CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Giới thiệu chung về mua sắm trực tuyến 1. Thương mại điện tử Thương mại điện tử (E-Commerce) còn được gọi là thương mại ảo, thương mại trực tuyến, thương mại không có giấy tờ,… Hiện nay, trên thế giới chưa có một định nghĩa nào về thương mại điện tử được chấp nhận rộng rãi, khái niệm về thương mại điện tử khá phong phú và đa dạng. Có hai khái niệm về thương mại điện tử được sử dụng phổ biến nhất: Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, trong đó máy tính và mạng máy Internet được sử dụng nhiều nhất.
Theo đó, Kalakota & Whinston (1997) cho rằng: "Thương mại điện tử là quá trình mua, bán và trao đổi sản phẩm, dịch vụ và thông tin thông qua hệ thống máy tính trên nền Internet". Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC), “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Như vậy, theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử bắt đầu bằng việc các doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử và mạng Internet để mua bán hàng hóa và dịch vụ, các giao dịch có thể giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với cá nhân hoặc giữa cá nhân với cá nhân. Theo nghĩa rộng, thương mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc mua bán hàng hóa và dịch vụ, mà nó còn mở rộng ra cả về quy mô và lĩnh vực ứng dụng, nó đề cập đến toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử và mạng Internet.
Hiện nay có rất nhiều tổ chức đưa ra khái niệm về thương mại điện tử như: Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO, 2020), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phố sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Interrnet, nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hóa”. Theo Ủy ban của Liên Hiệp Quốc về Thương mại và Phát triển UNCTAD (2017): “Thương mại điện tử là một thuật ngữ diễn tả các hoạt động kinh doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán giữa các đơn vị khác nhau trên thông qua các phương tiện điện tử”. Đây được coi là định nghĩa đầy đủ nhất để các nước có thể tham khảo làm chuẩn, tạo cơ sở xây dựng chiến lược phát triển thương mại điện tử phù hợp với nước mình. Tại Việt Nam, nghị định 52/2013/NĐ-CP của Chính Phủ định nghĩa: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của 6 hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”.
Như vậy, có thể thấy rằng thương mại điện tử đề cập đến việc thực hiện các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua các phương tiện công nghệ điện tử và mạng Internet, nhờ đó các nhóm (cá nhân) tiến hành các hoạt động kinh doanh mà không cần gặp mặt trực tiếp. Sự phát triển của thương mại điện tử gắn liền với sự tiến bộ của công nghệ thông tin và Internet. Các nghiên cứu về thương mại điện tử chính thức bắt đầu vào năm 1995, khi hãng máy tính khổng lồ IBM (International Business Machines) sử dụng thuật ngữ "thương mại điện tử". Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về các loại hình tham gia cũng như phân chia các hình thức thương mại điện tử.
Nếu chia theo đối tượng tham gia, có 3 đối tượng chính bao gồm Chính phủ (G), Doanh nghiệp (B) và Khách hàng (C). Có chín loại thương mại điện tử nếu ba mục này được kết hợp: B2C, B2B, B2G, G2B, G2C, G2G, C2B, C2C, C2G, C2B, C2C, C2G. Trong đó, các loại hình thương mại điện tử phổ biến nhất là: • Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) đề cập đến bất kỳ giao dịch thương mại nào (trao đổi tiền lấy hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin) diễn ra giữa các doanh nghiệp thông qua Internet, mạng truyền thông hoặc các phương thức điện tử khác. Thương mại điện tử B2B có thể diễn ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp hoặc thông qua một bên thứ ba (hoặc trung gian giao dịch) kết nối giữa người mua và người bán, tạo điều kiện cho các giao dịch thuận lợi hơn.
• Thương mại giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) còn được gọi là mô hình bán hàng trực tuyến. Đây là một hình thức thương mại mà ở đó doanh nghiệp bán hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin trực tiếp cho người tiêu dùng. Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử được sử dụng cho các giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C), cho phép các tổ chức (cá nhân) mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán qua Internet. • Thương mại điện tử giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C) là một hình thức thương mại điện tử trong đó các cá nhân trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin với nhau.
Các giao dịch này thường được thực hiện thông qua một bên thứ ba cung cấp nền tảng Internet cho các giao dịch. Ví du: đấu giá trực tuyến (ebay.com) và sản giao dịch trực tuyến (Alibaba.com)… • Người tiêu dùng với doanh nghiệp (C2B) là một hình thức thương mại điện tử trong đó người tiêu dùng cung cấp sản phẩm và dịch vụ của họ trực tuyến để cho các công ty đặt giá thầu và mua hàng. Điều này ngược lại với mô hình thương mại truyền thống của B2C. Mua sắm trực tuyến 7 Với sự phát triển của công nghệ và mạng Internet, mua sắm trực tuyến - một hình thức thương mại điện tử, ngày càng trở nên quan trọng trong sự phát triển của thương mại điện tử B2C từ cuối thế kỷ 20.
Mua sắm trực tuyến còn được biết đến với các tên gọi khác như mua hàng trực tuyến, mua sắm điện tử, mua sắm qua Internet, bán lẻ trực tuyến hoặc bán lẻ qua Internet,… Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về mua sắm trực tuyến và chưa có khái niệm thống nhất nào về mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Theo Monsuwé et al (2004), mua sắm trực tuyến liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong một cửa hàng trực tuyến hoặc thông qua một trang web để mua hàng qua Internet. Cunningham (2019) định nghĩa, mua sắm trực tuyến không chỉ bao gồm các hành vi mua hàng trực tuyến mà còn bao gồm việc tìm kiếm các mặt hàng trực tuyến và việc thực hiện các hoạt động trực tuyến khác. Nói cách khác, người tiêu dùng có thể tham gia vào mua sắm trực tuyến nhưng không mua bất cứ thứ gì.
Đầy đủ hơn, Rahman et al (2018) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán thông qua Internet. Quá trình đó bao gồm tìm kiếm sản phẩm trước khi mua, lựa chọn sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng. Người mua truy cập vào trang web của người bán, lựa chọn các mặt hàng mong muốn, đặt hàng và hàng hóa sẽ được giao đến tận nhà cho khách hàng. Người mua thanh toán sản phẩm bằng thẻ tín dụng , thẻ ghi nợ hoặc thanh toán khi nhận hàng.
Nhiều nhà nghiên cứu chấp và sử dụng quan điểm này khi đề cập đến mua sắm trực tuyến bởi khái niệm này khái quát được toàn bộ quá trình người tiêu dùng tham gia mua hàng trực tuyến (Bhatti & Rehman, 2020b; Katawetawaraks & Wang, 2011). Người tiêu dùng thường trải qua một loạt các bước tuần tự trong khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, đây được gọi là quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Quá trình quyết định mua sắm trực tuyến rất giống với mua sắm truyền thống. Việc mua hàng của người tiêu dùng thường bắt đầu với nhận thức về nhu cầu, sau đó là tìm kiếm thông tin, đánh giá tiếp theo về các lựa chọn thay thế, quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu và cuối cùng là đánh giá sau khi mua.
Như vậy, có thể hiểu, mua sắm trực tuyến đề cập quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán thông qua một môi trường ảo gọi là Internet mà không cần gặp mặt tiếp xúc trực tiếp.2 Sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Hai hình phương thức mua sắm này có một số điểm khác biệt. Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm”. Trong mua sắm truyền thống, người tiêu dùng cần phải di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị.) mới có thể thực hiện được hoạt động mua sắm. Trong mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán tại bất cứ nơi nào họ 8 muốn như ở nhà, ở công ty,….
Tuy nhiên, khách hàng cần phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet vào các cửa hàng trực tuyến (Javadi et al. Thứ hai, đối với các mặt hàng khi mua sắm, người tiêu dùng có thể mua trực tuyến nhiều mặt hàng cùng một lúc mà không cần phải đến nhiều địa điểm để mua được mặt hàng mong muốn do tất cả các mặt hàng nãy cũng có sẵn trong cửa hàng trực tuyến, website,… Thứ ba, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện giao dịch, người tiêu dùng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014). Thứ tư, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với người bán và sản phẩm là điểm khác biệt lớn nhất giữa phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến chỉ có thể thấy hình ảnh sản phẩm trên mạng mà không thể chắc chắn sản phẩm thực tế có giống như vậy hay không, và khi sản phẩm được chuyển đến có còn được nguyên vẹn hay không.
Từ đó phát sinh các rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến, nhất là khi trong thực tế có không ít trường hợp lừa đảo.