xác suất chủ quan của một người cảm nhận về sản phầm, dịch vụ để từ đó có thể đưa ra quyết định họ có thể hoặc không thể thực hiên một số hành vi nhất định đối với sản phâm, dịch vụ trong tương lai. Ý định tiêu dùng: Theo Ajzen và Fishbein (1980), ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng.

Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Theo Ajzen(2020), ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi. Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiên một hành vi cho trước. Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. (Vietnambiz, Tuyết Nhi, 2019) Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm khách hàng.

Theo Kotler & Levy (1969), hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. 7 Xác định hành vi người tiêu dùng: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Trong các khái niệm trên đều đề cập đến ý định sử dụng và hành vi người tiêu dùng vậy tóm lại theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. Ý định sử dụng các ứng dụng di động là khả năng người dùng sử dụng thường xuyên và liên tục các ứng dụng trên thiết bị di động trong tương lai (Webster và cộng sự, 1993; Venkatesh và Davis, 2000).2 Khái niệm về dịch Covid-19 Bệnh virus corona 2019 hay Covid-19 (tiếng Anh: Coronavirus disease 2019) là một bệnh đường hô hấp cấp tính truyền nhiễm gây ra bởi chủng virus corona SARS-CoV-2.

Bệnh được phát hiện lần đầu tiên trong đại dịch Covid-19 năm 2019 - 2020. Dưới sự bùng phát của đại dịch đã làm cho nền kinh tế toàn cầu bị ảnh hưởng rất lớn. Kinh tế toàn cầu sau sáu tháng đầu năm 2020 bị nhận định đã bước vào một cuộc suy thoái tồi tệ, tương tự hoặc thậm chí tồi tệ hơn so với cuộc khủng hoảng tài chính 2008- 2009. Covid-19 đã cuốn trôi 12.000 tỷ USD của cải trên thế giới.

Trong báo cáo công bố ngày 24/6, IMF đã báo động đại dịch Covid-19 tác động đến tất cả mọi khu vực địa lý trên toàn cầu, khiến GDP của thế giới thấp hơn đến 4,9% so với năm 2019. Theo dự báo của Cơ quan Nghiên cứu Kinh tế Quốc gia Mỹ, nền kinh tế của Mỹ được dự báo giảm 8% trong năm nay. Bên cạnh đó, nền kinh tế Eurozone đã giảm 3,8% trong quý I/2020 khi hoạt động kinh doanh đình trệ, trở thành mức sụt giảm lớn nhất kể từ năm 1995. GDP của 19 nước thành viên Eurozone ước giảm hơn 10%.

Tại Việt Nam, nền kinh tế của nước ta cũng chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid- 19. Mặc dù, Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới không dự báo suy thoái 8 kinh tế, nhưng tốc độ tăng trưởng dự kiến năm nay thấp hơn nhiều so với dự báo trước khủng hoảng là 6-7%. Tuy nhiên, tác động của cuộc khủng hoảng Covid-19 đang diễn ra là khó dự đoán, tùy thuộc vào quy mô và thời gian kéo dài của dịch bệnh. Sức ép lên tài chính công sẽ gia tăng do thu ngân sách giảm xuống trong khi chi ngân sách tăng lên do gói kích cầu được kích hoạt để giảm thiểu tác động của đại dịch đối với các hộ gia đình và doanh nghiệp.3 Ứng dụng Baemin BAEMIN (viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok) là ứng dụng đặt đồ ăn hàng đầu tại Hàn Quốc được điều hành bởi Tập đoàn Woowa Brothers Corp., có trụ sở chính đặt tại Seoul.

Sau khi thâu tóm thành công ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Vietnammm.com vào đầu năm 2019, BAEMIN chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam và phủ sóng dịch vụ tại TP.HCM, sau hơn một tháng thử nghiệm ứng dụng này trên một số khu vực trung tâm trên cùng địa bàn. Là một ứng dụng giao đồ ăn, tính năng chính của BAEMIN chính là đặt đồ ăn trực tuyến bằng app trên điện thoại di động. BAEMIN sẽ liên kết với các đối tác nhà hàng, quán ăn, v.v… để người bán hàng đăng tải các sản phẩm, đồ ăn, thức uống lên ứng dụng, từ đó khách hàng có thể lựa chọn món ăn và nhận đồ ăn đến tận nơi. BAEMIN có đội ngũ shipper giao đồ ăn riêng và không sử dụng các dịch vụ giao hàng trung gian.4 Lợi ích của Beamin Các chương trình khuyến mãi thường xuyên Cập nhật các quán và món ăn mới liên tục Ứng dụng thân thiện và giao diện dễ thương Có thể ghi chú về món ăn cho nhà hàng, hoặc ghi chú về địa chỉ giao cho tài xế Tài xế thân thiện, lịch sự Phí ship ổn, phải chăng và không quá biến động theo thời gian giao Tính năng đặt món trên app cũng khá dễ dàng, không phức tạp 9 2.5 Hạn chế của Beamin Ảnh minh họa cho đồ ăn chưa được cập nhật đầy đủ, đặc biệt là các quán ăn ở Hà Nội.

Điều này hẳn sẽ khiến nhiều người dùng thất vọng, tuy nhiên, có thể hiểu được khi BAEMIN mới được ra mắt tại thủ đô không lâu. Chắc hẳn trong tương lai, ứng dụng này sẽ bổ sung hình ảnh đầy đủ hơn. Quán đóng cửa và quán còn mở cửa không được sắp xếp tách biệt khiến người dùng dễ nhầm lẫn Danh sách cửa hàng đồ ăn, nhà hàng vẫn còn chưa đa dạng, phong phú 2.2 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết 2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasonel Action) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.

Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua 10 của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng sử dụng của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng Niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với Thái độ những thuộc tính của Niềm tin về những người Thái độ Thái độ ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính Hình 2. 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975) 2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) Thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.