Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 bùng phát toàn cầu từ năm 2020, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đã có những biến đổi đáng kể. Theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số Việt Nam, năm 2020, thị trường thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng 18%, đạt 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Đặc biệt, doanh thu thương mại điện tử mô hình B2C tăng 25%/năm, đạt 35 tỷ USD. Số lượng người mua sắm trực tuyến chiếm khoảng 53% dân số với giá trị mua hàng trung bình 600 USD/người/năm. Nghiên cứu tập trung khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam từ tháng 9/2021 đến tháng 1/2022 tại hai thành phố lớn Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, giai đoạn đại dịch Covid-19 lần thứ tư bùng phát mạnh nhất.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh đại dịch, đo lường mức độ tác động của các nhân tố này, kiểm tra ảnh hưởng của đại dịch đến quyết định mua sắm và khám phá sự khác biệt hành vi giữa các nhóm người tiêu dùng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà hoạch định chính sách hiểu rõ hơn về sự thay đổi hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong bối cảnh khủng hoảng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng kết hợp hai mô hình lý thuyết chính là Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) và Thuyết Hành động Có kế hoạch (TPB), đồng thời bổ sung biến điều tiết Nhận thức về rủi ro liên quan đến đại dịch Covid-19. TAM tập trung vào hai khái niệm chính: nhận thức về sự hữu ích (PU) và nhận thức về tính dễ sử dụng (PEU), ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi mua sắm trực tuyến. TPB mở rộng mô hình TRA bằng cách thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích các hành vi không hoàn toàn do lý trí kiểm soát. Ngoài ra, thuyết nhận thức rủi ro (TPR) được sử dụng để đánh giá tác động của nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt là rủi ro liên quan đến đại dịch Covid-19, như lo ngại về sức khỏe, an toàn giao dịch và bảo mật thông tin.

Các khái niệm chính bao gồm: thái độ (AT), chuẩn mực chủ quan (SN), ý định mua sắm trực tuyến (OSI), hành vi mua sắm trực tuyến (OSB), nhận thức rủi ro (PR) và nhận thức rủi ro liên quan đến đại dịch Covid-19 (PRC). Mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố này và hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh khủng hoảng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được áp dụng để tổng hợp, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu. Phương pháp định lượng được thực hiện qua khảo sát với mẫu 638 người tiêu dùng trực tuyến tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, độ tuổi chủ yếu từ 18 đến 45, có kinh nghiệm sử dụng Internet. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm nghiên cứu.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20. Các kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, hồi quy đa biến, kiểm định độ tin cậy thang đo, kiểm định vai trò điều tiết và trung gian bằng phương pháp Bootstrapping, cũng như phân tích sự khác biệt trung bình (One-Way ANOVA) giữa các nhóm người tiêu dùng theo đặc điểm nhân khẩu học.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 9/2021 đến tháng 1/2022, giai đoạn đại dịch Covid-19 lần thứ tư diễn biến phức tạp, tạo điều kiện thuận lợi để khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh khủng hoảng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu xác định nhận thức về sự hữu ích (PU), nhận thức về tính dễ sử dụng (PEU), thái độ (AT), chuẩn mực chủ quan (SN) và nhận thức rủi ro liên quan đến đại dịch Covid-19 (PRC) đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến (OSI). Trong đó, nhận thức về sự hữu ích có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy beta khoảng 0,45, tiếp theo là thái độ và chuẩn mực chủ quan với các hệ số lần lượt 0,30 và 0,25.

  2. Ảnh hưởng của đại dịch Covid-19: Nhận thức rủi ro liên quan đến đại dịch Covid-19 đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập và ý định mua sắm trực tuyến. Khi nhận thức rủi ro cao, người tiêu dùng có xu hướng tăng cường mua sắm trực tuyến để hạn chế tiếp xúc trực tiếp, giảm nguy cơ lây nhiễm. Khoảng 78% người tham gia khảo sát cho biết họ tăng tần suất mua sắm trực tuyến trong giai đoạn giãn cách xã hội.

  3. Sự khác biệt hành vi giữa các nhóm người tiêu dùng: Phân tích One-Way ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua sắm trực tuyến giữa các nhóm theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập. Nhóm người trẻ dưới 35 tuổi có tần suất mua sắm trực tuyến cao hơn 35% so với nhóm trên 45 tuổi. Nữ giới mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam giới khoảng 20%. Người có trình độ đại học trở lên và thu nhập cao cũng có xu hướng mua sắm trực tuyến tích cực hơn.

  4. Tác động gián tiếp của ý định mua sắm: Ý định mua sắm trực tuyến (OSI) đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập và hành vi mua sắm trực tuyến (OSB). Hệ số tác động gián tiếp của nhận thức về sự hữu ích lên hành vi mua sắm thông qua ý định đạt khoảng 0,38, cho thấy ý định là cầu nối quan trọng thúc đẩy hành vi thực tế.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi mua sắm trực tuyến trong đại dịch Covid-19, đồng thời làm rõ vai trò điều tiết của nhận thức rủi ro liên quan đến đại dịch. Việc nhận thức cao về rủi ro sức khỏe thúc đẩy người tiêu dùng chuyển đổi sang kênh mua sắm trực tuyến nhằm đảm bảo an toàn. Sự khác biệt hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học phản ánh mức độ tiếp cận công nghệ và thói quen tiêu dùng khác nhau, tương tự các nghiên cứu tại Mỹ và châu Á.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt hành vi giữa các nhóm, và biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ tăng tần suất mua sắm trực tuyến theo nhóm tuổi và giới tính. Những phát hiện này có ý nghĩa quan trọng trong việc thiết kế các chiến lược marketing và chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về lợi ích và tính tiện dụng của mua sắm trực tuyến: Các doanh nghiệp thương mại điện tử cần đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá nhằm làm rõ lợi ích tiết kiệm thời gian, chi phí và an toàn sức khỏe khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh khủng hoảng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp và cơ quan truyền thông.

  2. Phát triển hệ thống thanh toán không dùng tiền mặt an toàn, tiện lợi: Đẩy mạnh áp dụng các phương thức thanh toán điện tử, giảm tỷ lệ thanh toán khi nhận hàng (COD) để tăng cường bảo mật và thuận tiện cho người tiêu dùng. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Ngân hàng, doanh nghiệp thương mại điện tử, cơ quan quản lý.

  3. Cải thiện dịch vụ logistics và giao hàng: Đầu tư nâng cấp hạ tầng giao nhận, rút ngắn thời gian giao hàng và giảm chi phí vận chuyển nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, đặc biệt tại các vùng ngoại thành và nông thôn. Thời gian: 18 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp logistics, nhà bán lẻ trực tuyến.

  4. Xây dựng chính sách hỗ trợ đào tạo kỹ năng số cho người tiêu dùng: Tổ chức các chương trình đào tạo, hướng dẫn sử dụng công nghệ và mua sắm trực tuyến cho nhóm người tiêu dùng lớn tuổi và vùng sâu vùng xa nhằm thu hẹp khoảng cách số. Thời gian: 24 tháng; Chủ thể: Cơ quan nhà nước, tổ chức phi chính phủ.

  5. Phát triển các chương trình khuyến mãi, ưu đãi phù hợp với từng nhóm khách hàng: Tùy theo đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp nên thiết kế các chương trình kích cầu nhằm duy trì và mở rộng thị trường mua sắm trực tuyến. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Doanh nghiệp thương mại điện tử.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà bán lẻ trực tuyến: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng trong bối cảnh khủng hoảng.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước và hoạch định chính sách: Kết quả nghiên cứu hỗ trợ xây dựng các chính sách thúc đẩy phát triển thương mại điện tử, nâng cao nhận thức và kỹ năng số cho người dân, đồng thời phát triển hạ tầng kỹ thuật và logistics.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu kết hợp TAM, TPB và nhận thức rủi ro trong bối cảnh đại dịch, mở rộng hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong khủng hoảng.

  4. Các tổ chức đào tạo và phát triển kỹ năng số: Thông tin về sự khác biệt hành vi mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học giúp thiết kế các chương trình đào tạo phù hợp, đặc biệt cho nhóm người tiêu dùng lớn tuổi và vùng nông thôn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Đại dịch Covid-19 ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam?
    Đại dịch đã thúc đẩy người tiêu dùng tăng cường mua sắm trực tuyến nhằm hạn chế tiếp xúc, giảm nguy cơ lây nhiễm. Khoảng 78% người khảo sát cho biết tăng tần suất mua sắm trực tuyến trong giai đoạn giãn cách xã hội.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến?
    Nhận thức về sự hữu ích của mua sắm trực tuyến là nhân tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là thái độ và chuẩn mực chủ quan. Nhận thức rủi ro liên quan đến đại dịch cũng đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh hành vi.

  3. Có sự khác biệt hành vi mua sắm trực tuyến giữa các nhóm người tiêu dùng không?
    Có. Người trẻ dưới 35 tuổi, nữ giới, người có trình độ học vấn cao và thu nhập tốt có xu hướng mua sắm trực tuyến tích cực hơn so với các nhóm khác.

  4. Làm thế nào để doanh nghiệp thương mại điện tử tận dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp nên tập trung nâng cao trải nghiệm người dùng, phát triển dịch vụ giao hàng nhanh, đa dạng phương thức thanh toán và thiết kế các chương trình khuyến mãi phù hợp với từng nhóm khách hàng.

  5. Nghiên cứu có đề xuất gì cho chính sách phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam?
    Nghiên cứu khuyến nghị tăng cường đào tạo kỹ năng số cho người tiêu dùng, phát triển hạ tầng logistics, thúc đẩy thanh toán điện tử và truyền thông nâng cao nhận thức về lợi ích mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh khủng hoảng.

Kết luận

  • Đại dịch Covid-19 là chất xúc tác thúc đẩy sự bùng nổ của thương mại điện tử và thay đổi hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định mô hình kết hợp TAM, TPB và nhận thức rủi ro liên quan đến đại dịch, xác định các nhân tố ảnh hưởng chính đến hành vi mua sắm trực tuyến.
  • Nhận thức rủi ro liên quan đến đại dịch đóng vai trò điều tiết quan trọng, thúc đẩy người tiêu dùng chuyển đổi sang kênh mua sắm trực tuyến.
  • Có sự khác biệt rõ rệt về hành vi mua sắm trực tuyến giữa các nhóm người tiêu dùng theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý xây dựng chiến lược phát triển thương mại điện tử phù hợp trong bối cảnh khủng hoảng và bình thường mới.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách cần triển khai các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng, phát triển hạ tầng kỹ thuật và logistics, đồng thời thúc đẩy thanh toán điện tử để tận dụng cơ hội phát triển thương mại điện tử bền vững.