Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet đã làm thay đổi căn bản phương thức tiêu dùng truyền thống, thúc đẩy sự phổ biến của thương mại điện tử và các nền tảng giao dịch trực tuyến. Trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, hình thức đặt thức ăn trực tuyến (Online Food Delivery - OFD) phát triển mạnh mẽ. Báo cáo khảo sát của Havas Riverorchid (2017) cho thấy 80% người tham gia phỏng vấn từng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn nhanh, tập trung chủ yếu vào các bữa trưa và tối với các món ăn Việt (chiếm 56% lựa chọn), thức ăn nhanh và đồ uống. Thị trường Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh của 5 ứng dụng phổ biến gồm Grab, ShopeeFood, Gojek, Baemin và LoShip, trong đó Grab và ShopeeFood nắm giữ thị phần lớn nhất.

ShopeeFood (tiền thân là Now, bắt đầu thử nghiệm từ năm 2014) sở hữu lợi thế từ mạng lưới truyền thông Foody, liên kết đa dạng với các đơn vị cung cấp dịch vụ ăn uống cùng chính sách giá và ưu đãi cạnh tranh. Nhóm khách hàng sinh viên, đặc biệt là sinh viên học đại học xa nhà, có xu hướng sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến thường xuyên do lịch học tập bận rộn và tính tiện lợi. Từ thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Võ Thục Anh thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thức ăn nhanh qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN".

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Đánh giá các yếu tố qua ứng dụng ShopeeFood tác động tới hành vi mua thức ăn nhanh của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHKT - ĐHQGHN).

Nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Phân tích cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua thức ăn nhanh của người tiêu dùng, cụ thể qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường ĐHKT - ĐHQGHN.
  2. Phân tích, đánh giá thực nghiệm mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng ShopeeFood của sinh viên tại Hà Nội.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, thúc đẩy hành vi sử dụng ứng dụng ShopeeFood để mua thức ăn nhanh của sinh viên Trường ĐHKT - ĐHQGHN.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Hành vi mua thức ăn nhanh trên nền ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường ĐHKT - ĐHQGHN chịu tác động bởi những yếu tố nào?
  2. Mức độ tác động của từng yếu tố được xác định như thế nào?
  3. Các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trên ứng dụng ShopeeFood cần có những giải pháp nào nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thức ăn nhanh qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên Trường ĐHKT - ĐHQGHN.
  • Khách thể nghiên cứu: Sinh viên Trường ĐHKT - ĐHQGHN đã từng đặt thức ăn qua ứng dụng ShopeeFood.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian nghiên cứu: Từ ngày 08/09/2023 đến ngày 26/10/2023 (thời gian khảo sát thực tế: từ 04/10/2023 đến 18/10/2023).
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào 5 nhóm yếu tố độc lập gồm Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức về tính rủi ro, Cảm nhận độ tin cậy và tác động của chúng tới biến phụ thuộc Hành vi mua đồ ăn nhanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên bốn mô hình lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu tâm lý học và hành vi người tiêu dùng:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975): Giải thích hành vi thực tế thông qua ý định hành vi, chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn mực chủ quan.
  • Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991): Bổ sung nhân tố "nhận thức kiểm soát hành vi" vào mô hình TRA để giải thích các rào cản và nguồn lực khi thực hiện hành vi.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1989): Xác định hai cấu trúc cốt lõi quyết định việc chấp nhận công nghệ là Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU).
  • Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) (Bauer, 1960): Chia rủi ro cảm nhận thành hai nhóm: rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (bảo mật thông tin, an toàn giao dịch).

Bên cạnh các lý thuyết nền tảng, tác giả kế thừa thang đo và phát hiện từ 12 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

STT Tác giả & Năm Biến độc lập Biến phụ thuộc Kết quả chính trích xuất
1 Dian Novita, Nurul Husna (2020) Tiết kiệm thời gian, Tiết kiệm giá cả, Kinh nghiệm mua trực tuyến, Động lực thuận tiện, Thái độ Ý định hành vi Các giả thuyết được ủng hộ, ngoại trừ mối quan hệ giữa định hướng tiết kiệm trước và động lực thuận tiện.
2 Kumari Anshu và cộng sự (2022) Nhận thức dễ sử dụng, Quyền riêng tư/bảo mật, Trải nghiệm phân phối, Phục hồi dịch vụ, Trải nghiệm sản phẩm, Thuận tiện, Hiệu ứng mạng... Thái độ và Ý định mua lại Quyền riêng tư, bảo mật, trải nghiệm phân phối và phục hồi dịch vụ là các nhân tố tác động mạnh nhất.
3 Siti Umairah Mohamed Rosli & Nor Farhana (2021) Thái độ, Tiết kiệm thời gian, Quảng cáo Hành vi người tiêu dùng Cả 3 biến độc lập đều ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của sinh viên.
4 Rininta Ayu Pradhani (2020) Cảm nhận tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Môi trường Ý định mua qua ứng dụng Go-Food Tất cả các biến đều ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê tới ý định mua của khách hàng tại Jakarta.
5 Chidchanok Inthong và cộng sự (2020) Thái độ, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Dễ sử dụng, Hữu ích, Tin cậy, Mô hình TTF Ý định hành vi đặt thức ăn Mô hình TTF tác động mạnh nhất tới nhận thức dễ sử dụng và tính hữu ích; thái độ ảnh hưởng lớn nhất đến ý định.
6 Amelda Pramezwary và cộng sự (2023) Tính hữu ích, Độ tin cậy, Tiết kiệm thời gian, Dễ sử dụng, Rủi ro an toàn thực phẩm, Mức độ nghiêm trọng Covid-19... Ý định sử dụng OFD của Gen Z Tính hữu ích, độ tin cậy và tiết kiệm thời gian tác động mạnh; tính dễ sử dụng và rủi ro an toàn thực phẩm không có ý nghĩa.
7 Huỳnh Hải Châu (2022) Giá cả, An ninh riêng tư, Kỳ vọng hiệu quả, Tiết kiệm thời gian, Ảnh hưởng xã hội, Niềm tin Ý định sử dụng ShopeeFood trên smartphone Giá cả là nhân tố giải thích mạnh nhất; an ninh, niềm tin và hiệu quả đều tác động tích cực tại TP.HCM.
8 Nguyễn Thị Minh Hiền, Nguyễn Thị Thúy Hòa (2020) Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Hoạt động tiếp thị, Nhóm tham khảo Quyết định mua hàng qua Internet của Gen Z Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất, kế tiếp là nhân tố giá cả tại địa bàn Hà Nội.
9 Lưu Tiến Thuận, Nguyễn Thanh Vân (2022) Hữu ích, Thái độ, Ảnh hưởng xã hội, Nhân viên giao hàng, Giá cả, Thời gian giao, Tình trạng món, Đa dạng Quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ giao thức ăn 8 nhân tố đều có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng tại Cần Thơ.
10 Phạm Thị Minh Châu, Nguyễn Thu Ba (2021) Giá, Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Thương hiệu Hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của Gen Z Cả 5 nhân tố đều tác động, trong đó giá và hiệu quả kỳ vọng giữ vị trí hàng đầu.
11 Trần Nguyễn Minh Ái và cộng sự (2022) Thuận tiện, Dễ sử dụng, Sự tin cậy, Ảnh hưởng xã hội Ý định đi chợ online tại TP.HCM Nhân tố dễ sử dụng tác động mạnh nhất, nhận thức tính thuận tiện tác động yếu nhất.
12 Từ Thị Hải Yến (2015) Lợi ích cảm nhận, Quy chuẩn chủ quan, Sự tin tưởng cảm nhận Ý định mua sắm trực tuyến Lợi ích cảm nhận và quy chuẩn chủ quan chi phối mạnh mẽ ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện:

  • Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập, phân tích tài liệu thứ cấp từ Thư viện Đại học Quốc gia Hà Nội, Internet, sách báo chuyên ngành nhằm xây dựng cơ sở lý luận và khoảng trống nghiên cứu.
  • Phương pháp điều tra khảo sát: Thiết kế bảng câu hỏi cấu trúc đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) để đo lường các biến quan sát.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích: Thống kê mô tả (mẫu khảo sát theo giới tính, tần suất mua hàng tháng, niên khóa, thu nhập), Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua 2 lần xoay ma trận cho các biến độc lập và 1 lần cho biến phụ thuộc, Phân tích hệ số tương quan Pearson, và Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết với mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua đồ ăn nhanh trực tuyến

Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề lý luận về mua sắm trực tuyến, hành vi người tiêu dùng và dịch vụ giao thức ăn trực tuyến (OFD). Tác giả phân loại thị trường OFD thành hai nhóm hình thức kinh doanh: Dịch vụ giao bữa ăn (Meal Delivery) và Dịch vụ giao hàng tạp hóa (Grocery Delivery). Khóa luận phân tích lợi ích của mua sắm trực tuyến trên ba phương diện: đối với người tiêu dùng (tiết kiệm thời gian, đa dạng lựa chọn, so sánh giá, chia sẻ thông tin), đối với doanh nghiệp (mở rộng thị trường, giảm chi phí giao dịch, tiếp thị, lưu kho) và đối với xã hội (nâng cao mức sống, thúc đẩy kinh tế số).

Dựa trên việc tổng hợp các mô hình TRA, TPB, TAM, TPR và chỉ ra khoảng trống nghiên cứu (chưa có nhiều công trình đi sâu vào nhóm khách hàng sinh viên tại một trường đại học kinh tế cụ thể), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • Giả thuyết H1: Nhận thức tính hữu ích có mối quan hệ cùng chiều (+) với Hành vi mua thức ăn nhanh qua ShopeeFood.
  • Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có mối quan hệ cùng chiều (+) với Hành vi mua thức ăn nhanh qua ShopeeFood.
  • Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ cùng chiều (+) với Hành vi mua thức ăn nhanh qua ShopeeFood.
  • Giả thuyết H4: Nhận thức về tính rủi ro có mối quan hệ ngược chiều (-) với Hành vi mua thức ăn nhanh qua ShopeeFood.
  • Giả thuyết H5: Cảm nhận độ tin cậy có mối quan hệ cùng chiều (+) với Hành vi mua thức ăn nhanh qua ShopeeFood.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn hóa gồm 8 bước: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Xác định mục tiêu và phạm vi; (3) Nghiên cứu tài liệu tổng quan; (4) Xây dựng khung phân tích, thang đo và mô hình đề xuất; (5) Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp; (6) Tổng hợp và xử lý dữ liệu (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy); (7) Trình bày kết quả nghiên cứu; (8) Đề xuất giải pháp và kiến nghị.

Tác giả vận dụng thang đo Likert 5 bậc và kế thừa thang đo từ các nghiên cứu trước để xây dựng hệ thống biến quan sát đo lường cho từng nhân tố:

Biến tiềm ẩn Ký hiệu Biến quan sát trích xuất tiêu biểu Nguồn gốc kế thừa
Nhận thức tính hữu ích HI1 Không mất công ra ngoài ăn hoặc tự nấu nướng Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2017)
HI2 Có thể đặt đồ ăn nhanh ở bất cứ địa điểm và thời gian nào Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2017)
HI3 Tiết kiệm chi phí khi đặt qua ShopeeFood Sita Mishra (2014)
HI4 Đảm bảo chất lượng dinh dưỡng mà không cần nấu Tác giả đề xuất
HI5 Dễ dàng so sánh giá sản phẩm ở các quán ăn khác nhau Lê Hữu Ánh & Nguyễn Bình Giang (2020)
Nhận thức tính dễ sử dụng DSD1 Theo dõi thông báo khuyến mãi, đơn hàng dễ dàng Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020)
DSD2 Tìm kiếm món ăn nhanh dễ dàng qua ứng dụng Rahmaningtyas và cộng sự (2017)
DSD3 Thao tác thanh toán đơn giản, thuận tiện Rahmaningtyas và cộng sự (2017)

Quy trình khảo sát được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh câu chữ bảng hỏi và nghiên cứu chính thức trên diện rộng với đối tượng sinh viên Trường ĐHKT - ĐHQGHN.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 tổng quan về bối cảnh ngành giao hàng trực tuyến tại 11 quốc gia Đông Nam Á giai đoạn 2023 - 2027 (Bảng 3.1) và thực trạng vị thế của sàn thương mại điện tử ShopeeFood tại Việt Nam (Hình 3.2).

Nội dung phân tích thực nghiệm được triển khai tuần tự theo cấu trúc:

  1. Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học bao gồm giới tính (Bảng 3.2), tần suất đặt hàng ShopeeFood hàng tháng (Bảng 3.3), phân bố niên khóa sinh viên (Bảng 3.4), mức thu nhập/chi tiêu hàng tháng (Bảng 3.5), và tổng hợp điểm trung bình các biến quan sát (Bảng 3.6 đến Bảng 3.11).
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Kiểm tra tính nhất quán nội tại cho từng thang đo: Thang đo Hữu ích (Bảng 3.12), Dễ sử dụng (Bảng 3.13), Ảnh hưởng xã hội (Bảng 3.14), Nhận thức rủi ro (Bảng 3.15), Độ tin cậy (Bảng 3.16) và Hành vi mua (Bảng 3.17).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá chỉ số KMO, kiểm định Bartlett's và bảng tổng phương sai trích; thực hiện xoay ma trận nhân tố 2 lần cho nhóm biến độc lập (Bảng 3.18 - Bảng 3.23) để loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu; phân tích EFA cho biến phụ thuộc (Bảng 3.24, Bảng 3.25).
  4. Phân tích tương quan và hồi quy: Kiểm tra hệ số tương quan Pearson giữa các biến (Bảng 3.26); đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy qua hệ số $R^2$ (Bảng 3.28); ước lượng hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$ và kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF (Bảng 3.29); kiểm tra phân phối phần dư bằng biểu đồ tần suất Histogram (Hình 3.3) và biểu đồ P-P Plot (Hình 3.4).
  5. Tổng hợp kiểm định giả thuyết và thảo luận: Trình bày bảng kết quả kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 ở mức ý nghĩa 0,05 (Bảng 3.30) và đối sánh với các nghiên cứu trước đó.

Chương 4: Giải pháp thúc đẩy hành vi mua thức ăn nhanh qua ứng dụng ShopeeFood

Trên cơ sở kết quả hồi quy và thảo luận ở Chương 3, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp tương ứng với các biến có ảnh hưởng:

  • Giải pháp cho Nhận thức tính hữu ích: Tối ưu hóa tính năng tìm kiếm món ăn theo định vị địa lý, cải thiện thuật toán gợi ý thực đơn cá nhân hóa, tối ưu chi phí vận chuyển và đẩy mạnh các gói khuyến mãi thiết thực cho đối tượng sinh viên.
  • Giải pháp cho Cảm nhận tính dễ sử dụng: Nâng cấp giao diện người dùng (UI) trên ứng dụng ShopeeFood, rút gọn quy trình đặt món và xác thực thanh toán không dùng tiền mặt, cập nhật định vị đơn hàng theo thời gian thực rõ ràng hơn.
  • Giải pháp cho Ảnh hưởng xã hội: Khai thác tính lan tỏa truyền thông điện tử (eWOM), chương trình tiếp thị liên kết, khuyến khích sinh viên đánh giá/chia sẻ mã ưu đãi nhóm, hợp tác cùng các hội nhóm sinh viên và KOL/KOC phù hợp.
  • Giải pháp cho Nhận thức rủi ro và Cảm nhận độ tin cậy: Tăng cường kiểm duyệt an toàn vệ sinh thực phẩm của các quán đối tác, minh bạch hóa chính sách bồi hoàn khi xảy ra sự cố giao sai món/đổ vỡ, nâng cao bảo mật thông tin tài khoản và dữ liệu thanh toán cá nhân.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận hoàn thành việc hệ thống hóa và lượng hóa các yếu tố tác động đến hành vi đặt thức ăn nhanh của sinh viên với các đóng góp cụ thể:

  • Đóng góp học thuật: Làm rõ cơ chế tác động kết hợp giữa mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), hành vi dự định (TPB) và nhận thức rủi ro (TPR) trong bối cảnh nền tảng OFD tại Việt Nam. Khóa luận kiểm định mô hình thực nghiệm trên một phân khúc khách hàng chuyên biệt (sinh viên trường đại học khối ngành kinh tế), bổ sung khoảng trống nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của giới trẻ đối với thương hiệu ShopeeFood.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cho ban quản trị ShopeeFood và các đối tác nhà hàng/quán ăn liên kết. Kết quả phân tích giúp các đơn vị kinh doanh nhận diện thứ tự ưu tiên của các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở hành vi mua, từ đó điều chỉnh chiến lược sản phẩm, định giá, dịch vụ giao nhận và truyền thông marketing phù hợp với khách hàng sinh viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

  • Về khách thể và không gian: Dữ liệu khảo sát chỉ giới hạn trong phạm vi sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, chưa bao quát sinh viên các trường đại học khác hoặc các nhóm đối tượng người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học đa dạng hơn trên địa bàn Hà Nội.
  • Về đối tượng ứng dụng và mặt hàng: Nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá nền tảng ShopeeFood và nhóm mặt hàng thức ăn nhanh, chưa mở rộng so sánh đa nền tảng (GrabFood, Gojek, Baemin) hoặc các nhóm dịch vụ khác như đi chợ trực tuyến (Grocery Delivery).
  • Về thời gian: Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ 04/10/2023 đến 18/10/2023), phản ánh hành vi tiêu dùng mang tính thời điểm.

Hướng nghiên cứu trong tương lai:

  • Mở rộng phạm vi chọn mẫu sang nhiều trường đại học và các khu vực địa lý khác nhau để nâng cao tính đại diện.
  • Thực hiện nghiên cứu so sánh tương quan giữa các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến hàng đầu để nhận diện lợi thế cạnh tranh tương đối.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết như lòng trung thành thương hiệu, thu nhập khả dụng hoặc tần suất sử dụng mạng xã hội vào mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo giá trị cho các đối tượng:

  • Sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp cấu trúc mẫu chuẩn mực cho một bài khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan tài liệu, thiết kế bảng hỏi Likert, xây dựng biến quan sát đến quy trình phân tích định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA 2 lần, hồi quy tuyến tính).
  • Nhà nghiên cứu về Thương mại điện tử và Hành vi người tiêu dùng: Cung cấp khung biến quan sát kế thừa từ TAM, TPB và TPR đã được tinh chỉnh cho ngành dịch vụ giao nhận đồ ăn trực tuyến (OFD).
  • Bộ phận Marketing của ShopeeFood và các đơn vị F&B đối tác: Cung cấp các khuyến nghị giải pháp thực tế để cải thiện trải nghiệm khách hàng trẻ, tối ưu hóa giao diện ứng dụng và giảm thiểu rủi ro giao dịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Khóa luận kết hợp 4 mô hình lý thuyết chính: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR), kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm của Chidchanok Inthong (2020), Trần Nguyễn Minh Ái (2022) và Amelda Pramezwary (2023).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Nhận thức tính hữu ích (HI), (2) Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), (3) Ảnh hưởng xã hội (AH), (4) Nhận thức về tính rủi ro (RR), và (5) Cảm nhận độ tin cậy (TC), tác động lên 1 biến phụ thuộc là Hành vi mua đồ ăn nhanh của sinh viên trên ShopeeFood (HVM).

3. Thang đo trong nghiên cứu được thiết kế như thế nào?
Tác giả sử dụng thang đo khoảng Likert 5 bậc (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) với hệ thống biến quan sát kế thừa từ các công trình trước (Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền, Sita Mishra, Lê Hữu Ánh & Nguyễn Bình Giang, Nguyễn Thị Hồng Hạnh, Rahmaningtyas).

4. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ đối tượng nào và trong thời gian bao lâu?
Khảo sát được thực hiện trên khách thể là sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã từng đặt đồ ăn qua ứng dụng ShopeeFood. Thời gian khảo sát chính thức diễn ra từ ngày 04/10/2023 đến ngày 18/10/2023.

5. Quy trình phân tích dữ liệu định lượng trên SPSS của khóa luận gồm các bước nào?
Quy trình phân tích gồm: Thống kê mô tả mẫu; Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA (xoay ma trận 2 lần cho biến độc lập và 1 lần cho biến phụ thuộc); Phân tích hệ số tương quan Pearson; Phân tích hồi quy đa biến và kiểm tra các giả định hồi quy (Histogram, P-P Plot, VIF) ở mức ý nghĩa 0,05.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Võ Thục Anh đã giải quyết hoàn chỉnh mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp các mô hình lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, TAM, TPR) và phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát chuẩn mực. Dữ liệu thu thập từ sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN được xử lý bài bản qua các bước kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến trên SPSS. Các phát hiện thực nghiệm cung cấp luận cứ khoa học để tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp thực tiễn, hỗ trợ doanh nghiệp quản lý ứng dụng ShopeeFood và các đối tác F&B nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng sinh viên.