Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng app Shopee Food của sinh viên Trường Đại học Nha Trang" tập trung giải quyết câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Những nhân tố nào chi phối quyết định và mức độ tác động của chúng đối với ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng trẻ (Gen Z)?

Về phương pháp luận, đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed-methods): nghiên cứu định tính (thảo luận chuyên sâu $n=5$) để hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng ($n=210$ sinh viên hợp lệ) thông qua khảo sát trực tiếp kết hợp trực tuyến. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression).

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình hồi quy giải thích được 63,3% sự biến thiên của ý định sử dụng ($R^2_{adj} = 0.633$). Trong 6 giả thuyết ban đầu, có 4 yếu tố tác động tích cực có ý nghĩa thống kê, được xếp theo mức độ giảm dần gồm: Cảm nhận về giá ($\beta = 0.450$), Ảnh hưởng của xã hội ($\beta = 0.185$), Nhận thức về sự hữu ích ($\beta = 0.178$) và Cảm nhận độ tin cậy ($\beta = 0.170$). Ngược lại, Nhận thức tính dễ sử dụng và Nhận thức rủi ro không có tác động mang ý nghĩa thống kê trong mô hình.

Phát hiện này mang lại hàm ý thực tiễn sâu sắc cho Shopee Food và các doanh nghiệp công nghệ giao đồ ăn (Food Delivery Platform) trong việc xây dựng chiến lược giá linh hoạt, đẩy mạnh truyền thông qua mạng lưới ảnh hưởng xã hội (KOLs, bạn bè) và củng cố niềm tin dịch vụ để gia tăng thị phần trong phân khúc sinh viên.

Bối cảnh và tầm quan trọng

Tổng quan tri thức hiện tại

Sự bùng nổ của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và chuyển đổi số trong lĩnh vực F&B đã thúc đẩy thị trường giao đồ ăn trực tuyến (Online Food Delivery - OFD) tại Việt Nam tăng trưởng vượt bậc. Các nền tảng công nghệ như Shopee Food (tiền thân là DeliveryNow/NowFood), GrabFood, GoFood, Baemin liên tục cạnh tranh gay gắt nhằm thu hút nhóm khách hàng tiềm năng lớn nhất: thế hệ Gen Z và sinh viên đại học – những người có tần suất tiếp cận thiết bị di động và internet cao nhất.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến hoặc ứng dụng di động nói chung (như nghiên cứu của Davis, 1989; Ajzen, 1991; Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự, 2020), phần lớn các nghiên cứu về dịch vụ giao đồ ăn chỉ tập trung tại các đại đô thị như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Có một khoảng trống nghiên cứu rõ rệt đối với thị trường các đô thị loại 2 hoặc thành phố du lịch biển như Nha Trang – nơi có đặc thù riêng về mật độ giao thông, mức chi tiêu của sinh viên và sự sẵn có của các dịch vụ ẩm thực địa phương.

Tính thời điểm và tính phù hợp

Giai đoạn sau khi NowFood chính thức đổi tên thành Shopee Food, việc tái định vị thương hiệu đi kèm với sự tích hợp hệ sinh thái ví điện tử ShopeePay và sàn Shopee đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ nhận thức của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 7/2022 đến tháng 1/2023 tại Trường Đại học Nha Trang phản ánh kịp thời và chính xác biến động hành vi tiêu dùng sau quá trình chuyển đổi này.

Tác động tiềm năng

Công trình nghiên cứu không chỉ làm sáng tỏ các động cơ tâm lý và hành vi thực tế của sinh viên khi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến, mà còn đóng vai trò là tài liệu tham khảo thực nghiệm quan trọng cho các nhà quản trị nền tảng công nghệ, các quán ăn đối tác (merchant) và các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.

Methodology và approach

Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Nghiên cứu ứng dụng quy trình tiếp cận hai giai đoạn chuẩn mực trong nghiên cứu khoa học hành vi:

  1. Giai đoạn nghiên cứu định tính (sơ bộ): Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu, thảo luận tay đôi với 5 người dùng có kinh nghiệm sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trên 2 năm. Mục đích nhằm khám phá, điều chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát thực tế và thẩm định nội dung bảng hỏi sơ bộ.
  2. Giai đoạn nghiên cứu định lượng (chính thức): Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc hóa dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
   [Tổng quan lý thuyết: TAM, TPB, TRA, TPR]
   [Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu n=5]
   [Hiệu chỉnh bảng hỏi (32 biến quan sát)]
   [Khảo sát thực địa: Phát 250 -> Thu 240 -> Hợp lệ 210]
   [Phân tích định lượng SPSS: Alpha -> EFA -> Hồi quy]

Phương pháp thu thập dữ liệu

  • Quy mô mẫu: Dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (2010), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 32 = 160$ mẫu). Nhóm tác giả phát hành 250 phiếu khảo sát (90 bản in trực tiếp và 160 bản Google Forms trực tuyến).
  • Mẫu thực tế: Thu về 240 phiếu, sau khi sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ (câu trả lời thiếu hoặc thiên lệch), còn lại 210 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Nha Trang với đặc điểm nhân khẩu học đa dạng: 38,6% nam, 61,4% nữ; trong đó 69,5% đang sử dụng và 80% có độ nhận biết thương hiệu Shopee Food cao nhất.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS bao gồm:

  • Thống kê mô tả: Khảo sát cơ cấu giới tính, mức độ nhận diện app và tần suất đặt món hàng tuần.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha): Tiêu chuẩn đánh giá biến phù hợp với $\text{Cronbach's Alpha} \ge 0.60$ và hệ số tương quan biến – tổng ($\text{Corrected Item-Total Correlation}$) $\ge 0.30$.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất bằng phương pháp Principal Component Analysis với phép quay Varimax, kiểm tra hệ số $KMO \ge 0.5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa ($p < 0.05$), giá trị $\text{Eigenvalue} > 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
  • Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối liên hệ tuyến tính sơ bộ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, đồng thời kiểm tra nguy cơ đa cộng tuyến sớm.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Enter method): Xác định phương trình hồi quy, kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$, ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy qua giá trị $t$ và hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 10$).

Độ tin cậy và giá trị khoa học (Validity & Reliability)

Thang đo kế thừa từ các mô hình học thuật uy tín (Davis, 1989; Ajzen, 1991; Bauer, 1960; Rahmaningtyas et al., 2017; Nguyễn Thị Hồng Hạnh et al., 2020) và được bản địa hóa chuẩn xác qua nghiên cứu định tính. Kết quả kiểm định cho thấy thang đo đạt độ tin cậy nhất quán nội tại cao và đảm bảo tính giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệt.

Phát hiện chính

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến đã mang lại những phát hiện thực nghiệm mang tính then chốt về hành vi đặt đồ ăn của sinh viên Đại học Nha Trang:

1. Cảm nhận về giá là nhân tố chi phối mạnh nhất ($\beta = 0.450, p = 0.000$)

Với hệ số chuẩn hóa cao vượt trội, giá cả và các chương trình ưu đãi kinh tế là động lực quyết định hàng đầu tác động đến ý định đặt đồ ăn. Khi cảm nhận về giá trị và lợi ích kinh tế tăng thêm 1 đơn vị, ý định sử dụng của sinh viên tăng 0,450 đơn vị. Sinh viên có ngân sách chi tiêu giới hạn nên rất nhạy cảm với các chương trình mã giảm giá, voucher freeship, combo tiết kiệm và tính minh bạch về chi phí giao hàng.

2. Ảnh hưởng của xã hội giữ vị trí quan trọng thứ hai ($\beta = 0.185, p = 0.002$)

Chuẩn chủ quan và tác động từ nhóm tham khảo (bạn bè, bạn cùng phòng, người thân, KOLs) có ảnh hưởng tích cực rõ nét. Sinh viên đại học có xu hướng đặt đồ ăn theo nhóm, chia sẻ mã giảm giá và bị thuyết phục mạnh mẽ bởi các đánh giá truyền miệng (Word-of-Mouth) và xu hướng tiêu dùng trên mạng xã hội.

3. Nhận thức về sự hữu ích là động lực cốt lõi ($\beta = 0.178, p = 0.012$)

Sinh viên đánh giá cao khả năng tối ưu hóa thời gian, tiết kiệm công sức nấu nướng/di chuyển, tính đa dạng của thực đơn và sự tiện lợi khi so sánh sản phẩm. Tính hữu ích thực tế tạo động lực trực tiếp chuyển hóa nhận thức thành hành vi sử dụng thường xuyên.

4. Cảm nhận độ tin cậy củng cố hành vi bền vững ($\beta = 0.170, p = 0.003$)

Sự an tâm về giao diện, tính minh bạch của thông tin quán ăn, tính chính xác của thực đơn, độ an toàn trong thanh toán điện tử (ShopeePay) và việc bảo mật thông tin cá nhân giúp khách hàng vượt qua rào cản do dự để tiến hành giao dịch.

5. Phát hiện bất ngờ: Sự loại trừ của "Tính dễ sử dụng" và "Nhận thức rủi ro"

  • Nhận thức dễ sử dụng ($p = 0.619 > 0.05$): Không có ý nghĩa thống kê. Nguyên nhân là do sinh viên thuộc thế hệ bản địa kỹ thuật số (Digital Natives), việc thao tác trên ứng dụng di động đã trở thành kỹ năng mặc định hiển nhiên, không còn tạo ra sự khác biệt tác động đến ý định mua.
  • Nhận thức rủi ro ($p = 0.301 > 0.05$): Không ảnh hưởng đáng kể. Nhờ sự quen thuộc lâu năm với sàn thương mại điện tử Shopee và quy trình vận hành giao thức ăn chuyên nghiệp, các lo ngại về rủi ro thanh toán hay sai sót đơn hàng đã giảm xuống dưới ngưỡng cản trở hành vi.

Đóng góp khoa học

Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

  1. Kiểm chứng và mở rộng mô hình tích hợp: Nghiên cứu đã tích hợp thành công các lý thuyết kinh điển gồm Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB), Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR) vào bối cảnh dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam.
  2. Làm rõ đặc trưng phân khúc Gen Z: Đóng góp thêm bằng chứng thực nghiệm khẳng định sự thay đổi vai trò của các biến số công nghệ; trong đó "Tính dễ sử dụng" dần chuyển từ yếu tố thúc đẩy (driver) sang yếu tố điều kiện cần căn bản (hygiene factor).

Đổi mới về mặt phương pháp (Methodological Innovations)

  • Xây dựng bảng hỏi chuẩn hóa 32 biến quan sát được tinh chỉnh phù hợp với văn hóa tiêu dùng F&B trực tuyến tại các thành phố du lịch, tạo cơ sở thang đo đáng tin cậy cho các nghiên cứu tiếp theo trong cùng lĩnh vực.

Ứng dụng thực tiễn và gợi ý giải pháp

  • Chiến lược giá và khuyến mãi: Shopee Food cần thiết kế các gói ưu đãi nhắm thẳng vào sinh viên: ưu đãi giờ vàng (bữa trưa, bữa tối), voucher freeship cho các đơn hàng bán kính ngắn quanh trường đại học, tính năng "Đặt nhóm" chia tiền tự động để tối ưu phí vận chuyển.
  • Khai thác kênh tiếp thị ảnh hưởng: Hợp tác với các hội đồng hương sinh viên, câu lạc bộ đại học, Micro-KOLs và Tiktoker sinh viên để tạo trào lưu đánh giá món ngon khu vực xung quanh trường học.
  • Cải tiến dịch vụ: Kiểm soát chất lượng món ăn thực tế khớp với hình ảnh trên app, nâng cao quy chuẩn thùng giữ nhiệt của shipper và tối ưu thuật toán gợi ý món theo sở thích cá nhân.

Đối tượng quan tâm

Báo cáo nghiên cứu này mang lại giá trị tham khảo chuyên sâu cho nhiều nhóm đối tượng:

FAQ (Câu hỏi thường gặp)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện quan trọng nhất là Cảm nhận về giá ($\beta = 0.450$) là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến ý định đặt đồ ăn của sinh viên, vượt trội hơn hẳn so với các yếu tố ảnh hưởng xã hội ($\beta = 0.185$), nhận thức hữu ích ($\beta = 0.178$) và sự tin cậy ($\beta = 0.170$).

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Trả lời: Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu chuyên gia/người dùng có kinh nghiệm) để bản địa hóa thang đo trước khi triển khai nghiên cứu định lượng quy mô 210 mẫu hợp lệ, đảm bảo kiểm soát nghiêm ngặt hiện tượng đa cộng tuyến và độ tin cậy thang đo.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (Generalize) cho toàn bộ sinh viên Việt Nam không?

Trả lời: Mẫu nghiên cứu được lấy tại Trường Đại học Nha Trang đại diện tốt cho sinh viên tại các thành phố đô thị loại 2 hoặc vùng duyên hải. Để tổng quát hóa cho toàn bộ sinh viên trên cả nước, cần mở rộng quy mô chọn mẫu ngẫu nhiên tại nhiều trường đại học ở cả 3 miền Bắc - Trung - Nam.

4. Những bước nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) có thể mở rộng là gì?

Trả lời: Các nghiên cứu tương lai nên sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để phân tích các tác động trung gian/điều tiết, bổ sung các biến số mới như chất lượng dịch vụ giao hàng, thói quen tiêu dùng, hoặc nghiên cứu so sánh đối đầu trực tiếp giữa Shopee Food và GrabFood.

5. Ứng dụng thực tiễn lớn nhất của nghiên cứu cho doanh nghiệp là gì?

Trả lời: Doanh nghiệp có thể áp dụng trực tiếp các giải pháp: tung mã giảm giá nhóm sinh viên, kết hợp Micro-KOLs trong trường học, cải tiến tốc độ giao hàng và chuẩn hóa đóng gói thực phẩm nhằm tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Kết luận

Nghiên cứu đã làm sáng tỏ cấu trúc các nhân tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng Shopee Food của sinh viên Trường Đại học Nha Trang, chỉ ra vai trò quyết định của giá cả, ảnh hưởng xã hội, tính hữu ích và sự tin cậy với khả năng giải thích lên tới 63,3%. Đây là căn cứ khoa học vững chắc giúp các doanh nghiệp kinh doanh nền tảng giao đồ ăn trực tuyến xây dựng chiến lược tiếp thị nhắm mục tiêu chuẩn xác.

Trong tương lai, các học giả có thể tiếp tục mở rộng mô hình nghiên cứu theo chiều dọc thời gian và đa dạng hóa không gian khảo sát để nắm bắt sự biến chuyển liên tục trong hành vi số của người tiêu dùng trẻ.