CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MỸ PHẨM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 1. Một số khái niệm cơ bản về nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích 1. Khái quát vềchuỗi cửa hàng tiện ích 1. Khái niệm cửa hàng tiện ích Cửa hàng tiện ích được gọi xuất phát từ từ “Convenience store” hay “c-store” trong tiếng Anh.Đúng như tên gọi đây là loại hình cửa hàng nhỏ và mở cửa với ưu tiên chính là tạo sự thuận lợi cho người mua hàng.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về cửa hàng tiện ích như: Theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxford (The Oxford Pocket Dictionary of Current English) thì cửa hàng tiện ích là “một cửa hàng với giờ mở cửa kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số lượng hữu hạn các loại rau quả và hnagf tiru dùng”. Theo từ điển kinh doanh (Business Dictionary) định nghĩa cửa hàng tiện ích là “loại cửa hàng quy mô nhỏ và sắp đặt cac sloaij hàng hóa hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua.Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau”. Theo NACs_ Hiệp hội các cửa hàng tiện ích quốc gia Mỹ định nghĩa cửa hàng tiện ích là “mô hình kinh doanh bán lẻ với đặc trưng cơ bản là cung cấp cho khách hàng một địa điểm thuận tiện nơi có thể mua một cách nhanh chóng các hàng hóa tiêu dùng (chủ yếu là thực phẩm hoặc thực phẩm và xăng) cũng như dịch vụ.” Tổng hợp các khái niệm trên, có thể đưa ra định nghĩa: “cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng nhỏ được đặt ở các đị điểm thuận tiện, có giờ mở cửa dài hơn so với các loại hình kinh doanh thương mại khác và cung cấp các mặt hàng thiết yếu với chủng loại và số lượng giới hạn”. Vớivị trí là loại hình tổ chức bán lẻ chủ yếu trong cấu trúc mạng phân phối bán lẻ đô thị nói chung và của thành phố Hà Nội nói riêng.
Các cửa hàng tiện ích gồm 2 nhóm : "cửa hàng tiện ích lợi truyền thống" và "cửa hàng tiện ích hiện đại" thực hiện bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng và được phân định dựa trên 5 tiêu chí cơ bản gồm: (1) Phạm vi mặt hàng kinh doanh và qui mô cửa hàng; (2) 11 Phương thức kinh doanh và công nghệ bán lẻ phục vụ khách hàng; (3) Là cơ sở bán lẻ độc lập hay một thành tố cấu trúc chuỗi cửa hàng; (4) Cơ cấu tổ chức và chủ sở hữu quản lý cửa hàng; (5) Mức tiện lợi cho khách hàng và hiệu quả kinh doanh của cửa hàng …Từ 5 tiêu chí này và qua nghiên cứu của NACs_ Hiệp hội các cửa hàng tiện ích quốc gia Mỹ cho phép xác định các đặc trưng về tổ chức, kinh doanh của hai loại hình cửa hàng tiện ích: - Cửa hàng tiệních truyền thống là những cửa hàng bán lẻ hỗn hợp hoặc liên hợp có diện tích dưới 500m2, có tường bao và mái che, có qui mô nhỏ, mặt hàng kinh doanh thuộc nhu cầu hàng ngày của các hộ gia đình và tổ chức tiêu thụ. Các cửa hàng bán lẻ tiện ích truyền thống thực hiện phương thức kinh doanh và công nghệ bán lẻ chủ yếu là qua quầy có người phục vụ, với vị trí người bán là người chủ động và trực tiếp triển khai qui trình kỹ thuật bán, người bán và người mua thực hiện việc mua - bán tại quầy hàng được qui hoạch ở vị trí xác định trong không gian của cửa hàng … Vì vậy hao phí thời gian và sức lao động của người tiêu dùng và người bán hàng tại cửa hàng khá lớn, hạn chế về khả năng tự lựa chọn hàng hóa theo nhu cầu của người tiêu dùng. - Cửa hàng tiện ích hiện đại (Convenience Store) là những cửa hàng bán lẻ có qui mô nhỏ và vừa, với phổ mặt hàng kinh doanh hạn chế về chủng loại, kinh doanh các mặt hàng thiết yếu thuộc nhu cầu hàng ngày và một phần thuộc nhu cầu định kỳ gồm hàng thực phẩm (chủ yếu là thực phẩm công nghệ và thực phẩm chế biến, thực phẩm ăn nhanh), hàng tạp phẩm, hàng dược phẩm và một số hàng hóa và dịch vụ phục vụ nhu cầu cần thiết yếu khác (dịch vụ ăn nhanh, dịch vụ rửa xe bảo dưỡng xe máy, xe ô tô …) phục vụ nhu cầu dân cư địa phương và thường có mức giá bán lẻ cao hơn một chút (nằm trong giới hạn giá cho phép) so với mức giá bán lẻ cùng loại hàng được bán ở chợ truyền thống, ở các loại hình cửa hàng tổng hợp và siêu thị. Các cửa hàng tiện ích hiện đại tập trung phát huy ưu thế về sự tiện lợi của địa điểm kinh doanh, thời gian mở cửa hàng (16h÷24h/ngày) và phương thức kinh doanh cũng như công nghệ bán theo mẫu hoặc bán hàng tự phục vụ … Vì vậy đã làm tăng tính tiện ích, tiết kiệm hao phi thời gian và sức lao động của khách hàng, của người bán hàng, qua đó giải quyết tốt bài toán hiệu quả kinh doanh và phục vụ của cửa hàng trong điều kiện thị trường bán lẻ cạnh tranh thực sự và gay gắt hiện nay.
Khái niệm chuỗi cửa hàng tiện ích - Trên cơ sở quan niệm chung về chuỗi cửa hàng là “một hệ thống bao gồm nhiều cửa hàng khác nhau và có quan hệ tập trung, có sự tổ chức và quản lý thống nhất từ một trung tâm điều hành”, cho phép tác giả nêu khái niệm chuỗi cửa hàng tiện ích là “Một hệ thống được tổ chức vận hành và quản lý các hoạt động kinh doanh, tổ hợp các cửa hàng bán lẻ tiện ích theo hệ thống dây chuyền, trong đó mỗi thành viên là một cấu tử của chuỗi với các hoạt động tổ chức kinh doanh được chuyên môn hóa, tiêu chuẩn hóa và liên kết một cách chặt chẽ đảm bảo thực hiện các mục tiêu phát triển thị trường kinh doanh của chuỗi” 1. Đặc điểm và xu thế phát triển của chuỗi cửa hàng tiện ích Chuỗi cửa hàng tiện ích trên thị trường đô thị Việt Nam là một kênh thương mại bán lẻ đô thị có ít nhất từ 2 cửa hàng trở lên và có những đặc điểm chung cơ bản trong tổ chức - quản lý - vận hành kinh doanh sau: (1) Cùng một cấu trúc chào hàng thị trường bán lẻ; (2) Cùng kiểu qui hoạch công nghệ kinh doanh và phương pháp bán lẻ; (3) Cùng một chủ sở hữu và cơ chế điều hành - kiểm soát bán lẻ … Những đặc điểm chung này đã tạo ra những lợi thế cạnh tranh lớn cho chuỗi cửa hàng tiện ích như : tạo tiền đề để đạt lợi thế về qui mô của chuỗi trên cơ sở các cửa hàng tiện ích có qui mô nhỏ; sức cạnh tranh chuỗi lớn hơn so với sức cạnh tranh của từng cửa hàng tiện lợi cá biệt. Đồng thời cũng chính các đặc điểm chung này xác lập các yêu cầu cấp thiết có ý nghĩa quyết định đối với hệ thống quản lý Nhà nước Trung ương, địa phương và doanh nghiệp thương mại- chủ sở hữu chuỗi cửa hàng tiện ích phải nghiên cứu, hoạch định, triển khai đồng bộ, hiệu quả giải pháp tổ chức quản lý chuỗi cửa hàng tiện íchphù hợp với môi trường, thị trường, hành vi mua của người tiêu dùng và phù hợp với xu thế phát triển của chuỗi cửa hàng tiện ích. Thị trường bán kẻ Việt Nam liên tục trong nhiều năm qua là thị trường bán lẻ hấp dẫn nằm trong top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới với qui mô và nhịp điệu tăng trưởng nhanh; sự phát triển nhanh của các loại hình tổ chức bán lẻ đồng thời với cạnh tranh cao và gay gắt.
Trong điều kiện và tình thế đó, các loại hình tổ chức bán lẻ hiện đại như siêu thị, trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện ích phát triển nhanh về số lượng và xu thế hình thành chuỗi là xu thế phát triển nổi trội trong hơn 10 năm qua và sẽ phát triển nhanh hơn trong những năm tới đến 2020,2025. 13 Thực tiễn sự xuất hiện và phát triển của chuỗi cửa hàng tiện ích như Vinmart +, Circle K, Family mart, Shop&go, Coopfood,…cũng chỉ ra xu hướng phát triển về số lượng cửa hàng của chuỗi; xu hướng phát triển mặt hàng bán lẻ và cấu trúc chào hàng thị trường; xu hướng tiêu chuẩn hóa về qui mô cửa hàng về qui hoạch vị trí kiến trúc mặt ngoài, qui hoạch công nghệ kinh doanh và phương pháp bán lẻ…cho đến những năm 2017 nhiều người tiêu dùng có thể nhận biết một số chuỗi cửa hàng tiện ích khi nhìn thấy kiến trúc mặt ngoài và có ngay được các thông tin về mặt hàng kinh doanh, phương pháp bán lẻ cũng như những lợi ích được thỏa mãn khi tiếp cận mua sắm hàng hóa tại các chuỗi cửa hàng tiện ích này. Khái niệm hàng hóa mỹ phẩm Theo quan điểm của các chuyên gia y tế thì hoá mỹ phẩm được hiểu là “sản phẩm làm đẹp, làm thơm, làm sạch.nhưng không sử dụng trực tiếp và lưu đọng trên da, niêm mạc lâu dài, thường xuyên như: các vật liệu sơn móng tay, làm tóc, nước hoa, xà phòng. Khái niệm quyết đinh mua Theo quan điểm tiếp cận của tác giả, việc ra quyết định mua là hành vi lựa chọn các thông số để có thể mua được sản phẩm/dịch vụ như nhãn hiệu, người bán, số lượng, thời gian mua, cách thanh toán,.
và cân nhắc tính toán để ra quyết định lựa chọn mua sản phẩm. Quá trình quyết định mua của khách hàng bắt đầu từ khi khách hàng cảm nhận được sự thiếu thốn và mong muốn tìm kiếm thứ gì đó để bù đắp sự thiếu thốn này đến sau khi mua hàng và có những cảm nhận sau mua. Mức độ phức tạp của quá trình tùy thuộc vào giá trị và tính chất của sản phẩm muốn mua.Việc ra quyết định mua chỉ là một hoạt động trong đó. Có thể được nhìn nhận tại một điểm nào đó trong quá trình quyết định mua, sau khi đã có những thông tin nhất định về những sản phẩm được tìm kiếm, người tiêu dùng sẽ dừng việc tìm kiếm lại và đánh giá thông tin liên quan đến những thương hiệu cùng loại trong tập hợp chuẩn đánh giá và đưa ra một quyết định mua hàng.
Như là một kết quả của giai đoạn đánh giá tương quan, người tiêu dùng có thể phát triển thành ý định mua hàng hay xu hướng mua một thương hiệu nào đó.