Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lí do hình thành nghiên cứu của đề tài, đưa ra các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, và bố cục của bài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lí luận của đề tài nghiên cứu Trình bày cơ sở lí thuyết, các khái niệm liên quan đến bài nghiên cứu, mô hình, giả thuyết nghiên cứu đề xuất Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nhiên cứu để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết đề xuất Chương 4: Phân tích dữ liệu Kết quả dữ liệu được thu thập và xử lí, bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình, nhân tố khám phá, kiểm định những giả thuyết đề xuất bằng phương pháp hồ quy đa biến 8 Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt những kết quả của bài nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị cho nhà quản trị nâng cao sự nhận biết và sự chấp nhận của người tiêu dùng dành cho ứng dụng , những hạn chế của đề tài làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo. 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Sự chấp nhận của người dùng ( User Acceptance) Sự chấp nhận của người dùng được định nghĩa là “sự sẵn sàng có thể chứng minh được trong một nhóm người dùng để sử dụng công nghệ thông tin cho các nhiệm vụ mà nó được thiết kế để hỗ trợ” (Morris & Dillon, 1997). Sự hài lòng của người dùng thường được coi là một trong những thước đo quan trọng nhất của hệ thống thông tin và sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã làm thay đổi môi trường máy tính của người dùng cuối (Xiao & Dasgupta, 2002). Sự chấp nhận của người dùng đối với CNTT được coi là điều kiện cần thiết để thực hiện hiệu quả bất kỳ dự án CNTT nào.
Sự chấp nhận của người dùng được định nghĩa là “quyết định ban đầu do cá nhân đưa ra để tương tác với công nghệ”. Việc áp dụng đến sau khi “trải nghiệm trực tiếp với công nghệ và sau khi một cá nhân đã quyết định chấp nhận công nghệ” (Alawadhi & Morris, 2008, January).2 Ý định hành vi (Behavior Intention) Theo (Venkatesh & Cộng sự, 2012) trong nghiên cứu của mình, có định nghĩa ý định hành vi là sự sẵn sàng sử dụng và tiếp tục sử dụng hệ thống công nghệ của mỗi cá nhân, trong đó các cá nhân là người sử dụng công nghệ và bối cảnh là các ứng dụng mua sắm khác nhau.3 Mua sắm trực tuyến (Online Buying) “Mua sắm online là hình thức mua đồ qua mạng, bạn tìm kiếm thông tin hàng hóa qua mạng Internet, đặt hàng qua Internet và người bán sẽ chuyển hàng đến cho bạn mà bạn không cần phải đến cửa hàng hay cửa tiệm để mua” (Ưu nhược điểm của mua sắm online hiện nay, 2020) 10 Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Monsuwe & Cộng sự, 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc Website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng trực tuyến và hành vi mua/mua hàng qua Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet. Quy trình bao gồm năm bước tương tự như những bước liên quan đến hành vi mua sắm truyền thống (Liang & Lai 2000).
Trong quá trình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ truy cập Internet và tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Tuy nhiên, thay vì chủ động tìm kiếm, đôi khi người tiêu dùng tiềm năng bị thu hút bởi thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến nhu cầu. Sau đó, họ đánh giá các lựa chọn thay thế và chọn lựa chọn phù hợp nhất với tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu cảm thấy cần thiết. Cuối cùng, một giao dịch được thực hiện và các dịch vụ sau bán hàng được cung cấp.
Thái độ mua sắm trực tuyến đề cập đến trạng thái tâm lý của người tiêu dùng khi mua hàng trên Internet (Li & Zhang (2002)).4 Hoàn tiền trong mua sắm trực tuyến (Refunds Round Online Shopping) Hoàn tiền mua sắm được hiểu là quá trình trả lại một phần tiền cho khách hàng khi họ mua sắm và thanh toán. Chính sách hoàn tiền sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được chi tiêu nhiều hơn. Cũng như kích thích được quá trình mua sắm online hiệu quả. (Việt, 2020) Mua sắm hoàn tiền hay còn gọi là cashback là một nền tảng mà khi bạn mua sắm online hay thanh toán trực tuyến sẽ được hoàn lại một phần từ nền tảng hoàn tiền này.
Người tiêu dùng vừa mua hàng giảm giá, vừa được hoàn tiền mặt về tài khoản ngân hàng. (Việt, 2020) các ứng dụng hoàn tiền này khá khác biệt về cách hoạt động so với những website thông thường chúng ta thường thấy. 11 Các app này sẽ liên kết với các trang thương mại điện tử, và họ sẽ chiua lại tiền hoa hồng khi người dùng chuyển hướng từ trang hoàn tiền sang mua hàng trên trang thương mại điện tử.5 Ứng dụng ShopBack (ShopBack app) ShopBack được thành lập vào năm 2014 tại Singapore, ShopBack hiện đang phục vụ hơn 20 triệu người dùng tại 9 thị trường: Việt Nam, Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Đài Loan, Thái Lan, Úc Và Hàn Quốc. (Nguyễn, 2020) Từ khi thành lập, ShopBack đã nhận được các giải thưởng cao quý như: giải vàng hạng mục best startup (vòng tăng trưởng), cuộc thi Sitf Awards 2015 tại Singapore; quán quân giải Emerging Enterprise Award 2016 tại Singapore; quán quân vòng chung kết cuộc thi Global Mobile Challenge, diễn ra tại Barcelona, Tây Ban Nha năm 2017.
Năm 2019, startup này ghi nhận tăng trưởng 250% so với năm trước về doanh thu và đơn đặt hàng, với hơn 16 triệu đơn hàng mỗi tháng, và cung cấp hơn 2 tỉ USD doanh thu cho hơn 2. (Nguyễn, 2020) Tại Việt Nam, theo đánh giá của giới kinh doanh, xu hướng hoàn tiền đang dần phát triển và được khách hàng chọn dùng vì những ưu đãi, tiện ích mà hình thức này mang lại. (Minh, 2020) Hoàn tiền mua sắm online - hình thức này được thực hiện qua các trung gian hoàn tiền ví dụ như ShopBack. Ứng dụng này liên kết với các trang thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Booking.Com… và chuyển người dùng đến trang mua sắm đó.
Sau khi thanh toán thành công, ShopBack ghi nhận hoàn tiền vào tài khoản của người dùng. Khi số dư khả dụng trong tài khoản ShopBack đạt tối thiểu 50.000 đồng từ việc mua sắm, người dùng có thể rút số tiền này về tài khoản ngân hàng của mình. (Minh, 2020) Với nhiệm vụ là tạo ra một nền tảng mua sắm thông minh cho người dùng, ShopBack thúc đẩy việc sáng tạo những dịch vụ đáp ứng rộng hơn nhu cầu mua sắm theo từng đặc điểm quốc gia và gia tăng trải nghiệm tiện lợi cho khách hàng. (ictnews, 2019) 12 ShopBack lựa chọn chiến lược địa phương hóa cho sự phát triển của công ty.
Tại mỗi quốc gia, ShopBack nghiên cứu đặc điểm trong nhu cầu và hành vi mua sắm của người dùng từ các trang thương mạng điện tử có sẵn, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh vô cùng thành công.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Trong vài thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu đã phát triển một số mô hình để hiểu các thuộc tính của sự chấp nhận công nghệ giữa người dùng. Các mô hình này đã được kiểm chứng nhiều lần để xác định hiệu quả của chúng đối với nhiều ứng dụng dựa trên công nghệ thông tin (Lemuria Carter, France Bélanger, 2005). Tuy nhiên, mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis cho đến nay đại diện cho nền tảng được thiết lập và quan trọng nhất của việc chấp nhận công nghệ. TAM, có nguồn gốc từ các lĩnh vực xã hội học và tâm lý học, là mô hình được sử dụng thường xuyên nhất trong các nghiên cứu khác nhau.
Mục tiêu chính của TAM là dự báo việc áp dụng công nghệ mới của người dùng và làm nổi bật các vấn đề thiết kế của hệ thống thông tin trước khi việc sử dụng nó trở nên phổ biến trong mọi người (Lemuria Carter, France Bélanger, 2005). Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis xây dựng ban đầu (1986) là một trong những mô hình chấp nhận công nghệ được thử nghiệm rộng rãi nhất. TAM đã điều chỉnh lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) để giải thích mối quan hệ nhân quả giữa niềm tin bên trong của người dùng (Nhận thức tính hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng), thái độ, ý định và hành vi sử dụng máy tính (Davis và Cộng sự, 1989) (Yousafzai, Foxall, & Pallister, 2007) 13 Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối Thái độ với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi thực hành vi sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên Chuẩn chủ mua sản phẩm quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.1 Mô hình TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975) TRA gợi ý rằng để hiểu được thái độ và mối liên hệ của chúng với ý định, điều quan trọng là phải hiểu các tiêu chuẩn đối tượng của người dùng, tức là nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người dùng, liên quan đến một hành động cụ thể (Ahmad, 2005). TRA xác định các yếu tố làm cơ sở cho ý định của người dùng để thực hiện một hành vi cụ thể; lý thuyết này hữu ích trong việc dự đoán hành vi và thái độ hiểu biết của người dùng (Ahmad, 2005).
Hạn chế của mô hình TRA là các biến bên ngoài như các đặc điểm của mục tiêu hành vi chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến ý định hành vi bằng cách ảnh hưởng đến niềm tin của cá nhân, đánh giá, niềm tin chuẩn mực, động cơ tuân thủ. Các biến số bên ngoài khác như nhân khẩu học, đặc điểm tính cách của người dùng, bản chất của hành vi cụ thể đang được xem xét, đặc 14 điểm của người giới thiệu và giao tiếp thuyết phục không được thể hiện rõ ràng trong mô hình (Davis, 1986). Trong khi đó, TAM đề xuất rằng thái độ đối với việc sử dụng, đến lượt nó, là một chức năng của hai niềm tin chính: cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận tính dễ sử dụng.