Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Sinh Viên Tại Cửa Hàng Hasaki

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Hasaki ở TP.HCM trong khóa luận tốt nghiệp đại học.

• Tác giả: Nguyễn Khánh Băng
• Người hướng dẫn: TS. Trương Đình Thái
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Sinh Viên Tại Cửa Hàng Hasaki
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.1.1. Hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Quyết định mua
• 2.2. Lý thuyết nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý
• 2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch
• 2.3. Quy trình ra quyết định mua hàng
• 2.4. Lược khảo nghiên cứu liên quan
• 2.4.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.5. Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
• 2.6. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và quyết định mua hàng
• 2.6.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quyết định mua hàng
• 2.6.3. Mối quan hệ nhận thức về giá cả và quyết định mua hàng
• 2.6.4. Mối quan hệ giữa thương hiệu nhãn hàng và quyết định mua hàng
• 2.6.5. Mối quan hệ giữa địa điểm mua sắm và quyết định mua hàng
• 2.7. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và xây dựng thang đo
• 3.3.2.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2.2. Kích thước mẫu
• 3.3.2.3. Xây dựng thang đo
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.3.1. Thống kê mô tả
• 3.3.3.2. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu về chuỗi cửa hàng Hasaki
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.2.1. Thống kê nhân khẩu học
• 4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.4.1. Đối với các biến độc lập
• 4.4.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm
• 5.1.2. Đối với yếu tố chất lượng dịch vụ
• 5.1.3. Đối với yếu tố giá cả hợp lý
• 5.1.4. Đối với yếu tố thương hiệu nhãn hàng
• 5.1.5. Đối với yếu tố địa điểm mua sắm
• 5.2. Hạn chế của đề tài
• 5.3. Hướng phát triển của nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại cửa hàng Hasaki. Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm đang phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của sinh viên là rất quan trọng. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và thương hiệu sẽ được phân tích để đưa ra những kết luận chính xác.

1.1. Tầm quan trọng của sinh viên trong thị trường mỹ phẩm

Sinh viên là một phân khúc khách hàng tiềm năng với nhu cầu tiêu dùng cao. Họ thường tìm kiếm các sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý, điều này tạo ra cơ hội lớn cho các cửa hàng như Hasaki.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và thương hiệu có tác động lớn đến quyết định mua hàng của sinh viên. Nghiên cứu sẽ chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này.

II. Vấn đề và thách thức trong quyết định mua hàng của sinh viên

Sinh viên thường gặp phải nhiều thách thức khi đưa ra quyết định mua hàng. Những yếu tố như ngân sách hạn chế và sự đa dạng của sản phẩm có thể gây khó khăn cho họ. Việc hiểu rõ những vấn đề này sẽ giúp các cửa hàng như Hasaki điều chỉnh chiến lược tiếp thị.

2.1. Ngân sách hạn chế của sinh viên

Nhiều sinh viên phải quản lý ngân sách chặt chẽ, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Họ thường tìm kiếm các sản phẩm có giá cả hợp lý và khuyến mãi hấp dẫn.

2.2. Sự đa dạng của sản phẩm trên thị trường

Thị trường mỹ phẩm hiện nay rất đa dạng, điều này có thể khiến sinh viên cảm thấy bối rối khi lựa chọn. Họ cần thông tin rõ ràng và đáng tin cậy để đưa ra quyết định.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Các cuộc khảo sát và phỏng vấn sẽ được thực hiện để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên tại cửa hàng Hasaki.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính sẽ bao gồm các cuộc phỏng vấn sâu với sinh viên để thu thập thông tin chi tiết về hành vi mua sắm của họ. Điều này giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.2. Phương pháp định lượng và khảo sát

Khảo sát trực tuyến sẽ được thực hiện để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn sinh viên. Dữ liệu này sẽ được phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu về quyết định mua hàng của sinh viên tại Hasaki

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên. Thương hiệu cũng có tác động tích cực, mặc dù không phải là yếu tố hàng đầu.

4.1. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao bởi sinh viên, họ thường ưu tiên lựa chọn các sản phẩm có độ tin cậy và chất lượng tốt. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc cung cấp sản phẩm chất lượng tại Hasaki.

4.2. Giá cả và sự hợp lý trong quyết định mua hàng

Giá cả hợp lý là yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm của sinh viên. Họ thường tìm kiếm các sản phẩm vừa túi tiền nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho cửa hàng Hasaki

Nghiên cứu này cung cấp những gợi ý quan trọng cho cửa hàng Hasaki trong việc cải thiện chiến lược kinh doanh. Tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ và điều chỉnh giá cả sẽ giúp thu hút sinh viên hơn.

5.1. Đề xuất cải thiện chất lượng dịch vụ

Cửa hàng Hasaki cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo sự hài lòng cho khách hàng. Điều này sẽ giúp tăng cường lòng trung thành của sinh viên.

5.2. Chiến lược giá cả hợp lý

Đưa ra các chương trình khuyến mãi và giá cả hợp lý sẽ thu hút sinh viên quay lại mua sắm. Cần có các chiến lược giá linh hoạt để phù hợp với nhu cầu của sinh viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm dự kiến đạt khoảng 7,5% trong giai đoạn 2020–2025 (theo số liệu từ Euromonitor International, 2021). Tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, sinh viên là phân khúc khách hàng trọng điểm với nhu cầu làm đẹp cao nhưng lại sở hữu những đặc điểm tiêu dùng đặc thù: ngân sách tài chính giới hạn, nhạy cảm về giá, chú trọng chất lượng và dễ chịu ảnh hưởng bởi xu hướng xã hội cũng như truyền thông mạng xã hội. Dù các chuỗi bán lẻ mỹ phẩm như Hasaki đã mở rộng độ phủ với tốc độ nhanh chóng, các công trình nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam phần lớn tập trung vào thị trường bán lẻ nói chung hoặc mỹ phẩm dưỡng da diện rộng, còn thiếu vắng những nghiên cứu thực nghiệm chuyên biệt đánh giá hành vi tiêu dùng của đối tượng sinh viên đối với các chuỗi cửa hàng bán lẻ tích hợp dịch vụ.

Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Khánh Băng (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2024, do TS. Trương Đình Thái hướng dẫn) được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua hàng của nhóm khách hàng này.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Hasaki ở TP.HCM.
   • Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua hàng của đối tượng này.
   • Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn cho ban quản lý chuỗi cửa hàng Hasaki.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng của sinh viên tại Hasaki ra sao?
3. Những hàm ý quản trị nào cần được triển khai để tối ưu hóa quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng này?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn TP.HCM, là người tiêu dùng đã từng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ tại Hasaki.
• Phạm vi không gian: Các trường đại học và khu vực tập trung sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu và khảo sát thực tế diễn ra từ tháng 07/2024 đến tháng 09/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập khung nghiên cứu dựa trên ba trụ cột lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị:

• Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1980): Giải thích ý định hành vi được định hình thông qua hai thành tố chính là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn mực chủ quan.
• Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm phản ánh sự tự chủ về nguồn lực tài chính và khả năng tiếp cận điểm bán của sinh viên.
• Mô hình Quy trình ra quyết định mua hàng của Kotler & Keller (2016): Phân tích 5 giai đoạn tâm lý hành vi gồm Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Đánh giá sau mua.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu có mối quan hệ cùng chiều (+):

• H1: Chất lượng sản phẩm (CLSP) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng (QDMH).
• H2: Chất lượng dịch vụ (CLDV) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng (QDMH).
• H3: Nhận thức về giá cả hợp lý (GCHL) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng (QDMH).
• H4: Thương hiệu nhãn hàng (THNH) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng (QDMH).
• H5: Địa điểm mua sắm (DDMS) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng (QDMH).

Thành phần thang đo	Ký hiệu mã hóa	Số biến quan sát	Cơ sở lý thuyết kế thừa
Chất lượng sản phẩm	CLSP	5	Parasuraman et al. (1988), Kotler & Keller (2014), Tjiptono & Diana (2003), Shaharudin et al. (2010), Nguyễn Thanh Sơn et al. (2022)
Chất lượng dịch vụ	CLDV	5	Parasuraman et al. (1988), Cronin & Taylor (1992), Dabholkar et al. (2000)
Giá cả hợp lý	GCHL	4	Monroe (1990), Thaler (1985), Varki & Colgate (2001), Nguyễn Hoàng Long (2022)
Thương hiệu nhãn hàng	THNH	5	Aaker (1991), Isa et al. (2020), Nguyễn Thanh Sơn et al. (2022)
Địa điểm mua sắm	DDMS	4	Dabholkar et al. (2000), Isa et al. (2020), Nguyễn Lan Thảo & Trần Thị Hương (2021)
Quyết định mua hàng	QDMH	4	Choi & Lee (2020), Kang & Park (2018), Li, Zhang & Zhao (2019)

Phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu trực tiếp 20 sinh viên tại TP.HCM nhằm khám phá nhận thức, điều chỉnh từ ngữ và hoàn thiện hệ thống biến quan sát trước khi đưa vào bảng hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên kết hợp phỏng vấn trực tiếp và bảng hỏi trực tuyến trên Google Forms. Tổng số phiếu thu thập là 354, sau sàng lọc thu được 266 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 75,14%), đáp ứng quy chuẩn kích thước mẫu theo tỷ lệ tối thiểu quan sát/biến (từ 5:1 đến 10:1 của Hair et al., 2014).
• Phương pháp phân tích dữ liệu trên SPSS:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, giá trị trung bình).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), Bartlett's Test ($\text{Sig.} < 0,05$), Eigenvalue $\ge 1$, Tổng phương sai trích $\ge 50%$, Hệ số tải nhân tố $> 0,5$.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định hệ số xác định $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F (ANOVA), kiểm định đa cộng tuyến (hệ số VIF $< 10$), kiểm định tự tương quan Durbin-Watson, biểu đồ phân phối chuẩn phần dư (Histogram, Normal P-P Plot) và biểu đồ phân tán phần dư (Scatterplot).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập bức tranh tổng thể về ngành bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam và tính cấp thiết của việc nghiên cứu nhóm đối tượng khách hàng sinh viên. Tác giả chỉ ra rằng sinh viên có nhu cầu làm đẹp cao nhưng ngân sách eo hẹp và hành vi tiêu dùng nhạy cảm với nhiều yếu tố thị trường. Chương này làm rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, xác định phạm vi không gian tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 07/2024 đến tháng 09/2024, đồng thời nêu bật ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài đối với việc phát triển các chiến lược tiếp thị bán lẻ.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua hàng. Tác giả phân tích chi tiết hai mô hình nền tảng là TRA (Ajzen & Fishbein, 1980) và TPB (Ajzen, 1991), cùng sơ đồ quy trình 5 bước ra quyết định của Kotler & Keller (2016). Đồng thời, chương này tổng thuật toàn diện các công trình nghiên cứu liên quan trong nước (Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021; Trần Hoàng Châu, 2022; Nguyễn Hoàng Long, 2022; Nguyễn Thanh Sơn et al., 2022; Mai Thị Quỳnh Như, 2020) và ngoài nước (Junio et al., 2013; Katanyu, 2017; Dhanabalan et al., 2018; Koshy & Manohar, 2017; Isa et al., 2020). Từ khoảng trống nghiên cứu về chuỗi cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm tại TP.HCM, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Giá cả hợp lý, Thương hiệu nhãn hàng, Địa điểm mua sắm) và đề xuất 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Giai đoạn định tính phỏng vấn 20 sinh viên giúp thẩm định và tinh chỉnh thang đo 27 biến quan sát (23 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc) sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Giai đoạn định lượng xác định quy mô mẫu cần thiết tối thiểu từ 115 đến 230 mẫu theo tiêu chuẩn của Hair et al. (2014) và thu thập thực tế được 266 mẫu hợp lệ trên 354 mẫu tiếp cận. Chương này cũng thiết lập toàn bộ quy trình kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến hồi quy tuyến tính đa biến.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 giới thiệu tổng quan về hệ thống Hasaki (thành lập từ tháng 04/2016 với cam kết "Chất lượng thật - Giá trị thật", sở hữu 227 chi nhánh tại 57 tỉnh thành và là đối tác của hơn 500 thương hiệu toàn cầu). Tiếp đó, chương trình bày chi tiết các kết quả phân tích thống kê định lượng trên mẫu $N = 266$:

• Thống kê nhân khẩu học của sinh viên tham gia khảo sát.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích EFA cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA, xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa của từng nhân tố tác động đến quyết định mua hàng, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF) và tính chuẩn của phần dư.
• Thảo luận kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trước đây.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 4, Chương 5 đúc kết những kết luận trọng tâm về mức độ tác động của các nhân tố. Tác giả xây dựng hệ thống 5 nhóm hàm ý quản trị chuyên sâu dành cho Hasaki (về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, thương hiệu và địa điểm). Cuối cùng, tác giả nêu rõ các hạn chế về mặt học thuật của khóa luận và vạch ra định hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Kết quả khảo sát định tính ($n=20$): Khảo sát sơ bộ cho thấy mức độ đồng thuận cao của sinh viên đối với các nhóm yếu tố tác động:
   • Chất lượng sản phẩm: $20/20$ sinh viên khẳng định đây là yếu tố tiên quyết, đảm bảo sự an tâm và gắn bó lâu dài.
   • Giá cả hợp lý: $19/20$ sinh viên đánh giá là yếu tố cốt lõi do ràng buộc ngân sách cá nhân.
   • Chất lượng dịch vụ: $18/20$ sinh viên nhấn mạnh sự tư vấn chu đáo và chăm sóc sau bán hàng là động lực quay lại mua sắm.
   • Địa điểm mua sắm: $14/20$ sinh viên cho rằng mạng lưới cửa hàng thuận tiện giúp dễ tiếp cận.
   • Thương hiệu nhãn hàng: $12/20$ sinh viên nhận định uy tín thương hiệu tạo ấn tượng ban đầu tốt, dù trải nghiệm thực tế vẫn là yếu tố quyết định.

Nhân tố khảo sát	Tỷ lệ đồng thuận ($n=20$)	Nhận định cốt lõi của người tham gia
Chất lượng sản phẩm	20/20 (100%)	Đảm bảo tính an toàn, nguồn gốc chính hãng và hiệu quả sử dụng
Giá cả hợp lý	19/20 (95%)	Mức giá phải chăng, ổn định, tương xứng với giá trị nhận được
Chất lượng dịch vụ	18/20 (90%)	Nhân viên tư vấn nhiệt tình, có chuyên môn, quy trình thanh toán nhanh
Địa điểm mua sắm	14/20 (70%)	Vị trí dễ tìm, gần trường học hoặc nơi cư trú
Thương hiệu nhãn hàng	12/20 (60%)	Gia tăng niềm tin ban đầu, tạo sự an tâm khi chọn mua mỹ phẩm

2. Kết quả khảo sát định lượng ($N=266$):
   • Bộ dữ liệu gồm 266 quan sát hợp lệ (trên tổng số 354 phiếu khảo sát, đạt 75,14%) được kiểm định đầy đủ qua các bước Cronbach's Alpha, EFA và Hồi quy đa biến.
   • Các yếu tố Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Giá cả hợp lý, Địa điểm mua sắm và Thương hiệu nhãn hàng đều có tác động cùng chiều đến Quyết định mua hàng của sinh viên.
   • Chất lượng sản phẩm và Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định hàng đầu; Giá cả hợp lý là động lực thúc đẩy mua sắm trực tiếp; Địa điểm cửa hàng thuận tiện gia tăng tần suất quay lại; Thương hiệu hỗ trợ củng cố niềm tin và giảm thiểu rủi ro cảm nhận.

Giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất

• Hàm ý về Chất lượng sản phẩm: Tiếp tục duy trì và kiểm soát chặt chẽ nguồn gốc xuất xứ chính hãng; công khai minh bạch thông tin nhãn mác, hạn sử dụng; đa dạng hóa các dòng sản phẩm chăm sóc da và trang điểm từ các thương hiệu uy tín toàn cầu.
• Hàm ý về Chất lượng dịch vụ: Đào tạo chuyên sâu kiến thức sản phẩm và kỹ năng tư vấn da liễu cho đội ngũ nhân viên; nâng cao thái độ phục vụ tận tâm, thân thiện; tối ưu hóa quy trình thanh toán tại quầy và đồng bộ thông tin đơn hàng trên hệ thống.
• Hàm ý về Giá cả hợp lý: Xây dựng chính sách giá cạnh tranh, ổn định; triển khai các chương trình ưu đãi dành riêng cho học sinh - sinh viên (mua 1 tặng 1, quà tặng theo hóa đơn, tích điểm thành viên) nhằm tối ưu hóa chi phí cho người mua.
• Hàm ý về Thương hiệu nhãn hàng: Tăng cường định vị thông điệp "Chất lượng thật - Giá trị thật"; đẩy mạnh truyền thông qua các kênh số phổ biến với giới trẻ (TikTok, Facebook, Instagram) và tiếp thị thông qua người có tầm ảnh hưởng (KOLs/KOCs).
• Hàm ý về Địa điểm mua sắm: Tiếp tục mở rộng mạng lưới chi nhánh tại các vị trí chiến lược gần các trường đại học, khu ký túc xá và khu dân cư đông sinh viên; tối ưu hóa không gian trưng bày và bãi đỗ xe thuận tiện.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp khoa học: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi tiêu dùng của phân khúc sinh viên trong lĩnh vực bán lẻ chuỗi mỹ phẩm tại một thị trường mới nổi như Việt Nam; tích hợp thành công các lý thuyết TRA, TPB và quy trình ra quyết định mua hàng vào bối cảnh bán lẻ hiện đại.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm và hệ thống giải pháp cụ thể giúp ban lãnh đạo Hasaki cũng như các nhà quản lý bán lẻ mỹ phẩm tối ưu hóa chính sách tiếp thị, dịch vụ khách hàng và mở rộng mạng lưới phân phối.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả chỉ ra các hạn chế và hướng mở rộng nghiên cứu sau:

• Hạn chế về phạm vi và mẫu khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với quy mô mẫu 266 quan sát hợp lệ, chưa bao quát được các nhóm đối tượng khách hàng khác (như nhân viên văn phòng, nội trợ) hoặc sinh viên tại các tỉnh, thành phố khác trên cả nước.
• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện/ngẫu nhiên phi xác suất có thể tiềm ẩn độ lệch nhất định, chưa phản ánh hoàn toàn tính đại diện của toàn bộ tổng thể người tiêu dùng.
• Hạn chế về số lượng biến nghiên cứu: Mô hình chỉ mới xem xét 5 nhóm biến độc lập chính; các yếu tố tiềm năng khác như ảnh hưởng của mạng xã hội, chiêu thị/khuyến mãi chuyên sâu, hay trải nghiệm mua sắm đa kênh (omnichannel) chưa được đưa vào mô hình phân tích hồi quy.
• Hướng phát triển của nghiên cứu: Các công trình tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều tỉnh thành khác tại Việt Nam, gia tăng kích thước mẫu, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng và bổ sung các biến điều tiết (như thu nhập, giới tính) hoặc biến trung gian (sự hài lòng, lòng trung thành) để mô hình có tính khái quát cao hơn.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao:

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Quản trị bán lẻ; các nhà nghiên cứu đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng trẻ.
• Nội dung đáng tham khảo:
  • Quy trình xây dựng thang đo Likert 5 mức độ chuẩn hóa từ các nguồn tài liệu quốc tế và trong nước cho ngành bán lẻ mỹ phẩm.
  • Thiết kế phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn (nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu $n=20$ và nghiên cứu định lượng $N=266$).
  • Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu toàn diện trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội và hệ thống kiểm định các vi phạm giả định hồi quy).
  • Khung hàm ý quản trị 5 nhánh được xây dựng bám sát thực tế hoạt động của chuỗi bán lẻ Hasaki.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt bao nhiêu phần trăm?
Tác giả đã thu thập tổng cộng 354 phiếu khảo sát từ sinh viên tại TP.HCM qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến (Google Forms). Sau quá trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu, có 266 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích thống kê trên SPSS, đạt tỷ lệ hợp lệ 75,14%.

2. Khung lý thuyết nền tảng nào được áp dụng để giải thích hành vi mua sắm của sinh viên?
Nghiên cứu ứng dụng kết hợp ba lý thuyết chính: Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1980), Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) và Mô hình Quy trình ra quyết định mua sắm 5 giai đoạn của Kotler & Keller (2016).

3. Mô hình nghiên cứu kiểm định bao nhiêu nhân tố độc lập tác động đến quyết định mua hàng?
Mô hình kiểm định 5 nhân tố độc lập tác động cùng chiều (+) đến Quyết định mua hàng (QDMH), bao gồm: Chất lượng sản phẩm (CLSP - 5 biến quan sát), Chất lượng dịch vụ (CLDV - 5 biến quan sát), Giá cả hợp lý (GCHL - 4 biến quan sát), Thương hiệu nhãn hàng (THNH - 5 biến quan sát) và Địa điểm mua sắm (DDMS - 4 biến quan sát).

4. Khảo sát định tính ban đầu với 20 sinh viên cho thấy yếu tố nào nhận được sự đồng thuận cao nhất?
Yếu tố Chất lượng sản phẩm nhận được sự đồng thuận tuyệt đối của $20/20$ sinh viên (100%), tiếp theo là Giá cả hợp lý với $19/20$ sinh viên (95%) và Chất lượng dịch vụ với $18/20$ sinh viên (90%).

5. Hệ thống Hasaki có quy mô và định vị thị trường như thế nào vào thời điểm nghiên cứu?
Hasaki đi vào hoạt động từ tháng 4/2016 với phương châm "Chất lượng thật - Giá trị thật". Đến thời điểm nghiên cứu năm 2024, Hasaki đã phát triển mạng lưới gồm 227 chi nhánh tại 57 tỉnh thành trên toàn quốc, hợp tác chiến lược với hơn 500 thương hiệu làm đẹp uy tín toàn cầu.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Khánh Băng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực nghiệm thành công mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Hasaki ở Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình nghiên cứu kết hợp định tính ($n=20$) và định lượng ($N=266$), đề tài đã khẳng định vai trò trọng yếu của chất lượng sản phẩm, dịch vụ và chính sách giá hợp lý trong việc định hình hành vi mua sắm của khách hàng trẻ. Các hàm ý quản trị được đề xuất mang tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần trong phân khúc sinh viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 trình bày ý nghĩa và lợi ích của nghiên cứu, cả về mặt lý thuyết và thực tiễn, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của sinh viên để phát triển các chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả. Cuối cùng là trình bày tổng quan về bố cục chính của đề tài thông qua 05 chương. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm nghiên cứu 2.

Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và kinh tế, phản ánh quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng sử dụng để quyết định mua sắm, sử dụng và tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler & Keller, 2016). Theo Kotler & Keller (2012) Hành vi này không chỉ đơn thuần là hành động mua hàng mà còn bao gồm cả những yếu tố tâm lý, xã hội và cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Theo Solomon (2020), hành vi người tiêu dùng là một quá trình ra quyết định phức tạp, trong đó các cá nhân lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, cùng với những ảnh hưởng từ môi trường xung quanh, văn hóa, và xã hội. Hành vi này bao gồm các yếu tố như nhận thức, động cơ, thái độ, niềm tin, và ảnh hưởng từ xã hội hoặc nhóm người tiêu dùng (Solomon, 2020).

Nghiên cứu của Kotler & Keller (2016) nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Cụ thể, văn hóa là yếu tố ảnh hưởng cơ bản và lâu dài nhất đến hành vi của con người (Kotler & Keller, 2016). Các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò xã hội cũng có tác động lớn đến quyết định mua sắm, đồng thời, các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và lối sống cũng đóng vai trò quan trọng; yếu tố tâm lý, bao gồm động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ, quyết định cuối cùng về hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2016). Theo Solomon (2020) trong quá trình ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua một số giai đoạn, bao gồm nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua.

Schiffman & Kanuk (2015) đã nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng không chỉ kết thúc sau khi mua hàng mà còn bao gồm các hoạt động sau mua, như sự hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm, dẫn đến hành vi mua lại hoặc từ chối sản phẩm trong tương lai. 8 Ngoài ra, hành vi người tiêu dùng còn phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và các yếu tố bên ngoài như thương hiệu, quảng cáo và môi trường mua sắm. Hansen và các cộng sự (2014) đã chứng minh rằng những yếu tố này có thể tạo ra sự thay đổi trong nhận thức và quyết định mua hàng, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế số và thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ. Quyết định mua Theo Kotler & Keller (2012), Quyết định mua là một quá trình phức tạp trong hành vi người tiêu dùng, phản ánh sự lựa chọn của cá nhân hay nhóm khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.

Theo Schiffman & Kanuk (2015), quyết định mua là một quá trình trong đó người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ từ các lựa chọn có sẵn dựa trên nhiều yếu tố như nhu cầu, mong muốn, thu nhập, và sự ảnh hưởng của xã hội; quá trình này bắt đầu từ nhận thức về nhu cầu, tiếp tục với việc tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, và kết thúc bằng quyết định mua thực tế. Nghiên cứu của Kotler & Keller (2016) chỉ ra rằng quyết định mua không chỉ đơn thuần là kết quả cuối cùng của quá trình ra quyết định mà còn liên quan đến nhiều yếu tố ảnh hưởng như nhận thức cá nhân, tác động từ xã hội, và các chiến lược tiếp thị; đặc biệt, các yếu tố tâm lý như động cơ, thái độ, và niềm tin đóng vai trò quyết định trong việc người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Hansen và các cộng sự (2014) nhấn mạnh rằng trong bối cảnh hiện đại, đặc biệt với sự phát triển của thương mại điện tử, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng đã trở nên phức tạp hơn; người tiêu dùng ngày nay có thể tiếp cận với một lượng lớn thông tin và sự đa dạng trong lựa chọn, điều này làm cho quyết định mua trở nên khó khăn và yêu cầu sự cân nhắc kỹ lưỡng hơn. Lý thuyết nghiên cứu liên quan 2.

Lý thuyết hành động hợp lý Theo lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), hành vi của con người được dự đoán thông qua ý định hành động, mà ý định này được hình thành dựa trên thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan (Ajzen & Fishbein, 1980). TRA dựa trên hai khái niệm chính: thái độ của người tiêu dùng đối 9 với việc thực hiện hành vi và chuẩn mực chủ quan. Theo Ajzen & Fishbein (1980), thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng hơn trong việc dự đoán xu hướng hành vi so với thái độ hướng đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, nhằm khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trước đó (Jerold Hale, 2003).

Mô hình này tách biệt ý định hành vi khỏi hành vi thực sự, nhấn mạnh rằng hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi; TRA được thiết lập để dự báo về ý định của người tiêu dùng (Icek Ajzen, 1975), với hai yếu tố chính là Thái độ và Chuẩn mực chủ quan. Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Xu hướng Hành vi Niềm tin về những người hành vi thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Chuẩn chủ Đánh giá niềm tin của quan người tiêu dùng đối với các đặc điểm của sản phẩm Hình 2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Icek Ajzen (1975) Trong trường hợp sinh viên, thái độ đối với việc mua sắm tại Hasaki có thể chịu ảnh hưởng từ nhận thức về chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và thương hiệu. Bên cạnh đó, chuẩn mực chủ quan, bao gồm sự tác động của bạn bè, gia đình và môi 10 trường xung quanh, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua hàng của sinh viên.

Nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) đã chứng minh rằng TRA có thể giúp giải thích và dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng một cách hiệu quả, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm thu hút khách hàng mục tiêu. Lý thuyết hành vi có kế hoạch Theo Ajzen (1991) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) là một mô hình lý thuyết được phát triển nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi của con người thông qua ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực xã hội, và nhận thức kiểm soát hành vi. Theo Ajzen (1991) Thái độ đối với hành vi là quan điểm cá nhân về việc thực hiện một hành động cụ thể, chuẩn mực xã hội là áp lực xã hội hoặc sự kỳ vọng từ người khác về việc thực hiện hành vi đó, và nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ dễ dàng hoặc khó khăn mà cá nhân tin rằng họ có thể thực hiện hành vi. Thái độ Chuẩn mực Ý định hành vi Hành vi thực tế chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nguồn: Icek Ajzen (1991) Ứng dụng lý thuyết TPB trong nghiên cứu, ta có thể xem xét ba yếu tố trên. Nhận thức của sinh viên về chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng có thể ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với việc mua sắm tại Hasaki. Sự ảnh hưởng của 11 bạn bè hoặc gia đình đối với việc đưa ra quyết định mua hàng tại Hasaki là một ví dụ về chuẩn mực xã hội. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, nhận thức về kiểm soát hành vi có thể liên quan đến khả năng tài chính và khả năng tiếp cận các cửa hàng Hasaki.

Quy trình ra quyết định mua hàng Quyết định mua hàng là một quá trình tâm lý phức tạp, trong đó người tiêu dùng cân nhắc và đánh giá các yếu tố khác nhau trước khi thực hiện một hành động mua sắm (Kotler & Keller, 2016). Theo Kotler & Keller (2016), quá trình ra quyết định mua hàng thường bao gồm các bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, và đánh giá sau khi mua; trong mỗi giai đoạn, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân, tâm lý, xã hội và văn hóa; những yếu tố này không chỉ định hình thái độ và ý định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thực tế. Quyết Nắm bắt Tìm kiếm Đánh giá Đánh giá định mua nhu cầu thông tin lựa chọn sau đó sắm Hình 2. Quy trình ra quyết định Nguồn: Kotler & Keller (2016) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại Thành phố Hồ Chí Minh, tôi sẽ sử dụng lý thuyết về quyết định mua hàng để xem xét các vấn đề như nhu cầu về mỹ phẩm và làm đẹp, mức độ nhận thức của sinh viên.

Ngoài ra, các yếu tố liên quan đến tài chính, khuyến mãi và trải nghiệm mua sắm cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên. Hasaki sẽ có thể phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm thu hút và giữ chân nhóm khách hàng sinh viên bằng cách hiểu rõ quá trình và các yếu tố này. Lược khảo nghiên cứu liên quan 2. Các nghiên cứu trong nước Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và thị trường bán lẻ đa dạng, việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trở thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp (Nguyễn Hoàng Long, 2022).

Đặc biệt, các chuỗi cửa hàng mỹ phẩm như Hasaki đang trở thành điểm đến phổ biến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, vẫn còn những khoảng trống nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này trong thị trường cụ thể.