Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Rau An Toàn Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM

Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Hồ Thị Hà
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Điền Chương
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Rau An Toàn Của Người Tiêu Dùng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM KẾT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lí do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.5.1. Ý nghĩa về lý thuyết
• 1.5.2. Ý nghĩa về thực tiễn
• 1.6. Cấu trúc đề tài khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN
• 2.1. Tổng quan về rau an toàn
• 2.1.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1.1. Người tiêu dùng
• 2.1.1.2. Khái niệm về rau an toàn
• 2.1.1.3. Tiêu chuẩn của rau an toàn
• 2.1.2. Ý định mua hàng
• 2.2. Các mô hình lí thuyết liên quan
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây
• 2.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.1.1. Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Văn Thiện (2017)
• 2.3.1.2. Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)
• 2.3.2. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.2.1. Nghiên cứu của Jay Dickeson và Victoria Arkus (2009)
• 2.3.2.2. Nghiên cứu của Xuhui Wang, Frida Pacho, Jia Liu và Redempta Kajungiro (2019)
• 2.3.2.3. Nghiên cứu của Tazizur Rahman và Md.
• 2.3.2.4. Nghiên cứu của Muhammad Asif, Wang Xuhui, Alireza Nasiri, Samia Ayyub (2018)
• 2.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và gỉa thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
• 2.4.2. Lập luận để hình thành mô hình
• 2.4.3. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.3.1. Mối quan hệ giữa yếu tố ý thức sức khỏe với ý định mua hàng
• 2.4.3.2. Mối quan hệ giữa yếu tố ý thức môi trường với ý định mua hàng
• 2.4.3.3. Mối quan hệ giữa yếu tố giá cả với ý định mua hàng
• 2.4.3.4. Mối quan hệ giữa yếu tố chuẩn mực chủ quan với ý định mua hàng
• 2.4.3.5. Mối quan hệ giữa yếu tố thái độ với ý định mua hàng
• 2.4.3.6. Mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng với ý định mua hàng
• 2.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 3.2.3. Nghiên cứu chính thức bằng định lượng
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi
• 3.4.1. Xây dựng thang đo
• 3.4.2. Nội dung bảng câu hỏi
• 3.5. Các công cụ thu thập và xử lý số liệu
• 3.5.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.5.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.6.2. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson
• 3.6.5. Hồi quy tuyến tính
• 3.6.6. Kiểm định ANOVA và T-Test
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan ngành rau an toàn tại Việt Nam
• 4.1.1. Thực trạng sản xuất rau an toàn hiện nay
• 4.1.2. Mục tiêu phát triển rau an toàn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn
• 4.1.2.1. Công tác quy hoạch, phát triển vùng sản xuất rau an toàn và sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP
• 4.1.2.2. Công tác xây dựng mô hình, cánh đồng rau theo tiêu chuẩn VietGAP
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.2.1. Thống kê sơ bộ
• 4.2.2. Thống kê mô tả đối tượng khảo sát
• 4.2.3. Ý định sử dụng (Nhu cầu)
• 4.2.4. Thống kê mô tả biến định lượng
• 4.2.4.1. Ý thức sức khỏe
• 4.2.4.2. Ý thức môi trường
• 4.2.4.3. Chuẩn mực chủ quan
• 4.2.4.4. Ý định mua hàng
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan (Pearson) giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 4.6. Hồi quy đa biến
• 4.6.1. Kiểm tra độ phù hợp của mô hình
• 4.6.1.1. Kiểm định mức độ giải thích của mô hình tổng thể và hiện tượng
• 4.6.1.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
• 4.6.1.3. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.6.2. Kiểm định phương sai sai số thay đổi
• 4.6.3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình
• 4.6.4. Phân tích One - Way ANOVA
• 4.6.5. Kiểm định Independent Samples T-Test
• 4.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Hàm ý về giá cả
• 5.3.2. Hàm ý về ý thức môi trường
• 5.3.3. Hàm ý về ý thức sức khỏe
• 5.3.4. Hàm ý về chất lượng
• 5.4. Hạn chế của đề tài và định hướng cho nghiên cứu tiếp
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại TP

Nhu cầu tiêu dùng rau an toàn tại TP.HCM đang gia tăng do ý thức về sức khỏe và an toàn thực phẩm ngày càng cao. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đến chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn sẽ giúp các nhà sản xuất và phân phối có chiến lược phù hợp.

1.1. Ý thức sức khỏe và ảnh hưởng đến việc mua rau an toàn

Ý thức sức khỏe của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua rau an toàn. Nghiên cứu cho thấy rằng những người có ý thức cao về sức khỏe thường có xu hướng chọn lựa thực phẩm an toàn hơn.

1.2. Giá cả và sự ảnh hưởng đến quyết định mua rau

Giá cả là một yếu tố quyết định lớn trong việc lựa chọn rau an toàn. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các loại rau và lựa chọn sản phẩm phù hợp với ngân sách của họ.

II. Các thách thức trong việc tiêu thụ rau an toàn tại TP

Mặc dù nhu cầu về rau an toàn đang tăng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc tiêu thụ. Các vấn đề như giá cao, nguồn cung không ổn định và thiếu thông tin về sản phẩm là những rào cản lớn.

2.1. Giá rau an toàn và sự chênh lệch với rau thông thường

Giá rau an toàn thường cao hơn so với rau thông thường do chi phí sản xuất và quy trình chăm sóc nghiêm ngặt. Điều này khiến nhiều người tiêu dùng e ngại khi quyết định mua.

2.2. Thiếu thông tin về nguồn gốc rau

Người tiêu dùng thường thiếu thông tin về nguồn gốc và chất lượng của rau an toàn. Việc này dẫn đến sự nghi ngờ và không tin tưởng vào sản phẩm.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn. Các dữ liệu được thu thập từ khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp.

3.1. Phương pháp khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thực hiện trên một mẫu người tiêu dùng tại TP.HCM, nhằm thu thập thông tin về thói quen tiêu dùng và ý thức về rau an toàn.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua rau an toàn.

IV. Kết quả nghiên cứu về ý định mua rau an toàn tại TP

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn: chất lượng, giá cả, ý thức môi trường và ý thức sức khỏe. Những yếu tố này cần được xem xét để phát triển chiến lược marketing hiệu quả.

4.1. Chất lượng rau và sự tin tưởng của người tiêu dùng

Chất lượng rau an toàn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua. Người tiêu dùng thường ưu tiên chọn rau có chất lượng tốt và đảm bảo an toàn.

4.2. Ý thức môi trường và tác động đến hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng có ý thức cao về môi trường thường có xu hướng chọn rau an toàn hơn, vì họ nhận thức được tác động của thực phẩm đến sức khỏe và môi trường.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho việc tiêu thụ rau an toàn

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc nâng cao ý thức về sức khỏe và môi trường có thể thúc đẩy ý định mua rau an toàn. Các nhà quản trị cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp để tăng cường lòng tin của người tiêu dùng.

5.1. Đề xuất chiến lược marketing cho rau an toàn

Các chiến lược marketing cần tập trung vào việc cung cấp thông tin rõ ràng về chất lượng và nguồn gốc rau an toàn để tăng cường lòng tin của người tiêu dùng.

5.2. Tương lai của rau an toàn tại TP.HCM

Với sự gia tăng nhận thức về sức khỏe, thị trường rau an toàn tại TP.HCM có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Cần có sự hỗ trợ từ chính sách và các chương trình khuyến khích tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của xã hội và việc nâng cao đời sống vật chất khiến người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng thực phẩm sạch và an toàn vệ sinh. Tuy nhiên, thực trạng an toàn thực phẩm đang ở mức báo động do tình trạng ô nhiễm vi sinh vật, hóa chất độc hại, kim loại nặng và dư lượng thuốc bảo vệ thực vật ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe cộng đồng. Rau an toàn là nguồn cung cấp vitamin, khoáng chất thiết yếu cho bữa ăn hằng ngày, góp phần kiểm soát huyết áp, phòng ngừa bệnh tim mạch và đột quỵ. Mặc dù vậy, quy trình canh tác rau an toàn đòi hỏi vốn đầu tư lớn cho nhà nilon, hệ thống tưới phun sương và kiểm soát kỹ thuật nghiêm ngặt, dẫn đến giá thành sản phẩm cao hơn rau thông thường và gặp nhiều khó khăn trong khâu phân phối vào các kênh siêu thị, cửa hàng. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có mức sống cao cùng bộ phận lớn người tiêu dùng am hiểu về vệ sinh an toàn thực phẩm, nhu cầu tiêu dùng rau an toàn đang trở thành mối quan tâm hàng đầu. Xuất phát từ bối cảnh đó, đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh" được tác giả Hồ Thị Hà thực hiện nhằm đánh giá các động lực tác động và đề xuất giải pháp thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm nông sản an toàn.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Những yếu tố đó có tác động như thế nào đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
3. Có sự khác biệt về giới tính tác động lên ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh hay không?
4. Có sự khác biệt về độ tuổi tác động lên ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh hay không?
5. Có sự khác biệt về nghề nghiệp tác động lên ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh hay không?
6. Có sự khác biệt về thu nhập tác động lên ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh hay không?
7. Đề xuất hàm ý quản trị gì để nâng cao ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Tất cả các khách hàng quan tâm, đã và đang có ý định mua rau an toàn tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Các khu vực trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Khảo sát dữ liệu được tiến hành từ ngày 01/04/2021 đến ngày 01/05/2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên hai mô hình tâm lý học hành vi:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích hành vi tiêu dùng thông qua ý định hành vi, chịu sự chi phối trực tiếp bởi hai nhân tố là thái độ hành vi và chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Phát triển mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control) nhằm giải thích các hành vi bị giới hạn bởi nguồn lực và cơ hội thực hiện.

Về cơ sở pháp lý và tiêu chuẩn kỹ thuật, tác giả dẫn chiếu:

• Quyết định số 67-1998/QĐ-BNNKHCN ngày 28/4/1998 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn về định nghĩa và quy chuẩn rau an toàn: Sản phẩm rau tươi sống có hàm lượng hóa chất độc hại, kim loại nặng (As, Hg, Pb, Cd) và mức độ ô nhiễm vi sinh vật gây bệnh (Salmonella, Coliform, E.coli), ký sinh trùng đường ruột nằm dưới ngưỡng cho phép theo tiêu chuẩn của Bộ Y tế và Tổ chức Y tế Thế giới (WHO).
• Định nghĩa người tiêu dùng theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban Thường vụ Quốc hội và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA).

Bên cạnh đó, mô hình nghiên cứu kế thừa các kết quả thực nghiệm từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước:

• Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Văn Thiện (2017) về ý định mua rau an toàn tại TP.HCM.
• Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) về ý định mua thực phẩm an toàn tại Hà Nội.
• Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) về các yếu tố tác động đến tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
• Nghiên cứu của Xuhui Wang, Frida Pacho, Jia Liu và Redempta Kajungiro (2019) tại Tanzania và Kenya.
• Nghiên cứu của Tazizur Rahman và Md. Abir Hossain (2019) đối với giới trẻ Bangladesh.
• Nghiên cứu của Muhammad Asif, Wang Xuhui, Alireza Nasiri và Samia Ayyub (2018) so sánh hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Pakistan, Thổ Nhĩ Kỳ và Iran.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn chuyên ngành quản trị kinh doanh và phỏng vấn thử nghiệm một số người tiêu dùng nhằm điều chỉnh câu chữ, hoàn thiện ngữ nghĩa cho các biến quan sát trong thang đo sơ bộ.
• Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Khảo sát thử nghiệm trên cỡ mẫu $n = 50$ người tiêu dùng để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $> 0,3$).
• Nghiên cứu chính thức định lượng: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi chi tiết phát trực tiếp (bản giấy) và trực tuyến (Google Forms) tại TP.HCM.
• Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện. Kích thước mẫu tối thiểu được xác định dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($29 \times 5 = 145$ mẫu) và quy tắc của Tabachnick & Fidell (1996) cho phân tích hồi quy đa biến ($50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu). Tổng số phiếu phát ra là 350 phiếu (250 phiếu giấy, 100 phiếu online), thu về 337 phiếu (237 phiếu giấy, 100 phiếu online), sau khi làm sạch thu được 301 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả đối tượng khảo sát và các biến nghiên cứu.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc.
  4. Phân tích hệ số tương quan Pearson.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm tra mức độ giải thích $R^2$, kiểm định ANOVA, kiểm định đa cộng tuyến VIF, kiểm định tự tương quan và phương sai sai số thay đổi).
  6. Kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo các biến định danh nhân khẩu học.

Thuộc tính phương pháp	Nội dung chi tiết trong khóa luận
Thiết kế nghiên cứu	Định tính hiệu chỉnh $\rightarrow$ Định lượng sơ bộ ($n=50$) $\rightarrow$ Định lượng chính thức ($n=301$)
Kỹ thuật lấy mẫu	Chọn mẫu phi xác suất thuận tiện (Convenience Sampling)
Công cụ thu thập	Bảng câu hỏi cấu trúc (Thang đo Likert 5 điểm: 1 - Rất không đồng ý đến 5 - Rất đồng ý)
Quy mô mẫu	Phát ra: 350; Thu về: 337; Hợp lệ: 301 (237 bản giấy, 64 bản trực tuyến hợp lệ)
Phần mềm xử lý	SPSS

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập khung tổng quan cho đề tài nghiên cứu. Tác giả trình bày tính cấp thiết xuất phát từ nhu cầu thực phẩm sạch trong bối cảnh các nguy cơ mất vệ sinh an toàn thực phẩm gia tăng tại đô thị. Khóa luận xác định rõ mục tiêu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể, đặt ra 7 câu hỏi nghiên cứu làm kim chỉ nam cho các bước phân tích tiếp theo. Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn; đối tượng khảo sát là khách hàng quan tâm hoặc có ý định tiêu dùng rau an toàn tại TP.HCM trong khung thời gian từ 01/04/2021 đến 01/05/2021. Ngoài ra, chương này phác thảo ý nghĩa lý luận, ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp kinh doanh nông sản an toàn và trình bày bố cục cấu trúc 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN

Chương 2 cung cấp nền tảng lý thuyết chi tiết và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất:

• Khái quát các định nghĩa về người tiêu dùng, rau an toàn (theo Quyết định số 67-1998/QĐ-BNNKHCN), tiêu chuẩn an toàn sinh học, kim loại nặng, thuốc bảo vệ thực vật và khái niệm ý định mua hàng.
• Phân tích chi tiết hai mô hình lý thuyết cốt lõi là TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), đồng thời tổng hợp 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong nước và quốc tế.
• Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố độc lập với 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6:
  • Giả thuyết H1: Ý thức sức khỏe (YTSK) tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua hàng.
  • Giả thuyết H2: Ý thức môi trường (YTMT) tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua hàng.
  • Giả thuyết H3: Giá cả (GC) tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua hàng.
  • Giả thuyết H4: Chuẩn mực chủ quan (CMCQ) tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua hàng.
  • Giả thuyết H5: Thái độ (TĐ) tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua hàng.
  • Giả thuyết H6: Chất lượng (CL) tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua hàng.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình triển khai nghiên cứu. Tác giả vận hành hóa các khái niệm lý thuyết thành bảng thang đo chính thức gồm 29 biến quan sát, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ:

• Nhân tố Ý thức sức khỏe (YTSK): 5 biến quan sát (YTSK1 - YTSK5).
• Nhân tố Ý thức môi trường (YTMT): 4 biến quan sát (YTMT1 - YTMT4).
• Nhân tố Giá cả (GC): 5 biến quan sát (GC1 - GC5).
• Nhân tố Chuẩn mực chủ quan (CMCQ): 3 biến quan sát (CMCQ1 - CMCQ3).
• Nhân tố Thái độ (TĐ): 5 biến quan sát (TĐ1 - TĐ5).
• Nhân tố Chất lượng (CL): 3 biến quan sát (CL1 - CL3).
• Biến phụ thuộc Ý định mua hàng (YDMH): 4 biến quan sát (YDMH1 - YDMH4).

Chương này cũng xác định tiêu chuẩn kiểm định thống kê: Hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$; Phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số KMO thỏa mãn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), tổng phương sai trích $\ge 50%$, và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$.

Nhân tố nghiên cứu	Mã hóa	Số biến quan sát	Nghiên cứu gốc tham khảo
Ý thức sức khỏe	YTSK	5	Tazizur Rahman & Md. Abir Hossain (2019); Muhammad Asif và cộng sự (2018)
Ý thức môi trường	YTMT	4	Tazizur Rahman & Md. Abir Hossain (2019)
Giá cả	GC	5	Tazizur Rahman & Md. Abir Hossain (2019)
Chuẩn mực chủ quan	CMCQ	3	Xuhui Wang và cộng sự (2019)
Thái độ	TĐ	5	Muhammad Asif và cộng sự (2018)
Chất lượng	CL	3	Lê Thùy Hương (2014)
Ý định mua hàng	YDMH	4	Xuhui Wang và cộng sự (2019); Tazizur Rahman & Md. Abir Hossain (2019)

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 tập trung trình bày thực trạng sản xuất rau an toàn tại Việt Nam, quy hoạch cánh đồng rau VietGAP tại TP.HCM và phân tích bộ dữ liệu thu thập được từ 301 mẫu khảo sát:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập và ý định sử dụng rau an toàn.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho từng nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến không đạt yêu cầu thống kê nếu có.
• Tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp trích Principal Axis Factoring / Principal Components với phép xoay Varimax cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
• Ước lượng mô hình hồi quy đa biến, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm định hiện tượng tự tương quan và kiểm định phương sai sai số thay đổi.
• Thực hiện kiểm định One-Way ANOVA và Independent Samples T-Test nhằm xác định sự khác biệt về ý định mua rau an toàn theo các nhóm nhân khẩu học.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ kết quả xử lý số liệu ở Chương 4 và thảo luận ý nghĩa thực tiễn. Tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị tập trung vào 4 yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng TP.HCM, bao gồm: chính sách định giá, nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường, truyền thông ý thức sức khỏe và bảo đảm kiểm soát chất lượng sản phẩm. Cuối cùng, tác giả nêu rõ các hạn chế nội tại của đề tài về cỡ mẫu, phạm vi không gian và phương pháp lấy mẫu, từ đó gợi ý các định hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy: Nghiên cứu xác định được 04 yếu tố tác động trực tiếp cùng chiều đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm:
   • Chất lượng
   • Giá cả
   • Ý thức môi trường
   • Ý thức sức khỏe
2. Sự biến đổi của các giả thuyết: Hai yếu tố trong mô hình đề xuất ban đầu là Chuẩn mực chủ quan và Thái độ không thể hiện tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê trong mô hình hiệu chỉnh cuối cùng tại bối cảnh khảo sát ở TP.HCM.
3. Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Kết quả phân tích T-Test và ANOVA xác định mức độ ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng.

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Từ các phát hiện nghiên cứu, tác giả đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp và nhà phân phối nông sản an toàn:

• Hàm ý về chất lượng: Doanh nghiệp cần duy trì kiểm soát nghiêm ngặt các tiêu chuẩn chất lượng theo chuẩn VietGAP, đảm bảo rau luôn tươi ngon, không dập nát, có bao bì đóng gói bảo quản đúng quy chuẩn và minh bạch thông tin truy xuất nguồn gốc.
• Hàm ý về giá cả: Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược định giá tương xứng với chất lượng và giá trị an toàn sức khỏe mang lại; truyền thông rõ ràng về chi phí đầu tư công nghệ cao để người tiêu dùng hiểu và chấp nhận mức giá cao hơn so với rau truyền thống.
• Hàm ý về ý thức môi trường: Đẩy mạnh các thông điệp truyền thông về canh tác bền vững, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, hạn chế rác thải nhựa và bảo vệ tài nguyên đất, nước nhằm tác động vào ý thức sinh thái của khách hàng.
• Hàm ý về ý thức sức khỏe: Tăng cường quảng bá giá trị dinh dưỡng, công bố định kỳ các chứng nhận kiểm nghiệm vi sinh vật và kim loại nặng đạt chuẩn y tế nhằm củng cố niềm tin về lợi ích phòng chống bệnh tật cho bản thân và gia đình người tiêu dùng.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý thuyết: Kiểm chứng và hiệu chỉnh mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB) trong phân khúc nghiên cứu tiêu dùng nông sản sạch tại một đô thị đặc thù của Việt Nam (TP.HCM), xác nhận vai trò trọng yếu của nhận thức chất lượng, giá cả, môi trường và sức khỏe.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu khảo sát thực tế giúp các đơn vị sản xuất, hợp tác xã nông nghiệp và nhà bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) xây dựng chiến lược tiếp thị, tối ưu hóa kênh phân phối và củng cố lòng tin của người tiêu dùng đô thị đối với sản phẩm rau an toàn.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện do hạn chế về nguồn lực và thời gian, dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ tổng thể cư dân Thành phố Hồ Chí Minh chưa cao.
• Phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu chỉ được thu thập trên địa bàn TP.HCM trong khoảng thời gian 1 tháng (từ ngày 01/04/2021 đến ngày 01/05/2021), chưa bao quát được sự thay đổi hành vi tiêu dùng theo các mùa vụ trong năm hoặc sự khác biệt với các vùng miền khác.
• Phạm vi biến số: Nghiên cứu chỉ tập trung đo lường ý định mua hàng (Purchase Intention) mà chưa mở rộng khảo sát hành vi mua thực tế (Actual Purchase Behavior) và hành vi tiêu dùng lặp lại.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn và phân bổ đều theo các quận, huyện nhằm nâng cao tính đại diện.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các tỉnh, thành phố khác hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn giữa các vùng đô thị và nông thôn.
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết khác như niềm tin thương hiệu, kênh phân phối, sự tiện lợi khi mua sắm, hoặc đo lường chuyển đổi từ ý định sang hành vi mua hàng thực tế.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Nông nghiệp: Tham khảo cấu trúc trình bày một khóa luận định lượng chuẩn mực; quy trình xây dựng thang đo từ cơ sở lý thuyết TRA/TPB; cách thiết kế bảng câu hỏi Likert 5 điểm và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-Test, ANOVA).
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Kế thừa hệ thống 29 biến quan sát đã qua kiểm định độ tin cậy và nguồn tài liệu trích dẫn phong phú về thực phẩm an toàn, thực phẩm hữu cơ trong và ngoài nước.
• Nhà quản lý, chủ doanh nghiệp và hợp tác xã sản xuất rau an toàn: Ứng dụng trực tiếp 4 nhóm hàm ý quản trị (Chất lượng, Giá cả, Ý thức môi trường, Ý thức sức khỏe) để thiết lập chiến lược định vị sản phẩm, định giá và triển khai các chương trình truyền thông tiếp thị tại thị trường đô thị.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu của tác giả gồm những yếu tố nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 06 nhân tố độc lập: (1) Ý thức sức khỏe (YTSK), (2) Ý thức môi trường (YTMT), (3) Giá cả (GC), (4) Chuẩn mực chủ quan (CMCQ), (5) Thái độ (TĐ), và (6) Chất lượng (CL) tác động lên biến phụ thuộc là Ý định mua hàng (YDMH).

2. Quy mô mẫu khảo sát chính thức và phương pháp thu thập dữ liệu là gì?

Khóa luận sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Tác giả đã phát ra 350 phiếu khảo sát (250 phiếu giấy và 100 phiếu trực tuyến qua Google Forms), thu về 337 phiếu và lọc được 301 phiếu khảo sát hợp lệ để nhập liệu, phân tích trên phần mềm SPSS.

3. Khóa luận căn cứ vào văn bản pháp lý nào để định nghĩa và xác định tiêu chuẩn của rau an toàn?

Tác giả căn cứ vào Quyết định số 67-1998/QĐ-BNNKHCN ngày 28/4/1998 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, quy định rau an toàn là các sản phẩm rau tươi sống có hàm lượng hóa chất độc hại, kim loại nặng (As, Hg, Pb, Cd) và vi sinh vật gây bệnh (Salmonella, Coliform, E.coli) đạt dưới mức tiêu chuẩn cho phép của Bộ Y tế và WHO.

4. Kết quả nghiên cứu cuối cùng xác định những yếu tố nào tác động trực tiếp đến ý định mua rau an toàn?

Kết quả xử lý số liệu xác định có 04 yếu tố tác động trực tiếp cùng chiều đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại TP.HCM, xếp theo các nhóm nhân tố gồm: Chất lượng, Giá cả, Ý thức môi trường và Ý thức sức khỏe. Hai nhân tố Chuẩn mực chủ quan và Thái độ không có tác động trực tiếp trong mô hình hiệu chỉnh.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Hà đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng nông sản an toàn dựa trên mô hình TRA và TPB, đồng thời xây dựng quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với quy mô 301 mẫu khảo sát hợp lệ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích thống kê chỉ ra 04 yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua rau an toàn là chất lượng, giá cả, ý thức môi trường và ý thức sức khỏe. Công trình cung cấp các hàm ý quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp kinh doanh rau an toàn nâng cao năng lực cạnh tranh và đưa ra các định hướng mở rộng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 là đưa ra lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và bố cục của bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận Đưa ra các khái niệm có liên quan đến ý định dựa trên các cơ sở lý thuyết đã được tìm hiểu từ các tài liệu tham khảo. Dựa vào các giả thuyết và mô hình đã được nghiên cứu trước đây đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Đưa ra các phương pháp nghiên cứu sẽ được thực hiện.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Phân tích đưa ra các kết quả dựa trên các kiểm định đã được thực hiện ở chương 3. Chương 5: Kết luận 5 Dựa vào các kết quả phân tích ở chương 4 để kết luận và đề xuất một số hàm ý quản trị để khuyến khích người tiêu dùng mua rau an toàn, nhằm phát triển sản xuất thực phẩm an toàn, góp phần đảm bảo an toàn cho từng bữa ăn của gia đình và xã hội. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN 2.1 Tổng quan về rau an toàn 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Người tiêu dùng Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội thì “Từng cá nhân, gia đình và tổ chức đều là những người mua, người sử dụng hàng hóa dịch vụ vào từng mục đích tiêu dùng, sinh hoạt riêng sẽ được gọi là người tiêu dùng”. Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Những người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nào đó được xem như là người tiêu dùng.2 Khái niệm về rau an toàn Theo quyết định số 67-1998/QĐ-BNNKHCN ngày 28/4/1998 của bộ NN & PTNT thì những sản phẩm rau tươi sống (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, lá, hoa, thân, quả) có chất lượng giống như đặc tính của các sản phẩm rau tươi, hàm lượng các hoá chất độc hại gây ra mức độ ô nhiễm cho các sinh vật đạt dưới mức tiêu chuẩn được cho phép, đảm bảo độ an toàn cho cả môi trường sống và người tiêu dùng sản phẩm, thì các sản phẩm đó được coi là rau đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, được gọi tắt là rau an toàn.3 Tiêu chuẩn của rau an toàn - Đảm bảo vệ sinh an toàn về thực phẩm và giảm sử dụng hóa chất là cách tốt nhất để canh tác rau an toàn, lựa chọn các loại thực phẩm không bị nhiễm chất hóa học và vi sinh độc hại để mang lại sức khỏe tốt cho người canh tác cũng như người sử dụng.

- Sản phẩm rau an toàn được chế biến và thu hoạch đúng lúc, không dập nát, bị hỏng, thối và không bị lẫn tạp chất, bao bì được đóng gói cẩn thận và bảo quản an toàn, phù hợp với quy định vệ sinh an toàn thực phẩm. - Tiêu chuẩn an toàn về thực phẩm quy định thuốc bảo vệ thực phẩm phải dưới mức hàm lượng được cho phép. 7 - Hàm lượng của các kim loại nặng như: As, Hg, Pb, Cd phải đảm bảo an toàn theo mức tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. - Mức độ ô nhiễm vi sinh vật gây bệnh (Salmonella, Coliform, E.coli) và ký sinh trùng đường ruột theo tiêu chuẩn của Bộ Y Tế, WHO phải đạt dưới mức cho phép.2 Ý định Theo Krueger (2003) thì ý định là trạng thái để nhận thức ngay trước khi một hành vi được thực hiện.

Việc thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi của mình và tạo ra các động lực để thực hiện hành vi đó được gọi là ý định (Ajzen, 1991). Còn theo Bird (1988), định nghĩa ý định là trạng thái tâm lý của cá nhân hướng sự chú ý tới một đối tượng, mục tiêu, hành trình cụ thể nào đó để đạt được một kết quả như mong muốn với cá nhân đó. Trong lĩnh vực tâm lý văn hóa, ý định được giả định là để nắm bắt các yếu tố sẽ tạo ra động lực làm ảnh hưởng đến hành vi, thúc đẩy và thể hiện sự cố gắng, nổ lực của cá nhân để có thể thực hiện được hành vi như mong muốn của mình trong tương lai. Sự nỗ lực của một cá nhân để thực hiện một mục tiêu cụ thể đã đề ra ngay từ ban đầu được xem như là ý định.

Nghiên cứu của Ajzen cũng phát biểu ra rằng ý định đóng vai trò như là một chỉ báo tốt về hành vi quy hoạch trong mô hình nghiên cứu của Ajzen, đặc biệt nếu như hành vi này là khó được thực hiện và phải yêu cầu một số lượng lớn các nguồn lực. Nói một cách đơn giản nhất thì ý định có thể dự đoán được hành động, và thái độ sẽ dự đoán được ý định. Như vậy, tìm hiểu về ý định sẽ là cách tốt nhất để đánh giá được khả năng sẽ xẩy ra hành động đó.2 Ý định mua hàng Ý định mua hàng được định nghĩa là khả năng và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với một hàng hóa cụ thể hoặc dịch vụ trong tương lai (David và cộng sự, 2013). Dựa vào kinh nghiệm trước đây của cá nhân để đưa ra ý định, sở thích của chính họ đối với các sản phẩm cũng như là sự tác động từ môi trường bên ngoài để thu thập những thông tin, đánh giá các sản phẩm thay thế, và đưa ra những quyết định đúng đắn khi mua hàng 8 cuối cùng (Dodds và cộng sự, 1991).

Bên cạnh đó, theo Dodds (1991), Schiffman và Kanuk (2000) khi người tiêu dùng có mức độ sẵn sàng cao hơn để mua một sản phẩm họ sẽ có ý định mua hàng cao hơn. Ý định mua là lập kế hoạch trước để mua một số hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai, không nhất thiết phải thực hiện ý định mua do nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của cá nhân (Warshaw và Davis, 1985). Theo Blackwell và cộng sự (2001), những gì tồn tại trong tâm trí khách hàng biểu thị ý định mua hàng của họ. Các nhà nghiên cứu tương tự nói rằng người tiêu dùng sẽ trải qua quá trình được công nhận sản phẩm để mua, sau đó họ sẽ tìm thông tin về sản phẩm, đánh giá, mua hàng và phản hồi.

Vì vậy, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu và nghiên cứu các sản phẩm trước để mua đúng theo mong muốn và nhu cầu của họ. Yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai được hiểu là ý định. Theo Beck và Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tốt trong việc tạo ra được động lực và thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi bởi những ý định của mình. Dựa vào các khái niệm và nhận định khác nhau về ý định mua hàng của người tiêu dùng thì có thể kết luận rằng: Để người tiêu dùng có ý định hành vi đối với một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ thì yếu tố quan trọng đó chính là nhu cầu và sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài sẽ làm cho ý định trở nên cao hơn.3 Các mô hình lí thuyết liên quan 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA được dùng để dự đoán cách hành xử của mỗi cá nhân dựa trên ý định và thái độ hành vi đã có sẵn từ trước của họ.

Dựa vào kết quả họ mong đợi mà các cá nhân sẽ thực hiện hành vi đó. Học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển vào năm 1967 bởi hai nhà tâm lý học là Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về xã hội tâm lý học, các lý thuyết về thái độ và các mô hình về sự thuyết phục. Các thuyết của Fishbein cho thấy được về mối quan hệ giữa hành vi và thái độ (gọi tắt là mối quan hệ A – B). Tuy nhiên, các nhà phê bình học đã cho rằng các lý thuyết về thái độ 9 không phải là những chỉ số để phân tích hành vi của con người một cách tốt nhất.

Vì thế mà học thuyết hành động hợp lý (TRA) sau đó đã được hai tác giả mở rộng và sửa đổi ra trong những thập kỷ tiếp theo để khắc phục cho sự không nhất quán trong mối quan hệ giữa hành vi và thái độ với sự ra đời mang tên là thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Mục đích chính của lý thuyết TRA là đi tìm hiểu các hành vi tự nguyện của mỗi cá nhân bằng cách kiểm tra các động lực tiềm ẩn cơ bản của mỗi cá nhân mà mỗi cá nhân đó sẽ thực hiện một hành động. TRA cho rằng ý định để thực hiện hành vi của một người sẽ là một yếu tố dự đoán chính thức về việc họ có thực sự muốn được thực hiện hành vi đó hay không? Ngoài ra, dựa vào những quy tắc xã hội cũng nhận thức được việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không? Theo như lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định sẽ có trước những hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ý định về hành vi và là kết quả của niềm tin cho việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể, rõ ràng.

Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA, là động lực chính dẫn đến hành vi. Thái độ được hiểu là cách để miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay là tiêu cực. Vì thế, Fishbein và Ajzen đã đề xuất rằng ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với các hành vi nhất định. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con nguời phải ứng xử như thế nào là phù hợp với yêu cầu của xã hội.

Đây là niềm tin của mỗi cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ như thế nào về hành động của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc một cá nhân sẽ tự nhận thức rằng những điều quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn được thực hiện như thế nào hoặc không thực hiện như thế nào cho một hành vi cụ thể nào đó. Nếu như một người nào đó có mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại được kết quả tích cực và cảm thấy những người mà cá nhân người đó cảm thấy quan trọng ủng hộ và khuyến khích việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành từ đó.