chương 1 là đưa ra lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và bố cục của bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận Đưa ra các khái niệm có liên quan đến ý định dựa trên các cơ sở lý thuyết đã được tìm hiểu từ các tài liệu tham khảo. Dựa vào các giả thuyết và mô hình đã được nghiên cứu trước đây đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Đưa ra các phương pháp nghiên cứu sẽ được thực hiện.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Phân tích đưa ra các kết quả dựa trên các kiểm định đã được thực hiện ở chương 3. Chương 5: Kết luận 5 Dựa vào các kết quả phân tích ở chương 4 để kết luận và đề xuất một số hàm ý quản trị để khuyến khích người tiêu dùng mua rau an toàn, nhằm phát triển sản xuất thực phẩm an toàn, góp phần đảm bảo an toàn cho từng bữa ăn của gia đình và xã hội. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN 2.1 Tổng quan về rau an toàn 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Người tiêu dùng Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội thì “Từng cá nhân, gia đình và tổ chức đều là những người mua, người sử dụng hàng hóa dịch vụ vào từng mục đích tiêu dùng, sinh hoạt riêng sẽ được gọi là người tiêu dùng”. Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Những người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nào đó được xem như là người tiêu dùng.2 Khái niệm về rau an toàn Theo quyết định số 67-1998/QĐ-BNNKHCN ngày 28/4/1998 của bộ NN & PTNT thì những sản phẩm rau tươi sống (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, lá, hoa, thân, quả) có chất lượng giống như đặc tính của các sản phẩm rau tươi, hàm lượng các hoá chất độc hại gây ra mức độ ô nhiễm cho các sinh vật đạt dưới mức tiêu chuẩn được cho phép, đảm bảo độ an toàn cho cả môi trường sống và người tiêu dùng sản phẩm, thì các sản phẩm đó được coi là rau đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, được gọi tắt là rau an toàn.3 Tiêu chuẩn của rau an toàn - Đảm bảo vệ sinh an toàn về thực phẩm và giảm sử dụng hóa chất là cách tốt nhất để canh tác rau an toàn, lựa chọn các loại thực phẩm không bị nhiễm chất hóa học và vi sinh độc hại để mang lại sức khỏe tốt cho người canh tác cũng như người sử dụng.
- Sản phẩm rau an toàn được chế biến và thu hoạch đúng lúc, không dập nát, bị hỏng, thối và không bị lẫn tạp chất, bao bì được đóng gói cẩn thận và bảo quản an toàn, phù hợp với quy định vệ sinh an toàn thực phẩm. - Tiêu chuẩn an toàn về thực phẩm quy định thuốc bảo vệ thực phẩm phải dưới mức hàm lượng được cho phép. 7 - Hàm lượng của các kim loại nặng như: As, Hg, Pb, Cd phải đảm bảo an toàn theo mức tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. - Mức độ ô nhiễm vi sinh vật gây bệnh (Salmonella, Coliform, E.coli) và ký sinh trùng đường ruột theo tiêu chuẩn của Bộ Y Tế, WHO phải đạt dưới mức cho phép.2 Ý định Theo Krueger (2003) thì ý định là trạng thái để nhận thức ngay trước khi một hành vi được thực hiện.
Việc thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi của mình và tạo ra các động lực để thực hiện hành vi đó được gọi là ý định (Ajzen, 1991). Còn theo Bird (1988), định nghĩa ý định là trạng thái tâm lý của cá nhân hướng sự chú ý tới một đối tượng, mục tiêu, hành trình cụ thể nào đó để đạt được một kết quả như mong muốn với cá nhân đó. Trong lĩnh vực tâm lý văn hóa, ý định được giả định là để nắm bắt các yếu tố sẽ tạo ra động lực làm ảnh hưởng đến hành vi, thúc đẩy và thể hiện sự cố gắng, nổ lực của cá nhân để có thể thực hiện được hành vi như mong muốn của mình trong tương lai. Sự nỗ lực của một cá nhân để thực hiện một mục tiêu cụ thể đã đề ra ngay từ ban đầu được xem như là ý định.
Nghiên cứu của Ajzen cũng phát biểu ra rằng ý định đóng vai trò như là một chỉ báo tốt về hành vi quy hoạch trong mô hình nghiên cứu của Ajzen, đặc biệt nếu như hành vi này là khó được thực hiện và phải yêu cầu một số lượng lớn các nguồn lực. Nói một cách đơn giản nhất thì ý định có thể dự đoán được hành động, và thái độ sẽ dự đoán được ý định. Như vậy, tìm hiểu về ý định sẽ là cách tốt nhất để đánh giá được khả năng sẽ xẩy ra hành động đó.2 Ý định mua hàng Ý định mua hàng được định nghĩa là khả năng và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với một hàng hóa cụ thể hoặc dịch vụ trong tương lai (David và cộng sự, 2013). Dựa vào kinh nghiệm trước đây của cá nhân để đưa ra ý định, sở thích của chính họ đối với các sản phẩm cũng như là sự tác động từ môi trường bên ngoài để thu thập những thông tin, đánh giá các sản phẩm thay thế, và đưa ra những quyết định đúng đắn khi mua hàng 8 cuối cùng (Dodds và cộng sự, 1991).
Bên cạnh đó, theo Dodds (1991), Schiffman và Kanuk (2000) khi người tiêu dùng có mức độ sẵn sàng cao hơn để mua một sản phẩm họ sẽ có ý định mua hàng cao hơn. Ý định mua là lập kế hoạch trước để mua một số hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai, không nhất thiết phải thực hiện ý định mua do nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của cá nhân (Warshaw và Davis, 1985). Theo Blackwell và cộng sự (2001), những gì tồn tại trong tâm trí khách hàng biểu thị ý định mua hàng của họ. Các nhà nghiên cứu tương tự nói rằng người tiêu dùng sẽ trải qua quá trình được công nhận sản phẩm để mua, sau đó họ sẽ tìm thông tin về sản phẩm, đánh giá, mua hàng và phản hồi.
Vì vậy, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu và nghiên cứu các sản phẩm trước để mua đúng theo mong muốn và nhu cầu của họ. Yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai được hiểu là ý định. Theo Beck và Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tốt trong việc tạo ra được động lực và thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi bởi những ý định của mình. Dựa vào các khái niệm và nhận định khác nhau về ý định mua hàng của người tiêu dùng thì có thể kết luận rằng: Để người tiêu dùng có ý định hành vi đối với một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ thì yếu tố quan trọng đó chính là nhu cầu và sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài sẽ làm cho ý định trở nên cao hơn.3 Các mô hình lí thuyết liên quan 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA được dùng để dự đoán cách hành xử của mỗi cá nhân dựa trên ý định và thái độ hành vi đã có sẵn từ trước của họ.
Dựa vào kết quả họ mong đợi mà các cá nhân sẽ thực hiện hành vi đó. Học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển vào năm 1967 bởi hai nhà tâm lý học là Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về xã hội tâm lý học, các lý thuyết về thái độ và các mô hình về sự thuyết phục. Các thuyết của Fishbein cho thấy được về mối quan hệ giữa hành vi và thái độ (gọi tắt là mối quan hệ A – B). Tuy nhiên, các nhà phê bình học đã cho rằng các lý thuyết về thái độ 9 không phải là những chỉ số để phân tích hành vi của con người một cách tốt nhất.
Vì thế mà học thuyết hành động hợp lý (TRA) sau đó đã được hai tác giả mở rộng và sửa đổi ra trong những thập kỷ tiếp theo để khắc phục cho sự không nhất quán trong mối quan hệ giữa hành vi và thái độ với sự ra đời mang tên là thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Mục đích chính của lý thuyết TRA là đi tìm hiểu các hành vi tự nguyện của mỗi cá nhân bằng cách kiểm tra các động lực tiềm ẩn cơ bản của mỗi cá nhân mà mỗi cá nhân đó sẽ thực hiện một hành động. TRA cho rằng ý định để thực hiện hành vi của một người sẽ là một yếu tố dự đoán chính thức về việc họ có thực sự muốn được thực hiện hành vi đó hay không? Ngoài ra, dựa vào những quy tắc xã hội cũng nhận thức được việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không? Theo như lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định sẽ có trước những hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ý định về hành vi và là kết quả của niềm tin cho việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể, rõ ràng.
Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA, là động lực chính dẫn đến hành vi. Thái độ được hiểu là cách để miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay là tiêu cực. Vì thế, Fishbein và Ajzen đã đề xuất rằng ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với các hành vi nhất định. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con nguời phải ứng xử như thế nào là phù hợp với yêu cầu của xã hội.
Đây là niềm tin của mỗi cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ như thế nào về hành động của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc một cá nhân sẽ tự nhận thức rằng những điều quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn được thực hiện như thế nào hoặc không thực hiện như thế nào cho một hành vi cụ thể nào đó. Nếu như một người nào đó có mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại được kết quả tích cực và cảm thấy những người mà cá nhân người đó cảm thấy quan trọng ủng hộ và khuyến khích việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành từ đó.