chương 1 trình bày ý nghĩa và lợi ích của nghiên cứu, cả về mặt lý thuyết và thực tiễn, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của sinh viên để phát triển các chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả. Cuối cùng là trình bày tổng quan về bố cục chính của đề tài thông qua 05 chương. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm nghiên cứu 2.
Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và kinh tế, phản ánh quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng sử dụng để quyết định mua sắm, sử dụng và tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler & Keller, 2016). Theo Kotler & Keller (2012) Hành vi này không chỉ đơn thuần là hành động mua hàng mà còn bao gồm cả những yếu tố tâm lý, xã hội và cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Theo Solomon (2020), hành vi người tiêu dùng là một quá trình ra quyết định phức tạp, trong đó các cá nhân lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, cùng với những ảnh hưởng từ môi trường xung quanh, văn hóa, và xã hội. Hành vi này bao gồm các yếu tố như nhận thức, động cơ, thái độ, niềm tin, và ảnh hưởng từ xã hội hoặc nhóm người tiêu dùng (Solomon, 2020).
Nghiên cứu của Kotler & Keller (2016) nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Cụ thể, văn hóa là yếu tố ảnh hưởng cơ bản và lâu dài nhất đến hành vi của con người (Kotler & Keller, 2016). Các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò xã hội cũng có tác động lớn đến quyết định mua sắm, đồng thời, các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và lối sống cũng đóng vai trò quan trọng; yếu tố tâm lý, bao gồm động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ, quyết định cuối cùng về hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2016). Theo Solomon (2020) trong quá trình ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua một số giai đoạn, bao gồm nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua.
Schiffman & Kanuk (2015) đã nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng không chỉ kết thúc sau khi mua hàng mà còn bao gồm các hoạt động sau mua, như sự hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm, dẫn đến hành vi mua lại hoặc từ chối sản phẩm trong tương lai. 8 Ngoài ra, hành vi người tiêu dùng còn phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và các yếu tố bên ngoài như thương hiệu, quảng cáo và môi trường mua sắm. Hansen và các cộng sự (2014) đã chứng minh rằng những yếu tố này có thể tạo ra sự thay đổi trong nhận thức và quyết định mua hàng, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế số và thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ. Quyết định mua Theo Kotler & Keller (2012), Quyết định mua là một quá trình phức tạp trong hành vi người tiêu dùng, phản ánh sự lựa chọn của cá nhân hay nhóm khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.
Theo Schiffman & Kanuk (2015), quyết định mua là một quá trình trong đó người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ từ các lựa chọn có sẵn dựa trên nhiều yếu tố như nhu cầu, mong muốn, thu nhập, và sự ảnh hưởng của xã hội; quá trình này bắt đầu từ nhận thức về nhu cầu, tiếp tục với việc tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, và kết thúc bằng quyết định mua thực tế. Nghiên cứu của Kotler & Keller (2016) chỉ ra rằng quyết định mua không chỉ đơn thuần là kết quả cuối cùng của quá trình ra quyết định mà còn liên quan đến nhiều yếu tố ảnh hưởng như nhận thức cá nhân, tác động từ xã hội, và các chiến lược tiếp thị; đặc biệt, các yếu tố tâm lý như động cơ, thái độ, và niềm tin đóng vai trò quyết định trong việc người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Hansen và các cộng sự (2014) nhấn mạnh rằng trong bối cảnh hiện đại, đặc biệt với sự phát triển của thương mại điện tử, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng đã trở nên phức tạp hơn; người tiêu dùng ngày nay có thể tiếp cận với một lượng lớn thông tin và sự đa dạng trong lựa chọn, điều này làm cho quyết định mua trở nên khó khăn và yêu cầu sự cân nhắc kỹ lưỡng hơn. Lý thuyết nghiên cứu liên quan 2.
Lý thuyết hành động hợp lý Theo lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), hành vi của con người được dự đoán thông qua ý định hành động, mà ý định này được hình thành dựa trên thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan (Ajzen & Fishbein, 1980). TRA dựa trên hai khái niệm chính: thái độ của người tiêu dùng đối 9 với việc thực hiện hành vi và chuẩn mực chủ quan. Theo Ajzen & Fishbein (1980), thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng hơn trong việc dự đoán xu hướng hành vi so với thái độ hướng đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, nhằm khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trước đó (Jerold Hale, 2003).
Mô hình này tách biệt ý định hành vi khỏi hành vi thực sự, nhấn mạnh rằng hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi; TRA được thiết lập để dự báo về ý định của người tiêu dùng (Icek Ajzen, 1975), với hai yếu tố chính là Thái độ và Chuẩn mực chủ quan. Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Xu hướng Hành vi Niềm tin về những người hành vi thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Chuẩn chủ Đánh giá niềm tin của quan người tiêu dùng đối với các đặc điểm của sản phẩm Hình 2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Icek Ajzen (1975) Trong trường hợp sinh viên, thái độ đối với việc mua sắm tại Hasaki có thể chịu ảnh hưởng từ nhận thức về chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và thương hiệu. Bên cạnh đó, chuẩn mực chủ quan, bao gồm sự tác động của bạn bè, gia đình và môi 10 trường xung quanh, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua hàng của sinh viên.
Nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) đã chứng minh rằng TRA có thể giúp giải thích và dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng một cách hiệu quả, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm thu hút khách hàng mục tiêu. Lý thuyết hành vi có kế hoạch Theo Ajzen (1991) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) là một mô hình lý thuyết được phát triển nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi của con người thông qua ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực xã hội, và nhận thức kiểm soát hành vi. Theo Ajzen (1991) Thái độ đối với hành vi là quan điểm cá nhân về việc thực hiện một hành động cụ thể, chuẩn mực xã hội là áp lực xã hội hoặc sự kỳ vọng từ người khác về việc thực hiện hành vi đó, và nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ dễ dàng hoặc khó khăn mà cá nhân tin rằng họ có thể thực hiện hành vi. Thái độ Chuẩn mực Ý định hành vi Hành vi thực tế chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nguồn: Icek Ajzen (1991) Ứng dụng lý thuyết TPB trong nghiên cứu, ta có thể xem xét ba yếu tố trên. Nhận thức của sinh viên về chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng có thể ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với việc mua sắm tại Hasaki. Sự ảnh hưởng của 11 bạn bè hoặc gia đình đối với việc đưa ra quyết định mua hàng tại Hasaki là một ví dụ về chuẩn mực xã hội. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, nhận thức về kiểm soát hành vi có thể liên quan đến khả năng tài chính và khả năng tiếp cận các cửa hàng Hasaki.
Quy trình ra quyết định mua hàng Quyết định mua hàng là một quá trình tâm lý phức tạp, trong đó người tiêu dùng cân nhắc và đánh giá các yếu tố khác nhau trước khi thực hiện một hành động mua sắm (Kotler & Keller, 2016). Theo Kotler & Keller (2016), quá trình ra quyết định mua hàng thường bao gồm các bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, và đánh giá sau khi mua; trong mỗi giai đoạn, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân, tâm lý, xã hội và văn hóa; những yếu tố này không chỉ định hình thái độ và ý định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thực tế. Quyết Nắm bắt Tìm kiếm Đánh giá Đánh giá định mua nhu cầu thông tin lựa chọn sau đó sắm Hình 2. Quy trình ra quyết định Nguồn: Kotler & Keller (2016) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại các chuỗi cửa hàng Hasaki tại Thành phố Hồ Chí Minh, tôi sẽ sử dụng lý thuyết về quyết định mua hàng để xem xét các vấn đề như nhu cầu về mỹ phẩm và làm đẹp, mức độ nhận thức của sinh viên.
Ngoài ra, các yếu tố liên quan đến tài chính, khuyến mãi và trải nghiệm mua sắm cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên. Hasaki sẽ có thể phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm thu hút và giữ chân nhóm khách hàng sinh viên bằng cách hiểu rõ quá trình và các yếu tố này. Lược khảo nghiên cứu liên quan 2. Các nghiên cứu trong nước Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và thị trường bán lẻ đa dạng, việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trở thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp (Nguyễn Hoàng Long, 2022).
Đặc biệt, các chuỗi cửa hàng mỹ phẩm như Hasaki đang trở thành điểm đến phổ biến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, vẫn còn những khoảng trống nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này trong thị trường cụ thể.