Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại cửa hàng tiện ích ở Hà Nội

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích ở Hà Nội, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Nguyễn Bảo Ngọc
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Hóa Mỹ Phẩm Tại Chuỗi Cửa Hàng Tiện Ích Trên Địa Bàn Thành Phố Hà Nội
• Loại tài liệu: Báo Cáo Tổng Kết Đề Tài Nghiên Cứu Khoa Học
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MỸ PHẨM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• 1.1. Một số khái niệm cơ bản về nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.2. Khái quát về chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.3. Đặc điểm và xu thế phát triển của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.4. Khái niệm hàng hóa mỹ phẩm
• 1.5. Khái niệm quyết định mua
• 1.6. Quá trình quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.7. Quan điểm của William D. Perreault và các cộng sự về quy trình mua của khách hàng
• 1.8. Quan điểm của Philip Kotler về quy trình quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.9. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích và mô hình nghiên cứu
• 1.10. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích
• 1.11. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MỸ PHẨM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• 2.1. Đặc điểm kinh tế, xã hội – thương mại Hà Nội và khái quát sự phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 2.2. Đặc điểm kinh tế, xã hội – thương mại Hà Nội
• 2.3. Khái quát sự phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 2.4. Thực trạng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích chọn điển hình
• 2.5. Thực trạng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+
• 2.6. Thực trạng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích Circle K trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 2.7. Đánh giá chung
• 2.8. Những hạn chế chủ yếu
• 2.9. Nguyên nhân của hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ QUA NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MỸ PHẨM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• 3.1. Mục tiêu phát triển hệ thống thương mại bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội giai đoạn đến năm 2020 và quan điểm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 3.2. Mục tiêu phát triển kết cấu hạ tầng thành phố Hà Nội đến năm 2020
• 3.3. Mục tiêu phát triển thị trường và thương mại bán lẻ
• 3.4. Quan điểm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 3.5. Một số đề xuất về hoạt động marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 3.6. Giải pháp marketing mục tiêu của chuỗi cửa hàng tiện ích
• 3.7. Giải pháp phát triển phối thức bán lẻ của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội
• 3.8. Một số kiến nghị với giảng dạy lý thuyết, học tập và nghiên cứu khoa với học phần Marketing căn bản và học phần nghiên cứu hành vi khách hàng
• 3.8.1. Với học phần Marketing căn bản
• 3.8.2. Với học phần Hành vi mua khách hàng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Tiện Ích

Nghiên cứu quyết định mua hàng mỹ phẩm tại cửa hàng tiện ích Hà Nội trở nên cấp thiết trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của các chuỗi cửa hàng tiện lợi. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sự tiện lợi, nhanh chóng và đa dạng sản phẩm, khiến cho các cửa hàng tiện ích trở thành điểm đến lý tưởng. Nghiên cứu này không chỉ hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng mà còn phân tích thực trạng tại các chuỗi cửa hàng tiện ích cụ thể như Vinmart+ và Circle K. Mục tiêu cuối cùng là đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả bán lẻ hàng hóa mỹ phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường mỹ phẩm tại cửa hàng tiện lợi.

1.1. Sự Trỗi Dậy Của Cửa Hàng Tiện Ích Tại Hà Nội

Thị trường bán lẻ Hà Nội đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc của các cửa hàng tiện ích. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại, nơi người tiêu dùng tìm kiếm sự tiện lợi và nhanh chóng trong mua sắm. Các chuỗi cửa hàng như Vinmart+, Circle K, và các thương hiệu khác đang mở rộng mạng lưới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dân Thủ đô. Sự cạnh tranh giữa các chuỗi cửa hàng này ngày càng gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Mỹ Phẩm

Nghiên cứu thị trường mỹ phẩm Hà Nội tại các cửa hàng tiện ích đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm, các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả hơn. Điều này bao gồm việc lựa chọn sản phẩm phù hợp, định giá cạnh tranh, và tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng.

II. Vấn Đề Hạn Chế Bán Lẻ Mỹ Phẩm Tại Cửa Hàng Tiện Ích

Mặc dù thị trường mỹ phẩm tại cửa hàng tiện ích có tiềm năng phát triển lớn, nhưng vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế. Một trong những vấn đề chính là sự đa dạng sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu của tất cả các phân khúc khách hàng. Bên cạnh đó, việc thiếu kiến thức chuyên môn về mỹ phẩm của nhân viên bán hàng cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt từ các kênh bán lẻ khác như siêu thị, cửa hàng chuyên dụng và bán hàng trực tuyến cũng tạo ra áp lực lớn cho các cửa hàng tiện ích.

2.1. Sự Thiếu Đa Dạng Về Sản Phẩm Mỹ Phẩm

Một trong những hạn chế lớn nhất của mỹ phẩm tại cửa hàng tiện lợi là sự thiếu đa dạng về sản phẩm. Các cửa hàng thường tập trung vào các sản phẩm phổ biến, dễ bán, bỏ qua các sản phẩm chuyên biệt hoặc cao cấp hơn. Điều này khiến cho khách hàng có ít sự lựa chọn và có thể không tìm thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu cá nhân của mình.

2.2. Thiếu Kiến Thức Chuyên Môn Về Mỹ Phẩm

Nhân viên bán hàng tại cửa hàng tiện ích thường không có kiến thức chuyên môn sâu về mỹ phẩm. Điều này gây khó khăn cho khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin và được tư vấn về sản phẩm. Sự thiếu hụt này có thể dẫn đến trải nghiệm mua sắm không tốt và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

2.3. Cạnh Tranh Từ Các Kênh Bán Lẻ Khác

Các cửa hàng tiện ích phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các kênh bán lẻ khác như siêu thị, cửa hàng chuyên dụng và bán hàng trực tuyến. Mỗi kênh có những ưu điểm riêng, và các cửa hàng tiện ích cần phải tìm ra cách để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng.

III. Cách Giá Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Tiện Lợi

Giá cả là một trong những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua mỹ phẩm quan trọng nhất tại cửa hàng tiện ích. Người tiêu dùng thường có xu hướng so sánh giá cả giữa các sản phẩm và các kênh bán lẻ khác nhau trước khi đưa ra quyết định. Việc định giá cạnh tranh, kết hợp với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, có thể giúp các cửa hàng tiện ích thu hút và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, việc giảm giá quá sâu có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận và hình ảnh thương hiệu.

3.1. So Sánh Giá Cả Giữa Các Sản Phẩm

Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các sản phẩm tương tự trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Các cửa hàng tiện ích cần phải đảm bảo rằng giá cả của các sản phẩm mỹ phẩm là cạnh tranh so với các kênh bán lẻ khác.

3.2. Tác Động Của Khuyến Mãi Đến Quyết Định Mua

Khuyến mãi có tác động lớn đến quyết định mua mỹ phẩm. Các chương trình giảm giá, tặng quà, hoặc tích điểm có thể khuyến khích khách hàng mua sắm nhiều hơn và trung thành với cửa hàng tiện ích.

3.3. Định Giá Cạnh Tranh Để Thu Hút Khách Hàng

Việc định giá cạnh tranh là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng. Các cửa hàng tiện ích cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hợp, đảm bảo lợi nhuận và thu hút khách hàng.

IV. Thương Hiệu Và Chất Lượng Ảnh Hưởng Mua Mỹ Phẩm Tiện Ích

Thương hiệu và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại cửa hàng tiện ích. Người tiêu dùng thường tin tưởng vào các thương hiệu nổi tiếng và có uy tín, đồng thời quan tâm đến thành phần, công dụng và độ an toàn của sản phẩm. Việc cung cấp các sản phẩm mỹ phẩm chính hãng, có nguồn gốc rõ ràng và được kiểm định chất lượng là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng.

4.1. Uy Tín Thương Hiệu Mỹ Phẩm

Uy tín của thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua mỹ phẩm. Người tiêu dùng thường tin tưởng vào các thương hiệu nổi tiếng và có uy tín, đồng thời sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm từ các thương hiệu này.

4.2. Tầm Quan Trọng Của Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu trong quyết định mua mỹ phẩm. Người tiêu dùng quan tâm đến thành phần, công dụng, độ an toàn và hiệu quả của sản phẩm.

4.3. Mỹ Phẩm Chính Hãng Và Nguồn Gốc Rõ Ràng

Việc cung cấp mỹ phẩm chính hãng và có nguồn gốc rõ ràng là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Các cửa hàng tiện ích cần phải đảm bảo rằng tất cả các sản phẩm mỹ phẩm đều được nhập khẩu hoặc sản xuất hợp pháp và tuân thủ các quy định về an toàn và chất lượng.

V. Tiện Lợi Và Dịch Vụ Khách Hàng Ảnh Hưởng Mua Mỹ Phẩm

Sự tiện lợi và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt cho cửa hàng tiện ích. Vị trí thuận lợi, thời gian mở cửa linh hoạt, không gian mua sắm thoải mái và nhân viên thân thiện, nhiệt tình có thể tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt đẹp và khuyến khích khách hàng quay lại. Bên cạnh đó, việc cung cấp các dịch vụ gia tăng như tư vấn sản phẩm, gói quà, hoặc giao hàng tận nhà cũng có thể tăng cường sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng.

5.1. Vị Trí Thuận Lợi Của Cửa Hàng Tiện Ích

Vị trí thuận lợi là một trong những ưu điểm lớn nhất của cửa hàng tiện ích. Các cửa hàng thường được đặt ở những khu vực đông dân cư, gần các văn phòng, trường học, hoặc trên các tuyến đường chính, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và mua sắm.

5.2. Dịch Vụ Khách Hàng Chuyên Nghiệp

Dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp là yếu tố quan trọng để tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt đẹp. Nhân viên thân thiện, nhiệt tình, có kiến thức về sản phẩm và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng có thể tạo ra sự khác biệt và khuyến khích khách hàng quay lại.

5.3. Các Dịch Vụ Gia Tăng Giá Trị

Việc cung cấp các dịch vụ gia tăng như tư vấn sản phẩm, gói quà, hoặc giao hàng tận nhà có thể tăng cường sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng. Các cửa hàng tiện ích cần phải liên tục tìm kiếm các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

VI. Ứng Dụng Nghiên Cứu Marketing Mỹ Phẩm Tại Cửa Hàng Tiện Ích

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua mỹ phẩm tại cửa hàng tiện ích có thể được ứng dụng để xây dựng các chiến lược marketing mỹ phẩm hiệu quả. Điều này bao gồm việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng, định giá cạnh tranh, thiết kế chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt nhất. Ngoài ra, việc sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và các chương trình hợp tác với các đối tác cũng có thể giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.

6.1. Lựa Chọn Sản Phẩm Phù Hợp

Việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng là yếu tố quan trọng để thành công trong marketing mỹ phẩm. Các cửa hàng tiện ích cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và đối thủ cạnh tranh để đưa ra danh mục sản phẩm đa dạng và hấp dẫn.

6.2. Xây Dựng Chương Trình Khuyến Mãi Hấp Dẫn

Việc xây dựng chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể kích thích hành vi mua mỹ phẩm của khách hàng. Các chương trình giảm giá, tặng quà, hoặc tích điểm có thể khuyến khích khách hàng mua sắm nhiều hơn và trung thành với cửa hàng tiện ích.

6.3. Đào Tạo Nhân Viên Bán Hàng Chuyên Nghiệp

Việc đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp là yếu tố quan trọng để tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt đẹp. Nhân viên cần có kiến thức về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp tốt và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng.

Nội dung chính

Báo Cáo Nghiên Cứu: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Hóa Mỹ Phẩm Tại Chuỗi Cửa Hàng Tiện Ích Hà Nội

---

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội" do ThS. Nguyễn Bảo Ngọc (Trường Đại học Thương Mại) chủ nhiệm, tập trung giải quyết câu hỏi trọng tâm: Những nhân tố cá nhân, tâm lý và phối thức bán lẻ nào đóng vai trò quyết định đến hành vi lựa chọn và mua sắm nhóm hàng hóa mỹ phẩm của người tiêu dùng tại các chuỗi cửa hàng tiện ích đô thị?

                 MÔ HÌNH TÁC ĐỘNG HÀNH VI MUA SẮM

Nghiên cứu kết hợp khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và William D. Perreault với mô hình phối thức bán lẻ hiện đại. Thông qua khảo sát thực chứng trên mẫu khách hàng tại hai chuỗi bán lẻ tiêu biểu là VinMart+ và Circle K, đề tài áp dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả và xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS.

Kết quả chỉ ra rằng quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại cửa hàng tiện ích chịu tác động mạnh nhất bởi:

• Vị trí địa lý thuận tiện và tác phong giao tiếp của nhân viên bán hàng (điểm đánh giá $4.5/5.0$).
• Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng ($4.3/5.0$) và cam kết chất lượng chuẩn mực ($4.2/5.0$).
• Mức độ quan tâm đến "giá rẻ" chỉ đạt mức thấp ($2.4/5.0$), cho thấy khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để đổi lấy sự tiện lợi và an tâm.

Từ phát hiện này, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị chiến lược nhằm tối ưu hóa danh mục sản phẩm, cải thiện mặt bằng trưng bày và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cho các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

1. Bối cảnh chuyển dịch của thị trường bán lẻ đô thị

Thị trường bán lẻ Việt Nam đã và đang trải qua giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng doanh thu bán lẻ đạt xấp xỉ $21%/\text{năm}$. Tại các đô thị đặc thù như Hà Nội—nơi có mật độ dân số nội thành lên tới $21.000\text{ người/km}^2$, nhịp sống công nghiệp hóa đòi hỏi người tiêu dùng phải tối ưu hóa thời gian sinh hoạt. Mô hình thương mại truyền thống (chợ dân sinh, tiệm tạp hóa nhỏ lẻ) dần bộc lộ những hạn chế về kiểm soát chất lượng và tính tiện lợi, tạo điều kiện cho các chuỗi cửa hàng tiện ích (Convenience Stores - C-stores) bùng nổ với hàng loạt thương hiệu như VinMart+, Circle K, Shop&Go, B's mart.

THỊ PHẦN KÊNH TIỆN ÍCH & SIÊU THỊ MINI (4 ĐÔ THỊ LỚN)
2015: ██ 2%
2016: ███ 3% (Doanh thu FMCG tăng trưởng +36% YoY)

Theo số liệu từ Kantar Worldpanel, giá trị ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) qua kênh bán lẻ hiện đại quy mô nhỏ tại 4 thành phố lớn tăng tới $36%$ so với các năm trước đó. Cửa hàng tiện ích trở thành động lực tăng trưởng chính của toàn ngành bán lẻ.

2. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam thường tập trung vào:

• Ngành hàng thực phẩm tươi sống hoặc thực phẩm chế biến ăn liền.
• Ý định mua sắm tổng quát tại siêu thị lớn (Hypermarket/Supermarket).
• Đánh giá năng lực cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp bán lẻ.

Rất ít nghiên cứu đi sâu phân tích nhóm hàng hóa mỹ phẩm (chăm sóc cá nhân, vệ sinh gia đình, hóa phẩm tiện dụng) tại mô hình chuỗi cửa hàng tiện ích. Dù chiếm tới $20%$ danh mục mặt hàng và đóng góp khoảng $25%$ doanh số tại các chuỗi như VinMart+, nhóm hàng này vẫn chưa được quy hoạch danh mục tối ưu, hàng hóa còn đơn điệu và cách thức bài trí chưa khai thác hết tiềm năng.

3. Tính cấp thiết và tác động thực tiễn

Việc thực hiện đề tài tại thị trường Hà Nội có ý nghĩa thực tiễn cấp bách:

• Cung cấp luận cứ khoa học giúp các nhà quản trị chuỗi C-store xây dựng chiến lược định vị mặt hàng, chính sách giá và dịch vụ bán lẻ phù hợp với thị hiếu người thành thị.
• Giúp hạn chế rủi ro tồn kho, nâng cao hiệu quả thương mại và chuẩn hóa chuỗi cung ứng mỹ phẩm tiêu dùng.

---

Methodology và tiếp cận nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp tiếp cận đa chiều, phối hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, kết hợp tư duy diễn dịch và quy nạp.

                           QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

1. Thiết kế nghiên cứu và khung lý thuyết

Khung nghiên cứu được xây dựng trên sự tích hợp giữa:

• Tiến trình 5 bước ra quyết định của Philip Kotler: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau mua.
• Mô hình kích thích - phản ứng của William D. Perreault: Tác động từ Marketing Mix kết hợp với các biến tâm lý, kinh tế và hoàn cảnh mua sắm.
• Hệ thống Phối thức bán lẻ (Retail Mix 5P): Mặt hàng bán lẻ, Giá bán lẻ, Phân phối & Phương pháp bán hàng, Xúc tiến thương mại bán lẻ, Bản sắc & Bầu không khí cửa hàng.

2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp (Secondary Data)

• Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2012–2017 của VinMart+ và Circle K.
• Niên giám thống kê thành phố Hà Nội, quy hoạch phát triển mạng lưới thương mại bán lẻ đến năm 2020 của Sở Công Thương.
• Báo cáo chuyên ngành của Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (AVR) và Kantar Worldpanel.

Dữ liệu sơ cấp (Primary Data)

• Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện - Convenience Sampling) tại các điểm bán thuộc các quận nội thành Hà Nội.
• Kích thước mẫu: Tổng cộng $N = 480$ quan sát hợp lệ (chia đều $240$ phiếu khảo sát cho chuỗi VinMart+ và $240$ phiếu cho Circle K).
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng cả nam và nữ trong độ tuổi $18 - 55$, có hành vi mua sắm hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi trong vòng 6 tháng gần nhất.
• Công cụ đo lường: Bảng câu hỏi cấu trúc đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ $1 = \text{Hoàn toàn không đồng ý}$ đến $5 = \text{Hoàn toàn đồng ý}$).

3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu và độ tin cậy

• Dữ liệu sơ cấp được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS và Microsoft Excel.
• Áp dụng kỹ thuật phân tích thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean) nhằm xếp hạng mức độ ảnh hưởng của từng biến số thuộc các nhóm nhân tố: cá nhân, tâm lý, thuộc tính sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và bản sắc bán lẻ.

---

Phát hiện chính

Quá trình điều tra thực chứng tại VinMart+ và Circle K đã làm sáng tỏ cấu trúc hành vi của người tiêu dùng Hà Nội đối với nhóm hàng hóa mỹ phẩm qua các phát hiện trọng tâm sau:

                  MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ (THANG ĐIỂM 5.0)
Giao tiếp nhân viên bán hàng  : ██████████████████████████████ 4.5
Vị trí cửa hàng thuận tiện    : ██████████████████████████████ 4.5
Giá phù hợp với thu nhập      : ██████████████████████████████ 4.5
Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng     : ████████████████████████████ 4.3
Thông điệp "Tiện lợi - An toàn": ████████████████████████████ 4.3
Tiêu chuẩn chất lượng cam kết : ████████████████████████████ 4.2
Không gian sạch sẽ, thoáng mát : ████████████████████████████ 4.2
Giá rẻ (Low price)            : ██████████████ 2.4

1. Nhân khẩu học: Nữ giới văn phòng và gia đình trẻ là khách hàng nòng cốt

• Nhóm khách hàng chủ đạo mua hóa mỹ phẩm tại C-stores là nữ giới ($91.7%$), độ tuổi tập trung từ $22 - 44\text{ tuổi}$, đã lập gia đình và có thu nhập ổn định từ $5 - 15\text{ triệu VNĐ/tháng}$ ($60.7%$).
• Trình độ học vấn cao (Sau đại học chiếm $39.3%$, Đại học/Cao đẳng chiếm trên $30%$) phản ánh nhận thức khắt khe về chất lượng và độ an toàn của sản phẩm tiêu dùng cá nhân.

2. Yếu tố cá nhân và tâm lý: Tiện ích khoảng cách và niềm tin dịch vụ dẫn dắt hành vi

• Khoảng cách địa lý là động cơ tiên quyết: Biến số "Chọn mua tại cửa hàng gần nơi ở hoặc nơi làm việc" đạt điểm trung bình tuyệt đối $4.5/5.0$.
• Thái độ và kỹ năng giao tiếp của nhân viên đạt điểm tác động cao nhất trong nhóm tâm lý ($4.5/5.0$). Khách hàng mua sắm tại cửa hàng tiện ích đề cao sự hỗ trợ nhanh chóng, niềm nở và văn minh hơn là việc tự tìm kiếm thông tin đơn thuần.
• Nhu cầu an toàn thương hiệu: Điểm số về "Nơi mua có cảm nhận chất lượng tốt hơn" ($4.2/5.0$) và "Tin tưởng hàng hóa tại chuỗi đảm bảo chất lượng" ($4.0/5.0$) khẳng định niềm tin vào uy tín thương hiệu chuỗi là rào cản phòng vệ quan trọng chống lại hàng giả, hàng nhái trôi nổi ngoài thị trường.

3. Phối thức mặt hàng: Ưu tiên nguồn gốc xuất xứ hơn là quy cách đóng gói

• Trong cơ cấu hóa mỹ phẩm tại C-stores, các mặt hàng tẩy rửa, chăm sóc gia đình (Hóa phẩm) chiếm ưu thế với $57.6%$ nhu cầu, trong khi nhóm Sức khỏe & Làm đẹp chiếm $42.4%$.
• Tiêu chí lựa chọn hàng đầu:
  • Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng: $4.3/5.0$
  • Tiêu chuẩn chất lượng đúng cam kết: $4.2/5.0$
  • Uy tín thương hiệu của sản phẩm: $4.0/5.0$
• Ngược lại, tính đa dạng về nhãn hiệu ($3.5/5.0$) và sự đa dạng về quy cách đóng gói ($3.2/5.0$) chỉ đạt mức trung bình, chứng minh khách hàng vào C-store ưu tiên tính sẵn có của các nhãn hàng đầu ngành (top-of-mind) hơn là việc có quá nhiều lựa chọn phức tạp.

       CƠ CẤU MUA HÓA MỸ PHẨM TẠI C-STORE

4. Nghịch lý về giá: Người tiêu dùng C-store không tìm kiếm "giá rẻ"

• Biến số "Hàng hóa mỹ phẩm có giá rẻ" chỉ đạt điểm số thấp nhất: $2.4/5.0$.
• Khách hàng hoàn toàn chấp nhận mức giá bán lẻ tại C-store cao hơn từ $3% - 8%$ so với siêu thị và $8% - 16%$ so với chợ truyền thống, miễn là mức giá đó phản ánh đúng giá trị dịch vụ tiện ích, thời gian mở cửa linh hoạt ($16\text{h} - 24\text{h/ngày}$) và sự bảo đảm an toàn ($3.8/5.0$).

5. Bản sắc bán lẻ: Không gian sạch sẽ là điểm cộng then chốt

• Yếu tố "Không gian sạch sẽ, thoáng mát" đạt mức đánh giá $4.2/5.0$.
• Tuy nhiên, điểm hạn chế lớn hiện nay của chuỗi là diện tích mặt bằng hẹp dẫn đến việc sắp đặt hàng hóa còn chồng chéo, thiếu bảng biển chỉ dẫn chuyên biệt cho nhóm hóa mỹ phẩm ($3.0 - 3.2/5.0$).

---

Đóng góp khoa học và ứng dụng thực tiễn

1. Đóng góp về mặt học thuật và lý luận

• Hệ thống hóa khung phân tích chuyên sâu: Đề tài đã bản địa hóa thành công lý thuyết hành vi người tiêu dùng của các học giả quốc tế (Kotler, Perreault) vào đặc thù kênh bán lẻ tiện ích tại một thị trường mới nổi như Việt Nam.
• Xác lập mô hình 2 nhóm nhân tố tương tác: Minh chứng thực nghiệm mối quan hệ tương hỗ giữa các đặc điểm nội tại của người mua (Nhân khẩu học, Tâm lý) với hệ thống công cụ Marketing Mix có thể kiểm soát được của nhà bán lẻ (Retail Mix).

2. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp thương mại bán lẻ

Nghiên cứu mang lại bộ cẩm nang hành động trực tiếp cho các cấp quản lý chuỗi bán lẻ:

                            GIẢI PHÁP MARKETING MỤC TIÊU

• Tối ưu hóa Assortment (Danh mục SKU): Loại bỏ các mã hàng chậm luân chuyển, tập trung vào dung tích nhỏ/vừa (travel-size hoặc size tiêu chuẩn gia đình) của các thương hiệu uy tín hàng đầu.
• Quy chuẩn hóa dịch vụ khách hàng: Xây dựng bộ tiêu chuẩn ứng xử (SOP) cho nhân viên bán hàng, lấy thái độ phục vụ tận tâm làm vũ khí cạnh tranh cốt lõi.
• Khai thác trải nghiệm không gian: Tận dụng ánh sáng, độ thông thoáng và âm nhạc tại điểm bán để gia tăng thời gian lưu lại cửa hàng của khách mua sắm.

3. Đóng góp trong công tác đào tạo đại học

• Kết quả đề tài trực tiếp bổ sung nguồn học liệu thực tiễn (Case study) cho hai học phần then chốt tại các trường kinh tế: Marketing căn bản và Hành vi người tiêu dùng.
• Cung cấp định hướng nghiên cứu thị trường thực tế cho sinh viên chuyên ngành Marketing thương mại và Quản trị kinh doanh bán lẻ.

---

Đối tượng quan tâm và giá trị khai thác

Đối tượng tiếp cận	Mục đích sử dụng	Giá trị cốt lõi nhận được
Giám đốc điều hành & Trưởng bộ phận Mua hàng (Category Managers)	Hoạch định danh mục sản phẩm và chiến lược định giá nhóm FMCG	Nắm bắt chính xác tiêu chí ưu tiên của người mua; tránh bẫy cạnh tranh bằng giá rẻ; tối ưu hóa biên lợi nhuận danh mục.
Giám đốc Marketing chuỗi C-store & Siêu thị mini	Thiết kế chương trình xúc tiến và định vị bản sắc thương hiệu	Hiểu rõ thông điệp truyền thông có sức hút (Tiện lợi, an toàn, nhanh chóng); xây dựng chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả.
Giảng viên & Nhà nghiên cứu kinh tế	Giảng dạy và phát triển đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng	Bộ dữ liệu khảo sát thực chứng, mô hình nghiên cứu chuẩn hóa và hệ thống tài liệu tham khảo phong phú.
Nhà phân phối & Doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm	Lựa chọn kênh phân phối và thiết kế bao bì sản phẩm	Định hướng quy cách đóng gói phù hợp cho kênh tiện ích; thiết kế bao bì bắt mắt, giàu thông tin minh bạch.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện mang tính bước ngoặt là: Khách hàng mua hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích không tìm kiếm giá rẻ (điểm đánh giá chỉ $2.4/5.0$). Yếu tố quyết định là sự tiện lợi về vị trí ($4.5/5.0$), tác phong giao tiếp của nhân viên ($4.5/5.0$) và minh bạch về nguồn gốc xuất xứ ($4.3/5.0$). Người tiêu dùng sẵn sàng trả phụ phí dịch vụ để nhận lại sự an tâm và tiết kiệm thời gian.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Nghiên cứu tiếp cận thực chứng so sánh song song giữa hai mô hình chuỗi điển hình tại Hà Nội: VinMart+ (đại diện cho chuỗi nội địa định hướng phục vụ nhu cầu sinh hoạt gia đình) và Circle K (đại diện cho chuỗi quốc tế 24/7 phục vụ giới trẻ), giúp kết quả phân tích có tính đa chiều và độ tin cậy thực tiễn cao.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa cho các đô thị khác tại Việt Nam không?

Có thể khái quát hóa cho các đô thị loại đặc biệt và loại 1 như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ—nơi có mật độ dân cư tập trung cao, lối sống công nghiệp hiện đại và cơ cấu hạ tầng bán lẻ tương đồng với Hà Nội. Tuy nhiên, cần điều chỉnh tỷ trọng một số biến số cho phù hợp với văn hóa tiêu dùng vùng miền.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng là gì?

Các nghiên cứu tương lai nên ứng dụng Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để lượng hóa chính xác trọng số tác động của từng nhân tố; đồng thời nghiên cứu sâu hơn về tác động của kênh bán hàng đa kênh (Omnichannel O2O) và các phương thức thanh toán không tiền mặt đối với quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm.

5. Doanh nghiệp nên áp dụng kết quả này như thế nào để tăng doanh thu ngay lập tức?

Doanh nghiệp cần:

• Rà soát lại quầy kệ hóa mỹ phẩm: Đưa các sản phẩm chăm sóc cá nhân có thương hiệu mạnh ra khu vực ngang tầm mắt (Eye-level).
• Đào tạo ngay nhân viên thu ngân về tác phong chào hỏi và tư vấn nhanh.
• Thiết kế các combo sản phẩm tiện ích gắn liền với các mốc thời gian đặc thù trong ngày.

---

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu khoa học của ThS. Nguyễn Bảo Ngọc đã làm sáng tỏ toàn diện cơ chế tác động của các yếu tố cá nhân, tâm lý và phối thức bán lẻ tới quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích Hà Nội. Bằng việc chứng minh chất lượng dịch vụ, sự tiện ích và niềm tin xuất xứ vượt trội hơn hẳn yếu tố giá cả, công trình cung cấp cơ sở khoa học vững chắc giúp các nhà bán lẻ hiện đại nâng cao năng lực cạnh tranh. Trong bối cảnh thương mại bán lẻ bước vào kỷ nguyên số hóa và cá nhân hóa trải nghiệm, các giải pháp từ đề tài sẽ tiếp tục là tài liệu tham khảo chiến lược có giá trị ứng dụng cao cho cả giới học thuật và doanh nghiệp thực chiến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MỸ PHẨM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 1. Một số khái niệm cơ bản về nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích 1. Khái quát vềchuỗi cửa hàng tiện ích 1. Khái niệm cửa hàng tiện ích Cửa hàng tiện ích được gọi xuất phát từ từ “Convenience store” hay “c-store” trong tiếng Anh.Đúng như tên gọi đây là loại hình cửa hàng nhỏ và mở cửa với ưu tiên chính là tạo sự thuận lợi cho người mua hàng.

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về cửa hàng tiện ích như: Theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxford (The Oxford Pocket Dictionary of Current English) thì cửa hàng tiện ích là “một cửa hàng với giờ mở cửa kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số lượng hữu hạn các loại rau quả và hnagf tiru dùng”. Theo từ điển kinh doanh (Business Dictionary) định nghĩa cửa hàng tiện ích là “loại cửa hàng quy mô nhỏ và sắp đặt cac sloaij hàng hóa hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua.Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau”. Theo NACs_ Hiệp hội các cửa hàng tiện ích quốc gia Mỹ định nghĩa cửa hàng tiện ích là “mô hình kinh doanh bán lẻ với đặc trưng cơ bản là cung cấp cho khách hàng một địa điểm thuận tiện nơi có thể mua một cách nhanh chóng các hàng hóa tiêu dùng (chủ yếu là thực phẩm hoặc thực phẩm và xăng) cũng như dịch vụ.” Tổng hợp các khái niệm trên, có thể đưa ra định nghĩa: “cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng nhỏ được đặt ở các đị điểm thuận tiện, có giờ mở cửa dài hơn so với các loại hình kinh doanh thương mại khác và cung cấp các mặt hàng thiết yếu với chủng loại và số lượng giới hạn”. Vớivị trí là loại hình tổ chức bán lẻ chủ yếu trong cấu trúc mạng phân phối bán lẻ đô thị nói chung và của thành phố Hà Nội nói riêng.

Các cửa hàng tiện ích gồm 2 nhóm : "cửa hàng tiện ích lợi truyền thống" và "cửa hàng tiện ích hiện đại" thực hiện bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng và được phân định dựa trên 5 tiêu chí cơ bản gồm: (1) Phạm vi mặt hàng kinh doanh và qui mô cửa hàng; (2) 11 Phương thức kinh doanh và công nghệ bán lẻ phục vụ khách hàng; (3) Là cơ sở bán lẻ độc lập hay một thành tố cấu trúc chuỗi cửa hàng; (4) Cơ cấu tổ chức và chủ sở hữu quản lý cửa hàng; (5) Mức tiện lợi cho khách hàng và hiệu quả kinh doanh của cửa hàng …Từ 5 tiêu chí này và qua nghiên cứu của NACs_ Hiệp hội các cửa hàng tiện ích quốc gia Mỹ cho phép xác định các đặc trưng về tổ chức, kinh doanh của hai loại hình cửa hàng tiện ích: - Cửa hàng tiệních truyền thống là những cửa hàng bán lẻ hỗn hợp hoặc liên hợp có diện tích dưới 500m2, có tường bao và mái che, có qui mô nhỏ, mặt hàng kinh doanh thuộc nhu cầu hàng ngày của các hộ gia đình và tổ chức tiêu thụ.