Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu va cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua đồ ăn nhanh trực tuyến Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Giải pháp thúc day hành vi mua thức ăn nhanh qua ứng dung ShopeeFood CHUONG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC YEU TO ANH HUONG TỚI HANH VI MUA DO AN NHANH TRUC TUYEN 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 1. Các công trình nghiên cứu ngoài nước Năm 2020, tác giả Dian Novita, Nurul Husna đã nghiên cứu “The influence factors os consumer behaviaral intention towards online food delivery services”. Mục dich của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với trực tuyến dịch vụ giao đồ ăn (OFD).
200 bảng câu hỏi hợp lệ đã được thu thập dé kiểm tra thực nghiệm mô hình nghiên cứu bằng cách sử dụng phương pháp tiếp cận mô hình hóa đường dẫn bình phương nhỏ nhất (PLS). Kết quả ngụ ý rằng các giả thuyết được đề xuất đã được hỗ trợ ngoại trừ cho mối quan hệ giữa định hướng tiết kiệm trước và động lực thuận tiện. Nghiên cứu cua Kumari Anshu và cộng sự (2022) “Impact of customer experience on attitude and repurchase intention in online grocery retailing: A moderation mechanism of value Co-creation” cho thấy các yếu tổ nhận thức dé dàng sử dụng, phục hồi dịch vụ và trải nghiệm giao hàng đã ảnh huởng đáng kê đến thái độ. Nghiên cứu này đã đề xuất và phân tích thực nghiệm với mô hình OCE- ABC (Online Customer Experience — Trải nghiệm của khách hang trực tuyến; Attitude Behaviour Context — Thái độ, hành vi, bối cảnh) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tiền đề của trải nghiệm khách hàng đến thái độ và ý định mua lại trực tuyến của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến.
Nghiên cứu đã phát triển mô hình khái niệm, dựa trên các tài liệu, khuôn khổ và ly thuyét hiện có cua mô hình ABC và lý thuyết lợi ích đa thuộc tính. Phân tích cho thay, trong số tất cả các yếu tố thì các yếu tố quyền riêng tư và bảo mật, trải nghiệm phân phối và phục hồi dịch vụ là những yếu tố quan trọng nhất. Các yếu tố trải nghiệm sản phẩm, thuận tiện và hiệu ứng mạng là những yếu tố quan trọng tiếp theo đóng vai trò là tiền đề cho trải nghiệm khách hàng. Kỹ năng mua hàng trực tuyến, kiểm soát và động lực hưởng thụ là những yếu tố ít quan trọng hơn.
Do đó, sáu yếu tố quan trọng trên đã được các chuyên gia nhắn mạnh là có ảnh hưởng tới ý định tái mua sắm trực tuyến. Bài nghiên cứu “Factors Influencing the Students’ Choices towards Online Food Delivery” của tác gia Siti Umairah Mohamed rosli va Nor Farhana Binti Abu Lani nam 2021 xac dinh cac yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên trong việc giao đồ ăn trực tuyến. Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn là phương pháp nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi được sử dụng dé thu thập dữ liệu. Bài nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SPSS dựa trên mô tả, độ tin cậy và phân tích tương quan.
Các biến độc lập (thái độ, tiết kiệm thời gian và quảng cáo) được nghiên cứu trong nghiên cứu này anh hưởng đáng ké đến biến phụ thuộc (hành vi của người tiêu dùng). Nghiên cứu mục tiêu đã kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ, tiết kiệm thời gian và quảng cáo có ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng đối với việc giao thực phẩm trực tuyến. Một bài nghiên cứu khác “Factors Influencing To Intention Of Purchase Food Through Online Apps: The Case Of Jakarta” cua tac gia Rininta Ayu Pradhani, M. Mục tiêu của nghiên cứu nay là cung cấp một nghiên cứu cu thé tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi có ý định trực tuyến người dùng dịch vụ giao đồ ăn (GO-FOOD), cụ thé là ở Jakarta.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dung trong nghiên cứu dé biết về các yêu t6 ảnh hưởng. Nghiên cứu này sử dụng nhiều hồi quy đơn giản và hồi quy đơn giản. Phương pháp lay mẫu trong nghiên cứu nay là lay mẫu có mục đích, trong đó đơn vi mẫu tập trung vào trực tuyến giao đồ ăn. Kết qua cho thấy rằng tat cả các biến đều ảnh hưởng đáng kể đến hành vi có ý định của khách hàng.
Hành vi của người dùng dịch vụ Go-Food bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố, đó là cảm nhận về tính hữu ích, tinh dé sử dụng và Môi trường. Thái độ có ảnh hưởng tích cực và đáng ké đến Ý định. Những phát hiện của nghiên cứu này cho thay rằng nó là quan trọng đối với dich vụ giao đồ ăn trực tuyến để duy trì tính hữu ích và đễ sử dụng của ứng dụng của họ. Khi chính ứng dụng là được coi là hữu ích va mang lại lợi ích cho người dùng, nó ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với ứng dụng và sử dụng lại ứng dụng đó trong tương lai.
Kết quả đưa ra những ý nghĩa thực tế và lý thuyết. Nghiên cứu “Exploring Factors Affecting Consumer Behavioral Intentions toward online Food Ordering in Thailand” cua Chidchanok Inthong, Thanapong Champahom, Sajjakaj Jomnonkwao Vuttichai Chatpattnanan, Vatanavongs Ratanavaraha (2020) sử dung mô hình phương trình cấu trúc dé phân tích các chi số ảnh hưởng đến quyết định đặt món ăn thông qua nền tang giao đồ ăn. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch và mô hình chấp nhận công nghệ đều được sử dụng cùng với một yếu tố mới, mô hình nhiệm vụ-công nghệ phù hop (TTF), dé nghiên cứu sự phủ hợp của nền tảng. Dữ liệu được thu thập băng bảng câu hỏi dành cho một nhóm gồm 1320 người tiêu dùng.
Kết quả cho thấy thái độ đối với giao hàng trực tuyến ảnh hưởng đáng kê nhất đến ý định của người tiêu dùng, tiếp theo là chuan mực chủ quan. Trong số các thái độ, nhận thức về tính dé sử dụng là quan trọng nhất, tiếp theo là nhận thức về tính hữu ích và sự tin cậy. Kết quả nghiên cứu cho thay TTF có tác động đáng kế nhất đến nhận thức tinh dé sử dụng, tiếp theo là nhận thức tính hữu ích. Điều này có nghĩa là, nếu một nền tảng đặt hàng thực phẩm được coi là phù hợp, người tiêu dùng sẽ tiếp tục sử dụng nó và tính bền vững của doanh nghiệp sẽ được nâng cao.
Ngoài ra, “Factors driving generation Z's use of online food delivery service at the end of pandemic’ cua Amelda Pramezwary, Kevin Gustian, Vinka P Viensa va Jonathan F Pujangga (2023) xem xét các yêu tô ảnh hưởng đến việc sử dung dịch vu giao đồ ăn trực tuyến tai Tangerang của Thế hệ Z trong giai đoạn hậu COVID-19. Dữ liệu từ 150 người trả lời Thế hệ Z đã sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trong ba tháng qua được phân tích bằng IBM SPSS phiên bản 25. Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về tính hữu ích, sự tin cậy và lợi ích tiết kiệm thời gian đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của Thế hệ Z. Họ đánh giá cao tính thực tiễn, độ tin cậy và hiệu quả của các nền tảng này.
Giao tiếp minh bạch và dịch vụ giao hàng đáng tin cậy là những yếu tố quan trọng để giữ chân người tiêu dùng Thế hệ Z, đồng thời nêu bật những lợi thé tiết kiệm thời gian là điều cần thiết dé đáp ứng sở thích của họ. Điều đáng ngạc nhiên là các yếu tổ như tính dễ sử dụng, nhận thức về rủi ro an toàn thực phẩm, mức độ nghiêm trọng của COVID-19, tính dễ bị tổn thương và lợi ích tiết kiệm giá lại không có ảnh hưởng đáng kể. Hiểu được những ưu tiên này có thé giúp các nhà cung cấp dịch vụ, nhà tiếp thị và nhà tiếp thị nâng cao sự hài lòng và điều chỉnh các dịch vụ của họ dé đáp ứng nhu cầu của Thế hệ Z trong thị trường cạnh tranh sau đại dịch. Các công trình nghiên cứu trong nước Tác giả Huỳnh Hải Châu đã nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn giao hàng tận nơi thông qua Shopee Food trên smartphone” vào năm 2022.
Việc phân tích hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng ứng dụng đặt thức ăn giao hàng tận nơi sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá các yếu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu xem xét kỹ lưỡng hầu hết các lý thuyết và mô hình được áp dụng cho thấy tầm quan trọng của việc xem xét một nền tang lý thuyết phù hợp với quan điểm tiêu dùng của khách hàng. Kết quả phương trình hồi quy cho thấy các nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực và giải thích tốt về sự ảnh hưởng của chúng đến ý định sử dụng Shopee Food dé đặt thức ăn giao hàng tận nơi trên Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh. Nhân tố giải thích tốt nhất đến ý định sử dụng Shopee Food dé đặt thức ăn giao hang tận nơi trên Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh là giá cả.
Nhận thức về an ninh, quyền riêng tư càng cao sẽ thôi thúc khách hàng sử dung Shopee Food dé đặt thức ăn. Nhân tố kỳ vọng hiệu quả có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc. Tiếp theo, tiết kiệm thời gian có vai trò thúc day gia tăng ý định sử dụng ShopeeFood dé đặt thức ăn giao hàng tận nơi qua ứng dụng smartphone. Ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng nỗ lực có mối tương quan thuận với ý định sử dụng ứng dụng ShopeeFood dé đặt đồ ăn.
Niềm tin của khách hàng càng tích cực thì ý định sử dụng Shopee Food dé đặt thức ăn càng cao. Kết quả nghiên cứu về hành vi đặt đồ ăn của Shopee có ý nghĩa thực tiễn giúp Shope Food có chính sách nhằm thúc đây việc đặt thức ăn giao hàng tận nơi, giữ chân khách hàng, nhà cung cấp và đưa ra các quyết định chiến lược trong kinh doanh, quảng bá nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ. Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự (2021) trong bài nghiên cứu “Các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Internet của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội hiện nay” đã đưa ra những kết luận rằng: Thứ nhất, trong các nhân tố ảnh hưởng, có 5 nhân tố được tác giả đưa ra trong phần giả thuyết nghiên cứu đó là: giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, các hoạt động tiếp thị và nhóm tham khảo.